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ESTUDIO DE MERCADO PRODUCTOS A BASE DE CEREALES - COLOMBIA

ProChile Bogotá, Junio 2009 PRODUCTO CODIGO SISTEMA ARMONIZADO CHILENO SACH: 1904.1000

DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO: Productos a base de cereales, obtenidos por inflado o tostado. CODIGO SISTEMA ARMONIZADO LOCAL: 1904.10.00.00 Productos a base de cereales, obtenidos por inflado o tostado. SITUACION ARANCELARIA Y PARA-ARANCELARIA

ARANCEL GENERAL

1904.10.00.00 Productos a base de cereales, obtenidos 20% por inflado o tostado.

ARANCEL PREFERENCIAL PRODUCTO CHILENO:

1904.10.00.00 Productos a base de cereales, obtenidos 0%

por inflado o tostado.

OTROS PAISES CON VENTAJAS ARANCELARIAS

Fuente: Arancel Armonizado Colombiano

OTROS IMPUESTOS

IVA: Impuesto al Valor Agregado 1904.10.00.00 Productos a base de cereales, obtenidos 16%

por inflado o tostado.

CAN ALADI

PARTIDA ARANCELARIA GRAVAMEN

Bolivia Ecuador

Venezuela Peru

G-3 MEXICO Chile Cuba Argentina Brasil Paraguay Uruguay

CARICOM

1904.10.00.00 20% 0% 20% 0% 20% 12% 12% 12% 12% 0%

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BARRERAS PARA ARANCELARIAS:

No se maneja ningún tipo de protección especial para estos productos, debido a que su entrada al mercado colombiano, no afecta significativamente ningún sector productivo local.

REQUISITOS Y BARRERAS DE INGRESO

Identificación de las agencias pertinentes ante las cuales se deben tramitar permisos de ingresos, el registro de productos y etiquetas:

Entidad: ICA

- Requisitos fitosanitarios www.ica.gov.co

Entidad: INVIMA

- Visto bueno. - Normas Rotulado y Etiquetado de los productos envasados que se comercialicen en el territorio colombiano. www.invima.gov.co

Entidad: Ministerio de Comercio, Industria y Turismo. - Registro de importación. - Utilización de empaques o envases nuevos e Inspección Fitosanitaria en el lugar de entrada. - Descripción Mínima: Requisitos exigidos por el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo en cuanto a la presentación del producto, con el fin de homogeneizar las mercancías y los trámites. www.mincomercio.gov.co

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Ejemplos de etiquetado de productos:

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ESTADÍSTICAS - IMPORTACIONES AÑO 2008

PRINCIPALES PAISES DE ORIGEN

CANTIDAD (Unidad)

Valor CIF (US$)

PARTICIPACION DE MERCADO

CHILE 2.083.104 6.008.247 35.2% ARGENTINA 1.591.859 2.716.331 15.9% MEXICO 681.665 2.052.682 1200% GUATEMALA 818.362 1.908.996 11.2% ESTADOS UNIDOS 534.656 1.439.315 8.4% OTROS 1.332.943 2.903.113 17% TOTAL IMPORTADO 7.042.589 17.028.684 100% AÑO 2007

PRINCIPALES PAISES DE ORIGEN

CANTIDAD (Unidad)

Valor CIF (US$)

PARTICIPACION DE MERCADO

CHILE 2.642.513 6.352.793 41% MEXICO 930.457 2.357.755 15% ARGENTINA 1.172.593 1.712.048 11% VENEZUELA 682.497 1.316.894 9% PANAMA 474.220 813.119 5% OTROS 1.423.052 2.790.339 18% TOTAL IMPORTADO 7.325.332 15.342.950 100% AÑO 2006

PRINCIPALES PAISES DE ORIGEN

CANTIDAD (Unidad)

Valor CIF (US$)

PARTICIPACION DE MERCADO

CHILE 2.895.401,90 6.644.748,36 47% VENEZUELA 1.245.111,84 2.195.901,17 15% MEXICO 702.572,44 1.267.049,54 9% ARGENTINA 798.543,60 1.110.603,18 8% TRINIDAD Y TOBAGO 480.005,00 673.266,00 5% OTROS 1.132.134,85 2.390.538,05 17% TOTAL IMPORTADO 7.253.770 14.282.106 100% Fuente: http://www.sicex.com

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POTENCIAL DEL PRODUCTO

Formas y factores de consumo del producto:

En Colombia, los niños son consumidores intensivos de cereal lo que los convierte en los principales consumidores y a diferencia de otros países como Estados Unidos, los adultos no tienen ese hábito tan marcado. Según encuestas realizadas por la compañía Monitor Kids, existe una alta influencia de los niños en las compras que sus padres hacen, especialmente en el caso de algunos alimentos. En productos como galletas, cereales y bebidas, la recomendación infantil y juvenil es muy alta, siendo los cereales el producto en el que los niños entre 6 y 16 años, quienes representan un poco mas del 24% de la población colombiana, tienen la mayor influencia a la hora de comprarlos. Por lo anterior, las empresas tienen muy claro que deben cautivar por igual a los niños, por su capacidad de influenciar y a las madres, porque son quienes finalmente hacen la compra. No obstante lo anterior, es importante destacar que además de lo descrito, en los últimos años, en Colombia ha venido creciendo el consumo de cereal por parte de los adultos, quienes han reemplazado el tradicional desayuno caliente de pan, huevo, queso, chocolate o café por cereales dietéticos o integrales, debido a razones practicas pero sobretodo porque buscan consumir productos que les aporten a su salud y a mantener una buena figura, lo que ha llevado a que la oferta y el consumo de este tipo de cereales aumente en grandes proporciones. Hoy en día las grandes empresas vendedoras de cereales, han aumentado su gama de productos incluyendo cereales con frutas, bajos en calorías y acompañados de varias alternativas que además de proporcionar nutrición, aportan a mantener una dieta balanceada. La principal forma de consumir cereal es en el desayuno; los colombianos los adquieren para consumirlos, acompañado principalmente de leche, yogurt y frutas.

Nuevas tecnologías aplicadas a la presentación, comercialización del producto:

Para poder proporcionar facilidad a los consumidores, se han aplicado tecnologías en la presentación de los productos como lo son los paquetes porcionados para no tener que llevar el paquete de cereal a todas partes, los cuales son de gran utilidad para las loncheras que llevan los niños al colegio. Se presentan paquetes surtidos de diferentes cereales pero en unidades que contienen alrededor de 170 gramos y así los consumidores puedan llevarlos a donde quieran y no solo para comer en casa. Otra técnica que está siendo introducida últimamente al mercado, es la presentación de los cereales en barras, pequeñas cantidades que proporcionan los mismo beneficios nutricionales, con el valor agregado de poder llevarlas a todas

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partes y consumirlas varias veces al día, sin necesidad de tener un acompañamiento. Presentación que también es usada para atraer a otro tipo de clientes que piense en comer entre comidas, productos con aportes nutricionales.

Comentarios de los importadores: Al contactar representantes de las empresas de mayor importación de cereales por la selección del país de procedencia de estos productos, nos han informado que no lo hacen por calidad ni por precio, sino porque en el país proveedor se encuentran casas matrices de las mismas compañías, en donde se produce este tipo de alimentos. De la misma manera contactamos a distribuidores quienes si expresaron que variables como precio, calidad y beneficios arancelarios, eran los principales factores para escoger el país de preferencia, expresándonos que los productos provenientes de Chile incluían las variables descritas, tomando la calidad, como productos con hojuelas grandes y crujientes. Uno de los importadores expresó que los cereales canadienses eran también muy atractivos para ellos, por su calidad.

Temporadas de mayor demanda/consumo del producto:

En el caso de los cereales, no existe una temporada del año en la cual se adquiera en mayor cantidad. Como es un producto que principalmente se consume al desayuno, los colombianos lo compran de manera semanal, quincenal o mensual para consumirlo casi todos los días.

Principales zonas o centros de consumo del producto: Es en las zonas urbanas del país es donde hay consumo de cereales ya que en las zonas rurales hay poco acceso a supermercados por el bajo poder adquisitivo que tienen las personas que allí habitan, para quienes es prioritario consumir alimentos de bajos costos y que pueda consumir toda la familia, no solo una parte de ellas. Para los distribuidores, Bogotá es la ciudad del país en donde se consume más cereal debido a la practicidad que hay en su preparación.

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PRECIOS DE REFERENCIA RETAIL (US$) Y MAYORISTA PRECIOS RETAIL

Marca Producto Sabor Cantidad Precio $ COL

Precio $USD

All Bran Natural 340 Gr 6.560 2,84 All Bran Chocolate 310 Gr 6.560 2,84 All Bran Pasas 315 Gr 5.720 2,48 Choco Krispi Chocolate 320 Gr 7.460 3,23 Choco Krispi Chocolate 550 Gr 12.890 5,58 Corn Flakes Natural 500 Gr 7.830 3,39 Special K Natural 200 Gr 5.250 2,27 Froot Loops Frutas 230 Gr 5.990 2,59 Froot Loops Frutas 405 Gr 8.890 3,85 Zucaritas Azucaradas 730 Gr 12.760 5,52 Zucaritas Azucaradas 420 Gr 8.540 3,70

Kellogs

Choco Pop Chocolate 340 Gr 8.540 3,70 Corn Flakes Natural 200 Gr 4.150 1,80 Corn Flakes Natural 500 Gr 7.830 3,39 Chocapic Chocolate 250 Gr 6.990 3,03 Chocapic Chocolate 500 Gr 11.370 4,92 Fitness Integral 260 Gr 5.950 2,58 Fitness & Fruits Frutas 320 Gr 7.950 3,44

La Lechera Flakes Leche condensada 270 Gr 6.440 2,79

Nestlé

Milo Chocolate 500 Gr 12.610 5,46 Corn Flakes Natural 200 Gr 3.250 1,41 Corn Flakes Natural 500 Gr 6.350 2,75 Hojuelas azucaras Azucaradas 510 Gr 8.050 3,48 Sabor a frutas Frutas 230 Gr 5.100 2,21

éxito

Sabor a frutas Frutas 380 Gr 7.560 3,27 Hojuelas naturales Natural 250 Gr 3.500 1,52 Ekono Hojuelas azucaras Azucaradas 200 Gr 2.370 1,03 Oat Bran Quaker Natural 439 Gr 7.900 3,42 Ohs Honey Graham Miel 340 Gr 7.900 3,42

Quaker

Oat meal squares Natural 453 Gr 7.900 3,42 Cereal chocolate Chocolate 220 Gr 6.190 2,68 Flips Dulce de leche Dulce de leche 220 Gr 6.190 2,68 Bola de Chocolate Chocolate 540 Gr 8.590 3,72 Carolina Figuritas frutales Surtido 540 Gr 9.990 4,32

(*) TRM 2.310

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PRECIOS AL POR MAYOR

Marca Producto Sabor Cantidad Precio $ COL

Precio $USD

Zucaritas Azucaradas 1500 Gr

Choco Krispi (obsequio) Chocolate 150 Gr

24.990

10,82

Corn Flakes Natural 1000 Gr 13.710 5,94

Choco Krispi Chocolate 1500 Gr 28.990 12,55

Paquete x 3 (Zucaritas +

Choco Krispi + Corn Flakes)

Surtido 300 Gr (C/U)

18.290

7,92

Cereal Surtido lonchera

Surtido 12

unidades * 400 Gr

7.990

3,46

Kellogs

Cereal Surtido en cajas pequeñas

Surtido

6 unidades 172 Gr (C/U)

6.690

2,90

Línea Institucional de Kellogs

Rice Krispis Azucaradas 900 Gr

16.990 7,35

Nacional de Chocolates Listo Natural

2 * 750 Gr

14.990 6,49

Nestlé Fitness Integral 740 Gr 17.590

7,61

Zuquitas Azucaradas 800 Gr 12.190

5,28

Sol & Flakes Natural 600 Gr 7.900

3,42 Alkosto

Choks Chocolate 1000 Gr 17.300

7,49

Carolina Arroz Achocolatado

Chocolate 1000 Gr 16.670

7,22

Azúcar Azucaradas

3 unidades * 270 Gr

(C/U)

12.990

5,62

Surtido Surtido 3

unidades * 760 Gr

13.290 5,75 Karimba

Chocolate Chocolate

3 unidades * 270 Gr

(C/U)

12.290

5,32

(*) TRM 2.310

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ESTRATEGIAS Y CAMPAÑAS DE PROMOCIÓN UTILIZADAS POR LA COMPETENCIA De acuerdo a las características del mercado colombiano y tal como se mencionó anteriormente, el heavy user de los cereales son los niños, razón por la cual, la mayor parte de la publicidad para este tipo de producto, se realiza en televisión y en horarios destinados a personas de esta edad. El mensaje que se repite consiste en mostrar los beneficios al consumirlo, mensaje dirigido a las madres y además asociar el producto a personajes animados que tienen una imagen positiva de fortaleza y/o crecimiento, aspectos que generan atracción a los niños. Además de esto, el mix de medios incluye la distribución de material POP, como juguetes de dibujos animados de películas, cucharas, cubiertos platos y vasos que hagan alusión a los mismos, con lo cual se busca la permanencia del cliente. Por otra parte, aunque en menores proporciones, las empresas productoras de cereales realizan comerciales dirigidos a un público adulto. En estos casos el mensaje promueve el consumo de los cereales dietéticos e integrales para obtener figuras saludables y buena apariencia física. Al igual que en el caso anterior, las campañas en televisión se apoyan con la entrega de material POP en el punto de venta, aunque como es de suponerse, el material para cada grupo poblacional es diferente. En algunos cereales se obsequia CD´s promocionales que incentivan al ejercicio y al baile para que quienes lo consuman, contribuyan al mejoramiento de su salud realizando una serie de ejercicios presentados en videos interactivos. Los siguientes, son una muestra de los obsequios que aparecen en las cajas de cereales para niños, personajes animados que caracterizan al cereal:

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En cuanto a el tema de promoción, se han aplicado nuevas técnicas como incentivo de la venta de cereales sobretodo en los destinados hacia los adultos tomando como referencia dietas y mejoramiento del sistema digestivo, empresas como Kellogs han desarrollado campañas como “El reto All bran” en donde retan a las personas a comer All bran por 10 días y notaran resultados positivos en temas de salud, de ánimo, entre otros. Para ello han creado la página Web www.allbran.com.co solo del cereal en donde se pueden ver comerciales del cereal, beneficios, noticias y temas relacionados con el mismo. De la misma manera, Nestlé ha creado una campaña para su cereal Fitness, con la cual las personas pueden obtener beneficios si lo consumen a diario, incluyendo 3 pasos para una dieta balanceada, siendo Fitness el principal factor para lograr una figura óptima. 8. CANALES DE COMERCIALIZACIÓN Y DISTRIBUCIÓN.

EXPORTADOR

IMPORTADOR / DISTRIBUIDOR

CADENAS

DE SUPERMERCADOS

COMERCIALIZADORAS

MAYORISTAS

CONSUMIDOR FINAL

RESTAURANTE Y HOTELES

CONSUMIDOR FINAL

PEQUEÑOS SUPERMERCADOS Y

TIENDAS

DISTRIBUIDORES MINORISTAS REGIONALES

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CARACTERÍSTICAS DE PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO RETAIL Y MAYORISTA PRESENTACIÓN RETAIL En Colombia, los cereales en su mayoría son presentados en cajas de cartón, las cuales en su totalidad hacen alusión al cereal, incluyendo llamativas imágenes y coloridos que muestran la apariencia del producto, sus beneficios, sabor, formas de acompañamiento, información nutricional y recetas como incentivo de consumo. Dentro de la caja, se encuentra el cereal empacado en una bolsa de aluminio para su protección. En una minoría, existen cereales empacados en bolsas de plásticos trasparentes y de aluminio como los empaques de las marcas propias.

PRESENTACIÓN MAYORISTA En cuanto a la presentación de los cereales al por mayor, éstos son empacados en bolsas ya sean plásticas o de aluminio, aunque en el caso de las principales empresas proveedoras colombianas (Nestlé y Kellogs), también los presentan en cajas de cartón con las mismas características que lo productos en retail, pero en tamaños más grandes. Las siguientes son las muestras de empaque de cereales:

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SUGERENCIAS Y RECOMENDACIONES DEL DIRECTOR COMERCIAL SOBRE LA ESTRATEGIA A SEGUIR PARA LA PENETRACIÓN O COLOCACIÓN, MANTENCIÓN Y/O CONSOLIDACIÓN DEL PRODUCTO CHILENO Teniendo en cuenta que en Colombia existe un alto potencial de consumidores para los cereales, hay posibilidades para empresas chilenas que quieran abarcar este mercado, no solo como proveedores de materia prima, sino además, ingresar con sus propias marcas. En este caso las empresas que puedan estar interesadas, deben enfocarse en la atracción de nuevos clientes, para obtener mejores beneficios, debido a que los actuales consumidores en su mayoría, son clientes de Kellogs y Nestlé, dos empresas que prácticamente tienen monopolizado este mercado y con las cuales, competir, resulta un poco mas riesgoso ya que son multinacionales que se han posicionado en el mercado desde hace mucho tiempo, utilizado estrategias publicitarias y de mercadeo, de alta inversión. Para poder lograr buenos resultados, es conveniente que las empresas chilenas atraigan nuevos clientes invirtiendo en estrategias publicitarias destinados no tanto a niveles socio económicos altos (ABC 1), sino a medios y medios-altos (C2 Y C3), ofreciendo un producto diferenciado, bien sea por los beneficios nutricionales, o por un precio más bajo, que los que se ofrecen actualmente. Otra recomendación consiste en que las empresas chilenas pueden continuar explotando el segmento de cereales para adultos, el cual ha venido creciendo considerablemente en los últimos años, y de esta forma poder posicionarse, ofreciendo mayor variedad de productos. FERIAS Y EVENTOS LOCALES A REALIZARSE EN EL MERCADO EN RELACIÓN A LOS PRODUCTOS Nombre del Evento: IV FERIA DE LA GASTRONOMIA Fecha: Del 19 al 22 de noviembre de 2009 Lugar: Corferias, Bogotá. Página Web: www.feriagastronomia.com Nombre del Evento: FERIAL (VI FERIA AGROALIMENTARIA) Fecha: Del 20 al 22 de mayo de 2009 Lugar: Palacio de Exposiciones - Plaza Mayor, Medellín. Página Web: www.ferial.com.co

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