UNIDAD III ESTUDIOS DE MERCADO

UNIDAD IIIESTUDIOS DE MERCADOPropsito: conocer el mercado para saber la demanda del producto

3. Estudio de mercadoEl estudio de mercado consiste en una iniciativa empresarial con el fin de hacerse una idea sobre la viabilidad comercial de una actividad econmica. El estudio de mercado consta de 2 grandes anlisis importantes: el anlisis de los consumidores y las estrategias comerciales

3.1 Anlisis de los consumidoresEstudia el comportamiento de los consumidores para detectar sus necesidades de consumo y la forma de satisfacerlas, averiguar sus hbitos de compra (lugares, momentos, preferencias, etc.). Su objetivo final es aportar datos que permitan mejorar las tcnicas de mercado para la venta de un producto o de una serie de productos que cubran la demanda no satisfecha de los consumidores

Objetivos del estudio de mercadoUn estudio de mercado debe servir para tener una nocin clara de la cantidad de consumidores que habrn de adquirir el bien o servicio que se piensa vender, dentro de un espacio definido, durante un periodo de mediano plazo y a qu precio estn dispuestos a obtenerlo. Adicionalmente, el estudio de mercado va a indicar si las caractersticas y especificaciones del servicio o producto corresponden a las que desea comprar el cliente. Nos dir igualmente qu tipo de clientes son los interesados en nuestros bienes, lo cual servir para orientar la produccin del negocio. Finalmente, el estudio de mercado nos dar la informacin acerca del precio apropiado para colocar nuestro bien o servicio y competir en el mercado, o bien imponer un nuevo precio por alguna razn justificada.

Por otra parte, cuando el estudio se hace como paso inicial de un propsito de inversin, ayuda a conocer el tamao indicado del negocio por instalar, con las previsiones correspondientes para las ampliaciones posteriores, consecuentes del crecimiento esperado de la empresaFinalmente, el estudio de mercado deber exponer los canales de distribucin acostumbrados para el tipo de bien o servicio que se desea colocar y cul es su funcionamiento.

Presentado en forma esquemtica

Como resultado de un proyecto, se debe obtener una visin clara de las caractersticas del bien o servicio que se piensa colocar en el mercado. El producto de este trabajo es una de las primeras guas para seguir los pasos que lleven a cumplir con las exigencias del consumo, en ese momento. Pero tambin es la primera parte de un sistema de trabajos de actualizacin con el fin de permanecer dentro de la competencia. Lo anterior significa el inicio del proceso de planeacin en la empresa.Dentro de las principales funciones de un proyecto estn:El uso del bien o del servicioLos sucedneosLa presentacinEl consumidorEl precio La distribucin

El proyecto del producto

Mtodos para el estudio de mercadoExisten dos fuentes de informacin al integrar un estudio de mercado:Las fuentes secundarias, las cuales provienen de instituciones que se encargan de registrar las actividades como: INEGI, CANACO, los bancos o financieras, etc.la informacin primaria es aqulla investigada precisamente por el interesado o por personal contratado por l, y se obtiene mediante entrevistas o encuestas a los clientes potenciales o existentes o bien a travs de la facturacin, para los negocios ya en operacin, con el fin de detectar algunos rasgos de inters para una investigacin especfica

Por otra parte,. A travs de un ordenamiento de preguntas debidamente encauzadas con el fin de abarcar una visin clara de algunos puntos precisos de su inters, se recibe una respuesta concreta sobre determinados temas que ayuden a conocer ciertas caractersticas indispensables de los bienes o servicios por vender.Con la combinacin de estos dos medios, es como se conjunta la informacin necesaria para el procesamiento, anlisis de los datos recabados y con ello elaborar un estudio de mercado.

Adicionalmente, se debe tener presente que los productos y los servicios atraviesan un ciclo ocasionado por la respuesta del consumidor. Este ciclo consta de cinco partes que son las siguientes:Introduccin CrecimientoMadurezSaturacin yAbandono

La ofertaLa oferta se define como la cantidad de bienes o servicios que se ponen a la disposicin del pblico consumidor en determinadas cantidades, precio, tiempo y lugar para que, en funcin de stos, aqul los adquiera. As, se habla de una oferta individual, una de mercado o una total.En el anlisis de mercado, lo que interesa es saber cul es la oferta existente del bien o servicio que se desea introducir al circuito comercial, para determinar si los que se proponen colocar en el mercado cumplen con las caractersticas deseadas por el pblico.Debe analizarse si los oferentes trabajan en un libre mercado, en un oligopolio o en un monopolio

El hablar de estas caractersticas tiene por objeto que el empresario, deseoso de poner un negocio en este giro, pueda calibrar el tipo de mercado existente en cuanto a la oferta y as determinar si le conviene o no aventurarse.Es igualmente posible que al iniciar esta parte del trabajo, el futuro inversionista advierta la inconveniencia de proseguir y el estudio le habr servido para no arriesgar en una empresa que fuera a resultar improductiva. La decisin que tome no depender exclusivamente de la participacin en un mercado libre, sino que puede proponerse romper un monopolio o un oligopolio locales, lo cual tendr su grado de dificultad, pero puede lograrse. No as, si deseara competir con un gran monopolio de Estado cuya actuacin frecuentemente es social y que no obedece a una dinmica del mercado.

Para el anlisis comparativo se propone el siguiente cuadro, slo compltelo con la informacin que pueda obtener de la regin:Nombre del productorLocalizacin% de utilizacin de la capacidad instaladaPrecio del producto al clientePlanes de expansinInversin fija estimadaTrabajadores ocupadosVolumen de produccin

La demandaLa demanda se define como la respuesta al conjunto de mercancas o servicios, ofrecidos a un cierto precio en una plaza determinada y que los consumidores estn dispuestos a adquirir, en esas circunstancias.La demanda tiene, adicionalmente, modalidades que ayudan a ubicar al oferente de bienes y servicios, en funcin de las necesidades de los demandantes. En primer lugar hay bienes y servicios necesarios y bienes y servicios superfluos, de lujo o no necesarios. Para el caso de los bienes necesarios se trata de productos o servicios indispensables para el cliente, con los cuales satisface sus necesidades ms importantes. En algunos casos, en funcin de los estratos sociales, algunos bienes o servicios se vuelven indispensables, pero no es igual para todos los niveles de consumo.

Conocer la demanda es uno de los requisitos de un estudio de mercado, pues se debe saber cuntos compradores estn dispuestos a adquirir los bienes o servicios y a qu precio. La investigacin va aparejada con los ingresos de la poblacin objetivo (sta es la franja de la poblacin a quien se desea venderle) y con el consumo de bienes sustitutos o complementarios, pues stos influyen ya sea en disminuir la demanda o en aumentarla.

En el anlisis de la demanda, se deben estudiar aspectos tales como los tipos de consumidores a los que se quiere vender los productos o servicios. Esto es saber qu niveles de ingreso tienen, para considerar sus posibilidades de consumo. Se habla, en ese caso, de estratos de consumo o de una estratificacin por niveles de ingreso, para saber quines sern los clientes o demandantes de los bienes o servicios que se piensa ofrecer. Aparte de ello, se deben conocer los gustos y modas, pues los intereses de los grupos de consumidores menores de edad, no siempre responden a un nivel de ingresos que les permita consumir como lo pueden hacer estratos econmicos con un mayor poder adquisitivo, pero con gustos distintos. Adems, en muchos casos, influye la moda, que debe tomarse en cuenta para la oferta de bienes o servicios, pues de manera general los intereses del consumidor cambian muy rpidamente y es necesario adaptarse a sus gustos.

Niveles de precio y calidadEn Mxico es comn que los productores vendan sus productos con un intermediario y stos formen cadenas bien definidas, de tal suerte que el consumidor viene pagando un precio muy por encima del que le pagaron quien ms le cost producir, puesto que cada intermediario va obteniendo su margen de gananciaHay que ver en el mercado el precio del producto inicial, los valores que se le agregan y las ganancias que obtienen los intermediarios e industriales para obtener el margen de utilidad que se le agrega al producto finalLa calidad tambin juega un papel fundamental en el precio del producto y define a que estrato social estar orientado

Canales de distribucinInicia en el productor de la materia prima y a partir de ah hay que seguir el producto por los diferentes canales de distribucin o transformacin que siga hasta que llegue al consumidor finalSe debe destacar los intermediarios (mayoristas o minoristas) y las industrias intermedias hasta su llegada al consumidor finalLo largo del canal de comercializacin depende del tipo de producto.

El establecimiento del precio es de suma importancia, pues ste influye ms en la percepcin que tiene el consumidor final sobre el producto o servicio. Nunca se debe olvidar a qu tipo de mercado se orienta el producto o servicio. Debe conocerse si lo que busca el consumidor es la calidad, sin importar mucho el precio o si el precio es una de las variables de decisin principales. En muchas ocasiones una errnea fijacin del precio es la responsable de la mnima demanda de un producto o servicio.Anlisis de precios

Las polticas de precios de una empresa determinan la forma en que se comportar la demanda. Es importante considerar el precio de introduccin en el mercado, los descuentos por compra en volumen o pronto pago, las promociones, comisiones, los ajustes de acuerdo con la demanda, entre otras.Una empresa puede decidir entrar al mercado con un alto precio de introduccin e ingresar con un precio bajo en comparacin con la competencia o bien no buscar mediante el precio una diferenciacin del producto o servicio y, por lo tanto, entrar con un precio cercano al de la competencia.

Concepto breve pero imprescindible que marca el rumbo de la empresa. Basndose en los objetivos, recursos y estudios del mercado y de la competencia debe definirse una estrategia que sea la ms adecuada para la nueva empresa. Toda empresa deber optar por dos estrategias posibles:Liderazgo en costo .- Consiste en mantenerse en los primeros lugares de la lista a nivel competitivo a travs de aventajar a la competencia en materia de costos.Diferenciacin.- Consiste en crear un valor agregado sobre el producto ofrecido para que este sea percibido en el mercado como nico: diseo, imagen, atencin a clientes, entrega a domicilio...El estudio de mercado busca resolver a las cuestiones de Como producir?Que producir?Para que producir? y Cuanto producir? este ltimo desde el punto de vista de investigacin cuantitativa.

3.2 Estrategia comercial