estudio de mercado herramienta manual … · herramienta de mano en singapur 6 1.2.- definicion del...

Herramienta de mano en Singapur 1

SEPTIEMBRE 1999

ESTUDIO DE MERCADOHERRAMIENTA MANUAL EN SINGAPURrealizado porJULIANA GARAIZAR SAGARMINAGABecaria Gobierno Vasco.


INDICE 1.- INTRODUCCION 1.1.- Propósito del estudio 1.2.- Definición del campo de estudio 1.3.- Metodología 2.- CONCLUSIONES 3.- ANALISIS DE LA SITUACION ECONOMICA 3.1.- Datos sorprendentes 3.2.- Recuperación no uniforme 3.3.- Prudencia y reestructuración 4.- ANALISIS DE LAS PRINCIPALES INDUSTRIAS 4.1.- Electrónica 4.2.- Química 4.3.- Transporte y comunicaciones 4.4.- Construcción 5.- ANALISIS DE LA OFERTA 5.1.- Clima competitivo 5.2.- Clasificación por país

5.2.1- China, Taiwan, India 5.2.2- Europa 5.2.3- Estados Unidos 5.2.4- Japón

6.- ANALISIS DE LA DEMANDA 6.1.- Tamaño de la demanda 6.2.- Una demanda muy dispersa 6.3.- Segmentación según el tipo de cliente 6.3.1.- Industria 6.3.1.1.- Electrónica 6.3.1.2.-Química 6.3.1.3.-Transporte, marina 6.3.1.4.- Construcción 6.3.2.-Clientes particulares 6.3.2.1.- Cliente doméstico 6.3.2.2.- Pequeños talleres, servicios de mantenimiento.6.4.- Evolución de la demanda 7.- PRODUCTO


7.1.- Calidad 7.2.- Diseño 7.3.- Homologación y normativa7.4.- Garantía

8.- PRECIO 8.1.- Tácticas de precio 8.2.- Elementos del precio 8.3.- Formas de pago 8.4.- Aranceles 9.- CANALES DE DISTRIBUCION 9.1.- Descripción de cada participante en la cadena de distribución.

9.1.1-Representative offices o subsidiarias de la empresa fabricante enSingapur 9.1.2-Importador o Stockist 9.1.3-Mayorista, Suministrador industrial, Ship Chandler 9.1.4-Minoristas : ferreterías y bricolaje o DIY.

9.2.- Segmentación en la cadena de distribución 9.3.- Posicionamiento de la oferta española 10.- COMUNICACION Y PROMOCION 10.1.- Publicidad 10.2.- Ferias

11-POSICION COMPETITIVA DE LA OFERTA ESPAÑOLA 11.1.- Debilidades 11.2.- Amenazas 11.3.- Fortalezas 11.4.- Oportunidades 12.-ENTREVISTAS CON EMPRESAS SINGAPUREÑAS 12.1.- ZENER, THE DIY STORE 12.2.- MR DIY 12.3.- HOME.FIX THE DIY STORE 12.4.- CHEE FATT CO 12.5.- IMAGE ENGINEERING AND TRADING12.6.- SOUTHERN GRACE HARDWARE12.7.- GOLDEN WHEEL HARDWARE 12.8.- EASTERN WIN HARDWARE AND MACHINERY CO. 12.9.- CHOP AIK HONG 12.10.-INTEC PRECISION EQUIPMENT 12.11.- CHOY CHAN WAH


ANEXOS: A - Lista de importaciones -exportaciones de herramienta manual en Singapur B - Lista de importadores y distribuidores de herramienta manual C - Lista de hardware shops y DIY


1.- INTRODUCCION 1.1.- PROPOSITO DEL ESTUDIO Una de las acciones básicas antes de tomar la decisión de exportar a un país es lainvestigación de mercados. La empresa tiene que conocer si su producto se adapta a lasnecesidades del mercado de destino. La primera investigación se ha de hacer desde nuestropropio país, sin necesidad de desplazarse. Para ello, las fuentes de información másimportantes son las Cámaras de Comercio, Asociaciones sectoriales, ICEX y sobre todo lared de Oficinas Comerciales en el extranjero. Con este estudio se pretende ofrecer información práctica acerca del mercado singapureñode la herramienta manual. El estudio se dirige a aquellas empresas que tienen productoscompetitivos con buena relación calidad-precio y que todavía no han intentado establecerseen el mercado singapureño. También puede ofrecer información valiosa a las empresas queya venden en Singapur pero quieren obtener más información acerca de quién es quién en elmercado. El estudio empieza con una presentación de la situación económica del país. Esta partepretende dar una visión de la actualidad de país en plena recuperación de una crisis a nivelregional. Para información más práctica para el exportador (datos geográficos, sociales,estructura económica, marco legal….) éste debe recurrir a la Guía de Negocios de Singapur oa la Ficha País ofrecida por el ICEX o la Oficina Comercial. Pasamos seguidamente a una descripción más detallada de la industria por sectores en losque se utiliza herramienta manual. En tercer lugar, se empieza a entrar en el sector, tratando de reflejar el atractivo delmercado por medio de las estadísticas de importación y exportación. Posteriormente, se analiza la oferta existente en el mercado, es decir el clima competitivo, lacompetencia por países que el exportador español se encontrará cuando pretenda introducirlos productos. Después de la oferta, lógicamente, se estudiara la demanda; quién es el cliente final de estosproductos, cuáles son los diferentes segmentos de mercado. A continuación, se analizan los cuatro elementos del marketing mix: Producto: qué características tienen nuestros productos respecto a los demás Precio: cómo estamos situados en precio, formas de pago.... Canales de distribución: quiénes son los distribuidores y agentes más importantes Comunicación y promoción: métodos más eficaces de promoción de los productos Posteriormente, se analiza la posición competitiva de la oferta española, analizando nuestrasdebilidades y fortalezas frente a los competidores y nuestras amenazas y oportunidades eneste mercado. En la parte final, se presenta el resumen de las entrevistas con los principales agentes delmercado y un listado actualizado de importadores y distribuidores de estos productos.


1.2.- DEFINICION DEL CAMPO DE ESTUDIO El sector de la herramienta de mano comprende gran cantidad de productos. Para este estudionos vamos a centrar sobre todo en la partida arancelaria 82 y dentro de ésta en sieteapartados. Se pueden diferenciar 7 líneas de productos: HS 82.01 Layas, palas, hazadas, picos, binaderas, horcas, rastrillos y raderas; hachas y cualquier tipo deherramienta con filo; tijeras de podar de cualquier tipo; hoces y guadañas; hoces y guadañas;cuchillos para heno o para paja, cizallas para setos, cuñas y demás herramientas de mano,agrícolas, hortícolas o forestales. HS 82.02 Sierras de mano; hojas de sierra de cualquier clase (incluso las fresas sierra y las hojas sindentar) HS 82.03 Limas, escofinas, alicates( incluso cortantes), tenazas, pinzas, cizallas para metales,cortatubos, cortapernos, sacabocados y herramientas similares, de mano. HS 82.04 Llaves de ajuste manuales (incluidas las llaves dinamométricas); cubos intercambiables,incluso con mango. HS 82.05 Herramientas de mano no expresadas ni comprendidas en las otras partidas; lámparas desoldar y similares; tornillos de banco, prensas de partes de carpintero y similares, excepto losque sean accesorios o partes de máquina herramienta; yunques forjas portátiles; muelas demano o de pedal, con bastidor. HS 82.06 Herramientas de dos o más de las partidas 82.02 a 82.05, acondicionadas en surtidos para laventa al por menor. HS 82.07 Utiles intercambiables para herramientas de mano, incluso mecánicas o para máquinasherramienta (por ejemplo: de embutir, de punzonar, roscar, taladrar, mandrinar, brochar,fresar, tornear o atornillar), incluidas las hileras de estirado o de extrusión de metales, asícomo los útiles de perforación o sondeo.


1.3.- METODOLOGIA Para la realización de este estudio, primeramente se consultaron los directorios de empresasde Singapur. La parte más importante del estudio son las entrevistas con los directivos de las principalesempresas del sector en Singapur. Además de las entrevistas, se ha contactado con todas lasdemás empresas del sector vía telefónica para consultar los aspectos más relevantes, talescomo qué marcas representan, países de origen de la herramienta, a qué países venden y siconocen o no los productos españoles. Fuentes bibliográficas: -Directorio Kompass de Singapur -Directorio industrial de Singapur: ΑThe Green Book≅ -Las páginas amarillas de Singapur: ΑIndustrial/commercial Yellow Pages≅-Ficha-País de Singapur 1998 (Oficina Comercial Española en Singapur) -Guía de mercados de Singapur 1998 (Oficina Comercial Española en Singapur) - Periódico Business Times de Singapur - Periódico Strait Times de Singapur - Periódico Herald Tribune. - United Overseas Bank quarterly report -Estadísticas de comercio de Singapur publicadas por ΑSingapore Trade DevelopmentBoard≅ -Singapore Economic Review 1998 publicado por ΑSingapore Trade Development Board≅ - Singapore Yearbook 1998 -Catálogos de los principales distribuidores


2- CONCLUSIONES Vender herramienta de mano en un mercado como Singapur requiere mucho esfuerzo. En primer lugar porque Asia no es un continente fácil como lo pueden ser otros porrazones de idiomas o simplemente culturales, es completamente diferente. Esto puede suponer un inconveniente en la primera etapa de una empresa en un nuevomercado, pero es completamente salvable tras una adecuada adaptación. Hay otras dificultades que no lo son tanto. Singapur es un mercado pequeño con una demanda saturada y un clima cada vez máscompetitivo en el que la presión de los productores chinos y taiwaneses en los preciosestá obligando a una reducción drástica de los márgenes. El panorama no es muy alentador, ¿por qué hay que estar entonces presente enSingapur? A pesar de ser una entrada difícil, para una empresa interesada en el Sudeste asiáticoeste país podría representar una puerta de entrada muy eficaz al resto de la región. Singapur, por sus situación geográfica, su gran capacidad logística, de transporte ycomunicaciones, tiene unas cualidades inmejorables como centro de reexportación. Dehecho el 70% de los productos importados es reexportado. Hacer negocios desde aquí es seguro, rápido y fácil. Estamos en una gran plazafinanciera con muchas facilidades para el comercio internacional y lo más importante,con gente muy emprendedora. Los chinos son muy buenos empresarios, se atreven con todo y lo que es aún mejor,poseen una amplia red de contactos con otros empresarios chinos de la región. Singapures por ello una muy buena base para penetrar sin mucho riesgo otros países menosdesarrollados pero de gran potencial. Singapur es a su vez la gran prueba de fuego para el exportador en el Sudeste asiático.El hecho de estar presente en un mercado tan difícil merece un gran reconocimiento.Todas las grandes marcas se muestran aquí porque es el escaparate, el modelo a seguirpor los países de la región y en el que realizar un gran esfuerzo de imagen. Asimismotienen la oportunidad de medir sus fuerzas y detectar lo que hace la competencia(precios, estrategias..) en un mercado que por sus características supone un gran centrode información La herramienta de mano española ha vivido épocas mejores en Singapur y la grancompetencia de los últimos años no ayuda en absoluto. Esto no debe desalentar a lasnuevas empresas que quieran probar suerte. El producto español es bueno y éste es elprincipal activo en un mercado que sabe apreciarlo y que está dispuesto a probar. En cuanto a las empresas que ya están aquí, la resaca de la crisis puede suponer un buenmomento para replantearse algunas cosas.


Quizás acercarse más para conocer la realidad y las nuevas tendencias, o simplementepara conocer a gente nueva, nuevos distribuidores que puedan ofrecer otra visióndiferente de la que se conoce ya o simplemente intercambiar opiniones con losimportadores actuales. Una cierta continuidad y presencia en la relación con los distribuidores es esencial eneste mercado en el que nada se consigue de la noche a la mañana sino a base deesfuerzo y de un mayor compromiso. La colaboración debe ser estrecha para lograr adaptarse a esta nuevo panoramacompetitivo. Las empresas españolas lo saben y no van a dejar que se pierdan losgrandes logros que se habían conseguido hasta ahora. 3- SINGAPUR : SITUACION ECONOMICA La resistencia de Singapur en la larga y adversa crisis económica que azotó al sudesteasiático es sin duda alguna digna de ejemplo teniendo en cuenta que un pequeño país deeconomía tan abierta es más vulnerable a los acontecimientos externos. Mientras el resto de países de la región registraba crecimientos negativos , su PIBcreció un 1.3% durante la debacle de 1998 y las cifras de 1999 están pulverizando lasprevisiones más optimistas. Un largo historial de políticas prudentes y de reformas ajustadas a los cambios delmercado ha creado unas bases económicas sólidas y un clima de confianza muypropicio para una rápida recuperación. No sólo se puede afirmar que Singapur ha salido de la crisis sino que por tercer añoconsecutivo ha sido clasificado por el World Economic Forum como el país máscompetitivo del mundo por delante de EEUU y Hong Kong con una renta per capita de34868 S$. Algunos aseguran que la recuperación ha sido demasiado rápida como para que seasostenible y nos previenen contra el excesivo optimismo. 3.1.-Datos sorprendentes Las últimas cifras publicadas correspondientes al segundo trimestre de 1999 han sidotan positivas (6.7% respecto al 2Q98) que incluso el gobierno ha modificado a la alzasus previsiones de crecimiento anual de 0-2% a 4-5%. Las demandas externa e interna han empezado a despuntar ligeramente después de todoun año de bajada y los propulsores de la economía, el sector industrial y el financiero,subieron 14.7% y 6.7% respectivamente respecto al 2Q98. El transporte y lascomunicaciones por fin han vuelto a los sólidos números que acostumbraban (6.6%)dejando tan sólo a la construcción en el terreno de crecimiento negativo con -14.7% . Los recortes del gobierno y las reformas de algunas empresas han empezado a dar susfrutos, la productividad laboral ha aumentado un 8.1% y en el sector industrial loscostes laborales unitarios han descendido un 24% ( los costes unitarios de producciónun 16%).


3.2.-Recuperación no uniforme Los verdaderos motores de la industria han sido la electrónica, gracias a la fuertedemanda por parte de EEUU y a un incremento en el comercio regional, y el sectorquímico. No hay que ignorar sin embargo que a pesar que estos dos subsectoresconstituyen un 55% del valor añadido industrial, de los ocho restantes seis registraronun descenso durante el último trimestre. Lo mismo ocurre con la subida del sector financiero, concentrada principalmente en elaumento espectacular registrado por el mercado de valores, el resto (crédito alconsumidor, mesas de tesorería y servicios financieros) sigue sin remontar a pesar de unbajo tipo de interés. La tendencia de las exportaciones no petrolíferas por fin se ha invertido aunque sucompetitividad sigue siendo una duda ya que dependen demasiado de la demanda deelectrónica por parte de EEUU. Mientras que ésta parece que se va a debilitar en unfuturo, se prevé que el comercio exterior singapureño va a tornarse más regional debidoa la progresiva salida de la crisis de las economías vecinas .El FMI asegura en suinforme la sostenibilidad de la recuperación asiática, todos los países están siguiendouna estrategia macroeconómica expansionista así como una reestructuración de lossistemas bancarios y corporaciones que está dando resultados. La demanda interna por su parte ha invertido su tendencia pero no se recupera al ritmodeseado arrastrando con ello a sus sectores más dependientes, el comercio y laconstrucción que sigue en la zona de crecimiento negativo. Un factor esencial en elretraso de esta recuperación es el mercado del trabajo, no hay que olvidar que la tasa deparo de 3.3% supone el doble de los niveles pre-crisis. Aún así las acciones tomadas porel gobierno están dando sus frutos , los despidos están disminuyendo , las ofertas deempleo aumentan y lo más importante, los trabajadores tienen confianza en estasmedidas hasta el punto de permitir un mayor componente variable en sus salarios. La reactivación de las demandas interna y externa ha conseguido frenar la tendenciadeflacionista pero al no ser del todo robusta no ha logrado empujar los precios más alláy se prevé una inflación nula para este año. 3.3-Prudencia y reestructuración Todas los índices muestran signos de restablecimiento durante el primer semestre del 99y ciertos datos son sorprendentemente positivos pero hay que tomarlos con cautela y norelajar precipitadamente las medidas y recortes adoptados como algunos pretenden. Este va a ser un año de transición para la economía singapureña que necesitará unareestructuración para seguir creciendo, buscando nuevas áreas de competitividadeliminando de este modo las excesivas dependencias. Como ejemplo tenemos el programa Industry 21 creado para reforzar los sectoreselectrónico y petroquímico así como las ciencias y la biotecnología. Asimismo este país ha estado dependiendo demasiado del sector industrial, es el primerproductor de discos duros pero la tecnología está tendiendo a la miniaturización, sólomáquinas podrán llevar a cabo esos trabajos con lo que las industrias se acabarantrasladando a EEUU, Japón o a los mercados finales. A muy largo plazo será necesaria


una diversificación más profunda, el futuro de Singapur pasa por convertirse en elcentro financiero y de negocios de la región, pero esto requiere tiempo y esfuerzo. A pesar de la llamada a la prudencia el ministro de comercio B G Yeo asegura que laúnica cosa peor que ser demasiado optimista es ser demasiado pesimista, la economíasingapureña está totalmente orientada a la demanda externa,. Si equiparamos su funcionamiento al de un tren, las exportaciones y la industriaconstituirían el primer vagón, que sale antes y más rápido pero que tarda un tiempo entransmitir el movimiento al resto de los vagones, es decir, a la economía interna. Es porello que la demanda, el crédito al consumidor, se muestran más débiles. Todo tiene suproceso, no hay que adelantar acontecimientos aunque muchas consultoras de inversiónlo hayan hecho ya y presenten unas previsiones de lo más optimistas, con crecimientosque superan el 6% para este año La economía singapureña sigue sin embargo dependiendo de acontecimientos externostales como la transición política en Indonesia, de la estabilidad de la región para frenarel aumento de los créditos impagados o del devenir de Japón y EEUU , mercadosesenciales para la exportación. 4.-PRINCIPALES INDUSTRIAS EXISTENTES EN SINGAPUR A pesar de que se va convirtiendo poco a poco en un centro financiero y de negociosinternacional, la industria sigue siendo uno de los puntos claves de la economíasingapureña, constituyendo un 25.4% del PIB. Primer productor mundial de disk drivesy de otros productos eléctricos, está muy bien posicionada en el sector químicoindustrial, equipos de transporte, metal, maquinaria, productos farmacéuticos , pinturas. 4.1.-Electrónica La electrónica supone el 49% del output y 43% del valor añadido industrial, además del70% de las exportaciones no petrolíferas Este sector ha sido el propulsor indudable de la recuperación de la industria, con unafuerte demanda por parte de EEUU y una mejora de los pedidos de Taiwán y Corea delSur. El segmento de los semiconductores ha experimentado un giro radical estos últimosmeses, la reestructuración continúa y se prevé una fuerte demanda de chips por lomenos hasta el 2001 a pesar de la consabida volatilidad de sus precios. Las ventas dedisk drives y PCs siguen creciendo así como el equipamiento para comunicaciones, enlínea con la recuperación regional. La ambición de consolidar Singapur como base de la industria electrónica tiene muchopotencial . Aún así sus compañías deben mantener su superioridad logística, suflexibilidad y sus costes para responder eficientemente a las necesidades delconsumidor, innovando y desarrollando nuevas aplicaciones y productos. Industrias relacionadas con este sector como componentes metálicos de precisión yplásticos se están beneficiando asimismo de este crecimiento.


4.2.-Química Los productos químicos van pisando fuerte, sobre todo los farmacéuticos y losindustriales gracias al incremento de pedidos por parte de la región asia-pacífico y losEEUU. Las compañías petroquímicas sufren en cambio un exceso de capacidad así como unacaída de la producción debido a los cortes de mantenimiento. Muchos grandesproyectos se habían pospuesto debido a la crisis, aunquelas perspectivas son buenas yaque esta sobrecapacidad es necesaria para anticiparse a la fuerte demanda regionalprevista para los próximos años. Para éste que viene se prevé que la región del sudesteasiático pasará a ser la primera productora de petroquímicos de base. Singapurdependerá de su competitividad frente a Japón y Corea por la lucha de los mayoresmercados : Malasia y China. Las últimas cifras muestran ya un aumento en lasexportaciones a estos países, sobre todo tras la puesta en marcha del segundo horno derefino de Petrochemical Corporation. Más aún, el Gobierno, en su ambición detransformar el sector químico en el segundo pilar de la industria, ha asegurado que trasla firma del proyecto común de gasoducto con Indonesia el abastecimiento de gasnatural será mucho más barato en el futuro. 4.3.-Transporte, comunicaciones Este sector sufrió uno de los descensos más pronunciados durante la pasada crisis, sobretodo en cuanto a ingeniería se refiere. De la misma manera es uno de los que ha demostrado una recuperación más fuerte yrápida propulsada por el buen momento económico, la recuperación de la balanzaexterna, del tráfico de visitantes y de la telecomunicaciones. En el transporte aéreo la demanda de cargos aumentó un 8.7% en el primer trimestrede 1999 respecto al anterior y un 9.9% en pasajeros. Los containers marítimosaumentaron un 4.6% mientras que los cargos manipulados lo hicieron en un 6.2%. La industria marina por su parte ha alcanzado un aumento respecto al año anterior del10% en su plantilla y de 14% en su facturación alcanzando los 3860 millones de S$ delos cuales un 52% han sido aportados por la contribución esencial de la reparación denaves. La de la construcción naval ha sufrido en cambio un ligero descenso parasituarse en un 23.8%. El mantenimiento de Singapur como centro logístico puede sin embargo versecomprometido si no se adoptan medidas de ajuste y renovación del manejo yreabastecimiento de la carga . Su competitividad está amenazada por la posibilidad deque los armadores comiencen a atracar sus naves en puertos más baratos. Por ello sedebe intentar cambiar la mentalidad y conseguir un mayor entendimiento entre lalogística y la cadena de abastecimiento ya que uno de los mayores problemas actualeses que esta última no incluye el estudio de las necesidades particulares de cada cliente. 4.4.-Construcción Farolillo rojo de la economía, la construcción es tan dependiente de la demandadoméstica que ha sido la que más ha sufrido el parón de actividad causado por la crisisasiática.


Las cifras del segundo trimestre de 1999 siguen sin mostrar recuperación alguna. El nivel de actividad, medido por el valor de todos los trabajos realizados durante eseperiodo o progress payment certified ha disminuido un 23.8% anual. La demanda deconstrucción que se mide por el valor total de contratos firmados, lo ha hecho en un50.1%, la productividad un 7.7% y la cifra de empleados ha disminuido en 4200. El sector privado ha sido el que más ha sufrido aunque proyectos públicos de granenvergadura como la construcción de otra línea de metro o la renovación de escuelasestá suavizando en cierta medida esta caída. A pesar de ello la demanda deconstrucción pública ha pasado a los 1400 millones S$ en el primer trimestre tras unamedia de 2700 entre el 96 y el 98. Aunque la recuperación económica es ya una realidad, se prevé que la construcción va aser el último sector en reponerse de la crisis.

5.-ANALISIS DE LA OFERTA 5.1.-Clima competitivo El mercado de la herramienta manual en Singapur es extremadamente competitivo. Lademanda doméstica es pequeña al tratarse de un país de 3 millones de habitantes y porlo tanto se encuentra bastante saturada . Una renta per capita elevada les permite comprar calidad. La imagen de un producto espor lo tanto muy importante ya que la información se propaga con una rapidezimpresionante, más aún en un entorno tan eficiente y por ello exigente . Las empresassaben lo que quieren y no dudan en probar y cambiar si encuentran algo mejor enrelación calidad-precio. Singapur es el modelo a imitar por todos los países de la región. A pesar del limitadomercado local es un indudable escaparate en el que tienen todos fijados los ojos y cuyastendencias adoptan los demás países a posteriori. Muchas compañías y fabricantes son conscientes de este hecho y no dudan en emplearbuena parte de sus recursos en este país que les sirve de centro de información sobre elestado de su competencia, sus precios, su estrategia de mercado.... 5.2.-Clasificación por país Singapur es ante todo una gran plaza financiera y de industria de precisión, con lo cualno produce ningún tipo de herramienta de mano. Todo son marcas importadas, como lamayoría de los productos que se consumen aquí. Los diversos países y marcas que se venden cuentan con una imagen calidad-precio quea veces no corresponde con la realidad. Los consumidores finales son los que en generalmás ideas preconcebidas tienen sobre los productos, mientras que losimportadores/distribuidores y algunos clientes industriales suelen ser más objetivos y noles importa probar cosas nuevas.


5.2.1.-China, Taiwán, India China ostentaba la reputación de mala calidad pero precios más baratos. De hecho conlas últimas guerras de precios en Singapur éstos lo son cada vez más y estánconsiguiendo barrer del mercado a productos de baja gama de otros países. Equipararsea unos precios tan bajos no les permite conseguir margen con el hecho añadido de queestas herramientas (sobre todo la taiwanesas) están logrando importantes mejoras encalidad. El tópico de herramienta mala puede llegar a desaparecer. Todo forma parte de un proceso lógico de mejora en el tiempo de los productos. Losmás básicos siempre se producen en los países de mano de obra menos costosa hastaque su técnica evoluciona y pasan a productos de mayor calidad dejando la producciónde los otros a países menos avanzados. En 1950 las herramientas japonesas eran de bajísima calidad, poco a poco fueronmejorando hasta que en 1970 Taiwán tomó el estandarte de la mala calidad,. En 1990 éste pasó a China y Japón vio tan difícil sobrevivir en este segmento quedecidió el salto a las herramientas de alta tecnología. En la actualidad es la India la que está penetrando por la gama baja, ni los productoschinos ni los taiwaneses (que tienen muy buen packaging) son ya tan malos, algunospueden incluso suponer una amenaza a largo plazo en el mercado asiático para loseuropeos, americanos, situados en la gama media. Este hecho se puede observar en cierta medida en las pocas estadísticas deimportaciones que disponemos ya que en Singapur no se adoptó el sistema armonizadohasta 1997 . En años anteriores muy pocas partidas tienen correspondencia con lo cualno podemos observar bien las tendencias. A pesar de ello y de que algunos productos nopresentan una clasificación de las importaciones por países intentaremos extraer unaconclusión de los datos que disponemos. Las herramientas indias empiezan a aparecer en las clasificaciones de las estadísticas decasi todos los productos, sobre todo en los menos elaborados, limas, escofinas,alicates..... Como media ostenta el octavo puesto en importaciones desde Singapur eincluso ha llegado al tercer puesto en las llaves. Al tratarse de un país principiante eneste país la crisis no le ha perdonado y en el 98 desapareció de casi todas las listas. Los productos taiwanenes aparecen en todas las clasificaciones y en una mejor posicióngeneral, entre el quinto y sexto de media e incluso segundo y tercero en productos comoalicates, destornilladores, martillos, cortatubos. Taiwan es quizás el país cuyosproductos han resistido mejor la crisis en Singapur. Los productos baratos que secompraban en mucha cantidad se vieron muy afectados así como los productos muybuenos y caros. Los que han sobrevivido son los productos de calidad media y precioaceptable como los taiwaneses. Los productos chinos tenían el primer puesto en cizallas, martillos, planes, pero la crisisprovocó una gran caída que fue más suave en los productos un poco más elaborados enlos que estaban posicionados entre sextos y séptimos, por detrás de Taiwan.


5.2.2-Europa La historia de la herramienta en Europa también sigue el mismo patrón . En un principioel coste de la mano de obra no era tan alto y la calidad no era alta, con lo cual eracomplicado abastecer a otro mercado que el local. Cuando se inició la producción enmasa los costes disminuyeron y el mercado se les hizo pequeño, había que exportarfuera de Europa y no era tan obvio con lo cual muchas empresas recibieron apoyo porparte de sus gobiernos, en especial las españolas. Hoy estas empresas ya pueden valersepor sí solas - no así las de Europa del Este que están empezando ahora - y este hechojunto con la excesiva fluctuación de las monedas europeas en el mercado asiático tancompetitivo, no les ha beneficiado demasiado. En general la herramienta europea goza de una buena imagen en Singapur. Más endetalle las alemanas tienen muy buena reputación, sobre todo en el mercado minoristaen el que su imagen de calidad le permite ofrecer los mayores precios. En laclasificación se encuentra como media en el tercer puesto, por detrás de Japón. España tampoco sale mal parada en Singapur, la califican como calidad media-alta aprecio razonable, algunas marcas como Irega son muy reconocidas por su largatradición y buen hacer. Se encuentra en general por el decimosegundo puesto enalgunos productos junto a países como Suiza e Italia y un poco por detrás del ReinoUnido que tras una gran presencia por su pasado colonial sigue perdiendo cuota demercado. En el caso de las cizallas está situada en un honroso cuarto puesto. La crisis ha afectado mucho a los productos europeos. A los españoles y paísessimilares porque no estaban lo suficientemente implantados en este mercado y a losalemanes a causa de su alto precio. Siempre había existido aquí la dualidad Japón-Europa en precio y en calidad media-alta. Japón ha pasado a otra etapa, la de customización del producto, que le es más fácilteniendo en cuenta su proximidad geográfica. Europa en cambio se ha quedado un poco atascada lo cual es peligroso teniendo encuenta los agresivos países que vienen por detrás, tirando los precios y mejorando encalidad. Aún así, en un mercado tan competitivo, existen todavía muchos importadoresque tras una larga y fructífera relación con los fabricantes europeos, siguen fieles a susproductos. Ejemplos de marcas europeas: alemanas: Heyco, Elora, Hunter.... inglesas: Record, Hazelock, Britool, Lenox..... 5.2.3.-Estados Unidos En el caso de este país, su imagen calidad-precio no está tan definida. No todos susproductos son número uno sino que hay más bien dos segmentos.


En el del comercio minorista existen marcas de calidad semejante a la de Taiwán,incluso de China. EEUU está el primero en el ranking de los packs de herramientasque se venden en este tipo de comercios y en las herramientas de uso doméstico. En el sector profesional sin embargo tienen fama de innovadoras , con una percepciónde gran calidad que a veces supera a la realidad, lo que permite a los importadoresobtener mejores márgenes respecto a las europeas. Son los primeros en productos comoútiles para tornear o los demás útiles intercambiables para herramientas de mano. Existen también casos en los que se ha pasado de un segmento al otro, como el deStanley. Se dice que durante la crisis no promocionaron su marca adecuando los preciosy que perdieron cuota de mercado frente a otros competidores, algunos aseguran que sucalidad ha empeorado, ahora se ha vuelto una herramienta muy presente en los "Do ItYourself". En destornilladores y sierras EEUU está sufriendo una gran caída, acrecentada aún máspor la crisis. En definitiva, la antigua imagen de gran calidad de los productos americanos ya no estátan clara. Ejemplos de marcas americanas Starret, Proto, Ridgid, Stanley, Brasi, Wattaro, Stanley, CDI..... 5.2.4.-Japón Japón es el país que cuenta con mayor imagen de calidad en Singapur. Al estar próximos geográficamente, los certificados de calidad japoneses estántotalmente reconocidos y a los Singapureños no les importa pagar más por ellos con locual suelen ser los más caros del mercado. En las importaciones ocupan el primer y segundo puesto de media en todos losproductos aunque su alto precio ha hecho que sean unos de los más afectados por lacrisis. Otra de las características fundamentales es la orientación hacia el consumidor de susproductos. El packaging, el diseño, la promoción, hace que puedan penetrar ciertos mercados enlos que otros todavía no tienen cabida, sobre todo gracias a las continuas innovacionessiguiendo las tendencias técnicas de las nuevas industrias. Esta es la gran diferenciarespecto a las europeas cuya industria, ya cansada, no ha sacado ningún producto nuevoen bastantes años. Ejemplos de marcas japonesas: MTC, Sunflag, Tajima, Sandy, Keiba, Eron, Yasui, Masada, Mitutoyo, Ishii, StarM,Bullox.... Esta diferente percepción de la calidad según los países repercute en los precios:


En general un producto japonés puede ser como media dos veces más caro que unotaiwanés o de tipo medio y tres veces más que uno chino. Si el producto de gama alta es además vendido en un DIY, el precio se puede disparar. Como ejemplo tenemos un destornillador chino que puede costar entre 1-2S$ (1S$=90), uno de tipo medio como Stanley unos 3-4S$ y uno japonés puede llegar a costar hasta80S$. Esta clasificación por países pueda resultar en cierto modo indicativa -sin olvidar enningún momento que no todos los segmentos de la cadena de distribución piensanigual- pero cada vez pierde más valor descriptivo ya que en muchas ocasiones tiene máspeso la marca que el país de origen. Esto es aún más cierto si tenemos en cuenta la deslocalización actual de los centros defabricación y el outsourcing que están llevando a cabo numerosas empresas. Puede queun producto europeo haya sido vendido a una marca americana y esté siendo producidoen Asia. Algunos segmentos como el de consumo son bastantes sensibles a la marca pero enSingapur hay aún así mucha gente emprendedora con una buena educación en estetema, deseosos de probar cosas nuevas sin tener en cuenta la marca sino comparandoaspectos como el material, el acabado, packaging, etc. 6.-ANALISIS DE LA DEMANDA 6.1.-TAMAÑO DE LA DEMANDA En un principio se podría pensar que Singapur, con tres millones y medio de habitantes,es un mercado pequeño pero no debemos olvidar que estamos ante el mayor centro deredistribución del Sudeste Asiático. Como podemos observar en las estadísticas existen tres grupos diferenciados de países alos que se dirigen las exportaciones singapureñas. Un primer grupo de los países a los que exporta en mayor medida: Malasia , Indonesia,Tailandia, Brunei y Filipinas Otro grupo en el que se encuentra el resto de los países de la región , generalmentemenos desarrollados que los del grupo anterior: Vietnam, Birmania Camboya, Laosentre otros. Por último un grupo de países más lejanos y más desarrollados :Hong Kong , Taiwan,China. El 70% de los productos que entran en este país se resurtan. Este es un hecho que todoexportador que pretenda penetrar el mercado sudasiático tiene que tener en cuenta:Singapur es la puerta de entrada a todos estos países, y el caso de la herramienta demano no es una excepción. Esto no quiere decir que las necesidades de la región sean las mismas que las queexisten en Singapur. Este es un país más desarrollado, más centrado en la calidad que loque lo puede estar el resto, que quiere precio. Pero la región tiene potencial, a menor


plazo Malasia e Indonesia pueden ver su mercado muy incrementado, incluso ensectores que en Singapur no tienen tanta cabida, como el bricolaje o DIY. Cf. Anexo A con estadísticas importación-exportación de Singapur respecto a otrospaíses. 6.2.-UNA DEMANDA MUY DISPERSA La demanda de herramienta manual es muy heterogénea. Multitud de industriasdiferentes entre sí requieren productos muy diversos e incluso cuando se trata de losmismos productos, acceden a ellos a través de canales distintos. La red de distribución es compleja, existen muchas vías, hay veces que el producto tieneque pasar por muchas manos, y otras no, para llegar al cliente final. 6.3.-SEGMENTACION DE LA DEMANDA SEGUN EL TIPO DE CLIENTE. 6.3.1.- Industria 6.3.1.1.-Industria electrónica Debido a la elevada precisión del trabajo que realizan, necesitan herramientasaltamente especializadas, de corte de materiales especiales, de plástico, de cerámica,eléctricas, tornillos especiales, etc. Normalmente suelen ser japonesas, alemanas oamericanas y son compradas por empresas de envergadura como Matsuhita,Philips,etc, o empresas subcontratadas por éstas. Sus respectivos departamentos decompras son responsables de las consecuencias que acarree en el producto final laelección de la herramienta con lo que no repararán en gastos y adquirirán la mejorcalidad. 6.3.1.2.-Industria química, petróleo. Estas empresas no requieren utensilios tan especializados como los anteriores peroestán muy concienciados sobre la importancia de la calidad. Muchas de ellas reconocenlos estándares europeos de calidad. 6.3.1.3.-Transporte, marina. En el caso de la marina necesitan una amplia variedad de herramientas pero no en grancantidad. No suelen ser muy exigentes en la calidad, algunos incluso aceptan laschinas.


6.3.1.4.-Construcción En este sector se suelen perder o caer las herramientas con mucha frecuencia Alreponerlas frecuentemente no compensa una gran calidad, además de que tampoco secompra en grandes cantidades. Muchas utilizan las chinas. En muchas ocasiones no sólo tiene que ver el tipo de industria en la elección de laherramienta, la nacionalidad de las empresas clientes es a veces un factor determinante. Las compañías chinas tienden a comprar productos baratos mientras que las japonesas,europeas o americanas miran menos el precio.

6.3.2.-CLIENTES PARTICULARES 6.3.2.1.-Cliente doméstico En una isla del tamaño de Singapur el suelo es muy caro y las viviendas no suelen serexcesivamente grandes, menos aún cuando hablamos de las viviendas oficiales o HDBs(House Development Board) a las que puede optar todo singapureño y que constituyenel 70% de las viviendas. El singapureño en general no es muy aficionado al bricolaje, sobre todo porque notiene demasiado espacio que amueblar ni tampoco jardín, con lo que gastará lo mínimoen el mantenimiento de su casa, pidiendo herramientas prestadas o comprando las másbaratas. El caso de los "expatriados" que trabajan para empresas extranjeras, americanas oeuropeas, es diferente. Su posición en la empresa y su sueldo les permite disfrutar de casas más espaciosas,incluso de viviendas unifamiliares. Muchos de ellos mantienen su afición por elbricolaje adquirida en su país de origen y no reparan en gastos a la hora de comprarherramientas de calidad. 6.3.2.2.-Pequeños talleres, servicios de mantenimiento. Por último tenemos el caso de particulares que compran herramientas para susnegocios. Todo depende del tamaño de éstos y de la frecuencia de uso. En el mantenimiento de pequeños negocios como restaurantes, bares, o en el deedificios, la frecuencia no es muy alta con lo que la herramienta no suele ser deexcesiva calidad. Si pasamos al caso de pequeños talleres de reparación ésta aumentaun poco y encontramos productos más durables.

6.4.-EVOLUCION DE LA DEMANDA El Sudeste asiático tiene mucho potencial para el mercado de la herramienta de mano.


Este creció mucho durante los últimos años , sobre todo en Malasia e Indonesia, hastatal punto que muchos empezaron a dirigirse directamente a los fabricantes deherramientas sin pasar por la tradicional vía del distribuidor singapureño. La crisis afectó fuertemente a estos países y muchos de estos negocios se perdieron.Singapur fue sin embargo uno de los menos afectados y como se comentó en el apartadode Situación Económica no todos los sectores fueron alcanzados por igual. La necesidady la frecuencia de uso dependiendo de cada industria es asimismo un factor aconsiderar. La electrónica por ejemplo fue fuertemente dañada por la crisis pero no se puedenpermitir dejar de comprar herramientas. Su uso es necesario para sacar adelante laproducción con lo que el descenso de la demanda no fue tan importante como lo fuepara sectores como la construcción, los transportes o la industria petroquímica. Estossufrieron mucho y podían aguantar el parón sin comprar nuevas herramientas. La demanda bajó enormemente, en el caso de la construcción un 50%. El consumo doméstico disminuyó pero la demanda en ferreterías y DIYs no lo hizo entanta medida, muchos de los productos son necesarios y aunque algunos “expats”regresaron a sus países. Muchos se quedaron y siguen con el mismo ritmo de compra. El hecho de que muchas empresas de la región cerraran con la crisis no hace más quereconfirmar una teoría, Singapur sigue siendo sin duda la mejor entrada y la más segurapara penetrar el mercado sudasiático. Más aún si tenemos en cuenta que en general sucifra de exportaciones bajó muy poco comparando con la gran caída de lasimportaciones. Esto significa que el país ha conseguido seguir eliminando sus stocksdiversificando sus exportaciones. Bajaron las dirigidas a su zona de influencia máspróxima pero se desviaron hacia otros países no tan relacionados (Camboya, SriLanka......) y las dirigidas a Taiwan, China y Hong Kong se mantuvieron bastante bienya que Singapur sigue teniendo muchos intereses en esa zona. Este mercado es sin duda el más estable de la región, su posición geográfica y su grancapacidad logística hacen muy fácil la redistribución hacia otros países así como elmantenimiento de stocks (incluso empresas del Medio Oriente se abastecen desdeSingapur en caso de apuro), sin olvidar además que aquí no tienen que pagar arancelesde entrada. Al tratarse de una gran plaza financiera las operaciones de pago son rápidas y seguras,aún más si tenemos en cuenta la gran red de contactos que mantiene los distribuidoressingapureños con empresas también dirigidas por chinos en la zona : Tailandia,Filipinas, Vietnam , incluso China. MARKETING MIX 7.-PRODUCTO 7.1.-Calidad


Las herramientas españolas no son nuevas en este mercado, algunas marcas son yatradicionales y llevan más de 20 años en Singapur gozando de una buena reputación eimagen de calidad. Pero la imagen no lo es todo en este país , al contrario, tiene que venir respaldada poruna calidad demostrada permanentemente. Esto ha representado por un lado la caída dealgunos ídolos del mercado y a su vez una gran oportunidad para marcas no tanconocidas que pueden probar su valía en un mercado sin miedo a intentar cosas nuevas. 7.2.-Diseño El producto español tiene calidad pero no es muy sofisticado con lo que a largo plazo esmuy fácil de reemplazar por los países que están mejorando sus productos. Para anticiparse a este problema España tiene que pensar en diferenciarse en aspectoscomo el diseño. Se podría empezar por el packaging, que aunque pueda suponer un atributo de caráctersecundario en Europa o América , es esencial en Singapur donde es impensable venderun producto sin una presentación impecable. En un futuro se podría plantear el estudiar las necesidades más específicas de cada tipode cliente/industria , lo que se ha dado a llamar la customización del producto y que yase está llevando a cabo en Japón. Esto es muy fácil de decir y más difícil de hacer, sobretodo para un país con una industria tan diferente a la japonesa en la que las fabricas deherramientas son más pequeñas y por lo tanto más flexibles a la hora de adaptarse alcliente. 7.3.-Homologación El Gobierno no pide requerimiento alguno para importar herramienta manual, ningúntipo de homologación ni de certificados de calidad, en ningún caso. Ni para la herramienta en uso doméstico, sobre la cual el Productivity Standards Boardno ejerce ningún tipo de control, ni para la de uso industrial, para cuya importación elMinistry of Manpower no exige nada. Que el gobierno no requiera certificados de calidad no significa que los compradores nolos reconozcan. Los certificados japoneses y los europeos son los más reconocidos ymuchos no compran productos que no los posean. 7.4..-Garantía En el caso de los productos de gama alta, los importadores normalmente seresponsabilizan del producto ofreciendo una garantía de por vida y encargándose de elproducto mientras éste no haya sufrido un mal uso por parte del propietario. Para los productos españoles no suelen ofrecer garantía de por vida , tan sólo algunoque otro como Snap On .


En los demás se garantiza el número de veces que puede ser utilizada sin que laherramienta se vea dañada. Por ejemplo, para una herramienta de corte, el número decortes que puede realizar. 8.-PRECIO 8.1.-Guerra de precios En un mercado tan competitivo como Singapur el precio es esencial. Los clientes sonfieles a la marca más barata que les ofrezca una calidad razonable. Los agentes son aún menos fieles, sólo se ocupan de los productos que le ofrecen unmayor margen y dejan de lado los que no les proporcionan un mínimo. Con la guerra de precios de las herramientas chinas las herramientas españolas cada vezlo tienen peor para ofrecer un buen margen a los distribuidores ya que la presión a labaja del mercado es cada vez más fuerte. 8.2.-Márgenes En el caso de los importadores/distribuidores el margen promedio es del 15 al 20% yaque tienen que mantener stock y el espacio es caro en Singapur. En cuanto a los minoristas , suministradores industriales, el rango es mucho másamplio, puede oscilar entre 30% y 100% dependiendo del tipo de establecimiento y deltipo de producto. Los márgenes en los DIY son más elevados que en las hardware shops . Entre los productos, la percepción de calidad de los japoneses y algunos americanos lespermite los mayores márgenes, a partir del 40%. Los europeos podían ofrecer entre 20 y 25% pero con el ataque de los taiwaneses ychinos éstos se han tenido que reducir hasta el 15% en muchos casos. 8.3.-Elementos de pago El transporte y comunicaciones Europa/Singapur son en general muy fluidos con lo cualla elección de la cláusula Incoterm tampoco supone un gran problema. Se suele utilizarla CIF aunque la FOB es también muy común, aún más en el caso de España ya que elseguro y el flete son más baratos desde Singapur y los procedimientos (aduanas, segurovía fax...) son más rápidos y fáciles. 8.4.-Forma de pago Esta depende de la relación de confianza entre exportador e importador. Al principio, salvo que sea una compañía muy conocida que ofrezca garantías, losimportadores empezarán con una transferencia anticipada o Advanced Payment, o conun crédito documentario o Letter of Credit.


Pronto cambiarán a la remesa documentaria o DP (Documents against Payment) y alpago aplazado o Open Account, normalmente a 90 días, si la empresa les inspira lasuficiente confianza ya que los gastos de una L/C son más elevados. La moneda en que se efectúen los pagos no tiene importancia ya que Singapur es unagran plaza financiera. 8.5.-Aranceles. Como comenté anteriormente la herramienta manual no tiene aranceles de entrada enSingapur. Esto no es igual para los demás de la región, sobre todo en Malasia e Indonesia, paísesque presentan tasa de entrada bastante altas. Razón de más para introducir los productovía Singapur, mantener un stock y redistribuirlos según las necesidades, como hacenmuchos importadores. 9.-DISTRIBUCION 9.1.-Descripción de cada participante en la cadena de distribución entre elfabricante y el cliente final. 9.1.1-Representative offices o subsidiarias de la empresa fabricante en Singapur Algunas compañías tienen aquí a su propia gente para vender sus productos. Es una de las maneras más efectivas ya que al ser venta directa se puede controlar lademanda, no así en la venta subcontratada. El inconveniente es obvio, este método es el más caro pero ha dado muy buenosresultados Empresas como Stanley o Sandvik han creado mucha imagen de marca en Singapur yaque pueden ofrecer toda su variedad de productos . En el caso de las marcas chinas esto ha influido en gran medida en su bajada de precios,casi todas las empresas chinas tienen aquí oficina , hay algunas que incluso tienen suspropias Trading Houses con lo que la competencia en precios ha sido tremenda y haconducido al resto de marcas a una reducción importante de sus márgenes. 9.1.2.-Importador o Stockist La mayor parte de los productos se introducen en Singapur vía importadores quepuedan pedir como mínimo una masa crítica suficiente como para llenar un container yque tengan capacidad financiera para mantener un cierto stock, con lo que también seles suele llamar “stockists”.


Estos importadores pueden vender bajo regímenes diferentes dependiendo del tipo deventa que realicen: - venta directa a través de un agente o dealer a comisión (dealer cuando trata conpocas referencias de la marca). Tienes la seguridad de que se va a ocupar mucho de tus productos mientras leproporcionen un buen margen. En cuanto tengan el mínimo problema con el precio,fluctuaciones de la moneda, que la actualización de los catálogos les resulte demasiadocara... le prestarán una menor atención o incluso cambiarán a otro producto aunque seapeor. - venta subcontratada a través de un distribuidor En este caso el distribuidor compra el producto y luego lo revende, con lo que existe unmayor compromiso con el fabricante y se debe ser más cauteloso en su elección . Algunas marcas ofrecen una gama demasiado amplia para ser llevada por un sólodistribuidor y eligen a varios , también puede ser que tengan más de uno durante unatemporada de prueba hasta quedarse con el definitivo. En estos casos el fabricante tiene que dejar las cosas muy claras con el distribuidor de locontrario podría acarrear problemas, sobre todo en cuanto a precios y la imagen de lamarca puede resultar muy dañada, aún más en un país tan pequeño en el que todo setermina sabiendo. Esto nos conduce a la pregunta clave : ¿exclusividad o no de los agentes odistribuidores? Hay diversos factores que influyen en esta elección. En un país no muy grande como Singapur si el mercado está abierto los precios sepueden ver muy afectados, la exclusividad ayuda a mantenerlos. Otro asunto es que además de la exclusividad para Singapur se pida ésta para Malasia eIndonesia y esto ya no suele ser tan conveniente para los fabricantes que prefieren tenermás libertad a la hora de penetrar en unos mercados tan grandes y de tanto potencial. Otro factor es la relación de confianza que tenga el fabricante con el importador ya queen éste recae toda la responsabilidad de la venta. Históricamente en Singapur losclientes no suelen mantener relaciones muy duraderas con los proveedores, no es muyfrecuente el compromiso . En general consideran que construir una imagen de marcapara un producto exige demasiado tiempo y esfuerzo , además de la presión que suponeel tener que cumplir determinados objetivos. La exclusividad exige mayores esfuerzos, tanto para el fabricante como para eldistribuidor, pero si se lleva de la manera adecuada puede conllevar mejores resultados. Ventajas como un mayor feedback para poder adaptarse a las necesidades cambiantesde unos consumidores diferentes, sin olvidar que incluso en mercados tan volátilescomo Singapur la fidelidad también se paga. Las marcas que han seguido presentesdurante los peores momentos ven reconocido su esfuerzo posteriormente por losclientes.


Listado de los principales representative offices y compañías importadoras deSingapur. Representative offices - Sandvik - Stanley - Facom Tools - Ingersoll Rand - ...... Compañías importadoras Las más populares y las que venden una mayor gama de productos - Golden Wheel Hardware and Machinery Co

Pertenece al Golden Wheel Group. Venden una gama muy amplia de productos,mucho americano y taiwanés, tienen marca propia. Cf. Entrevista.

- Southern Grace Hardware o Wing Poh HardwareNo es tan grande pero tienen productos de mayor calidad (japoneses, USA..) y

tiene fama de ser muy eficiente. Vende Irega. Cf Entrevista. - Aik Hong Chop

Es más pequeña pero tiene muy buena reputación. Vende marcas españolas. CfEntrevista

- Yew Aik Hung Vende Elora, MEGA. Importantes pero más elitistas - Chee Fatt Co.

Es una de las más antiguas en Singapur. Aunque ha bajado en volumen tienemucho prestigio y suministra a grandes compañías. Vende principalmentemarcas americanas y sólo quiere productos de la mayor calidad . Cf Entrevista.

- Soon Aik Hardware Sigue la misma línea de la anterior. Son agentes de Proto, Vaco, Union, Igloo,HKPorter, LPS, Gojo. Al igual que Chee Fatt sólo quieren marcas con muchonombre y no están interesados en la españolas.

Gigantes que se dedican a la herramienta entre otras cosas - Sing Huat Hardware - Hung Tack Lee

Estas dos empresas tienen la ventaja de tener recursos y contactos pero el ser degran tamaño no están tan enfocados en la venta de herramienta de mano como lopueden estar las anteriores.

Importadoras que venden productos de otros países pero dispuestas a recibir ofertas - Kong Aik Hardware

Vende sobre todo producto japonés y taiwanés pero quiere que le mandemos laslistas de precios por fax.


- Wing On Cheung el gran vendedor de herramientas chinas en Singapur aunque empieza a tratarcon otros países.

- Eastern Win Metals & Machinery se dedicaba sólo a las herramientas chinas pero lo abandonó y quiere pasar aproductos de otros países que bien podrían ser los españoles. Subsidiaria de HupSeng Huat Group. Cf entrevista.

Tratan con herramientas más especializadas - Tan Brothers - Image Engineering and Trading

Venden herramienta dirigida a la industria eléctrica, electrónica. Importadoras de menor volumen -Alltools : suministrador de la armada singapureña. - Eda Pte Ltd - Hong Teck Hin Hardware and Machinery Co - Chang Tai Chiang Hardware Agentes a comisión - Choy Chan Wah. Cf. Entrevista. - Kok Han Marketing Services - N. P. King Compañías traders - Progress Trading

Dicen que trata con mucho producto español representante de muchas marcas

- Aspac Chung Yang compra mucha air tool

Compañías traders de herramienta manual entre otras cosas - Kum Yuen Hardware Dealers - Tai Lee Hardware - Tong Kiong Tanto las representative offices como las importadoras suponen el primer eslabón de lacadena de distribuidores en Singapur, lo que no quiere decir que el segundo tenga quesituarse en el mismo país. Como se comentó anteriormente un gran porcentaje de losproductos importados se reexporta a países de la región .


9.1.3-Mayorista, Suministrador industrial, Ship Chandler Compran a los importadores o stockists aunque algunos se dirigen directamente a losfabricantes para ciertos productos. A pesar de que la gama que suministran es bastantesimilar salvo excepciones, cada suministrador suele dedicarse a su segmentodeterminado Los Ship Chandlers proveen a la marina, los suministradores industriales a un tipo deindustria determinado (transporte, oil companies….) mientras que otros mayoristassuministran a ferreterías y bricolajes . Nada tienen que ver los unos con los otros, este nivel de distribución está bastantedisperso, quizás debido a que además de herramientas de mano suministran muchasotras cosas totalmente diferentes para cada caso. Listado de principales mayoristas/distribuidores en Singapur Suministradores industriales en general - Great Union Industrial Supplies Co - Lam Bee Industrial Supplies - Leeds International Especializados en la industria química-petrolífera - Atlantic Gulf International - Pan-Co Hardware and Engineering - Ban Soon Hardware Especializados en la construcción - Bok Seng Industrial Supply - Jurong Engineering Hardware Suppliers Ship chandlers, contratistas - Kian Lee Hardware Trading Co - Wei heng Hardware Machinery Co - Double Rays Hardware

9.1.4-Minoristas : ferreterías y bricolaje o DIY. Suponen el último paso antes del consumidor particular o los pequeños talleres,negocios y servicios de mantenimiento. Pueden tener clientes en común pero en Singapur poco tienen que ver las ferreterías ylos DIY. Ferreterías o Hardware shops


Sus principales clientes son contratistas, de mantenimiento, pequeños talleres ynegocios. Muchos incluso tienen una cuenta particular ya que se suele tratar de unnegocio familiar en una pequeña tienda de centro comercial con productos de los másvariopintos en un orden que sólo el vendedor sabe adivinar. Bricolaje o Do It Yourself El ambiente cambia. Gran iluminación, aire acondicionado, presentación impecable yclaro está, todo mucho más caro. La gama de herramientas manuales suele ser encambio bastante menor, ofrecen más productos de decoración y menaje. Algunos de los clientes de las hardware pueden coincidir aunque el típico consumidorparticular es el "expat", la gente local prefiere las ferreterías de siempre. Listado de ferreterías o DIY - ALPAC ENTERPRISE- ANG BROTHERS HARDWARE- CHEONG HENG LEE ENTERPRISES- FAST TRADING- HANDYMAN CENTRE (F E) PTE LTD- HOME-FIX THE DIY STORE. Cf Entrevista.- HORNETHOMECARE PTE LTD- LASCHWOOD INTERNATIONAL (PTE) LTD- MR DIY. Cf Entrevista- STREAMLINE MARKETING PTE LTD- VAREWARE TRADING PTE LTD- ZENER DIY STORE. Cf Entrevista 9.2.-Segmentación en la cadena de distribución Como hemos comentado anteriormente no todo producto tiene que pasar por todos estospasos en la cadena de distribución, algunos se pueden eliminar dependiendo del tipo decliente final. En cada negocio, el efecto de la tarea de la herramienta en el producto final es diferente. En algunos el efecto es esencial y en otros la elección de un determinado tipo deherramienta no influye tanto con lo que ésta conlleva diferentes responsabilidades. - Responsabilidad baja: buscan productos baratos y es el tipo de cliente descrito que

se suele dirigir al minorista. - Responsabilidad media-alta: en este caso las actividades a realizar con las

herramientas exigen una cierta capacitación y por ello una cierta calidad (europeas,


japonesas….). Estas industrias (tamaño medio, subcontratadas por grandescompañías….) suelen comprar directamente al importador.

- .Responsabilidad alta: aquí ya hablamos de grandes multinacionales en las que

cualquier error dañaría mucho su imagen corporativa. Sus departamentos decompras se dirigen directamente al fabricante de herramientas.

9.3.-Posicionamiento de la oferta española

La oferta española de debe posicionarse en el segundo segmento ya que tiene la calidadadecuada y éste es el que mejores márgenes ofrece. Al vender a los importadores,primer eslabón en la cadena de distribución, cubre además una buena parte de lademanda final.Aún así esta cadena está muy dispersa, se tratan muchos segmentos que nada tienen quever y en muchas ocasiones los distribuidores no están muy centrados con lo que muchosclientes les hacen el by-pass sobre todo si no tienen la exclusividad.

De ahí la extrema importancia de la elección del agente/distribuidor y de suexclusividad o no ya que un mercado tan competitivo y cambiante necesita de unfeedback y de una colaboración fabricante-distribuidor constante

10.-PROMOCIÓN

10.1.-Publicidad

Los productos de gama media-alta se suelen promocionar a través de las PáginasAmarillas en anuncios mayormente dirigidos a la industria (electrónica, marina,petrolífera....). En algunos casos los proveedores industriales visitan estas compañíascon su furgoneta para hacer demostraciones “in situ” de sus herramientas.

La gama media dirigida entre otros a los contratistas, Hardware shops...... suelepublicitarse a través de catálogos muy vistosos con fotos, de tamaño enorme. Supublicación se hace bastante cara por lo que se saca uno cada dos años y mes a mes losdistribuidores visitan a los clientes con las novedades.Algunos están empezando a reemplazar ya el incómodo catálogo por el CD-ROM con lafacilidad de actualización y el ahorro en costes que conlleva.Los pioneros están asimismo introduciendo la página web como elemento de promocióny canalización de pedidos de la manera más rápida consiguiendo así un menor tiempode entrega y una optimización en el recorrido del reparto. El tamaño del país hace que elespacio sea muy preciado lo cual redunda en los costes de stocks y en los de transporte(peajes o Electronic Road Price). La optimización de éstos es fundamental, hay casos en


los que el que el pedido entra por la mañana y la mercancía ya está en destino por latarde. La calidad del servicio prestado es sin duda la mejor promoción : entrega atiempo, disponibilidad en stock, servicio post-venta......todo acompañado de unarelación frecuente con el cliente para ponerse al día de las novedades y necesidades decada uno.

10.1.-Ferias

Este es un tema de controversia para los importadores/distribuidores.Muchos creen que es imprescindible hacerse ver en este tipo de eventos .Los más importantes se celebran en Japón (Osaka en Septiembre) y en China y HongKong donde hay dos o tres anuales. En Australia se celebra una cada dos años y asícomo en Singapur, en el marco de Metal Asia, Manufacturing Asia, de máquinaherramienta.

Otros opinan que exhibir en esta feria sólo merece la pena si se trata de nuevosproductos desconocidos en el mercado. Está bien visitarlas para observar las tendenciasy hacer contactos pero creen que hay que incidir en un buen precio y un buenmuestrario.

A pesar de esta diferencia de opiniones una cosa está clara: es necesaria la colaboraciónestrecha entre el fabricante y el distribuidor para que la promoción sea efectiva . Esto,que no se da en muchos casos, puede crear muchas sinergias y un feedback muy útilpara ambos.

11.-POSICION COMPETITIVA DE LA OFERTA ESPAÑOLA

11.1.-DEBILIDADES

- El precio: en su tiempo las herramientas españolas fueron competitivas pero engeneral no han sabido adaptarse a los descensos de este mercado. Sus precios se han quedado un poco altos, lo suficiente como para que los importadores cambien de producto.

- La fluctuación de la moneda: debido a la excesiva variación del tipo pta./singapurdollar en el pasado los importadores se llevaban sorpresas en los precios de un pedido aotro con lo que dejaban de comprar y algunos siguen sin hacerlo.

- El flete: en general las vías de transporte Singapur-Europa son fluidas y los costes delos fletes son competitivos. En el caso de España esto no es tan cierto y los fletes sonun poco más caros.

- Calidad: algunas empresas españolas han tenido casos aislados de defectos de calidadque pueden afectar mucho a la imagen de marca en un país tan pequeño como Singapur.


- Imagen: en general las herramientas españolas son poco innovadoras, su imagen seestá quedando un poco estancada. Una mayor flexibilidad es necesaria para adaptarse alas condiciones del mercado

- Imagen -país: en Singapur existe una imagen país de las herramientas españolasconseguida por varias empresas pioneras que están en este mercado desde hace ya untiempo. Esta imagen no está tan definida como para el resto de países europeos(Alemania, Reino Unido....), con lo que tendría que ser reforzada por una mayorpresencia de empresas españolas que actualicen la buena imagen que tradicionalmentehan ostentado.

- Distribuidores: han ocurrido casos de marcas con problemas por negociar condemasiados distribuidores sin dejar las cosas claras. En Singapur la relación con estosha de ser lo más transparente posible ya que lo contrario acaba pasando factura. Lacomunicación debe ser constante y fluida, hay que saber escuchar a los distribuidores.En muchos casos tienen la clave para penetrar en un mercado ya que no hay que olvidarque las condiciones a las que estamos acostumbrados en los mercados europeos no sedan en los asiáticos.

11.2.-AMENAZAS

- Guerra de precios: las herramientas chinas están tirando los precios y están creandouna competencia feroz en la región.

- Mejora de la competencia: la creciente calidad de Taiwán y China hace que losproductos españoles puedan ser reemplazados por estos a largo plazo.

- Deslocalización de los centros de producción : muchas marcas están empezando aproducir en otros países amenazando con una mayor reducción de costes. Parece que enel largo plazo la imagen país va a ceder terreno a la imagen de marca global, lo que notiene por qué suponer un inconveniente para los productos españoles que poseen buenasmarcas.

- Distribuidores: son implacables y van al margen con lo que reemplazan mucho susproductos y los españoles siguen perdiendo cuota de mercado.

11.3.-FUERZAS

- Marca : hay marcas españolas con buena reputación y con tradición en Singapur.


- Producto : sean o no conocidas en este mercado, en general el producto español esbueno.

- Precio: muchos distribuidores consideran todavía el precio razonable. Por ahoratenemos una buena relación calidad-precio.

-Promoción: la labor de promoción de algunas empresas y sobre todo de Herramex(misiones comerciales, ferias....) ha sido alabada por varias compañías singapureñas.

11.4.-OPORTUNIDADES

- Crisis : los periodos de crisis son un buen momento para penetrar un mercado ya quelos compradores están más dispuestos a cambiar de proveedores. Seguir al pié del cañónen estos momentos suele dar sus frutos a posteriori.

- Recuperación: la reactivación económica no está lejos. En Singapur es casi ya unarealidad ; en el resto de los países de la región los datos son muy reconfortantes con loque hay que estar alerta ya que su potencial de mercado es enorme.

- Moneda: el dólar de Singapur está recuperando su fortaleza con lo cual lasimportaciones les resultan cada vez más baratas.

- Mercado emprendedor: a los empresarios singapureños les gusta probar cosasnuevas y buscar negocio, con lo que si el producto tiene posibilidades no pondránningún reparo en intentarlo.

12.1.-ZENER D.I.Y STORE

Entrevista con:- Mr Simon Ang

Acerca de la empresa. Fundada hace 20 años, se trata de una empresa familiar, con cinco establecimientos enSingapur.Empezaron en el negocio de la herramienta pero poco a poco han ido diversificando elnegocio.


Así pues, uno de los establecimientos se dedica a la venta de equipos hi-fi, mientras queen los otros se sigue con la herramienta de mano, aunque dependiendo delestablecimiento combinada con otros productos: eléctricos, menaje e incluso teléfonosmóviles.

Sectores destinoEn cuanto a herramientas venden alrededor de la mitad al sector de construcción y laotra mitad al sector doméstico, servicios de mantenimiento, pequeños talleres, pubs ,restaurantes, discotecas…

Marcas que vende

- Japonesas:MTCSunflagTajima

- Americanas:StanleyBrasi

RocafixHazelock……

Posición de los productos españoles

Sabe que las herramientas españolas son de buena calidad, pero dice que en la rama delas ferreterías se lo llevan casi todo las herramientas japonesas, cuando los clientesquieren la mejor calidad (30%), y las taiwanesas (50%) cuando exigen una calidadmedia.

Interés por los productos españoles.

Sabe que los productos españoles están bien y le podría interesar si ofrecen un buenprecio, pero él nunca compra directamente y no cree que lo haga por el momento. Loque sí me proporcionó fueron los nombres de los importadores a los que compra :Golden Wheel y Southern Grace , Boon Soon y Kong Aik, y Alltools y Tan Brothers.

12.2.-MR DIY

Entrevista conMr Ong Eng Jit


Acerca de la empresa

Llevan 14 años en con su ferretería de 4 empleados y conocen muy bien el mercado enSingapur. Tienen además otra empresa, Pro Design & Engineering Co, con una pequeñafactoría de corte de vidrio y madera.

Sectores destino

Sector doméstico, mantenimiento, albañilería….

Marcas que venden

Mucha marca japonesa, americanas Stanley y Sunflag y venden Irega.Posición de los productos españoles

Asegura que su calidad no es mala y que son menos caras en relación a otrasherramientas europeas, que enAlgunos casos como las inglesas ya no son tan comunes en las ferreterías. En los DIYlas que más se venden son las japonesas, compran bueno y caro, sobre todo si tienen elJapanese Industrial Standard.

Interés por los productos españoles

Están interesados, de hecho venden ya una marca, aunque por el momento no tienenprevisto comprar directamente. Compran Irega a Southern Grace. También compran aGolden Wheel y a Chang Tai Cheng Hardwar

12.3.-HOME-FIX THE DIY STORE

Entrevista con :Low Cheong Kee.

Acerca de la empresa.

Empezaron como negocio familiar en 1991 y ya tienen 7 establecimientos más la ventapor internet y cuentan con 39 empleados. Este año están planeando expandirse abriendoun nuevo local.

Sectores destino


Sector doméstico de gama media alta y algunos profesionales, electricistas,fontaneros……

Productos que vende

Menaje, electricidad, pinturas, seguridad, herramientas eléctricas, jardinería (productosalemanes e italianos) y herramientas de mano (sobre todo alemanas, japonesas ytaiwanesas, ni americanas ni españolas).


Saben que los productos españoles tienen una buena relación calidad-precio pero en susegmento de DIY de buena calidad tienen sobre todo herramienta alemana y japonesa yluego pasan a la taiwanesa para la gama barata de sus tiendas.


Por ahora no compran productos españoles pero no descartan la posibilidad si éstos lesconvencen. Todavía no tienen la masa crítica suficiente como para importardirectamente.

12.4.-CHEE FATT CO.

Entrevista con :Mr Albert Poh. Director

Acerca de la empresa.

Este negocio es uno de los más antiguos de Singapur. De larga tradición familiar, estosimportadores/stockists/distribuidores empezaron hace 30 años, en 1968. Ahora lo llevanentre cinco hermanos y cuentan con 23 empleados. Se dedican solamente al mercadosingapureño ya que dicen que cuentan con suficiente demanda aquí.

Sectores destino

Venden a la industria, marina , química, petrolífera, aerospacial…..compañíasimportantes como McDermott….y a muchas empresas americanas.

Marcas que representa


Es agente de la marca alemana Heyco pero vende sobre todo herramientas americanas yalguna que otra japonesa e inglesa. Entre ellas tenemos a:Proto: professional toolsStanleyRidgid: pipe toolsEnerpac: hydraulic toolsBritool: torque wrench and toolsCrescentStarretEclipse: hand lathe toolsHunter……


Conoce los productos españoles, recuerda que hace ya algunos años Acesa era muypopular en Singapur. Según él están bien de calidad pero no son agresivos en estemercado en el que hay que serlo. En cambio dice que las herramientas americanas sonmuy conocidas y están muy bien vistas con lo que los clientes están dispuestos a pagarpues saben realmente lo que quieren


Albert Poh dice que sus clientes se fijan mucho en el país de origen de la herramienta,después en la marca. Es por ello que la mayor parte de sus productos son americanos,aunque la marca no sea muy conocida él ya se encarga de construirle una imagen, perorespaldada por la imagen país.Por ello no le interesa probar con los productos españoles ya que según él le costaríademasiado crear imagen. Pareció un poco elitista asegurando que él sólo ofrecía calidadasegurada para sus clientes que la piden y que no le merecía la pena probar con otrospaíses.

12.5.-IMAGE ENGINEERING AND TRADING PTE LTD.

Entrevista con:Mr. Alan P. H. Peh - Managing Director.


Se trata de un importador/stockist/distribuidor especializado en la industria.Lleva 18 años en el mercado pero no sólo trata Singapur, también exporta a Malasia eIndonesia a través de distribuidores y agentes exclusivos.


Sectores destino

Industria sobre todo relacionada con la electrónica, eléctrica, ya que vende herramientasde tipo profesional, sobre todo de corteCada vez más vende a grandes empresas como Matsuhita, Philips o subcontratadas poréstas, cuando anteriormente lo hacía a través de dealers o de suministradoresindustriales.


Keiba: cutting toolsEron : clamps and vicesKanon: torques, wrenchesPower toolsHigh cutting pliers…..En general herramienta japonesa, alemana o americana, pero muy especializada.

Posición de los productos españoles.

Conoce los productos españoles y sabe que son de calidad pero encuentra que no son losuficientemente especializados.


Vende herramientas muy especializadas con lo cual podría importar muy pocosproductos de la gama ofrecida por los españoles y no le saldría rentable.

12.6.- SOUTHERN GRACE HARDWARE PTE LTDWING POH HARDWARE PTE LTD

Entrevista con:Mr. W.F. Mok - Managing Director


Llevan ya 30 años como compañía vendiendo no sólo en Singapur sino exportando atoda la región : Malasia, Papua Nueva Guinea, islas Salomon, islas Fidji….Es una empresa muy reconocida por su eficiencia, su rápida capacidad de respuesta, sulogística y sus medios innovadores. Se responsabiliza además de sus productos,encargándose de ellos cuando hay un problema, analizándolo y buscando la causa y lasolución.


Sectores destino

En realidad tratamos con dos empresas diferentes: Southern Grace está más biendirigida al sector de la construcción y Wing Poh al de la automoción.Entre las dos cubren una gran parte de la demanda final ya que muchos suministradoresde todo tipo acuden a este importador para proveer a sus clientes diversos.


Compran marcas de calidad, mucha marca japonesa.Son agentes de:- HIT: industrial tools- MTC nippers and pliers- Golden Eagle: hand saws- Bullox: hammers

- Lenox (USA): saws- Baiter (Suiza): files.-......

Tienen marca propia y catálogo propio.Venden herramientas españolas:Son agentes de Irega y dealers de Medid mientras que Wing Poh es distribuidora deMega.


Creen que son de calidad media aceptada a un precio razonable. Confían mucho en latradición de calidad y en los métodos de producción de Irega.


Están muy interesados y comprometidos con los productos españoles. De hechovisitaron la fábrica de Irega y repiten su visita a España cada dos años invitados por laasociación de exportadores. Creen que el gobierno español es muy activopromocionando sus herramientas.

12.7.-GOLDEN WHEEL HARDWARE

Entrevista con:Mr Ong Khim Kiat - Chairman of the Golden Wheel Group



Empezaron en 1950 en Indonesia con una compañía de hardware de origen familiar.Llegaron en 1976 a Singapur, diversificaron sus negocios con hoteles, compañías depropiedad....y ahora constituyen un gran grupo.En cualquier caso con su compañía Golden Wheel Hardware and Machinery Co, siguensiendo unos de los gigantes de la herramienta, no sólo en Singapur sino que exportan acasi todos los países de la región e incluso del Medio Oriente.

Sectores destino

Venden a clientes muy diversos, sobre todo a minoristas y a suministradoresindustriales. Al disponer de una gama tan amplia de productos cualquier cliente puedecontar con ellos a la hora de requerir un producto determinado. Es por ello que estaempresa es muy popular en Singapur, en el resto de la región e incluso en países muchomás lejanos del Medio Oriente que recurren a ellos en caso de apuro ya que cuentan conuna gran diversidad de productos en su stock.


Cuentan con marcas muy diversas y muchas taiwanesas y chinas.Ahora están desarrollando su marca propia que está funcionando muy bien en la región,batiendo a Stanley, su competidor más directo. De hecho pretenden imitar a esta marcaincluso en el packaging, pero con precios mucho más competitivos.Traían Altuna anteriormente pero tuvieron problemas con algunos productos.

- Sandvik- Stanley- Elora- Eclipse (hacksaws & hand tools)- Record (vises, clamps, pipe tools).- King TTC- .....

Posición de los productos españoles.

Ha comprado productos españoles, cree que su calidad es buena pero que no son losuficientemente sofisticados y por ello muy fáciles de sustituir a largo plazo porTaiwan, China, India. Necesitan ser más competitivos innovando, mejorando en calidad.Dejó de traer productos españoles porque el tipo de cambio fluctuaba demasiado yporque los fletes desde España no eran tan regulares como desde otros países. Nuncasabía cuál iba a ser su precio y los encontraba un poco lentos, no tenía la seguridad deque llegaran a tiempo.



Está interesado por los productos españoles. Antes compraba y está dispuesto a volver ahacerlo si las condiciones son buenas. Está pensando sobre todo en productos para sumarca propia.

12.8.-EASTERN WIN METALS AND MACHINERY PTE LTD

Entrevista con:Mr. Lim Beo Peng - Executive Director.


Esta empresa empezó en 1985 como subsidiaria del grupo Hup Seng Huat, granempresa suministradora de tubos, válvulas, etc. Tan sólo cuenta con diez empleadospero cuenta con los contactos y el soporte de un gran grupo detrás. No sólo se dedica almercado singapureño sino que exporta a Indonesia, Malasia, Filipinas, Vietnam,Birmania....

Sectores destino.

Sus principales clientes eran las hardwares shops y los contratistas y suministradoresindustriales.


Antes sólo traían marcas chinas pero dejaron de hacerlo porque la gran presencia deestas marcas provocó una guerra de precios que hizo que ya no fuera rentable importareste tipo de productos. Es por ello que están pensando en cambiar a productos de mayorcalidad.


Conocen los productos españoles. Creen que son de buena calidad y de preciorazonable.


Están uy interesados por los productos españoles ya que han abandonado los chinos yquieren pasar a representar nuevos productos on lo que están deseosos de contactar conempresas y ofrecerles sus servicios.


12.9.-CHOP AIK HONG

Entrevista con:Mr. Gwee Boon Chong.- Manager


Empezaron en 1970 como empresa familiar y ésta es la segunda generación en unacompañía con muy buena reputación en Singapur. Son importadores/stockists yexportan el 40% de los productos, principalmente a Indonesia, Malasia y Tailandia.

Sectores destino

Cubre a casi todos los sectores de demanda final porque vende a mayoristas ysuministradores industriales.Marcas que representa

Vende y ha vendido muchas marcas españolas:Es distribuidor de Super-Ego y de JAZ y lo fue de Acesa, Palmera, Alyco y Zubi Ondo.


Conoce bien los productos españoles. En general los considera de calidad muyaceptable y precio medio (inferior a las alemanas y europeas en general), aunque hahabido una tendencia a la alza de sus precios. Antes tenía Zubi Ondo y sus precios eranmuy competitivos pero de repente subieron (cree que fue por la fluctuación de lamoneda) y tuvieron que dejarlo. Lo mismo ocurrió con Acesa, Palmera y Alyco (al finalestos alicates de gama media no pudieron competir con los japoneses.


Está muy interesado pero cree que la herramienta española está ya un poco cansada, noha lanzado nuevos productos en años, no es innovadora.

12.10.-INTEC PRECISION EQUIPMENT PTE LTDEntrevista con:Mr. S.P. Siew - Managing Director



Intec es una empresa de trading de máquina herramienta, tan sólo vende herramientasde corte como accesorios para sus máquinas con lo cual no le interesan mucho este tipode productos .Mr Siew es sin embargo un gran conocedor del mercado de la herramienta de mano enSingapur, trabajó para la gran compañía Seng Huat hardware y es miembro de laSingapore Hardware & Tools Association.Gracias a ello pude tener una descripción más subjetiva sobre el mercado y sobre lasprincipales empresas.


En Singapur se conocen muy bien los productos españoles, casi todas las marcasprincipales tienen agente aquí. Se consideran productos de calidad y de gran tradiciónen este país, pero es indudable que de un tiempo a esta parte han ido perdiendo cuota demercado. Según él es porque no se accede a éste de la manera más adecuada.


La gente que conoce los productos españoles expresa su interés por ellos pero muchospermanecen indiferentes porque no llegan hasta ellos , no son promocionados de unamanera agresiva y esto es debido al poco compromiso de los que representan elproducto.En general aquí se vende a través de agentes a comisión que van al margen con lo cualdejarán en seguida de lado cualquier producto que no les deje la suficiente ganancia.Esta no es sin duda la mejor manera de promocionar un producto.Lo que Mr Siew sugiere es una fórmula de mayor compromiso del distribuidor y unacontinua interacción entre éste y el fabricante para hacer una buena promoción yconseguir llegar al cliente detectando sus necesidades, que no tienen por qué ser lasmismas del consumidor europeo.

12.11.- CHOY CHAN WAH ENTERPRISES.

Entrevista conMr. Choy Ying Chun.- DirectorMr . Choy Meng Chun.-Director


Empezaron en 1960 como negocio familiar y siguen promocionando las herramientas delos fabricantes para los que trabajan. Son agentes a comisión y toman parte muy activaen la promoción de la marca fabricante. Se encargan además de la supervisión del flete,del pago, etc.


Sectores destino

Suponen el primer paso de la cadena de distribución y por ello son los que venden atodos los demás, en especial a los grandes importadores. Por cada marca que representasuele vender a tres o cuatro grandes.Aseguran que ésta es la mejor manera de diversificar el riesgo. Mientras un distribuidorexclusivo te puede fallar, ellos lo compensan con otros ya que se enorgullecen de tenerbuenos contactos


ERON,HAWERA,HERBA,LFA,NEXUS,PEDDINGHAUS,SOMTA,SPEED,STANHOL,WARRIOR,ECKOLD,SCHLICK,FASTI,KALTENBACH


Creen que los productos españoles son de calidad y que son conocidos en el mercado.


Están muy interesados por los productos españoles y quieren considerar surepresentación si las condiciones son buenas. Tienen una sección de productos para laautomoción en la que dicen que por ejemplo los destornilladores de Irazola podríanencajar.Aseguran además que su sistema de venta es muy eficaz y transparente ya que losfabricantes saben en todo momento quiénes on sus clientes, no como en el caso de losdistribuidores que en cuanto te va mal con uno te quedas sin toda la red de clientes.

LISTADO DE LAS PARTIDAS INCLUIDAS EN LAS ESTADISTICAS DELANEXO A

HS:820190000 "Other hand tools of a kind used in agriculture horticultureor forestry"

las demás herramientas manuales, agrícolas, hortícolas oforestales (excepto layas, palas, horcas, azadas, picos, binaderas, rastrillos yraederas; hachas, hocinos y herramientas similares con filo; tijeras para usarcon una sola mano; cizallas para setos, tijeras de poda y herramientassimilares para usar con las dos manos)

HS:820210000 "Hand saws"Sierras de mano

HS:820232900 "Circular saw blades incl. slitting or slotting saw bladeswith working part of other materials"


hojas de sierra circulares (incluidas las fresas sierra) con la parteoperante de otras materias que no sean acero (excepto de dientes osegmentos unidos)

HS:820310000 " files rasps and similar tools"mano limas, escofinas y herramientas similares

HS:820320000 " pliers incl. cutting pliers pincers tweezers and similartools"

pinzas, alicates (incluso cortantes), tenazas y herramientassimilares.

HS:820330000 "metal cutting shears and similar tools"cizallas para metales y herramientas similares

HS:820340000 "pipe cutters bolt croppers perforating punchers andsimilar tools"

cortatubos, cortapernos, sacabocados y herramientas similares

HS:820411000 "non adjustable hand operated spanners and wrenches"llaves de ajuste manuales de boca fija

HS:820520000 "hammers and sledge hammers"martillos y hazas

HS:820530000 "planes chisels gouges & similar cutting tools for workingwood"

cepillos, formones, gubias y herramientas cortantes similares parael trabajo de la madera

HS:820540000 "screwdrivers"destornilladores

HS:820559000 "other household manual handtools"herramientas de uso doméstico

HS:820570000 "vices clamps and the like"tornillos de banco, prensas de carpintero y similares.

HS:820600000 "tools of two or more nos 82.02 to 82.05 put up in sets inretail pack"

herramientas en dos o mas de las partidas 82.02 a 82.05,acondicionadas en surtidos para la venta al por menor.

HS:820720000 "dies for drawing or extruding metal"hileras de estirado o extrusión de metales

HS:820780000 "interchangeable tools for turning"útiles para tornear


HS:820790000 "other interchangeable tools "los demás útiles intercambiables para herramientas de mano.

ANEXO C : Listado de tiendas DIY

1- ALPAC ENTERPRISEDirección: Blk 109 Clementi St 11, #01-37, Singapore 120109Tel 7792296Fax 7785202Managing Director: Mr Frankie Koh

2- CHEONG HENG LEE ENTERPRISESDirección: Blk 809 French Rd, #01-154, Singapore 200809Tel/Fax 2911878Managing Director: Mr Anthony Cheong

3- FAST TRADINGDirección: 100E Pasir Panjang Rd, #06-01 Century Warehouse, Singapore 118521Tel 3773353Fax 3773345Managing Director: Mr Kelvin Tan

4- HANDYMAN CENTRE (F E) PTE LTDDirección: 1 Scotts Rd, #04-07 Shaw Centre, Singapore 228208Tel 7379592Fax 7327124Managing Director: Mr Philip Tan

5- HOME-FIX THE DIY STOREDirección: 55 Siglap Rd, #01-16, Singapore 455871Tel 4434541Fax 4431727Managing Director: Mr B Hupinder Singh

6- HORNETHOMECARE (1996) PTE LTDDirección: Blk 88 Circuit Rd, #01-969, Singapore 370088Tel 7458056Fax 7490090Managing Director: Mr Louis Goh

7- LASCHWOOD INTERNATIONAL (PTE) LTDDirección: 2 Leng Kee Rd, #03-08 Thye Hong Centre, Singapore 159086Tel 4798283Fax 4714306Managing Director: Mr Leow Kim Liat

8- MR DIYDirección: 1 Jalan Anak Bukit, #B1-45, Singapore 588996Tel 4671546Fax 4667348


Managing Director: Mr Ong E. J.

9- STREAMLINE MARKETING PTE LTDDirección: 133 New Bridge Rd, #03-16 Chinatown Point, Singapore 059413Tel 5340290Fax 5340291Managing Director: Mr Chris Tung

10- VAREWARE TRADING PTE LTDDirección: 40 Jalan Pemimpin, #03-05 TAT Ann Bldg, Singapore 577185Tel 3567520Fax 3533989Managing Director: Mr William Lim

11- ZENER DIY STOREDirección: 400 Orchard Rd, #B1-14 Orchard Towers, Singapore 238875Tel 7358439Fax 3856192Managing Director: Mr Ang Simon