estudio everis_situación actual y potencial del mercado eco
DESCRIPTION
Muy interesante documentoTRANSCRIPT
Confidencialidad
Aviso: Este documento es material confidencial y propiedad de everis.
Se prohíbe el uso, reproducción o la divulgación del contenido de este
material sin permiso previo y por escrito de la empresa propietaria.
Derechos de Autor
© 2012, everis. All rights reserved
Situación
actual del
mercado
Patrón de
consumo
Perfil del consumidor 7
Drivers de compra 8
Reconocimiento de los productos ecológicos 9
Tendencias
Índice
Contexto
del estudio Contexto del mercado ecológico 2
Metodología del estudio 3
Motivación y objetivo del estudio 1
Retos de la oferta 6
Consumo en el hogar 4
Consumo por categorías 5
Desarrollo en la Distribución Moderna 10
La apuesta ecológica 11
Consumo fuera del hogar 12
1. Motivación y objetivo del estudio
Motivación
Objetivo
• El mercado ecológico español está poco desarrollado, sólo un 1% de la
alimentación es ecológica
• España es el país europeo con mayor superficie dedicada a la agricultura
ecológica, pero exporta el 50% de su volumen de negocio
• En Europa el mercado ecológico está creciendo con fuerza
• Hay un interés creciente entre la población por consumir productos ecológicos
• Hacer una comparativa entre el consumo ecológico en España y Europa para
determinar las perspectivas de crecimiento del mercado en España
2. Contexto del mercado ecológico El mercado ecológico español está poco desarrollado pero presenta un
elevado potencial
Mercado de
alimentación en
(miles de M€)
Mercado de
alimentación
ecológica en
(miles de M€)
Peso del
segmento
ecológico en el
mercado total
de alimentación
Actualmente, España sólo consume un 1% de su mercado en alimentación ecológica
91
11 15 18 23 26
66
136 156
172
0,9 0,7 0,8 0,6 0,3 0,5 2,0 2,6 2,5
5,9
1,00%
6,70%
5,30%3,40%
1,30%2,10%
3,00%
1,90%1,60%3,40%
x6
Tasa d
e c
recim
iento
anual del m
erc
ado
factu
ració
n e
coló
gic
a
Tasa de crecimiento €/habitante
Suiza
Suecia
España Portugal
Noruega
Paises Bajos
Italia
Alemania
Francia
Finlandia
Dinamarca
Reino Unido
Bélgica
Áustria
+
-
+
€/habitante
0
Media europea
A día de hoy el mercado ecológico está poco desarrollado,
siendo España el de menor penetración de Europa en el
mercado convencional No obstante, España es líder europeo en crecimiento
25%
x2
x2
x2
12.182
9.613
7.585
5.986 4.723
3.727 2.941
2.321 1.831 1.445 1.140 905 692 588 447 309 259 171
2. Contexto del mercado ecológico everis prevé un cambio de paradigma en el mercado ecológico, que podría
alcanzar los 12.182 M€ en 2020
16
3850
15 100%
20
26
58
19 18 17 16 15 14 13 12 11 10 09
18
14
30
08 07 06 05 04 03
15
20 Oltros formatos
Venta directa
Tienda especializada
Distribución moderna
(1) Venta directa: venta a domicilio, por internet, granja o explotación, cooperativa de consumidores…
(2) Otros formatos: autoconsumo, mercadillo, tiendas de barrio
Un mercado de desarrollo acelerado…
… Y un desplazamiento progresivo del consumo hacia la distribución moderna
3. Metodología del estudio Se ha realizado una comparativa con mercados más maduros para caracterizar
al consumidor de productos ecológicos y anticipar hacia dónde va España
Se han seleccionado una serie de países…
…analizando las variables clave para caracterizar al
consumidor de productos ecológicos
Dinamarca • País europeo con mayor penetración
del mercado ecológico (6,70%)
ESP DIN ITA FRA UK
Canales
ALE
Perfil
consumidor
Certificados
Motivación
compra
Motivación
no compra
Consumo por
categorías
Consumo per
cápita
• Primer país EU-27 por número de
productores ecológicos
• Perfil del consumidor similar al español
Italia
• Economía productiva, peso del
mercado ecológico y perfil del
consumidor parecido a España
Francia
• País con poca penetración del mercado
ecológico pero muy establecido en la
distribución moderna
Reino
Unido
• País destacado tanto como productor
como consumidor de productos
ecológicos
Alemania
Situación
actual del
mercado
Patrón de
consumo
Perfil del consumidor 7
Drivers de compra 8
Reconocimiento de los productos ecológicos 9
Tendencias
Índice
Contexto
del estudio Contexto del mercado ecológico 2
Metodología del estudio 3
Motivación y objetivo del estudio 1
Retos de la oferta 6
Consumo en el hogar 4
Consumo por categorías 5
Desarrollo en la Distribución Moderna 10
La apuesta ecológica 11
Consumo fuera del hogar 12
• El mercado ecológico español
podría multiplicarse por 6 si
alcanzara niveles de desarrollo
similares a otros países de su
entorno…
• …dicho desarrollo pasa por un
mayor peso de la distribución
moderna como canal de compra…
• …si bien otros canales como la
tienda especializada o los mercados
locales seguirán teniendo especial
relevancia
4. Consumo en el hogar El mercado ecológico español podría multiplicarse por 6 si alcanzara
niveles de desarrollo similares a otros países de su entorno…
6.064
3.0772.715
1.7201.448
905
Dinamarca Alemania Italia Francia Reino Unido España
x 6
La comparación con Europa nos permite valorar el potencial del mercado ecológico español
% Nivel de penetración
6,7% 3,4%
1,0%
3,0% 1,9%
1,6%
España con el nivel
de penetración de…
Datos en millones de €
4. Consumo en el hogar …dicho desarrollo pasa por un mayor peso de la distribución moderna como
canal de compra…
Existe una tendencia que varia la distribución de las ventas en los países donde el consumo per cápita es más elevado.
En estos países, las ventas se trasladan de las tiendas especializadas a la distribución moderna
Situación
actual del
mercado
Patrón de
consumo
Perfil del consumidor 7
Drivers de compra 8
Reconocimiento de los productos ecológicos 9
Tendencias
Índice
Contexto
del estudio Contexto del mercado ecológico 2
Metodología del estudio 3
Motivación y objetivo del estudio 1
Retos de la oferta 6
Consumo en el hogar 4
Consumo por categorías 5
Desarrollo en la Distribución Moderna 10
La apuesta ecológica 11
Consumo fuera del hogar 12
• Las frutas y verduras son la
categoría ecológica por excelencia y
los lácteos tienen una fuerte
presencia en el mercado europeo
• El aceite y los huevos son las dos
categorías líderes analizando el
consumo en Francia y España
• La comparativa con mercados más
maduros muestra el potencial de
determinadas categorías
Las frutas y verduras son la categoría ecológica por excelencia y los lácteos
tienen una fuerte presencia en el mercado europeo
5. Consumo por categorías
Dinamarca
El consumo por categorías también refleja las propias características de cada país
Lácteos
Fruta y verdura
Huevos
Carne/pescado
Bebidas
Alimentación infantil
Otros
Cereales
Alemania Italia Reino Unido
18%
15%
32%
6%
6%
23%
5%
16%
5%
20%
10%
21%
23%
15%
19%
5%
10%
18%
8%
25%
17%
3%
8%
8%
31%
3%
7%
23%
na
na na
na 18%
26%
22%
9%
3%
8%
9%
10%
España
nd
(1) Se incluye el pescado fresco, mientras que en el resto de países la categoría sólo hace referencia a la carne.
Productos de
desayuno
Francia
24%
4%
10%
15%
15%
6%
13%
17%
na
Congelados
Situación
actual del
mercado
Patrón de
consumo
Perfil del consumidor 7
Drivers de compra 8
Reconocimiento de los productos ecológicos 9
Tendencias
Índice
Contexto
del estudio Contexto del mercado ecológico 2
Metodología del estudio 3
Motivación y objetivo del estudio 1
Retos de la oferta 6
Consumo en el hogar 4
Consumo por categorías 5
Desarrollo en la Distribución Moderna 10
La apuesta ecológica 11
Consumo fuera del hogar 12
• La baja demanda provoca que la
industria esté poco orientada al
mercado interno y busque mercados
más desarrollados…
• No se aprovechan economías de
escala ya que la oferta se encuentra
fuertemente atomizada en pequeños
productores…
• …dando lugar a cultivos poco
productivos, pese a ser el país
europeo con mayor superficie
dedicada
Situación
actual del
mercado
Patrón de
consumo
Perfil del consumidor 7
Drivers de compra 8
Reconocimiento de los productos ecológicos 9
Tendencias
Índice
Contexto
del estudio Contexto del mercado ecológico 2
Metodología del estudio 3
Motivación y objetivo del estudio 1
Retos de la oferta 6
Consumo en el hogar 4
Consumo por categorías 5
Desarrollo en la Distribución Moderna 10
La apuesta ecológica 11
Consumo fuera del hogar 12
• Existe un perfil de consumidor de
productos ecológicos con
características similares en Europa
• La mayoría de consumidores
españoles compran motivados por la
salud…
• …y la gran mayoría de no
consumidores todavía no se lanzan
a causa del precio y la
desinformación
• El 33% de la población no conoce
los productos ecológicos y los altos
diferenciales de precio no
incentivan el consumo
Situación
actual del
mercado
Patrón de
consumo
Perfil del consumidor 7
Drivers de compra 8
Reconocimiento de los productos ecológicos 9
Tendencias
Índice
Contexto
del estudio Contexto del mercado ecológico 2
Metodología del estudio 3
Motivación y objetivo del estudio 1
Retos de la oferta 6
Consumo en el hogar 4
Consumo por categorías 5
Desarrollo en la Distribución Moderna 10
La apuesta ecológica 11
Consumo fuera del hogar 12
• En Europa, además la salud,
existen otros factores de ámbito
más ético que motivan el
consumo ecológico
• Los grandes distribuidores
promueven el consumo de
productos ecológicos
como otra forma de
preservar el medio
ambiente…
• …además refuerzan este
posicionamiento en
productos ecológicos
incorporándolos en sus
informes de sostenibilidad
• El precio y la accesibilidad son los
principales frenos al consumo…
• …y accionándolos, se
podría aumentar el
consumo ecológico, a tenor
de la comparativa con
Europa
Situación
actual del
mercado
Patrón de
consumo
Perfil del consumidor 7
Drivers de compra 8
Reconocimiento de los productos ecológicos 9
Tendencias
Índice
Contexto
del estudio Contexto del mercado ecológico 2
Metodología del estudio 3
Motivación y objetivo del estudio 1
Retos de la oferta 6
Consumo en el hogar 4
Consumo por categorías 5
Desarrollo en la Distribución Moderna 10
La apuesta ecológica 11
Consumo fuera del hogar 12
• El valor añadido de los logos
nacionales y privados aumenta a
medida que los países cuentan con
mayor penetración ecológica…
• …además, los requisitos
exigidos también incrementan
en los logotipos de estos
países…
• …y los certificados nacionales
son más reconocidos que el
logo europeo por los
consumidores
• Además de las certificaciones,
existen otras vías que permiten al
consumidor reconocer los alimentos
ecológicos
Situación
actual del
mercado
Patrón de
consumo
Perfil del consumidor 7
Drivers de compra 8
Reconocimiento de los productos ecológicos 9
Tendencias
Índice
Contexto
del estudio Contexto del mercado ecológico 2
Metodología del estudio 3
Motivación y objetivo del estudio 1
Retos de la oferta 6
Consumo en el hogar 4
Consumo por categorías 5
Desarrollo en la Distribución Moderna 10
La apuesta ecológica 11
Consumo fuera del hogar 12
• La distribución moderna está
introduciendo productos
ecológicos en sus lineales…
• Carrefour ha desarrollado
zonas exclusivas para
ellos y potencia la venta
on-line
• Eroski está desarrollando
zonas ECO en el lineal,
también con marca propia
• El Corte Inglés
comercializa zonas
exclusivas y más de 350
referencias ecológicas
online
• Recientemente, Alcampo
se ha sumado con la
creación de espacios
exclusivos para productos
ecológicos
• Sin embargo, la distribución
moderna adapta su oferta según el
nivel de penetración del mercado de
alimentación ecológica de cada país
Situación
actual del
mercado
Patrón de
consumo
Perfil del consumidor 7
Drivers de compra 8
Reconocimiento de los productos ecológicos 9
Tendencias
Índice
Contexto
del estudio Contexto del mercado ecológico 2
Metodología del estudio 3
Motivación y objetivo del estudio 1
Retos de la oferta 6
Consumo en el hogar 4
Consumo por categorías 5
Desarrollo en la Distribución Moderna 10
La apuesta ecológica 11
Consumo fuera del hogar 12
• El atributo eco permite a la marca
posicionarse de una manera
diferencial como “saludable” en un
entorno de mercado cada vez más
competitivo
• Un número creciente de marcas
líderes de alimentación han
decidido lanzar productos
ecológicos
• El número de empresas de venta
directa de productos ecológicos se
ha triplicado en los últimos 10 años
• Las tiendas especializadas están
integrándose aguas arriba como
estrategia para reducir precios y
activar la demanda
Situación
actual del
mercado
Patrón de
consumo
Perfil del consumidor 7
Drivers de compra 8
Reconocimiento de los productos ecológicos 9
Tendencias
Índice
Contexto
del estudio Contexto del mercado ecológico 2
Metodología del estudio 3
Motivación y objetivo del estudio 1
Retos de la oferta 6
Consumo en el hogar 4
Consumo por categorías 5
Desarrollo en la Distribución Moderna 10
La apuesta ecológica 11
Consumo fuera del hogar 12
• El consumo de alimentos ecológicos
en HORECA es todavía incipiente
en España
• HORECA presenta un elevado
potencial (x4) dada su baja
penetración y la situación en
mercados mas maduros
• Además, el turismo contribuye a
aumentar el potencial del canal
HORECA español
• La situación europea en
colectividades hace pensar en un
gran potencial de este canal
www.everis.com
A Coruña
Rúa Enrique Mariñas, 36 9ª planta
15009 A Coruña
Tel.: 34 981 91 03 40
Fax: 34 981 91 03 41
Alicante
Rambla Méndez Núñez, 21-23, 3ª
planta
03001 Alicante
Tel.: 34 96 514 69 20
Fax: 34 96 514 69 21
Barcelona
Avda. Diagonal, 605 4ª planta
08028 Barcelona
Tel.: 34 93 494 77 00
Fax: 34 93 494 77 01
Bilbao
Gran Vía Don Diego López de Haro
45, 9ª planta
48011 Bilbao
Tel.: 34 94 679 04 34
Fax: 34 94 679 04 36
Madrid
Avenida Manoteras, 52
28050 Madrid
Tel.: 34 91 749 00 00
Fax: 34 91 749 00 01
Argentina
Brasil
Bélgica
Chile
Colombia
España
EE.UU.
Italia
México
Perú
Polonia
Portugal
Murcia
Av. Juan Carlos I, s/n, Planta Baja
30100 Murcia
Tel.: 34 968 49 81 00
Fax: 34 968 49 81 01
Santa Cruz de Tenerife
Plaza José Arozena Paredes
Torre 2, Portal D, 1º Izda.
38002 Santa Cruz de Tenerife
Tel.: +34 922 27 93 63
Sevilla
c/ Gregor J. Mendel, 6
Edificio Da Vinci, Isla de la Cartuja
41092 Sevilla
Tel.: 34 95 498 97 10
Fax: 34 95 498 97 11
Valencia
Avd. Cortes Valencianas 39, 7ºD
46015 Valencia
Tel.: 34 96 347 73 73
Fax: 34 96 347 73 10