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Sexismo y publicidadSexismo y publicidad
ESTUDIO SOBRE LA PERCEPCIESTUDIO SOBRE LA PERCEPCI ÓÓNNDEL SEXISMO EN LA PUBLICIDADDEL SEXISMO EN LA PUBLICIDAD
ENTRE ALUMNADO ADOLESCENTEENTRE ALUMNADO ADOLESCENTE
DE LA CAPVDE LA CAPV
Pablo Vidal Vanaclocha & Teresa NuPablo Vidal Vanaclocha & Teresa Nuñño Angoso Angos
GENERACIGENERACIÓÓN DE LAS DIETAS CULTURALES EN N DE LAS DIETAS CULTURALES EN LAS SOCIEDADES TECNIFICADAS DEL S. XXILAS SOCIEDADES TECNIFICADAS DEL S. XXI
MASS MEDIA AL SERVICIO DE LOS INTERESES
ECONOMICOS
PUBLICIDAD COMO AGENTE SOCIALIZANTE Y ALIENANTE
NUEVAS TECNOLOGIAS DE LA INFORMACIÓN
Y DE LA COMUNICACION
CONTEXTOCONTEXTO
EL DISCURSO NARRATIVO PUBLICITARIO Y EL EL DISCURSO NARRATIVO PUBLICITARIO Y EL IMPACTO SOCIAL DE LA PUBLICIDADIMPACTO SOCIAL DE LA PUBLICIDAD
Conforma las dietas Conforma las dietas culturales de la juventudculturales de la juventudTrata sobre aspectos Trata sobre aspectos sociosocio--morales de la vidamorales de la vidaAfecta y explica el Afecta y explica el desarrollo de los valoresdesarrollo de los valoresActActúúa en la formacia en la formacióón n de la personalidadde la personalidad de de adolescentesadolescentesProponePropone una una modelizacimodelizacióón de las n de las personaspersonasEs una representaciEs una representacióón n parcial o simplificada de parcial o simplificada de la realidadla realidad
Discursonarrativo
publicitario
Constante y reiterativo, Mensaje
omnipresenteen la vida
Presenta ConductasActitudes
Modelos y Estilos de vida
Mensaje unidireccionalNo existe
capacidad de respuesta
La publicidad trata de La publicidad trata de aspectos socioaspectos socio--morales que morales que afectan y explican el afectan y explican el desarrollo de los valores, desarrollo de los valores, asasíí como algunas como algunas identificaciones con identificaciones con determinados personajes ydeterminados personajes ygrupos de referencia, estilos grupos de referencia, estilos relacionales, concepciones de relacionales, concepciones de vida, arquetipos, vida, arquetipos, estereotipos, prejuicios, etc.estereotipos, prejuicios, etc.
VALORES
ESTILOSDE VIDA
PUBLICIDAD
ESTEREOTIPOS
MODELOS
INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN LA ADOLESCENCIAINFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN LA ADOLESCENCIA
SEDUCCISEDUCCIÓÓN, N, PERSUASIPERSUASIÓÓN, N, ALIENACIALIENACIÓÓN N Y SOCIALIZACIY SOCIALIZACIÓÓNN
ACTITUDES
La transmisión de determinados valores, actitudes y creencias se basa en la fuerza motivadora de sus propuestas diseñadas por especialistas en comunicación
Estos valores chocan con los deseables por la sociedad y tratan de cautivar y “educar”en el consumismo, proponiendo desde el androcentrismo losmodelos que ensalzan el sexismo,la violencia, la xenofobia, el egoísmo, etc.
LA MUJER EN LA PUBLICIDAD ACTUALLA MUJER EN LA PUBLICIDAD ACTUAL
IMAGEN PROTITIMAGEN PROTITÍÍPICAPICA: creaci: creacióón y proyeccin y proyeccióón de arquetipos o n de arquetipos o modelos de mujer por medio de immodelos de mujer por medio de imáágenes y narraciones publicitariasgenes y narraciones publicitarias
IMAGEN SEXISTAIMAGEN SEXISTA: Imagen de mujer muy sexista en actitudes, en : Imagen de mujer muy sexista en actitudes, en conductas y en roles que la minusvalora y la subordina al hombreconductas y en roles que la minusvalora y la subordina al hombre
IMAGEN ARCAICAIMAGEN ARCAICA: La publicidad proyecta una imagen heredada del : La publicidad proyecta una imagen heredada del pasado y la fomenta en contraposicipasado y la fomenta en contraposicióón con la realidad europea.n con la realidad europea.
IMAGEN REACCIONARIAIMAGEN REACCIONARIA: A menudo se ignora su rol actual, se obvian : A menudo se ignora su rol actual, se obvian sus derechos, su estatus social y su igualdad frente a los hombrsus derechos, su estatus social y su igualdad frente a los hombres.es.
IMAGEN SEXUALIMAGEN SEXUAL: La mujer es presentada como objeto de consumo : La mujer es presentada como objeto de consumo poniendo su sexualidad como incentivo o como atributo del producponiendo su sexualidad como incentivo o como atributo del productoto
IMAGEN ANDROCIMAGEN ANDROCÉÉNTRICANTRICA: El discurso narrativo publicitario muestra : El discurso narrativo publicitario muestra estilos de vida y modelos conductuales femeninos al servicio delestilos de vida y modelos conductuales femeninos al servicio del hombrehombre
IMAGEN IRREALIMAGEN IRREAL: La publicidad actual perpet: La publicidad actual perpetúúa el mantenimiento de a el mantenimiento de los estereotipos sexistas y proyecta una imagen de mujer que ya los estereotipos sexistas y proyecta una imagen de mujer que ya no no existe o que sexiste o que sóólo representa mlo representa míínimos porcentajes de poblacinimos porcentajes de poblacióónn
Objeto sexual, mantenida, ama de casa, trofeo, victima, etc.
Las niñas sexualizadas deben aprender su rol de objeto de deseo ya en su infancia
"Un caballero nunca debe hacer esperar a una dama y una mujer de verdad debe actuar como tal". Added Sugar
La explotación sexual de la imagen de niñas y preadolescentes en una sociedad que coquetea con pautas de sumisión femenina, y en la que el reduccionismo sexual de la mujer y la permisividad de la violencia de género están a la orden del día en la publicidad
Las adolescentes deben comprar mucho y lucir su bonito trasero
En la adolescencia las patologías provocadas por la publicidad afectan en una etapa fundamental del crecimiento. La baja autoestima, la frustración y la depresión son las consecuencias más leves.
La obsesión por el aspecto físico, inculcado por los medios y la publicidad como eje del éxito social dificulta a las jóvenes desarrollar su propia identidad y personalidad.
Las dietas, la anorexia-bulimia, la dismorfia corporal, el consumismo marquista, etc. son patologías surgidas de la publicidad y la influencia mediática.
Ser una mujer libre en un mundo de iguales serámás difícil para una chica del s. XXI
La representación que la publicidad realiza de las mujeres imposibilita a muchas jóvenes comprender y reconocer su espacio en la sociedad
Los arquetipos elegidos por la publicidad y los medios, y los estereotipos que los caracterizan generan verdadero Bulliyng mediático en las jóvenes
¿Cómo reconocerse e identificarse en ellos?… ¿Cómo evadirse y sustraerse a su influencia cuando el aspecto físico de la mujer se interpreta en clave de éxito social?
La educación formal enseña la igualdadLa socialización informal potencia la desigualdad
Trabajadora urbana:Trabajadora urbana: su su ééxito es gustar y ser elegida (dieta,xito es gustar y ser elegida (dieta, coche,coche, moda)moda)
Burguesa sofisticada: Intercambia su sexualidad por lujo y confoBurguesa sofisticada: Intercambia su sexualidad por lujo y confortrt
Bella acompaBella acompaññante o trofeo ante o trofeo sexual sexual deldel hombrehombre
Devora hombres: caen a sus pies rendidos ante su atractivo sexuaDevora hombres: caen a sus pies rendidos ante su atractivo sexuall
Degradada, sometida, maltratada, Degradada, sometida, maltratada, golpeada, violada, asesinadagolpeada, violada, asesinada……
La mujer es representada completa o en partes como OBJETO SEXUALLa mujer es representada completa o en partes como OBJETO SEXUALpara el disfrute de los hombres: labios, pechos, nalgas, sexopara el disfrute de los hombres: labios, pechos, nalgas, sexo……
La mujer deja de ser persona y se convierte en un animal erLa mujer deja de ser persona y se convierte en un animal eróótico/sexual:tico/sexual:gatita, pantera, serpiente, doberman, canario o gatita, pantera, serpiente, doberman, canario o …… tremenda yegua tremenda yegua
La publicidad tambiLa publicidad tambiéén la muestra cosificada, una cosa o mercancn la muestra cosificada, una cosa o mercancíía con a con connotaciones sexuales, mesa, sconnotaciones sexuales, mesa, sáábana, tapicerbana, tapiceríía, polo, copa o estuchea, polo, copa o estuche……
La publicidad abusa del estereotipo de ama de casa y se
recrea en el rol de experta en tareas del hogar y de cuidados familiares
El 85% de las mujeres en edad laboral desempeñan una profesión
En la adolescencia la hiperrealidad publicitaria es percibida como representación de la realidad social
Lastrar la coeducación, dificultar la conciliación… .perpetuar la desigualdad.
De De profesiprofesióónn ama de casa. La publicidad todavama de casa. La publicidad todavíía insiste en representar solas a insiste en representar solas en el desempeen el desempeñño de las tareas domo de las tareas doméésticas y familiaressticas y familiares
Ser ama de casa ahora es divertido y Ser ama de casa ahora es divertido y coolcool..La nueva narrativa publicitaria muestra a una mujer que disfrutaLa nueva narrativa publicitaria muestra a una mujer que disfruta
en su rol de ama de casa, de joven esposa sin hijosen su rol de ama de casa, de joven esposa sin hijos
Ahora ya no es la esclava del hogarAhora ya no es la esclava del hogar……, gracias a sus sirvientes , gracias a sus sirvientes tecnoltecnolóógicosgicos es una mujer mantenida; la gran dama patriciaes una mujer mantenida; la gran dama patricia……, ,
el ama de casa eleganteel ama de casa elegante que disfruta de su tiempo libre
Cuando madura, la publicidad la muestra ocultando su vejez o enfCuando madura, la publicidad la muestra ocultando su vejez o enferma, erma, protagonizando el 85% de los anuncios de medicamentosprotagonizando el 85% de los anuncios de medicamentos
La publicidad considera al colectivo adolescente un objetivo La publicidad considera al colectivo adolescente un objetivo primordial al ser las futuras personas consumidoras. Por primordial al ser las futuras personas consumidoras. Por ello, conforma un discurso que legitima un determinado ello, conforma un discurso que legitima un determinado modelo de sociedad que atrae al colectivo y dificulta su modelo de sociedad que atrae al colectivo y dificulta su coeducacicoeducacióón en igualdadn en igualdad
La exposición desde la infancia a estos mensajes, les socializa en valores y actitudes, educándoles en la aceptación de determinados modelos conductuales que les condiciona y les impide desarrollarse en igualdad.
Descubrir sus actitudes y creencias, y entender como ha sido socializado en sus relaciones de género y en su crecimiento y proyección personal, permitirá diseñar políticas educativas realistas y eficaces
Permisividad institucional, no reconocimientode la influencia publicitaria, escasa investigación
1º EN LA UNIÓN EUROPEA, DESDE DISTINTOS ÁMBITOS, SE ADVIERTE QUE ACTITUDES SEXISTAS, VIOLENCIA CONTRA LA MUJER Y DESIGUALDAD DE GÉNERO SON FACTORES SOCIALES QUE CRECEN SORPRENDENTEMENTE ENTRE LA JUVENTUD
2º LA PUBLICIDAD CONSIDERA AL COLECTIVO ADOLESCENTE UN OBJETIVO PRIMORDIAL AL SER LAS FUTURAS PERSONAS CONSUMIDORAS, Y, POR ELLO,CONFORMA UN DISCURSO DE LEGITIMACIÓN DE UN DETERMINADO MODELO DE SOCIEDAD QUE LO ATRAE DIFICULTANDO SU COEDUCACIÓN
3º AVANZAR EN LA INVESTIGACIÓN DE GÉNERO Y COMUNICACIÓN ES UNA PRIORIDAD EN EL S. XXI. CONOCER LA RECEPCIÓN DE LOS DISCURSOS PUBLICITARIOS POR LAS AUDIENCIAS SERÁ FUNDAMENTAL PARA PREVENIR LOS EFECTOS QUE GENERA EN ELLAS
4º INVESTIGAR SOBRE LA PERCEPCIÓN DEL ALUMNADO ADOLESCENTEES INDISPENSABLE PARA OBTENER UN ENFOQUE ACTUAL Y OBJETIVO QUE PERMITA DISEÑAR POLÍTICAS EDUCATIVAS REALISTAS Y EFICACES
INSTRUMENTOS
1) Que fuesen sexistas o proyecten trato vejatorio hacia la mujer2) Que fuesen fácilmente decodificables por un pú blico adolescente3) Que publicitasen productos atractivos para la juventud4) Que utilizasen códigos estéticos reconocibles por la muestra
7 anuncios gráficos publicitarios de
claro contenido sexista
Denunciados por diferentes organismos e instituciones
Valorados por tres especialistas en psicología, gé nero y publicidad
Que cumplieran 4 condiciones
1º A
E
AA
B
Validados en un Congreso Internacional
CC
Que mostraron 10 estereotipos de mujer: OBJETO SEXUAL, VICTIMA,
DEPENDIENTE, SIMPLE, AMA DE CASA, INTERESADA, FLORERO, SOMETIDA, COSIFICADA…CD
ANUNCIO LYNX DRY: DENUNCIADO Y RETIRADO EN INGLATERRA EN 2011
ANUNCIO CLAVIN KLEIN: DENUNCIADO Y RETIRADO EN AUSTRALIA EN 2010
ANUNCIO GUCCI: DENUNCIADO POR DISTINTAS ORGANIZACIONES EN 2008
ANUNCIO CESARE PACIOTTI: DENUNCIADO POR DISTINTAS ORGANIZACIONES EN 2006
ANUNCIO AXE: DENUNCIADO EN ESPAÑA EN 2009
ANUNCIO NATAN: DENUNCIADO EN INGLATERRA EN 2008
ANUNCIO CHÉ MAGAZINE: DENUNCIADO EN ALEMANIA EN 2008
Una ficha elaborada para cada anuncio con el prototipo, elestereotipo y el rol
• Análisis cualitativo • Categorías establecidas a priori • Triangulación interjueces• Grado de acuerdo: 0,7 índice
Kappa de Cohen
2ºUn cuestionario de caracterización
sociodemográfica de la muestra
3º
Cumplimentado por el Alumnado y entregado
antes de iniciar la sesión
Un cuestionario mixto con preguntas cerradas y abiertas y espacio para un comentario personal
Diseñado para determinar:
• La percepción del alumnado de los estereotipos sexistas
• La valoración de cada estudiante ante su exposición
4ºTres preguntas abiertas paraanalizar la capacidad perceptiva:
1ª Adecuación de la imagen2ª Trato denigrante a la mujer3ª Reconocimiento del estereotipo
Un comentario personal:
1ª Para recoger su opinión 2º Para matizar las respuestas
C
A
BTres preguntas cerradas para conocer su visión y opinión:
1º Acerca de la mujer2º Sobre los roles que desempeñ a3ª Su percepció n sobre el sexismo del anuncio
25% del alumnado
muy critico con los
anuncios
40% del alumnado a favor o en
contra de los anuncios
35% del alumnado
muy identificado
con los anuncios
10% del alumnado
en total apoyo del sexismo
A favor
RESULTADOS GLOBALES
El “mundo” que la industria mediática les ofrece en sus productoses aceptado como representación de lo que sucede en la vida real
Opiniones y actitudes muy críticas con el sexismo y el machismo
Actitudes absolutamente sexistas hacia las mujeres opinionesmuy machistas, en ocasiones, altamente agresivas ha cia ellas
La prevalencia del hombre sobre la mujer, la sumisi ón consentidao forzada de ella, son creencias arraigadas en este grupo
Alumnos que quieren ser machistas y alumnas y alumnos que sin querer también lo son. Entre el 20% y 40%
Alumnado que se opone al sexismo y alumnado que sale del anonimato y se opone también. Entre el 30% y 50%
Otros grupos
Las variables: sexo Alumnas
47%
35%
18%
grupo 1
grupo 2
grupo 3+ grupo 4
Alumnos
16%
20%
64%
grupo 1
grupo 2
grupo 3+ grupo 4
Grandes mayorías de alumnas en contra del sexismo más radical Y violento
Grandes mayorías de alumnos a favor del sexismo de baja intensidad
Variable 2º. Alumnado rural y alumnado urbano Entre 10 y 15 puntos
Variable 3º. Alumnado inmigrante y alumnado nacido en la CAE . Entre 3 y 5 puntos
Ámbito de residencia País de origen
Cuatro Grupos de
Discusión Focalizada5º
Grupo segregado chicosGrupo segregado chicas
C
A
B1. Profundizar y matizar las respuestas escritas
2. Analizar las interacciones que se producen entre el alumnado
3. Visibilizar sus actitudes ante la tem ática investigada .
OBJETIVOS
D
Grupo mixto chicos a favory chicas en contra
1. A favor de los anuncios2. En contra de los anuncios3. De forma neutral
Integrados por alumnado que se posicionó
Grupo mixto chicas a favory chicos en contra
Grupo mixto chicas y Chicos (a favor y en contra)
A los hombres siempre los sacan por encima de las mujeres, aparecen controlando a una mujer que está muy bien (de apariencia física), cosa que al revés nunca ocurre, nunca aparece una mujer controlando un hombre”.
Los publicistas son los que nos meten eso en la cabeza, que sea sexy, delgada y enseñe, es el marketing… En la calle cada mujer tiene un cuerpo diferente, pero en las revistas y en la publicidad todas tienen un cuerpo igual, eso hace que los hombres quieran que tengamos ese cuerpo, y eso no es así porque cada una es como es.
Los publicistas pasan del interior de la mujer, dicen que lo que importa es el físico, pero un físico a través de imágenes que presentan a mujeres perfectas.
¿Por qué siempre tiene que ser la mujer la que hace de objeto sexual, por qué no tratan como tontos a los hombres poniéndolos en ridículo….? ¿Por qué ellos no son maltratados en la publicidad?”
“Hacen creer que poco importa que las mujeres sean listas o trabajen, lo importante es que sean muy guapas y dominarlas”.
Frente a preguntas que obligan a cierto análisis, a cierta reflexión, los alumnos responden a la defensiva con respuestas evasivas que no afrontan la cuestión, como por ejemplo, “la publicidad es así”. dejando el tema en manos de las chicas, como si fuera un problema de ellas, que no va con ellos. Quizás, sea elreflejo de nuestra realidad social, en la que la mayoría de los hombres conscientes o no del contenido sexista de la publicidad, prefieren ignorar si perjudica o influye en la sociedad mirando a otro lado, amparados por la idea que el sexismo les resulta ventajoso respecto a las mujeres.
Selección de intervenciones Grupos de Discusión
ESKERRIK ASKO ESKERRIK ASKO
MOLTES MOLTES GRGRÀÀCIESCIES
MUCHAS GRACIASMUCHAS GRACIAS
¿Por qué siempre tiene que ser la mujer la que hace de objeto sexual, porque no tratan como tontos a los hombres poniéndolos en ridículo….? ¿Por qué ellos no son maltratados en la publicidad?”
“Hacen creer que poco importa que las mujeres sean listas o trabajen, lo importante es que sean muy guapas y dominarlas”.
“Si hubieran puesto una normalita en tanga también seria machista, pero es lo que atrae a los chicos, el machismo no está en que estébuena sino en presentarla desnuda para atraer a los hombres como si eso fuera lo único importante de una mujer
Apreciando un rechazo general, aunque con niveles de intensidad y diferencias de género, nos surge la reflexión sobre los motivos por los que la Publicidad mantiene estos estereotipos en los anuncios dirigidos a jóvenes si, como parece, los estereotipos más clásicos ya son repudiados y rebatidos por estas nuevas generaciones.“Los publicistas son los que nos meten eso en la cabeza, que sea sexy delgada y enseñe, es el marketing…” En la calle cada mujer tiene un cuerpo diferente, pero en las revistas y en la publicidad todas tienen un cuerpo igual, eso hace que los hombres quieran que tengamos ese cuerpo, y eso no es así porque cada una es como es”a los hombres siempre los sacan por encima de las mujeres, aparecen controlando a una mujer que está muy bien (de apariencia física), cosa que al revés nunca ocurre, nunca aparece una mujer controlando un hombre”.:”En los anuncios, cuando el hombre chasquea sus dedos, la mujer se quita la ropa,… en la publicidad en ningún momento se desnuda al hombre haciendo ver que es porque lo ordena una mujer”.“La publicidad vende lo que la gente quiere comprar, por mucho que a las mujeres no les guste, si a los hombres les gusta y compran lo que se anuncia así (con los arquetipos y estereotipos que las representan), seguirán haciendo esos anuncios”Alumna 1: “Lo que está mal es que lo vendan así, mostrando un tipo de mujer”, Alumna 2: “Nos idealizan cómo tiene que ser la mujer no cómo nos tienen que valorar”Alumna 3: “Los publicistas hacen que te guste un producto a través de un tipo de mujer”, Alumna 1: “Lo que está mal es que la mujer parezca un objeto”, Alumna 3: “Los publicistas pasan del interior de la mujer, dicen que lo que importa es el físico, pero un físico a través de imágenes que presentan a mujeres perfectas”Es obvio que existe un grave problema de sintonía de las personas redactoras de revistas y creativas publicitarias respecto a las adolescentes de esta muestra, pues ni una sola reconoció que esos arquetipos de mujer que aparecen en sus publicaciones y anuncios las representaran a ellas o a las mujeres. El resultado es manifiestamente negativo pues ellas lo perciben como un constante acoso del que no pueden liberarse. Hay que preguntarse si en la publicidad y en las publicaciones los chicos fueran sometidos a esta presión cuantas voces se hubieran escuchado para poner freno a esta situación.A las alumnas esto las irrita y no entienden porque en la publicidad se las presenta como menos inteligentes, menos capaces y menos importantes que los hombres. Parece que esa reiteración y constancia en casi todos los mensajes publicitarios las lleva al hastío y a cierta impotencia, aunque no a la resignación pues su enfado así lo manifiesta.
Tema 4 - La influencia de la publicidad en sus relac iones de género pag 149 Frente a preguntas que oblig an a cierto análisis, a cierta reflexión, los alumnos responden un poco a l a defensiva con respuestas evasivas para no afronta r esta pregunta como por ejemplo, “ la publicidad es así ”. Aunque en la siguiente fase vemos a los mismos a lumnos sincerarse y reconocer su influencia, en este caso no la reconocieron y dejar on el tema en manos de las chicas como si fuera un p roblema de ellas, que no va con ellos. Quizás, sea el reflejo de nuestra realidad social, en la que la mayoría de los hombre s conscientes o no del contenido sexista de la publicidad, prefieren ignor ar si perjudica o influye en la sociedad mirando a otro lado, probablemente amparados por la idea que el sexismo les resulta ve ntajoso respecto a las mujeres.
“ Las chicas aunque hacen para salvarse nunca lo cons iguen solas siempre necesitan a un hombre para cons eguirlo ”Alumna 3: “ Es verdad, además desde hace muy poco las chicas so lo eran recatadas o poco más ”Alumna 2: “ Si pero por ejemplo en Disney como sigan haciendo esos dibujos nunca vamos a cambiar porque siguen i gual que cuando yo era pequeña o peor, todas son princesitas y cenicientas, nos hacen creer en eso desde niños ”.