estudio de mercado de sabarescosco ca
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INTRODUCCIÓN
Se denomina Marketing Mix, a las herramientas o variables de las que dispone el responsable
de mercadeo, para cumplir con los objetivos de la compañía. Las estrategias de marketing,
deben incluirse en el plan de Marketing.
Los elementos de la mezcla original son: producto, precio, promoción, plaza o distribución.
Para que una estrategia de marketing sea eficiente y eficaz, ésta debe tener coherencia tanto
entre sus elementos, como con el segmento o segmentos de mercado que se quieren
conquistar.
Sabores Cosco de El Salvador es una empresa de capital 100 % salvadoreño, en la empresa
existen tres mezclas de productos que son: productos para industria, productos para
panadería y productos de consumo masivo y para el hogar. Es en esta última mezcla de
productos que hemos centrado nuestra investigación seleccionando el producto de gelatina en
polvo DE LA FAMILIA.
En las siguientes paginas encontraremos el desarrollo de lo que comprenden los elementos de
la mezcla de PRODUCTO Y PRECIO todo aplicado a la gelatina en polvo de LA FAMILIA. Esto se
ha hecho con el fin de aplicar los conceptos aprendidos y poder contrastarlos con la realidad
que se presenta en las empresas.
DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA
• HISTORIA Y ASPECTOS GENERALES DE LA EMPRESA
Sabores Cosco de El Salvador es una empresa de capital 100 % salvadoreño cuyos fundadores
son el Sr. Ricardo Gutiérrez Trabanino (Q.E.P.D.) y su esposa la Sra. Juana Olmedo de
Gutiérrez, en 1959 se comenzó a representar a una compañía con sede en la ciudad de
Chicago, Illinois, llamada Cosco International Corporation, dicha compañía se especializaba
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en formular sabores y aromatizantes para productos alimenticios y buscaban iniciar negocios
en América Latina.
Cosco International decidió fundar en 1975 la segunda planta de este tipo en Centroamérica,
específicamente en San Salvador la cual llevaría por nombre Sabores Cosco de El Salvador
con la familia Gutiérrez como franquiciarios pero dueños de la planta. La planta de San
Salvador logró, no solo ofrecer a sus clientes tradicionales los productos que antes se
importaban, sino que se complementó la operación fabricando otros productos que sin ser
sabores en sí, resultaban indispensables en la industria alimenticia, como son: colorantes,
estabilizadores y diversas mezclas de cocoas.
En poco tiempo Sabores Cosco de El Salvador estaba exportando a las naciones vecinas de
Centroamérica, una amplia variedad de productos. Al inicio Sabores Cosco de El Salvador
funcionó en un pequeño local alquilado de solo 300 m2 que muy pronto resultó pequeño
para las necesidades de la empresa por lo que en 1984 se adquirió un local propio con una
mayor superficie y mejores instalaciones industriales.
En el año 2000 expandieron las operaciones introduciendo diferentes marcas de productos
diseñados específicamente para la industria de la panadería (Del Panadero, Suavipan) así como
una línea completa de productos (Dela Familia) para el consumidor final. Para reflejar de mejor
manera las actividades en las cuales manejan cuatro marcas para mercados de Centroamérica
y el caribe en mayo de 2003 modificaron la razón social a “Sabores de Centroamérica, S.A. de
C.V”.
Actualmente no solo fabrica y venden una amplia oferta de productos sino que además se
imparten cursos de panadería y pastelería en su propia escuela, cuentan con servicio técnico
para sabores y aplicaciones de alimentos en cada país que atiende además posee tres
modernos laboratorios (control de calidad, investigación y desarrollo y aplicaciones), están
equipados con el equipo más moderno que incluye tanques de acero inoxidable, mezcladores,
refinadoras, homogenizadores, pasteurizadores, filtros especializados, molinos, maquinas
empacadoras automáticas incluyendo sistema aséptico bolsa-en-caja, codificadoras de chorro
de tinta, etc.
• LOCALIZACIÓN DE LA EMPRESA
Dirección de la empresa:
Kilómetro 12 ½ carretera al puerto La Libertad,
Nuevo Cuscatlán, El Salvador, Centro América.
Teléfono: Fax:
(503) 2228-9902 (503) 2288-9379
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MISIÓN Y VISION
VISION: Lograr la satisfacción integral de las necesidades de los clientes tanto de materias
primas como de productos terminados, al servir productos
fabricados con la más alta calidad y a precio competitivo,
utilizando los más modernos equipos y únicamente materia
prima de reconocida inocuidad para garantizar que todos los
productos sean seguros, atractivos, de alta concentración, de
excelente sabor y amigables con el medio ambiente.
MISIÓN: Nuestro propósito es comprometernos a la satisfacción de clientes y consumidores
desempeñando actividades con los más altos estándares y en constante mejora en procesos de
producción, así como los más altos principios de honestidad, determinación y productividad a
través de empleados altamente capacitados. Produce y distribuye,
productos frescos, sabrosos, naturales que cumplan las exigencias
del consumidor y deleiten su paladar.
Su compromiso es el de satisfacer a clientes y mejorar
continuamente por medio del trabajo en equipo, una buena
comunicación, constante investigación, tecnología y desarrollo de
nuevos productos, si bien es cierto que el trabajo es importante, promueve una estrecha
relación con proveedores, ya que de ellos aprende cada día y son frente importante de
conocimiento en un mundo cada vez más globalizado.
El producto tiene a precios accesibles, lográndose a través de
mantener costos de producción bajos, gracias a tecnología de última
y amigable con el medio ambiente. Además reconoce que se debe a
la sociedad y colabora en diferentes áreas de asistencia para los
menos afortunados de nuestra comunidad.
Existen tres mezclas de productos, las cuales son:
• Productos para industria:
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Materias primas para fabricantes de bebidas y alimentos, equipados con la tecnología de
mezclado, emulsionado y pasteurizado más moderna del área.
• Productos para panadería:
Productos para la elaboración de pan, alta calidad en materia prima.
Nos especializamos en dar una completa gama de materiales para la
panificación
• Productos de consumo masivo y del hogar :
Estos productos van dirigidos directamente al consumidor final
y se pueden adquirir en tiendas, supermercados, tiendas
mayoristas, etc
.
A continuación se presentan los productos pertenecientes a la línea de producto de “DE LA
FAMILIA”:
• Concentrados (Esencias Caseras)
• Gelatinas en Polvo
• Postre de Gel listo para comer
• Flan de Vainilla
• Cocoa
• Coberturas de Chocolate
• Consomés en Polvo (Pollo, Res y Garrobo)
• Salsa Catsup y Pasta de Tomate
• Crema Chantilly
• Sirope Sabor Maple
• Premix para Pan Cake
• Coffee Cream
• Melocotones en Almíbar
• Cocktail de frutas en Almíbar
Nos centraremos en la investigación de la GELATINA EN POLVO de la mezcla de consumo
masivo y del hogar
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ANÁLISIS DEL ENTORNO
• ANÁLISIS EXTERNO
a) Evaluación general del macro ambiente
Factores políticos:
El ambiente político está integrado por leyes, oficinas gubernamentales y grupos de presión
que influyen y limitan las actividades de diversas organizaciones; para la empresa Cosco S. A.
de. C.V, la ideología del partido político que esté en el poder influenciará para establecer las
decisiones respecto a aspectos relacionados con el aumento de empleo, tipos de contrato,
impuestos, etc.
La empresa se enfrentó a un nuevo sistema de pago de impuestos, ya que desde el año 2008
se propuso una reforma fiscal y este en el 2009 entro en vigencia, esto viene a afectar el modo
en cómo se venía trabajando en ese aspecto.
La Política fiscal en cuanto a la recaudación de impuesto ha afectado ya que recientemente
hay una nueva política que se debe adoptar y consiste en obligar a los grandes contribuyentes
a cobrarles un impuesto adicional al cliente, es decir, que los clientes que compran y que no
estén dentro de la escala de gran contribuyente deberán pagar un impuesto adicional al IVA,
esto se transforma en un recargo adicional que los clientes le están agregando a los productos
que se venden al consumidor final.
Factores Económicos.
Entre las variables económicas que afectan a Cosco se puede mencionar: El pago de aranceles
de exportación de sus productos terminados o los aranceles de importación de las materias
primas utilizadas que vienen de Estados Unidos, también incide la crisis económica mundial,
política monetaria y política fiscal actual. A continuación, se detalla la influencia de estas
variables con la empresa:
1) CAFTA (pago de aranceles exportaciones e importaciones).
La empresa Cosco evalúa los precios de los diferentes fletes ofrecidos en el mercado y elige el
flete más económico y de mayor seguridad para transportar la materia prima traída del
extranjero, con el objetivo de obtener el costo de adquisición más bajo posible,
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Además del tipo de término comercial que utilizará para importar su materia prima, entre los
cuales, se encuentra el CIF que incluye costo, seguro y flete, el FOB (libre a bordo) donde el
proveedor deja la mercancía en un puerto convenido o el EXW donde la mercadería se tiene
que ir a traer a la bodega del proveedor. Generalmente, la empresa opta por un término
comercial CIF. Actualmente, la empresa realiza sus exportaciones por vía marítima, en vez, de
embarques aéreos ya que son 5 veces más caros de lo que cuesta el transporte por mar.
2) Crisis económica mundial.
Las empresas se encuentran afectadas más por la economía que por las presiones competitivas
en la industria, es decir son factores externos al rendimiento de las empresas. Esto deriva en
un menor poder adquisitivo para los consumidores de la industria en cuestión y menores
cantidades de venta para las empresas además ante la actual crisis económica mundial, la
empresa ha percibido una menor disponibilidad de crédito por medio de las instituciones
bancarias y un menor flujo de ventas debido a la reducción del poder adquisitivo de sus
clientes.
3) Política Monetaria
Actualmente, la inflación de los productos ha provocado que los costos de producción
aumenten, debido a que se ha presentado inflación en los costos de la materia prima por las
constantes variaciones del precio del petróleo y de los costos fijos por el aumento del precio
de los servicios básicos principalmente del agua y los aumentos en la energía eléctrica ya que
se quitó el subsidio a diferentes sectores.
De igual forma, los bancos actualmente están ofreciendo créditos a tasas de intereses más
altas, debido a que la disponibilidad de créditos ha sido reducida por la situación económica
actual.
4) La Política Fiscal:
Un cambio en la política de cambios de pago de impuestos como el impuesto sobre la renta o
los impuestos exportación o importación podría aumentar el costo de las materias primas y
márgenes de ganancia actuales.
Entre otros factores económicos influyentes se puede mencionar los tratados de libre
comercio que facilitan la exportación y sus costos, así como el acceso a nuevas áreas
geográficas dentro del país, por ejemplo la construcción de la carretera longitudinal del norte
facilitará el acceso con el norte del país.
5) Panorama a futuro
Para este año se espera en la industria por lo menos vender a los niveles que se vendían hace
dos años, es decir, no se espera crecimiento para este año, sino mantenerse con los niveles
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pasados. También se espera que el costo de aranceles en sus importaciones o exportaciones y
el pago de impuestos se mantengan constantes.
Factores sociales y culturales.
1) Los negocios en El Salvador
Cosco es una empresa de capital cien por ciento salvadoreño y se ha logrado establecer dentro
de la industria salvadoreña gracias un gran esfuerzo de sus propietarios y el compromiso del
capital humano promoviendo el alto desempeño en sus labores, y además cosco contribuye
generando de fuentes de trabajo para los salvadoreños.
2) Reconocimiento y experiencia en el mercado
Esta empresa actualmente tiene varios años de experiencia y es reconocida por ofrecer
productos de alta calidad y durabilidad elaborados con la mejor materia prima. Ante estas
características es considerada por sus clientes una opción rentable y que reducirá sus costos a
largo plazo y aumentará la calidad de sus productos.
3) Cambios en gustos y preferencias
Ha habido cambios sociales especialmente en estos momentos en que la capacidad adquisitiva
de las personas ha disminuido, se ha hecho más fuerte la compra con tarjeta de crédito por
parte de los consumidores, esto ha derivado que los consumidores compren más en los
supermercados (ya que aceptan los pagos con tarjeta de crédito).
4) Actitud hacia la recreación
La empresa también apoya las costumbres y tradiciones salvadoreñas realizando actividades
que conmemoran celebraciones como el día de la madre, día del padre, actividades
deportivas, navidad y año nuevo. etc. De igual forma, posee programas sociales o de ayuda y
soporte para los clientes que deseen algún tipo de respaldo de campañas de promociones de
cosco.
5) Panorama a futuro
Cosco busca seguir fomentando un ambiente laboral agradable para los empleados y por
último, ser una empresa no solamente reconocida por la calidad de sus productos sino por su
conciencia social y apoyo al desarrollo del país.
Factores tecnológicos.
1) Maquinaria.
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Hay innovaciones de tecnología constantemente en la industria, por ejemplo maquinaria con
nuevas características y aplicaciones para mejoras los procesos de producción.
Cosco está a la vanguardia en la tecnología y en estándares de calidad. Sus operaciones las
hacen bajo el sistema Hazzap que vela por la inequidad de los alimentos y hacer la producción
con las mayores normas de higiene para que el productos sea de total confianza para el cliente
y protege al medio ambiente, este sistema busca que las operaciones sean mecanizados la
mayor parte del tiempo y que haya el menor contacto posible con la intervención de los
operarios de producción garantizando así mayor higiene.
Actualmente en la industria los competidores no utilizan todas las nuevas máquinas y
tecnologías que salen al mercado, si se aplicaran estas tecnologías podría ayudar a mejorar sus
procesos productivos y la calidad en los productos terminados, pero en lugar de eso la
competencia no lo hace ya que esto hace que los precios aumenten debido a que la
maquinaria es más especializada y en caso de reparaciones las medidas correctivas o medidas
preventivas son más costosas que las maquinas antiguas comunes que se utilizan para
producir, por ende la utilización de maquinaria más compleja que mejore la calidad de los
productos hará que aumenten los precios de los productos que ofrecen las empresas a los
clientes.
2) Programas de manejo de datos
La empresa utiliza un proceso mecanizado, es decir, hay intercambio electrónico de datos, ya
que toda la empresa está conectada en una red interna, esto permite que la información fluya
por todos los departamentos de la empresa y los haga más eficiente. La compañía no debe
cometer el error de atender pedidos con lentitud porque el resultado será la mala voluntad del
cliente, el procesamiento deficiente de pedidos da lugar a inventarios innecesariamente
grandes.
3) Panorama a futuro.
La empresa espera seguir obteniendo la maquinaria con alta tecnología en la fabricación de sus
productos y de esa manera garantizar la eficiencia de sus procesos productivos y así buscar
obtener una ventaja competitiva sobre las otras empresas rivales. De la misma forma, buscará
implementar más programas o software que le permitan el manejo eficiente y correcto de la
información.
b) Definición de la industria en que opera la empresa
Sabores de Centroamérica identifico cuales eran los deseos de productos de consumo que
habían hace 15 años y los deseos potenciales que no se estaban satisfaciendo en su totalidad
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fue en ese momento que se decidió lanzar al mercado LA GELATINA DE LA FAMILIA, se
identificó que ese mercado era redituable ya que en ese mercado el número de competidores
con productos similares no era amplio y no se estaba atendiendo completamente los deseos
de los consumidores reales y potenciales.
LA GELATINA DE LA FAMILIA está destinada principalmente para satisfacer al segmento de
mercado de consumidores finales (hogares, tiendas, etc), pero cabe de mencionar que
también parte del volumen de ventas de gelatina lo compra el sector empresarial. Dicho
sector utiliza la gelatina como materia prima para ser incluido en los productos que elaboran,
ejemplo la industria de la repostería y la panificación.
Con el producto de LA GELATINA DE LA FAMILIA se busca satisfacer el mercado de personas
que gusten del postre de la gelatina, la empresa sabores de Centroamérica expresa que este
producto es preferido principalmente por los niños, puesto que es considerado como una
golosina o producto para consumir en la escuela, en el hogar, o cuando se va a paseos con la
familia o amigos.
Debido a que la empresa sabores de Centroamérica cuenta con sucursales de distribución a
nivel occidental, oriental y central, la gelatina de la familia se distribuye en tiendas y
supermercados en todo el país, específicamente en las zonas urbanas de cada departamento,
por lo tanto el mercado que se está atendiendo es amplio y está dirigido a todas clases sociales
sin distinción puesto que es un producto con un costo no elevado y accesible a los
consumidores.
c) Perspectivas de crecimiento del mercado
La economía de El Salvador cerró el año 2010 con una contracción del 2,5 por ciento, explicada
por la crisis internacional, dijo la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL).
La crisis "afectó considerablemente la demanda externa y los flujos de remesas e inversión
extranjera directa" de El Salvador.
Después de conocer el panorama global económico de El Salvador pasamos a analizar esta
influencia sobre el producto de Gelatina de La familia; primero el ciclo de vida de un producto
puede tener efecto directo en la supervivencia de una compañía. Esta consta de 4 etapas:
introducción, crecimiento, maduración y declinación. El producto fue lanzado hace 17 años; el
nombre del producto era Gelatina Cosco, desde hace 9 años Cosco decidió ampliar su oferta
de productos relacionados al consumos en hogares, con esta expansión se creó la línea de
productos con el nombre ¨De La Familia¨ y el producto de gelatina cosco paso a formar parte
de esta línea, el nombre actual es ¨Gelatina De La Familia¨, el producto está en la etapa de
maduración puesto que tiene en el mercado varios años de estar comercializándose y a pesar
del tiempo mantiene un volumen de ventas constante a través de los años. Dentro de la línea
de productos de ¨De La Familia¨ la gelatina es uno de sus productos líder de mayor venta y
comercialización.
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d) Análisis de la industria y los competidores (cinco fuerzas de Porter)
• Poder de negociación de proveedores
Las materias primas para la elaboración de los productos son compradas en el exterior. Son
comprados a COSCO International con sede en Chicago, Estados unidos. Hay una gran
cantidad de proveedores potenciales pero la materia prima es preferible ser adquirida en la
misma empresa porque cumple con unos mejores estándares de calidad al ser fabricada
dentro de las mismas cadenas de la compañía además de cubrir las normas establecidas por la
FDA.
Existe claramente una integración vertical hacia atrás en la que la empresa produce sus
propios insumos. Esto hace que el poder de negociación con proveedores sea bajo, lo cual
dificulta tener una ventaja competitiva al ser la misma empresa el fabricante y proveedora de
las materias primas para la elaboración de los productos terminados que elaboran.
• Poder de negociación de compradores
Se ha identificado que es un mercado redituable pues el número de competidores con
productos similares no es amplio. El mercado que se está atendiendo es amplio y está dirigido
Entrada de nuevos competidores
MEDIA
Poder de negociación
cliente
MEDIO
Poder de negociación del proveedor BAJO
Rivalidad de la
competencia
Productos sustitutos
ALTA
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a todas clases sociales sin distinción puesto que es un producto con un costo no elevado y
accesible a los consumidores y también el sector empresarial utiliza la gelatina como materia
prima para ser incluido en los productos que elaboran. Por tal todo comprador es importante
para la industria pues representa una porción significativa de los ingresos de la empresa al
efectuar las compras del producto.
Para los clientes no es difícil cambiar el producto al de los competidores, pero es importante
mencionar que la gelatina tiene un precio menor que el de la competencia y que además rinde
más porciones que el de otros productos que se encuentran en el mercado, además de ser
preferida por un gran segmento infantil. Lo cual lo hace tener una posición importante en el
mercado dándole ventaja sobre los competidores. Los clientes están completamente
informados sobres los precios, variedad de sabores y presentaciones que existen del producto,
hay una gran cantidad de información que se maneja también por medio de la publicidad
sobre el producto en este tipo de productos la publicidad juega un papel muy importante para
dar conocer el producto y posicionarlo de mejor manera en la mente del consumidor.
No es un producto único ni diferenciado pero si posee características que lo hacen tener una
posición más privilegiada sobre la competencia como lo es el bajo precio de compra y la
cantidad de rendimiento que posee. Para un comprador es imposible integrarse verticalmente
hacia atrás pues la elaboración de este producto es industrial y con características específicas
que son difíciles de imitar y copiar.
• El poder de negociación de compradores es medio alto
Es muy importante conservar a cada uno de los consumidores del producto además de que
hay que hacer notar en el mercado con características específicas que lo hagan ser diferente a
la competencia para ocupar una posición privilegiada en el mercado y ser así más competitivo.
• Amenaza de nuevos entrantes.
El proceso de elaboración de la gelatina no es un proceso único, lo que sí es importante de
mencionar es que es un proceso que cada empresa desarrolla con la formula, materias primas
y recursos que mejor le convengan y según la marca registrada lo decida.
En el mercado de consumidores de gelatina el número de competidores con productos
similares no es amplio y los clientes se guían por la aceptación o la posición que ocupe para
ellos el producto en su mente, se ven grandemente influenciados al decidir por el producto por
la promoción y las cualidades que para ellos el producto satisfaga, además de atributos que
pueda identificar el consumidor que hagan que sea diferente un producto de otro ; pero
hablamos básicamente de atributos que sean notorios y de rápida distinción como lo son el
empaque, precio, sabores, peso, etc. Se requiere de una gran inversión para entrar en el
mercado pues las materias primas y maquinaria para la elaboración del producto son
adquiridos en países extranjeros que son los fabricantes de la máquina para llevar a cabo la
mayor parte del proceso productivo de elaboración del producto. Por eso el requerimiento en
capital se vuelve muy elevado y costoso.
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Los activos para la realización del producto no son únicos pero si requieren de una gran
inversión para poder llevar a cabo el proceso productivo pero si puede la maquinaria ser
reutilizada en otro tipo de proceso productivo con iguales características que la de la gelatina.
El procedimiento no es crítico para el negocio es bastante sencillo pero si pasa por bastantes
etapas importantes que son de máxima importancia y que se desempeñan por separado hasta
llegar a la terminación del proceso. El proceso es básicamente sencillo pero si se requiere de
mucho interés, cuidado, control y especialización de cada uno de los pasos para la elaboración
de la gelatina.
Los principales canales de distribución empleados por la empresa para la venta de gelatina son
los supermercados, tiendas y los mercados de mayoreo. Sabores de Centroamérica utiliza un
canal de distribución indirecto, puesto que este canal consta del productor cliente final y por lo
menos un nivel de intermediarios antes de llegar al cliente que los ha solicitado. Básicamente
de esta forma se desarrollan las empresas que proveen de estos productos es un proceso
sencillo para acceder al canal de distribución.
El gobierno no interviene en la entrada de nuevos entrantes al mercado, se da un libre
mercado en el que se está abierto a nuevos competidores que quieren ingresar y competir,
sobrevive básicamente el más competitivo y el que se ajusta de mejor manera a lo que el
mercado exige, aplicando cada uno de los competidores las estrategias de marketing mix que
mejor hagan que su producto se posicione en la mente del consumidor, podemos concluir
pues que aunque se tenga una alta inversión en capital de trabajo para la elaboración del
producto hay una media amenaza de nuevos entrantes al mercado.
• Amenaza de sustituto.
Se tienen sustitutos directos que cubren las características y funciones básicas de gusto y
preferencias de la gelatina estos productos son los: sorbetes artesanales e industriales,
bebidas hidratantes, refrescos naturales, paletas de sabores, etc.
La época del año en que tienen mayor demanda; es en verano y se puede posicionar como un
producto que sustituye refresca e hidrata al cuerpo del consumidor, pero en el invierno se
puede posicionar como un producto que siempre puede también acompañar a la alimentación
y se hace notar que la gelatina tiene un precio menor que el de la competencia y que además
rinde más porciones que el de otros producto que se encuentran en el mercado. El cambio a
otros productos sustitutos dependerá de los gustos y preferencias del consumidor porque en
el mercado se maneja una amplia variedad de productos que puede satisfacer el deseo que se
tenga por tal la Amenaza de sustituto es alta. Existe una amplia variedad productos que
cubren y satisfacen la función que la gelatina desarrolla.
• Rivalidad entre competidores.
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El número de competidores con productos similares no es amplio pero se tiene uno directo
que es el más fuerte del mercado pues tiene más años posicionado dentro del mercado lo cual
lo hace ocupar una posición un tanto más alta que la Gelatina De La Familia. Se tiene
claramente identificado el líder del mercado y por tal razón se manejan estrategias en precio,
producción, distribución y una promoción clara para hacerse notar sobre el rival y así ocupar
una posición en la mente del consumidor al momento de efectuar las compras y buscar el
satisfacer el deseo; estas estrategias han sido de gran utilidad y han mostrado ser efectivas
pues se tiene una lugar específico y reconocido dentro del mercado que los coloca a muy poco
por detrás del líder. Lo más importante es que estas estrategias se están innovando día con día
para no quedarse atrás en el mercado si no por el contrario son estrategias que se desarrollan
para ocupar una posición mejor día con día en el mercado y ser así más competitivos ante el
rival.
Generalmente la demanda es más alta en época de verano y por tal se realizan más pedidos
del producto y se aumenta la producción y en invierno tiende a disminuir pero estos cambios
en demanda se efectúan conforme a los pedidos que la fuerza de venta reporta; se lleva una
base de datos de pedidos y se identifica ya con seguridad los meses de mayor demanda y de
baja demanda haciendo de esta forma que los pedidos sean exactos y que no se produzca más
de lo que se demandara.
En el caso de la gelatina el precio se fija de acuerdo al precio de los otros competidores, puesto
que es un producto de consumo que posee una demanda de tipo elástica es decir, que cuando
varia el precio del bien con respecto al de los competidores la cantidad demandada también lo
hace. Claramente existe una alta Rivalidad entre competidores en la que los clientes pueden
cambiar fácilmente entre las marcas que mejor prefieran y que estén posicionadas para ellos.
Finalmente los costos en capital de trabajo para echar andar el negocio son altos y se requiere
de una gran inversión que es recuperada si la empresa sabe competir en el mercado que es
bastante cerrado y está ya bien diferenciado entre los competidores. Salir del mercado
representaría una perdida porque los costos de salida son elevados y es mejor quedarse
compitiendo y desarrollando estrategias que permitan potenciar ventas a salir del mercado y
tener grandes pérdidas.
4. ANALISIS INTERNO
a) Descripción general (estructura organizativa, divisiones, número de empleados,
volúmenes de ventas-actividades).
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Sabores de Centroamérica es una empresa que de sus operaciones se basan en varias líneas
de productos (cada una de ellas con sus marcas), los productos están diseñados para
satisfacer las necesidades de los clientes que abarcan con cada línea de productos.
A pesar de sus diferentes líneas de productos y la diversidad de los mismos, sabores de
Centroamérica realiza todas sus operaciones que dependen de una misma base de estructura
organizativa, es decir que las líneas de productos que comercializa dependen de una sola
estructura organizativa.
Las tres líneas de producción de sabores de Centroamérica son las siguientes:
• Línea industrial la cual ofrece a sus clientes tradicionales los productos que antes se
importaban, además complementa la operación fabricando otros productos que sin
ser sabores en sí, resultan indispensables en la industria alimenticia, como son:
colorantes, estabilizadores y diversas mezclas de cocoas, etc.
• Línea para la industria de la panadería (Del Panadero, Suavipan)
• También se encuentra la línea completa de productos que están destinados para el
consumidor final (Dela Familia).
Actualmente no solo fabrica y venden una amplia oferta de productos sino que además se
imparten cursos de panadería y pastelería en su propia escuela, cuentan con servicio técnico
para sabores y aplicaciones de alimentos en cada país que atiende además posee
tres modernos laboratorios (control de calidad, investigación y desarrollo y aplicaciones), están
equipados con el equipo más moderno que incluye tanques de acero inoxidable, mezcladores,
refinadoras, homogeneizadores, pasteurizadores, filtros especializados, molinos.
La estructura organizativa de sabores de Centroamérica está conformada por diversos niveles
de mando dentro de la organización, los cuales se detallan:
En el primer escalón de la estructura organizativa se encuentra la junta directiva la cual está
conformada en mayoría por aquellos accionistas con gran proporción de propiedad de la
empresa. La junta directiva tiene asignado un gerente general el cual es el encargado de velar
y estar al tanto de todas las operaciones en las distintas aéreas funcionales de la empresa y al
mismo tiempo sirve de nexo entre los diferentes departamentos de la organización con la
junta de directores.
El gerente general está apoyado por un Subgerente General, el cual sirve de apoyo al primero,
en las etapas de decisiones y señalamientos de directrices a seguir dentro de la organización.
El subgerente general se encarga de la revisión periódica del rendimiento de cada división
departamental en la organización, además de trabajar de la mano con el departamento de
ventas y cobros.
Sabores de Centroamérica cuenta con 6 divisiones o departamentos principales en las cuales
basa todas sus actividades como organización, las cuales son:
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1. Departamento de administración
2. Departamento de ventas
3. Departamento de finanzas
4. Departamento de mercadeo
5. Departamento de sistemas informativos y soporte de software
6. Departamento de producción
• El departamento administrativo esta se encuentra a cargo del Gerente administrativo
el cual tiene a su cargo al jefe de recursos humanos, jefe de facturación, jefe de
créditos y cobros, y el área de recepción.
• El área financiera se encuentra a cargo del Gerente Financiero, este departamento de
es de suma importancia ya que por este departamento se lleva el control de las
entradas, salidas de efectivo, así como también del financiamiento a corto plazo que la
empresa va necesitando. El gerente financiero tiene bajo su cargo a al departamento
de contabilidad general, auditoria interna y auditoria externa.
• El departamento de sistemas informativos y soporte de software está bajo supervisión
del gerente del área de informática, y esta área se encarga de básicamente atender
todos los problemas que se den dentro de la empresa que están relacionados con el
servicio de software, mantenimiento de computadoras, y el funcionamiento de la red
interna de datos de la empresa, el gerente de área informática tiene bajo su cargo a
dos auxiliarles de informática y al equipo de mantenimiento técnico.
• El departamento de ventas está bajo el cargo del gerente de Ventas, el cual tiene bajo
su cargo dos supervisores de ventas los cuales se encargan de la supervisión de toda la
fuerza de ventas de todas las líneas de productos que produce y distribuye Sabores de
Centroamérica para la zona occidental, oriental y central del país.
• Todo el departamento de mercadeo está bajo el mando del gerente de mercadeo el
cual su principal labor es utilizar una mezcla de métodos de promoción para tratar de
influir en las personas y así alcanzar las metas de la organización fijadas en las ventas.
El gerente de mercadeo tiene a cargo a la supervisora de impulsadoras y al
mercaderista; la supervisora de impulsadoras está al tanto de la labor que ejecutan las
impulsadoras que tienen la labor de promocionar el producto y el mercaderista cuya
labor principal es movilizar las unidades y vehículos promociónales a eventos que se
realizan en diferentes aéreas geográficas del país donde se realizan actividades de
mercadeo de las diferentes líneas de productos que la empresa maneja.
• El departamento de producción está comandado por el gerente de producción, el
gerente de producción tiene como subordinado al jefe de producción y al jefe de
mantenimiento de planta. El jefe de producción está a cargo del uso y gestión de las
materias primas que se utilizaran para el proceso de producción y de velar por que las
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materias primas que se solicitan para la producción deben de cumplir con las normas
establecidas por FDA tiene bajo su mando a todos los operarios de producción,
mientras que el jefe de mantenimiento de planta está a cargo del funcionamiento de la
maquinaria utilizada, el aseo e higiene en la planta de producción, el jefe de planta
tiene como colaborador al auxiliar de planta.
• El número de empleados dentro de la empresa Sabores de Centroamérica es
aproximadamente de 150 personas, las cuales laboran dentro de las diferentes aéreas
funcionales de la empresa, los departamentos con mayor cantidad de personal
laborando en sus respectivas aéreas son el departamento de producción (debido a la
cantidad de operarios trabajando en la planta de fabricación de los productos) y el
departamento de Ventas( ya que cuenta con la fuerza de ventas y el personal a cargo
de la distribución de los productos), no así el departamento de sistemas informativos y
soporte de software que es el área funcional de la empresa Sabores de Centroamérica
donde menor cantidad de personas laboran ya que solo cuenta con el gerente de ese
departamento dos auxiliares de sistemas y un equipo de mantenimiento compuesto
por 3 personas.
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PRODUCTO
PRECIO
PLAZA O
DISTRIBUCION
PROMOCION
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Mezcla de producto
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Es el conjunto de todos los productos ofrecidos a la venta por una empresa, la estructura de
una mezcla de productos posee amplitud y profundidad. Su amplitud se mide por el número
de líneas de productos que comprende y su profundidad por la diversidad de tamaños,
colores y modelos que se ofrecen con cada línea de productos.
En la empresa que se realiza la investigación existen tres mezclas de productos, cada una
contiene su amplitud y profundidad estás son detalladas a continuación:
Nos centraremos en la investigación de la GELATINA EN POLVO de la mezcla de consumo
masivo y del hogar
Descripción del producto: Postre de origen natural enriquecido con vitaminas A y C más
Calcio. La Gelatina más rendidora y por tanto la más económica. La mayor variedad en 11
deliciosos sabores. Ideal para el hogar, pequeños negocios, food-service, restaurantes y
cafeterías. Fácil de preparar: solo agregue agua, refrigere y disfrute.
Proceso productivo
Todas las materias primas son compradas en el exterior (Estados Unidos). Los saborizantes y
colorantes son comprados a COSCO International con sede en Chicago, Estados unidos. Las
materias primas que se solicitan para la producción de la gelatina deben de cumplir con las
normas establecidas por FDA
Comienza con una orden del departamento de producción al departamento de materias
primas, dicho departamento identifica las materias primas que requiere para la producción, el
departamento de materias primas hace una medición de los ingredientes a utilizar; se utiliza
una maquinaria especializada para mezclar los materiales, posteriormente luego de mezcla
de los ingredientes que la orden de requisición de materiales ha solicitado la mezcla de
materiales pasa al departamento de producción en donde los ingredientes que conformaran el
producto(gelatina) pasan por un último proceso en el cual una maquina que agrega los últimos
componentes que lleva el producto( colorantes y preservantes.
Al finalizar el proceso de producción de la gelatina Luego de que la gelatina se manda una
muestra al laboratorio, en donde al producto se le realizan unas pruebas de calidad para
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determinar si cumple con los estándares estipulados para su elaboración; si el laboratorio
avala la muestra que se le ha enviado se procede al empacado del producto.
Estrategias de la mezcla de productos
• Expansión de la mezcla del producto
Expansión de la mezcla de producto se logra aumentando la profundidad de la línea de
productos dentro de una línea en particular o el número de líneas que una empresa ofrece a
los clientes. Cuando una empresa agrega un producto similar a una línea de productos
existente con el mismo nombre de marca a esto se le llama extensión de línea, otra forma de
ampliar la mezcla de productos es la de agregar una nueva línea de producto al surtido actual
de la compañía, a esto se le llama extensión de la mezcla. Recientemente la gelatina De La
Familia sufrió un cambio la presentación del producto, esta decisión fue influenciada para
reducir los costos de producción y para atender de forma óptima la demanda de gelatina que
hay en el mercado y hacer su producto más atractivo para los consumidores.
La gelatina De La Familia tiene una única presentación de 510 gramos (bolsa) con una variedad
de sabores: Fresa, uva, melocotón, naranja, frutas, piña y limón.
• Contracción de la mezcla de productos
Se aplica eliminando una línea entera o simplificando el surtido dentro de una línea. El
resultado pretendido de la contracción de la mezcla de productos es el de ganancias más altas
provenientes de menos productos.
Cabe mencionar que recientemente hubo una contracción de la línea del producto puesto que
se eliminaron ciertos sabores de la gelatina dentro de la línea, esta decisión de sacar del
mercado algunos sabores de gelatina se tomo porque se determino que las ganancias
obtenidas no eran las esperadas. Los sabores que se eliminaron fueron los sabores de
manzana, frambuesas y mandarina,
Ciclo de vida del producto.
El ciclo de vida de un producto puede tener efecto directo en la supervivencia de una
compañía. Consta de 4 etapas: introducción, crecimiento, maduración y declinación.
El producto fue lanzado hace 15 años; el nombre del producto era ¨Gelatina Cosco¨, desde
hace 8 años Cosco decidió ampliar su oferta de productos relacionados al consumos en
hogares, con esta expansión se creó la línea de productos con el nombre ¨De La familia¨ y el
producto de gelatina cosco paso a formar parte de esta línea, el nombre actual es ¨Gelatina De
La Familia¨, el producto está en la etapa de maduración puesto que tiene en el mercado varios
años de estar comercializándose y a pesar del tiempo mantiene un volumen de ventas
constante a través de los años. Dentro de la línea de productos de ¨De La Familia¨ la gelatina
es uno de sus productos líder de mayor venta y comercialización.
Empacado, etiquetado y viñeta.
El empaque consiste en todas las actividades de diseño y producción del contenedor o
envoltura de un producto. El empaque se hace con la intención de servir a varios propósitos:
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• Proteger el producto en su camino al consumidor.
• Proteger el producto después de su compra.
• Ayudar a lograr la aceptación del producto de intermediario.
• Ayuda a persuadir a los consumidores a comprar el producto.
Estrategias de empaque.
Existen 2 tipos de empaque los cuales son:
• El empaque familiar en el cual se usan empaques muy similares para todos los
productos o con una característica común y claramente notable.
• El empaque múltiple en el cual se ponen varias unidades del mismo producto en un
mismo recipiente.
El empaque que maneja la empresa para la gelatina de la familia es el de la línea de producto,
porque se maneja un empaque diferente para cada línea de producto, ya que los productos
tienen características de calidad y uso similares.
Por razones competitivas las estrategias y tácticas de empaque deben revisarse con frecuencia,
junto con el resto de mezcla del marketing. Pues es necesario observar y considerar los
continuos adelantos, como los nuevos materiales de empaque, la forma fuera de lo común y
otras características nuevas. Esto se hace con la intención de brindar beneficios a los
intermediarios y consumidores.
Durante estos 17 años el empaque de la gelatina ha sido modificado 5 veces, la ultima
modificación fue hace 2 años, esto debido a los cambios en los planes de marketing de la
compañía.
Descripción del empaque.
El empaque de la gelatina “De La Familia” está hecho de una bolsa de material plástico
resistente, muy duradero a las inclemencias del ambiente. La marca esta resaltada con letras
blancas con borde azul en la parte de arriba del empaque; se utilizan colores llamativos y
fotografías de frutas que hacen alusión a los distintos sabores en los que se encuentra la
gelatina, la presentación del empaque está destinada a llamar la atención mostrando una
imagen de producto fresco, dando a conocer que para la elaboración de la gelatina se utilizan
o se seleccionan los mejores ingredientes. Además el empaque muestra que la gelatina tiene
componentes beneficiosos para la salud, ya que están adicionadas con vitaminas A, C y calcio.
Etiquetación.
La etiquetación es la parte de un producto que transmite información sobre el producto y el
vendedor. La etiqueta puede ser parte del empaque o puede estar adherida al producto.
Hay 2 clases principales de etiquetas:
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• Etiqueta de marca: abarca toda la parte frontal del empaque y muestra el nombre del
producto con fotografías de los distintos sabores de la gelatina, con una imagen que
resalta para el consumidor. En este caso la etiqueta está integrada en el empaque.
• Etiqueta descriptiva: está ubicada en la parte trasera del empaque, en esta se muestra
la información acerca de cuáles son los ingredientes con los que está elaborado el
producto, información de cómo se prepara la gelatina, así como también la
información nutricional por consumo y además en la parte inferior de la etiqueta
descriptiva muestra la dirección donde está ubicada la empresa productora de la
gelatina De La Familia.
Segmentación del mercado
La segmentación del mercado es la división del mercado total en grupos menores y
homogéneos. Sabores de Centroamérica identifico cuales eran los deseos de productos de
consumo que habían hace 15 años y los deseos potenciales que no se estaban satisfaciendo en
su totalidad fue en ese momento que se decidió lanzar al mercado LA GELATINA DE LA
FAMILIA, se identifico que ese mercado era redituable ya que en ese mercado el número de
competidores con productos similares no era amplio y no se estaba atendiendo
completamente los deseos de los consumidores reales y potenciales.
LA GELATINA DE LA FAMILIA está destinada principalmente para satisfacer al segmento de
mercado de consumidores finales (hogares, tiendas, etc), pero cabe de mencionar que
también parte del volumen de ventas de gelatina lo compra el sector empresarial. Dicho
sector utiliza la gelatina como materia prima para ser incluido en los productos que elaboran,
ejemplo la industria de la repostería y la panificación.
Con el producto de LA GELATINA DE LA FAMILIA se busca satisfacer el mercado de personas
que gustan del postre de la gelatina, la empresa sabores de Centroamérica expresa que este
producto es preferido principalmente por los niños, puesto que es considerado como una
golosina o producto para consumir en la escuela, en el hogar, o cuando se va a paseos con la
familia o amigos!
Debido a que la empresa sabores de Centroamérica cuenta con sucursales de distribución a
nivel occidental, oriental y central, la ¨gelatina de la familia¨ se distribuye en tiendas y
supermercados en todo el país, específicamente en las zonas urbanas de cada departamento,
por lo tanto en mercado que se está atendiendo es amplio y está dirigido a todas clases
sociales sin distinción puesto que es un producto con un costo no elevado y accesible a los
consumidores.
Posicionamiento en el mercado
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El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los
consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que
ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia.
El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en relación con productos
que compiten directamente con él y con respecto a otros productos vendidos por la misma
compañía.
Estrategias de posicionamiento: las estrategias de posicionamiento que se manejan para LA
GELATINA DE LA FAMILIA son:
1. Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen: muestra que la gelatina
tiene componentes beneficiosos para la salud, ya que están adicionadas con vitaminas A,
C y calcio.
2. Las ocasiones de uso, es decir la época del año en que tienen mayor demanda; en verano
se puede posicionar como un producto que sustituye refresca e hidrata al cuerpo del
consumidor, pero en el invierno se puede posicionar como un producto que siempre
puede también acompañar a la alimentación.
3. Comparándolo con uno de la competencia: se hace notar que la gelatina tiene un precio
menor que el de la competencia y que además rinde mas porciones que el de otros
producto que se encuentran en el mercado.
Estas son básicamente las estrategias de posicionamiento que LA GELATINA DE LA FAMILIA
maneja para con el producto.
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Mezcla de precio
El precio es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se necesitan para adquirir
un producto. El precio es un factor importante de la demanda que el mercado hace de ese
producto, el dinero entra en una organización a través de los precios por tanto el precio afecta
a la posición competitiva de la empresa, a sus ingresos y a sus ganancias neta. El precio debe
combinarse hábilmente y luego adaptarse con el tiempo para lograr el éxito en los negocios.
Objetivos de la asignación de precios
El objetivo de la asignación de precios que la administración selecciona tiene que ser
compatible con las metas totales que se fija la empresa y con las metas de su programa de
marketing, los objetivos de la asignación de precios de la empresa Sabores de Centroamérica
está orientada hacia las ventas porque la empresa espera de obtener tantas ganancias como
sea posible de las ventas de gelatina u otros productos que fabrica la empresa.
El objetivo de la asignación de los precios que aplica la empresa consiste en incrementar el
volumen de ventas ya que se adopta característicamente para lograr un rápido crecimiento. La
meta suele asignarse como un aumento en el porcentaje de ventas a lo largo de un perdido
que el departamento de marketing ha presupuestado. La administración puede percibir
ingresos mas elevados de ventas mediante el descuento o por alguna otra estrategia de
asignación de precios.
Metas de venta
En el caso de la empresa “Sabores de Centroamérica” las metas de venta que se le asignan al
producto va de acuerdo a la zona del país que se vende, y las metas de venta de acuerdo al
segmento de clientes.
A continuación se detalla en qué consiste las metas que aplica la empresa
• Las metas de venta por zonas
Se refieren a las cantidades que se espera vender tomando en cuenta a que sector del país en
que se está vendiendo, hay metas de venta para zona occidental, metas de venta zona
oriental, y metas de venta zona central, así mismo dentro de las metas por zonas se
encuentran las metas de venta por zona local.
• Metas de venta por zona local
Se refiere a las cantidades que se espera vender en base al área específica en donde se vende
el producto. Ejemplos de meta de venta por zona local son: metas de venta de gelatina al
mercado central, metas de venta zona Gerardo barrios, etc.
Tanto las metas de ventas de la gelatina por zona, como las metas por zona local se hacen para
cada mes y para el año completo. Las metas de venta no son iguales para cada mes, estas
metas se ajustan dependiendo de la época al año en que se encuentre, por ejemplo en época
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de calor la gelatina sufre un incremento en sus ventas, contrario a lo sucedido en la época de
frió en la cual las ventas se ven disminuidas.
• Las metas de venta por segmento de clientes
La empresa otorga diferentes precios dependiendo a que sector pertenece el cliente al que se
le vende. Estas metas se dividen en segmentos:
a) Segmento de Precio para detallistas: Precio a los comercios pequeños ó comercios que
hacen volúmenes pequeños de unidades del producto.
b) Segmento de precios para clientes mayorista: se clasifican a aquellos clientes que realizan
pedidos en grandes cantidades del producto; hay que destacar que la empresa hace una
segmentación especial para supermercados a los cuales les otorga un precio diferente que los
mayoristas
c) Segmento de precios para los productos que se exportan: A los productos que están
destinados para la exportación (incluyendo la gelatina) se les hace una modificación en el
precio de venta.
d) Segmentación del precio del producto dependiendo del sector al cual se está vendiendo: la
empresa tiene una escala de precios de venta a los clientes en base al volumen de compra y
sector de venta. El precio varía en escalas: precio a los clientes que compren menos de 10
fardos de gelatina, precio a las compras desde 11 fardos hasta 25 fardos de gelatina, precio
diferente a las compras de 26 fardos hasta 50 fardos, precio especial a los clientes que hagan
un pedido de más 50 fardos de gelatina.
Factores que influyen en determinación del precio
El objetivo de la asignación de precios es de obtener tantas ganancias como sea posible
resultantes de las ventas que haga la empresa, por lo tanto cuando se fija el precio del
producto se toman en cuenta los factores del costo del producto y a los competidores. La
forma de asignación del precio para la gelatina se hace mediante el costo del producto más el
margen de utilidad esperado.
Para determinar el costo de venta que tendrá el producto en el mercado el departamento hace
una recopilación de información que le permite conocer cuales fueron los gastos incurridos
desde la fabricación hasta que el producto este en las estanterías listo para la venta. Los costos
que se consideran para establecer el precio de venta están: el costo de las materias primas
utilizadas para la fabricación del producto, cargo indirecto de producción, toman en cuenta
todos los gastos por salarios del personal de producción, administración y las personas
encargadas de la venta, promoción del producto, así como también los gastos de publicidad
que se hacen en radio y televisión, profundizando estos más adelante al analizar el marketing
de promoción.
Cabe mencionar que el precio de venta de la gelatina de la familia se caracteriza por su poca o
casi nula fluctuación en el corto plazo, los precios por lo general son establecidos para que se
mantengan estables a lo largo del año.
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Precios puestos en relación con el mercado.
Asignación de precios para hacer frente a la competencia.
La asignación de precios para hacer frente a la competencia se da en una situación con
múltiples proveedores en la cual la empresa debe distinguir cual es el precio predominante en
el mercado y después de distinguir los márgenes de ganancia para los intermediarios, llegar a
su propio precio de venta.
En el caso de la gelatina el precio se fija de acuerdo al precio de los otros competidores, puesto
que es un producto de consumo que posee una demanda de tipo elástica es decir, que cuando
varia el precio del bien con respecto al de los competidores la cantidad demandada también lo
hace.
Las situaciones que afectan directamente las fluctuaciones de precio del producto son los
aumentos en los precios de las materias primas, además del incremento en pasajes aduanales
puesto que todas las materias primas utilizadas para la elaboración de gelatina provienen del
extranjero también se ven afectadas por las restricciones en las exportaciones, en época de
crisis la empresa se vio obligada a un leve aumento en los precios de la gelatina de la familia
debido al incremento en los precios en el mercado.
El precio de un producto es fundamental en la mezcla de marketing de la empresa pues de ahí
dependerán las ventas y por tal los ingresos que se tengan, por tal los precios deben fijarse de
acuerdo a las metas y objetivos que la empresa tenga.
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Mezcla de Plaza o distribución
Intermediarios y canales de distribución:
La distribución dentro de la mezcla de marketing consiste en hacer llevar los productos a su
mercado meta, lo esencial consiste en llevar un producto al mercado y arreglar su venta y
transferir los derechos del producto del productor hacia el cliente. Para el caso de sabores de
Centroamérica la distribución la hacen directamente ellos con los clientes.
Un intermediario es una empresa comercial que presta servicios relacionados directamente
con la venta o compra de un producto al tiempo que este fluye del productor al consumidor.
Los intermediarios comerciales adquieren derechos sobre los productos que ayudan a
comercializar. Los dos grupos de intermediarios comerciales que hay son los mayoristas y los
detallistas los agentes intermediarios nunca son dueños de los productos, pero si arreglan la
transferencia de derechos.
Los intermediarios que ayudan a sabores de Centroamérica son intermediarios de tipo
comercial puesto que desde el momento de la compra clientes adquieren los derechos sobre
los productos que va a ayudar a comercializar, cabe mencionar que debido al trato directo con
el cliente sabores de Centroamérica y sus líneas (entre ella la línea De La Familia) no hacen uso
de agentes intermediarios para la venta de sus productos.
Hay que mencionar que el único centro de distribución para los productos De La Familia es la
propia empresa, ya que dentro de las instalaciones de la empresa está ubicada la planta de
producción de los bienes comercializados.
Canales de distribución
Consiste en el conjunto de personas y empresas comprendidas en la transferencia de derechos
de un producto al paso de este del productor al consumidor. La empresa Sabores de
Centroamérica posee un canal de distribución que no solo satisface las necesidades de los
clientes, sino que también les aporta una ventaja diferencial.
Existen dos tipos de canal de distribución que son:
Distribución directa: es un canal que consta solo del productor y el cliente final sin
intermediarios que provean ayuda.
Distribución indirecta: es aquel canal que consta con productor cliente final y por lo menos un
nivel de intermediarios.
Los principales canales de distribución empleados por la empresa para la venta de gelatina De
La Familia son los supermercados, tiendas y los mercados de mayoreo. Sabores de
Centroamérica utiliza un canal de distribución indirecto, puesto que este canal consta del
productor cliente final y por lo menos un nivel de intermediarios antes de llegar al cliente que
los ha solicitado.
Intensidad
Se refiere a cuantos intermediarios se emplearan en los niveles mayoristas y detallistas en un
territorio particular, es decir, el número suficiente de intermediarios para satisfacer los deseos
del mercado meta.
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Hay tres tipos de intensidad que son:
La intensiva: en el cual un productor vende su producto en todo punto de venta disponible.
La exclusiva: cuando el proveedor decide vender su producto a un solo intermediario.
La selectiva: consiste en que el productor vende su producto a través de múltiples mayoristas y
detallistas, pero no de todos los que pueda haber, en un mercado en que un consumidor
pueda razonablemente buscarlo.
En el caso de la gelatina de La familia se da una distribución selectiva porque a pesar que el
producto se vende a través de múltiples mayorista y detallistas, no se vende a todos los
lugares de compradores potenciales sino que se distribuye en lugares donde al consumidor se
le facilite encontrar el producto que está buscando.
Estrategias de la distribución
Las estrategias de distribución que maneja la gelatina De La Familia son las presentadas a
continuación:
Estrategia de mejoramiento del servicio al cliente: es uno de los mecanismo que ha adoptado
la empresa sabores de Centroamérica teniendo dos sucursales adicionales en el país, una en el
departamento de Santa Ana y la otra en el departamento de San Miguel, ambas sucursales
ayudan al proceso de distribución puesto que están diseñadas para la recepción y tabulación
de pedidos, las ordenes de solicitud de pedidos se envían a la casa matriz ubicada en Nuevo
Cuscatlán, permitiendo así acortar los tiempos administrativos que conlleva la orden de pedido
hechos por los clientes.
Estrategia para la reducción de costos: sabemos que sabores de Centroamérica cuenta con
diferentes líneas de productos, cada línea es atendida por los vendedores correspondientes a
cada una de ellas, para reducir los costos de distribución de los pedidos, tanto los vendedores
pertenecientes a la línea industrial y de consumo visitan a sus respectivos clientes ubicados en
las mismas zonas o departamentos el mismo día, esto se hace con la finalidad que el proceso
de distribución se realice para todos los pedidos atendidos en esa localidad sin importar a que
línea pertenecen los productos solicitados, de esta manera se reducen los costos que si los
clientes son atendidos de diferente manera se gasta más dinero que distribuyéndolo
individualmente.
Descripción del proceso de distribución
En el proceso de distribución de la gelatina De La Familia es que se detalla a continuación:
Se inicia desde el momento en que un cliente hace un pedido al vendedor. Cada vendedor
tiene que reportar cuales fueron el total de pedidos que recibió durante el día (a más tardar a
las 4 de la tarde). El pedido pasa a la base de datos, luego pasa al departamento de créditos
quien lo revisa y lo aprueba. El departamento de facturación se encarga de preparar las
facturas que corresponden a la venta, lo siguiente es remitir el pedido al departamento de
despacho que se encarga de seleccionar los productos que fueron ordenados por el cliente, el
proceso concluye en el departamento de reparto que son los encargados de llevar el producto
hasta el cliente.
Normas para mejoras del proceso de distribución
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� Es despachar los pedidos en un rango de 24 horas para las ordenes solicitadas de la
zona central
� Es despachar los pedidos en un rango de 48 horas para las ordenes solicitadas de la
zona occidental
Tareas en la administración de la distribución
La administración de la distribución es el desarrollo y operación de proceso que dan por
resultado un flujo eficiente y eficaz de los productos. La administración eficaz de la distribución
requiere atender cinco actividades interrelacionadas que son:
Procesamiento de pedidos: la empresa utiliza un proceso mecanizado, es decir, hay
intercambio electrónico de datos, ya que toda la empresa está conectada en una red interna,
esto permite que la información fluya por todos los departamentos de la empresa y los haga
más eficiente. La compañía no debe cometer el error de atender pedidos con lentitud porque
el resultado será la mala voluntad del cliente, el procesamiento deficiente de pedidos da lugar
a inventarios innecesariamente grandes
Control de inventarios: la empresa sabores de Centroamérica maneja un stock de inventarios,
esto quiere decir que hay unos estándares de cuanto es lo mínimo que debe haber en los
inventarios de cada producto así como también cuanto es el máximo que debe haber en
inventario, por estar razón hay un flujo constante de información entre el departamento de
bodega y el departamento de producción para que los inventarios se mantengan dentro de los
estándares estipulados. Para el caso de la gelatina De La familia, se maneja un inventario más
grande para época de verano que es cuando las ventas del producto aumentan, caso contrario
sucede en época de invierno que se reduce el inventario a mantener de gelatina en la bodega.
Medición de inventarios: el método contable para la evaluación del inventario en el producto
¨gelatina de la familia¨ es mediante el método de promedio ponderado. Con este método lo
que se hace es determinar un promedio del valor de costo de las existencias en inventario de
la gelatina. El método funciona de la siguiente manera: se suman los valores existentes en el
inventario de gelatina con los valores de las nuevas compras, para luego dividirlo entre el
número de unidades existentes en el inventario aquí se incluyen tanto las unidades
inicialmente existentes, como los de la nueva compra. El tratamiento de las devoluciones de
las ventas de gelatinas se efectúa de esta manera, la devolución se hace por el valor en que se
vendió al cliente. De modo tal que las devoluciones en ventas se les vuelve a dar entrada por el
valor del costo con que se sacaron las gelatinas al momento de la venta y entran nuevamente
a ser parte de la ponderación.
Ubicación y almacenamiento del inventario: esto comprende la administración de decisiones
acerca del tamaño, la ubicación y el transporte de los inventarios. En el caso de la gelatina De
La Familia se maneja un tipo de bodega privada puesto con esto se tiene la ventaja de ser una
compañía que mueve un gran volumen de productos, permite una estacionalidad en el manejo
de los inventarios.
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Manejo de material: la selección del equipo apropiado para el manejo físico de los productos e
incluso del propio edifico de la bodega debe ser el adecuado para la tarea de minimizar las
pérdidas por rotura deterioro y robo, esto reduce los costos de manejo así como el tiempo
requerido de este manejo. La gelatina de la familia se almacena en contenedores que poseen
un sistema de manejo de carga que es práctico y estándar en la distribución. El uso de
contenedores minimiza el manejo físico, con lo que se reducen los daños, disminuye el riesgo
de robo y se procura una transportación más eficiente.
Transportación: es una de las funciones principales en el sistema de distribución físico de los
productos. Al disponer de la transportación las empresas tratan de satisfacer a los clientes a la
vez que controlan los gastos. La forma principal para la distribución de la gelatina De La Familia
es por medio de camiones repartidores se cuenta con equipo de distribución de diferente
tonelaje el cual es utilizado para entregar los pedidos dependiendo del volumen de productos
que se van a entregar. La empresa Sabores de Centroamérica emplea un mecanismo para
garantizar un buen proceso de distribución es el de revisar diariamente el quipo de reparto
(camiones repartidores) para asegurar que los productos serán transportados de forma segura
, limpia y libre de contaminantes que pudieran arruinar los productos que son transportados,
dicha evaluación del equipo de reparto es hecha por el laboratorio que la que autoriza para
que los productos puedan ser cargados a los camiones.
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Métodos de promoción
Sabores de Centroamérica utiliza una mezcla de métodos de promoción para tratar de influir
en las personas y así alcanzar las metas de la organización fijadas en las ventas. El método más
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común de promoción para sabores de Centroamérica con su producto gelatina de la familia es
la Venta personal. Mediante la venta personal el vendedor muestra directamente el producto
al cliente prospecto. El otro método utilizado por sabores de Centroamérica es la promoción
de ventas, la cual es una actividad que la empresa realiza para complementar la publicidad y
facilitar las ventas de la empresa, este tipo de promoción se hace temporalmente y se impulsa
con el propósito de mostrar el producto más atractivo para los clientes, para el producto
gelatina de la familia la promoción en ventas se hace cada cierto tiempo.
Determinación de la mezcla de promoción:
La mezcla de promoción es la combinación de los métodos de promoción que la empresa
aplica para la diferenciación del producto, el posicionamiento, la segmentación y el manejo de
la marca.
Promoción en ventas:
Es la actividad que realiza la empresa sabores de Centroamérica para estimular la demanda de
sus productos. Estas promociones se hacen con el objetivo de complementar la publicidad y
facilitar las ventas personales. Las promociones que hacen sabores de Centroamérica para su
producto de gelatina de la familia son los siguientes:
Bandeo: Que consiste adicionar un producto a otro producto es decir, que al comprar un
paquete de gelatina este puede traer adicionalmente otro producto sin costo adicional para el
cliente. A la gelatina de la familia se le hacen bandeo siempre con otros productos
pertenecientes a la línea de la familia, por ejemplo marshmellows, chocotitto, o consomés.
Promocionales: Esta promoción la hace la empresa con la finalidad de llamar la atención de los
clientes. Los principales promocionales que emplea la empresa sabores de Centroamérica son
los siguiente: cuando el cliente reúne una cantidad determinada de empaques vacios de
gelatina, la empresa le canjea estos empaques por mas gelatina sin costo alguno. Otro de los
promocionales es que los clientes pueden participar en rifas y sorteos a través de la entrega de
empaques vacios de gelatina de la familia. El promocional utilizado con más frecuencia para la
gelatina de la familia es que esta vaya acompañada de un juguete, por ejemplo carritos,
stickers, etc. o cualquier otro artículo que llame la atención de los niños.
Como mencionamos anteriormente la promoción en ventas son aquellos medios diseñados a
aumentar la demanda y a la vez complementar la publicidad y facilitar las ventas personales,
algunas de las técnicas empleadas para la promoción de ventas son:
Muestras de productos que se les entrega a los posibles clientes que son los que no conocen el
producto, esta es la técnica muy usada para la búsqueda de nuevos clientes que estén
interesados en adquirir la gelatina
Cupones de combustible a los clientes que hacen una compra con un determinado volumen
de gelatina, por ejemplo: por la compra de veinte fardos de ¨gelatina de la familia¨ el cliente
recibe un cupón que puede ser canjeado por un vale de $ 20 en gasolina.
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Patrocinio de eventos; sabores de Centroamérica ayuda con el patrocinio de pequeños eventos
los clientes con el propósito de cubrir actividades como aniversarios de la tienda de algún
comerciante o darle mayor publicidad a los comercios que necesiten ayuda para llamar la
atención del local donde se venden productos de la empresa y a la cual se está patrocinando.
Este patrocinio de eventos se brinda por lo general cuando el cliente lo solicita a la empresa.
Otra técnica para la promoción que es usada para darle publicidad a la gelatina de la familia es
que se lleve el producto a las ferias comerciales, esta medida presenta una gran ventaja ya que
permite que los vendedores y compradores se tengan una interacción directa unos con otros,
además permite que los clientes hagan comentarios o sugerencias sobre la gelatina u otros
productos que la empresa venda.
Relaciones Públicas
Las relaciones públicas son una variedad de esfuerzos de comunicación para contribuir a
actitudes y opiniones favorables hacia una empresa y sus productos. En el caso de la empresa
sabores de Centroamérica colabora a instituciones como asilos y orfanatos o cualquier otra
institución que solicite o requiera ayuda. La empresa puede ayudar dando descuentos
especiales, regalando productos o dando ayuda monetaria.
El presupuesto de promoción.
El presupuesto de promoción es una tarea para determinar cuánto gastar en publicidad,
ventas personales y el resto de la mezcla de promoción. Para el caso de la empresa que
estamos investigando y de su producto gelatina de la familia, el presupuesto de promoción se
estima anualmente, dicho presupuesto se reparte para todos los meses pero no en forma
proporcional, por ejemplo se le asigna un presupuesto de promoción mayor a los meses en los
cuales hay una demanda alta de la gelatina (marzo, abril, mayo y junio). Por el contrario en los
meses en los cuales hay una demanda baja de este producto el presupuesto de promoción es
menor ya que no se espera que haya aumento de ventas aunque se haga una campaña
publicitaria.
El método que se ocupa en la empresa sabores de Centroamérica para fijar el presupuesto de
promoción es presupuesto por tarea u objetivo. Este método plantea que el presupuesto de
promoción debe determinar las tareas u objetivos que espera la empresa alcanzar con la venta
de sus productos (la gelatina de la familia). Objetivos que el programa debe lograr y después se
hace un estimado de lo que costaran.
Naturaleza de las ventas personales.
Las ventas personales son una forma de promoción que permite la comunicación directa entre
la empresa a través de sus vendedores y sus clientes. Gracias a las ventas personales la
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empresa sabores de Centroamérica puede individualizar sus presentaciones y adecuarlas a las
necesidades y comportamientos de cada cliente.
El tipo de venta personal para la venta de gelatina es la venta exterior la cual consiste en que el
vendedor visite al cliente cada cierto tiempo, por lo general una vez por semana. Esta es una
característica común para los productores o intermediarios mayoristas los cuales venden a
usuarios comerciales y no a consumidores domésticos.
Administración estratégica de la fuerza de ventas.
Para dirigir la función de las ventas personales se debe aplicar el proceso gerencial en las
etapas planificación, implantación y evaluación de la fuerza de ventas y sus actividades., hay
que organizar y operar la fuerza de ventas para fijar los planes estratégicos y alcanzar las
metas que se fijaron.
Sin embargo las cualidades que llevan a una buena administración de las ventas suelen ser las
contrarias de los atributos del vendedor exitoso, quizás la mayor diferencia en los puestos es
que los vendedores se motivan y se tiene confianza. Estos atributos solo se obtienen pasando
tiempo en las ventas.
Dotación de personal y operación de una fuerza de ventas.
Estudiaremos a detalle como la empresa sabores de Centroamérica dota de personal y opera
su fuerza de ventas.
Reclutamiento y selección
Esta es una actividad que comprende tres etapas la primera es realizar una descripción del
puesto para determinar qué tipo de personas pude ocupar el puesto. Segundo reclutar el
número adecuado de solicitantes. Y tercero elegir entre los solicitantes a personas más
calificadas.
La empresa sabores de Centroamérica inicia un proceso de reclutamiento solamente cuando
hay una plaza disponible, aunque cabe mencionar que por lo general se le da la oportunidad al
personal interno, es decir a las personas que estén estudiando o que hayan estudiado algo
relacionado con las ocupaciones del puesto requerido.
Cuando hay una plaza disponible en el departamento de ventas las personas que tienen la
posibilidad de ascender son aquellas pertenecientes al departamento de reparto o que
pertenecen al departamento administrativo. En el caso que ningún empleado dentro de la
organización cumpla con los requerimientos que se necesitan para la plaza disponible,
entonces se hace un reclutamiento externo. El perfil de los aplicantes para la plaza disponible
debe ser personas con iniciativa, que tengan experiencia en el área de ventas de productos
afines a los que vende la empresa sabores de Centroamérica.
Incorporación de los vendedores nuevos.
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Después de que la empresa contrata a alguien del exterior o asciende a las persona a un cargo
de ventas, la gerencia debe integrarles a la compañía. A los empleados se les debe dar un
proceso de iniciación para que conozcan como es el proceso o manejo en el nuevo
departamento al cual pertenecerán.
Capacitación de una fuerza de trabajo.
Por lo general todas las compañías hacen pasar a sus vendedores, ya sea nuevos o que tengan
tiempo de pertenecer a la organización por un programa de capacitación en las ventas.
Dentro de la empresa sabores de Centroamérica el departamento de ventas recibe una
capacitación por lo general trimestralmente. Estas capacitaciones son impartidas por
instituciones externas que se especializan en las ventas. La empresa capacita a sus empleados
con el propósito de aumentar la eficiencia y desempeño de su fuerza laboral y que estas
destrezas nuevas adquiridas se puedan transformar en un aumento en las ventas.
Motivación y compensación de la fuerza de ventas.
Los vendedores especialmente aquellos que salen a las calles a vender productos de la línea
de la familia (gelatina), necesitan de incentivos o motivaciones, ya que ellos son el motor de la
empresa.
Las compensaciones que se otorgan a los empleados son las siguientes:
• El pago de comisión por alcanzar un volumen determinado en la venta de los
productos.
• Premios adicionales para los empleados que alcancen la meta mensual fijada de
ventas.
• Pago de compensaciones a los vendedores que alcancen mas metas de cobros fijados
mensualmente.
Supervisión y Evaluación del desempeño de la fuerza de ventas.
En las empresas grandes como sabores de Centroamérica en donde su cartera de clientes está
dispersa en diferentes departamentos del país, es difícil supervisar su fuerza de ventas porque
los vendedores trabajan independientemente en lugares alejados donde no es posible
observarlos continuamente. El método de supervisión que le resulta más eficaz a la empresa es
la observación personal en el campo. Hay una supervisión permanente en la cual el supervisor
del departamento de ventas sale a la calle a acompañar y dar seguimiento a un vendedor
particular, esta supervisión se hace para cada vendedor al menos una vez por semana.
La Evaluación del desempeño consiste en establecer criterios para determinar cómo es el
desarrollo del empleado dentro de su cargo. Con la evaluación del desempeño la empresa
sabores de Centroamérica puede identificar cuáles son los vendedores que aportan más al
crecimiento de las ventas de la compañía, al mismo tiempo que le da la oportunidad de saber
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cuáles son los aspectos en los que no se está alcanzando un nivel óptimo de eficiencia en los
cuales se debe mejorar.
Las bases para evaluar a la fuerza de ventas son en su mayoría bases cuantitativas que se
centran en evaluar los esfuerzos del vendedor y los resultados que se tienen; se revisan los
números en venta y cobros que realiza cada vendedor y se puede hacer un sondeo acerca de si
los clientes están satisfechos con el trato que reciben de parte de los vendedores y como son
entendidos cuando se presenta alguna dificultad.
Desarrollo de una campaña de publicidad
Una campaña de publicidad son todas aquellas actividades necesarias para transformar un
programa de publicidad con la finalidad de alcanzar cierta meta para un producto o marca. Las
empresas presentan sus campañas publicitarias en varios mensajes que se dan a conocer
durante determinado tiempo y en diversos medios.
Toda campaña publicitaria consta de cinco etapas que se ejecutan de la manera siguiente:
definir los objetivos, destinar un presupuesto, crear un mensaje, elegir los medios y evaluar la
eficacia, la campaña publicitaria que sabores de Centroamérica que lanza es para toda la línea
de los productos ¨de la familia¨ (la gelatina va incluida dentro de ella).
Definición de objetivos:
La mayoría de empresas lanzan una campaña publicitaria para vender algo, ya sea un bien o un
servicio, los objetivos de la campaña publicitaria que hace la empresa con su línea de la familia
y su producto gelatina es dar mayor respaldo a las ventas, ya que la publicidad ayuda a que los
clientes actuales y potenciales reconozcan a la compañía y a su producto gelatina de la familia,
y así contrarrestar que los clientes actuales opten por consumir otras marcas(competencia).
Destinar un presupuesto:
Como ya explicamos anteriormente cada año la empresa destina un presupuesto para el área
de publicidad y promoción. Una vez que se establecieron cuales serán las actividades
publicitarias que comprenderá la campaña de promoción se hace la distribución de fondos
para poner en marcha dichos programas.
La creación del mensaje:
El anuncio publicitario debe estar creado para cumplir con dos fines, llamar la atención de la
audiencia e influir en la manera deseada. Los mensajes publicitarios de la gelatina de la familia
destaca las cualidades y los beneficios del producto como lo son: vitaminas A y C, además que
contiene calcio, fácil de preparar, un sabor suave a frutas, hecho en el salvador con altos
estándares de calidad, de esta manera se espera que las personas reconozcan cuales son los
aspectos positivos de la gelatina de la familia.
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Elegir los medios y evaluar la eficacia:
Los medios más utilizados para promocionar la gelatina han sido anuncios de radio y
recientemente en la televisión nacional. La radio es un medio de bajo costo para dar a conocer
un producto, mientras que la ventaja de un anuncio publicitario en televisión es que el
producto puede ser visto y reconocido inmediatamente por los televidentes y es fácil llamar a
mas clientes, porque por medio de la televisión se les da a conocer lo que realmente es el
producto, para este caso la gelatina de la familia. Para evaluar la eficacia hay que tener
pruebas de que funciona la publicidad, esto se puede llegar a conocer si hay un incremento en
las ventas actuales o si conquista nuevos clientes.
Organización para la publicidad.
Existen tres formas para manejar la publicidad:
Un departamento interno de publicidad, una agencia de publicidad o usar una combinación de
un departamento interno con una agencia externa.
Regularmente las campañas de publicidad para la gelatina de la familia corre por cuenta propia
de la empresa, es decir su departamento interno de mercadeo. La promoción en ventas por
ejemplo en bandeo, los promocionales, etc. Los dan a conocer los miembros del departamento
de publicidad por medio de banners, impulsadoras (personas que son enviadas a los
establecimientos de los clientes para que hagan publicidad) o unidades móviles.
La campaña publicitaria que en el año 2009 se está lanzo en el programa ¨Domingo para
todos¨ consistió en un concurso que regala dinero a los participantes, este esfuerzo
publicitario fue diseñado por una empresa de publicidad externa y en el cual se busca ganar
más reconocimiento de sus productos en el mercado y a la vez que el resultado de la
publicidad se vea reflejado en un aumento en las ventas.