evaluación de la campaña

Evaluación de la Campaña Comunicacional “HAMA”

Por encargo de Fundación Baltazar y Nicolás

Fecha: 02/02/2021

Realizado por

índice

• Objetivo

• MetodologíaFicha técnica

• Principales resultados

• Conclusiones

Crianza y sensibilidad parental en menores de 18 meses.

Consumo de medios.

Evaluación de campaña “HAMA” en el momento de la comida.

Evaluación de campaña “HAMA” en el momento del juego.

Metodología

Objetivo General

• Conocer la opinión sobre la crianza de niños y niñas menores de 18

meses, así como evaluar las campañas comunicacionales “HAMA”

(momento de la comida y el momento del juego).

Tipo Estudio Cuantitativo

TécnicaEncuestas online vía Survey Monkey a NSE A y BEncuestas presenciales a NSE C,D y E

Universo Padres y madres con hijos menores de 18 meses

Muestra

154 padres y madres con hijos menores de 18 meses (NSE A y B)150 padres y madres con hijos menores de 18 meses que vieron campaña (NSE C,D y E)300 padres y madres con hijos menores de 18 meses (NSE C,D y E)

Muestreo Diseño no probabilístico

Trabajo de Campo Del 17 de Diciembre al 18 de Enero del 2021

Ficha Técnica

Región Distritos donde se aplicó encuesta

Lima Norte Carabayllo, Comas, Independencia, Los Olivos, Puente Piedra, San Martín de Porres.

Lima Sur Chorrillo, San Juan de Miraflores, Villa El Salvador, Villa María del Triunfo.

Lima Centro

Cercado de Lima, Barranco, Jesús María, La Victoria, Lince, Magdalena del Mar, Pueblo Libre, Miraflores, Rímac, San Borja, San Isidro, San Miguel, Santiago de

Surco, Surquillo

Lima Este Ate, El Agustino, La Molina, Lurigancho, San Juan de Lurigancho

Callao Callao, Bellavista, Carmen de la Legua Reynoso, La Perla, La Punta, Ventanilla

Aclaraciones

Luego del levantamiento de información a nivel Lima Metropolitana y Callao, se procedió a agrupar los

distritos en los siguientes estratos para los análisis posteriores.

Perfiles de Participantes

Perfil de Participantes

Base: 604 padres y madres de familia con hijos menores de 18 meses

EDAD

USTED ES… 46%

26%

33%

28%

17%

18 a 24 años

25 a 29 años

30 a 35años

16%

23%

Superior universitaria

Superior Técnica

61%

NIVEL EDUCATIVO

Secundaria

22%

Más de 35 años

NIVEL SOCIOECONÓMICO

54%

Padre Madre

74%

A y B C,D y E

Perfil de Participantes


CONVIVENCIA

9%

91%

Convive con su pareja

No convive con su pareja o es p/madre soltero/a

44%

36%

De 12 meses a 18 meses

De 6 meses a 12 meses

20%

EDAD DEL NIÑO/A

Menos de 6 meses

Residencia

29%

20%

21%

16%

14%

Lima Centro

Lima Este

Lima Norte

Callao

Lima Sur


Principales Resultados

Crianza y Sensibilidad Parental

¿Con qué frecuencia se involucra el papá de su niño/a en el cuidado y crianza?

Nunca Poco A veces Casi siempre Siempre

19%54%

Involucramiento de los/as padres y madres

¿Con qué frecuencia se involucra la mamá de su niño/a en el cuidado y crianza?

7%13% 6%

6%91% 3% 1%

No aplica

(%)tCONVIVENCIA

SÍ NO

Siempre 62% 4%

(%)Nivedu

Secundaria Técnica Univer.

Siempre 93% 96% 80%

(%)NSE CONVIVENCIA

A/B C/D/E SÍ NO

Siempre 80% 94% 93% 44%

Significantemente superior entre variables

Significantemente inferior entre variables*Base: 326 mamás de menores de 18 meses

**Base: 278 papás de menores de 18 meses

Percepción del llanto

1%

6%

11%

33%

49%

Otro (especifique)

Una forma de engreimiento

Una forma de aliviar su malestar

Una forma de pedir ayuda

Una forma de expresar sus emociones

Nivedu NSE

Secundaria Técnica Univer. A/B C/D/E

45% 52% 57% 60% 45%

Para usted, principalmente, ¿qué es el llanto del niño/a?


Significantemente inferior entre variables


Nivel de estrés de acuerdo a diversas situaciones

¿Qué tan estresado/a se siente durante las siguientes situaciones?


52%

44%

46%

37%

34%

25%

11%

26%

26%

23%

28%

24%

31%

30%

13%

19%

16%

19%

24%

19%

27%

7%

8%

10%

12%

13%

18%

18%

2%

3%

4%

3%

4%

7%

14%

1%

1%

1%

Cuando el niño/a llora durante el baño

Cuando el niño/a no se deja cambiar el pañal

Cuando el niño/a quiere jugar con el celular

Cuando el niño/a juega con la comida

Cuando el niño/a se mete juguetes a la boca

Cuando el niño/a no quiere comer

Cuando el niño/a llora y usted no sabe el motivo

Nada estresado/a Poco estresado/a Algo estresado/a Estresado/a Muy estresado/a No aplica

Situación que genera mayor estrés¿Cuál de las siguientes situaciones le genera mayor estrés?




2%

4%

3…

4%

5%

5%

7%

13%

57%

Otra situación

No sabe / No responde

Cuando el niño/a llora durante el baño

Cuando el niño/a no se deja cambiar el pañal

Cuando el niño/a quiere jugar con el celular

Cuando el niño/a juega con la comida

Cuando el niño/a se mete juguetes a la boca

Cuando el niño/a no quiere comer

Cuando el niño/a llora y usted no sabe el motivo

EDAD DEL NIÑO/A Usted es… NSE

-6m 6m a 12m12m a 18m

Papá Mamá A/B C/D/E

72% 58% 46% 64% 51% 49% 59%

Reacciones de p/madres cuando el niño/a llora y p/madre no se sabe el motivo

¿Con qué frecuencia ha realizado alguna de las siguientes acciones en esa situación ?

Base: 341 padres y madres que consideran que la situación más estresante es cuando el niño/a llora y p/madre no sabe el motivo

14%

8%

5%

2%

4%

1%

1%

13%

14%

6%

3%

2%

2%

1%

35%

28%

18%

10%

8%

9%

7%

24%

25%

36%

28%

27%

27%

25%

14%

25%

35%

57%

59%

61%

66%

Lo distraigo con cualquier cosa que encuentre cerca

Enseñarle videos y/o hacerle escuchar música

Hablarle con voz calmada

Mirar cariñosamente a los ojos de su niño/a

Cargarlo/a en mis brazos o colocarlo/a sobre mi pecho

Acompañarlo/a hasta que se calme

Abrazarlo/a


En base a la situación elegida en la pregunta anterior*,

Reacciones de p/madres cuando el niño/a llora y p/madre no se sabe el motivo

¿Con qué frecuencia ha realizado alguna de las siguientes acciones en esa situación ?


En base a la situación elegida en la pregunta anterior*,

70%

56%

77%

50%

44%

20%

23%

17%

25%

15%

20%

26%

17%

11%

12%

15%

7%

21%

18%

28%

29%

1%

2%

6%

8%

20%

20%

1%

1%

3%

3%

15%

18%

Ignorar al niño/a

Alzarle la voz al niño/a

Darle unas “palmadas”

Darle algún dispositivo electrónico (celular o Tablet)

No habla del asunto y trata de olvidarlo

Explicarle al niño/a qué pasó y contarle por qué Ud. se siente estresado/a

Le dice que no debe volver a pasar


Principales reacciones de p/madres cuando el niño/a llora y p/madre no se sabe el motivo




1%

1%

7% 25% 66%

Abrazarlo/a

(%)EDAD DEL NIÑO/A Usted es…

-6m 6m a 12m 12m a 18m Papá Mamá

Siempre 67% 61% 73% 60% 72%




Siempre 74% 55% 58% 50% 72%1%

2%

9% 27% 61%

Acompañarlo/a hasta que se calme



Siempre 67% 56% 55% 54% 64%4%

2%

8% 27% 59%

Cargarlo/a entre mis brazos o colocarlo/a sobre mi pecho

Consumo de medios

Medios consumidos con mayor frecuencia

¿Cuál de los siguientes medios consume con mayor frecuencia?




60%

20% 6% 6% 5% 2% 0.3% 1%

Televisiónnacional

Facebook WhatsApp Instagram YouTube Televisión porcable

Twitter Otro medio

(%)Nivedu NSE Estrato Lima y Callao

Secundaria Técnica Univer. A/B C/D/E Norte Centro Sur Este Callao

Televisión 76% 57% 20% 15% 75% 57% 26% 97% 78% 66%

Facebook 15% 19% 35% 35% 15% 24% 30% 2% 11% 27%

Consumo de television

¿Cuántas horas al día le dedica a ver televisión?



Base: 361 personas que consumen TV

(%)NSE

A/B C/D/E

1 hora o menos 44% 19%

2 horas 26% 43%

20%

42%

26%

7%4%

1 hora o menos 2 horas 3 horas 4 horas 5 horas a más

Consumo de televisión¿Cuál de los siguientes canales de televisión usted sintoniza con mayor

frecuencia?



Base: 361 personas que consumen TV

70%

39% 32%

6% 4% 4% 1%%9%

América TV Latina TV ATV Panamericana TV Willax TV Perú Red Global Otro canal

(%)EDAD NSE Estrato de Lima y Callao

18 a 24 25 a 29 30 a 35 35 + A/B C/D/E Norte Centro Sur Este Callao

Latina 35% 38% 41% 42% 39% 39% 54% 41% 35% 31% 42%

América TV 84% 75% 66% 59% 52% 71% 63% 63% 83% 70% 64%

ATV 27% 28% 30% 43% 13% 34% 35% 33% 39% 27% 27%

Respuesta múltiple

Evaluación de la Campaña “HAMA” en el momento de la comida

Video publicitario 1: “HAMA” en el momento de la comida

Recordación del video publicitario

¿Recuerda haber visto este video publicitario en algún medio de comunicación?





Respuesta múltiple

29%71%

Si No

82%

13%6%

2% 2%

Televisión Facebook YouTube Instagram Otro medio

(%)

EDAD

18 a 24 25 a 29 30 a 34 35 +

Televisión 67% 94% 76% 89%

Base: 175 personas que recuerdan haber visto el video

43%

24% 5% 5% 1% 1%

24%%

América TV Latina TV ATV TV Peru Willax Panamericana TV No recuerda el canal


¿En que canal de televisión vio el video publicitario?



Base: 140 personas que recuerdan haber visto el video en televisión

(%)USTED ES… NSE Estratos de Lima y Callao

Papá Mamá A/B C/D/E Norte Centro Sur Este Callao

América TV 41% 44% 27% 47% 31% 38% 54% 66% 14%

Latina 14% 31% 42% 19% 27% 38% 11% 11% 36%

Respuesta múltiple

Reacciones frente a la visualización del video

Tras la visualización del video publicitario, ¿Usted ha realizado alguna de las siguientes acciones?



1%

2%

6%

15%

24%

24%

33%

Otra reacción

Visité la página web de la organización que publicitó lacampaña

Conversé sobre HAMA con mis amistades

Apliqué HAMA (Habla, Abraza, Mira y Acompaña)cuando mi niño/a no quería comer

Conversé sobre HAMA con mi pareja y/o familiares

Evalué mis reacciones frente al llanto del niño/adurante el momento de la comida

Ignoré el video y continué realizando mis actividades

Nivedu Usted es… NSE

Secundaria Técnica Univer. Papá Mamá A/B C/D/E

38% 40% 12% 50% 22% 15% 39%

Estratos de Lima y Callao

Norte Centro Sur Este Callao

67% 20% 18% 24% 43%


Evaluación del mensaje del video publicitario

El mensaje del video publicitario es “el momento de la comida del bebé es una oportunidad para mejorar la crianza a través del uso de la herramienta HAMA (Habla, Abraza, Mira y Acompaña)”



¿Qué tan de acuerdo esta con el mensaje?

1% 5% 59% 35%

(%)Nivedu NSE Usted es… Estrato de Lima y Callao

Secundaria

Técnica Univer. A/B C/D/E Papá Mamá Norte Centro Sur Este Callao

De acuerdo 72% 43% 32% 28% 69% 64% 56% 70% 38% 67% 73% 50%

Muy de acuerdo 25% 43% 59% 60% 27% 24% 42% 21% 53% 30% 22% 50%

94%

Muy en desacuerdo

En desacuerdo Ni de acuerdo ni desacuerdo

De acuerdo Muy de acuerdo


7% 55% 37%

Aplicación de herramienta “HAMA”

Sobre la posibilidad de aplicar HAMA,



¿Qué tan posible considera la opción de aplicar HAMA durante el momento de la comida de sumenor niño/a?

92%


(%)

NIVEDU Región NSE

SecundariaSuperior Técnica


Norte Centro Sur ESTE CALLAO A/B C/D/E

Algo aplicable 62% 63% 26% 58% 30% 82% 56% 57% 25% 64%

Aplicable 28% 30% 71% 27% 65% 12% 32% 43% 70% 27%

Nada aplicable Poco aplicable Algo aplicable Aplicable Muy aplicable

6% 24% 58% 13%

Identificación con personajes del video

Sobre los personajes del video publicitario



¿Qué tan identificado/a se siente con los personajes que aparecen en el video?

71%


(%)

EDAD EDAD DEL NIÑO/A NIVEDU NSE

18 a 24 25 a 29 30 a 35 35 + -6m 6m a 12m 12m a 18m SecundariaSuperior Técnica


A/B C/D/E

Identificado/a 76% 46% 50% 66% 72% 47% 62% 63% 53% 44% 38% 64%

Muy identificado/a

3% 15% 15% 14% 10% 18% 7% 9% 10% 26% 25% 9%

Nada identificado/a

Poco identificado/a

Algo identificado/a Identificado/a Muy identificado/a

Agrado del video publicitario

¿Qué tanto le gustó este video publicitario?



95%


5% 59% 36%

(%)

NIVEDU Usted es… CONVIVENCIA Región NSE



Papá Mamá Sí No Norte Centro Sur ESTE CALLAO A/B C/D/E

Me gusta 68% 43% 44% 67% 53% 62% 35% 67% 38% 76% 54% 68% 35% 66%

Me gusta mucho

29% 43% 53% 23% 45% 32% 65% 27% 55% 21% 41% 29% 58% 30%

No me gusta para nada

No me gusta Me da lo mismo Me gusta Me gusta mucho

Recordación de la institución organizadora del video publicitario


Significantemente inferior entre variablesBase: 175 personas que recuerdan haber visto el video

76%

7% 6%5% 3% 2% 1%%

No sabe / No precisa UNICEF Fundación Baltazar yNicolás

MINSA Hospital deMaternidad

Casa de la Infancia Plan Internacional

(%)NIVEDU NSE

Secundaria Técnica Univer. A/B C/D/E

Fundación Baltazar y Nicolás

4% 3% 18% 18% 3%

Evaluación de la Campaña “HAMA” en el momento del juego

Video publicitario 2 : “HAMA” El momento del juego

88%

11% 6%1% 3%

Televisión YouTube Facebook Instagram Otro medio




Significantemente inferior entre variablesBase: 361 personas que consumen TV



Respuesta múltiple


17%

83%

Si No (%)

NIVEDU NSE



A/B C/D/E

Televisión 95% 80% 73% 70% 96%

43%

18%

11%

5% 2% 1%

24%%

América TV Latina TV TV Perú ATV Panamericana TV Willax No recuerda el canal

Recordación del video publicitario¿En que canal de televisión vio el video publicitario?

Base: 140 personas que recuerdan haber visto el video en televisión

(%)EDAD Estrato de Lima y Callao NSE

18 a 24 25 a 29 30 a 35 35 + Norte Centro Sur Este Callao A/B C/D/E

Latina 33% 16% 13% 16% 17% 16% 7% 6% 47% 20% 18%

América TV 53% 28% 63% 29% 48% 37% 50% 53% 27% 30% 47%

Respuesta múltiple

4%

4%

17%

18%

32%

33%

Visité la página web de la organización que publicitó lacampaña

Conversé sobre HAMA con mis amistades

Evalué cómo utilizo el celular con mi niño/a

Apliqué HAMA (Habla, Abraza, Mira y Acompaña)cuando mi bebe me pedía el celular

Ignoré el video y continué realizando mis actividades

Conversé sobre HAMA con mi pareja y/o familiares

Reacciones frente a la visualización del video

Tras la visualización del video publicitario, ¿Usted ha realizado alguna de las siguientes acciones?


Significantemente inferior entre variablesBase: 102 personas que recuerdan haber visto el video

Usted es… NSE


47% 19% 13% 40%

Estrato de Lima y Callao

Norte Centro Sur Este Callao

63% 23% 20% 25% 24%Usted es…

Papá Mamá

8% 26%

Usted es… NSE


4% 28% 30% 11%

3% 64% 33%

Evaluación del mensaje del video publicitario

El mensaje del video publicitario es “el momento de la comida del bebé es una oportunidad para mejorar la crianza a través del uso de la herramienta HAMA (Habla, Abraza, Mira y Acompaña)”



¿Qué tan de acuerdo esta con el mensaje?

97%

Muy en desacuerdo

En desacuerdo Ni de acuerdo ni desacuerdo

De acuerdo Muy de acuerdo


(%)CONVIVENCIA NSE

SÍ NO A/B C/D/E

De acuerdo 67% 30% 43% 72%

Muy de acuerdo 29% 70% 47% 28%

9% 63% 28%

Aplicación de herramienta “HAMA”

Sobre la posibilidad de aplicar HAMA,



¿Qué tan posible considera la opción de aplicar HAMA durante el momento de la comida de su menor niño/a?

91%


Nada aplicable Poco aplicable Algo aplicable Aplicable Muy aplicable

(%)

EDAD DEL NIÑO/A NIVEDU NSE

-6m 6m a 12m 12m a 18m Secundaria Superior TécnicaSuperior

universitariaA/B C/D/E

Algo aplicable 20% 2% 14% 8% 13% 14% 13% 8%

Aplicable 50% 70% 61% 75% 53% 32% 37% 74%

Muy aplicable 30% 28% 25% 17% 33% 55% 50% 18%

5% 15% 60% 21%

Identificación con personajes del video

Sobre los personajes del video publicitario



¿Qué tan identificado/a se siente con los personajes que aparecen en el video?

81%


Nada identificado/a

Poco identificado/a

Algo identificado/a Identificado/a Muy identificado/a

(%)EDAD DEL NIÑO/A NSE

-6m 6m a 12m 12m a 18m A/B C/D/E

Identificado/a 75% 33% 32% 27% 74%

Muy identificado/a 12% 27% 41% 40% 13%

1%

2%

63% 34%

Agrado del video publicitario

¿Qué tanto le gustó este video publicitario?



97%


No me gusta para nada

No me gusta Me da lo mismo Me gusta Me gusta mucho

(%)

NIVEDU Usted es… Estrato de Lima y Callao NSE



Papá Mamá Norte Centro Sur Este Callao A/B C/D/E

Me gusta 71% 60% 41% 71% 55% 71% 42% 67% 90% 47% 40% 72%

Me gusta mucho

29% 27% 55% 24% 43% 25% 50% 33% 10% 53% 53% 26%

Recordación de la Institución organizadora del video publicitario


68%

14%

6% 6% 3% 2% 1%%

No sabe / No precisa Fundación Baltazar yNicolás

MINSA UNICEF Casa de la Infancia Otra organización Hospital deMaternidad

Recordación de ambas camapañas

Base: 604 padres y madres de familias con hijos menores de 18 meses

11%

89%

Vieron los 2 comerciales

Vio solo uno o no vieron

Son las madres (56%) quienes, mayormente, recuerdan ambas

campañas. Además, la mayoría tiene estudios secundarios (64%) y se ubican homogéneamente en las

distintas regiones de Lima Metropolitana y Callao, a excepción

de Lima Sur , donde hallamos el menor porcentaje (13%).

Conclusiones

Conclusiones

1

2

3

El nivel de involucramiento en la crianza de los menores de 18 meses varía si es padre o madre.Desde la mirada de los padres, 9 de cada 10 considera que la mamá siempre se involucra encuidado del menor. Mientras tanto, desde la perspectiva de las madres, 1 de cada 2 señala que elpapá se involucra en la misma medida.

El rol de padre o madre supone un nivel de estrés por los distintos desafíos, en ese sentido,señalan que la situación de mayor estrés es cuando el niño/a llora, pero desconocen el motivodel llanto (57%). No obstante, el llanto es percibido como una forma expresar emociones (49%) ode pedir ayuda (33%). Por ello, tanto padres como madres suelen optar siempre o casi siemprepor estrategias de contención emocional: abrazar (91%), acompañar hasta que se calme (88%),cargar al menor en brazos (86%), mirar cariñosamente (85%) y hablar con voz calmada (71%).

Ambos videos de la campaña HAMA presentan una similar tasa de recordación, además,recuerdan haber visto la campaña por televisión nacional, específicamente en América TV oLatina TV. Cabe señalar que la campaña “momento del juego” tiene mayor tasa de recordaciónen padres y madres de los NSE C, D o E.

Conclusiones

4

5

Ambas campañas comunicacionales evocan un mensaje coherente, pues más del 90% señalanque está de acuerdo o muy de acuerdo con la frase “el momento de la comida (o del juego) delbebé es una oportunidad para mejorar la crianza a través del uso de la herramienta HAMA(Habla, Abraza, Mira y Acompaña)”. No obstante, una tercera parte de los padres y madresencuestadas ignoraron el video y continuaron con sus actividades. Esta proporción aumenta al50% en padres de familia y al 40% en encuestados de NSE C, D o E que vieron la campaña“momento de la comida”.

Ambas campañas presentan altos niveles de agrado entre madres y padres de familia (más de90%) de manera transversal según rol en el hogar y nivel socioeconómico. También, más del 90%de encuestados muestran una alta disposición de aplicar la herramienta HAMA; sin embargo,menos del 20% de los padres y madres ha podido aplicar HAMA luego de ver las ambascampañas comunicacionales. Por último, el 14% reconoce a la Fundación Baltazar y Nicoláscomo la organización responsable del video del “momento del juego”, mientras el 6% la reconoceen la campaña “momento de la comida”. Esta proporción aumenta al 18% en los padres y madresde ubicados en el NSE A o B.

evaluación de la campaña

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