ESTUDIO DE MERCADO

• Objetivos.

• Qué el participante conozca, comprenda y aplique la

metodología para realizar un estudio de mercado enfocado a la

evaluación de proyectos.

• Definirá que és demanda, oferta, precio y comercialización.

• Conocerá los métodos para proyectar la demanda.

• Describirá el procedimiento para la proyección del precio de

un producto.

• Diferenciará los canales de comercialización que existen para

la venta de un producto.

Mercado: Es el área en que confluyen las fuerzas de la

oferta y la demanda para realizar las transacciones de

bienes y servicios a precios determinados.

Análisis del mercado

Análisis de la oferta Análisis de demanda Análisis de preciosAnálisis de

comercialización

Conclusiones del análisis

del mercado.

Investigación de mercado. Investigación de mercado.

Es la función que relaciona al consumidor, al cliente y al

público con el especialista a través de la información:

información que se utiliza para identificar y definir las

oportunidades y los problemas de mercadeo; generar y

perfeccionar y evaluar las acciones del mercado;

monitorear el desempeño del mercado.

Tipos de información:

a) Primaria

b) Secundaria.

La información de mercado debe ser:La información de mercado debe ser:

Un enfoque sistémico: Requisito de que el proyecto

de investigación debe estar bien organizado y

planeado:

Aspectos estratégicos.

Diseño de la investigación.

Naturaleza de los datos.

Objetividad: “Neutralidad” y sin ningún tipo de

carga emocional en el desempeño de sus

responsabilidades. (análisis científico).

Historia de la Investigación de Historia de la Investigación de

mercado.mercado.

Se divide en tres etapas:

1. 1900 – 1930. Preocupación general se centraba en los

problemas de la producción.

2. 1930- Hasta finales de los 40´s. La orientación se

desplazó a los problemas y oportunidades relacionadas

con la distribución.

3. 1940- Hasta nuestros días. Se aumentó la atención a las

necesidades de los clientes y deseos de los

consumidores.

¿Qué es un producto?¿Qué es un producto?

Un zapato nacional, un corte de cabello en la barbería del barrio, un

concierto de Macolla, la asesoría de un abogado, el transporte en un

autobus, los servicios de un contador para la declaración de

impuestos, unas vacaciones en Montelimar son todos productos.

Producto: Es todo aquello que se ofrece a la atención de un mercado

para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una

necesidad o un deseo; incluye objetos materiales, servicios, lugares,

personas, organizaciones e ideas.

Los 3 niveles de los productos. Los 3 niveles de los productos.

1. Producto básico. ¿Qué esta comprando en realidad el consumidor?

¿Se compran brocas de media pulgada o agujeros de media pulgada?

Así pues, se deben diseñar un producto que defina los beneficios centrales que

el producto ofrecerá a los consumidores.

2. Producto real. Los productos reales pueden tener hasta cinco

características: un grado de calidad superior, sus características propias,

su diseño, el nombre de la marca y el empaque.

3. Producto aumentado. Se ofrecen servicios adicionales al consumidor.

Por consiguiente, un producto es algo más que una simple serie de

características tangibles. De hecho, algunos productos como un examen médico

o una capacitación, no incluyen característica tangible alguna. Los

consumidores suelen considerar que los productos son paquetes complejos de

beneficios que satisfacen sus necesidades.

Clasificación de productos.Clasificación de productos.

1. Bienes no duraderos: Son bienes de consumo que, por regla

general, se consumen en uno cuantos usos, como el jabón, el

arroz, la salsa de tomate, la cerveza, etc.

2. Bienes duraderos: Son los bienes de consumo que se usan

durante bastante tiempo y que, por regla general llegan a ser

propiedad de varias personas como los automóviles,

refrigeradoras, muebles, etc.

3. Servicios: Son las actividades, los beneficios o los

satisfactores que se ponen en venta, como las

reparaciones a domicilio, servicio de telefonía, telecable,

etc. Los servicios son en esencia son intangibles y no

conducen a posesión de nada.

Clasificación de bienes básicos.Clasificación de bienes básicos.

Bienes

básicos

Bienes de

conveniencia

Bienes

comerciales

Bienes de

especialidad

Bienes no

buscados

Clasificación de bienes Clasificación de bienes

industriales.industriales.

Bienes

industriales.

Materiales y

partesBienes de capital Suministros y

servicios.

Materias primas

Materias y piezas

manufacturadas

Instalaciones

Equipo

Accesorio

Suministros

Servicios

empresariales.

Ciclo de vida del producto.Ciclo de vida del producto.

Etapa de

desarrollo

del producto

Introducción

Crecimiento

Madurez

Declinación

Pérdidas

Inversiones.

Ventas y

utilidades

utilidades

Ventas

Análisis de la demanda.Análisis de la demanda.

Definición:

Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que

el mercado requiere o solicita para buscar la satisfacción de

una necesidad específica a un precio determinado.

Para el análisis de la demanda intervienen varios factores:

•Precio.

•Los gustos y preferencias de los consumidores.

•El nivel de ingreso de la población.

•Los demas competidores.

Tipos de demanda.Tipos de demanda.

En relación a su oportunidad.

a) Demanda insatisfecha

b) Demanda satisfecha.

-Satisfecha saturada.

-Satisfecha no saturada.

En relación con su necesidad.

a) Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios.

b) Demanda de bienes no necesarios o de gusto.

En relación con su temporalidad.

a) Demanda continúa.

b) Demanda cíclica o estacional.

De acuerdo con su destino.

a) Demanda de bienes finales.

b) Demanda de bienes intermedios o industriales.

Métodos de proyección de la demanda.Métodos de proyección de la demanda.Método de mínimos cuadrados: Se recomienda usarlo cuando la serie es muy

irregular.

Los datos de abajo proporcinan las ventas de “x” producto es un período

determinado, la proyección consiste en determinar la demanda para el año 6.

N = XN = X AñoAño Ventas (Y)Ventas (Y) XY XY XX22

11 20002000 C$ 776,436.82C$ 776,436.82 776,436.82776,436.82 11

22 20012001 C$ 701,668.97C$ 701,668.97 1,403,337,941,403,337,94 44

33 20022002 C$ 638,596.86C$ 638,596.86 1,915,790.581,915,790.58 99

4 4 20032003 C$ C$

1,172,972.411,172,972.41

4,691,889.644,691,889.64 1616

55 20042004 C$ 676,867.86C$ 676,867.86 3,384,339.303,384,339.30 2525

1515 C$ C$

3,966,542.923,966,542.92

12,171,794.2812,171,794.28 5555

Formula: Y = a+bx (Demanda para el próximo año)

X = Σ x = 15/5 = 3 Y = Σy = 3,966,542.92/5 = 793,308.58

n n

b= Σxy –nxy b= 12,171,794.28 – (5) (3) (793,308.58)

Σx2 – nx2 55 – (5) (9)

b= 12,171,794.28 – 11,899,628.70 = 272,165.58 b = 27,216.56

10 10

a= y - bx a = 793,308.58- 27,216.56 (3)

a= 793,308.58 – 81,649.68 a = 711,658.90

Y = a+bx Y = 711,658.90 + 27,216.56 (x)

Y = 711,658.90 + 27,216.56 (6)

Y = 711,658.90 + 163,299.36

Y = 874,958.26

Promedio simplePromedio simple

Un promedio simple (PS) es un promedio de los datos del pasado Un promedio simple (PS) es un promedio de los datos del pasado en el cuál las demandas de todos los períodos anteriores tienen el en el cuál las demandas de todos los períodos anteriores tienen el mismo peso relativo. Se calcula de la siguiente forma:mismo peso relativo. Se calcula de la siguiente forma:

dondedonde

D1 = demanda del periodo más recienteD1 = demanda del periodo más reciente

D2 = demanda que ocurrió hace dos periodosD2 = demanda que ocurrió hace dos periodos

Dk = demanda que ocurrió hace k periodosDk = demanda que ocurrió hace k periodos

Cuando se usa un promedio simple para crear un pronóstico, las Cuando se usa un promedio simple para crear un pronóstico, las demandas de todos los periodos anteriores tienen la misma demandas de todos los periodos anteriores tienen la misma influencia (equipesada) al determinar el promedio. De hecho un influencia (equipesada) al determinar el promedio. De hecho un factor de peso de 1/k se aplica a cada demanda anterior.factor de peso de 1/k se aplica a cada demanda anterior.

Ejemplo. Ejemplo.

La demanda total para un nuevo producto La demanda total para un nuevo producto

ha sido de 50,60, y 40 miles de docena ha sido de 50,60, y 40 miles de docena

en cada uno de los últimos trimestres. La en cada uno de los últimos trimestres. La

demanda promedio ha sido: 50demanda promedio ha sido: 50

Media móvil simpleMedia móvil simple

Una medida móvil simple (MMS) combina los datos de Una medida móvil simple (MMS) combina los datos de

demanda de la mayor parte de los periodos recientes, demanda de la mayor parte de los periodos recientes,

siendo su promedio el pronóstico para el periodo siendo su promedio el pronóstico para el periodo

siguiente.siguiente.

donde

t = 1 en el periodo más antiguo en el promedio de n periodos

t = n es el periodo más reciente

EjemploEjemplo

Una empresa ha experimentado la siguiente demanda Una empresa ha experimentado la siguiente demanda de productos para sus neveras durante los últimos seis de productos para sus neveras durante los últimos seis meses:meses:

Mes Demanda total de neveras Enero 200 Febrero 300 Mes Demanda total de neveras Enero 200 Febrero 300

Marzo 200 Abril 400 Mayo 500 Junio 600. El gerente de Marzo 200 Abril 400 Mayo 500 Junio 600. El gerente de planta ha solicitado que se prepare un pronóstico planta ha solicitado que se prepare un pronóstico usando una medida móvil de seis periodos para usando una medida móvil de seis periodos para pronosticar las ventas del mes de Julio. El 2 de Julio pronosticar las ventas del mes de Julio. El 2 de Julio está por dar principio la corrida de producción de está por dar principio la corrida de producción de neveras.neveras.

367367Usando una media móvil de seis meses el pronóstico para julio es Usando una media móvil de seis meses el pronóstico para julio es

de 367. Si se examinan los datos, es posible que una media móvil de 367. Si se examinan los datos, es posible que una media móvil

de tres meses pudiera ser mejor que una de seis meses. Si se de tres meses pudiera ser mejor que una de seis meses. Si se

toman en cuenta tres meses obtenemos: 500toman en cuenta tres meses obtenemos: 500

Media móvil ponderada

Algunas veces quien hace los pronósticos desea utilizar Algunas veces quien hace los pronósticos desea utilizar una media móvil pero no quiere que todos los n periodos una media móvil pero no quiere que todos los n periodos tengan el mismo peso. Una medida móvil ponderada tengan el mismo peso. Una medida móvil ponderada (MMP) es un modelo de media móvil que incorpora (MMP) es un modelo de media móvil que incorpora algún peso de la demanda anterior distinto a un peso algún peso de la demanda anterior distinto a un peso igual para todos los periodos anteriores bajo igual para todos los periodos anteriores bajo consideración, la representación de este modelo es el consideración, la representación de este modelo es el siguiente:siguiente:

Demanda de cada periodo por un pesoDemanda de cada periodo por un peso

MMP = determinado, sumada a los largo de todos losMMP = determinado, sumada a los largo de todos los

Periodos en la media móvil.Periodos en la media móvil.

Ejemplo.Ejemplo.

Este es un modelo que permite un peso desigual de la demanda. Si son Este es un modelo que permite un peso desigual de la demanda. Si son tres n periodos, es posible dar peso al periodo más reciente del doble de tres n periodos, es posible dar peso al periodo más reciente del doble de los otros periodos, al hacer C1 =.25, C2 = .25 y C3 = .50los otros periodos, al hacer C1 =.25, C2 = .25 y C3 = .50

Para una empresa, un pronóstico de la demanda para julio usando un Para una empresa, un pronóstico de la demanda para julio usando un modelo de tres periodos en donde la demanda del periodo más reciente modelo de tres periodos en donde la demanda del periodo más reciente tenga un peso del doble de los dos periodos anteriores, tendrá la siguiente tenga un peso del doble de los dos periodos anteriores, tendrá la siguiente forma.forma.

MMP = 525

Suavizado Exponencial Suavizado Exponencial

Este modelo permite efectuar Este modelo permite efectuar

compensaciones para algunas tendencias compensaciones para algunas tendencias

o para cierta temporada al calcular o para cierta temporada al calcular

cuidadosamente los coeficientes Ct. Si se cuidadosamente los coeficientes Ct. Si se

desea se puede dar a los meses más desea se puede dar a los meses más

recientes pesos mayores y amortiguar en recientes pesos mayores y amortiguar en

parte los efectos del ruido al dar pesos parte los efectos del ruido al dar pesos

pequeños a las demandas más antiguas.pequeños a las demandas más antiguas.

EjemploEjemplo

Una empresa médica ha experimentado una demanda irregular y a menudo creciente de material Una empresa médica ha experimentado una demanda irregular y a menudo creciente de material médico desechable en todo el período. La demanda de tubos desechables durante los dos médico desechable en todo el período. La demanda de tubos desechables durante los dos últimos meses ha sido de 300 unidades en septiembre y de 350 unidades en octubre. El antiguo últimos meses ha sido de 300 unidades en septiembre y de 350 unidades en octubre. El antiguo procedimiento de pronóstico consistió en utilizar la demanda promedio del año anterior como procedimiento de pronóstico consistió en utilizar la demanda promedio del año anterior como pronóstico para cada uno de los meses de ese año. La demanda mensual del año anterior fue de pronóstico para cada uno de los meses de ese año. La demanda mensual del año anterior fue de 200 unidades. Utilizando 200 unidades como el pronóstico de la demanda de septiembre y un 200 unidades. Utilizando 200 unidades como el pronóstico de la demanda de septiembre y un coeficiente de suavización de 0.7 para dar un mayor peso a la demanda más reciente, el coeficiente de suavización de 0.7 para dar un mayor peso a la demanda más reciente, el pronóstico para el mes de octubre debería haber sido (t = octubre)pronóstico para el mes de octubre debería haber sido (t = octubre)

F t = F t =

a Dt a Dt --1 + (1 1 + (1 --a) F ta) F t--11

= .7(300) + (1 = .7(300) + (1 -- .7)200.7)200

= 210 + 60= 210 + 60

= 270= 270

El pronóstico para el mes de noviembre sería (t = noviembre) El pronóstico para el mes de noviembre sería (t = noviembre)

F t = a DtF t = a Dt--1 + (1 1 + (1 –– a ) F ta ) F t--1 1

= .7(350) + (1 = .7(350) + (1 -- .7)270 .7)270

= 245 + 81 = 245 + 81

= 326 = 326

Doble suavizado exponencialDoble suavizado exponencial

El doble suavizado exponencial tiende a suavizar el ruido en series El doble suavizado exponencial tiende a suavizar el ruido en series de demanda estables. de demanda estables.

El modelo es directo; suaviza el pronóstico obtenido con un modelo El modelo es directo; suaviza el pronóstico obtenido con un modelo de suavizado exponencial de primer orden y el pronóstico obtenido de suavizado exponencial de primer orden y el pronóstico obtenido mediante un modelo de suavizado exponencial doble. mediante un modelo de suavizado exponencial doble.

Ft es el modelo suavizado exponencial de primer orden y debe ser Ft es el modelo suavizado exponencial de primer orden y debe ser calculado antes de encontrar la FDt. calculado antes de encontrar la FDt.

Regresión lineal Regresión lineal

El análisis de regresión es una técnica de pronóstico que establece una El análisis de regresión es una técnica de pronóstico que establece una

relación entre variables. Una variable se conoce y se usa para pronosticar relación entre variables. Una variable se conoce y se usa para pronosticar

el valor de una variable aleatoria conocida. De los datos anteriores se el valor de una variable aleatoria conocida. De los datos anteriores se

establece una relación funcional entre las variables. Se considera en este establece una relación funcional entre las variables. Se considera en este

momento la situación de regresión más sencilla sólo para dos variables y momento la situación de regresión más sencilla sólo para dos variables y

para una relación funcional lineal entre ellas.para una relación funcional lineal entre ellas.

El pronóstico para la demanda del periodo siguiente Ft se puede expresar El pronóstico para la demanda del periodo siguiente Ft se puede expresar

mediante:mediante:

Ft = a + bXFt = a + bX

Donde Ft es el pronóstico para el periodo t, dado el valor de la variable X Donde Ft es el pronóstico para el periodo t, dado el valor de la variable X

en el periodo t. Los coeficientes a y b son constantes; a es la ordenada al en el periodo t. Los coeficientes a y b son constantes; a es la ordenada al

origen de la variable (F) y b es la pendiente de la recta. A menudo esta origen de la variable (F) y b es la pendiente de la recta. A menudo esta

ecuación se expresa de una manera conocida.ecuación se expresa de una manera conocida.

Y = a + bXY = a + bX

EjemploEjemplo

Una empresa que fabrica cajas de cartón hace cajas de Una empresa que fabrica cajas de cartón hace cajas de pizzas. El departamento de planeación de operaciones pizzas. El departamento de planeación de operaciones sabe que un pronóstico adecuado y preciso de cajas de sabe que un pronóstico adecuado y preciso de cajas de pizza de un cliente está en relación estrecha con los pizza de un cliente está en relación estrecha con los gastos de promoción de éste, el cual se puede obtener por gastos de promoción de éste, el cual se puede obtener por adelantado antes de realizar el gasto. El departamento de adelantado antes de realizar el gasto. El departamento de planeación de operaciones está interesado en establecer planeación de operaciones está interesado en establecer la relación entre la promoción de la empresa de pizzas y la relación entre la promoción de la empresa de pizzas y las ventas. Una vez que eso se haya establecido, las las ventas. Una vez que eso se haya establecido, las órdenes de compra de las cajas para pizzas, en dólares, órdenes de compra de las cajas para pizzas, en dólares, pueden expresarse como porcentaje fijo de ventas.pueden expresarse como porcentaje fijo de ventas.

Trimestre Publicidad ($100,000) Ventas ($ Millones)

1 4 1

2 10 4

3 15 5

4 12 4

5 8 3

6 16 4

7 5 2

8 7 1

9 9 4

10 10 2

Trimestre Publicidad (X) Ventas (D) X2 D2 XD

1 4 1 16 1 4

2 10 4 100 16 40

3 15 5 225 25 75

4 12 4 144 16 48

5 8 3 64 9 24

6 16 4 256 16 64

7 5 2 25 4 10

8 7 1 49 1 7

9 9 4 81 16 36

10 10 2 100 4 20

" 96 30 1060 108 328

Por lo tanto, la recta estimada de regresión, la relación entre las Por lo tanto, la recta estimada de regresión, la relación entre las ventas futuras (Ft) y la publicidad (X) es:ventas futuras (Ft) y la publicidad (X) es:

Ft = .22 + .29XFt = .22 + .29X

En el ejemplo, quien hace la planeación de las operaciones puede En el ejemplo, quien hace la planeación de las operaciones puede investigar los gastos planeados en publicidad y sobre esas ventas investigar los gastos planeados en publicidad y sobre esas ventas puede hacer el pronóstico. Por ejemplo, la publicidad del próximo puede hacer el pronóstico. Por ejemplo, la publicidad del próximo trimestre se espera que tenga un monto de 1 100 000 dólares. trimestre se espera que tenga un monto de 1 100 000 dólares. Sustituyendo 11 para X en la ecuación anterior se tendrá:Sustituyendo 11 para X en la ecuación anterior se tendrá:

Ft = .22 + .29(11) = 3.41Ft = .22 + .29(11) = 3.41

El pronóstico de las ventas es de 3.41 millones de dólares. Si los El pronóstico de las ventas es de 3.41 millones de dólares. Si los pedidos de cajas representan el 5 por ciento de las ventas, quien pedidos de cajas representan el 5 por ciento de las ventas, quien planea las operaciones podría esperar que un monto total por planea las operaciones podría esperar que un monto total por concepto de pedidos sería de 170, 500 dólares para el trimestre (.05 concepto de pedidos sería de 170, 500 dólares para el trimestre (.05 X 3.41). Tal estimación puede ser de gran utilidad en la planeación X 3.41). Tal estimación puede ser de gran utilidad en la planeación global de las operaciones.global de las operaciones.

Error en el pronósticoError en el pronóstico

El error en el pronóstico es la diferencia numérica entre la demanda El error en el pronóstico es la diferencia numérica entre la demanda

pronosticada y la real es la medida que nos indica la efectividad al pronosticada y la real es la medida que nos indica la efectividad al

utilizar alguno de los métodos de pronóstico.utilizar alguno de los métodos de pronóstico.

La desviación media absoluta (MAD) es una medida de error de La desviación media absoluta (MAD) es una medida de error de

sume importancia y se expresa de la siguiente forma:sume importancia y se expresa de la siguiente forma:

EjemploEjemplo

Una máquina para extrusión de aluminio estima que la Una máquina para extrusión de aluminio estima que la

demanda de cabezas para regaderas de baño es de 500 demanda de cabezas para regaderas de baño es de 500

por mes para cada uno de los tres meses próximos. por mes para cada uno de los tres meses próximos.

Posteriormente la demanda real resulto ser de 400, 560 Posteriormente la demanda real resulto ser de 400, 560

y 700. Los errores de predicción son calculados a y 700. Los errores de predicción son calculados a

continuación por los métodos de la MAD y el sesgo.continuación por los métodos de la MAD y el sesgo.

Otros métodos pueden pronosticar la demanda de forma Otros métodos pueden pronosticar la demanda de forma

más fácil.más fácil.

DA = P + M – X

DR = P + M + Si – X – Sf

DP = H * Cp

DA = Deamanda Aparente.

DR = Demanda real.

DP = Demanda potencial

P = Producción.

M = Importaciones

X = Exportaciones

Si = Inventario inicial

Sf = Inventario final.

H = Número de habitantes

Cp = Consumo per cápita.

Técnicas comunes para pronosticar la Técnicas comunes para pronosticar la

demanda.demanda.

BASADABASADA MÉTODOSMÉTODOS

Lo que dice la Lo que dice la

gentegente

Encuesta de intención de los Encuesta de intención de los

compradores.compradores.

Conjunto de opinión de vendedores. Conjunto de opinión de vendedores.

Lo que hace la Lo que hace la

gentegente

Opinión de expertos.Opinión de expertos.

Lo que ha hecho la Lo que ha hecho la

gentegente

Mercados de prueba. Mercados de prueba.

Lo que dice la gente. Lo que dice la gente.

•Encuesta de las intenciones de los compradores.

Pronosticar lo que harán los consumidores a través de la formulación de una

pregunta directa. Ej.

¿Piensa comprar “x” producto?

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

No Poco probable Medianament

e probable.

Bastante

probable.

Muy probable Si

•Conjunto de opiniones de los vendedores.

Debido al conocimiento que los vendedores (distribuidores) tienen sobre el

comportamiento de los consumidores su opinión resulta valiosa para el análisis de

la futura demanda de un determinado producto en un territorio específico.

Lo que hace la gente.Lo que hace la gente.

• Opinión de los expertos.

Los expertos incluyen asesores en aspectos

económicos, financieros, mercadotécnicos que

pueden pronosticar por ejemplo:

a) Crecimiento del PIB.

b) Tasas de interés

c) Devaluación de la moneda.

d) Sectores de la economía que crecerán o los que decrecerán.

e) Influencia de los medios en la compra de un determinado

producto.

Lo que ha hecho la gente. Lo que ha hecho la gente.

• Pruebas de mercado.

1. Los mercados de pruebas estándar.

Se escoge un zona geográfica representativa.

1. Mercados de pruebas controlados.

Los establecimientos aceptan a cambio de dinero mostrar los productos en sus

anaqueles (se controla el espacio, la publicidad, el precio, etc..). Luego se evalúan los

resultados.

1. Mercado de pruebas simulados.

Se construye un entorno simulado para los consumidores y se analizan sus reacciones

ante el nuevo producto.

2. Las pruebas de mercados para los bienes industriales (pruebas de

uso).

Cambios en la demanda.Cambios en la demanda.

CambiosCambios DemandaDemandaIncremento en el ingreso.Incremento en el ingreso. Aumenta Aumenta

Disminución en el ingreso.Disminución en el ingreso. DisminuyeDisminuye

Incremento en precio de un bien sustituto.Incremento en precio de un bien sustituto. AumentaAumenta

Disminución de precio de un bien Disminución de precio de un bien

sustituto.sustituto.

DisminuyeDisminuye

Incremento de precio de un bien Incremento de precio de un bien

complementariocomplementario

Disminuye Disminuye

Disminución en precio de un bien Disminución en precio de un bien

complementariocomplementario

AumentaAumenta

Expectativas de que el precio va a subirExpectativas de que el precio va a subir AumentaAumenta

Expectativas de que el precio va a bajar.Expectativas de que el precio va a bajar. DisminuyeDisminuye

Análisis de la oferta.Análisis de la oferta.

Definición: Es la cantidad de bienes o servicios que un cierto número de

oferentes (productores) están dispuestos a poner a disposición del

mercado a un precio determinado.

Factores que influyen en la oferta.

Los precios en el mercado del producto.

Conveniencia (proximidad del comercio donde se oferta el producto)

Las tasas de interés.

El Ingreso.

Riqueza (posesión de activos reales o financieros)

Los incentivos gubernamentales.

Disponibilidad de materias primas.

Recursos disponibles (técnicos, humanos, financieros)

Acceso al crédito.

Tipos de oferta. Tipos de oferta.

En relación con el número de oferentes (productores)

a) Oferta competitiva o de libre mercado. La

competencia se determina por la calidad, el precio

y el servicio que se le ofrece al consumidor.

b) Oferta oligopólica: Dominio del mercado por pocos

oferentes. Crean carteles para imponer el precio a

través de la determinación de la oferta (OPEP).

c) Oferta monopólica: Dominio del mercado por un

solo productor. (Producción de paquetes software

en los E.U.A)

¿Cómo analizar la oferta?¿Cómo analizar la oferta?

Se pueden utilizar fuente primarias y secundarias de

información que permitan determinar:

Número de productores.

Localización.

Capacidad instalada y utilizada.

Calidad y precios de los productos.

Planes de expansión.

Inversión fija y número de trabajadores.

Barreras de ingreso para las empresas que Barreras de ingreso para las empresas que

desean competir con un nuevo producto.desean competir con un nuevo producto.

1. Economías de escala.

2. Diferenciación del producto (precio, calidad, diseño, apoyo a la

diferenciación, imagen).

3. Requisitos de capital.

4. Costos cambiantes.

5. Acceso a los canales de distribución.

6. Desventaja en costo independiente de las economías de escala.

(Tecnología de producto patentado, acceso favorable a materias

primas, subsidios gubernamentales, curva de aprendizaje o de

experiencia)

7. Política gubernamental (licencicias, normas sobre el mediambiente y

de seguridad del producto)

8. Reacción esperada. (competidores)

La oferta y la motivación de consumo.La oferta y la motivación de consumo.

El oferente debe influir en el consumo de su producto

a través de:

1. Conocimiento del producto.

2. Aumentar la intensidad del deseo.

3. Número de usos.

4. Gustos y preferencias.

5. Expectativas.

6. Hábitos de compra de vecinos y asociados.

7. Asociación del precio con la cantidad.

8. La publicidad.

9. Sentimientos de benevolencia hacia el vendedor.

10. Irracionalidad.

Cambios en la oferta. Cambios en la oferta.

CambiosCambios OfertaOferta

Incremento en los precios de los insumos.Incremento en los precios de los insumos. DisminuyeDisminuye

Disminución en el precio de los insumos.Disminución en el precio de los insumos. AumentaAumenta

Incremento en las tasas de interés y los impuestos.Incremento en las tasas de interés y los impuestos. DisminuyeDisminuye

Disminución en las tasas de interés y los impuestos.Disminución en las tasas de interés y los impuestos. AumentaAumenta

Introducción de adelanto tecnológico.Introducción de adelanto tecnológico. AumentaAumenta

Disminución en la tecnología.Disminución en la tecnología. DisminuyeDisminuye

Expectativas de que el precio va a subir.Expectativas de que el precio va a subir. DisminuirDisminuir

Expectativas de que el precio va a bajar.Expectativas de que el precio va a bajar. AumentaAumenta

Análisis de los precios. Análisis de los precios.

Definición: Es la cantidad monetaria a que los

productores están dispuestos a vender, y los

consumidores a comprar, un bien o servicio,

cuando la oferta y la demanda están en equilibrio.

D

O

Q1

P E

Factores internos para la fijación de los Factores internos para la fijación de los

precios.precios.

Supervivencia. (Afectados por exceso de capacidad,

competencia o deseos cambiantes de los consumidores) Se bajan

los precios.

Elevar las utilidades. Se estiman la demanda y los costos.

Aumentar la participación en el mercado. Disminución de los

precios con la esperanza de alcanzar economías de escala.

Liderazgo en la calidad del producto. Para mejorar la calidad

se requiere capital adicional, por lo tanto se eleva el precio.

Eliminar a la competencia a través de la disminución del precio.

Mantener la lealtad y el apoyo de los canales de distribución.

Los costos y la fijación del precio.Los costos y la fijación del precio.

Los productores se esfuerzan por mantener los costos

más bajos (producción-distribución-venta) a fin de

establecer precios bajos, los cuales les producirán más

ventas y utilidades.

Tipos de costos.

Costos fijos.Costos fijos. Costos variables.Costos variables. Costo totalCosto total

Alquiler, sueldos Alquiler, sueldos

de los de los

ejecutivos, pago ejecutivos, pago

de seguridad.de seguridad.

Materias primas, h/h Materias primas, h/h

de trabajo, pago de de trabajo, pago de

agua, electricidad, agua, electricidad,

etc. etc.

= CF + CV= CF + CV

Fijación del precio basado en el Fijación del precio basado en el

costo.costo.Fijación del precio sobre el precio más utilidades; es decir, sumar un

recargo cualquiera al costo del producto.

Ejemplo.

Fabricante de “x” producto tiene los siguientes costos y espera las siguientes

ventas:

CVU = C$ 10; CFT = C$ 300,000; Ventas Unitarias Esperadas = 50,000

Costo por unidad = CVU + Costos fijos totales = C$ 10 + 300,000 = C$ 16

Vtas de uni. espera 50,000

El fabricante quiere un 20% sobre sus ventas

Sobreprecio = Costo por unidad = C$ 16 = C$ 20

(1-rendimiento sobre ventas) 1-.2

Fijación de precios a partir de las utilidades Fijación de precios a partir de las utilidades

meta.meta.

A partir de los costos, se puede llegar a un punto de

equilibrio, variación, que es la fijación de precios a partir

de las utilidades meta. El proyecto trata de determinar el

precio que le permitirá salir “a mano” o alcanzar las

utilidades que pretende.

CVU = C$ 10; CFT = 300,000; Precio = C$ 20.

Volumen de equilibrio = Costos fijos totales = C$ 300,000 = 30,000 unidades

Precio – CVU 20 – 10

Si el proyecto, pretende alcanzar un objetivo de utilidades, tendrá

que vender más de 30,000 unidades a C$ 20 c/u.

Análisis de la comercialización y Análisis de la comercialización y

distribución.distribución.Definición: La comercialización es la actividad que permite al productor llegar

un bien o servicio al consumidor con los beneficios de tiempo y lugar.

Importancia de los intermediarios:

a) Asignación de los productos en el sitio y el tiempo adecuado.

b) Concentración y distribución de grandes volúmenes de productos

diversificados hasta lugares lejanos.

c) Asumen riesgos por la transportación de las mercancías.

d) Conocen el gusto y las preferenicas de los consumidores, transmitiéndoles

a los productores esta información valiosa.

e) Disminuye los costos para los productores al comprar en grandes

cantidades y no al menudeo.

f) Promoción y financiamiento de los productos.

Comercialización sin intermediarios.

M

M

M

C

C

C

A. Número de contactos sin un distribuidor.

M x C = 3 x 3 = 9

1

2

3

4

5

6

7

8

9

Comercialización con intermediarios.

M

M

M

D

C

C

C

1

2

3

4

5

6

B. Número de contactos con un Distribuidor.

M x C = 3 + 3 = 6

Canales para productos de consumo Canales para productos de consumo

popular.popular.

Productores

Productores

Productores

Consumidores

Consumidores

Agente Mayorista Minorista Consumidores

Productores

Mayorista

Consumidores

Minorista

Minorista

A. Canales de distribución a clientes.

Canales para productos industriales.Canales para productos industriales.

Productor

Productor

Usuario

Industrial

DistribuidorUsuario

Industrial

Productor Usuario

Industrial

Distribuidor

Agente

B. Canales de comercialización a clientes.

Estrategias para determinar el número de Estrategias para determinar el número de

intermediarios.intermediarios.

Distribución intensiva. Consiste en abastecer de productos al

mayor número posible de negocios. Estos bienes deben estar a

disposición de los consumidores en el lugar y el momento que

quieren.

Distribución exclusiva. El productor otorga a una cantidad

limitada de distribuidores el derecho exclusivo de distribuir sus

productos en su territorio. El distribuidor apoya mas las ventas y

ejerce un mayor control sobre el precio, las promociones, el

crédito.

Distribución selectiva. Se recurre a más de un intermediario, pero

no a todos los que están dispuestos a manejar los productos del

productor. Para mantenerse como intermediario se debe vender

por encima de la media.

Punto de equilibrio.Punto de equilibrio.

El punto de equilibrio, o punto de no utilidad y no

pérdida, permite a los operadores de proyectos

discernir la planeación de la utilidad. Se puede calcular

en tres formas diferentes:

•El enfoque de la ecuación.

•El enfoque de contribución.

•El enfoque gráfico.

Participantes nuevos.Participantes nuevos.

Los nuevos participantes en una industria aportan

nuevas capacidades, el deseo de obtener participación

en el mercado y, a menudo recursos sustanciales.

Riesgos:

•Diferenciación del producto.

•Diversificación de una compañía grande.

•Saturar el mercado.

Proveedores.Proveedores.

Los proveedores pueden ejercer su poder de

negociación con los participantes de una industria

aumentando los precios (poder de monopolio –

oligopolio), o bien reduciendo la calidad de los bienes y

servicios que ofrece.

Riesgos:

•El volumen de ventas.

•Integración directa.

•Producto diferenciado.

Compradores.Compradores.

Los compradores pueden ejercer su poder de

negociación con los participantes en una industria

disminuyendo los precios.

Riesgos:

•Volumen del compras (poder de monopsonio)

•Integración inversa.

•Producto estandar.

Productos sustitutos.Productos sustitutos.

Son aquellos que son capaces de satisfacer una demanda,

de un producto ya establecido en el mercado.

Riesgos:

•Bajar los precios.

•Diferenciación del producto.

•Crear mayor valor percibido.