estudio de mercado diario el pais

5/12/2018 Estudio de Mercado Diario El Pais - slidepdf.com

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1. Empresa: objetivo y marcas principales

El diario El país, no es una empresa por si sola sino una marca del Grupo Prisa.El mismo tiene abarcadas las áreas de prensa (no solo con el diario que voy aanalizar sino también con el diario deportivo AS, el diario económico Cinco Días

y la Promotora General de RevistasProgresa,

), educación (Grupo Santillana

) yeditorial ( Alfaguara, Aguilar, Altea, Alamah, Taurus, Punto de Lectura, Suma de

Letras y Objectiva), radio (Unión Radio, Media Capital Radio y Gran Vía

Musical), televisión (Sogecable, Visión y Canal+, Cuatro, TVI, V-ME Media Inc.),cine (Plural entertainment, Sogecine y Soge Paq)e internet (IOL).

Teniendo en cuenta la definición de Michael Porter, catedrático de la Escuelade negocios de Harvard, en donde la empresa periodística tiene como objetivomaximizar la rentabilidad, podemos decir que el diario El País de España buscaampliar sus fronteras en cuanto a los lectores a nivel local e internacional.

A nivel local lo hace con segmentos de nicho según pude ver en su propia weboficial (elpais.com) y haber leído alguna vez el diario que se puede comprar enlos kioscos de diarios de nuestro país. Ejemplos de esto son los sumplementos.A continuación se citan los ejemplos más importantes:

Domingo, Negocios, y Pequeño País salen los días domingo. El suplementocultural Babelia y El viajero aparecen los sábados. Motor, Salud y Tierra

aparecen una vez al mes para informar en materia automotriz, sobre medicinay acerca del medio ambiente. Los viernes, EP3 posee agendas para jóvenes,entrevistas con famosos que son de su agrado y concursos por premios.Ciberpaís, adelanta información sobre nuevas tecnologías en materia

informática y de telefonía.

Existen también suplementos de nicho que se reparten únicamente endeterminadas zonas. El consumo de los mismos, convierten al país en lídertambién a nivel regional. Tales son los casos de Propiedades que publicaoportunidades inmobiliarias de Barcelona y Madrid los días viernes u On

Madrid que brinda informaciones acerca de las diferentes opciones en materiade ocio en la capital española y sale publicado en la previa de los fines desemana. Otro caso relevante es el de la edición del diario en Levante yCataluña. Allí, se lanza en paralelo un suplemento cultural los días jueves cuyocontenido está escrito en catalán.

En materia regional, si bien el diario tiene su sede en Madrid con redacción,administración y planta impresora, la misma estructura se repite en Barcelonay es impreso también en plantas que el diario posee en Valencia, Sevilla, Lugo,Las Palmas, Burgos y Palma de Mallorca. Existen también redacciones enBilbao, Sevilla, Valencia y Galicia.

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En el ámbito internacional, el diario tiene periodistas propios trabajando enWashington y Bruselas y envió corresponsales a Pekín, Teherán, Berlín, BuenosAires, Jerusalén, Lisboa, Londres, México, Moscú, París y Roma. En cuanto a laimpresión mundial, El país cuenta con plantas en Alemania, Bélgica, Italia,México y Argentina.

El diario El País, se alió además con La Repubblica y Le Monde de Francia paracompartir informaciones en una red conjunta que lleva 21 años. Por otro lado,desde octubre de 2001 imprime un suplemento en idioma inglés delInternational Herald Tribune. El caso opuesto es el de The New York times quese imprime desde 2004 y es editado con contenidos sobre el mundo siguiendola línea editorial del diario estadounidense pero en castellano.

Según cuenta la Dra. María Nereida Cea Esteruelas de la Universidad deMálagai, “El Grupo Prisa, editor del diario El País, es el primer grupo decomunicación español, presente en 22 países de Europa y América. El grupo

compite en los distintos mercados informativos, siendo líder en prensa y radio;liderazgo, seguido cada vez más de cerca por el Grupo Vocento”.

Similar es la concepción de Nuria Almirónii quien considera que desde elsurgimiento del diario, el grupo ha sido siempre el primero en ingresos ybeneficios producto de “un mercado crecientemente concentrado” en unduopolio junto con el Grupo Vocento. A pesar de tener un competidor, ambasempresas concentran la mitad de los ingresos y las tres cuartas partes de losbeneficios. El grupo, logra entonces desde el surgimiento del diario y hasta hoy“con los procesos de liberalización, concentración y digitalización de medios,acrecentar sus intereses financieros notablemente”, según cuenta la

Licenciada en Ciencias de la Información y Ciencias Políticas de la Universidadde Barcelona.

La página web del diario habla de una organización basada en el Libro de Estilo–el diario español fue el primer medio en implementarlo-, la figura del defensordel lector y el Estatuto de la Redacción como normas aumenten la demanda enbase a la valoración positiva que tienen del medio gráfico quienes compartensu línea editorial defensora de la democracia pluralista.

2. Composición accionaria (titularidad, origen) y último traspaso.Grupo o holding al que pertenece (si correspondiese).

Como ya dije anteriormente, el diario El País es editado por el Grupo Prisa cuyopresidente es Ignacio Polanco Moreno. Está dirigido por Juan Luis Cebrián

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http://es.wikipedia.org/wiki/Juan_Luis_Cebri%C3%A1n

http://es.wikipedia.org/wiki/Juan_Luis_Cebri%C3%A1n



Echarri puesto que hasta julio del 2007, el Presidente era su fundador, Jesús dePolanco quien le dejó la presidencia a su hijo tras fallecer.

El control, siguió siendo de Juan Luis Cebrián Echarri(hoy Consejero Delegado yPresidente de la Comisión Ejecutiva del grupo) quien asesoraba a Jesús Polanco

(ex Presidente) y siguió haciéndolo con su hijo Ignacio Polanco Moreno (hoyPresidente del Consejo de Administración) puesto a que fue director y fundadordel diario El País (durante su dirección, el periódico se convirtió en el más leídodel país entre 1976 y1988.

En 1958, Jesús de Polanco fundó la editorial Santillana. El día 4 de mayo de1976 sale a la calle el primer número del diario El País que en 1991 tiene unamedia Semanal por encima del millón de ejemplares. Previamente, en 1985,Prisa se convierte en accionista mayoritario de la Cadena SER, y se hace cargode la gestión de la compañía.

Sus acciones cotizan en las cuatro Bolsas españolas (Madrid, Barcelona, Bilbaoy Valencia) a través del mercado continuo, desde junio del año 2000. Elaccionista de control de Prisa era el grupo Timón, fundado en 1972 por losPolanco y Francisco Pérez González (consejero de PRISA, desde 1977). Elgrupo Timón, de forma directa o a través de su posición en Promotora dePublicaciones (Propu), controlaba más del 60 por ciento del capital de Prisa.

Propu era el primer accionista del grupo, con un 44,53 % de sus acciones y Timón poseía el 18,47 %. Los partícipes de Propu son, fundamentalmente, losfundadores del diario El País y su entorno familiar.

Sin embargo, la compañía, en su política de crecimiento en España, Estados

Unidos, Brasil y Portugal, se embarcó en inversiones multimillonarias (lacompra del 100% de Sogecable –Digital+, Cuatro–) que le han llevado a debera los bancos 4.850 millones de euros. Algo increíble teniendo en cuenta que laempresa tenía un superávit de 50 millones de dólares anuales. Como no lesalcanzaba ni para pagar los intereses, los Polanco pasaron a tener tan solo el30% de las acciones. El resto, pasó al holding Liberty .

Según un artículo publicado esta semana en el sitio Intereconomía.comiii, Laempresa Liberty y El Grupo Prisa que habían firmado en marzo un acuerdo porel cual “los accionistas del fondo de inversión suscribirían una ampliación decapital no dineraria, de forma que Prisa absorbiera el 100% de Libert y y, a

cambio del cual, sus accionistas recibirían títulos del grupo de comunicación”,

Según el sitio, “una vez que se efectúe la operación, prevista para octubre, losaccionstas de Liberty controlarán el 50,6% del accionariado de Prisa, mientrasque la familia Polanco contará con el 35% de los derechos de voto y losminoritarios actuales del grupo de comunicación con un 14,3%.”

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http://es.wikipedia.org/wiki/El_Pa%C3%ADs_(Espa%C3%B1a)

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Mientras que las acciones al ser canjeadas sin derecho de voto por títulosordinarios serán del 57,7% para Liberty , el 30% para Polanco y el 12,3% paralos minoritarios de Prisa.

Liberty Acquisitions Holdings Corporation, depende a su vez de Berggruen

Holdings, empresa que e dedica a tomar posiciones en compañías a largo plazoa través de sociedades instrumentales. Los dueños de Berggruen son NicolasBerggruen y Martin E. Franklin.

3. Tipo de público al que apunta.

Políticamente hablando, el propio sitio del diario El País define su línea editorialcomo "defensor de la democracia pluralista." Si observamos el contexto en elcuál se fundó el diario -4 de mayo de 1976-, nos encontramos con Españadejando atrás el régimen dictatorial del general Francisco Franco, pasando a

regirse por una Constitución que consagraba un Estado social, democrático yde Derecho.

Juan Luis Cebrián, su fundador, había trabajado en el Diario Pueblo, órgano delos sindicatos verticales franquistas. Sin embargo, en el 81 desde su propiodiario, Cebrián Padre criticó desde El País el secuestro de los miembros delgobierno y el Congreso en manos del teniente coronel de la Guardia CivilAntonio Tejero.

En el 82, El País comenzó entonces a darle apoyo al Partido Socialista ObreroEspañol y apoyaron la candidatura de Felipe González quien gobernó hasta

1996. Sin embargo, desde 1990, El País se vio condicionado por los casos decorrupción dentro del PSOE. Fue entonces cuando el Partido Popular, acusó alGrupo Prisa de tener intereses en el PSOE.

El 2do diario en tirada luego de El País achicó distancias considerables. Es poreso que desde el diario, se decidió comenzar a ser un poco más crítico con elgobierno de Rodríguez Zapatero. Los lectores del socialismo, por su parte,cambiaron en algunos casos a el diario Público, surgido en 2007 y de marcadalínea editorial izquierdista.

En materia informativa, existen productos para todas las edades. Para los

jóvenes, está EP3 papel, Internet y móvil. La versión impresa de EP3 sedistribuye los viernes con EL PAÍS, y la Web ofrece continuamente contenidosinteractivos, agenda, reportajes, entrevistas, descargas y concursos enwww.ep3.es. El suplemento semanal Ciberp@is sale los jueves e incluyenoticias sobre tecnologías e Internet. Los viernes, en la edición de Madrid yBarcelona se reparte Propiedades, con información del sector inmobiliario. Elsábado sale el suplemento El Viajero, con información turística, y el

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http://opt/scribd/conversion/tmp/Mis%20documentos/Mis%20documentos/Descargas/www.ep3.es

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suplemento cultural Babelia. Además, para quienes gustan de los autos, está laopción de EL PAIS MOTOR, un suplemento mensual. El fin de semana, estátambién el suplemento Domingo y se incluye también información en materiaeconómica sobre una sección denominada Negocios.

Según Box Publicidad, empresa creada el 1ro de enero de 2009 con el fin decomercializar y gestionar en materia publicitaria los medios impresos del GrupoPrisa, el diario el país cuenta con el mejor perfil del lector: de 25 a 44 años,clase alta-media y de formación universitaria.

El 59% de los 2.012.000 lectores que conforman el 34% del mercado sonhombres. El 48% de los lectores son de clase alta y media alta y el 39%pertenece a la clase media. Volviendo al tema de las edades, el 29 % de loslectores tiene más de 55 años, el 22 % entre 45 y 54 años y el 10% entre 14 y24 años. Como ya dijimos anteriormente, la mayoría -el 39%- tiene entre 25 y44 años.

En cuanto al nivel de formación. Si bien el 37% de los lectores sonuniversitarios, el 33% tiene estudios terciarios, el 23% bachilleres secundariosy tan solo el 7% de los lectores no completó el secundario.

El diario también tiene la opción de ediciones de especiales según la región:Cataluña, Andalucía, Comunidad Valenciana, País Vasco y Madrid son lasdiferentes ofertas. Además, posee una versión internacional y otra en inglés.

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4. Medición del público: cantidad y distribución geográfica

El estudio general de medios o EGM es un estudio sobre el consumo de losmedios de comunicación en España realizado por la Asociación para laInvestigación de Medios de Comunicación (AIMC). La cantidad de lectores dediario se revela 3 veces al año en lo que se denomina "oleadas". Lametodología consiste en entrevistas personales en los hogares. Se encuestan30.000 personas y luego se añaden ampliaciones muestrales monomedia quese realizan, en la mayoría de los casos, por encuesta telefónicas. En el caso dela prensa gráfica, las encuestas telefónicas son 45 mil.

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Según se informa desde el propio sitio de Internet de la EGM, en el periodo queva de octubre de 2009 a mayo de 2010 el diario El País fue el 2do diario másconsumido de España con 2.012.000 lectores. La diferencia respecto al tercerdiario -El Mundo- es de 683.000 seguidores. Mientras que el diario más leído deEspaña es el Marca con 2.875.000. La estadística dice también que en España

leen el diario 15.309.000 de personas por día.

Muy distintas son las cifras de la Oficina de Justificación de Difusión a la cual eldiario El País se encuentra suscripto. La última información no paga a la que sepuede acceder data del año 2009 entre enero y diciembre. El promedio detirada es de 508.691 y el promedio de devoluciones es de 391.816 por día. ElPaís no figura en la auditoría de la OJD en internet.

El EGM también brinda los números de la internet, sobre 15.132.000navegantes diarios; 2.701.000 ingresan al diario el país de manera diaria.Quien lidera este ranking también es Marca con 3.406.000. El país ocupa el

segundo lugar nuevamente y es perseguido por otro diario deportivo, As con1.857.000. Queda a la vista entonces, que el diario el país es el más leído deinformación general en España.

Solo se puede acceder de manera gratuita al resumen general y a la audienciasobre internet. Para obtener el estudio del marco general de los medios o elestudio del universo, hay que pagar una suscripción. Sin embargo, si se sabeque el diario El País tiene su sede social en Madrid, donde están situadas laredacción, las oficinas centrales y una de sus plantas de impresión. Cuenta conuna estructura similar en Barcelona, donde se edita e imprime la EdiciónCataluña del diario; redacciones en Bilbao, Sevilla, Valencia y Galicia. Por otro

lado, tiene plantas de impresión en Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla, Lugo,Las Palmas, Burgos, Palma de Mallorca, Alemania, Bélgica, Italia, México yArgentina.

Otro organismo que propicia datos es Box Publicidad, comercializadora de ElPaís impreso y en internet. Según la empresa del Grupo Prisa, la venta diaria esde 391.816 ejemplares y 631.061 los días domingo. De estos 391.816 lectoresdiarios, 285.000 compran el diario en los quioscos. Los domingos, de la difusióntotal, 561.000 diarios son comprados en los kioscos.

Sobre la audiencia total de 2.012.000 lectores, 1.538.000 son lectores

exclusivos. La cuota del mercado es del 34% en la semana y 36% losdomingos. El diario del Grupo Prisa es seguido por El Mundo con el 22% delmercado y El periódico con el 13% del mismo.

Los domingos, según Box, sobre 2.539.000 lectores, 2.034.000 son exclusivosy al 36% del mercado lo siguen el 22% de El Mundo y el 13% de La Vanguardia.

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5. Tipo de relación que se establece entre el medio y su audiencia

Tomando como referencia las 10 preguntas de Iván Adaime en el Mar del PlataBlog Day sobre qué tan serio se toma un medio la participación de laaudiencia, podemos decir que:

-Todos los contenidos del diario El País están abiertos a comentarios.

-Existe un editor de Social Media, Ana Lafagne, desde el 20 de junio de 2010.Lafagne era redactora jefa del diario y ahora se ocupa de impulsar laparticipación de los periodistas en las distintas redes para acercar las noticiasal público. "Los más de 400 millones de usuarios de Facebook o el crecimiento

imparable de Twitter implican un cambio en las costumbres de consumo de lainformación que requieren una actualización de las estructuras más clásicas.",informó una nota en el diario El País. El diario creó una mesa central deInternet cuyo objetivo es según Lafagne, "dar la última hora, contar qué pasaal instante, y para eso los lectores y cómo nos comunicamos con ellos sonimprescindibles."

-La participación de la audiencia tiene moderadores que no son los propiosperiodistas escritores de las notas, evitando así darle trabajo extra al periodistapor un lado. Y, por el otro, evitando censuras a los lectores. Sin embargo, losmoderadores hacen que se cumpla el reglamento de participación y no

permiten agresiones a periodistas ni peleas entre usuarios.

-Usan el Facebook y el Twitter para difundir informaciones minuto a minuto ypermiten la interacción con usuarios que no pueden comentar, por ejemplo, lasnoticias de la edición impresa.

-El autor puede elegir o no responder los comentarios que le hacen en su nota.La opción está pero no todos los periodistas lo hacen.

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-Permiten la participación de usuarios de redes sociales en su sitio. De hecho,se puede publicar cualquier tipo de información del sitio web del País en lasredes sociales mediante un conector directo.

-Los usuarios pueden crear su propio contenido además de comentar las notas.

En la sección "participa", los internautas pueden hacerle preguntas en vivo yen directo a los diferentes periodistas que se someten a cuestionarios endistintas fechas y horarios (el calendario está disponible en la web), generarsus propios contenidos en "Yo periodista", un diario dividido en seccioneshecho por los propios lectores en donde se seleccionan los contenidos demayor interés por un editor. Existe también una sección de encuestas, otra defrases y hasta se pueden compartir fotos, videos y otras vocaciones en lasección "talentos".

-El país creo su propia red social, Eskup del inglés Scoop-primicia-, para que elequipo de periodistas del diario informe en tiempo real sobre lo que está

ocurriendo en cualquier lugar del mundo. Mientras, los lectores tienen más amano que nunca a esos informadores, para preguntarles, ayudarles oconversar sobre diversos temas. Es una plataforma de microblogging. Esnecesario registrarse para entrar en contacto con otros usuarios, crear gruposo nuclearse alrededor de áreas de interés.

6. Datos del mercado en el que actúa.

Desde junio del año 2000, tras la operación de venta pública a través delmercado bursátil, El Grupo Prisa comenzó a cotizar en las cuatro Bolsasespañolas (Madrid, Barcelona, Bilbao y Valencia) a través del mercado

continuo.

El capital social es de VEINTIUN MILLONES NOVECIENTOS TRECE MILQUINIENTOS CINCUENTA EUROS (21.913.550€), representado por DOSCIENTOSDIECINUEVE MILLONES CIENTO TREINTA Y CINCO MIL QUINIENTAS(219.135.500) acciones ordinarias de DIEZ CENTIMOS DE EURO (0,10€) devalor nominal cada una, de la misma clase, y numeradas correlativamente dela 1 a la 219.135.500.

7. Tendencia de los últimos 2 años de dicho mercado.

Entre enero y diciembre de 2008, Prisa obtuvo un EBITDA (Ingresos Antes deInterés, Impuestos, Depreciación y Amortización) de 948,34 millones de euros,incrementando sus ganancias en 21,6% respecto igual período del año 2007.

Los ingresos crecieron un 8,3% hasta 4.001,35 millones de euros y el EBIT(ingresos antes de intereses e impuestos) fue de 698,19 millones de eurosaumentando un 34,3% respecto de 2007.

El País concluyó el 2008 con una difusión media diaria de 431.034 ejemplares

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diarios.

Entre enero y diciembre de 2009, Prisa tuvo un EBITDA de 623,75 millones deeuros. El resultado de explotación del EBIT fue de 368,98 millones de euros y elgrupo tuvo un beneficio neto total de 50,48 millones de euros.

El país terminó el ejercicio 2009 con una difusión media diaria de 391.816ejemplares. Su EBITDA fue de 39,34 millones de euros y tuvo un beneficio netode 12,05 millones.

Es decir, que si comparamos los últimos dos balances enero - diciembre, losIngresos Antes de Interés, Impuestos, Depreciación y Amortización bajaron324,69 millones de euros. Los Ingresos Antes de Intereses e Impuestos bajaron329,21 millones de euros.

8. Cifras de ingreso por ventas del último ejercicio. Tendencia.

Los resultados entre enero y agosto de 2010 marcan que el Grupo Prisa factura

2064 millones de euros, obteniendo un EBITDA de 420 millones de euros, uningreso antes de intereses e impuestos de 285 millones de euros y un beneficioneto de 97 millones de euros.

El País factura 178 millones de euros, obtiene un EBITDA de 18 millones deeuros (con un margen de EBITDA del 10%) y su beneficio neto alcanzó los 8millones. Según notas de prensa de Prisa, "El País continúa siendo uno de lospocos periódicos de referencia en el mundo que obtiene beneficios,revalidando su liderazgo absoluto entre la prensa de pago en España yelevando la distancia sobre su más directo competidor."

9. Beneficios del último año. Su evolución reciente.

Según la Información financiera, pública y periódica que el Grupo Prisa entregaa los accionistas e inversores, en el último año (enero-diciembre 2009) el diarioEl País tuvo beneficios antes de deducir intereses, impuestos, depreciaciones yamortizaciones por 39,34 millones de euros y un beneficio neto de 12,05millones de euros.

En el 2008, en cambio, el beneficio antes de deducir intereses, impuestos,depreciaciones y amortizaciones para el diario El País había sido de 52,76millones de euros.

Igualmente, si tomamos los primeros 8 meses de 2010 (período enero-agostoes la última información que el Grupo Prisa provee), sobre 178 millones deeuros que el diario El País factura, los beneficios antes de deducir intereses,impuestos, depreciaciones y amortizaciones son por 18 millones de euros y elbeneficio neto es de 8 millones de euros.

10. Composición de ingresos: publicidad y ventas del servicio /14



ejemplares

Los ingresos publicitarios del diario el País durante el período enero-diciembre2009 fueron por 128,26 millones de euros. Mientras que en el período enero-diciembre 2008 habían sido por 170 millones de euros.

El total de ingresos publicitarios del grupo en el año 2009 fue de 898,62millones de euros, mientras que en el 2008 la cifra se elevaba a 1067,07millones de euros. La caída, no solo se dio en prensa sino también en radio(348,27 millones de euros a 317,26 millones de euros) y televisión (491,90millones de euros a 415,51 millones de euros).

En cuanto al ingreso por ventas el mismo se ubicó en 39,34 millones de eurosen el período enero-diciembre 2009 con una difusión media diaria de 391.816ejemplares y un costo por ejemplar de lunes a sábado que varió de 1 euro con10 a 1 euro con 20 centavos desde el 30 de marzo de 2009.

El período enero-agosto 2010 marca una facturación de 178 millones de euroscuyo beneficio antes de deducir intereses, impuestos, depreciaciones yamortizaciones es de 18 millones de euros (8 millones de beneficio neto).

El informe del grupo prisa marca que "El País continúa siendo uno de los pocosperiódicos de referencia en el mundo que obtiene beneficios, revalidando suliderazgo absoluto entre la prensa de pago en España y elevando la distanciasobre su más directo competidor".

Respecto a la publicidad, la prensa marca una suba del 3,1% respecto almismo período del año 2009.

11. Sistema de distribución elegido. Características.

El diario El País, al igual que en la Argentina, puede adquirirse en los quioscos omediante una suscripción en línea desde un sitio web creado por el propiodiario y al cual se puede tener acceso desde la página de ElPaís.com. El sitio sellama El País del suscriptor .

En el período enero – diciembre de 2009, sobre 391.816 ejemplares de ventamedia diaria (lunes a domingo), 285,520 provienen de ventas en los quioscos.En cambio, si tomamos las ventas del día domingo, sobre 631,061 ejemplares,

561.114 provienen de ventas directas a los lectores por parte de losquiosqueros.

Podemos marcar entonces, según La Oficina de Justificación de la Difusión, quesi tomamos la venta media diaria de domingo a lunes, el 27,13% de loslectores accede al diario mediante la suscripción en internet. El panoramacambia aún más el domingo puesto a que el 88,92% de los lectores opta poradquirir su diario en los quiscos.

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Si bien los puntos de venta convencionales implican mayor facilidad deentrada, posibilidad de alcanzar un mayor número de ventas, menor riesgofinanciero y mayor flexibilidad que la venta directa; el diario El País opta porcombinar entre la distribución por cuenta propia de los editores para con losvendedores minoristas con editores que distribuyen y venden las

suscripciones.

La suscripción implica beneficios para con el lector como por ejemplo pagarmenos de un euro diario el diario de lunes a domingo cuando el costo delmismo es de 1,20 euros durante la semana y 2,20 euros los domingos.

Por otro lado, el lector recibe el diario en su domicilio sin tener que ir abuscarlo al quiosco. En el caso de querer adquirir colecciones (Dvd, libros,manuales, ejemplares atrasados), el descuento es del 20%.

El ser suscriptor, permite además ver la versión impresa en PDF. El lector

puede entonces compartir el diario. Por ejemplo, mientras se lee el diario papelen el hogar, otro de los miembros del grupo familiar puede acceder al diario enversión PDF desde su trabajo con un código de acceso que el diario provee.

Otra de las ventajas, es que el diario invita a sus suscriptores a eventosculturales, al cine, al teatro e incluso recitales musicales. Además, se realizandiferentes sorteos. Por ejemplo, en agosto de este año, el diario entregó a unode sus suscriptores un Mini Cooper .

Existen dos modos de suscripción. Por un lado, se puede recibir el diario aprimera hora de la mañana en el domicilio y, por el otro, solicitar bonos que

llegan por correo. Dichos talonarios permiten canjear los tickets por diarios enlos quioscos cuando el lector lo desee. Los bonos tienen un mes y un año decaducidad, y deben consumirse en el periodo contratado. No obstante, sesuelen enviar caducidades que permitan un cierto margen de consumo.

La suscripción puede realizarse por correo, solicitarse por e-mail o a través dela página web. También hay una línea telefónica. En caso de vacaciones lasuscripción puede cancelarse y el pedido debe realizarse 5 días antes. La fechade vencimiento de la suscripción es automáticamente ampliada por el periodosuspendido y las suspensiones tienen un plazo máximo de 30 días por periodoabonado. También están permitidos los cambios de domicilio.

Si bien el Grupo Prisa posee suficiente dimensión para manejar la longitud delcanal, el incremento de los costes fijos genera que el diario El País vayaaumentando el número de suscriptores de manera gradual. De este modo, sebusca establecer una relación directa con los clientes no solo controlando cadavez más el proceso de comercialización y asegurando la calidad del serviciosino también escuchando sugerencias, quejas y comentarios para mejorar elproducto y el modo de suministrarlo.

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El diario, por otro lado, tiene alianzas de distribución. Tales son los casos de La

Tercera en Chile, La Nación en Argentina, La Razón y El Nuevo Diario deBolivia, Le Monde de Francia o Portugal Diario en Portugal, entre otros.

12. Audiencia, tirada, ventas. Últimas cifras y fuentes.

Como ya se explicó en el punto 3, El País es líder de audiencia entre los diariosde información general de pago, con 2.012.000 lectores y una cuota demercado del 34% frente a sus principales competidores. Los domingosincrementa su liderazgo, con un 36% de cuota de mercado.

Los últimos datos que provee la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD),fueron publicados por el diario El País el 27 de octubre de 2010 y remiten almes de septiembre. De manera gratuita en el sitio web de la OJD solo puedenverse las estadísticas del año 2009 entre los meses de enero y diciembre; sinembargo, el periódico informa su posición de liderazgo entre la prensageneralista de pago, con una circulación media de 361.228 ejemplares diarios.

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El Mundo se mantiene en la segunda posición (274.003), a una distancia demás de 87.000 ejemplares de El País. De esta manera, Abc (252.407) se acercacada vez más a El Mundo de modo que entre ambas cabeceras apenas median21.600 copias. A continuación se sitúa La Vanguardia (215.019), seguido de La

Razón (141.472), El Periódico (129.505), Público (82.402) y La Gaceta (41.756).

Por otro lado, el Estudio General de Medios (EGM) revela que el diario El País

alcanza una audiencia de 2.012.000 lectores en el periodo que va de octubrede 2009 a mayo de 2010 (datos de la segunda oleada 2010). El País continúacomo líder destacado, con 683.000 lectores más que El Mundo (+51,4%),1.261.000 sobre ABC (+168%) y 1.661.000 por encima de La Razón. Cabedestacar que 962.000 de sus lectores (el 48% de su audiencia) no leen ningúnotro diario de información general.

Por comunidades autónomas, el EGM destaca su liderazgo entre los diarios deinformación general de pago en Andalucía (245.000 lectores) donde ha crecido

un 2%, y se mantiene muy por delante del segundo ( ABC, 231.000) y del restode cabeceras locales.

También revalida su liderazgo en Madrid con 643.000 lectores, 219.000 másque el segundo diario pago. Además, se mantiene como el diario nacional másleído en la Comunidad Valenciana (203.000 lectores) y en Galicia (126.000lectores).

Las cifras del Estudio General de Medios también consideran los visitantes quetiene la web del diario: el sitio de Elpais.com suma 2.701.000 lectores al mes(un 5,3% más que en la 2ª ola de 2009).

Por otro lado, según la última medición de audiencia de medios onlineefectuada por Nielsen en el mes de mayo, los sitios del Grupo Prisacomercializados por Box Publicidad han experimentado un incrementogeneralizado de tráfico durante este mes. Red Box Publicidad obtiene9.856.000 usuarios únicos durante el mes de mayo, un 10,4% más respecto delmes de abril de 2010. En cuanto a los sitios de información general, destaca elexcelente comportamiento de ElPaís.com que obtiene 5.680.000 usuariosúnicos, un 16,4% de incremento con respecto al mes de abril, recortando demanera notoria su diferencia en 687.000 usuarios con respecto a ElMundo.es.

En cuanto a los datos gratuitos que provee la Oficina de Justificación de laDifusión, el diario El País tiene un promedio de tirada de 508.691 ejemplaresdiarios y un promedio de difusión de 391.815 ejemplares diarios en el períodoenero – diciembre 2009.

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13. Principales directivos

El director del diario es Javier Moreno Barber quien estudió el Máster enPeriodismo que comparten la Universidad Autónoma de Madrid y El País en elaño 1992. Dos años más tarde, siendo escritor de la sección economía, lo

mandaron a México como jefe de redacción de la versión del diario en el paíscentroamericano.

En su vuelta a Europa, le encargaron la coordinación de la ediciónlatinoamericana del diario y en 1999 fue nombrado jefe de la sección economíay posteriormente director de la revista Cinco Días.

Finalmente, en 2006 se convirtió en el 4to director de la historia del diariosustituyendo a Jesús Ceberio quien se convirtió en coordinador de los mediosescritos del Grupo Prisa, incluido el diario El País.

Tras ocho meses de gestión y con motivo del 30 aniversario, el 21 de octubre

de 2007, pudo verse en los quioscos la nueva versión del diario con un nuevodiseño. En el mismo, desde entonces se pone más énfasis en las fotos y en losgráficos. Informativamente, el periódico está más centrado en los temaspropios. El lema cambió de Diario independiente de la mañana a El periódico

global en español. También se modificó la cabecera al añadirse el acento a lapalabra país.

En el 2009 El País se dividió en tres empresas. Una que agrupa las redaccionesde papel y digital, ambas dirigidas por Moreno, y el área de marketing; otra deservicios administrativos, de sistemas, recursos humanos y distribución, entre

otros, para la editora deEl País

; y una tercera que aglutina el área deproducción.

En la actualidad, Jesus Ceberio, quien dejo la dirección del diario para pasar acoordinar los medios escritos del Grupo Prisa, es quien además tiene el cargode Director General de Publicaciones.

Ceberio fue director del diario durante 13 años, estudió periodismo en laUniversidad de Navarra y antes de incorporarse a El País, a cuya Redacciónfundacional pertenece, trabajó en 'El Correo Español-El Pueblo Vasco','Informaciones' y Televisión Española.

Por encima de Javier Moreno, también se encuentra José Ángel García Olea,Director del área de Gestión de Prensa y Consejero delegado del Grupo deMedios Impresos.

García Olea es licenciado en Derecho, economista y auditor del Instituto deContabilidad y Auditoría de Cuentas, pertenece al Grupo Prisa desde 1989, añoen el que se incorporó como director económico-financiero de El País, y ha sidodirector general del diario deportivo As, antes de ocupar su puesto en GMI.

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José Ángel García Olea está bajo la supervisión de Jesús Ceberio, directorgeneral de la División de Prensa del grupo. Y este último, forma parte delComité de Dirección y Negocios del Grupo Prisa, cuyo presidente es IgnacioPolanco, Licenciado en Económicas por la Universidad Complutense de Madrid

y Máster en Administración y Negocios por el Instituto de Empresa.

Su carrera profesional se ha desarrollado en Timón y PRISA. Fue consejero delGrupo Santillana de Ediciones hasta el año 2000 y desde junio de ese mismoaño ocupó el cargo de adjunto a la Presidencia de PRISA. En noviembre de2006 fue designado vicepresidente, cargo que ocupó hasta su nombramientocomo presidente en julio de 2007. También es presidente de Diario El País.

En la actualidad, Ignacio Polanco es presidente del Grupo PRISA así como de Timón, S.A. y de Promotora de Publicaciones, S.L., sociedades poseedoras de lamayoría del capital de PRISA.

Su consejero delegado es Juan Luis Cebrián quien fuera director-fundador deldiario El País, que dirigió desde 1976 hasta noviembre de 1988. De 1986 a1988 también desempeñó el puesto de presidente del Instituto Internacional dePrensa (I.P.I). Desde noviembre de 1988 es consejero delegado del GrupoPRISA. En Sogecable, fue consejero delegado desde su fundación (1989) hasta1999. En noviembre de 2003, fue elegido presidente de la Asociación deEditores de Diarios Españoles (AEDE), puesto que ocupó durante un año.

En la actualidad es presidente de la Comisión Ejecutiva de PRISA y consejerodelegado de Diario. Además, es vicepresidente de Sogecable, escritor y

miembro de la Real Academia Española. Estudió Filosofía en la UniversidadComplutense y se graduó por la Escuela Oficial de Periodismo de Madrid en1963.

14. Línea estratégica elegida

El Grupo Prisa optó por una estrategia de crecimiento en la búsqueda de hacerfrente a la concentración publicitaria para aprovechar las ventajas inherentes alas economías de escala y a las sinergias y para mantener su cuota demercado y las relaciones privilegiadas con proveedores y distribuidores. Dichaestrategia de crecimiento provocó que la familia de Polanco vendiera la

mayoría de las acciones al grupo Liberty .

El País creció en carácter defensivo para neutralizar la posición ventajosa delas agencias y centrales en las negociaciones publicitarias ante laconcentración del mercado. Así surgió, por ejemplo, Box Publicidad. Dichaempresa es la primera comercializadora por volumen de mercado y suma deaudiencias que integran la comercialización y gestión publicitaria de los mediosimpresos del Grupo Prisa y de sus respectivas webs.

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Al crecer los medios de Prensa del Grupo Prisa, el diario El País busca ventajaspropias de las economías de escala. Los costes disminuyen ante el aumento deprecio del papel. El Grupo Prisa posee entonces El País, As y Cinco Días y 23cabeceras de prensa regional, presentes en 9 comunidades autónomas ydistribuidas en 20 provincias.

Asimismo, el crecimiento del grupo ha impulsado la posibilidad de generarsinergias, actuando la estructura de la corporación como multiplicador de laeficacia de activos. El diario se segrega entonces en departamentos deContenidos, Servicios y Producción.

15. Perspectiva del medio

El diario El País es el más vendido en España según la Oficina de Justificaciónde Difusión y el Estudio General de Medios, sin embargo, en los últimos 4 años,

la venta de ejemplares disminuyó notoriamente y lo mismo sucedió con losingresos publicitarios. A pesar de esto, las ganancias siguen siendo elevadas.Igualmente, son cada vez menos considerables para el Grupo Prisa.

En el año 2007, el diario El País recaudó 218,22 millones de euros enpublicidad. La tirada fue de 435.083 ejemplares. Respecto al 2006, la variaciónporcentual estuvo 0,7 % arriba y la facturación total se ubicó en torno a los411,90 millones de euros (0,3% por encima de 2006)

Este fue el último período en el cual se dio crecimiento en los ingresos porventa de ejemplares y publicidad.

Si tomamos el año 2008, respecto al 2007; la publicidad cayó un 22,1% (de218,22 a 170 millones de euros), mientras que los ingresos por las ventas deldiario cayeron un 14,1% (de 411,90 a 353,66 millones de euros).

Lo mismo sucedió en el período 2008/9 en donde los ingresos volvieron adisminuir. En este caso en un 19,4% (bajaron de 353,66 millones a 285,09millones). Respecto a la publicidad, El País tuvo un retroceso del 24,6% (cayóde 170 a 128,26 millones.)

Si tomamos el período enero - agosto de 2010, El Grupo Prisa destaca en su

información para inversionistas que "El País continúa siendo uno de los pocosperiódicos de referencia en el mundo que obtiene beneficios, revalidando suliderazgo absoluto entre la prensa de pago en España y elevando la distanciasobre su más directo competidor", sin embargo basta con remitirnos a losnúmeros para probar que esta tendencia es cada vez menor.

De hecho, en lo que va del 2010, los beneficios marcan una facturación de 178millones de euros, obteniendo beneficios antes de deducir intereses,impuestos, depreciaciones y amortizaciones por 18 millones de euros y un

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beneficio neto de 8 millones de euros; nuevamente por debajo del año anterior.

En 2007 hablábamos de que las ganancias del diario significaban 218,22millones de euros sobre un total del grupo de 1122,27 millones de euros que elgrupo poseía sumando radio y medios audiovisuales. Es decir, el 19,44 %.

En 2009, en tanto, El País genera 128,26 millones de euros por sobre un totalde 898,62 millones de euros que genera el holding. Esto da un total del14,27%.

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i Cea Esteruelas, María Nereida (2009): "Modelo de negocio de la empresa periodística en Internet: El caso de Prisa", enRevista Latina de Comunicación Social, 64, páginas 938 a 950. La Laguna (Tenerife): Universidad de La Laguna, recuperadoel 19 de agosto de 2010 dehttp://www.revistalatinacs.org/09/art/872_UMA/73_99_Nereida_Cea_Esteruelas.html

ii Almirón (2006): “Poder financiero y poder mediático: banca y grupos de comunicación. Los casos de SCH y PRISA. (1976-2004)”. Barcelona: Universidad Autónoma de Barcelona, Facultad de Ciencias de la Comunicación. Tesis doctoral.

iii

Publicado en el sitio Intereconomía.com el día 13 de agosto a las 15, 40 horas en http://www.intereconomia.com/noticias-negocios/analisis/empresas/prisa-y-liberty-confirman-78-millones-mas-compromisos-inversores

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