estudio de mercado para la exportación del plátano canario

PLÁTANOS J&M, S.L.-ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO DE GRAN CANARIAS 2015

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EMPRESA: PLÁTANOS J&M, S.L. PAÍS: ALEMANIA 4º Grado Gestión PYMES-Facultad de E. y E. SALAMANCA BRENDA M. MURCIA ORTIZ JUNIOR A. PERALTA TEJADA.

ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO CANARIO.

UBICACIÓN: LAS PALMAS DE GRAN CANARIAS.


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ÍNDICE

INTRODUCCIÓN………………………………………………………………………………………………..Pág. 5

SELECCIÓN DE MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO CANARIO DE LA

EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L.

1.1. ANÁLISIS de la Situación de la empresa Plátanos J&M, S.L. y el sector del

Plátano.

1.1.1. MOTIVOS PARA LA INTERNACIONALIZACIÓN…………………………………………..Pág.6

1.1.2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INTERNA DE LA EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L., Y

EXTERNA DEL SECTOR DEL PLÁTANO. …………………………………………………….Pág.6

1.1.3. VALORACIÓN ANÁLISIS D.A.F.O/SWOT DE LA EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L.-

Decisión de exportar………………………………………………………………………………..Pág.14

1.2. FUENTES de investigación primarias llevadas a cabo por la empresa Plátanos

J&M, S.L.

1.2.1. ENCUESTA A MAYORISTAS SOBRE EL CONSUMO DEL PLÁTANO CANARIO

ESPAÑOL-EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L………………………………………………Pág.15

1.3. PRESELECCIÓN Y SELECCIÓN DEL MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN DEL

PLÁTANO DE LA EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L.

1.3.1. Criterios de PRESELECCIÓN para el MERCADO DEL PLÁTANO………………..Pág. 17

1.3.2. ELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO PARA LA EXPORTACIÓN DEL

PLÁTANO……………………………………………………………………………………………..Pág.21

1.3.3. MATRIZ TAMAÑO DE MERCADO/CRECIMIENTO-Selección de mercado para le

exportación del plátano……………………………………………………………………...Pág.27

FORMA DE ENTRADA EN EL MERCADO ALEMÁN

1. Contrato Internacional de Distribución…………………………………………….…Pág.28


Página 3


INVESTIGACIÓN DEL MERCADO DEL PLÁTANO EN ALEMANIA Y ESTUDIO DE LAS 4P´S.

MARKETING INTERNACIONAL

I. ANÁLISIS DE LA DEMANDA DEL PLÁTANO EN ALEMANIA

1. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DEL PLÁTANO EN ALEMANIA/Selección del

público objetivo-Empresa Plátanos J&M, S.L. (DATOS ESTUDIO AÑO 2014).

1.1. Quién, Cómo, Cuándo y Cuántos compran Plátano en Alemania.

1.1.1. QUIÉN CONSUME PLÁTANO EN ALEMANIA…………………………….Pág. 33

1.1.2. CÓMO SE CONSUME EL PLÁTANO EN ALEMANIA……………………Pág. 33

1.1.3. CUÁNDO SE CONSUME PLÁTANO EN ALEMANIA…………………….Pág.35

1.1.4. CUÁNTOS CONSUMEN PLÁTANO EN ALEMANIA……………………..Pág.35

II. ANÁLISIS DE LA OFERTA DEL PLÁTANO EN ALEMANIA

1. TAMAÑO DE LA OFERTA.

1.1. IMPORTACIONES TOTALES DE PLÁTANO A ALEMANIA (MILLONES DE

DOLARES)………………………………………………………………………………………..….…..Pág.36

1.2. CRECIMIENTO PROMEDIO DE LAS IMPORTACIONES DE PLÁTANO EN

ALEMANIA (AÑO 2010-2013)……………………………………………………………-.…..Pág.36

1.3. CUOTA DE MERCADO DE LOS PRINCIPALES PAÍSES IMPORTADORES DE

PLÁTANO EN ALEMANIA (AÑO 2013)………………………………………………....….Pág. 37

1.4. CUOTA DE MERCADO DE LOS PRINCIPALES COMPETIDORES DE PLÁTANO

EN ALEMENIA (AÑO 2013)…………………………………………………………………...….Pag.38

III. ESTUDIO DE LAS 4P´S (Producto, Precio, Distribución, Comunicación) PARA

EL COMERCIO DEL PLÁTANO EN ALEMANIA.-EMPRESA PLÁTANO J&M, S.L.

1. ESTRATEGÍA DE PRODUCTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DEL PLÁTANO EN EL

MERCADO ALEMÁN, EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L.

1.1. SELECCIÓN DE LOS PRODUCTOS QUE COMERCIALIZARÁ LA EMPRESA

PLÁTANOS J&M, S.L. EN EL MERCADO ALEMAN……………………………………...Pág.39


Página 4


1.2. SELECCIÓN DE LA MARCA PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE PLÁTANOS

EN EL MERCADO ALEMÁN…………………………………………………………………….Pág. 42

1.3. IMAGEN Y ENVASADO DE LOS PRODUCTOS QUE SE COMERCIALIZARÁN

EN EL MERCADO ALEMÁN……………………………………………………….…………….Pág.42

2. ESTRATEGÍA DE DISTRIBUCIÓN DEL PLÁTANO CANARIO EN EL MERCADO

ALEMÁN.

2.1. PRINCIPALES DISTRIBUIDORES DE PLÁTANO EN ALEMANIA…………Pág. 44

2.2. CUOTA DE MERCADO DE LOS PRINCIPALES DISTRIBUIDORES DE

PLÁTANOS EN ALEMANIA…………………………………………………………………….….Pág.44

2.3. FACTURACIÓN BRUTA EN MILLONES DE EUROS DE LAS 10 MAYORES

EMPRESAS EN LA DISTRIBUCIÓN DE ALIMENTOS EN ALEMANIA (AÑO

2008)…………………………………………………………………………………………………..….Pág. 45

2.4. SELECCIÓN DEL DISTRIBUIDOR PARA LA COMERCIALIZACIÓN DEL

PLÁTANO CANARIO EN ALEMANIA DE LA EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L., EN

BASE AL ESTUDIO DE LAS 6C………………………………………………………………...…Pág. 46

2.5. ASISTENCIA Y PARTICIPACIÓN A FERIAS EN EL MERCADO ALEMÁN POR

PARTE DE LA EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L…………………………………….…….Pág.50

1. LA FERIA INTERNACIONAL DE ALIMENTACIÓN.

2. LA FERIA INTERNACIONAL BIOLÓGLICA-BIOFACH.

TRANSPORTE INTERNACIONAL E INCOTERM A UTILIZAR EN LA EXPORTACIÓN DEL

PLÁTANO CANARIO AL DISTRIBUIDOR EDEKA EN ALEMANIA……………………………Pág.51

FORMACION DEL PRECIO DE VENTA-DISTRIBUIDOR EDEKA Y MEDIO DE PAGO A

UTILIZAR.

1. FORMACIÓN DEL PRECIO DE VENTA–DISTRIBUIDOR EDEKA…………………..Pág.52

2. REALIZACIÓN DE PRESUPUESTO DE LA EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L…..Pág.53

2.1. PRESUPUESTO ESTIMADO POR PRODUCTOS-EMPRESA

PLÁTANOS J&M, SL………………………………………….…………………….Pág. 55

2.2. PRESUPUESTO GENERAL ………………………..……………………….Pág.56

BILIOGRAFÍA………………………………………………………………………….……………………….Pág. 58

ANEXOS


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INTRODUCCIÓN

La empresa Plátanos J&M, S.L., es una empresa localizada en las Palmas de

Gran Canarias, que se dedica desde los años 90 al cultivo, producción y

comercialización de plátanos a nivel nacional, con denominación de origen “Plátanos

de Canarias”.

En los últimos años, la empresa Plátanos J&M, S.L., como consecuencia de la

crisis económica que a travesaba el país y la fuerte competencia dentro del sector del

plátano a nivel nacional, comenzó a percibir una disminución en sus ventas. Todo ello,

llevó a la directiva de la empresa a reunirse para diseñar una estrategia, que

permitiera que las ventas no continuasen cayendo.

Después de varios días de estudios de mercado a través de diferentes

herramientas de análisis, (“DAFO”, por ejemplo, en donde se realizó un análisis Interno

(Debilidades y Fortaleza) de la empresa y un análisis externo del sector (Oportunidades

y Amenazas)), la directiva llegó a la conclusión que la mejor estrategia a llevar a cabo y

debido a que el mercado nacional se encontraba ya bastante saturado, era la de

internacionalización.

Una vez aceptada esta decisión y considerando que era la mejor opción, había

que llevar a cabo otra serie de estudios de mercado, pero esta vez del Mercado

Internacional en general y sobre todo del sector del plátano, que permitiese

seleccionar el país/mercado más adecuado para la exportación del Plátano de la

empresa Plátanos J&M, S.L.

En el presente trabajo, se analizan todas las técnicas, modelos y recursos

necesarios para seleccionar tanto el país de destino como el distribuidor a través del

cual se llevará el producto al consumidor final. Además de toda la documentación

necesaria para llevar a cabo todo el proceso de exportación.


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SELECCIÓN DE MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO CANARIO DE

LA EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L.

1.1. ANÁLISIS de la Situación de la empresa Plátanos J&M, S.L. y el sector

del Plátano.

1.1.1. MOTIVOS PARA LA INTERNACIONALIZACIÓN.

1.1.2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INTERNA DE LA EMPRESA PLÁTANOS

J&M, S.L., Y EXTERNA DEL SECTOR DEL PLÁTANO.

ANÁLISIS DAFO/SWOT: Debilidades y Fortalezas (Weakenesses-Strengths-)

DEBILIDADES

o VENTAS

Disminución de las ventas del plátano, últimos 4 años (2010-

2013)

Tabla 1: Ventas del plátano de la empresa “Plátanos J&M, S.L.” en millones de euros

AÑOS Ventas (Millones €) Variación %

2010 7.500.450,00 €

2011 6.226.342,00 € -0,17 €

2012 5.800.354,00 € -0,07 €

2013 5.700.480,00 € -0,02 €

FUENTE: Propia-Cuenta de resultados de la Empresa J&M, S.L. año 2010-2013.

ELABORACIÓN: Propia

REACTIVOS

La empresa Plátanos J&M, S.L., se va internacionalizar como

consecuencia de la disminución de las ventas en los últimos 4 años

(2010-2013).

Análisis situación INTERNO EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L.

(ESTUDIO DE LA EMPRESA: 4 ÚLTIMOS AÑOS (2010-2013).


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FUENTE: PROPIA-CUENTA DE RESULTADOS DE LA EMPRESA J&M, S.L. AÑO 2010-2013.

ELABORACIÓN: PROPIA

FUENTE Y ELBORACIÓN: PROPIA

0

-0,17 %

-0,07 %

-0,02 %

-0,18

-0,16

-0,14

-0,12

-0,1

-0,08

-0,06

-0,04

-0,02

0

2010 2011 2012 2013

VA

RIA

CIÓ

N %

GRAFICO 2 : EVOLUCIÓN DE LAS VENTAS-PLÁTANOS J&M, S.L. (Últimos 4 años)

Variación %

0,00 €

1.000.000,00 €

2.000.000,00 €

3.000.000,00 €

4.000.000,00 €

5.000.000,00 €

6.000.000,00 €

7.000.000,00 €

8.000.000,00 €

2010 2011 2012 2013

7.500.450,00 €

6.226.342,00 €

5.800.354,00 € 5.700.480,00 €

M

I

L

L

O

N

E

S

€

AÑOS

GRÁFICO 1: VOLUMEN DE VENTAS-PLÁTANOS J&M, S.L. (Últimos 4 años) en millones de euros.

Ventas (Millones €)


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Tal y como se observa en el gráfico 1, las ventas de la empresa Plátanos J&M, han

disminuido notablemente, siendo la mayor caída en el año 2011 (-0,17%) (Gráfico 2) en

comparación con el resto de años, dónde la disminución ha sido menos pronunciada.

Este descenso se ha debido en parte, a la crisis económica que a travesaba el país en

ese momento, lo que ocasionó, un caída en el consumo de las familias españolas.

o DISTRIBUCIÓN

SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN NACIONAL DEL PLÁTANO-EMPRESA

PLÁTANOS J&M, S.L.

FIGURA 1. SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN NACIONAL DE PLÁTANOS J&M, S.L.

FUENTE: Estudio de mercado del plátano en la U.E.-M.A.P.A.

La figura 1 muestra gráficamente el conjunto de actividades que hay que llevar a cabo

para facilitar la comercialización y el consumo del plátano en condiciones óptimas, en

áreas alejadas geográficamente de la producción. En cada una de las etapas que se

muestran, se desarrollan actividades que añaden valor al producto, lo que supone para

la empresa un coste asociado muy elevado para la distribución de este producto.


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FORTALEZAS

o IMAGEN DE LA EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L.

Tabla 2: EVLUCIÓN DE LA IMAGEN DE LA EMPRESA J&M, S.L. EN LOS ÚLTIMOS 4 AÑOS, EN

COMPARACIÓN CON NUESTRA COMPETENCIA DIRECTA (% de Notoriedad).

FUENTE Y ELABORACIÓN: Propia


Para medir la evolución de la imagen de la empresa Plátano J&M, S.L, hemos utilizado

el % de notoriedad de la empresa y como se observa en el gráfico 3 ha aumentado en

estos últimos 4 años, en comparación a sus competidores directos, presentando su

mayor aumento en el 2013 (18,3%). Esto supone una fortaleza para la empresa de cara

a aumentar su cuota de mercado.

Variación Plátanos J&M S.L.

Plátanos Ruiz

Bananas Redadro

Morales e Hijos

Plátano Sabánico

Poscosecha

AÑO 2010 12,02% 13,21% 9,38% 4,91% 6,90% 5,64%

AÑO 2011 14,64% 12,32% 7,53% 6,82% 8,83% 4,59%

AÑO 2012 15,96% 15,96% 8,20% 5,42% 7,06% 5,33%

AÑO 2013 18,30% 14,12% 10,49% 11,11% 9,15% 7,29%

12,02%

14,64%

15,96%

18,30%

13,21% 12,32%

15,96%

14,12%

9,38%

7,53% 8,20%

10,49%

6,90%

8,83%

7,06%

9,15%

5,64%

4,59% 5,33%

7,29%

4,91%

6,82%

5,42%

11,11%

0,00%

2,00%

4,00%

6,00%

8,00%

10,00%

12,00%

14,00%

16,00%

18,00%

20,00%

AÑO 2010 AÑO 2011 AÑO 2012 AÑO 2013

% d

e N

oti

ed

ad

GRÁFICO 3: EVOLUCIÓN DE LA IMAGEN DE LA EMPRESA J&M, S.L. (AÑO 2010-2013) en comparación a nuestros competidores directos.

Plátanos J&M S.L.

Platanos Ruiz

Bananas Redadro

Platanosabanico

Poscosecha

Morales e hijos


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o CALIDAD DEL PRODUCTO

FIGURA 2: CALIDAD DEL PLÁTANO CANARIO DE LA EMPRESA PLÁTANOS

J&M, S.L.

La calidad que tienen nuestros productos representa una gran fortaleza para nuestra

empresa, por los siguientes motivos:

Contamos con una producción Integrada (normativa del Gobierno de Canarias)

y Producción Controlada (Norma UNE 155000 y 155202, de AENOR) en la cual

se pueden emplear fitosanitarios y abonos químicos pero de una manera

racional, apoyándose en criterios técnicos y agronómicos para conseguir un

alimento y un ambiente lo más sano posible.

Para poder llevar a cabo las plantaciones de plátanos se tienen que llevar a

cabo en zonas con climas tropicales o subtropicales, ya que esta planta necesita

de altas temperaturas y porcentajes de humedad adecuados, por todo ello

nuestra ubicación es considerada la más idónea.


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ANÁLISIS DAFO/SWOT: AMENAZAS-OPORTUNIDADES (Threats-Oportun)-SWOT.

AMENAZAS

o RENTA PER CÁPITA DE LOS PAÍSES (%PIB)

TABLA 3: EVOLUCIÓN DEL PIB DE UN SEGMENTO DE LA DEMANDA-ÚLTIMOS 4 AÑOS (2011-

2014 ÚLTIMOS TRES TRIMESTRES).

PAISES 2011 (% PIB) 2012 (% PIB) 2013 (% PIB) 2014 (% PIB)

ESTADOS UNIDOS 1,90 2,80 1,90 2,70

BÉLGICA 1,80 -0,10 0,20 1,00

ALEMANIA 3,30 0,70 0,40 1,80

RUSIA 4,30 3,50 1,30 0,00

JAPON -0,50 1,50 1,50 1,40

REINO UNIDO 1,10 0,30 1,70 2,70

ITALIA 0,60 -2,40 -1,80 0,20

FRANCIA 2,10 0,40 0,40 0,80

CANADA 2,50 1,70 2,00 2,20

CHINA 9,30 7,70 7,70 7,40

UCRANIA 5,20 0,20 0,00 5,00

FUENTE: COFACE


Tal y como se muestra en el gráfico 4, el %PIB de los países que hemos seleccionado

para analizar (segmento de la demanda), ha disminuido de forma general (excepción

de China, Ucrania, Reino Unido y U.S.A.), sobre todo en los años 2012 y 2013,

presentando una pequeña recuperación en el año 2014, lo que representa una

amenaza para nuestra empresa, si quiere internacionalizarse.

Análisis situación EXTERNA DEL SECTOR DEL PLÁTANO.

(ESTUDIO DE LA OFERTA Y DEMANDA: 4 ÚLTIMOS AÑOS (2011-2014).


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FUENTE: COFACE


o PRINCIPALES PAÍSES PRODUCTORES/EXPORTADORES DE PLÁTANO A

NIVEL MUNDIAL

TABLA 4: PRINCIPALES PAÍSES PRODUCTORES/EXPORTADORES DE PLÁTANO A NIVEL

MUNDIAL-Análisis del % de participación en el año 2012 o cuota de mercado (Estudio año

2008-2012-en millones de euros).

1,10 0,30

1,70

2,70

9,30

7,70 7,70 7,40

2,90

1,30 1,60 1,80

-4,00

-2,00

0,00

2,00

4,00

6,00

8,00

10,00

2011 (% PIB) 2012 (% PIB) 2013 (% PIB) 2014 (% PIB)

% D

E P

IB

GRÁFICO 4: EVOLUCIÓN DEL PIB DE UN SEGMENTO DE LA DEMANDA-ÚLTIMOS 4 AÑOS (2011-2014)

ESTADOS UNIDOS

BÉLGICA

ALEMANIA

RUSIA

JAPON

REINO UNIDO

ITALIA

FRANCIA

CANADA

CHINA

SUECIA


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El 80.64% de las exportaciones de plátano a nivel mundial está representado por 10 países,

según el porcentaje de participación o cuota de mercado en el año 2012, Ecuador representa

un 21.95%, seguido de Bélgica con 13.76%, Colombia con 8.81%, Costa Rica con 8.45% y

Filipinas con 6.94%, lo que representa un amenaza para nuestra empresa, ya que se estaría

enfrentando a países productores que ocupan la mayoría de cuota de exportación en el

mundo.

OPORTUNIDADES.

o PRECIO.

GRÁFICO 5: Evolución Mensual del Precio Internacional del Plátano (2013 enero –

julio).

El precio internacional en términos FOB se ubicó a julio del 2013 en USD 925.41 por

tonelada en relación a USD 911.60 del mes anterior, marcando una variación alcista de

1.51%, lo que representa una oportunidad para nuestra empresa a la hora de vender

nuestros productos al exterior.

o CONSUMO DE LOS PRINCIPALES PAÍSES IMPORTADORES.

NOTA: En los gráficos y tablas, con fuentes y elaboración distinta a la propia, se observa que para referirse al plátano, utilizan la

palabra “Banano/a”. Esto es debido, a que en los países de América Latina se le denomina así a lo que en España conocemos

como plátano, pero en realidad ambas son la misma cosa.


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GRÁFICO 6: CONSUMO PER CAPITA DE BANANO MUNDO Y PRINCIPALESCOMPRADORES (KG

PER CAPITA POR AÑO: 1997-2007).

Como se puede observar en el gráfico la tendencia de consumo en los últimos años, ha

venido mostrando una tendencia creciente, siendo países como Rusia y los de la Unión

Europea quienes contribuyen a este comportamiento. Lo que representa una gran

oportunidad para nuestra empresa si quiere vender en países como la U.E.

1.1.3. VALORACIÓN ANÁLISIS D.A.F.O/SWOT DE LA EMPRESA PLÁTANOS

J&M, S.L.-Decisión de exportar.

Para llevar a cabo la valoración, el análisis lo hemos hecho de la siguiente forma:

Ponderación: De 1 a 3 de menor a mayor importancia.

Valoración: De 1 a 10 de menor a mayor importancia.

TABLA 5: VALORACIÓN ANÁLISIS DAFO/SWOT-EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L.

ANÁLISIS INTERNO

EMPRESA Plátano J&M, S.L. Debilidades Ponderación Importancia TOTAL Fortalezas Ponderación Importancia Total

Ventas 2 5 10 Imagen empresa 3 10 30

Distribución 3 10 30 Calidad producto 3 10 30

VALOR TOTAL 5 15 40 VALOR TOTAL 6 20 60

ANÁLISIS EXTERNO

SECTOR DEL PLÁTANO Amenazas Ponderación Importancia TOTAL Oportunidades Ponderación Importancia Total

%PIB 2 5 10 Precio 3 10 30

Princ. Países productores 2 5 10 Consumo países import. 3 10 30

VALOR TOTAL 4 10 20 VALOR TOTAL 6 20 60



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El análisis llevado a cabo sobre el D.AF.O de la empresa Plátanos J&M, S.L. nos índica:

1. La empresa está capacitada para salir al exterior, ya que como se refleja en la

tabla las fortalezas son mayores que las debilidades, debido a que se da mucha

más importancia a la calidad que tienen los productos, lo que repercute en

parte en la buena imagen que tiene la empresa.

2. En cuanto al MERCADO del plátano, sucede lo mismo. Las oportunidades son

mayores que las amenazas, lo que significa que el mercado del plátano está en

buenas condiciones para exportar.

1.2. FUENTES de investigación primarias llevadas a cabo por la empresa

Plátanos J&M, S.L.

FUENTES PRIMARIAS

Para seguir con el análisis se necesita recopilar información acerca del Plátano Canario

y para ello se va realizar una encuesta a los Mayoristas de algunos países que se

dedican a la distribución del plátano. Esto permitirá observar como perciben los

productos, el plátano canario, los distribuidores.


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ENCUESTA A MAYORISTAS SOBRE EL CONSUMO DEL PLÁTANO CANARIO ESPAÑOL-

EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L.

Encuesta a Mayoristas sobre consumo del plátano Canario español en (Indicar país).

1- Ha comprado alguna vez plátanos Canario

a. Si b. No

2- Qué tipo de plátanos Canario suele más demandar.

a. Maduros b. Verdes

3- Cuál son los tamaños de plátanos Canarios que más se venden.

a. Pequeños b. Grandes c. Medianos

4- Cantidad promedio demanda anualmente de plátano Canarios kg.

a. 1000-2000 kg b. 3000-4000kg c. 5000-6000kg

5- Al momento de realizar las compra de nuestros plátanos en que se fija usted.

a. Marca b. Calidad c. Presentación d. Precio

6- Valore la imagen que tienen para usted los plátanos Canarios.

a. Excelente b. Buena c. Normal d. Mala

7- Cuáles son sus principales clientes que demandan nuestros plátanos.

a. Hipermercados b. Supermercados c. Delicatesses

d. Tiendas alimenticias

8- Dentro de la gama de plátanos que usted comercializa, que porcentaje ocupan en las

estantería de sus principales clientes los plátanos Canarios.

a. 0-10% b. 10-25% c. 25-50% d. 50-75%

9- Podría darnos su opinión sobre el sabor y presentación de nuestros plátanos Canarios.

a. Excelente b. Buena c. Normal d. Mala

10- Además del plátano que otras verduras/frutas suele distribuir.

a. Banana b. Patata c. Berenjena d. Espárrago


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La siguiente tabla muestra un resumen de los datos recogidos en la encuesta.

TABLA 6: Encuesta a Mayoristas/ minoristas sobre la presencia de marcas de Plátano

en Alemania

MARCAS

DETALLISTAS % S/VENTA TOTAL

CHIQUITA BONITA DEL MONTE

DOLE TURBANA

Metro 100 25 20 30 15 10

Rewe 100 10 30 45 5 10

Tengelman 100 60 10 0 20 10

Edeka 100 10 15 20 45 10

Aldi 100 25 15 30 20 10

Gib 100 20 25 20 15 20

Delhaize 100 10 25 25 25 15

Asda 100 45 10 0 10 35

Sainsbury 100 40 10 30 0 20

Total 245 160 200 155 140

FUENTE Y ELABORACIÓN: PROPIA.

Como se puede observar en esta tabla, dentro de los principales detallistas de

Plátanos existe una mayor propensión por la marca chiquita (245), y dentro de esta la

mayor demanda el 60% la realiza el detallista Tengelman.

1.3. PRESELECCIÓN Y SELECCIÓN DEL MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN

DEL PLÁTANO DE LA EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L.

1.3.1. Criterios de PRESELECCIÓN para el MERCADO DEL PLÁTANO.

Para llevar a cabo la preselección del mercado del Plátano, hemos elegido tres criterios

generales para su análisis:

a. Nivel de importación: basándonos en los datos que nos ofrece la página web

UN COMTRADE, hemos seleccionado los países que mayores importaciones de

plátano han realizado en los años 2010-2012 y hemos calculado su crecimiento

promedio en esos años, y a partir de la preselección de estos 11 países hemos

analizado las demás variables.

b. PIB.

c. Riesgo del país.


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NIVEL DE IMPORTACIÓN Y CRECIMIENTO PROMEDIO (AÑOS 2010-2013)

TABLA 6: NIVEL DE IMPORTACIÓN Y CRECIMIENTO PROMEDIO POR PAÍSES (AÑO 2010-2013)

PAIS IMPORTACIONES

(2010) IMPORTACIONES

(2011) IMPORTACIONES

(2012) CREC. PROMEDIO

(2010-2012)

ESTADOS UNIDOS 2.126.108,00 USD 2.326.687,00 USD 2.434.814,00 USD 4,62%

BÉLGICA 1.546.052,43 USD 1.605.629,12 USD 1.429.261,00 USD -2,58%

ALEMANIA 875.799,06 USD 987.105,00 USD 923.920,00 USD 1,80%

RUSIA 704.414,23 USD 949.499,13 USD 921.326,00 USD 9,36%

JAPON 850.738,69 USD 905.705,38 USD 886.204,00 USD 1,37%

REINO UNIDO 762.868,73 USD 849.943,24 USD 810.106,00 USD 2,02%

ITALIA 497.390,83 USD 551.103,86 USD 484.812,00 USD -0,85%

FRANCIA 427.873,09 USD 458.676,49 USD 466.786,00 USD 2,94%

CANADA 354.619,00 USD 388.533,00 USD 391.513,00 USD 3,35%

CHINA 246.818,67 USD 401.728,00 USD 365.729,00 USD 14,01%

SUECIA 180.013,00 USD 168.566,00 USD 180.708,00 USD 0,13% FUENTE: UM COMTRAD


Como se observa en el gráfico 7, las importaciones realizadas por estos países, ha

aumentado de forma general, siendo mayores en países como China, Rusia, Estados

Unidos, y a nivel europeo, en Francia y Alemania.

PIB POR PAISES Y SU EVOLUCIÓN (AÑO 2011-2014)

FUENTE: COFACE ELABORACIÓN: PROPIA

1,10 0,30

1,70 2,70

9,30

7,70 7,70 7,40

2,90

1,30 1,60 1,80

-4,00

-2,00

0,00

2,00

4,00

6,00

8,00

10,00

2011 2012 2013 2014

% D

E P

IB

GRÁFICO 8: EVOLUCIÓN DEL %PIB POR PAÍSES-ÚLTIMOS 4 AÑOS (2011-2014)

ESTADOS UNIDOS

BÉLGICA

ALEMANIA

RUSIA

JAPON

REINO UNIDO

ITALIA

FRANCIA

CANADA


Página 19


Como se observa en el gráfico y como se ha analizado anteriormente, el PIB de forma

general en estos países, presenta una caída sobre todo en los años 2012 y 2013,

presentando una pequeña recuperación en los primeros trimestres del año 2014.

RIESGO PAÍS

En nuestro análisis hemos encontrado que los países preseleccionados cuentan con la

siguiente valoración de RIESGO PAIS:

TABLA 7: RIESGO PAIS DE LOS ÚLTIMO AÑOS (2013-2014)

PAIS RIESGO PAIS

ESTADOS UNIDOS A1

ALEMANIA A1

JAPON A1

CANADA A1

SUECIA A1

REINO UNIDO A2

BÉLGICA A3

FRANCIA A3

CHINA A3

ITALIA B

RUSIA C FUENTE: COFACE ELABORACIÓN: PROPIA

La escala de valoración se establece de forma creciente, siendo A1 la valoración más

estable tanto económica como políticamente, y la probabilidad de impago de las

empresas es muy débil, a diferencia de C que es la más desfavorable.

FIGURA 2: NIVEL DE RIESGO POR PAISES-DE MENOR A MAYOR RIESGO.

FUENTE: COFACE

A1-

RIESGO

MENOR

C-

RIESGO

MAYOR

.


Página 20


CUADRO RESUMEN-PRESELECCIÓN DE MERCADOS DEL PLÁTANO

CRITERIOS Y VALORACIÓN: DE MAYOR A MENOR IMPORTANCIA

Hemos decidido ponderar los siguientes criterios con la siguiente puntuación:

NIVEL DE IMPORTANCIÓN: 0.4

RIESGO PAIS: 0.4

PIB: 0.2

Ya que consideramos, que tanto el nivel de importación como el Riesgo que presenta

el país son factores muy importantes a la hora de internacionalizarse por todo lo

analizado anteriormente.

La valoración que se ha decidido dar es de 1 a 10 de menor a mayor importancia,

según los datos analizados para cada país.

TABLA 8: CUADRO RESUMEN PRESELECCIÓN DE MERCADOS PARA LA EXPORTACIÓN

DEL PLÁTANO.


CRITERIO NIVEL DE IMPORTACIÓN-CREC.PROMEDIO

PAIS PONDERACION VALORACIÓN VALOR PONDERADO 0,4 de 1 a 10

ESTADOS UNIDOS

4,62% 8 3,2

BÉLGICA -2,58% 2 0,8

ALEMANIA 1,80% 3 1,2

RUSIA 9,36% 9 3,6

JAPON 1,37% 1 0,4

REINO UNIDO 2,02% 2 0,8

ITALIA -0,85% 0 0

FRANCIA 2,94% 4 1,6

CANADA 3,35% 6 2,4

CHINA 14,01% 10 4

SUECIA 0,13% 2 0,8


Página 21


CONTINUACIÓN TABLA 8: CUADRO RESUMEN PRESELECCIÓN DE MERCADOS PARA LA

EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO.

CRITERIO %PIB (2014)


ESTADOS UNIDOS

2,70 8 3,2

BÉLGICA 1,00 1 0,4

ALEMANIA 1,80 7 2,8

RUSIA 0,00 0 0

JAPON 1,40 2 0,8

REINO UNIDO 2,70 5 2

ITALIA 0,20 2 0,8

FRANCIA 0,80 2 0,8

CANADA 2,20 4 1,6

CHINA 7,40 10 4

SUECIA 1,80 3 1,2


CRITERIO RIESGO PAIS


ESTADOS UNIDOS A1 10 4

BÉLGICA A1 10 4

ALEMANIA A1 10 4

RUSIA A1 10 4

JAPON A1 10 4

REINO UNIDO A2 9 3,6

ITALIA A3 8 3,2

FRANCIA A3 8 3,2

CANADA A3 8 3,2

CHINA B 4 1,6

SUECIA C 1 0,4


Página 22


CONTINUACIÓN TABLA 8: CUADRO RESUMEN PRESELECCIÓN DE MERCADOS PARA LA

EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO.


Según este análisis, a primera vista los mercados PRESELECCIONADOS para la

exportación del plátano a lo que la empresa Plátanos J&M, S.L., se podría dirigir son los

siguientes:

ESTADOS UNIDOS.

CHINA

ALEMANIA

1.3.2. SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO PARA LA EXPORTACIÓN DEL

PLÁTANO.

MÉTODO SELECCIONADO PARA ESTE ANÁLISIS: MÉTODO LINEAL CON CRITERIOS

BERI.

Para seleccionar el mercado al que se va a dirigir la empresa PLÁTANOS J&M, S.L.,

para la exportación de sus productos, analizaremos tres de los criterios BERI, para los

países/mercados PRESELECCIONADOS en el análisis anterior (ESTADOS UNIDOS,

CHINA, ALEMANIA).

PAIS TOTAL VALOR P.

PRESELECCIÓN

ESTADOS UNIDOS

10,4 1º

BÉLGICA 5,2 8º

ALEMANIA 8 3º

RUSIA 7,6 4º

JAPON 5,2 9º

REINO UNIDO 6,4 6º

ITALIA 4 10º

FRANCIA 5,6 7º

CANADA 7,2 5º

CHINA 9,6 2º

SUECIA 2,4 11º


Página 23


Los criterios seleccionados son:

a) INFLACIÓN: Evolución (años 2011-2014 primeros trimestres)

b) CRECIMIENTO ECÓNOMICO.

c) ESTABILIDAD POLÍTICA.

INFLACIÓN


Como se observa en el gráfico, la inflación en estos países ha disminuido en los años 2012 y 2013, presentado una subida en el año 2014, a excepción de ALEMANIA, que presenta los niveles de inflación más bajo, lo que le convierte en un mercado objetivo para la exportación de nuestros productos.

2011 (%INFLACIÓN)

2012 (%INFLACIÓN)

2013 (%INFLACIÓN)

2014 (%INFLACIÓN)

ESTADOS UNIDOS 3,10% 2,10% 1,40% 2,00%

CHINA 5,40% 2,70% 2,60% 3,00%

ALEMANIA 2,10% 2,00% 1,60% 1,10%

3,10%

2,10%

1,40%

2,00%

5,40%

2,70% 2,60% 3,00%

2,10% 2,00% 1,60%

1,10%

0,00%

1,00%

2,00%

3,00%

4,00%

5,00%

6,00%

%IN

FLA

CIÓ

N

GRÁFICO 9: SELECCIÓN DE MERCADOS-EVOLUCIÓN DE LA INFLACIÓN (AÑOS 2O11-2014)


Página 24


CRECIMIENTO ECONÓMICO

FIGURA 3. CRECIMIENTO ECÓNOMICO DE LOS PAÍSES PRESELECCIONADOS ANTERIORMENTE.

FUENTE: COFACE. ELABORACIÓN: PROPIA

FUENTE: COFACE FUENTE: COFACE FUENTE: COFACE ELABORACIÓN: PROPIA


ESTADOS UNIDOS (AÑO 2014-2013) ACELERADO

FACTORES DE CRECIMIENTO:

Incremento del consumo de los

hogares.

Inversión de las empresas.

Sector de la construcción

Disminución de la tasa de

desempleo desde el 2010 hasta

llegar a un (6,6% año 2014)

DESACELERADO

FACTORES DE DECRECIMIENTO:

Declive de las inversiones

inmobiliarias.

Depreciación monetaria (YUAN)

Disminución del consumo de los

hogares.

Desaceleración de la expansión del

crédito.

CHINA (AÑO 2014-2013)

ALEMANIA (AÑO 2014-2013)

ACELERADO

FACTORES DE DECRECIMIENTO:

Incremento del consumo de los

hogares.

Repunte de la inversión

empresarial.

Incremento de las importaciones.

Mejoras del empleo.

Incremento del ingreso disponible.


Página 25


ESTABILIDAD POLÍTICA

ESTADOS UNIDOS

GRÁFICO 10: ESTABILIDAD POLÍTICA ESTADOS UNIDOS (EVOLUCIÓN AÑO 2007-2014)

FUENTE Y ELABORACIÓN: THEGLOBALECONOMY.COM, EL BANCO MUNDIAL (GOVINDICATORS.ORG)

Como se observa en el gráfico, la estabilidad política de Estado Unidos ha mejorado

notablemente desde el año 2007, y alcanzó para el año 2013 un valor de 0,61%.

CHINA

GRÁFICO 11: ESTABILIDAD POLÍTICA CHINA (EVOLUCIÓN AÑOS 2007-2014)

FUENTE Y ELABORACIÓN: TheGlobalEconomy.com, El Banco Mundial (govindicators.org)


Página 26


Como se puede observar en la gráfica CHINA presenta un índice de estabilidad política

bajo, aunque ha presentado mejoría en estos últimos años. Manteniéndose constante

estos dos últimos años (-0,55%).

ALEMANIA

GRÁFICO 12: ESTABILIDAD POLÍTICA ALEMENIA (EVOLUCIÓN AÑOS 2007-2014)

FUENTE Y ELABORACIÓN: TheGlobalEconomy.com, El Banco Mundial (govindicators.org)

En el caso de ALEMANIA, tal y como se observa en el gráfico, aunque su índice de

estabilidad política en los años 2007-2010 ha disminuido notablemente, a partir del

año 2012 presenta una gran recuperación, hasta alcanzar casi el 1% de índice de

estabilidad política.

TABLA 9: SELECCIÓN DE MERCADOS. Criterios BERI. Ponderación Lineal.

VALORACIÓN (1-10)

CRITERIO COEFICIENTE DE PONDERACIÓN

ESTADOS UNIDOS

CHINA ALEMANIA

CRECIMIENTO ECONOMICO

3 (10) 30 (3) 9 (10) 30

INFLACIÓN MONETARIA 2 (5) 10 (2) 4 (8) 16

ESTABILIDAD POLÍTICA 1 (3) 3 (1) 1 (6) 6

TOTAL PONDERADO 43 14 52

ELABORACIÓN: PROPIA NOTA: CRITERIOS DE VALORACIÓN: PONDERACIÓN: DE 1 a 3, de menor a mayor importancia. VALORACIÓN: 1 a 10, de menor a mayor importancia.


Página 27


Si nos atenemos al análisis de este estudio, podríamos decir que el país o MERCADO al

que se podría dirigir la empresa PLÁTANOS J&M, S.L., para la exportación de sus

productos es ALEMENIA, ya que es el que mayor puntuación ha obtenido a la hora de

analizar los tres criterios BERI elegidos.

1.3.3. MATRIZ TAMAÑO DE MERCADO/CRECIMIENTO-Selección de

mercado para le exportación del plátano.

Otra forma de elegir el mercado al que nos podemos dirigir, es analizando la matriz

TAMAÑO/CRECIMIENTO. Para llevar a cabo este estudio elegiremos los primeros 8

países que mayor puntuación tuvieron en el análisis de la PRESELECCIÓN de mercado

para la exportación del plátano, y analizaremos su crecimiento medio y el tamaño de

mercado.

PAISES:

ESTADOS UNIDOS.

CHINA

ALEMANIA

RUSIA

CANADA

REINO UNIDO

FRANCIA

BÉLGICA

FIGURA 4: MATRIZ TAMAÑO/CRECIMIENTO PARA EL SECTOR DE LA ALIMENTACIÓN-

PRODUCTO PLÁTANO.

150

80

10

2% 6% 10%


CRECIMIENTO MEDIO DEL MERCADO

(2010-2013)

TAMAÑO DEL MERCADO-2013

(MILES DE MILLONES €)

ALEMANIA

CHINA U.S.A

REINO UNIDO

BÉLGICA

FRANCIA RUSIA

CANADA


Página 28


Si analizamos los extremos para la elección del MERCADO al que se quiere dirigir la

Empresa Plátanos J&M, S.L., observamos que Alemania presenta una tamaño de

mercado mayor al igual que un crecimiento medio.

En cambio Bélgica, que sería el otro extremo, presenta, un crecimiento medio del

mercado mayor, pero su tamaño de mercado es muy pequeño.

Por tanto, el país a elegir en este caso, también sería ALEMENIA.

FORMA DE ENTRADA EN EL MERCADO ALEMÁN.

La estrategia a utilizar por la Empresa PLÁTANOS J&M, S.L. para entrar al mercado

alemán y distribuir sus productos, será la estrategia en DESTINO, utilizando un

IMPORTADOR_DISTRIBUIDOR. Para ellos se llevará a cabo un Contrato Internacional

de Distribución.

CONTRATO DE DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL

En…, a… de… de…

REUNIDOS

DE UNA PARTE, (…) mayor de edad, con D.N.I. número (…) y en nombre y

representación de (…), en adelante, el “CLIENTE/Distribuidor”, domiciliada en (…),

calle (…) nº (…), C.P. (…) y C.I.F. (…).

DE OTRA PARTE, (…) mayor de edad, con D.N.I. número (…) y en nombre y

representación de la mercantil (…), en adelante, el “PROVEEDOR”, domiciliada en

(…), calle (…) nº (…), C.P. (…) y C.I.F. (…).

El CLIENTE y el PROVEEDOR, en adelante, podrán ser denominadas,

individualmente, “la Parte” y conjuntamente, “las Partes”, reconociéndose

mutuamente capacidad jurídica y de obrar suficiente para la celebración del presente

Contrato.

EXPONEN

PRIMERO: Que el CLIENTE está interesado en la distribución de los productos

del PROVEEDOR para vender los productos ofertados en su zona de actuación.

SEGUNDO: Que el PROVEEDOR es una empresa especializada en la producción

y comercialización del plátano canario a nivel nacional.


Página 29


TERCERO: Que las Partes están interesadas en celebrar un contrato de distribución

en virtud del cual el CLIENTE distribuya a su red de minoristas los productos del

PROVEEDOR

Que las Partes reunidas en la sede social del CLIENTE, acuerdan celebrar el

presente contrato de DISTRIBUCIÓN, en adelante el “Contrato”, de acuerdo con

las siguientes

CLÁUSULAS

PRIMERA.- OBJETO:

En virtud del Contrato el CLIENTE se obliga a distribuir los productos del

PROVEEDOR,” en los términos y condiciones previstos en el Contrato.

El CLIENTE no podrá ser considerado, en ningún caso, como representante del

PROVEEDOR y no podrá actuar ni comprometerse en su nombre.

El CLIENTE actuará en todo momento en su nombre y por cuenta propia.

SEGUNDA.- DURACIÓN DEL CONTRATO:

El plazo de duración del presente Contrato es de 2 años, contando a partir de la fecha de

celebración de este contrato. Del 1/1/2015 hasta el 30/12/2017. El Contrato podrá ser

prorrogado expresamente y por escrito, por cualquiera de las partes.

TERCERA: EXCLUSIVIDAD TERRITORIAL:

El CLIENTE puede llegar a toda su red de distribución, sin limitación alguna por parte

del PROVEEDOR.

CUARTA: EXCLUSIVIDAD MARCA:

El CLIENTE podrá distribuir todas las marcas que venda tanto nacionales como

internacionales, exceptuando la marca “Plátano de Canarias”, que sólo podrá distribuir

la del PROVEEDOR.

QUINTA: PROPIEDAD DEL PRODUCTO:

El PROVEEDOR garantiza al CLIENTE que todos los PRODUCTOS que suministra

son originales, y no vulneran ninguna ley, derecho o interés de tercero alguno, en

especial los referidos a propiedad industrial e intelectual, y que cuenta con las

correspondientes licencias.

El CLIENTE se obliga a no producir, variar o alterar la marca del producto según lo

establecido en la Ley de Marcas del 17/2001 de 7 de diciembre. De la misma forma,


Página 30


responde que la marca a distribuir será, “PLÁTANO DE CANARIAS”, propiedad DEL

PROVEEDOR.

SEXTA: FORMA DE PAGO:

El pago de los productos por parte del CLIENTE al PROVEEDOR, se realizará a través

de Crédito Documentario a 60 día vista, en la moneda de curso legal (€).

SEPTIMA: FIJACIÓN DE PRECIO.

El precio de venta se fijará en función del INCOTERM 2010 utilizado-F.O.B. y

teniendo en cuenta el precio de producción unitario de cada producto.

El precio será en la moneda local (€), excluido el I.V.A.

Los precios establecidos para los diferentes productos son:

P.V.1= 0,84 €/KG

P.V.2= 0,49 €/KG

OCTAVA: REVISIÓN DE PRECIOS.

El precio de los productos será objeto de revisión cada año, siendo notificada la

variación a fecha 05 de enero de cada año y se hará de acuerdo a la siguiente fórmula:

PF= Po (0,3+%*L/Lo+%*M/Mo)

Dónde:

0,3 = Constante establecida por el PROVEEDOR.

L=Índice de precios final-Materias Primas.

Lo= Índice de precios inicial-Materias Primas.

M= Índice de precios final-Mano de Obra.

Mo= Índice de precios Inicial-Mano de Obra.

NOVENA: MARGEN COMERCIAL.

El margen comercial establecido por parte del PROVEEDOR para los siguientes

productos es el siguiente:

TIPOS DE PLÁTANO

Pequeño amarillo(Log. 10-14 cm)

Verde-Grosor 2 (Log. 20-30mm)

Amarillo-Grosor 2 (Log. 15-30cm)

Grande Amarillo (Log. 15-30cm)

Grande Verde (Log. 15-30cm)

Margen Comercial (%)

40% 20% 20% 10% 10%


Página 31


DÉCIMA: VOLUMEN DE NEGOCIO.

-PRIMERAS CONDICIONES DE ENVÍO

El primer envío de mercancías será de 18 Toneladas (18.000KG), distribuidas de la

siguiente manera:

Plátano pequeño amarillo (Log. 10-14 cm) = 9.000 KG en 2 Palet de 4.500 cajas de

1Kg/Caja.

Del resto de productos: Plátano Verde Grosor 2 (Log. 20-30mm), Plátano Amarillo-

Grosor 2 (Log. 15-30mm), Plátano Grande Amarillo (Log. 15-30cm) y Plátano Grande

Verde (Log. 15-30cm), se enviarán 2.250 KG de cada uno de ellos (TOTAL=9.000.KG)

en 1 Palet de 563 cajas de 16 kg/Caja.

El Sistema de envió será a través de Transporte Marítimo directo desde:

o PUERTO DE ORIGEN: PUERTO DE LAS NIEVES- GRAN CANARIA.

o PUERTO DE DESTINO: PUERTO DE HAMBURGO (HAMBURGER

HAFEN)-NORTE DE HAMBURGO.

Las mercaderías serán transportadas en un solo contenedor marítimo de 5.063 cajas

perfectamente envasadas y embaladas, llegando al puerto de destino aproximadamente

en 3 días, contando a partir de la fecha de envió.

-POSTERIORES FORMAS DE ENVÍO.

Serán siempre por transporte marítimo, desde el puerto de origen al puerto de destino,

señalado en el párrafo anterior. La forma de envío (1 Contendor de X cajas) dependerá

de la cantidad demandada por parte del Cliente en cada momento.

ONCEAVA: TIPOS DE PRODUCTOS:

Los productos a exportar al cliente serán los siguientes:

TIPOS DE PLÁTANO




Grande Amarillo (Log. 15-30cm)

Grande Verde (Log. 15-30cm)

KG vendidos 9.000 2.250 2.250 2.250 2.250

Precio de Venta (€/KG)

0,84€ 0,49€ 0,49€ 0,49€ 0,49€


Página 32


DOCEAVA: CONDICIONES DE ENTREGA- INCOTERM 2010.

El Transporte Marítimo se realizará en la modalidad F.O.B.

Por tanto el PROVEEDOR se encargará de la carga de la mercancía a bordo del buque,

más los gastos correspondientes de exportación y todos los que se deriven hasta la carga

de las mercaderías al bordo del buque. A partir de ese momento, el resto de gastos

(Transporte, Flete, Seguros y demás gastos hasta que la mercadería llegue a la fabrica

del CLIENTE), así como el riesgo de las mercaderías, serán por cuenta del CLIENTE.

Relación de gastos hasta la carga de las mercaderías al bordo del buque, por parte del

PROVEEDOR:

CARGA DE CAMIÓN (FÁBRICA EMPRESA DEL PROVEEDOR)

TRANSPORTE INTERIOR (FABRICA DEL PROVEEDOR.-PUERTO DE

LAS NIEVES-GRAN CANARIA).

GASTOS DE EMBALAJE Y CONTROL

DERECHOS DE EXPORTACIÓN

TRÁMITES DE ADUANA DE EXPORTACIÓN.

TRECEAVA: ARBITRAJE.

El presente contrato tiene carácter mercantil, no existiendo en ningún caso vínculo

laboral alguno entre el CLIENTE y el personal del PROVEEDOR que preste

concretamente los Servicios.

Toda controversia derivada de este contrato o que guarde relación con él –incluida

cualquier cuestión relativa a su existencia, validez o terminación- será resuelta mediante

arbitraje DE DERECHO, administrado por la Asociación Europea de Arbitraje de

Madrid (Aeade), de conformidad con su Reglamento de Arbitraje vigente a la fecha de

presentación de la solicitud de arbitraje. El Tribunal Arbitral que se designe a tal efecto

estará compuesto por un único árbitro experto y el idioma del arbitraje será el (elegir

entre: castellano/catalán/euskera/gallego). La sede del arbitraje será Madrid.

CATORCEAVA: RESCISIÓN DEL CONTRATO:

Las Partes podrán resolver el Contrato, al finalizar el mismo o cualquiera de sus

prórrogas, con un preaviso a la otra parte de 60 días y cumpliendo, hasta el final del

período, con todas las obligaciones del contrato. Si no se cumplen las obligaciones

contractuales generará el derecho a la indemnización de los daños y perjuicios causados.

FDO. EL CLIENTE FDO. EL PROVEEDOR.


Página 33


INVESTIGACIÓN DEL MERCADO DEL PLÁTANO EN ALEMANIA Y ESTUDIO DE LAS 4P´S.

MARKETING INTERNACIONAL

I. ANÁLISIS DE LA DEMANDA DEL PLÁTANO EN ALEMANIA

1. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DEL PLÁTANO EN ALEMANIA/Selección del

público objetivo-Empresa Plátanos J&M, S.L. (DATOS ESTUDIO AÑO 2014)

1.1. Quién, Cómo, Cuándo y Cuántos compran Plátano en Alemania.

Para llevar a cabo este estudio, intentaremos responder a estas cuatro preguntas:

1. Quién

2. Cómo

3. Cuándo y

4. Cuántos

Consumen plátanos, para ello hemos segmentado el mercado por:

a) Sexo

b) Edad

1.1.1. QUIÉN CONSUME PLÁTANO EN ALEMANIA

FUENTE: ESTUDIO REALIZADO POR EL MINISTERIO DE AGRICULTURA, PESCA Y ALIMENTACIÓN. ELABORACIÓN: PROPIA.

HOMBRES 27%

MUJERES 73%

GRÁFICO 13: % DEL CONSUMO DEL PLÁTANO POR SEXO EN ALEMANIA AÑO 2014

HOMBRES

MUJERES


Página 34



De este análisis podemos destacar que por sexo, serían las mujeres las que más consumen plátano (73%), y por edad un 45% está comprendido entre los 35 y 54 años.

1.1.2. CÓMO SE CONSUME EL PLÁTANO EN ALEMANIA

FUENTE: ESTUDIO REALIZADO POR EL MINISTERIO DE AGRICULTURA, PESCA Y ALIMENTACIÓN.

ELABORACIÓN: PROPIA.

ENTRE 18 Y 24 AÑOS 21%

ENTRE 35 Y 54 AÑOS 45%

MÁS DE 55 AÑOS 34%

GRÁFICO 14: % DE CONSUMO DEL PLÁTANO POR EDAD EN ALEMANIA AÑO 2014

ENTRE 18 Y 24 AÑOS

ENTRE 35 Y 54 AÑOS

MÁS DE 55 AÑOS

DE MANERA NATURAL (FRUTA

FRESCA) 50%

COCINADA 17%

OTRAS 33%

GRÁFICO 15: FORMAS DE CONSUMO DEL PLÁTANO EN ALEMANIA (% DE CONSUMO-AÑO 2014)

DE MANERA NATURAL (FRUTA FRESCA)

COCINADA

OTRAS


Página 35


1.1.3. CUÁNDO SE CONSUME PLÁTANO EN ALEMANIA


1.1.4. CUÁNTOS CONSUMEN PLÁTANO EN ALEMANIA


Todos/Casi todos los días

28%

2/3 veces por semana

35%

1 vez a la semana

21%

Menos frecuencia

16%

GRÁFICO 16: FRECUENCIA DE CONSUMO DEL PLÁTANO EN ALEMENIA AÑO 2014

Todos/Casi todos los días

2/3 veces por semana

1 vez a la semana

Menos frecuencia

CONSUMEN HABITUALMENTE

51%

CONSUMEN ESPORADICAMENT

E 44%

NO CONSUMEN 5%

GRÁFICO 17: % DE CONSUMIDORES DE PLÁTANO EN ALEMANIA-AÑO 2014

CONSUMEN HABITUALMENTE

CONSUMEN ESPORADICAMENTE

NO CONSUMEN


Página 36


II. NÁLISIS DE LA OFERTA DEL PLÁTANO EN ALEMANIA

1. TAMAÑO DE LA OFERTA. La producción de plátano en Alemania, así como del resto de frutas es nula, debido en gran parte al clima del país. En cualquier caso se puede considerar que prácticamente el 100% del plátano consumido en Alemania procede de las importaciones de terceros países.

1.1. IMPORTACIONES TOTALES DE PLÁTANO A ALEMANIA (MILLONES DE DOLARES).

TABLA 10: PRINCIPALES PAISES IMPORTADORES DE PLÁTANO EN ALEMANIA Y NIVEL DE IMPORTACIONES EN MILLONES DE DOLARES (AÑO 2010-2013). PAIS AÑO 2010 2011 2012 2013

COLOMBIA $274.689.962,00 $297.654.015,00 $239.176.873,00 $358.139.604,00

ECUADOR $257.692.001,00 $325.466.275,00 $326.011.898,00 $310.431.689,00

COSTA RICA $163.592.456,00 $202.453.586,00 $252.594.337,00 $264.683.282,00

PANAMA $59.320.631,00 $42.817.816,00 $4.762.066,00 $40.108.673,00

REP.DOMINICANA $54.873.074,00 $55.855.080,00 $58.909.039,00 $75.823.954,00

PERÚ $30.454.569,00 $26.819.528,00 $23.406.403,00 $23.834.541,00

CAMERÚN $7.722.612,00 $3.466.497,00 $1.408.974,00 $6.769.777,00

SURINAM $7.640.471,00 $898.561,00 $999.888,00 $317.546,00

HONDURAS $5.384.233,00 $5.220.339,00 $1.365.559,00 $114.320,00

ESPAÑA $366.886,00 $3.011.779,00 $129.228,00 $88.651,00

FUENTE: UM COMTRADE ELABORACIÓN: PROPIA

Como se puede observar en la tabla, las importaciones de Plátano en Alemania, a lo largo de estos últimos tres años (2010-2012) se han mantenido constantes, a excepción del año 2013, donde han aumentado considerablemente. Es importante señalar, que las principales importaciones proceden de países como Colombia, Ecuador y Costa Rica.

1.2. CRECIMIENTO PROMEDIO DE LAS IMPORTACIONES DE PLÁTANO EN ALEMANIA (AÑO 2010-2013)

Como se observa en el gráfico 18, el crecimiento promedio de las importaciones del plátano en Alemania se ha concentrado en unos pocos países.


Página 37


Cabe destacar el crecimiento de las importaciones de Costa Rica que han aumentado un 0,13%, en relación a las de España (-0,30%).


1.3. CUOTA DE MERCADO DE LOS PRINCIPALES PAÍSES IMPORTADORES DE PLÁTANO EN ALEMANIA (AÑO 2013)


0,07 0,05

0,13

-0,09

0,08

-0,06 -0,03

-0,55

-0,62

-0,30

-0,70

-0,60

-0,50

-0,40

-0,30

-0,20

-0,10

0,00

0,10

0,20

% P

RO

MED

IO C

REC

IMIE

NTO

GRÁFICO 18: % CRECIMIENTO PROMEDIO DE LOS PRINCIPALES PAÍSES IMPORTADORES DE PLÁTANO EN ALEMANIA (2010-2013)

CRECIMIENTO PROMEDIO

32,23%

27,94%

23,82%

3,61% 6,82%

2,15% 0,61% 0,03%

0,01% 0,01%

GRÁFICO 19: CUOTA DE MERCADO DE LOS PRINCIPALES PAÍSES IMPORTADORES DE PLÁTANO EN ALEMANIA-AÑO 2013

COLOMBIA

ECUADOR

COSTA RICA

PANAMA

REP.DOMINICANA

PERÚ

CAMERÚN

SURINAM

HONDURAS

ESPAÑA


Página 38


Tal y como se observa en el gráfico, podemos decir que las importaciones de plátano proceden básicamente de países como Colombia, Ecuador y Costa Rica, ocupando así el 83,99% de la cuota de mercado de las importaciones alemanas. Cabe destacar, la presencia de las importaciones de España a este país, que ocupan el 0,01% de la cuota de mercado.

1.4. CUOTA DE MERCADO DE LOS PRINCIPALES COMPETIDORES DE PLÁTANO EN ALEMENIA (AÑO 2013).

En Alemania, el mercado del plátano se ve dominado por transnacionales en el aprovisionamiento de este producto, creando de esta forma una especie de oligopolio en la venta.

FUENTE: ESTUDIO DEL PLÁTANO EN LA U.E-M.A.P.A ELABORACIÓN: PROPIA

Como se puede observar en el gráfico, menos de 10 empresas controlan más del 80% del mercado en Alemania. El principal operador en el aprovisionamiento del plátano es Chiquita, situando su cuota de mercado en el 22%. Existen otros operadores importantes, además de las transnacionales, como puede ser Cobana, que respresenta un 7% de la cuota de mercado.

CHIQUITA 22%

DOLE 9%

COBANA 7%

BONITA 6%

FLIFFLES 16%

EXCELBAN 7%

FAVORITA 6%

DEL MONTE 7%

OTROS 20%

GRÁFICO 20: CUOTA DE MERCADO DE LOS PRINCIPALES COMPETIDORES DE PLÁTANO EN ALEMANIA (2013)

CHIQUITA

DOLE

COBANA

BONITA

FLIFFLES

EXCELBAN

FAVORITA

DEL MONTE

OTROS


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III. ESTUDIO DE LAS 4P´S (Producto, Precio, Distribución, Comunicación) PARA EL

COMERCIO DEL PLÁTANO EN ALEMANIA.-EMPRESA PLÁTANO J&M, S.L.

1. ESTRATEGÍA DE PRODUCTO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DEL PLÁTANO EN EL MERCADO ALEMÁN, EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L.

1.1. SELECCIÓN DE LOS PRODUCTOS QUE COMERCIALIZARÁ LA EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L. EN EL MERCADO ALEMAN.

TABLA11: TIPOS DE PRODUCTOS QUE COMERCIALIZA LA EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L.

Tipos de productos Plátano

Calibre Envase y peso Presentación

Pequeño (amarillo)= A Long. (10 – 14 cm) Caja de cartón e individual (1kg)

Manilla infantil.

Pequeños(Verdes)= B Long. (10 – 14 cm) Caja de cartón de 16kg y en

plástico.

Manojos o manillas

Grandes (Verdes)=C Long. (15- 30 cm) Caja de cartón de 16kg y en

plástico

Manojos o manillas

Verdes =D Grosor 1 (10-19 mm) Caja de cartón de 16kg y en

plástico.

Manojos o manillas

Verdes =E Grosor 2 (20-30mm) Caja de cartón de 16kg

Manojos o manillas

Verdes=F Grosor 3 (30-40mm) Caja de cartón de 16kg y en

plástico.

Manojos o manillas

Pequeño (amarillo)=G Long. (10 – 14 cm) Caja de cartón de 16kg y en

plástico.

Manojos o manillas

Grande (amarillo )=H Long. (15- 30 cm) Caja de cartón de 16kg y en

plástico.

Manojos o manillas

Amarillos =I Grosor 1 (10-19 mm) Caja de cartón de 16kg y en

plástico.

Manojos o manillas

Amarillos =J Grosor 2 (20-30mm) Caja de cartón de 16kg y en

plástico.

Manojos o manillas

Amarillos =K Grosor 3 (30-40mm) Caja de cartón de 16kg y en

plástico.

Manojos o manillas



Página 40


La tabla de arriba, muestra las diferentes variedades de plátanos que comercializa la

empresa Plátanos J&M, S.L.

Con el fin de seleccionar, la mejor estrategia de productos, para entrar en el mercado

alemán, se realizará un análisis a través de la matriz BCG (Matriz crecimiento- cuota de

mercado), que permitirá hacer una clasificación de los 5 mejores productos con los que

cuenta la empresa (Estrellas, Vacas lecheras, Perros, y Dilemas), para su posterior

exportación.

MATRIZ BCG DE LOS PRODUCTOS QUE COMERCIALIZA LA EMPRESA PLÁTANOS J&M,

S.L.

Para llevar a cabo este análisis, se ha tomado como referencia la tasa de crecimiento

del mercado y la cuota relativa de mercado de cada uno de los productos que vende

la empresa Plátanos J&M en España.

TABLA 12: TASA DE CRECIMIENTO, CUOTA RELATIVA DE MECADO Y TIPO DE PRODUCTOS

QUE COMERCIALIZA LA EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L.

Tipos de productos Tasa de crecimiento del mercado %

Cuota relativa de mercado %

A 20 5 B 10 5 C 25 9 D 13 0.4 E 22 5 F 8 0.2 G 12 6 H 23 7 I 27 0.5 J 19 6 K 25 0.1

FUENTE Y ELABORACIÓN: PROPIA


Página 41


FIGURA 5: MATRIZ BCG DE LOS PRODUCTOS QUE VENDE LA EMPRESA PLÁTANOS

J&M EN ESPAÑA.


Como se aprecia en la figura de la Matriz BCG, nuestros productos estrellas son los productos:

A= Pequeño amarillo- (Log. 10-14 cm)

E= Verdes-Grosor 2 (Log. 20-30 mm)

J= Amarillo-Grosor 2 (Log. 15-30 mm)

H=Grande amarillos (Log. 15-30 cm)

C=Grandes Verdes (Log. 15-30 cm)

Por tanto, son estos con los que vamos a orientarnos hacia el mercado Alemán.

El resto de nuestros productos permanecerán funcionando en territorio español. En el caso de los productos perros; D (Verdes Grosor 1- (Log. 10-19mm)) y F (Verdes Grosor 3-(Log. 30-40)), mantendremos una estrategia de mínimo coste hasta que vayan saliendo del mercado de forma paulatina.


Página 42


1.2. SELECCIÓN DE LA MARCA PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE PLÁTANOS EN EL MERCADO ALEMÁN.

FIGURA 6: MARCA CON LA QUE SE COMERCIALIZARÁN LOS PLÁTANOS EN EL MERCADO ALEMÁN.

La marca “Plátano de Canarias” es una marca bajo la cual se comercializan los plátanos

o bananas cultivadas en las Islas Canarias. La marca es gestionada por la Asociación de

Organizaciones de Productores de Plátano de Canarias. (ASPROCAN).

Nos dirigiremos al mercado alemán con esta única marca, ya que creemos que nos

podremos beneficiar de la denominación “Canarias”, por la influencia turística que

ejerce la Isla en los alemanes. Otra de las razones es porque el turista que ha visitado

las Islas Canarias, de alguna forma u otra, conoce la marca y puede haber consumido el

producto. Todo esto, aporta un valor añadido a la marca, de cara a exportarla al

mercado alemán.

1.3. IMAGEN Y ENVASADO DE LOS PRODUCTOS QUE SE COMERCIALIZARÁN EN EL

MERCADO ALEMÁN.

El diseño de los elementos de empaquetado e imagen son muy importantes ya que son

el primer estímulo que reciben los consumidores sobre el producto. Los elementos de

empaquetado e imagen que se utilizarán serán:


Página 43


Figura 7: CAJA MANILLA FIGURA 8: CAJA MANILLA INFANTIL.

FIGURA 9: ENVASE INDIVIDUAL FIGURA 10: CAJA GRANEL

FIGURA 11: ENVASE DE PLÁSTICO (ENVASE AL VACÍO)


Página 44


2. ESTRATEGÍA DE DISTRIBUCIÓN DEL PLÁTANO CANARIO EN EL MERCADO ALEMÁN.

2.1. PRINCIPALES DISTRIBUIDORES DE PLÁTANO EN ALEMANIA.

FUENTE: LEGISCOMEX.COM, ELABORACIÓN PROPIA.

Según el gráfico, se puede observar que el distribuidor con mayor volumen ventas de plátanos en Alemania es Edeka, con un total de 47.2 millones de euros.

2.2. CUOTA DE MERCADO DE LOS PRINCIPALES DISTRIBUIDORES DE PLÁTANOS EN ALEMANIA.

Tal y como se observa en el gráfico 22, la mayor cuota de mercado la ocupa EDEKA con un 35%, seguido de Rewe con un 23% de participación en el mercado de la distribución.

0 5

10 15 20 25 30 35 40 45 50

ven

tas

mill

on

es

€

GRÁFICO 21: Volumen de venta en miles de millones de euros de los principales distribuidores de plátano en

Alemania.

Volumen de venta en millones de euros.


Página 45


FUENTE: ESTUDIO DE MERCADO SECTOR DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN EN ALEMANIA- COMUNIDAD DE

MADRID.

ELABORACIÓN PROPIA.

2.3. FACTURACIÓN BRUTA EN MILLONES DE EUROS DE LAS 10 MAYORES EMPRESAS EN LA DISTRIBUCIÓN DE ALIMENTOS EN ALEMANIA (AÑO 2008). TABLA 13. PRINCIPALES DISTRIBUIDORES DE ALIMENTOS EN ALEMNIA.

EDEKA 35%

REWE 23%

ALDI 19%

TENGELMANN 8%

METRO 15%

GRÁFICO 22: % DE CUOTA DE MERCADO DE LOS PRINCIPALES DISTRIBUIDORES DE PLÁTANO EN ALEMANIA

EDEKA

REWE

ALDI

TENGELMANN

METRO


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De esta tabla, podemos sacar de conclusión como la empresa EDEKA Gruppe, es el principal distribuidor alimentos en Alemania, seguido de REWE.

2.4. SELECCIÓN DEL DISTRIBUIDOR PARA LA COMERCIALIZACIÓN DEL PLÁTANO CANARIO EN ALEMANIA DE LA EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L., EN BASE AL ESTUDIO DE LAS 6C.

Para la selección del distribuidor, se llevará a cabo un estudio más pormenorizado de los principales distribuidores de alimentación de Alemania, teniendo en cuenta los factores que afectan a la elección del Canal según las 6C: Coste, Capital, Control, Cobertura, Carácter y Continuidad.

Ponderación: de 1 a 10 siendo 1 la peor puntuación y 10 la mejor puntuación

TABLA 14: MODELO 6C-SELECCIÓN DEL DISTRIBUIDOR.

Coste Capital Control Cobertura Carácter Continuidad

Ponderación 10 7 7 9 6 8 Total

Metro 7 6 6 6 5 7 294

Rewe 8 6 7 8 6 6 327

Tengelman 7 9 5 7 5 7 317

Edeka 9 5 6 8 6 8 339

Aldi 5 6 7 6 6 6 279

FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA.


Página 47


FUENTE Y ELABORACÍON: PROPIA

Como se puede apreciar en la gráfica, los distribuidores con las puntuaciones más

altas son “EDEKA” con 339 puntos y REWE con 327 puntos.

Se le ha dado una ponderación elevada al coste y a la cobertura, ya que se ha

considerado que dichos factores son determinante para la obtención de unos mayores

beneficios, así como, la cobertura que se ha considerado relevante, debido a que los

productos tendrán un mayor alcance dentro del canal del distribuidor elegido,

consiguiendo así una mayor presencia y notoriedad en los puntos de venta.

Con lo cual el distribuidor elegido para la distribución de los productos de la empresa

Plátanos J&M, S.L., es “EDEKA”.

0

50

100

150

200

250

300

350

Metro Rewe Tengelman Edeka Aldi

GRÁFICO 23: SELECCIÓN DEL DISTRIBUIDOR ALEMÁN PARA LA COMERCIALIZACIÓN DEL PLÁTANO DE LA EMPRESA PLÁTANOS

J&M, S.L.

Metro

Rewe

Tengelman

Edeka

Aldi


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Edeka cuenta con 5000 establecimientos minoristas propios y además trabaja con unos

3500 establecimientos minoristas independientes en régimen de cooperativa.

FIGURA 12: CADENA DE DISTRIBUCIÓN DEL GRUPO EDEKA


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El distribuidor elegido pertenece al grupo Edeka Zentrale AG & KG, formando parte de

los 7 principales mayoristas regionales del grupo (REGIÓN HAMBURGO), tal como se

muestra en el siguiente mapa:

De los 7 Mayoristas regionales de EDEKA, la empresa Plátanos J&M, S.L., ha decidido

elegir al distribuidor localizado en el Norte de Hamburgo.

En la siguiente tabla se muestra el tipo de comercio minorista y el número de puntos

de venta de Edeka.

TABLA 15: COMERCIO MINORISTA Y NÚMERO DE PUNTOS DE VENTA DE EDEKA.

FUENTE Y ELABORACIÓN: ESTUDIO DE MERCADO ICEX-PERFILES DE LOS PRINCIPALES GRUPOS DE DISTRIBUCIÓN EN ALEMANIA


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2.5. ASISTENCIA Y PARTICIPACIÓN A FERIAS EN EL MERCADO ALEMÁN POR PARTE DE LA EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L.

Tras una búsqueda de información de las Ferias celebradas en Alemania, para el sector de la Alimentación, la Empresa Plátanos J&M, S.L. ha decidido participar en las dos más importantes:

1. LA FERIA INTERNACIONAL DE ALIMENTACIÓN.

Lugar de celebración: Köln (COLONIA-ALEMANIA)

Organizador: Köln Messe GmbH

Periodicidad: bianual

Sectores: Industria alimentaria, gastronomía, equipamiento de tiendas, alimentos, productos gourmet, carne, productos de panadería, fruta, verdura, productos congelados, equipamiento de cocina, catering, utensilios de barbacoa, franquicia.

2. LA FERIA INTERNACIONAL BIOLÓGLICA-BIOFACH.

Lugar: Nürnberg, Messezentrum (Núremberg-Alemania)

Organización: Nürnbergmesse GmbH

Periodicidad: anual.

Sectores: Feria de alimentación biológica y de otros bienes de consumo (medio ambiente, textil, productos para el cuidado del cuerpo, cosmética). Entre los productos de alimentación se encuentran: la fruta, verdura, productos gourmet, especias, carne, embutidos, pescado, productos congelados, lácteos, dulces, etc.

A continuación se muestra un cuadro resumen con los datos de expositores y visitantes de las dos ferias:

TABLA 16: EXPOSITORES, NÚMERO DE VISITANTES Y COSTE DE LAS FERIAS DE ALIMENTACIÓN CELEBRADAS EN ALEMANIA.

F.I.ALIMENTACIÓN F.I.BIOLÓGICA

EXPOSITORES 6.230 2.557 Nacionales 857 823

Extranjeros 5.373 1.734 VISITANTES 149.349 43.669

Nacionales 55.440 26.843

Extranjeros 93.909 16.826 PRECIO ENTRADA 50 € Tarj/día 30 € Tarj/día

86 € Tarj/feria 48 € Tarj/Feria

PRECIO STAND. 204 €/m2 133 €/m2

FUENTE: ESTUDIO DE MERCADO EL SECTOR DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN EN ALEMANIA-COMUNIDAD DE MADRID. (Datos 2009-2010)



Página 51


TRANSPORTE INTERNACIONAL E INCOTERM A UTILIZAR EN LA EXPORTACIÓN DEL PLÁTANO CANARIO AL DISTRIBUIDOR EDEKA EN ALEMANIA (NORTE DE

HAMBURGO). Tras largos días de negociación con el distribuidor seleccionado-EDEKA- se ha llegado a las siguientes condiciones de transporte y entrega de las mercaderías:

TRANSPORTE: El transporte de las mercancías será Marítimo, ya que se ha llegado a la conclusión que es el medio más adecuado, tanto por la rapidez (Cercanía con lugar destino-EMPRESA EDEKA), como por el cuidado de las mercaderías.

PUERTO DE ORIGEN: PUERTO DE LAS NIEVES- GRAN CANARIA.

PUERTO DE DESTINO: PUERTO DE HAMBURGO (HAMBURGER HAFEN)-NORTE DE HAMBURGO.

INCOTERM 2010: EL INCOTERM a utilizar será F.O.B, por tanto la empresa PLÁTANOS J&M, S.L. se encargará de la carga de la mercancía a bordo del buque, más los gastos correspondientes de exportación y todos los que se deriven hasta la carga de las mercaderías al bordo del buque. El resto de gastos a partir de ese momento, serán por cuenta del distribuidor EDEKA.

RELACIÓN DE GASTOS HASTA LA CARGA DE LAS MERCADERÍAS AL BORDO DEL BUQUE, DE LA EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L.:

CARGA DE CAMIÓN (FÁBRICA EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L.)= 900€

TRANSPORTE INTERIOR (FABRICA EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L.-PUERTO DE LAS NIEVES-GRAN CANARIA) = 2000€

GASTOS DE EMBALAJE Y CONTROL= 12.000€

DERECHOS DE EXPORTACIÓN= 90€

TRÁMITES DE ADUANA DE EXPORTACIÓN= 500€

TOTAL GASTOS= 16.290€

CANTIDAD A EXPORTAR: 18 TONELADAS DE PLÁTANO (18.000KG) EN UN CONTENEDOR.

RELACIÓN DE DOCUMENTOS DE EXPORTACIÓN UTILIZADOS:

CARTA DE PORTES-TRANSPORTE MARÍTIMO B/L (BILL OF LADING) (VER ANEXO 1)

FACTURA DEL DISTRIBUIDOR EDEKA (VER ANEXO 2).


Página 52


FORMACION DEL PRECIO DE VENTA-DISTRIBUIDOR EDEKA Y MEDIO DE PAGO A UTILIZAR.

1. FORMACIÓN DEL PRECIO DE VENTA–DISTRIBUIDOR EDEKA

La formación del precio de venta, por el que se comercializará el Plátano de Canarias al distribuidor EDEKA, se ha llevado a cabo de la siguiente forma:

Se ha seleccionado de la Matriz BCG, analizada en los apartados anteriores, tres de los productos estrellas, con mejor cuota relativa de mercado y tasa de crecimiento.

Se ha decido aplicar un Margen de beneficio diferente, a cada uno de los tres productos, en base a la cuota relativa de mercado y tasa de crecimiento, siendo el Plátano pequeño amarillo el que mayor valor posee en comparación a los otros dos restantes, al que se le ha decidido dar el mismo Margen de Beneficio.

La tabla siguiente, muestra las cantidades producidas por cada productos así como el precio unitario de producción de cada uno de ellos, según los datos extraídos de la contabilidad de costes de la empresa Plátano J&M, S.L.

TABLA 17: CANTIDADES PRODUCIDAS POR PRODUCTO Y PRECIO UNITARIO DE PRODUCCCIÓN DEL PLÁTANO DE CANARIAS-EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L.

TIPOS DE PLÁTANO




KG Producidos 9.000 4.500 4.500

Coste Prod. Unitario (€/KG)

0,4 0,3 0,3



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TABLA 18: FORMACIÓN DEL PRECIO DE VENTA-DISTRIBUIDOR EDEKA Y COMPARACIÓN CON EL PRECIO DE LA COMPETENCIA DEL MERCADO ALEMÁN.

TIPOS DE PLÁTANO

Pequeño amarillo Verde-Grosor 2 Amarillo-Grosor 2

1. Coste de Producción 3.600,00 € 1.350,00 € 1.350,00 €

2. Margen Unitario (40%) 1.440,00 € 0,00 € 0,00 €

3. Margen Unitario (30%) 0,00 € 405,00 € 405,00 €

4.Precio en Fabrica 5.040,00 € 1.755,00 € 1.755,00 €

5. Precio F.O.B (50%) 2.520,00 € 0,00 € 0,00 €

6. Precio F.O.B (25%) 0,00 € 438,75 € 438,75 €

7. Coste completo 7.560,00 € 2.193,75 € 2.193,75 €

8. Coste completo Unitario (€/kg) 0,84 € 0,49 € 0,49 €

9. Precio de Venta (€/kg) (Distribuidor)

0,84 € 0,49 € 0,49 €

10. Margen Mayorista (20%) 0,17 € 0,10 € 0,10 €

11. Margen Minorista (10%) 0,08 € 0,05 € 0,05 €

12. Precio Venta al Público (€/kg) 1,09 € 0,63 € 0,63 €

13. Precio Medio Competidores 1,40 € 0,70 € 0,70 €


PRECIO F.O.B: La empresa Plátanos J&M, S.L. se hace cargo de la entrega de las mercaderías en el puerto convenido (Puerto de las Nieves-Gran Canarias) al bordo del buque (carga de las mercaderías) más los derechos de exportación. También asume los riesgos hasta ese momento.

El precio F.O.B se ha distribuido entre los tres productos en función de las cantidades producidas-KG producido. (TOTAL GASTOS F.O.B vendedor= 16.290€).

Se puede observar como los precios de venta al púbico de la empresa Plátanos J&M, S.L. de los tres productos, son menores que los de la competencia, lo que índica que se tiene una ventaja competitiva respecto de los competidores del mercado alemán.

2. REALIZACIÓN DE PRESUPUESTO DE LA EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L.

Para llevar a cabo la estimación del aumento de los precios, procederemos a valorar el

incremento de los costes de la mano de obra y el aumento de coste de las materias

primas.

Cláusula de contrato de revisión de precios.


Página 54


TABLA 19: CALCULO Y ESTIMACIÓN DE LA VARIACIÓN DEL PRECIO DE ACUERDO A LA

FORMULA ANTERIOR.

Año 2013

Po 0.84 €

L 9

Lo 8

M 12

Mo 9

PF 0.93€ FUENTE Y ELABORACIÓN: PROPIA

Una vez que hemos realizado los cálculos supondremos que existirá por año, un

aumento del 10.8 %. Hemos de aclarar que este cálculo es una estimación de los que

puede variar cada año por lo que su valor puede diferir en algún año debido a otras

series de variables.

TABLA 20: EVOLUCIÓN DE LOS PRECIOS DE LOS COMPETIDORES DIRECTOS EN

ALEMANIA (CANTIDADES EN €/kg)

2010 2011 2012 2013

Metro 0,76 0,85 € 0,79 0,75

Rewe 0,79 0,82 0,83 0,72

Tengelman 0,86 0,73 0,83 0,76

Aldi 0,81 0,7 0,85 0,77



Página 55



Como podemos apreciar en el siguiente gráfico, vemos que el competidor que lleva

una tendencia más hacia la baja de sus precios es Rewe. Esta estrategia utilizada hay

que tenerla muy en cuenta, ya que gracias a una disminución de sus precios sus ventas

se podrían incrementar, provocando así un aumento en sus ingresos y consiguiendo

una mayor cuota de mercado en el sector del plátano.

Por lo tanto, a la hora de establecer la estrategia de precios para la empresa Plátanos

J&M, S.L., tenemos que tener en cuenta como han actuado nuestros competidores

directos.

2.1. PRESUPUESTO ESTIMADO POR PRODUCTOS-EMPRESA PLÁTANOS J&M,

SL.

Se prevé que el número de unidades vendidas tendrá un incremento del 10% anual

para cada producto, lo mismo ocurre con los costes en los que tiene que incurrir la

empresa.

0,76

0,85 € 0,79

0,75 0,79

0,82 0,83

0,72

0,86

0,73

0,83 0,76

0,81

0,7

0,85

0,77

0

0,1

0,2

0,3

0,4

0,5

0,6

0,7

0,8

0,9

1

2010 2011 2012 2013

pre

cio

€/k

g GRÁFICO 24: EVOLUCIÓN DE LOS PRECIOS DE LOS

COMPETIDORES DIRECTOS EN ALEMANIA (CANTIDADES EN €/kg)

Metro

Rewe

Tengelman

Aldi


Página 56


TABLA 21: PRESUPUESTO PLÁTANO PEQUEÑO AMARILLO.

Pequeños Amarillos 2014 2015 2016 2017

Nº Uds. Vendidas 108.000 kg 118.800kg 130.680kg 143.748kg

Precio FOB(€) 0.84 € 0.93€ 1.03€ 1.14€

Ingresos (€) 90.720 110.484 134.600,4 163.872,72

Coste 43.200€ 47.520€ 52.272€ 57.511,2€

Rtdo. Explotación 47.520 62.964 82.328 106.361,52

FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA

TABLA 22: PRESUPUESTO PLÁTANO VERDES – GROSOR 2.

Verdes – Grosor 2 2014 2015 2016 2017

Nº Uds. Vendidas 54.000kg 59.400kg 65.340kg 71.874kg

Precio FOB(€) 0.49 € 0.54€ 0.60€ 0.66€

Ingresos (€) 26.460 32.076 39.204 47.436,84

Coste 16.200€ 17.820€ 19.602€ 21562.2€

Rtdo. Explotación 10.260 14.256 19.602 25874.64

FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA

PRESUPUESTO: PLÁTANO AMARILLO – Grosor 2.

Los resultados que tendremos para este producto durante los próximos 4 años son los

mismos que para el producto: Plátano Verdes – Grosor 2. Esto se debe a que la

empresa Plátano J&M, S.L., decide producir la mismas cantidades, poner el mismo

precio e incurriendo en los mismo costes para este producto que para el producto

Verdes- Grosor 2.


Página 57


TABLA 23: PRESUPUESTO: PLÁTANO AMARILLO – Grosor 2.

Amarillo – Grosor 2 2014 2015 2016 2017

Nº Uds. Vendidas 54.000kg 59.400kg 65.340kg 71.874kg

Precio FOB(€) 0.49 € 0.54€ 0.60€ 0.66€

Ingresos (€) 26.460 32.076 39.204 47.436,84

Coste 16.200€ 17.820€ 19.602€ 21562.2€

Rtdo. Explotación 10.260 14.256 19.602 25874.64


Una vez realizado el análisis de los presupuestos para cada uno de los productos con

los cuales nos vamos a dirigir a mercado Alemán, el departamento de contabilidad de

la empresa Plátanos J&M, S.L., ha decido hacer un cuadro resumen englobando de

manera conjunta a los tres productos principales.

TABLA 24: RESUMEN DEL BENEFICIO ESPERADO ANUALEMENTE PARA LOS TRES TIPOS DE

PRODUCTOS ANALIZADOS EN LOS CUADROS ANTERIORES.

Años 2014 2015 2016 2017

Ingresos totales 143.640€ 174.636€ 213.008,4€ 258.746,4€

Gastos Totales 75.600€ 83.160€ 91.476€ 100635.6€

Beneficio Neto 68040 91.476€ 121.532,4€ 158.110,8€



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Podemos observar mediante esta gráfica que si las estimaciones de venta para la

empresa Plátanos J&M, S.L., se cumplen, pues la empresa tendrá un crecimiento cada

año, esto es gracias a que hemos obtenidos unos resultados positivo para cada uno de

los cuatros años analizados. Podemos decir que la empresa cada vez más irá ganando

cuota de mercado lo cual es muy positivo para la empresa.

3. FORMA DE PAGO: CRÉDITO DOCUMENTARIO (VER ANEXO3)

4. DOCUMENTO ÚNICO ADMINISTRATIVO (VER ANEXO 4)

€68040

€91.476

€121.532,40

€158.110,80

0

20000

40000

60000

80000

100000

120000

140000

160000

180000

2014 2015 2016 2017

MIL

LON

ES D

E €

GRÁFICO 25. EVOLUCIÓN DEL B.N ESPERADO EN MILLONES DE

€ DE LA EMPRESA PLÁTANOS J&M, S.L. (4 AÑOS)

Beneficio Neto


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BIBLIOGRAFÍA

1. “Estudio del mercado del plátano en la U.E.-FASE I”-Ministerio de Agricultura Ganadería y Pesca-M.A.P.A.

2. “Guía del proyecto de comercialización del Plátano de Canarias en la U.E”.-M.A.P.A.-Instituto CERDA.

3. “Estudio del mercado del plátano en la U.E.-FASE III”-M.A.P.A.

4. “Plátano Panorama Internacional-Boletín situación 2013”-M.AP.A.

5. “Análisis del sector del Banano”-Dirección de Inteligencia comercial e inversión-PRO-ECUADOR.

6. “Perfiles del los principales grupos de la distribución Agroalimentaria en Alemania”-ESTUDIO DE MERCADO ICEX.

7. “El sector de la gran distribución en Alemania 2010”-Comunidad de Madrid.

8. “Análisis del riesgo y situación de los países”-COFACE- http://www.coface.es/

9. “Análisis de las exportaciones e importaciones de los países”-UM COMTRADE- http://comtrade.un.org/

http://www.coface.es/

http://comtrade.un.org/

estudio de mercado para la exportación del plátano canario

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