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Evaluaciones de consumidores sobreextensiones de marca: El impacto dela relación calidad/marca y la estrategiapara la elección de nombre*1

Busacca, B.; Bertoli, G.; Pelloni, O. (2009). “Evaluaciones de consumidores sobre extensio-nes de marca: El impacto de la relación calidad/marca y la estrategia para la elección de nom-bre”. EsicMarket, 132, pp. 307-329.

ResumenEste estudio analiza el impacto de la relación calidad/marca y las estrate-gias para dar nombre a la marca en base al éxito de las extensiones de mar-ca. Los autores presentan los resultados de un experimento basado en undiseño 2X2X2, donde se consideran las siguientes tres variables: la afini-dad de categorías entre los productos involucrados en el ámbito de la deci-sión (alta frente a baja), la estrategia para elegir el nombre del nuevo pro-ducto (nombre original frente a la importancia de la sub-marca) y el nivelde relación calidad/marca (alta frente baja). La variable dependiente es laevaluación de los consumidores sobre la extensión de la marca.Los resultados sugieren que cuando la relación calidad/marca es alta,los consumidores evalúan la extensión de forma más favorable sin tener

Bruno Busacca / Ottavia PelloniUniversità Luigi Bocconi. ([email protected] / [email protected])Giuseppe BertoliUniversità degli Studi di Brescia. ([email protected])

enero · abril 2009 · esic market

(*) Los autores quierenagradecer a MarinaCarnevale, doctorando enBaruch Collete, CiudadUniversitaria de NuevaYork su ayuda en lamejora del estilo delpaper y a LeonardoToscano por su granayuda para la recolecciónde información.

1 En el número 130 de ESIC Market se incluyó por error una versión no actualizada del artículo en su versión eninglés. El editor se disculpa por ello e incorpora en el presente número el trabajo final.

Palabras clave: Extensión de marca, relación calidad-marca, estrategia parala elección de nombre.

Códigos JEL: M31.


evaluaciones de consumidores sobre extensiones de marca:el impacto de la relación calidad/marca y la estrategia parala elección de nombre

en cuenta el nivel de categoría de afinidad. Sin embargo, cuando lacategoría de afinidad es alta y la relación calidad/marca es alta, las eva-luaciones de la extensión aumentan si el nombre de la marca principal(sub-marca) es más importante. Si la relación calidad/marca es baja, laestrategia de elección de nombre no afecta la evaluación de los consu-midores.

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evaluaciones de consumidores sobre extensiones de marca:el impacto de la relación calidad/marca y la estrategia para

la elección de nombre


1. IntroducciónMediante oportunidades directamente influenciadas por la creación devalor, las estrategias de extensión de marca son de una gran imortanciatanto desde una perspectiva de gestión como teórica. De hecho, mientrasque algunas empresas han aumentado de forma continúa la implementa-ción de dichas estrategias para así poder introducirse en nuevos mercados,una corriente consistente de invetigación se ha dedicado a investigar losfactores que pueden influir en el éxito de las extensiones de marca.

Inicialmente, numerosos estudios han resaltado el papel fundamentalde la categoría de afinidad (Aaker y Keller, 1990; Boush y Loken, 1991;Russel et al., 1999; Jun et al., 1999). Sin embargo, a la vista de los exito-sos casos de marcas extendidas en las categorías de productos diferentes delos originales, la investigación de mercados ha ahondado en el concepto deafinidad, centrándose en las asociaciones de marca. De forma más especí-fica, la investigación ha mostrado que el la afinidad percibida entre las aso-ciaciones de marca y la extensión, llamada de afinidad de marca, puedeafectar la evaluación del consumidor más que la categoría de afinidad(Park et al., 1991; Aaker y Keller, 1992; Broniarczyk y Alba, 1994; Han ySchmitt, 1997; Swaminathan et al., 2001).

En los últimos tiempos, algunos estudios han resaltado el papel desa-rrollado por otras variables, tales como la reputación de marca (Hem etal., 2003), la familiaridad con la marca (Martinez and De Chernatony,2004), la calidad percibida de la marca y la secuencia de las extensionesrealizadas de forma progresivas (Aaker y Keller, 1992; Gronaug, 2002), elnúmero de productos bajo el mismo nombre de marca y la consistencia delnivel de calidad entre ellos (Dacin y Smitt, 1994).

Mientras que las extensiones de marca han sido estudiadas de formaconcienzuda, se conoce poco sobre el impacto cualitativo que la relaciónentre consumidores y marca puede tener en el éxito de estas estrategias.Este tema es muy importante ya que las nuevas tecnologías y los nuevosentornos digitales resaltan la centralidad de la relación consumidor/marcacomo una fuente de ventajas competitivas sostenibles para las empresas.Basándonos en el marco conceptual de Fournier’s (1998) así como en el dePark y Kim’s (2001) y Park et al. (2002) sobre resultados de investigación,

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nuestro estudio representa un intento de cubrir parcialmente este vacío. Deforma más específica, el objetivo del presente estudio es doble. Primero,queremos confirmar que la relación calidad/marca puede afectar de formapositiva las evaluaciones de los consumidores. Segundo, exploramos elimpacto de la estrategia de elección de nombre (marca principal frente aimportancia de sub-marca), con la intención de verificar si interfiere ycómo con la calidad de la relación entre marca y consumidores.

La estructura del paper es la siguiente: el párrafo 2 presenta una críticasobre la relación calidad/marca e ilustra la hipótesis de investigación; elpárrafo 3 explica la metodología, procedimiento y los resultados obteni-dos; finalmente, en la última sesión se tienen en cuenta las principalesimplicaciones de gestión del estudio..

2. Antecedentes teóricos e hipótesis de investigaciónLa relación entre marca y consumidor es clave dentro del mundo de mar-keting. Una perspectiva extremadamente intereante assume que la dína-mica en las relaciones interpersonales debería tenerse en cuentas a la horade estudiar dicho fenómeno. Desde esta perspectiva, los consumidorespueden interactuar con marcas de tal forma que reflejen las interaccionesentre individuos. (Fournier, 1998; Aaker et al., 2004; Aggarwal, 2004).Dicha perspectiva se ha desarrollado en base a la investigación de Four-nier (1998) que propuso la creación de la relación calidad/marca pararesaltar la contribución que la interacción con la marca puede aportar alos consumidores en términos de significados,psicología y bien estarsocial. Gracias a los vínculos afectivos, socio-emocionales, de comporta-mientos y a los apoyos en creencias cognitivas, la relación calidad/marcapuede afectar de forma positiva el potencial de la extensión de marcaremarcando la amplitud de la conciencia de marca así como lo postivo delas asociaciones de marca; la realción de calidad aumenta la amplitud dela conciencia de marca (relacionada con el abanico de situaciones de com-pra y el uso en el que la marca queda grabada en la memoria de cada per-sona) desechando de forma progresiva la conexión entre producto y mar-ca y fortaleciendo la entrada del último dentro de sistemas creados porconsumidores para obtener beneficios funcionales además de para dar sig-

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nificado a sus vidas (Fournier, 1998). Esta disolución es finalmente elresultado de un proceso abstracto, que determina un debilitamiento pro-gresivo de las conexiones “marca-producto, beneficios funcionales” y latransferencia de dichas conexiones hacia un nivel superior de “marca,sentimientos de auto-identificación” sociales y de bien estar psicológico.A través de este proceso, la marca va más alla de los límites trazados porla categoría individual del producto y por consiguiente, amplía su poten-cial de extensión.

La relación calidad/marca influye también de forma favorable en lasasociaciones de marca. Realmente, depende del deseo de las asociaciones,así como de la habilidad atribuida a la propia marca, hacerlas llegar de for-ma efectiva (Keller, 1998). Ambos factores (conveniencia y entrega) estándirectamente impactados por los elementos afectivos y las creencias cogni-tivas de apoyo conectadas con la relación calidad/marca, mientras que losvínculos de comportamiento, a través del compromiso y de la interdepen-dencia hacen que la repetición de las influencias arriba mencionadas seanmás fáciles.

En vista de estas consideraciones, el principal objetivo de la investiga-ción actual es explorar en más profundidad los efectos de que la existenciade una fuerte relación entre marca y consumidores puede deberse al éxitode una decisión de extensión de marca. Desgraciadamente, estos efectosapenas se han investigado. La investigación de Park y Kim (2001) suponeuna excepción en la que los autores analizan las interrelaciones entre lacalidad percibida de la marca, la calidad de las relaciones entre marca yconsumidores y las intenciones de compra de los consumidores hacia elnuevo producto. De forma más específica, los autores muestran que larelación entre marca y consumidor influye en las intenciones de compra dedos formas:

– de forma indirecta y positiva, resaltando la calidad percibida de laextensión. El tamaño de dichos efectos depende del grado de afini-dad percibida entre la categoría de producto original y el extendido;

– de forma directa, sin dar importancia a la calidad percibida de laextensión y al grado de categoría de la afinidad.

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Sin embargo, los autores resaltan las limitaciones de medición de larelación marca/consumidor utilizadas; aún así, solicitan una repetición delestudio basado en unos marcos de evaluación más completos y precisos yde forma explícita se refieren al concepto de Fournier sobre la relación cali-dad/marca.

En una investigación posterior, los mismos estudiantes y colegas (Park,Kim, y Kim, 2002) pusieron en funcionamiento dicho concepto y demos-traron que cuando los niveles de la relación calidad/marca son elevados,los consumidores reaccionan mejor a la extensión (tanto en términos deevaluaciones como en intención de compra) en contraposición con aque-llos que tienen inferiores niveles de relación calidad/marca.

De hecho, cuando la relación calidad/marca es superior la relación pro-ducto/eficacia, que resumen las redes de memoria con la que los consumi-dores representan la marca (Gutman, 1982; Anderson, 1983a y 1983b;Olson y Reynolds, 1983; Reynolds y Gutman, 1984), consiguen un altonivel de abstracción. La exposición a los estímulos relacionados con lamarca obtienen no solo los beneficios funcionales o la conexión con cate-gorías de producto específicas sino también los valores que expresan larelación consumidor/marca, los componentes afectivos asociados a la mar-ca y los significados que la marca trasmite al consumidor durante su vida.(Aggarwal, 2004). Estos efectos deberían dar lugar a un aumento delpotencial de la extensión de marca.

Basado en los efectos arriba mencionados, primero queremos explo-rar cómo la relación calidad/marca y la afinidad percibida entre la cate-goría del producto original y del nuevo producto interrelacionan cuandose implementa una estrategia de extensión de marca. Una corriente con-sistente de investigación ha mostrado que las elecciones de extensiónbasadas en una alta afinidad de percepción consiguen actitudes de formamás favorable hacia el nuevo producto. En el caso de similitud notableentre la categoría del producto original y la del que se está extendiendo,es más fácil para el consumidor transferir su actitud positiva sobre lamarca al nuevo producto, especialmente a la hora de considerar los bene-ficios funcionales que pueden ser satisfechos por la marca (Boush yLoken, 1991).

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Sin embargo, la existencia de una importante relación entrecalidad/marca amplía los significados atribuidos a la marca más allá de losbeneficios funcionales ofrecidos por el producto que la marca identifica yasí pues, reduciendo las restricciones relacionadas con la afinidad concep-tual y aumentando el potencial de extensión (Aggarwal y Law, 2005). Porconsiguiente, cuando la relación calidad/marca es alta, es razonable espe-rar que, incluso cuando la categoría de afinidad es baja, la actitud hacia laextensión será resaltada de forma significativa. Así, nuestra primera hipó-tesis expone:

H1) los consumidores que asocian a la marca una alta relación cali-dad/marca reaccionan de forma más favorable hacia la extensión queaquellos que asocian a la misma marca una relación calidad/marcainferior o nula, independientemente del nivel de afinidad percibida.

Una segunda área de interés de nuestra investigación se refiere a lasinteracciones entre la relación calidad/marca, el nivel de afinidad de per-cepción y las elecciones relativas a la elección de nombre del nuevo pro-ducto (por ejemplo, la extensión). Concretamente, nuestro objetivo esinvestigar la influencia de la relación calidad/marca entre la afinidad per-cibida y las decisiones a la hora de elegir nombres a la extensión.

Algunos estudios han mostrado que cuando una extensión puede sernegativamente evaluada (por ejemplo, debido a que las asociaciones de mar-ca son acorde con la nueva categoría de producto), las políticas de comuni-cación deberían resaltar la información sobre el nuevo producto en vez derecordar a los consumidores la marca original. (Aaker y Keller, 1990; Brid-ges et al., 2000). Realmente, el nombre del nuevo producto debería adap-tarse al grado de afinidad percibido entre las categorías involucradas en laextensión mediante una elección de sub-marca; es decir, a través de la aso-ciación de un nuevo nombre con la marca original que puede crear asocia-ciones adicionales aptas para facilitar la aceptación del nuevo producto.

Esto permitiría equilibrar el conocimiento de marca establecido en elnegocio tradicional mientras que al mismo tiempo se reducen las limita-ciones que podrían seguir la posible distancia existente entre la categoría

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de producto tradicional y el nuevo. Es mas, las posibilidades de conse-cuencias negativas en la marca original se reducirían significativamente yaque tanto esta como la sub-marca se “distanciarían” tanto del punto devista cognitivo como de la perspectiva de posicionamiento del mercadoestratégico. Concretamente, Keller y Sood (2003, p. 14) observan que: “Lacredibilidad de sub-marcas envía una señal a los consumidores que espe-ran diferencias en la extensión con respecto a la marca original. Las estra-tegias de sub-marcas pueden por tanto alterar las atribuciones del consu-midor en lo referente a si la marca original debería ser responsable directode las extensiones con menos éxito. (…) Además, la sub-marca es un fac-tor de gestión controlable que permite que las empresas se vinculen a unaestrategia de extensión más activa, permitiendo a la marca “ que cometaerrores” y que se extienda aún más de lo que se hubiera permitido en otroscasos”.

La elección de realizar la extensión de la marca a través de una sub-marca resalta el problema del predominio, es decir, de la relativa visibili-dad atribuible a la marca original en vez de a la sub-marca (Keller, 1998).En este aspecto, sería razonable esperar que cuando la afinidad percibidaentre la categoría de producto existente y el nuevo es baja, el predominiode la sub-marca podría ser una mejor opción; en el lado contrario (altacategoría de afinidad) aún cuando los consumidores pueden transferirfácilmente la actitud positiva hacia la marca del nuevo producto. Por lotanto, se debería dar más visibilidad a la marca original.

Los efectos hipotéticos de elegir nombres de la extensión a partir de lasevaluaciones de los consumidores parece que solo se pueden aplicar cuan-do los consumidores asocian la marca con una alta relación calidad/mar-ca. En dichas situaciones, los consumidores desarrollan unas fuertes cone-xiones cognitivas, afectivas y de comportamiento hacia la marca; lafacilidad con la que se transfieren dichas conexiones puede depender en laselecciones de nombres. Así pues, cuando la relación calidad/marca es alta,la existencia de una categoría de afinidad alta debería conducir a enfatizarla importancia de la marca original cuando se da nombre al nuevo pro-ducto. Cuando la categoría de afinidad es baja, se debería optar por unamayor visibilidad de la sub-marca. En el caso de baja relación calidad/pre-

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cio, la marca no consigue resultados significativos entre los consumidores,lo que indica que los efectos de la elección de nombres pueden ser real-mente insignificantes. Además, nuestra segunda hipótesis expone:

H2a: cuando una categoría de afinidad es alta y la relación calidad/marcaes alta, los consumidores evalúan la extensión de forma más favora-ble si en el nombre del nuevo producto la importancia de la marcaoriginal es mayor. Cuando la relación calidad/marca es baja (o nula),la evaluación de los consumidores no estará influenciada por laestrategia de nombres adoptada para el nuevo producto.

H2b: Cuando la categoría de afinidad es baja y la relación calidad/marcaes alta, los consumidores evalúan la extensión de forma más favora-ble si en el nombre del nuevo producto el predominio de la sub-mar-ca es mayor. Cuando la relación calidad/marca es baja (o nula), laevaluación de los consumidores no estará influenciada por la estra-tegia de elegir nombre adoptada para el nuevo producto.

3. Selección de marcaEl estudio planeado para verificar la hipótesis arriba mencionada se divideen las siguientes fases:

– selección de marca;– escalas de medición del desarrollo;– pre-test para categorías de identificación de extensión;– descripción de muestras y estructuras de entrevistas;– validez de las escalas de medición y revisión de las manipulaciones;– análisis de la información y pruebas de la hipótesis.

3.1. Selección de marcaCon respecto a la marca, hemos decidido realizar el experimento con lamarca Apple-Macintosh. Esta elección fue el resultado de las siguientesconsideraciones. Primero, Apple-Macintosh, además de ser uno de los líde-res del Mercado en ordenadores y portátiles, también destaca por haberdesarrollado internamente un sofware operativo que ha resultado la mayor

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competencia para Microsoft en este negocio. Obviamente, esto da lugar auna sustancial incompatibilidad entre el software de las dos marcas y,como consecuencia, los consumidores han de elegir entre ambos. Esto con-duce a la hipótesis de que aquellos que utilizan estas marcas se caracteri-zan por una estructura de preferencias bien definida y coherente que pue-den analizarse mediante la relación del marco conceptual calidad/marca.2

Segundo, la marca Apple-Macintosh se centra en una amplia variedadde segmentos de mercado, aunque sus características distintivas (talescomo innovación de diseño, interfaz gráfica simple y sencilla) son muyapreciadas entre la gente joven (por ejemplo, el éxito de la I-Pod), en el sec-tor tradicional (ordenadores personales) esta marca también obtuvo unaposición competitiva fuerte en el ámbito del mercado empresarial.

Finalmente, a pesar del reciente lanzamiento de la I-Pod, el estadoactual de la posible extensión de la marca apenas se ha explotado. Dichacaracterística tiene mayor importancia para los objetivos de nuestro estu-dio ya que permite una elaboración más sencilla de de las revisiones de lasmanipulaciones.

3.2. Escalas de mediciónPara medir las variables dependientes e independientes, utilizamos escalasmulti-variables puestas a prueba previamente en la documentación. LaTabla 1 muestra para cada escala el número de variables utilizadas y lasfuentes a las que se refieren.

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(2) En este punto, esinteresante recordar aAggarwal (2004, p. 87),ejemplificando laanalogía de relacionesentre las marcas y losconsumidores conaquellos que existen enun contexto social:“Existen una grancantidad de pruebas depersonas que se vuelvenlocas por las marcas”.(…) El idilio quealgunos consumidorestienen con su marca sepuede apreciar en lasinnumerables páginasweb donde losconsumidores hancompartido susexperiencias máspersonales con la marca.Los usuarios de Mac,conocidos por su pasiónpor la marca, tienenpáginas web conocidas enlas que ridiculizan unafotografía de Bill Gatesque incluye cuernos dediablos y es conocidacomo “Sálvanos de lasPuertas del Infierno”’.Conozco personalmente aun ejecutivo depublicidad que se tatuó elsímbolo de Apple en supecho, ¡cerca de sucorazón!”



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Variables Escalas de medición Número devariables

Fuentes

Relación calidad/ marca Escala 1 (en desacuerdo total) – 7 (totalacuerdo)

34 Park et al. (2002)

Categoría de afinidad Escala Likert1 (sin similitud/coherencia)– 7 (alta similitud/coherencia) 2 Hem & Iversen (2003)

Evaluación por parte de los

consumidores de la extensión

Escala Likert 1 (baja calidad ) – 7 (alta

calidad)

5 Zhang & Sood (2002);

Park et al. (2002)

F a m i l i a r i d a d d e l o sconsumidores con la categoríadel producto en el que la seproduce la extensión

Esclala Likert1 (sin familiaridad) – 7(alta familiaridad)

2 Alba & Hutchinson(1987)

Probabildidad de extension de lacompra

Escala Likert1 (sin probabilidad) – 7(alta probabilidad)

1

Tabla 1. Las escalas de medición: una síntesis

3.3. Pre-testEl objetivo del pre-test fue el de identificar las categorías de productos perci-bidas como “similares” o “diferentes” con respecto a las categorías principa-les originales en las que Apple-Macintosh trabaja (ordenadores personales).Al adoptar el mismo procedimiento que utilizó Keller Aaker (1992), se pidióa una muestra de 42 participantes que valorarán, en una escala de 1 (sin simi-litud) a 7 (similitud total), la afinidad percibida entre el producto tradicionalde la marca Apple-Macintoshth y las siguientes categorías de productos; telé-fonos móviles, cámaras digitales, video consolas, televisiones, ordenadores detamaño bolsillo y ropa de deporte. Los resultados se muestran en la tabla 2.

Similitud entre ordenadores personales Puntuaciones medias Desviación media cuadrada

Teléfono móvil 3.7976 1.21002

Cámara Digital 4.1786 1.37407Video consola 4.8690 1.19480Televisión 4.0476 1.46008Ordenadores de tamaño bolsillo 6.3690 0.84145Ropa deportiva 1.8571 1.15972

Tabla 2. Media y desviación media cuadrada de opiniones similares entre ordenadorespersonales y otras categorías de productos



En base al pre-test, decidimos proponer la extensión de la marca AppleMacintosh a los ordenadores de tamaño bolsillo (alta categoría frente afini-dad de categoría) y ropa deportiva (baja categoría frente a afinidad de cate-goría). Algunas descripciones de estas extensiones han sido predispuestas.

En relación con el nombre del nuevo producto, en el caso de predomi-nio de la marca original seleccionamos la marca “APPLE Ergos” mientrasque en la otra condición (predominio de la sub-marca) la marca propues-ta fue “ERGOS de Apple”. La tabla 3 muestra las descripciones de los pro-ductos utilizados en el experimento mientras que la figura 1 sintetiza losestímulos a los que la muestra está expuesta.

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APPLE ErgosAPPLE Ergos es un ordenador muy ligero, manejable y detamaño bolsillo. Utiliza un sistema operativo (Mac OS M)hecho expresamente por Apple-Macintosh y tiene unprocesador Intel que garantiza la velocidad y fiabilidad.Tiene una amplia pantalla y 64/128 MByte de memoriaRAM.Ofrece una amplia y completa gama de funciones entre lasque se encuentran la conexión telefónica mediante redesGSM/GPRSI, un receptor de GPS con la posibilidad deinstalar programas de navegación por satélite, conexióninalámbrica con tecnología Bluetooth y una cámara de 2Mega pixels. Se ofrece en dos colores (blanco y negro).

ERGOS de AppleERGOS de Apple es un ordenador muy ligero, manejabley de tamaño bolsillo. Utiliza un sistema operativo (MacOS M) hecho expresamente por Apple-Macintosh y tieneun procesador Intel que garantiza la velocidad yfiabilidad. Tiene una amplia pantalla y 64/128 MByte dememoria RAM.Ofrece una amplia y completa gama de funciones entre lasque se encuentran la conexión telefónica mediante redesGSM/GPRSIm un receptor de GPS con la posibilidad deinstalar programas de navegación por satélite, conexióninalámbrica con tecnología Bluetooth y una cámara de 2Mega píxel. Se ofrece en dos colores (blanco y negro).

APPLE ErgosAPPLE de Ergos es una línea de ropa deportiva dirigida asatisfacer las necesidades tanto de amateurs como deprofesionales.Tiene una amplia gama de atuendos (camisetas, pantalonescortos, monos, camisetas sin mangas, etc) destinados parautilizar en numerosos deportes (jogging, gimnasia,mantenimiento). Son ligeros, resistentes y transpirables.Diseñados para ajustarse a las necesidades de losdeportistas más exigentes, se pueden confeccionar conmateriales tecnológicos avanzados y se caracterizan portener unos colores vivos y brillantes.

ERGOS byAppleERGOS de Apple es una línea de ropa deportiva dirigidaa satisfacer las necesidades tanto de amateurs como deprofesionales.Tiene una amplia gama de atuendos (camisetas,pantalones cortos, monos, camisetas sin mangas, etc)destinados para utilizar en numerosos deportes (jogging,gimnasia, mantenimiento). Son ligeros, resistentes ytranspirables. Diseñados para ajustarse a las necesidadesde los deportistas más exigentes, se pueden confeccionarcon materiales tecnológicos avanzados y se caracterizanpor tener unos colores vivos y brillantes.

Tabla 3. Descripciones del producto dados a los entrevistados



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3.4. Selección de muestras y EntrevistasConsiderando la variedad de segmentos de Mercado en los que se centrala marca Apple-Macintosh, decidimos centrarnos en consumidores conedades entre los 18 y 60. Se contactaba con los participantes a las puertasde algunas tiendas de ordenadores, se les pedía que rellenaran de formaindividual un cuestionario que contenía una pregunta filtro al principiopara así poder seleccionar sólo a aquellos participantes con un alto cono-cimiento de la marca Apple-Macintosh. La muestra final se hizo con 248participantes (58% hombres y 42% mujeres). Estos participantes se divi-dieron al azar en cuatro grupos; a cada grupo se le dio una tarjeta de pro-ducto que correspondía a una de las cuatro posibles extensiones mostradasen la Figura 1.

Después de leer las descripciones de los productos, a los participantesinvolucrados en la encuesta se les pedía que evaluaran la extensión pre-sentada. Después, respondían a preguntas destinadas a medir la relacióncalidad/marca, su familiaridad con la categoría del producto de la exten-sión (variable de control), la afinidad percibida entre esta categoría y elproducto Apple-Macintosh tradicional. Finalmente, se recogía algunainformación sobre el perfil socio-demográfico de los participantes.

Predominio

Marca-Original Sub-marca

Alta

Categoría

Ordenador de BolsilloAPPLE Ergos

Ordenador de BolsilloERGOS de Apple

De afinidad

BajaLínea deportivaAPPLE Ergos

Línea deportivaERGOS de Apple

Figura 1. Síntesis de los estímulos propuestos



3.5. Validez de las escalas de medición y revisiones de las manipulacionesUtilizamos el factor análisis para verificar la consistencia de las escalas demedición y calculamos Cronbach’s α para comprobar la validez. Todos los fac-tores de análisis dieron resultados satisfactorios. En lo referente a la relacióncalidad/marca, confirmamos la existencia de diferentes dimensiones del con-cepto (Amor, Auto-conexión, Compromiso, Intimidad, Calidad Marca Socio).Sin embargo, para el propósito del estudio, decidimos tratar la relación cali-dad/marca en línea con la solución adoptada por Park y Kim (2002). La Tabla4 resume los coeficientes Cronbach’s α para todas las escalas de medición.

Finalmente, la interpretación adecuada de los estímulos dados a losentrevistados ha sido verificada mediante un test T. La afinidad percibidaentre la categoría de producto original y cada una de las dos categorías enlas que la extensión hipotética se ha situado, ha resultado ser muy diferente(2.35 para ropa deportiva; 5,95 para ordenadores de tamaño bolsillo,t(247) = -36.473, p<0.001).

3.6. Análisis de los datos y pruebas de las hipótesisEn resumen, el estudio está basado en un experimento 2x2x2 entre lossujetos de diseño. Las variables independientes que se han tenido en cuen-

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Variable Cronbach’s α

Relación Calidad/Marca 0.96

Categoría de Afinidad 0.79 (ropa deportiva)0.82 (ordenador de bolsillo)

Extensión de la evaluación delos consumidores

0.92

F a m i l i a r i d a d d e l o sconsumidores con la categoríade producto en el que laextensión se produce

0.83

Tabla 4. Validez de las escalas




ta han sido: categoría de afinidad entre el producto tradicional y las exten-siones (alta frente a baja): estrategia de elección de nombres para los nue-vos productos (predominio de la marca original frente a la sub-marca);relación calidad/marca (alta frente a baja). Consideramos la evaluación dela extensión de los consumidores como una variable dependiente.

Los participantes que tomaron parte en el experimento se subdividieronen 2 grupos, caracterizados respectivamente por una alta y baja relacióncalidad/marca (BRQ). Para este fin, decidimos dividir la información utili-zando como base un valor medio (2.70) del índice global BRQ. De esta for-ma, ha sido posible designar 124 personas al primer grupo (bajo BRQ,promedio=1.97) y 124 personas al segundo (alto BRQ, promedio = 3.77).La validez de esta subdivisión ha sido verificada por un test-t, que confir-mó que los valores BRQ son significativamente diferentes: t(246) = 492.7,p<0.0001. Basada en la subdivisión realizada, cada una de las ocho celdasexperimentales se realizó a través de 31 sujetos.

Testeamos la hipótesis de investigación utilizando el análisis de lavarianza; los resultados se muestran en la tabla 5.

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Como podemos observar, el análisis de la varianza confirma la exis-tencia de un efecto principal que afecta tanto a la categoría de afinidad(p = .000) como a la relación calidad/marca (p = .000). Las dos formasde interacción: a) afinidad del producto y estrategia para elegir nombre(Afinidad x STRAT); b) relación calidad/marca y categoría de afinidad(BRQ x FIT), son también estadísticamente significativas (p = .024 y p= .000). Estas interacciones son especificadas de forma más ampliamediante la interacción a tres bandas entre afinidad, marca, relacióncalidad/marca y estrategia para elegir nombre al nuevo producto. (BRQx FIT x STRAT, p = .002), tal y como veremos más adelante.

El principal efecto de la relación calidad/marca y el análisis de contras-te (F(3) = 91.08, p = .000) confirman la hipótesis H1: como también se

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FuenteTipo III Sumade Cuadrados Df Media Cuadrada F Sig.

Modelo Corregido 233.711(a) 16 14.607 20.556 .000Interceptar 303.034 1 303.034 426.450 .000Edad 1.61E-006 1 1.61E-006 .000 .999

Grupo BRQ 129.861 1 129.861 182.749 .000

Afinidad (FIT) 56.635 1 56.635 79.700 .000STRAT (Estrategia de Nombre) .893 1 .893 1.257 .263Sexo 1.488 1 1.488 2.095 .149

Grupo BRQ x Afinidad (FIT) 14.737 1 14.737 20.740 .000Grupo BRQ x STRAT .494 1 .494 .695 .405

Afinidad (FIT) x STRAT 3.649 1 3.649 5.136 .024

Grupo BRQ x Afinidad(FIRT) x STRAT

7.156 1 7.156 10.070 .002

Error 164.148 231 .711Total 6425.080 248Total Corregido 397.859 247

a R Cuadrada = .587 (R Cuadrada Ajustada = .559)

Tabla 5. Los resultados del análisis de la varianza




puede observar en la figura 2, las personas que asocian la marca con unalto nivel de relación calidad/marca evalúan la extensión de forma másfavorable que aquellos para los que estos niveles son modestos, cuales-quiera que sea la categoría de afinidad. La inclinación positiva en las líne-as muestra el efecto principal de la relación calidad/marca, mientras que elefecto principal de la categoría afinidad se puede capturar observando enel gráfico la línea que corresponde a la alta categoría de afinidad que estásiempre por encima de la que se refiere a la categoría de afinidad baja.

La Figura 2 resalta también la interacción por dos vías entre la catego-ría de afinidad y la relación calidad/marca: la línea que corresponde a lacategoría inferior de afinidad está más inclinada que la línea que indica lacategoría de afinidad más elevada. Esto significa que el efecto de la rela-ción calidad/marca es mayor la categoría de afinidad es baja o, en otraspalabras, que un alto nivel de relación calidad/marca puede hacer que unaextensión sea aceptada por los consumidores aunque implique la entradaen una categoría de producto diferente del original.

[323]

32309

4.95

3.45

5.44

5.92

Figura 2. Interacción entre la categoría de afinidad y la relación calidad/marca



La interacción por tres vías (BRQ*FIT*STRAT) y el análisis de con-traste confirman la hipótesis H2a y H2b (Fig 3 y Tab 6). De hecho, obser-vando la Figura 3 a y la tabla 6, podemos ver cómo, en el caso de la cate-goría de afinidad inferior, el nombre dado al nuevo producto tiene unefecto solo cuando la relación calidad/marca es alta. En estas condiciones,los consumidores evalúan de forma más positiva la extensión caracteriza-da por el predominio de la sub-marca (F(3) = 58.874, p < .000).

Por otro lado, en el caso de la categoría de afinidad alta (Fig.3b), laestrategia para la elección del nombre del nuevo producto influye en laevaluación de la extensión sólo cuando la relación calidad/marca es eleva-da. Sin embargo, en esta situación, la evaluación de la extensión de los con-sumidores es superior si la marca original es más predominante. (F(3) =12.501 p< .07).

[324]

324 09

5.00

4.89

5.7

6.1

3.483.4

5.83

5.02

Figura 3. La interacción por tres vías entre la categoría de afinidad, la relación calidad/marcay la estrategia para elegir nombre




4. Discusión e implicaciones de gestiónSe deberían tener en cuenta algunas limitaciones metodológicas del estu-dio. Primero, el estudio se ha formulado desde un entorno de laboratorioy por lo tanto, no se han tenido en cuenta alguno de los aspectos de lassituaciones reales de compra. Así pues, fue imposible evaluar los efectosdebido a los factores tales como marketing y mix minorista así como lainfluencia de los representantes de ventas. Segundo, los estímulos utiliza-dos relacionaban una marca de bienes de consumo duraderos, para la quela extensión hipotéticamente tenía niveles de categoría de afinidad extre-madamente altos o bajos; sin embargo, se deberían resaltar las interpreta-ciones de los fenómenos observados teniendo en cuenta otras marcas yotras categorías de productos.

A pesar de estas limitaciones, los resultados aquí presentados tienenalgunas implicaciones de gestión interesantes. Sobre todo se confirma laimportancia de la relación calidad/marca; dado el actual escenario compe-titivo donde a mayor disponibilidad de información aumenta el poder decompra del consumidor dentro de un número creciente de opciones demarca, la creación y mantenimiento de relaciones fuertes y duraderas conel cliente tienen una función fundamental a la hora de crear e incrementarel valor de marca. Con respecto a la extensión de estrategias, dichas rela-ciones permiten contar con una base sólida y leal de consumidores quepueden apoyar a la marca en escenarios competitivos diferentes al original.Nuestras conclusiones apoyan esta afirmación mostrando una fuerte corre-lación entre la relación calidad/marca y la actitud de los consumidoreshacia la extensión. Así pues, la relación calidad/marca es la premisa bási-ca para la posible extensión de la marca.

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32509

Nivel de BRQ Expansión con baja consonanciaperceptiva (ordenador de bolsillo)

Expansión con alta consonanciaperceptiva (ropa deportiva)

Valoración de la expansión Marca original Sub-marca Marca original Sub-marcaBaja BRQ 3,48 3,40 4,89 5,00Alta BRQ 5,02 5,83 6,1 5,7

Tabla 6. Evaluaciones medias estimadas de las extensiones



Desde una perspectiva de gestión, se deduce que debería conferirse unarelevancia fundamental a la relación calidad/marca. Esto implica la necesi-dad de trabajar hacia la abstracción de los significados y a la proposiciónde valor de la marca. Claramente, solo los procesos complejos que impli-quen inversiones consistentes a lo largo del tiempo en diferentes activida-des empresariales (por ejemplo, comunicación y desarrollo de asociacionesde marca) podrían satisfacer tal necesidad. Sin embargo, el desarrollo de larelación calidad/marca puede generar un incremento de flujo de cajaimportante. Los altos niveles de relación calidad/marca afectan de formapositiva el comportamiento de los consumidores, aumentando sus aprecia-ciones hacia las extensiones. Estos últimos en ocasiones son rentables debi-do a la transferencia del nuevo contexto competitivo en el que:

– Los precios se establecen en los negocios originales;– Sólidas relaciones con consumidores (tanto intermediarios como

finales), que a su vez conlleva una menor penetración en los costesde mercado;

– La posibilidad de negociar con el minorista, lo que permite unmayor control de márgenes intermediarios así como la posibilidadde equilibrar los canales de ventas.

Otro interesante aspecto que sugieren nuestras conclusiones está vincu-lado con la relevancia otorgada a las decisiones sobre la elección de nom-bres para las estrategias de extensión de marcas. La investigación anteriorha estudiado la influencia de la elección del nombre de la extensión en elconsumidor, independientemente del nivel de relación calidad/marca. Sinembargo, en el estudio actual demostramos que las elecciones de nombrede un nuevo producto tienen un efecto fundamental a la hora de favorecerla aceptación de la extensión para consumidores que asocian con la marcaun alto nivel de calidad, más que aquellos que no.

De forma más concreta, nos centramos en el predominio de la marcaoriginal frente a la sub-marca en la estrategia de elección de nombre parala extensión que se convierte en significativa en situaciones de alta relacióncalidad/marca. Cuando la categoría de afinidad es alta, un predominio de

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326 09




la marca original enfatiza las asociaciones con la marca extendida; sinembargo, en el caso contrario (afinidad nula o limitada), el predominio dela sub-marca indica que el nuevo producto no tiene una correlación estre-cha con los otros productos de la misma marca. En este caso, mientras quelos consumidores pueden ser menos proclives a transferir las asociacionesde marca original al nuevo producto, la estrategia de extensión de marcano debería dar lugar a una diferencia relevante, dada la percepción de dis-tancia recíproca superior.

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