eval act intangibles map

Academia de Ciencias Administrativas, A.C. Congreso Anual Internacional 5 al 7 de mayo, 2004

La Evaluacin De Activos Intangibles: Modelos Y Su Implantacin

Miguel ngel Palomo Gonzlez Universidad Autnoma de Nuevo Len

[email protected]

Los Activos Intangibles son parte importante del Valor de Mercado de las Empresas, su evaluacin responde a la necesidad generada por el sistema contable tradicional, que solo mide los activos fsicos y reporta informacin histrica. Por su relevancia y caractersticas, la Administracin de los Activos Intangibles se debe orientar hacia la identificacin de su Valor Agregado y aumentar la eficiencia de dichos activos en la Generacin de Valor, y que dicha administracin sea responsabilidad del rea de Tecnologa, mas que otra rea de la empresa.

En esta publicacin se presentan diferentes modelos de

evaluacin de los Activos Intangibles, con el fin de identificar el Modelo y su alcance antes de su implantacin. El xito en la implantacin del Modelo de Evaluacin de los Activos Intangibles, de una Organizacin o Negocio, inicia por la definicin del Objetivo del Modelo, para continuar con la identificacin de los Niveles organizacionales, los tipos de Actividades Especficas y, finalmente con los Indicadores apropiados para medir los logros esperados. La robustez del Modelo y su implantacin, est determinada por una Cultura Organizacional que permita un Sistema de Incentivos Robusto, que valore e incremente las Competencias del Personal y, que motive y desarrolle el compromiso del personal para alcanzar los logros negociados.

Intangible Assets is becoming a main component in the

enterprises Market Value, their evaluation is an answer to the lack of measure and monitor by traditional accounting systems, which are oriented to measure the physical assets and report historical information. Due to their importance and features, the Intangible Assets Management must be oriented to the Value Added identification and to increase the efficiency of the value generated by the Intangible Assets, and it is suitable that the Intangible Assets Management must be part of the Technology functions duties, more than any other area in the company.

This paper present different models to evaluate Intangible

Assets, with the intent to identify the model and his scope before the implementation. The successful Intangible Assets Evaluation Model implementation starts with the models Objective definition,

Acapulco Guerrero, Mxico Ponencia arbitrada clave: 191-IT-MAPG


then it follows the organizational Levels implementation identification, the related specific activities and, at last the effective Indicators definition to measure the achievements planned. The Models strength and his implementation is determined for the Organizational Culture be in place which must allows a strength Incentive System for the employees, to value and increase the Personal Competences, and to motivate and create commitment in employees to reach the negotiated goals.

Los Activos Intangibles (AI) siempre han estado presentes en las organizaciones, el tema de su evaluacin y su contribucin al beneficio de la empresa es relativamente nuevo en la Administracin de Tecnologa y disciplinas relacionadas. Para dar una idea del concepto, si tratamos de evaluar una empresa lo mas evidente son los Activos Tangibles de la Empresa (Terrenos, Edificio, maquinaria y equipo, mobiliario, etc.) es decir los fierros, estos determinan su Valor en Libros. Pero faltara evaluar la parte soft, los conocimientos humanos, el saber-hacer, las competencias del personal, la propiedad intelectual, las marcas, las relaciones con los clientes y los conocimientos sobre el comportamiento del mercado, los cuales son algunos ejemplos de Activos Intangibles y que (sumados al Valor en Libros) determinan el Valor de Mercado, es decir lo que se est dispuesto a pagar por la empresa. El inters sobre el tema de los AI aumenta en la medida en que se desarrolla la nueva economa basada en tecnologas de la informacin, de servicios, y crecen las empresas basadas en el conocimiento. A nivel de la empresa, el sistema contable es insuficiente, el cul solo mide los activos tangibles y reporta resultados de actuacin histrica, dejando de lado el enfoque para la cuantificacin y administracin de los AI y generar una visin del potencial de ingresos para la empresa. Este artculo consta de dos partes, en la primera hablaremos de los modelos o metodologas, trataremos de dar respuesta a la pregunta: Qu se requiere para administrar y evaluar el Activo Intangible?, en la segunda parte hablaremos sobre los indicadores y las variables de medicin del enfoque de evaluacin. Etapa I: Los Modelos de Evaluacin de Activos Intangibles. I,1).- Cul es la importancia de los activos intangibles? La Empresa Asset Equity Company menciona que, en 1985 el Valor en Libros representaba en promedio un 50 porciento del Valor de Mercado de las Empresas y que 15 aos despus, ahora, el Valor en Libros representa menos del 20% del Valor de Mercado de una Empresa, el 80 porciento restante es atribuido a los AI de la Empresa (1). Por su parte D. Skyrme menciona que en Junio de 1997, la relacin del Valor de Mercado al Valor en Libros, para todas las empresas en el Dow Jones Industrial fue de 5.3, mientras que para varias de las empresas intensivas-en-conocimiento (ej: Microsoft, empresas Farmacuticas) la relacin fue de 10.0 (2).



En Mayo del 2002 la revista Expansin publica el artculo Las Marcas ms valiosas en Mxico(3), apoyados por la metodologa de evaluacin de Marcas de la empresa inglsa Interbrand, y mencionan que el Valor en Libros de una empresa se estima en un tercio de su Valor de Mercado, el resto reside en intangibles difciles de medir, pero muy importantes en la toma de decisiones de inversionistas y administradores. En otra entrevista, David Clifton, Director de Interbrand Mxico, menciona que el valor de la Marca puede representar el 80-90 porciento del Valor de una Empresa como en el caso de Chanel o Lacoste .(4) I,2).- Cmo se define el activo intangible? En la literatura se utilizan indistintamente los trminos de Activos Intangibles, Capital Intelectual, Capital de Conocimiento o Activos Intelectuales, en la medida de lo posible nosotros utilizaremos el trmino de Activos Intangibles (AI) a lo largo del texto. Las principales observaciones son que la medicin de retorno sobre activos (ROA) y retorno sobre la equidad (ROE) no son realistas, pues no toman en cuenta los AI en los clculos o no se reconocen en los beneficios de la empresa. De acuerdo a B. Lev (5) la empresa puede clasificar los factores que afectan su resultado econmico en tres categoras:

- Activos fsicos - Activos financieros, y - Activos Intangibles

Cada factor contribuye al beneficio en una cierta proporcin, que sumados daran el total del beneficio de la empresa. La metodologa identifica la proporcin del beneficio que corresponde a los AI, generando un ndice llamado Beneficios del Capital de Conocimiento (Knowledge capital earnings ). Aunque no define el contenido completo de los AI, si logra determinar su impacto y es posible determinar el valor del capital que genera dicha proporcin. Adicionalmente, resalta la importancia de administrar los AI; de los principales factores que impactan el capital intelectual como son la Investigacin y Desarrollo, la Publicidad, la Informacin Tecnolgica, y las prcticas de Recursos Humanos; finalmente, las mediciones identifican inversiones sobre-valuadas y sub-valuadas. La Administracin de los AI es un concepto relevante para la Administracin de Tecnologa y para la empresa, ya que no solo se refiere a administrar la fuerza de trabajo, ni trata de enfocarse al control del costo del producto o servicio, sino que busca el incremento de su valor y de los beneficios. En este sentido, la definicin de Activos Intangibles se ampla a: el conocimiento empacado, el cual incluye los procedimientos de la organizacin, tecnologas, patentes, habilidades de los empleados, y la informacin sobre los clientes, proveedores, e inversionistas. (6)(7)



Edvinsson y Malone (8) con un enfoque hacia la Administracin de Activos Intangibles, presentan una clasificacin de Capital Intelectual de la siguiente forma: Capital Humano. Conocimientos, habilidades, y competencias de los empleados. Capital Estructural. La infraestructura que apoya la actividad humana

(edificios, hardware, software, procesos, patentes, marcas, imagen de la organizacin, estructura organizacional, sistemas de informacin y bases de datos). Incluye los siguientes conceptos: - Capital de Procesos. Tcnicas, procedimientos, y programas que permiten

la entrega de bienes y servicios. - Capital de Innovacin. Propiedad Intelectual (derechos de autor y

marcas) y Activos Intangibles (definidos como: todos los talentos y teoras que hacen que una empresa funcione). Capital sobre Clientes. Es la fuerza y lealtad de las relaciones con los

cliente (satisfaccin de clientes, continuidad en los negocios, financieras, buenas relaciones, sensibilidad al precio).

La tabla 1 nos da una clasificacin mas extensa sobre los AI (9). I,3).- Modelos para Evaluar Activos Intangibles. Con el mismo enfoque de medir la contribucin de los AI al beneficio de la empresa, A. Pulic (10) propone un ndice llamado el VAIC . Su enfoque se centra sobre el valor agregado (EVA) de las actividades y procesos, evala la contribucin del capital empleado, del capital humano y del capital estructural (de acuerdo a los conceptos de Edvinsson y Malone) y junto con otros ndices genera siete medidas de valor agregado, incluyendo el ndice global VAIC. El objetivo es identificar la creacin de valor y la eficiencia de los AI en esa creacin de valor. Las medidas son agregadas a nivel de la empresa y requiere del software VAIC. Los enfoques para medir los AI dependen del inters particular de la empresa o de la informacin resultante a comunicar:

- evidenciar el valor de los AI en el valor actual del negocio, - soportar el objetivo corporativo, de estar aumentando continuamente el valor de los accionistas, - administrar los AI con valor y hacerlos crecer en el mediano y largo plazo, - generar informacin mas til para los potenciales inversionistas



Tabla 1: Clasificacin de Activos Intangibles.

Activos de Mercado Propiedad Intelectual

Activos Humanos

Activos de Infraestructura

Marcas de Servicios Marcas de Productos Marcas Corporativas Clientes Lealtad del Consumidor Continuidad de Negocios Nombre de la Empresa Backlog Canales de Distribucin Acuerdos de Negocios Contratos de Franquicias y de Licencias

Patentes Derechos de autor Diseos Secretos Comerciales Saber-Hacer Marcas Marcas de Servicios

Educacin Calificaciones Conocimientos sobre actividades Evaluaciones de puestos y psicomtricas Competencias

Filosofa administrativa Cultura Corporativa Procesos Administrativos Sistemas de Informacin Tecnolgica Sistemas de Redes Relaciones Financieras

y en funcin del enfoque ser la metodologa o modelo a emplear. En los enfoques anteriores se pretende cubrir el objetivo de conocer el valor generado por los AI, el valor en s de los AI, administrar los AI en la creacin de valor y aumentarlos, o simplemente para auditar y controlar los AI. Adicionalmente faltara la clasificacin de los procesos y actividades de los AI y los indicadores de medicin. Por las caractersticas de los Activos Tecnolgicos, la responsabilidad de su administracin e implantacin del modelo de medicin recae en forma natural en el rea de Tecnologa de la empresa. La seleccin del modelo deber ser en conjunto con la Direccin General y el primer nivel organizacional. Entre los modelos o metodologas mas reconocidos para medir los AI se encuentran los siguientes: Navegador Skandia (Skandia Navigator ): de la empresa de seguros Skandia, a la cual estn relacionados Edvinsson y Malone, y que identifica los tres tipos mencionados de Capital Intelectual (Capital Humano, Capital Estructural y Capital del Consumidor), a su vez clasificados en 5 grupos, con 90 mediciones:

- Financieros (20) - Humanos (13)



- Clientes (22) - Procesos (16) - Renovacin/Desarrollo (19)

Valor Agregado Econmico (Economic Value Added EVA): esta metodologa, desarrollada por Stern Stewart, se orienta a medir el retorno del capital empleado (ROA) del negocio. (11) Balanced Scorecard: desarrollado por Kaplan y Norton, esta diseado para orientar a la Direccin o Ejecutivos del negocio hacia la identificacin de los factores que contribuyen al xito de la estrategia del negocio.(12) Monitor de Activos Intangibles (Intangible Assets Monitor): desarrollado por Karl Erik Sveiby divide los Activos Intangibles en Estructura Externa, Estructura Interna y Competencias de la Gente. Mide la creacin de valor por los AI, en cuatro aspectos: crecimiento, renovacin, utilizacin/eficiencia, y reduccin del riesgo/estabilidad. Indice del Capital Intelectual (Intellectual Capital Index IC-Index ): desarrollado por la empresa Intellectual Capital Services. Es un ndice global que indica los cambios en el valor de mercado de la empresa. Metodologa del Valor Incluyente (Inclusive Value Methodology): desarrollada por el profesor Philip McPherson. Calcula un Valor Agregado combinado, formado por el valor agregado monetario y el valor agregado de los activos intangibles. I,4).- Cmo se clasifican los enfoques o modelos para medir los activos intangibles? Dependiendo del objetivo o informacin a comunicar y el nivel de anlisis requerido (a nivel de negocio, de sus componentes, procesos y/o actividades), podemos clasificar los mtodos actuales de evaluacin de los AI, en las siguientes categoras (13): - Mtodos del Capital Intelectual Directo (Direct Intellectual Capital

Methods) (DIC): estiman el valor financiero del activo intangible global a partir de cada uno de sus componentes.

- Mtodos de Capitalizacin de Mercado (Market Capitalization Methods) (MCM): calculan la diferencia entre la capitalizacin de mercado de una empresa y el valor de sus activos (tangibles), siendo esta diferencia el valor del capital intelectual o activos intangibles.

- Mtodos del Retorno sobre Activos (Return on Assets Methods) (ROA): el promedio de los beneficios antes de impuestos, en un perodo de tiempo, es dividido por el promedio de los activos (tangibles) de una empresa. El resultado es el ROA de la empresa, el cual es comparado con el promedio de la industria, la diferencia con el ROA de la industria nos da el ROA (%) generado



por los activos intangibles; este a su vez se multiplica por los activos tangibles promedio, para calcular el beneficio promedio generado por los intangibles. Posteriormente al dividir los beneficios promedio de los activos intangibles, por una tasa de inters o costo de capital para la empresa, se obtiene el valor de los activos intangibles (principal) que gener el beneficio promedio (diferencial).

- Scorecard Methods (SC): Una vez identificados los componentes del activo intangible, o capital intelectual, entonces se genera indicadores o ndices que se reportan en un tablero para su seguimiento. Los mtodos SC son similares a los mtodos DIC, la diferencia es que no se le da un valor monetario al activo intangible. Un ndice global puede o no ser calculado.

La ventajas de los mtodos MCM y ROA es que ofrecen una evaluacin monetaria, y por lo tanto son recomendables para el caso en que exista inters en el negocio por una fusin y/o adquisicin, o para valuar las acciones (stock) en el mercado. La ventaja de los mtodos DIC y SC es que generan una fotografa completa de los AI, se pueden aplicar a cualquier nivel de la organizacin, y se pueden adaptar fcilmente a las organizaciones pblicas o sociales puesto que no se requiere de una medicin financiera. Debemos tener claro el objetivo de medir los AI, entre ms claro sea el modelo ms fcil ser su implantacin a nivel de la organizacin, a nivel de procesos y/o actividades a medir, y la identificacin de los indicadores a medir. Recordemos que algunos indicadores sern no-financieros y adaptados a una organizacin especfica, por lo tanto sern difciles de comparar, otros sern financieros y fciles de aceptar y comunicar. La fig.1 nos muestra una clasificacin de los Mtodos de Medicin de AI dependiendo de su aplicacin y medicin.



FFiigg.. 11:: MMooddeellooss ddee MMeeddiicciinn ddee llooss AAccttiivvooss IInnttaannggiibblleess

Market-to- book Value Tobins

NNiivveell OOrrggaanniizzaacciioonn

CCoommppoonneenntteess iiddeennttiiffiiccaaddooss

Calculated Intangible Value

HRCA

VAIC

TVC

IAMV AFTF

Technology Broker

Inclusive Valuation Methodology

Intellectual Asset Valuation

Citations weighted Patents

The Value Expert

Human Capital Intelligence

Intangible Assets Monitor

Balanced Scorecard

Skandia Navigator

Value Chain Score Board

IC-Index

EVA

Knowledge Capital Earnings

EEvvaalluuaacciinn FFiinnaanncciieerraa

EEvvaalluuaacciinn NNoo--ffiinnaanncciieerraa

Simbologa: Mtodos de

Capitalizacin de Mercado

Mtodos Scorecard

Mtodos de Retorno sobreActivos

Capital Intelectual Directo

So: Adaptado de Karl-Erik Sveiby, Oct. 2002. Entonces, para cada negocio, nivel de la organizacin, o situacin de mercado, depender el enfoque, metodologa o modelo para medir los AI. Los Principales



enfoques y su razn de ser se pueden clasificar de acuerdo a la tabla 2 y extender su aplicacin a otros niveles de la organizacin.

Tabla 2: Enfoques de los Mtodos de Evaluacin

Enfoque: Razn de ser: Reporte de Accionistas

Justificacin

Monitoreo de Resultados

Control

Adquisiciones /Venta

Evaluacin del Negocio

Gua para Invertir Decisin Descubrir el valor agregado escondido

Aprendizaje

En esta primera etapa podemos concluir que la seleccin del Modelo de Evaluacin de Activos Intangibles depende de: - la determinacin del Objetivo. Por qu medir? - definir si evaluamos el valor agregado de los AI, el valor del AI, o ambos. Qu

queremos evaluar? - la definicin de los niveles de medicin, ndice global, ndice de los

componentes medulares del negocio. Cul debe ser el alcance?(Direcciones, Gerencias y Jefaturas).

Pero, sin un buen Sistema de Informacin Interno y Externo, corremos el riesgo de generar una enorme cantidad de sabanas con datos abundantes, difciles de analizar, de integrar, y difciles de explicar su significado o variabilidad; de igual forma si el rea de Tecnologa no es la responsable de la administracin del modelo de medicin, corremos el riesgo de medir lo irrelevante para el negocio y que se convierta en un modelo estril, sin continuidad en el tiempo y vulnerable a los cambios organizacionales. En la segunda etapa de esta publicacin comentaremos sobre los indicadores, mediciones y factores que determinan la operacin exitosa del Modelo de Evaluacin de los Activos Intangibles.

Etapa II: La Implantacin del Mtodo de Evaluacin de Activos Intangibles. La primera etapa se enfoca a identificar el Modelo de Evaluacin de los AI, su objetivo puede ser para conocer su Valor Agregado o para ver su Alineacin con la Misin y Objetivos de la Organizacin.



Si enfocamos el Modelo hacia Evaluar el Valor Agregado de los Activos Intangibles, un primer paso sera calcular el Valor Agregado generado para el Negocio, una manera simple es por medio de la diferencia entre Ventas (V) menos los Costos Variables (CV). Entonces la pregunta siguiente puede ser Cmo podemos aumentar el Valor Agregado? y/o Cules son los Activos Intangibles que tienen mayor impacto en el incremento del Valor Agregado?, es decir, aparte de los Activos Tangibles, identificar los Activos Intangibles que ms contribuyen al Valor Agregado del Negocio con el fin de iniciar la Administracin de los Activos Intangibles (mantener e incrementar su Valor Agregado). II,1).- Evaluar el Valor Agregado de los Activos Intangibles a Nivel Negocio. La tendencia natural de la Direccin General es hacia medir el Valor Agregado (VA) de los Activos Intangibles (AI), (considerando implcita la Alineacin con la Misin, Estrategia y Objetivos del Negocio, aunque no necesariamente sea cierto) pero, a cada nivel de la Organizacin, debemos distinguir dos categoras generales de Actividades Especficas, las Actividades Medulares relacionadas con los productos y servicios, y las Actividades de Soporte que indirectamente se relacionan con los productos y servicios. Las Actividades Medulares pueden ser evaluadas con Proyectos de Valor Agregado o contribucin Monetaria; sin embargo, las Actividades de Soporte por su naturaleza, solo pueden ser evaluadas monetariamente si tienen Proyectos de Valor Agregado asignados, es decir, adems de las actividades rutinarias, se deben definir Proyectos de Soporte de Valor Agregado (al igual que en las Actividades Medulares). Solo as podemos asegurar que el Modelo de Evaluacin de Activos Intangibles Monetario tenga Actividades Especficas con proyectos orientados a medir el VA del Negocio. Siguiendo la lnea de que nos interesa el VA y nos concentramos en los Productos y Servicios Medulares del Negocio, el siguiente paso sera identificar en cada nivel de la Organizacin, Direccin, Gerencias y Jefaturas, aquellas Actividades Especficas ligadas a los procesos medulares que determinan el xito de los Productos y Servicios del Negocio. II,2).- Actividades Medulares Los Procesos y Actividades Medulares estn relacionados con el concepto de Administrar la Cadena de Valor. Cuando hablamos de Administrar la Cadena de Valor, el primer pensamiento es la reduccin de costos, con un enfoque interno al proceso. Sin embargo la reduccin de costos no debe ser el objetivo principal, es una consecuencia de los Proyectos de VA. Los Proyectos de VA deben administrar y mejorar los recursos necesarios para entregar el producto o servicio de acuerdo a las necesidades del cliente, es decir, con un enfoque hacia el Mercado. Entonces, la parte importante es implantar Indicadores para medir que la Cadena de Valor sea eficiente, competitiva en costo y que entregue Productos y Servicios de acuerdo a la calidad y valor esperado para el consumidor.(14) Las Actividades Especficas van desde actividades relacionadas con los proveedores, recepcin de insumos, manufactura, empaque, distribucin y servicio



al cliente. Dichas actividades deben ser medibles para implantar su mejora y aumentar su VA. A continuacin presentamos algunos ejemplos de Indicadores en las principales etapas, con el entendido de que cada Negocio u Organizacin deber identificar los Indicadores relevantes para ser competitivo en su Mercado y ante su Competencia. La seleccin y desarrollo de proveedores deber estar basada en Indicadores que aseguren un nivel de precios, tiempos de entrega y procedimientos de pagos y recepcin de insumos. Los Indicadores tendrn como fin monitorear y asegurar las relaciones cliente-proveedor. La manufactura o produccin del Producto o Servicio deber desarrollar Indicadores de calidad, de volumen de produccin, y productividad laboral. A nivel de Distribucin, nos interesa Indicadores que permitan la coordinacin entre ordenes de compra, almacenes, entrega (LAB), y procedimientos de facturacin. Finalmente, el Servicio al Cliente deber monitorear los rechazos del cliente y material no conforme, productos o embarques que rebasan la cantidad del pedido, y las quejas del cliente por el servicio del Negocio. Visto as, el fin de los Proyectos Medulares de la Cadena de Valor aparenta ser el de mantener el volumen de ventas de los clientes actuales, pero su objetivo primario debe ser el de aumentar el volumen de ventas y la contribucin marginal por medio de Nuevos Clientes o Nuevos Mercados (no alcanzados hasta este momento con los Productos y Servicios actuales) y desarrollar los Indicadores de VA apropiados para el Negocio. El alcance de los Proyectos Medulares es lograr la estandarizacin de los procesos y optimizarlos gracias al Expertise del personal. En este es el caso, los Indicadores de Medicin pueden agruparse en 5 familias: calidad, ciclo de proceso, recursos utilizados, tiempos de entrega, costo, y productividad (15). Cada familia de indicadores deber ser aplicada a los niveles definidos por el Negocio, Direccin, Gerencia, Jefaturas y personal de primer nivel. Como ejemplo, los Indicadores de Direccin seran el incremento en unidades de Ventas y su Contribucin Marginal por producto; mientras que para el personal de primer nivel, la reduccin del Desperdicio y nmero de piezas rechazadas seran indicadores relevantes. Dmos por sentado que los Productos y Servicios corresponden a la Misin y Objetivos del Negocio, definidos as durante la Planeacin Estratgica del Negocio. Al no haber una Planeacin Estratgica formal, corremos el riesgo de empezar a medir y evaluar actividades especficas que no son relevantes para el negocio y su posible valor agregado no es reflejado en un incremento del beneficio significativo para el negocio.



II,3).- Actividades de Soporte. En el caso de las Actividades de Soporte, lo mas relevante son sus proyectos asociados al mercado, con impacto en el incremento del volumen de ventas en clientes actuales, desarrollo de nuevos clientes, o desarrollo de nuevos mercados y de nuevos productos/servicios (lo que implica tambin un aumento en el volumen de ventas). En este caso el desarrollo de las Marcas y Patentes son un ejemplo de Proyectos de Soporte con Indicadores de evaluacin, si tomamos en cuenta que los dos AI estn protegiendo el producto/Servido, el mercado y/o el mercado potencial, segn sea el caso. En el caso de las Marcas, de la categora Propiedad Intelectual, su evaluacin como AI presenta ciertas caractersticas que debemos tomar en cuenta para determinar su contribucin al beneficio. Por ejemplo, de una manera simple nos interesa el diferencial en VA con marca y sin marca, es una especie de benchmarking para determinar su VA, el problema es contra quin? Y con que datos se debe realizar el benchmarking?. Si queremos profundizar, a este anlisis le debemos agregar el Enfoque del Consumidor, con Indicadores como la percepcin del consumidor del valor de la marca, entendida como lo que est dispuesto a pagar un consumidor por sta marca y no por otra marca de productos/servicios substitutos o no; tambin estara asociado a la lealtad del consumidor y la imagen de la marca en el consumidor, entre otros, para poder evaluar la contribucin marginal de la marca al VA del negocio.(16) Los estudios de percepcin, lealtad, o imagen de la marca, difcilmente tendran una validez estadstica por la representatividad de la muestra (n) y por el nivel cultural del consumidor mexicano, que no est educado para contestar este tipos de estudios o para participar en clnicas de consumidores. El intento por realizar un estudio con validez estadstica sera honeroso, consumira tiempo y recursos para obtener resultados con una interpretacin pobre. Adems, debemos evaluar el mercado potencial o cobertura del mercado de la Marca. El principal problema en nuestro pas es la falta de estadsticas del mercado para tener un estudio de mercado confiable. El mercado mexicano est atomizado o concentrado y los nmeros de base estn a nivel agregado de la industria, sin reflejar los gustos y deseos no-satisfechos de los consumidores finales. Las tcnicas con Enfoque al Consumidor estn desarrolladas para el primer mundo y, en el mercado mexicano, segmentar el mercado y cuantificarlo es un ejercicio complicado.



Sin embargo, cuando no se tiene la informacin pertinente por parte del consumidor, la tcnica de Valor Presente Neto con descuento es bastante confiable para la evaluacin de un Proyecto de Soporte de Marca. Las Patentes es otro ejemplo de AI de Propiedad Intelectual, en donde el Proyecto de Soporte esta ligado al mercado y debe estar asociado a las ventas adicionales y su contribucin marginal, en productos actuales y nuevos. En este caso, se presenta la dificultad de evaluar la cobertura de los Nuevos Clientes y su Volumen de Ventas Potenciales. Como se indic antes, el problema es tener estadsticas confiables sobre el mercado y necesidades no-satisfechas de los consumidores que sean cubiertas con las Patentes a desarrollar. Para un Proyecto de Soporte de Patentes, como para la mayora de los Proyectos de Soporte, el ROI o rentabilidad sobre la inversin sera la tcnica mas apropiada (17). Internamente esto presupone un Plan Tecnolgico en el Negocio, as como una Cultura de Innovacin y de Liderazgo Tecnolgico. II,4).- Competencias del Personal. Como mencionamos anteriormente, las evaluaciones de los Proyecto Medulares de VA se orientan principalmente hacia la estandarizacin y optimizacin de la Cadena de Valor, estn bajo control interno del negocio y su contribucin se enfoca en el Cliente actual, en volumen de ventas, y en Clientes Nuevos hasta ahora no alcanzados. Dichos objetivos de VA y sus Indicadores no sern alcanzados sin un Personal Competente con un Expertise o Saber-Hacer (Know-How) sobre las materias primas, el proceso, el empaque, los canales de distribucin, y el conocimientos de los cliente y los mercados que sirve el negocio. En el caso de los Proyectos de Marcas, el Expertise o Saber-Hacer es sobre los Productos, Servicios, los Clientes y Mercados. Y lo mismo ocurre en el caso de Proyectos de Patentes, el personal debe tener un Expertise o Saber-Hacer sobre los conceptos de Innovacin y Desarrollo de Tecnologa, adems de los conocimientos de mercados. Sin lugar a dudas, la Evaluacin de Competencias del Personal es el factor clave del xito del Modelo de Evaluacin de los Activos Intangibles, mas que definir los indicadores y sus logros esperados por nivel.(18) Paradjicamente, la evaluacin de las Competencias del Personal es el factor que menos nfasis se le d en la literatura y se presenta como implcito en el Modelo de Evaluacin de los AI (lo cual no significa que no est presente en la mente del personal). Probablemente por que implica definir un Sistema de Incentivos Agresivo de acuerdo a los objetivos y los resultados esperados, y que deben ser



negociados con el personal responsable de los Proyectos de Valor Agregado de las Actividades Medulares y de Soporte. El hecho es que un Sistema de Incentivos poco agresivo puede ser percibido como que el negocio tiene poco inters por lograr los objetivos y una pobre valoracin del Expertise del personal, lo que repercutir en una pobre motivacin y compromiso personal. Este punto est ligado a la Cultura de la Organizacin, el desarrollo de habilidades estratgicas y remuneracin por arriba del promedio de la Industria. Un Indicador base puede ser la rotacin del personal clave y la falta de una medicin de la alineacin de los objetivos de la organizacin con los objetivos del personal. Los indicadores para evaluar las Competencias del Personal pueden ser, el nivel de preparacin del personal clave del negocio, correlacionado con los aos de antigedad, los cursos especializados de actualizacin (no confundir con los seminarios de calidad orientados a la cultura de calidad), el nivel de remuneracin con relacin a otros negocios de la industria, y el monto financiero acumulado por ahorros en proyectos anteriores, entre otros. Por otra parte, en la implantacin de los Indicadores de Competencias del Personal, la raz de las dificultades se encuentra en nuestra cultura diaria, la cul est orientada a utilizar un lenguaje hablado y escrito con adverbios, pronombres plurales, impersonal y sin nmeros (ej: el discurso poltico mexicano), por que no se tienen las cantidades y nmeros o probablemente por que si se dicen compromete a la persona y su credibilidad profesional. Considerando el contexto del Mercado Global del Negocio, la falta de variables cuantitativas, estadsticas por segmento, y la credibilidad pobre de la fuente de informacin, forman un lastre para identificar y definir apropiadamente las variables competititivas del Negocio u Organizacin mexicana. Sin embargo, a la Direccin General le interesa las cantidades y los nmeros, no las palabras. El anlisis se centr sobre un modelo de medicin de AI con el fin de evaluar su VA monetario, pero es posible que en el caso de Actividades de Soporte el desarrollo de Indicadores de Desempeo sea tambin apropiado, lo cual nos sugiere implantar un Modelo Hbrido de evaluacin que combine Proyectos de VA y Actividades Especficas de Soporte con un enfoque a la alineacin con la Estrategia, Misin y Objetivos del Negocio. Es claro que los Indicadores de medicin presentados, para evaluar los Activos Intangibles, son solo un ejemplo. Reconocemos que cada Negocio u Organizacin presenta restricciones propias a su mercado y competencia, y que los Indicadores desarrollados debern ser de acuerdo a su realidad competitiva. Sin embargo, cualquiera que sea el caso, podemos proponer la Arquitectura para un Modelo de Evaluacin de Activos Intangibles (fig. 2) y algunos Principios



generales para aplicar a Actividades Medulares y de Soporte de los Productos/Servicios (tabla 3):

- Valor Agregado - Contribucin a la Misin

Mediciones Logros

Competencias del Personal

Objetivo del Modelo:

Niveles: - Direcciones - Gerencias - Jefaturas

Actividades:- Medulares - Soporte

Indicadores: - Monetario - Desempeo

Logros Fig. 2. Arquitectura del Modelo de

Evaluacin de Activos Intangibles

Tabla 3: Principios de la Evaluacin de Activos Intangibles:

mida lo que est relacionado con los Productos, Servicios, y expectativas de los clientes,

defina indicadores de desempeo no-monetarios para las actividades de soporte de acuerdo a la Estrategia, Misin, y Objetivos del Negocio,

no puede mejorar lo que no se puede medir, los indicadores y logros de Valor Agregado debern ser negociados con el

personal, defina un Sistema de Incentivos que realmente motive y cree el compromiso

personal, para alcanzar los logros esperados, los activos pueden contribuir a la rentabilidad del Negocio, pero no todos los

activos contribuyen a crear una ventaja competitiva, no mida lo que no es til o no sirve, puede implantar un Modelo Hbrido, con la condicin de estar consciente de que

es eso un hbrido, y la implantacin de un Sistema de Incentivos Robusto est correlacionada con la

Cultura Organizacional del Negocio u Organizacin.



Referencias: 1).- Measuring Intangible Equity. Assets Equity Company, 2002, 2p. [email protected]).- Measuring Intellectual Capital. David Skyrme, Insight No. 24, 1997, 5p. www.skyrme.com3).- Las marcas mas valiosas en Mxico. Expansin, 15-29 Mayo 2002, pp.38-54 4).- El valor de las marcas. El asesor de Monterrey, Abril 21- Mayo 4, 2003, p.9 5).- Intangible assets: measurement, drivers, usefulness. Feng Gu y Baruch Lev, April 2001, Boston University & New York University, 47 p. http://pages.stern.nyu.edu/~blev/6).- Intellectual capital. Thomas A. Stewart, Doubleday, N.Y. 1997, (in: luthy, 1998). www.sternstewart.com 7).- Intellectual capital and its measurement. D. H. Luthy. 1998. www3.bus.Osaka-cu.ac.jp/apira98/ archives/ htmls/25.htm 8).- Intellectual capital: realizing yours true value by finding its hidden roots. Leif Edvinsson y Michael S. Malone, Harper Collins Publishers Inc., N.Y. 1997 (in: Luthy 1998). 9).- Intellectual capital: core asset for the third millennium enterprise. Annie Brooking. International Thomson Business Press, New York, 1996. (in: Luthy, 1998) 10).- An accounting tool for IC management. Ante Pulic, 2000. www.measuring-ip.at/papers/ham99txt.htm11).- Ibid, ref. 6 12).- Using the balanced scorecard as a strategic management system. Robert S. Kaplan y David P. Norton, HBR, Jan-Feb 1996, pp 75-85. www.balancedscorecard.com13).- Methods for measuring intangible assets. Karl-Erik Sveiby, Oct. 2002, 5p. www.sveiby.com14).- The ABCs of SCM. Christopher Koch. SCMRC-CIO. July 23, 2003, 6 p. www.cio.com15).- Performance Measurement. Jerry L. Harbour, Productivity Press, 1997) 16).- Leap of faith: Branding and ROI. William Trombetta. Pharmaceutical Executive, Oct. 2001, 6p. 17).- Markets in Intangibles. Feng Gu and Baruch Lev. Boston University & NY University, May 2001, 33 p.) http://pages.stern.nyu.edu/~blev/ 18).- Sveiby (Karl-Erik), op. cit. www.sveiby.com


Etapa I: Los Modelos de Evaluacin de Activos Intangibles.I,1\).- Cul es la importancia de los aTabla 2: Enfoques de los Mtodos de EvaluacinII,2).- Actividades Medulares

eval act intangibles map

Documents