estudio de contraste internacional sobre canales de
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Estudio de Contraste
Internacional sobre Canales
de Distribución
Miércoles 9 de Mayo de 2012
Mtro. Edgar Karam Director Comercial y Servicio
a Clientes
Seguros BBVA Bancomer
Dra. Ángeles Yáñez Directora de Desarrollo del
Sector y Proyectos Estratégicos
AMIS
Armonización de los Canales de
Distribución
2
Desarrollo de Canales de Distribución
OBJETIVO ACTIVIDADES O HITOS PLAZO
Analizar la situación de los
canales empleados para
la distribución de seguros en México e
identificar áreas de oportunidad
para su desarrollo a fin
de definir estrategias y
planes de acción para el mismo.
1. Redefinir el mercado y sus características
• Segmentación
• Definir características de productos por segmentos
• Definir canales para cada segmento
• Definir esquema de operación y de capacitación para cada canal.
2. Identificar Oportunidades de Desarrollo y Crecimiento con base en la Experiencia Internacional
• Estudio de Canales de Distribución
3. Definir e Impulsar Mejores Prácticas (protocolos comerciales)
4. Identificar necesidades de cambios y adecuaciones a la regulación y elaborar propuestas para la autoridad.
2012-2013
Como parte fundamental del nuevo plan sectorial para la expansión del
mercado, “Desarrollo del Seguro: Una herramienta para el bienestar
social”, se encuentra la armonización de los canales de distribución.
Comités
Hasta el 2011, en AMIS existían dos comités que abordaban
temas comerciales: Microseguros y Venta Masiva. En marzo de
2012 se crea el comité de Canales de Distribución.
3
Comité de Canales de
Distribución
Sponsor: José Antonio
Palacios (BBVA
Bancomer)
Presidente: Edgar Karam
(BBVA Bancomer)
Sponsor: Clemente
Cabello (AMIS)
Copresidente: Edgar Karam
(BBVA Bancomer)
Copresidente: Victor Manuel Álvarez (AXA
Seguros)
Presidente: Rafael
González Añorve (HIR
Seguros)
Comité Canales de Distribución
El primer punto en la agenda de trabajo del nuevo
comité es el desarrollo del estudio sobre canales de
distribución, cuyo objetivo es:
• Analizar la situación de los canales empleados para
la distribución de seguros en México
• Identificar áreas de oportunidad para su desarrollo,
a través del contraste con otros países
A partir de los objetivos planteados para el estudio, se
contrató a la firma Ernst & Young como apoyo para la
ejecución del proyecto.
4
Análisis fundamental
El estudio contempla un análisis fundamental del contexto nacional e
internacional de los canales de distribución de la industria de seguros
para identificar posibles soluciones a las situaciones que inhiben el
crecimiento de los canales en el país a partir del análisis de contraste
entre México y otros países.
• Estudio comparativo de los
países objeto del alcance que
incluya la descripción de los
canales y de los aspectos
relevantes por país:
− Aspectos relevantes de los
canales por país
− Similitudes y diferencias entre
países
− Condiciones habilitadoras e
inhibidoras del desarrollo del
canal por país y entre países
• Estudio de casos relevantes
referencia para México
• Reporte descriptivo y de análisis de los
canales de distribución en México:
− Canales de distribución empleados en
México y aspectos relevantes por canal
− Análisis y evaluación direccional del tipo
de productos que se venden a través de
cada canal y opinión sobre la
adecuación de la estrategia
− Análisis del marco legal de los canales
en México y opinión sobre las
implicaciones del desarrollo y
problemáticas del canal
− Análisis y evaluación de la situación
actual y problemática de los canales de
distribución en México e identificación
de iniciativas de solución
Contexto nacional Contexto internacional
5
Análisis fundamental
• Análisis de contraste entre México y los países objeto
del estudio:
− Comparativa de características de los canales
− Evaluación de impulsores e inhibidores del desarrollo de
los canales en México
− Alternativas que fomentarían el desarrollo y la
convivencia armoniosa de los canales de distribución en
México
Análisis de contraste
Contexto
nacional
Contexto
internacional
Países seleccionados para el estudio
La identificación de los países de interés para el
análisis estuvo basada en la relevancia de la
penetración, densidad, tamaño de su economía y tasa
de crecimiento anual compuesto.
7
Penetración (Primas como % del
PIB)
Densidad (Primas
per cápita)
Tasa real de crecimiento
anual compuesto de las primas
Tamaño de
economía
Países seleccionados para el estudio
Los países seleccionados para el estudio son:
• Canadá
• Corea del Sur
• Brasil
• España
• Italia
8
Factores de influencia
Se analiza la influencia de distintos de factores que pueden impactar el desempeño
de los canales de distribución de la industria de seguros. Estos factores pueden ser
por un lado, directamente derivados de la dinámica de la industria de seguros, y
por el otro, factores exógenos a la misma.
Factores de
influencia
Culturales
Sociales
Educativos Demográficos
Económicos
Comerciales
Normativos
Factores de influencia en los canales de distribución
• PIB
• Desempleo
• Inflación
• Tasa de interés
• Interrelación con
otras industrias
• Ingreso
• Pobreza
• Violencia
• Seguridad social
• Nivel educativo de la
población
• Alfabetismo
• Población
• Edad
• Género
• Perfil socioeconómico
• Mortalidad
• Morbilidad
• Esperanza de vida
• Temas comerciales
• Seguimiento a
necesidades del cliente
• Percepciones del cliente • Cultura de prevención
y protección
• Aspectos o rasgos
culturales de la
población
• Leyes, Reglamentos y
Circulares
• Trámites
• Autorizaciones y Facultades
9
Factores normativos y comerciales
• Bancaseguro:
– Servicio post-venta
• Venta Masiva:
– Grabaciones en
telemercadeo y firma
autógrafa en teléfono
móvil
– Simplicidad vs.
complejidad del
contrato / póliza
– Legislación aplicable
– Profesionalización
– Certificación
– Trámites de registro del
producto
Factores de
influencia
Culturales
Sociales
Educativos Demográficos
Económicos
Comerciales
Normativos
Los factores normativos y comerciales que se analizan en cada uno de los países
objeto del estudio, se derivan de las sesiones que se tuvieron de los Comités de
Canales (2) y Jurídico (3), además de las entrevistas personales (11) y
resultados de las encuestas realizadas a distintas compañías (19) de seguros.
De esta forma, se pretende focalizar el análisis de contraste en qué hicieron o qué
están haciendo en cada país con respecto de los siguientes puntos:
• Industria:
– Enfoque en producto
vs. cliente
• Agentes:
– Requisitos de
certificación
– Alineación y estructura
de cédula – certificación
– capacitación
– Edad del canal
– Profesionalización
– Relación laboral
• Brokers:
– Concentración de
cartera
Aspectos a nivel internacional que
se están explorando por país
11
Perfil del país Perfil macroeconómico
Perfil demográfico
Perfil social y educativo
Marco regulatorio de la
industria de seguros Autoridades y normatividad
Mediadores de seguros
Otras entidades relacionadas
Seguros obligatorios
Factores impositivos
Seguridad social
Análisis de la industria de
seguros Hitos relevantes
Panorama actual
Desempeño de la industria de
seguros Primas
Siniestros
Costos de adquisición
Resultado técnico
Análisis de los canales de
distribución Corredores
Bancaseguro
Venta masiva
Otros canales
Factores de influencia Normativos
Comerciales
Económicos
Sociales
Demográficos
Educativos
Culturales
Conclusiones
COMPARATIVO
INTERNACIONAL Autorización para operar, profesionalización de
los agentes, envejecimiento del canal de agentes
Capacitación
Agentes y corredores
Aspectos
relevantes Brasil Canadá Corea España Italia México
Capacitación de
agentes
Certificación de
agentes
Contrato agencial
Legislación de venta
masiva
Profesionalización de
agentes
Promotor de agentes
Envejecimiento de
agentes
Concentración cartera
de brokers
Servicio post-venta
bancaseguros
Sociales
Educativos
Demográficos
Económicos
Poco similar Similar Muy similar
Descripción de los aspectos relevantes y su evaluación
1 ¿Con respecto a México,cuál es el nivel de involucramiento de entidades no gubernamentales para
proponer el temario de la capacitación?
Nada similar Similar Muy similar
2 ¿Qué tanto participan las entidades no gubernamentales en la entrega de capacitación?
Nulo Bajo Medio Alto Muy alto
3 ¿Cuál es la amplitud de temas que se incluyen en la capacitación?
Sólo técnica Técnica
mayormente
+ normativa + ventas Extensa
4 ¿Cuántas horas mínimas dura la capacitación?
< 30 31 – 50 51 – 100 101 – 200 > 200
5 ¿Cuáles son las formas en que los agentes pueden tomar la capacitación?
Nada similar Similar Muy similar
Factores Normativos
Capacitación requerida para certificarse como agente
Aspectos
relevantes Brasil Canadá Corea España Italia México
1. Entidad reguladora
del temario de
capacitación
Funenseg
(gobierno) The Insurance
Institute of
Canada (entidad
privada)
Financial
Services
Commission
(gobierno)
Dirección
General de
Seguros
(gobierno)
ISVAP
(gobierno) CNSF
(gobierno)
2. Entidad a cargo de
la entrega de la
capacitación
Funenseg
(gobierno). Fuera
de la capital en
las aseguradoras
o a distancia
Instituciones
privadas, la
predominante es
The Insurance
Institute of
Canada
Korea Insurance
Institute
The Association
y otras
Instituciones
privadas
Organizaciones
gremiales,
aseguradoras,
universidades
Instituciones
privadas,
Asociaciones de
Intermediarios
Personas
morales
acreditadas ante
la CNSF
3. Temario de la
capacitación
Mayoritariamente
cuestiones
técnicas, con
muy poco énfasis
en gestión
empresarial e
informática
Totalmente
técnica Técnico con
cuestiones
legales, éticas y
fiscales
Temas diversos:
regulación,
técnica por ramo,
mercadotecnia,
informática,
financiera,
administración,
Mayoritariamente
cuestiones
técnicas
Totalmente
técnica
4. Horas de
capacitación
Fase I: 81 hrs.
Fase II: 117 hrs.
Fase III: 186 hrs.
20 horas mínimo 500, 200 o 50
dependiendo la
certificación
30 horas mínimo
5. Formato de entrega
de la capacitación
Presencial o a
distancia
Presencial Presencial o a
distancia
Presencial y a
distancia
Presencial o a
distancia
Presencial
Descripción de los aspectos relevantes y su evaluación
1 ¿Cuál es el nivel educativo requerido para ser agente? < Secundaria Secundaria Preparatoria > Preparatoria + experiencia
profesional
2 ¿Qué grado de estratificación existe en la certificación de los agentes?
Nada similar Similar Muy similar
3 ¿Cuál es la alineación entre los productos a vender y la certificación requerida?
Nada similar Similar Muy similar
4 ¿Qué tan similar a México es la participación de las entidades no gubernamentales en el
otorgamiento de la certificación?
Nada similar Similar Muy similar
5 ¿Cuál es el formato del examen de certificación?
Escrito Oral Oral y escrito
6 ¿Cuál es la calificación mínima aprobatoria del examen de certificación? < 60 60 – 69 70 – 79 80 – 89 90 – 100
Factores Normativos
Certificación requerida para operar como agente
Aspectos
relevantes Brasil Canadá Corea España Italia México
1. Nivel educativo
requerido para ser
agente
Secundaria Preparatoria Licenciatura en
negocios o
experiencia
Bachiller o
Secundaria (en
función de la
certificación)
Secundaria Preparatoria
2. Estratificación de la
certificación
3 tipos:
1.Capitalización
2. + de seguros
de vida y
previsión
3.De los demás
ramos de
seguros
2 tipos:
1.Agentes de
seguros
generales
2.Agentes de
vida o
accidentes y
enfermedades
2 tipos:
1.Agentes vida y
seguros de
tercer tipo
2.Agentes no
vida y seguros
de tercer tipo
3 grupos:
A: Agente
vinculado
B: Agente
exclusivo
C: Corredor
Única 6 categorías
definidas por
producto:
A, B,C,D,E,G
3. Relación venta -
certificación
Alineada Alineada Alineada En función del
tipo de agente,
no del producto
No alineada No alineada
4. Entidad que otorga
la certificación
SUSEP
(gobierno) CCIR
(gobierno) Financial
Services
Commission
(gobierno)
Compañía
Aseguradora ISVAP
(gobierno) CNSF
(gobierno)
5. Formato del
examen
Escrito Escrito Escrito Escrito Oral y escrito Escrito
6. Calificación
aprobatoria
70/100 60 / 100 60 / 100 Nivel I: 60 – 79
Nivel II: > 80
Factores Normativos
Naturaleza del contrato agencial
Aspectos
relevantes Brasil Canadá Corea España Italia México
1. Tipo de relación
entre la aseguradora
y el agente
No especificado No especificado Comercial Tendrá “siempre”
carácter
mercantil
No especificado Por la LFT puede
entenderse que
existe una
relación laboral
entre el agente
de seguros y las
empresas
aseguradoras en
lugar de la
relación
comercial
celebrada con
estas
instituciones, con
lo cuál, sería
considerado
como empleado
Descripción de los aspectos relevantes y su evaluación
1 ¿La relación entre el agente y la aseguradora está bien establecida? (laboral vs. comercial) Nada similar Similar Muy similar
Factores Normativos
Legislación de venta masiva
Descripción de los aspectos relevantes y su evaluación
1 ¿Cuál es la naturaleza de las reglas que rigen la venta masiva de los seguros? Nada similar Similar Muy similar
2 ¿Qué servicios están regulados por ley acerca de la venta masiva de seguros? Ninguno Informativo + servicio + venta + contratación
3 ¿Existe diferencia en el proceso y trámites del registro de productos para venta masiva? Nada similar Similar Muy similar
4 ¿Cuáles son las características del contrato o póliza de los productos vendidos por canales de
venta masiva?
Nada similar Similar Muy similar
Aspectos
relevantes Brasil Canadá Corea España Italia México
1. Tipo de
normatividad que rige
la venta masiva de
seguros
Protocolo
comercial
Protocolo
comercial
Ley Insurance
Business Act
Ley 26/2006 ,
Ley de Contratos
y Ley de
servicios de la
sociedad de la
información y de
comercio
electrónico
Regulado por el
Regolamento n.
5 del 16 Ottobre
2006 y Decreto
Legislativo 19 de
agosto 2005, n.
190
No existe
legislación
2. Alcance de los
servicios regulados
por Ley
Dudas,
reclamaciones,
suspensión o
cancelación (no
regula venta y
contratación)
Renovaciones,
consultas y/o
cancelaciones de
la póliza
Contratación de
productos vía
electrónica
Requisitos,
información
brindada,
certificación,
actividad
desempeñada
3. Registro de
productos
No especificado No especificado Alto % de
autorregulación
(en función del
tipo de producto)
Mismo en todos
los canales de
distribución
No especificado Mismo en todos
los canales de
distribución
4. Características del
contrato / póliza de
los productos de
venta masiva
No especificado Contratos
simplificados y
estandarizados
No especificado Condiciones
Generales No especificado Mismo que otros
canales
Factores Normativos
Legislación de venta masiva
Aspectos
relevantes Brasil Canadá Corea España Italia México
1. Uso de firma
electrónica
Firma electrónica
por medio de
certificados
digitales emitidos
bajo la
Infraestructura
de Clave Pública
(ICP-Brasil)
Firma electrónica
autorizada bajo
la ley “Personal
Information
Protection and
Electronic
Document Act”
Se requiere de
un nombre de
usuario y de una
contraseña para
la compra por
internet
Es válido por Ley
del uso de la
firma electrónica
La contratación
se debe realizar
en persona
No está
permitido
2. Validez de las
grabaciones de las
llamadas en
telemercadeo
Firmas sonoras
autorizadas bajo
la ley “Uniform
Electronic
Commerce Act”
La ley no permite
la contratación
de nuevas
pólizas por
teléfono
Para l a
contratación de
servicios
financieros,
incluyendo los
seguros, están
permitidas
No es válida la
grabación de
llamadas
3. Alcance de los
servicios permitidos
por telemercadeo
Ofrecer un
servicio al cliente
las 24 horas,
ejecutivos deben
estar
debidamente
calificados para
ayudar 24/7
Se ofrecen
servicios de
información,
servicio , venta y
contratación
Información,
servicios post-
venta,
renovaciones y/o
cancelaciones
Venta,
contratación y
cargos
relacionados,
honorarios,
gastos e
impuestos y
cualquier costo
adicional
Información de
seguros y venta
Descripción de los aspectos relevantes y su evaluación
1 ¿Es válido el uso de la firma electrónica para la venta de productos en canales de venta masiva? Nada similar Similar Muy similar
2 ¿Son válidas las grabaciones de llamadas telefónicas para la venta de seguros? Nada similar Similar Muy similar
3 ¿Qué servicios están permitidos ofrecer por telemercadeo? Nada similar Similar Muy similar
Factores Comerciales
Profesionalización de los agentes
Aspectos
relevantes Brasil Canadá Corea España Italia México
1. Programas de
desarrollo de agentes
Programas de
desarrollo de
habilidades de
agentes por
parte de
aseguradoras
Programa de
patrocinio por
parte de las
empresas
aseguradoras
Capacitación,
programas para
mujeres solteras,
culturales y
deportivos
Cursos
presenciales,
becas, postgrado
y capacitación
vía “e-learning”
Capacitación por
parte de la
instituciones de
seguros
Las
aseguradoras no
han creado una
oferta atractiva
para los agentes
2. Alcance de los
programas de
desarrollo de agentes
12-18 meses
dependiendo de
la aseguradora.
Desarrollo de
proyectos.
Ayuda durante el
proceso de
introducción a la
industria
Administrativo,
técnico, ventas,
gerencial
Ciencias del
seguro,
administración y
dirección de
empresas,
diplomado en
ciencias
empresariales
Temas de
consultoría y
“coaching”
dirigido a las
relaciones
operativas y con
clientes
Técnica y
administrativa
3. Acciones de
iniciación de agentes
Programas de
desarrollo de
jóvenes talentos
para fomentar
profesionistas
alineados al
negocio
Apoyo durante
su proceso de
certificación y
durante los dos
primeros años en
la aseguradora
Monetario,
educativo,
promotor y plan
de carrera
Capacitación
continua
Estructuración de
plan de carrera
No especificado
4. Programas de retiro
para los agentes
Ciertas
empresas lo
ofrecen
Si se cuenta con
un fondo para
pensiones (es
opcional)
No
Descripción de los aspectos relevantes y su evaluación
1 ¿Existen programas específicos en marcha para desarrollar a los agentes? Nada similar Similar Muy similar
2 ¿Cuál es la amplitud de los programas de desarrollo para los agentes? Nada similar Poco similar Similar Algo mas que
similar
Muy similar
3 ¿Cuáles son las acciones que las aseguradoras implementan para atraer al agente e incentivar su
fidelidad?
No especificado + monetario + educativo + promotor + plan de
carrera
4 ¿Existen programas de retiro para los agentes? No Sí
Factores Comerciales
Promotor de agentes
Aspectos
relevantes Brasil Canadá Corea España Italia México
1. Existencia de la
figura del promotor
Sí
Pertenece a la
aseguradora
Sí
Pertenecen a la
aseguradora
Sí
Independientes a
la aseguradora
Sí
Independientes a
la aseguradora
Sí
2. Desarrollo de
promotores
Desarrollo y
crecimiento de
vendedores
profesionales
3. Alcance de las
funciones de los
promotores
Administrativo,
desarrollo de
agentes y coach
Capacitación,
desarrollo y
gestión de
cartera de
clientes y
productos,
gestión de
clientes
Coordinar la red
de comercial,
encargado de
contratación,
administración,
asegurar el logro
de los objetivos
de negocio
Soporte
administrativo
para los agentes
Descripción de los aspectos relevantes y su evaluación
1 ¿Existe la figura del promotor de agentes? No Sí
2 ¿Existen programas específicos en marcha para desarrollar a los agentes hacia la figura de
promotores?
No Sí
3 ¿Cuál es la amplitud de las funciones del promotor? Nada similar Poco similar Similar Algo mas que
similar
Muy similar
Factores Comerciales
Envejecimiento de los agentes
Aspectos
relevantes Brasil Canadá Corea España Italia México
1. Edad promedio de
los agentes
40 años 35 años 45 años 40 años 42 años 55 años
2. Herencia de cartera Los agentes
compran y
venden carteras
(no es la cartera
lo que se vende,
sino el derecho
de explotación
de la misma )
El agente
cuando se
convierte en
coach, su cartera
es trasladada a
otros agentes
No existen
programas
formales para
heredar cartera
3. Adopción de
nuevas tecnologías
Habilidades y
conocimientos en
áreas de
informática,
manejar la
página web y
buscar
información de
seguros vía
internet
Capacitación en
la utilización de
tecnologías para
estar en contacto
con el cliente y la
aseguradora
A través de un
sistema que
registra los
siniestros, los
agentes saben a
qué clientes
visitar
personalmente
Parte de la
capacitación
para certificarse
y de la formación
continua
brindada por las
aseguradoras
Cursos en línea
para la
actualización de
los agentes,
aplicaciones en
las páginas de
internet de
algunas
compañías
Se enfocan a lo
técnico
Descripción de los aspectos relevantes y su evaluación
1 ¿Cuál es la edad promedio de los agentes? > 60 60’s 50’s 40’s < 30
2 ¿Existen programas implementados para heredar la cartera de los agentes en edad de retiro? Nada similar Similar Muy similar
3 ¿Las aseguradoras ayudan a los agentes para adoptar y hacer uso de las nuevas tecnologías en su
trabajo?
Nada similar Poco similar Similar Algo mas que
similar
Muy similar
Factores Comerciales
Concentración de cartera de los brokers
Aspectos
relevantes Brasil Canadá Corea España Italia México
1. Nuevos segmentos
atendidos por los
brokers
PYMES, modelo
de negocios
regionales,
segmentos de la
población de
menos recursos
Enfoque de los
brokers en la
venta de seguros
comerciales
Grupos
bancarios,
organismos
públicos y
PYMES, así
como grupos con
características
homogéneas
Algunos
segmentos de
nicho
2. Atención a PYMES
Se emiten
contratos
básicos, como
por ejemplo
cobertura de
salud para
grupos desde 3
personas
Configuración de
seguros de
acuerdo a las
necesidades de
PYMES
principalmente
en activos físicos
y de
responsabilidad
legal
Ciertas
empresas
ofrecen paquetes
especializados
de seguros para
este tipo de
empresas
De acuerdo a las
necesidades que
cada empresa
tenga;
consideran sus
niveles de riesgo
e incluso su
situación
financiera; a
través de esta
especialización
en los productos
ofrecidos,
pueden abarcar
más y nuevos
clientes
No existen
productos
específicos para
las PYMES,
empiezan a
introducirse en el
mercado
empresarial
Descripción de los aspectos relevantes y su evaluación
1 ¿Los brokers están atendiendo a nuevos segmentos o nichos de mercado? No Sí
2 ¿Los brokers ofrecen algún tipo de producto específico a las PYMES que cubran sus necesidades? Nada similar Poco similar Similar Algo mas que
similar
Muy similar
Factores Comerciales
Servicio post-venta de bancaseguros
Aspectos
relevantes Brasil Canadá Corea España Italia México
1. Amplitud de
servicios ofrecidos
Resolver dudas y
realizar
cancelaciones
Enfocado en
atender las
quejas de los
clientes respecto
a los seguros
adquiridos
Información,
consultas,
notificación de
siniestros,
cambio de datos,
solicitud de
documentos
Proporcionar
información
necesaria
Información,
cancelaciones
2. Servicio post-venta
Hay atención a
clientes a través
de líneas
telefónicas
Hay atención a
clientes a través
de líneas
telefónicas, por
portales de
internet
Hay atención a
clientes a través
de líneas
telefónicas, por
portales de
internet y visitas
de los
consultores a los
cleintes
En oficinas, los
empleados de
las sucursales
ofrecen servicio
de postventa a
través de call
centers
(normalmente
con gestores de
atención
especializados
en seguros)
Hay atención a
clientes a través
de líneas
telefónicas y por
portales de
internet
Hay atención a
clientes a través
de líneas
telefónicas
Descripción de los aspectos relevantes y su evaluación
1 ¿Cuáles son los servicios ofrecidos por los call centers de bancaseguros? Nada similar Poco similar Similar Algo mas que
similar
Muy similar
2 ¿La bancaseguros brinda al cliente un servicio post-venta? Nada similar Poco similar Similar Algo mas que
similar
Muy similar
ENCUESTA CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
Vida Pensiones Salud Gastos Médicos
Accidentes Personales
Daños Automóviles
18
56
1617
1312
Número de Compañías por Ramos
¿QUIÉN RESPONDIÓ?
La participación de mercado con base en primas de 2011, de las
compañías que participaron en la encuesta es del 67% que se
acumula de agregar la información de 19 compañías.
Tipo de compañía:
Filial 1
Grupo Financiero Filial 4
Capital 100% Mexicano 6
Participación Extranjera 2
Capital 100% Extranjero 7
Estructura Áreas Comerciales
Dentro de los resultados de la encuesta no se observa que
exista una estructura comercial estándar a nivel mercado.
Sin embargo, es posible identificar que los principales
criterios que se utilizan para estructurar las áreas
comerciales son:
• Líneas de negocio u operación.
• Zonas territoriales o regiones.
• Tipo de canal.
• Naturaleza del negocio o segmento al que
atiende (corporativo, gubernamentales, etc.)
26
Identificación de los canales
Número de compañías por canal de distribución:
Otros canales que no se mencionaron en la encuesta y que utilizan las
compañías son: Negocios Directos, Promotores y Asesores
directos, Negocios dirigidos, Negocios de gobierno, Vinculados a
crédito, Seguros para empleados y ATM s.
Agente Persona Física
Agente Persona Moral (Grande)
Agente Persona Moral (Pequeño y Mediano)
Agente Persona Moral (Especializado)
Fuerza de Venta Interna (Empleados)
Bancaseguros
Telemarketing
Módulos de venta
Socios Comerciales
Venta Pasiva (Gift Card, Internet)
Descuento por nómina
Otros canales
12
12
13
10
8
10
11
2
14
9
8
9
Canales por Compañía
27
Distribución porcentual de ventas
por canal
Únicamente 15 compañías proporcionaron información acerca de la
distribución porcentual de comercialización para cada canal, lo cual
representa el 49.7% de participación del mercado.
A pesar de que se observa una diversificación en los canales que
utilizan las compañías, el canal de Agentes Persona Física continúa
teniendo una participación muy significativa.
Agente Persona Física
Agente Persona Moral (Grande)
Agente Persona Moral (Pequeño y Mediano)
Agente Persona Moral (Especializado)
Fuerza de Venta Interna (Empleados)
Bancaseguros
Telemarketing
Módulos de venta
Socios Comerciales
Venta Pasiva (Gift Card, Internet)
Descuento por nómina
Otros canales
31.53%
7.88%
8.50%
8.66%
2.65%
21.50%
3.52%
0.02%
5.11%
0.36%
1.24%
9.05%
Distribución de Ventas - Participación de Mercado -
28
Diferenciación del Canal por Ramo y tipo
de Producto
Diecisiete compañías afirmaron que utilizan distintos canales de
distribución dependiendo del tipo de producto o ramo que se
intenta llevar al consumidor final.
Algunos de los criterios que se utilizan para hacer esta
diferenciación son:
– Nivel de especialización y eficacia del canal.
– Segmentación del mercado potencial (atendiendo a sus necesidades, así
como a los costos de administración y adquisición que se tienen para
penetrar en cualquier canal y cercanía con el cliente final).
– Nivel de especialización y tipo de cédula.
– Ajustados al modelo de negocio de los socios comerciales.
– Tipo de riesgo, complejidad de las coberturas, requisitos de
asegurabilidad.
– Marco regulatorio.
– Precio de los productos.
29
Uso de canales por operación
VIDA
-Agente Persona Física
-Agente Persona Moral
-Bancaseguros
GMM
-Agente Persona Física
-Agente Persona Moral
(Grande)
-Agente Persona Moral
(Pequeño y Mediano)
AP
-Telemarketing
-Socios Comerciales
-Bancaseguros,
-Agente Persona Física
-Agente Persona Moral
Grande
DAÑOS
-Bancaseguros
-Agente Persona Física
- Agente Persona Moral
(pequeño y mediano)
AUTOS
-Bancaseguros
-Agente Persona Moral
Grande
-Agente Persona Física
Bancaseguros Telemarketing - Bancaseguros Agente
Persona Física
Mayor volumen de ventas
Autorización, operación y supervisión
de los canales
La percepción de las compañías en relación a los
requisitos de autorización y operación de la CNSF.
– Agente Persona Física. La mayoría de las compañías
perciben que los requisitos de autorización son excesivo.
Mientras que los requisitos de operación se perciben como
adecuados por la mayoría de las compañías.
– Agente Persona Moral. Para este canal, la percepción es
que los requisitos de autorización y operación se
consideran adecuados.
– Fuerza de Venta Interna. Los requerimientos de
autorización de este canal, igual que el de los agentes
persona física, se perciben como excesivos por un mayor
número de compañías. Sin embargo, los requisitos de
operación se consideran adecuados.
31
– Bancaseguros. Para este canal, los requisitos de
autorización y operación se consideran adecuados por la
mayoría de las compañías. Sin embargo, también existen
compañías que los consideran insuficientes y en oposición
también quien los consideran excesivos.
– La opinión predominante hacia los requisitos de
autorización y operación de los canales de
Telemarketing, Socios Comerciales, Módulos de Venta
y Venta Pasiva es que éstos son adecuados.
– Descuento por Nómina. En este canal, también existe
una mayor coincidencia entre las compañías de percibir
los requisitos de autorización y de operación como
adecuados.
Autorización, operación y supervisión
de los canales
32
Problemáticas u obstáculos que limitan el
desarrollo de los canales de distribución
Las asociadas perciben distintas problemáticas por cada
canal.
Agente Persona Física
– Algunos de los problemas que se identifican son: altos
requerimientos de capacitación y certificación, la
competencia con canales más eficientes y de bajo costo
de adquisición, dificultades administrativas y la falta de
cultura del seguro en nuestro país.
Agente Persona Moral (Pequeño, Mediano y Grande)
– Las problemáticas más recurrentes que se plantea es la
competencia de precios, la falta de crecimiento del
mercado, la falta de profesionalización y la poca lealtad
del canal, lo que parece indicar que es un mercado
inmaduro con poca cultura del seguro.
33
Fuerza de Venta Interna
– Las principales problemáticas que se identifican en este
canal, son: poca rentabilidad del canal, personal sin el
perfil adecuado para la venta, poca capacitación y malas
prácticas de venta.
Bancaseguros
– Los aspectos con los que se relaciona la problemática de
este canal son: poca personalización del servicio, falta de
productos que ofrezcan un valor agregado al cliente, falta
de capacitación del personal y malas prácticas de venta.
Problemáticas u obstáculos que limitan el
desarrollo de los canales de distribución
34
Telemarketing, Módulos de Venta, Socios Comerciales
y Venta Pasiva
– En estos canales las problemáticas más comunes son:
falta de autorregulación del medio, falta de cultura del
seguro y de identificación con el canal, dificultad para
obtener datos de contacto y cobranza, registro de los
contratos de comercialización al amparo del artículo 41,
malas prácticas de venta, productos no adecuados para el
canal.
Descuento por Nómina
– Las problemáticas asociadas a este canal se identifican
principalmente en los procesos de emisión,
administración, cobranza y aplicación de las primas. Por
otro lado, la alta rotación del personal y el uso de enrollers
se identifican como problemáticas muy relevantes.
Problemáticas u obstáculos que limitan el
desarrollo de los canales de distribución
35
• En todos ellos, también es coincidente que la naturaleza
de los obstáculos son principalmente de caracter
operativo y de capacitación.
• El 50% de las compañías consideran que sus canales
compiten entre sí. El motivo principal que sustenta esta
afirmación es que se puede acceder al mismo
mercado potencial con más de un canal de
distribución. Sin embargo, hay compañías que
reportan que cada canal tiene un distinto mercado y
tramo de negocio.
• Los canales de contacto con el cliente final que
presentan un mayor nivel de quejas o problemas que
afectan al asegurado son: Telemarketing,
Bancaseguros y Agentes Persona Física.
Problemáticas u obstáculos que limitan el
desarrollo de los canales de distribución
36
Crecimiento de los canales
Los canales que más se han desarrollado y los que se
considera que tienen un mayor potencial de crecimiento en
la industria son: Bancaseguros, Telemarketing y Agente
Persona Física.
37
Pertenencia y Fidelidad del Cliente
Las siguientes gráficas muestran la percepción de las
compañías acerca de la pertenencia y fidelidad del cliente.
2
1
1
2
9
6
9
3
6
8
5
4
4
7
6
2
0
3
1
1
2
0
1
0
7
5
6
8
1
4
5
3
3
1
4
1
Agente Persona Física
Agente Persona Moral (Grande)
Agente Persona Moral (Pequeño y Mediano)
Agente Persona Moral (Especializado)
Fuerza de Venta Interna (Empleados)
Bancaseguros
Telemarketing
Módulos de venta
Socios Comerciales
Venta Pasiva (Gift Card, Internet)*
Descuento por nómina
Otros canales
¿A quién pertenece el cliente?
Compañía de Seguros Intermediario Ambos
1
0
0
0
8
5
10
3
5
5
4
4
5
9
8
5
1
4
2
2
3
1
3
0
7
4
5
7
2
4
3
2
3
2
3
2
Agente Persona Física
Agente Persona Moral (Grande)
Agente Persona Moral (Pequeño y Mediano)
Agente Persona Moral (Especializado)
Fuerza de Venta Interna (Empleados)
Bancaseguros
Telemarketing
Módulos de venta
Socios Comerciales
Venta Pasiva (Gift Card, Internet)*
Descuento por nómina
Otros canales
¿Con quién está la fidelidad del cliente?
Compañía de Seguros Intermediario Ambos
1
0
0
0
8
5
10
3
5
5
4
4
5
9
8
5
1
4
2
2
3
1
3
0
7
4
5
7
2
4
3
2
3
2
3
2
Agente Persona Física
Agente Persona Moral (Grande)
Agente Persona Moral (Pequeño y Mediano)
Agente Persona Moral (Especializado)
Fuerza de Venta Interna (Empleados)
Bancaseguros
Telemarketing
Módulos de venta
Socios Comerciales
Venta Pasiva (Gift Card, Internet)*
Descuento por nómina
Otros canales
¿Con quién está la fidelidad del cliente?
Compañía de Seguros Intermediario Ambos
1
0
0
0
8
5
10
3
5
5
4
4
5
9
8
5
1
4
2
2
3
1
3
0
7
4
5
7
2
4
3
2
3
2
3
2
Agente Persona Física
Agente Persona Moral (Grande)
Agente Persona Moral (Pequeño y Mediano)
Agente Persona Moral (Especializado)
Fuerza de Venta Interna (Empleados)
Bancaseguros
Telemarketing
Módulos de venta
Socios Comerciales
Venta Pasiva (Gift Card, Internet)*
Descuento por nómina
Otros canales
¿Con quién está la fidelidad del cliente?
Compañía de Seguros Intermediario Ambos38
Resultados de la encuesta sobre Agentes
El objetivo de esta sección es conocer la distribución,
características demográficas, compensaciones e incentivos de
los Agentes Persona Física.
• De las 19 compañías que contestaron la encuesta 12 identificaron al
canal de agentes como uno de los medios que utilizan para la
comercialización de sus productos. El número de compañías que
utilizan este canal haciendo la distinción entre agentes con cédula
provisional y definitiva se muestra en la siguiente gráfica.
Cédula provisional Cédula definitiva
7
13
Compañías que utilizan el canal de Agentes Persona Física
39
Tipo de Cédula
La siguiente gráfica muestra que el 7% de los Agentes
cuentan con cédula provisional y el 93% restante con
cédula definitiva. Esta información corresponde a 11
compañías que en conjunto reportaron un total de 1,926
Agentes con cédula provisional y 25,633 con cédula
definitiva.
Provisional
7%
Definitiva93%
Cédula de los Agentes
40
Distribución por Edad
Respecto de la edad de los agentes se aprecia la falta de
desarrollo de agentes jóvenes, lo que se percibe como un
problema de envejecimiento. Esto se puedo observar en la
actual distribución por edad que presentan los mismos.
0.0%
5.0%
10.0%
15.0%
20.0%
25.0%
30.0%
35.0%
20-30 30-40 40-50 50-60 60-70 70+
Rango de Edades
Distribución por Edad
41
Distribución por Género y Estado Civil
El 69% de los Agentes son hombres, y el estado civil
prevaleciente es que se encuentran casados; sin
embargo, hay un grupo importante (alrededor del 11%) del
cual no se especifica la información.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Masculino Femenino
Distribución por Género
Solteros 24%
Casados 60%
Divorciados 4%
Viudos 1%
No especificado 11%
Estado Civil
42
Nivel de Escolaridad
Un aspecto relevante es el nivel de escolaridad de los Agentes;
únicamente 8 compañías respondieron a esta pregunta, de la
información que se recibió se obtuvieron los siguientes
resultados: 17% de los agentes tienen un nivel de educación
básica y media, 40% tiene una educación superior media, 43%
con un nivel de licenciatura; el porcentaje en los niveles
superiores (maestría y doctorado) es bajo (1.2%).
4%
13%
25%
6%
0%
9%
43%
1%
0%
Primaria
Secundaria
Preparatoria
Carrera técnica
Profesional técnico
Normal
Licenciatura (Profesional)
Maestría
Doctorado
Nivel de Escolarida
43
Características de la relación entre los
Agentes y las compañías
• El promedio de antigüedad de los agentes con las compañías es
de 6 años. Sin embargo, existen compañías que reportan que la
antigüedad promedio es de 11 años en contraste con otras con una
antigüedad promedio 1 año y medio.
• Se observa que para la mayoría de las compañías se tiene una
deserción constante del 10% independientemente de la antigüedad
de los agentes.
• Un factor necesario para mantener una fuerza de ventas suficiente,
dada la tasa de deserción, es el reclutamiento continuo. En
promedio, las compañías reclutan 544 agentes al año, estos agentes
representan alrededor del 10% del total en la mayoría de las
compañías.
• El costo de reclutar y capacitar a los nuevos agentes es igual o
menor al 10% de los costos totales de adquisición que tienen las
compañías.
44
Certificación
Por último, se pidió a las compañías dieran su opinión respecto a
los principios en los cuales consideran que debería estar basada
la certificación de los Agentes.
Los elementos coincidentes reportados son:
– Conocimiento de la regulación básica del seguro (LGISMS, Ley
sobre el Contrato del Seguro, Ley sobre Lavado de Dinero, LISR,
etc.), reglamento de Agentes, conocimientos generales de los
productos de seguros, características de las coberturas que se
ofrecen en el mercado, finanzas básicas, entre otros.
– Enfocado al servicio, asesoría y atención a las necesidades de
los clientes.
– Habilidades y perfil de ventas.
– Plan de carrera y profesionalización de los Agentes, con una
visión empresarial que incluya capacitación.
– Principios éticos. 45
Siguientes Pasos
• Concluir el análisis de contraste con los países
seleccionados.
• Identificar qué problemáticas deben ser atendidas a
nivel sectorial y cuáles requieren acción directa de cada
aseguradora.
• Analizar qué iniciativas exitosas en otros países pueden
ser adoptadas por México como respuesta a cada
problemática.
• Establecer qué aspectos inhibidores de la penetración
del seguro requieren diseñar una solución diferente a
la que se tiene en otros países.
• Definir las prioridades del Comité y su plan de trabajo
para 2012 y años subsecuentes.
46
