estudio de canales de distribución del sector cosmética en china

Nota sobre Canales de Distribución en el sector Cosmética

China Mayo 2015

Este documento ha sido realizado por

Cristina Cañavate Fernández, bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial

de España en Shanghai

NOTA SOBRE CANALES DE DISTRIBUCIÓN EN EL SECTOR COSMÉTICA EN CHINA

2222 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España

en ShanghaiShanghaiShanghaiShanghai

ÍNDICE

1. RESUMEN EJECUTIVO 3

2. ENTRADA A CHINA ¿POR DÓNDE EMPEZAR? 5

2.1. Características generales. 6

3. CANALES DE DISTRIBUCIÓN 8

3.1. Canal directo. 9

3.2. Mediante agente. 9

3.3. Mediante distribuidor. 10

3.4. Punto final de venta. 10

3.5. Canal online. 22

3.6. Muestras y aplicaciones. 31

4. CONCLUSIONES, RECOMENDACIONES 32

5. INFORMACIÓN PRÁCTICA 34

5.1. Ferias. 34

5.2. Agentes para el registro sanitario. 36

5.3. Organismos Oficiales chinos 40

5.4. Enlaces de interés. 41

5.5. Otros documentos de interés. 42




1. RESUMEN EJECUTIVO

En el año 2013, el canal retail de cosmética en China se valoró en 54,32 mil millones de dólares, y se prevé que supere los 113,9 mil millones de dólares en 2017 según iResearch1. Estos números nos dan una perspectiva de las posibilidades que podemos encontrar al llegar a este país de enorme dimensión, con un territorio que ocupa el triple del continente europeo. Sin embargo, no debemos dejarnos llevar sólo por estas cifras a la hora de tomar decisiones, hay que ser cons-cientes de la complejidad a la hora de acceder a este mercado, definir una buena estrategia en un sector en el que existe un lento y tedioso proceso hasta que es posible, definitivamente, comer-cializar productos de cuidado y belleza personal en China.

Esta nota se centra en explicar los canales de distribución de cosméticos en China y su funcio-namiento, entendiendo por cosméticos aquella categoría de producto perteneciente a todos los de cuidado y belleza personal consistentes en lociones, cremas, geles, polvos, perfumes, etc. que se aplican sobre la piel con el fin de embellecer y cuidar el cuerpo.

A modo introductorio y de forma resumida se indican aquellas barreras previas a superar para po-der comercializar cosméticos en China, para a continuación explicar los distintos tipos de canales de distribución y sus principales características.

Se dan además recomendaciones sobre cómo entrar al mercado, con una inversión en marketing y una estrategia de selección del canal en función del punto de venta adecuado a las preferencias del mercado objetivo de la empresa exportadora.

En primer lugar, se detallan los canales de distribución tradicionales, offline, se explica la entrada a través del canal directo, la entrada mediante agente, mediante distribuidor y los distintos tipos de puntos de venta finales, como son los department stores o grandes almacenes (los cuales si-guen siendo la vía más utilizada), y aquellos canales offline que han aparecido y crecido poste-riormente también se explican, siendo estos las cadenas de tiendas de productos de cuidado y belleza personal propias o multimarca, canal profesional detallista (salones de belleza y Spas), farmacias y droguerías. También se encuentra en este estudio la oscilación de precios de produc-tos cosméticos según el punto de venta del que se trate.

Por otra parte, se habla además del canal online, que a pesar de ser de reciente creación, ha teni-do una evolución y desarrollo de tal impacto, que tiene actualmente una estructura más sólida que

1 http://www.chinainternetwatch.com/8459/online-cosmetics-april-2014/




el canal tradicional. En este canal, hay diversas opciones para darle visibilidad al producto, siendo las plataformas B2C y B2B las que más interesan conocer a las empresas. Este tipo de platafor-mas se dividen a su vez en aquellas que venden exclusivamente productos de cuidado y belleza personal, y en aquellas que venden todo tipo de productos. Además también existen las platafor-mas de venta online propias de la empresa. Un dato curioso descubierto a raíz de la elaboración de este estudio es la posibilidad de introducir cosméticos a través del canal online sin necesidad de realizar el registro sanitario, situación que probablemente dejará de existir debido a la compe-tencia desleal que supone para empresas que sí han realizado el registro.

En definitiva, los hipermercados, los grandes almacenes y los portales online son los tres principa-les puntos de venta de productos de belleza y cuidado personal en China, donde se incluyen los cosméticos, registrando el 58% de las ventas totales. En la página siguiente se observa el porcen-taje de venta de productos de belleza y cuidado personal en los distintos puntos de venta en Chi-na para el año 2014 que se estudian en esta nota.

Caben destacar ciertas novedades como son las aplicaciones móviles para probar virtualmente productos, sistema novedoso pero que todavía no sustituye las tradicionales muestras que siguen suponiendo un factor importante para convencer al consumidor.

En el mercado chino, la visibilidad de marca juega un papel importante en la toma de decisiones de los consumidores. En el segmento donde se mueven las marcas extranjeras mayoritariamente medio-alto y donde se valora calidad y valor añadido, apostar por promoción y marketing con una campaña local de promoción es un aspecto a cuidar y a tener muy en cuenta.

Fuente: Elaboración propia con datos de Euromonitor




2. ENTRADA A CHINA ¿POR DÓNDE EMPEZAR?

La competencia en el mercado de cosméticos en China es muy intensa ya que existen más de 300 marcas. En la mayoría de los casos el mercado objetivo de las marcas extranjeras y de las lo-cales es diferente. Además, con el rápido desarrollo del sector belleza y cuidado personal en Chi-na, los canales de distribución de cosméticos están también muy diversificados2. Esto sumado a que los cosméticos representan el quinto producto más consumido y que tiene una proyección de crecimiento en aumento, hace que China se convierta en un mercado aparentemente atractivo pa-ra las empresas extranjeras. A continuación se resumen las barreras más importantes a tener en cuenta en tiempo y dinero, aclarando que una vez superadas estas, el sector belleza y cuidado personal y el mercado chino son complejos a la hora de abordarlos, por lo que las dificultades no desaparecen tras superar las barreras de entrada. Las primeras barreras de acceso al mercado chino son:

- Registro de marcaRegistro de marcaRegistro de marcaRegistro de marca: La duración aproximada para tramitarse este registro puede durar en-tre 12 y 18 meses y tiene un coste de 500€. Si no se registra la marca, se corre el riesgo de que pueda ser registrada por otra persona individual a mala fe, con la idea de rescatar posteriormente una suma de dinero desproporcionada a cambio de vender este registro a la empresa en cuestión. Es una práctica muy común en China por lo que recomendamos su registro antes de la llegada al país.

- Registro sanitarioRegistro sanitarioRegistro sanitarioRegistro sanitario: Consiste en la obtención de una autorización por parte de las autori-dades sanitarias (China Food and Drug Administration) y tener su aprobación para comer-cializar los productos cosméticos, y los demás de cuidado y belleza personal, de la em-presa. Según la categoría de producto existen dos tipos de permisos: para producto ordi-nario o para producto específico. La duración de este proceso de obtención del registro sanitario puede llegar a durar un año.

- Aranceles e impuestosAranceles e impuestosAranceles e impuestosAranceles e impuestos: Dependiendo del tipo de cosmético al que nos refiramos, el aran-cel oscila entre un 5% y un 20%.

Al formar parte de una normativa que está en continuo cambio (por ejemplo, en este último año ha dejado de ser obligatorio para algunos cosméticos el test sobre animales para productos fabrica-

2 http://www.ukessays.com/essays/beauty-therapy/cosmetic-market.php#ixzz3ZQKfcZQL




dos en China3), para poder tener acceso a la información lo más actualizada posible es conve-niente informarse contactando con los distintos organismos que están a disposición de la empre-sa española y europea. Se puede encontrar la información de contacto de estos organismos en el apartado de información práctica al final del documento.

2.1. CARACTERÍSTICAS GENERALES.

Igualmente importante es saber elegir a un socio socio socio socio adecuadoadecuadoadecuadoadecuado para la empresa previo a realizar la homologación de los productos de la empresa, y que aunque difícil de encontrar, puede suponer un apoyo en el proceso del registro sanitario. Sin embargo, si se realiza previamente la homologa-ción de los productos cosméticos, aumenta las probabilidades de encontrar al socio deseado. El aspectoaspectoaspectoaspecto geográficogeográficogeográficogeográfico sería el primer aspecto a considerar. Dado el gran tamaño y diversidad del país, es importante remarcar las diferencias existentes entre regiones en cuanto a hábitos de con-sumo se refiere. El gigante asiático, con más de 1.300 millones de habitantes, no puede ser estu-diado como un mercado uniforme.

Normalmente, donde se encuentre la oficina del socio potencial será el lugar en el que habitual-mente opera, por ello es bueno conocer las distintas regiones y dónde conviene comenzar opera-ciones internacionales. En el cuadro siguiente, se detallan las capitales de provincia y ciudades donde conviene comenzar a testar las marcas en el mercado, para determinar su éxito o fracaso en el resto de ciudades, debido a que las ciudades de segundo y tercer nivel suelen copiar a las de primer nivel (aun así existen casos marginales de éxito de marcas que han ido en primer lugar a ciudades de segundo y tercer nivel, aunque son casos marginales):

ÁreaÁreaÁreaÁrea ProvinciasProvinciasProvinciasProvincias Capitales o ciudades más importaCapitales o ciudades más importaCapitales o ciudades más importaCapitales o ciudades más importan-n-n-n-tes.tes.tes.tes.

NoresteNoresteNoresteNoreste Heilongjiang, Jilin y Liaoning Harbin, Changchun y Shenyang (junto con Dalian)

NorteNorteNorteNorte Beijing, Tianjin, Hebei, He´nan, Shan-dong, Shanxi and Inner Mongolia

Shijiazhuang, Zhengzhou, Jinan, Taiyu-an y Huhehaote

EsteEsteEsteEste Shanghai, Jiangsu, Zhejiang y Anhui Nanjing, Hangzhou y Hefei

SurSurSurSur Guangdong, Guangxi, Fujian y Hainan Guangzhou, Nanning, Fuzhou y Haikou

CentroCentroCentroCentro Hunan, Hubei y Jiangxi Changsha, Wuhan y Nanchang

SuroesteSuroesteSuroesteSuroeste Sichuan, Yunnan, Guizhou y Chongqing Chengdu, Kunming y Guiyang

NoroesteNoroesteNoroesteNoroeste Xinjiang, Shanxi, Ningxia, Qinghai y Gansu

Ürümqi, Xi´an, Yinchuan, Xining y Lan-zhou

Elaboración propia en base al estudio “Operation Mechanism of Entry into the Chi-

nese Emerging Market by New Overseas Brands” de Chic 2015

3 Euromonitor “Top Four Trends in Skin Care in 2015“




El mercado de los cosméticos y del cuidado personal está más desarrollado y penetrado por mar-cas foráneas en las urbes de primer rango. Las ciudades del Este de China, la zona con mayor desarrollo económico del país, son los mercados más maduros de este sector.

Los consumidores de estas ciudades son generalmente más propensos a seguir las tendencias y modas y dedican una mayor cantidad de recursos al cuidado físico.

En las ciudades de primera línea es donde se han establecido inicialmente las empresas extranje-ras y donde hay más competencia. Algunas empresas “premium” están abordando con éxito ciu-dades de segunda y tercera línea donde los niveles de renta están creciendo considerablemente.

Las grandes marcas están haciendo una inversión muy importante en publicidad y marketing pa-ra crear una fuerte imagen de marca y atraer a los consumidores, ya que saben que en China, la imagen de marcaimagen de marcaimagen de marcaimagen de marca es importante. El prestigio y reconocimiento de marca en otros países donde se encuentre la marca es determinante en la mayoría de los casos para que el socio potencial chi-no se sienta atraído a distribuirla.

La adaptación no sólo de producto si no de la forma de forma de forma de forma de gestionargestionargestionargestionar también es fundamental para hacer frente a las diferencias culturales y tener éxito.

La evolución en la forma de dirección de los distribuidores de los department stores en China en los últimos 20 años ha experimentado dos modelos de funcionamiento bien distintos: el modelo europeo y el modelo asiático, los cuales se explican más adelante.

A continuación se detallan las distintas posibilidades de acceso al mercado chino que conviene conocer para adaptar la estrategia de entrada adecuada para cada empresa.




3. CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Al igual que se recomienda la adaptación del producto en función de las preferencias del merca-do, se debería hacer lo mismo con el punto de venta, que en la mayoría de los casos determina los canales de distribución. La selección del punto de venta es aconsejable que se haga de acuerdo a las preferencias del público objetivo, preguntarse dónde compra el consumidor al que se dirige la empresa para luego averiguar en el punto de venta con qué distribuidor/agente trabaja y confirmar de esta forma si es el punto de venta adecuado para los productos. En definitiva, de-pendiendo de cuál sea el punto de venta final, la entrada será a través de un canal distinto. En el siguiente gráfico se muestra de forma simplificada las posibilidades para llegar a los puntos de venta:

Fuente: Elaboración propia

A medida que aumenta el número de intermediarios, el precio en el punto de venta final aumen-tará, por lo que si se sigue una estrategia de precios, es recomendable considerar la forma de hacer llegar nuestro producto al mercado: con pocos, muchos o ningún intermediario.




Es un punto también a considerar la importancia de la información de mercado que se recoge una vez que se ha accedido al país. Normalmente, los distribuidores son reacios a dar información de mercado, a no ser que exista una colaboración mutua y de fluidez de información, que ocurre en pocos casos. El agente suele ser más colaborativo, y la exportación directa normalmente conlleva a que estemos más pendientes del mercado por lo que el control de información será también más directo.

A continuación se explican los distintos canales y puntos de venta a los que la empresa puede optar para llegar al punto de venta adecuado, y por tanto, al consumidor final:

3.1. CANAL DIRECTO.

La venta directaventa directaventa directaventa directa supondría vender los productos cosméticos a través de las propias redes de dis-tribución de la empresa, sin necesidad de intermediarios, (ni agentes ni distribuidores). El modelo de venta directa estuvo prohibido hasta hace poco por el Gobierno chino. Avon se posiciona co-mo la primera empresa de cosméticos en conseguir licencia de venta directa en China (en 2008), además de ser líder en venta directa de cosméticos en este mercado. Participó en un programa piloto tras la promulgación en 2005 de las regulaciones para la administración de venta directa4.

Las empresas que realizan venta directa suelen premiar a sus distribuidores de acuerdo a la can-tidad de bienes que venden a través de sus respectivas redes. Este tipo de canal suele requerir una mayor inversión y superar mayor número de barreras que el resto de canales. Conviene acla-rar que la compra de propiedad de viviendas y locales en China por parte de extranjeros tiene li-mitaciones que conviene conocer, por lo que para una inversión inmobiliaria con el fin de estable-cer una tienda propia o un canal de distribución propio, pueden dirigirse a las oficinas económicas y comerciales españolas o instituciones españolas o europeas que se encuentran establecidas en China y así solicitar más información5.

También es factible adquiriadquiriadquiriadquirirrrr marcas localesmarcas localesmarcas localesmarcas locales y utilizar sus redes de distribución, como en el caso de MiniNurse y MG o Yue Sai adquiridas por L´Oréal, TJoy por Coty, y Dabao de Johnson & John-son.6

3.2. MEDIANTE AGENTE.

Otra posibilidad de acceso al mercado chino es confiar el negocio a agentesagentesagentesagentes en áreas específen áreas específen áreas específen áreas específi-i-i-i-cascascascas. Suelen emprender el desarrollo de mercado, el de los canales de distribución, formación de los equipos, decoración, publicidad, riesgo de inventario y lidian directamente con los consumido-res. El modelo de agente puede incluir 1 o dos intermediarios más, como por ejemplo, que un agente regional grande pueda tener agentes regionales más pequeños. Los agentes reciben de los fabricantes un margen entre el 10 y el 30% de retorno obtenido por la venta de los bienes

4 China´s Cosmetic market HKTDC Research, Julio 2014

5 Operation Mechanism of Entry into the Chinese Emerging Market by New Overseas Brands, Marzo 2015

6 Euromonitor – Asia Pacific to register strongest expansion of online sales, Marzo 2015




Existe también la figura del agente comisionistaagente comisionistaagente comisionistaagente comisionista, donde el fabricante de la marca recibe una pro-porción de depósito de una tercera parte y autoriza a esta tercera parte a vender un conjunto de productos básicos en un área específica. Es una cooperación a corto plazo, sin profundizar en el desarrollo de mercado, promoción de marca o decoración. Básicamente, el canal de ventas está basado en los canales existentes de la tercera parte, que tiene un comportamiento de venta a cor-to plazo.7

3.3. MEDIANTE DISTRIBUIDOR.

Al distribuidor se le conoce normalmente como aquella figura que actúa de comerciante independiente comprando los productos del exportador y posteriormente los revende en su nombre y por cuenta propia, corriendo todos los riesgos a modo lucrativo. Sus ingresos los obtiene a través de un margen de beneficio y algunas de sus funciones suelen ser: prospección de mercados, distribución física y almacenamiento del producto, acciones de comunicación destinadas a promover los productos, servicio postventa y la garantía de los productos o la fijación de las condiciones de venta. La máxima diferencia con el agente reside en la responsabili-dad sobre la mercancía.

3.4. PUNTO FINAL DE VENTA.

En este apartado se explicarán los distintos puntos de venta finales donde pueden venderse pro-ductos cosméticos, no sin antes mencionar brevemente cómo han variado y siguen cambiando a lo largo del tiempo.

En el pasado, los consumidores chinos compraban prácticamente a través de un solo canal, en supermercados e hipermercados donde la mayoría de los cosméticos eran básicos, como jabón y champú y existía escasez de productos cosméticos de marcas Premium debido a los elevados aranceles. En 2005, el 80% de los cosméticos en China se vendían en estos canales (supermer-cados e hipermercados). Los centros comerciales seguían la pista de estos dos grandes canales haciéndose muy popular entre los consumidores chinos. Las empresas de cosméticos comenza-ron a abrir counters especializados y los localizaron en las primeras y segundas plantas de los centros comerciales. Para poder abrir un counter, la empresa debe tener una amplia variedad de productos y una marca e imagen distintiva. Los consumidores asumen de esta forma que el pro-ducto es de alta calidad y que no son perjudiciales.

Actualmente, los cosméticos se venden además en tiendas especializadas, cadenas profesionales (salones de belleza y spas) y en cadenas de farmacias (aunque este último es un canal muy poco desarrollado).





Fuente: Elaboración propia a partir de Euromonitor

Los grandes almacenes y supermercadosgrandes almacenes y supermercadosgrandes almacenes y supermercadosgrandes almacenes y supermercados siguen siendo los dos principales puntos de venta de estos productos, suponiendo dos terceras partes del mercado total de cosméticos. Estos han se-guido hasta hace poco un modelo de dirección y gestión muy distinto al europeo8.

A continuación se analiza la evolución de este tipo de canal de distribución, primero aclarando los conceptos de modelo de funcionamiento del gran almacén europeo y asiático:

Los grandes almacenes en Europa soportan los riesgos comerciales del minorista, además de que controlan y dirigen la compra de bienes, las ventas, los derechos de administración y precios, responsabilizándose del almacén y los flujos de caja. Su competitividad se basa en tener capaci-dad de gestión de productos básicos, capacidad de desarrollo de mercado de marcas propias y en la capacidad competitiva diferenciada en la compra de bienes básicos. Los centros comercia-les que siguen el modelo europeo en China funcionan como se acaba de describir.

En cuanto al modelo asiático, los grandes almacenes domésticos y centros comerciales chinos han seguido este modelo de operación hasta hace poco, el cual consiste en el alquiler de tiendas a fabricantes/productores de marcas, agentes de marcas o cooperaciones con estos, sin que los





grandes almacenes necesiten responsabilizarse de hacer pedidos o comprar bienes básicos, por lo que no tienen que preocuparse sobre los flujos de caja y no cubren los costes de marketing, salarios ni seguridad social. Juega un papel fundamental la figura del propietario o intermediario del propietario, ya que actúan como gerentes, además de propietarios. Todas las operaciones de riesgo las asumen los fabricantes o agentes9.

Siguiendo este modelo en los grandes almacenes chinos, los propietarios han jugado un papel fundamental durante mucho tiempo, sin estos disponer de habilidades directivas profesionales. Son propietarios que no se han preocupado de gestionar, teniendo todos los productos en tienda muy estandarizados, sin diferenciarse del resto. Han estado acomodados y no dependen de los fabricantes y agentes. Es por ello que hasta hace poco, se ha visto cómo las marcas y productos básicos en los grandes almacenes en China se han encontrado en un formato de tienda no dife-renciado, pudiéndose comprar productos de formatos similares en casi todas las tiendas.

En cuanto al margen de beneficio, en comparación con los grandes almacenes japoneses, los eu-ropeos tienen un 30% de margen, con una capacidad de dirección independiente y capacidad de desarrollar en el mercado las marcas propias, mientras que los que siguen el modelo asiático ab-sorbían un 17% en 2012, porcentaje que ha caído desde entonces.

En los últimos 5-10 años, los grandes almacenes en China han notado las enormes diferencias entre el modelo asiático y el europeo. Muchos grandes almacenes en China, por tanto, han pla-neado tener modelos de dirección independientes. Sin embargo, el cambio en la forma de dirigir se convierte en un proceso de sustitución de agentes, significando comprar el total de los produc-tos y dirigir de forma independiente las ventas en tiendas minoristas para ganar el diferencial entre el precio de venta y el de compra. Pero la dirección se encuentra limitada también debido a la es-casez de los recursos humanos profesionales. Esta escasez tiene su origen hace 20 años, cuando los grandes almacenes chinos transferían los riesgos de dirección e inversión a fabricantes de marcas y/o agentes, perdiendo entonces la capacidad de cultivar equipos profesionales. Además, deben enfrentarse a la presión de inventario y otros riesgos de dirección10.

Ejemplos de grandes almacenes en China los vemos en WangFujing (Guangdong, Guangxi, Fu-jian, Pekín, Shanxi, Liaoning, Henan, Hubei, Hunan, Chingqing, Sichuan, Yunnan, Gansu, Qinghai y Xinjiang), GoldenEagle (Nanjing Xinjiekou, Nantong, Yangzhou, Xuzhou, Xi'an Gaoxin, Taizhou, Kunming, Nanjing Zhujiang, Huai’an, Yancheng, Shanghai, Yangzhou Jinghuacheng Store, Nanjing Xianlin, Nanjing Hanzhong, Huaibei, Hefei Store, Changzhou Jiahong Store, Suqian Store, Xuzhou People Square Store, Liyang Store, Kunming Nanya Store, Yancheng Outlet Store, Changzhou Wujin Store, Yancheng Julonghu Store, Nantong Yuanrong Store, Danyang Store, Kunshan Store) o Pacific (Shanghai Xuhui Pacific Department Store, Shanghai Huaihai Pacific Department Store, Shanghai Buyecheng Pacific Department Store, Chengdu Chunxi Pacific Department Store, Chengdu Luomashi Pacific Department Store, Chengdu Xinguan Pacific Department Store, Chongqing Pacific Department Store, Beijing Baishengyingke Pacific Department Store, Beijing Wukesong Pacific Department Store, y Dalian Lianyang Pacific Department Store).






Department Store IAPM en Shanghai

Mapa de ubicación de operadores de los grandes almacenes mencionados en la imagen:

Fuente: Fung Business Intelligence Center




En los últimos 3-5 años, un creciente número de tiendas multimarcatiendas multimarcatiendas multimarcatiendas multimarca aparecieron en centros co-merciales en China, ofreciendo marcas propias o de agentes en una misma tienda. Normalmente cada marca tiene un área de visualización. Las ventajas comerciales de las tiendas multimarca son:

1) Realzan la riqueza de la marca en los centros comerciales, extendiendo el tiempo de com-pra del consumidor. Además, el número de marcas en las tiendas multimarca pueden va-riar desde una docena a cientos, proveyendo más marcas, categorías y formatos para que los consumidores decidan. Además, se reducen los costes de personal e incrementa la capacidad de beneficio de los inversores.

2) Con el desarrollo de la economía social china, la demanda de consumo de los consumido-res chinos ha variado. Especialmente bajo el impacto del comercio electrónico, la competi-tividad de los grandes almacenes tradicionales se ha visto reducida. Muchas tiendas no pueden abarcar el tráfico de consumidores ni los salarios por lo que se ven obligadas a ce-rrar. Por ello las tiendas multimarca son más flexibles.

3) Mejoran la competitividad de los centros comerciales en sus categorías más débiles.

4) En las boutiques se introducen también marcas de carácter único para nichos de mercado específicos, generando competitividad diferenciada para los centros comerciales. Una de-rivación de las boutiques son tiendas de colección, donde también se ofrecen libros, ali-mentos, cafés…11

Las marcas de cosméticos señaladas en el siguiente gráfico tienen más del 50% de la cuota d mercado, lo que nos da una pista de la dificultad de posicionarse en el mercado chino con pro-ductos cosméticos:

Fuente: Chinese Cosmetic Market Review 2014 (Excellent Trading)





También existen numerosas tiendas locales de cosméticos vendiendo exclusivamente productos de cuidado y belleza personal sin contar con asistentes de belleza12. Algunas de estas últimas, que juegan un papel fundamental en la visibilidad de la marca, venden productos falsos.

El canal multimarca sigue siendo un canal muy poco desarrollado en China a pesar de las venta-jas que supondría.

El anticipo a pagar para acceder a tiendas detallistas/minoristas grandes suele ser muy alto para la mayoría de las marcas. Aun así, la presencia en supermercados e hipsupermercados e hipsupermercados e hipsupermercados e hipermercadosermercadosermercadosermercados es la princi-pal vía para productos de imagen media-baja, aunque también se encuentran marcas extranjeras de alta calidad13. Ejemplos de supermercados en China los encontramos en CityShop, Isetan y Carrefour.

Grandes almacenes, supermercados, hipeGrandes almacenes, supermercados, hipeGrandes almacenes, supermercados, hipeGrandes almacenes, supermercados, hipermercados y rmercados y rmercados y rmercados y cadenas de productos de belleza más cocadenas de productos de belleza más cocadenas de productos de belleza más cocadenas de productos de belleza más conocidos en Chinanocidos en Chinanocidos en Chinanocidos en China

Fuente: Chinese Cosmetic Market Review 2014 (Excellent Trading)

En cuanto al deddeddeddediiiicated countercated countercated countercated counter, es el canal de ventas tradicional principal para cosméticos de las marcas más renombradas. Generan un gran retorno debido a la “publicidad” boca-oreja y esta-blecen una efectiva imagen de marca.

Marcas como Lancôme, Estée Lauder, Chanel y Dior dominan las ventas de cosméticos a través de este canal de distribución en todo el territorio. Unas pocas marcas locales como Herborist son capaces de competir con estos gigantes14.

12 L´Oréal in China: “Marketing Strategies for turning around Chinese luxury cosmetic brand Yue Sai”

13 http://marketingtochina.com/cosmetics-in-china-a-strategic-distribution/





Dedicated counter en centro comercial The River Mall en Shanghai

En los centros centros centros centros comercialescomercialescomercialescomerciales, el mayor inconveniente es la dificultad para estar bien referenciado. Tener un quiosco en un centro comercial es una buena forma de llegar a los consumidores y dar a conocer la marca, pero normalmente el distribuidor conseguirá los contactos para tener el stand15.

Kiosko en centro comercial The River Mall, Shanghai

Algunas marcas se expanden abriendo tiendas otiendas otiendas otiendas o cadenas especializadascadenas especializadascadenas especializadascadenas especializadas como franquicias diri-gidas directamente por el fabricante/distribuidor en origen. Abrir tiendas franquiciadas está consi-derado el formato más efectivo con el mínimo input y la mayor tasa de éxito.





Algunos ejemplos los tenemos en Watson´s, Sephora, Sasa o Manning.

Tienda Sephora en un centro comercial

Con este formato exhiben mejor la imagen de la marca, aseguran la calidad del servicio y refuer-zan la unidad y estabilidad de precios. Emplean a sus propios asistentes de belleza vendiendo cualquier marca, pero también hay pequeños espacios dedicados a marcas de venta masiva co-mo L´Oréal Paris, Olay y Vichy, con asistentes de belleza contratados/as por las propias marcas en las cadenas más grandes. Muchos gigantes de cosméticos multinacionales adoptan este tipo de formato de ventas.

Distribuir en tiendas como Sephora es más posible si la marca es ya conocida. Las tiendas profe-sionales ofrecen una gran variedad de productos cosméticos, desde productos de calidad baja a aquellos con la más alta calidad, para responder a las necesidades de los clientes16.

La venta de cosméticos a través de farmaciasfarmaciasfarmaciasfarmacias, que sigue siendo un canal muy poco desarrollado, se ha convertido en el rasgo principal del mercado cosmético en China. Mientras que el mercado de los cosmocéuticos (cosméticos de farmacia) está ahora dominado por extranjeros, un número de empresas farmacéuticas locales se han introducido ya en este territorio. La marca Longrich, por ejemplo, ha adoptado un enfoque de dos vías: además de distribuir a través de centros co-merciales y supermercados, también introduce sus productos en farmacias locales17.

En este canal, los productos están notablemente referenciados por parte de los farmacéuticos vendedores si los márgenes de beneficio son importantes. Existen en China marcas extranjeras como Vichy y la Roche Posay, que suelen comercializar bajo su propio nombre o actuar con agentes distribuidores18.







Farmacia a pie de calle en Shanghai

Los salonsalonsalonsalones de bellezaes de bellezaes de bellezaes de belleza son canales donde los productos cosméticos pueden ser también distri-buidos, a través de sus distintas formas como son los salones de belleza tradicionales, los terap-éuticos y de masajes; tanto los spas de tamaño medio hasta grande, como las franquicias y pelu-querías.

Se pueden distinguir dos grandes tipos de salones de belleza:

- Salones de belleza funcionales, como Beauty & Fitness East Spa o Banyan Tree, de gama alta que tienen productos importados con funciones específicas, o salones como Showyu, de gama media, con gran variedad de productos también con funciones específicas.

- Salones de belleza generales: De gama alta se encuentran Green masage y Beauty farm spa, donde tienen productos normalmente importados con alto precio y alta calidad, y de gama media Rolanbery o Chlitina, cuyos productos son locales o extranjeros.

Hay que tener en cuenta el volumen numeroso que existe de spas y salones de belleza en China, y la asiduidad con la que acuden los consumidores (un 60% visita varias veces al año este tipo de establecimientos), hacen que este tipo de canal sea de especial interés. Además, no es necesario que el producto sea conocido por el mercado. Suelen tener productos cosméticos de calidad media-alta. En esta modalidad de venta de productos cosméticos cabe mencionar la variedad existente, cubriendo un abanico de salones tanto independientes, como grandes cadenas distri-buidas en un amplio territorio19.

19 http://www.greenbook.org/marketing-research/high-end-cosmetics-trends-in-china




Cadena de Spas Dragonfly, muy extendida en varias ciudades de China

En el caso de productos que no gocen de una fuerte imagen de marca, en la que los profesionales juegan un rol importante a la hora de la elección de los productos utilizados, puede resultar inte-resante.

Para poder entrar en este canal, la empresa debe poseer una gama lo suficientemente amplia co-mo para cubrir las necesidades del profesional y del cliente. Es igualmente aconsejable disponer de formatos diferentes.

A continuación se presenta un listado con las principales cadenas de SPAs y salones de belleza por número de tiendas (del año 2013):

Nombre Nº Establ. Localización Teléfono Página Web

Anglee 5000 Toda China 86 20 87598989 www.angleebeauty.com

Chlitina 3000 Toda China

www.chli-tina.com.cn

EuroVmy 3000 Toda China 86 20 8755 7448 www.eurovmy.cn

Natural Beauty Life

1000 Toda China 86 21 6230 5555 www.nblife.com.tw/item/index/6

Jourdeness 600 86 ciudades 4008 863 880 www.jourdeness.cn

Beauty Farm 300 Toda China 86 21 2310 0588 www.beautyfarm.com.cn

Jolyvía 180 Toda China 86 20 3803 3645 www.jolyviabeauty.com/

Siyanli 130 48 ciudades 86 21 5489 0222 www.siyanli.net.cn/

Yimeina 100 30 ciudades 86 21 5835 3798 www.yimeina.cn/

Spa Moment 70 Toda China 86 755 8342 4283 www.spamoment.net/contact.asp

Touch Spa 67 Toda China 400 820 2528 www.touchspa.com.cn/




Palai Spa 52 Toda China 400 065 9960 www.palaispa.com/cs/

Masa 23 - 86 21 54360003 www.e.weibo.com/masaspa

Everlasting 20 Shanghai, Wuxi

86 21 5252 2719 www.everlasting.cn/cn/about.php

Dragon Fly 18 6 ciudades 86 21 6132 5068 www.dragonfly.net.cn/

Herborist Spa 15 6 ciudades 400 820 0882 www.herborist-spa.com/cn_home

Alexander 14

400 670 6000 www.alexander.cn

Misspa 14 Shanghai 400 888 0883 www.misspa.com.cn/

Rubis Chambre de Beaute

14 6 ciudades 86 21 5396 5795 www.rubis.com.cn/StoreList.aspx

Biodroga* 13 10 ciudades 86 21 5081 8379 www.biodroga.cn/

Modern Beauty 10

Cantón, Shanghai, Pekín, Chengdu

852 2866 2377 www.modernbeautysalon.com/

Silvia Beauty 10 Shanghai Hangzhou

86 21 54070277 www.silviabeauty.com/

Espa* 6 4 ciudades 86 21 2020 1888 www.espaskincare.com/

Berrymay Spa 6 Shanghai 86 21 6352 2669 www.e.weibo.com/1988086275/a

pp_3019098348

Willow Stream* 5 5 ciudades

www.fairmont.cn/explore/spa/

Le Spa* 5 5 ciudades 86 21 3318 9999 Ext* 7900

www.starwoodhotels.com/lemerid

ien/spas/index.html

Mandara Spa* 5 4 ciudades 86 21 5359 4969 www.mandaraspa.com/spa/Shan

ghai-JW-Marriott-Hotel.aspx

Mission Hills Spa*

5 3 ciudades 86 755 2802 0888 www.missionhillschina.com/

Organic Life 5 Beijing Shanghai

86 10 5869 3792 www.spachina.com.cn/aboutus.a

Subconcious Spa

3 Shanghai Hangzhou

86 21 6415 0636 www.subconsciousdayspa.com/a

David´s Camp 3 Sólo Shanghai 86 21 6247 3602

Chuan Spa* 2 2 ciudades 86 755 8828 8093 www.chuanspa.com

Diva Life 1 Shanghai 86 21 6467 7568 www.mydivalife.com/

Pevonia*

86 21 5128 8161 www.pevonia.com.cn

Suianchi

86 20 2212 6660 www.suianchi.cn/




Pearl De Beaute

852 3520 2568 www.pearldebeaute.com/

Cicislim

www.cicislim.com/

*Marcadas con asterisco los SPAs de gama alta;

Fuente: Elaboración propia con información de BB.DD. interna y asociaciones sectoriales

En el siguiente cuadro mostramos las cuotas de mercado de los distintos minoristas especializa-dos en la venta de productos de salud y belleza en los últimos 4 años:

PVP Empresa 2011 2012 2013 2014

Watson's Your Personal St ore Watson (Group) HK Ltd, AS 1.5 1.5 1.6 1.7 Guoda Sinopharm Medicine Holding

Guoda Chain Drugstore Co Ltd

0.4 0.5 0.5 0.6

Tong -Jun -Ge Chongqing Tongjunge Drugstores Co Ltd

0.7 0.6 0.5 0.5

Da Shen Lin Guangdong Da-Shen-Lin Chained Drugstores Co Ltd

0.4 0.4 0.4 0.4

Yi Xin Tang Yunnan Hongxiang Yixintang Pharmaceutical Co Ltd

- 0.3 0.4 0.4

LBX Laobaixing Pharmacy Chain JSC

0.3 0.3 0.4 0.4

Peace Chongqing Peace Pharmacy Chain Co Ltd

0.3 0.4 0.4 0.3

Nep-Star China Nepstar Chain Drugs-tore Ltd

0.3 0.3 0.3 0.3

Cheng Da Fang Yuan Liaoning Cheng Da Fang Yan Drugstores Co Ltd

0.3 0.3 0.3 0.3

Sephora Sephora (Shanghai) Cosme-tic Co Ltd

0.2 0.2 0.3 0.3

KXR Jiangxi KXR Drugstores Co Ltd

0.3 0.3 0.3 0.3

Tong -Ji -Tang Hubei Tong-Ji-Tang Drugsto-res Co Ltd

0.3 0.3 0.3 0.2

Hua-Shi Shanghai Hua-Shi Drugsto-res Co Ltd

0.3 0.3 0.3 0.2

Yifeng Pharmacy Yifeng Pharmacy Co Ltd 0.2 0.2 0.2 0.2 Mannings Mannings Guangdong Retail

Co Ltd 0.2 0.2 0.2 0.2

Joy King Xi'an Joy King Chain Drugs-tore Ltd

0.1 0.2 0.2 0.2

Dongjun Yunnan Dongjun Pharmacy Co Ltd

0.2 0.2 0.2 0.2

Ren Min Tong Tai Harbin Ren Min Tong Tai Chain Drugstore

0.2 0.2 0.2 0.1

Baodao Optical Baodao Optical Co Ltd 0.2 0.2 0.2 0.1 Gialen Guangzhou Gialen Cosme-

tics Co Ltd 0.1 0.1 0.1 0.1

Yi Xin Tang Yi Xin Tang Medicine Retai-ling Chain Corp

0.3 - - -

Otros Otros 92.9 93.0 92.9 93.0 Total Total 100.0 100.0 100.0 100.0

Fuente: Euromonitor 2015




Cabe mencionar cómo recientemente la compra de productos de belleza por el consumidor ha experimentado un cambio hacia el auto-servicio. Incluso el crecimiento en tiendas especializadas de belleza, en los cuales tienen generalmente una orientación fuerte hacia el servicio al cliente, se ha visto también modificado a un auto-servicio hasta en grandes cadenas como Sephora. Es en cierta parte resultado del mayor acceso del consumidor a la información sobre productos, con lo que toman la decisión de antemano antes de realizar la acción de compra20.

Por ello es importante también explicar un último tipo de canal, el canal online.

3.5. CANAL ONLINE.

En el año 2013, China sobrepasó a EEUU siendo la tienda digital más grande del mundo, aunque tenga relativamente una menor penetración de mercado y en Internet21. Actualmente las marcas de cosméticos están prestando atención a este canal22, al menos son la 3ª categoría que mejor se vende, tras moda y productos electrónicos en Taobao (plataforma online líder de compra-venta C2C)23.

El canal online tiene una destacada importancia debido a la novedad y repercusión que está te-niendo en los últimos años. La confianza que supone en los consumidores comprar a través de este medio, la conveniencia de comprar online y el amplio abanico de marcas disponibles, junto con una buena infraestructura, altos niveles de renta disponible y un aún no desarrollado canal de venta tradicional, explican el crecimiento de las compras online en este mercado. Este canal ocu-pa un 25% en el mercado de cosméticos24, dentro de los productos de belleza y cuidado perso-nal.

Cabe destacar el hecho de que algunos portales de venta online chinos no exigen registro sanita-rio de cosméticos para venderlos a través de su página web, suponiendo una clara ventaja para la empresa que busca introducir sus productos cosméticos en China, debido a que no debe de rea-lizar la inversión en dinero y tiempo que le supone por el canal tradicional. Sin embargo, según Xu Weihong, jefe del departamento de supervisión de cosméticos de la Administración de alimentos y fármacos de la provincia de Zhejian, en el evento Cosmetic Regulations in the Asia-Pacific Summit 2015, es una situación temporal con tendencia a minimizarlo hasta desaparecer, ya que cada vez más compañías extranjeras introducen sus cosméticos a través de este canal sin tener que realizar el registro sanitario, perjudicando a la competencia local y a la competencia extranjera que ha hecho la inversión necesaria para poder comercializar sus productos en China.

Además, esta permisión se produce únicamente para las empresas que introducen cosméticos por valor total máximo de mercancía de 1.000 yuanes. No existe una venta al por mayor si la em-presa extranjera quiere utilizar este canal para evitar el registro sanitario. Cabe también mencionar

20 Euromonitor – Asia Pacific to register strongest expansion of online sales, Marzo 2015

21 Selling online in China – EUSME Centre, 2014


23 http://www.advangent.com/2014/07/08/distribution-channel-for-cosmetics-and-e-commerce-opportunity/





que la no obligatoriedad de haber realizado el registro sanitario no exime de la presentación de otros documentos.

En cuanto a la categoría de productos cosméticos más vendida online, destaca la del cuidado de la piel, ocupando dos terceras partes de la cuota de mercado. Los productos de maquillaje les si-guen con un 20% de cuota de mercado.

Elaboración propia a partir de “Distribution channel for cosmetics and e-commerce opportunity”

Las máscaras y cremas faciales tienen una transacción por consumidor de 13,6 USD y 21,87 USD respectivamente. Son las más vendidas entre los cosméticos de cuidado de la piel en plataformas B2C en Abril del 2014. Al tener una pequeña diferencia en precio al venderse en la red en compa-ración con otros canales de distribución, los consumidores aprovechan esta ventaja y compran online25.

A continuación se muestra un esquema que sirve para tener una visión general de lo que nos po-demos encontrar en el canal online. Se observan diversas opciones para vender o hacer marke-ting online, destacando aquellas plataformas más importantes en China:

- Los motores de búsqueda que más se usan en China son: Baidu, 360 Search, Google, So-gou,…

- Los proveedores de servicios de pago seguro online: Alipay, Tenpay, Unionpay, 99 bill, Chinapay,…

- Los proveedores logísticos: EMS, SF Express, ZTO, STO, DHL,…





- Las plataformas B2B (Alibaba, HC, Global Sources), B2C (Tmall, Jine dong, Tencent, Su-ning, Amazon, Panli) que tienen frecuentemente variedad de pequeños y grandes des-cuentos, y es común encontrar productos falsificados, y C2C (Taobao, Paipai y eBay)

Con la elevada competitividad entre las empresas que están creciendo en comercio electrónico, se han utilizado distintos modelos logísticos para intentar alcanzar ventajas competitivas. Los modelos de distribución principales en el comercio electrónico en China se resumen en esta tabla con sus ventajas e inconvenientes:

PropiosPropiosPropiosPropios

Parcialmente Parcialmente Parcialmente Parcialmente externalizexternalizexternalizexternalizaaaadosdosdosdos

Totalmente Totalmente Totalmente Totalmente externalizexternalizexternalizexternalizaaaadosdosdosdos

DefinDefinDefinDefiniiiiciónciónciónción Empresa de comercio electrónico que establece la red logística y los servi-cios asociados

Externalizan parte de la logística a terceros

Externalizan la logística en su totalidad

VentajasVentajasVentajasVentajas Fácil de controlar la de-manda y la operación de la división logística

Ahorra capital y energía en comparación con el modelo propio

Ahorra aun más capital y energía centrándose en el desarrollo de la platafor-ma electrónica

InconvInconvInconvInconve-e-e-e-nientesnientesnientesnientes

Una gran inversión en capi-tal, recursos y energía

Riesgo pérdida control de logística y gestión reclama-ciones

Alto número de reclama-ciones

Fuente: EUSME Centre - China Logistics and Distribution Guide, 2014




Tras tener una visión general del canal online, esta nota se enfoca a partir de ahora en la venta de cosméticos a través de las plataformas B2C, para como empresa, saber cómo vender directa-mente al consumidor a través de este medio.

En las plataformas B2C y C2C se produce casi la totalidad de las ventas online, suponiendo un 37% y un 63% respectivamente26, lo que nos indica la importancia que tiene:

Fuente: China Online Cosmetics Overview, Sept 2014

En el siguiente gráfico, Tmall y JD.com (venden todo tipo de productos y con una calidad y segu-ridad reconocidas) aparecen como líderes indiscutibles de portales de venta online B2C:

Fuente: Elaboración propia de datos del estudio “Internet Retailing in China”





Y a continuación se muestra la participación en el mercado de los diferentes portales B2C que venden cosméticos (exclusivamente o entre otros):

Fuente: iResearch 2014

Las plataformas B2C, Tmall, Jumei y YHD tienen las mayores cuotas de mercado online en cosméticos con un valor de 218,1 millones, 92,1 millones y 42,3 millones respectivamente, repre-sentando en total un 83,3% de valor de mercado en China27.

Para comprender el acceso a estos canales, seguidamente exponemos como ejemplo el proceso a llevar a cabo para vender a través de TmallTmallTmallTmall:

Previamente los productos deben de cumplir con la normativa en China, siendo en el caso de los cosméticos, haber realizado el registro sanitario entre otras cosas. Conviene tener en cuenta haber registrado la marca en China para evitar problemas de apropiación de la marca por parte de locales que más adelante pueden pedir una cantidad de dinero desproporcionada a cambio de obtener la marca en China.

Habiendo tenido en cuenta lo anterior, para aplicar para el lanzamiento de una tienda en Tmall debe cumplirse también que:

- Siendo la compañía extranjera y sin tener representación en China, deben escoger entre estas dos posibles vías:

o Encontrar y autorizar a un distribuidor oficial chino: En este caso debe solicitar li-cencia de venta retail.





o Establecer una WFOE (forma societaria de empresa 100% de capital extranjero).

- Si la compañía es china (tiene capital chino) debe de tener licencia retail. En caso de que no tenga, debe aplicar para tenerla.

Una vez hayan conseguido la licencia de venta retail, sea empresa extranjera o china, deben esta-blecer relaciones con alguna agencia china.

Bajo estas premisas, la empresa puede mandar una solicitud a Tmall expresando tu interés en vender a través de su portal. Se deberá rellenar un formulario con información detallada sobre los productos que quiere vender.

El proceso de solicitud puede tardar entre 17 y 22 días y se puede dividir en dos fases:

- Fase I (5-7 días): Crear una cuenta mercantil en Alipay (portal proveedor de pagos online chino). A continuación, firmar el contrato online.

- Fase II (12-14 días): Proporcionar los documentos para a continuación pagar el depósito:

o Documentos a presentar:

DocumentosDocumentosDocumentosDocumentos CometariosCometariosCometariosCometarios

Copia de Licencia Comercial en China Copia de Licencia Comercial en China Copia de Licencia Comercial en China Copia de Licencia Comercial en China continentalcontinentalcontinentalcontinental

Mostrando la finalización de la inspección anual válido y la autorización para vender productos en el volumen de ne-gocio Tmall

Copia del Certificado de Registro de Copia del Certificado de Registro de Copia del Certificado de Registro de Copia del Certificado de Registro de Impuesto de Sociedades para China Impuesto de Sociedades para China Impuesto de Sociedades para China Impuesto de Sociedades para China continentalcontinentalcontinentalcontinental

Cualquiera de los documentos fiscales nacionales o de propiedad

Copia del Certificado de Código de la Copia del Certificado de Código de la Copia del Certificado de Código de la Copia del Certificado de Código de la orgaorgaorgaorganizaciónnizaciónnizaciónnización

ID comercial oficial de la empresa

Copia de los permisos de cuentas baCopia de los permisos de cuentas baCopia de los permisos de cuentas baCopia de los permisos de cuentas ban-n-n-n-cariascariascariascarias

For primary corporate bank account in China

Copia del documento de identidad legal Copia del documento de identidad legal Copia del documento de identidad legal Copia del documento de identidad legal representativorepresentativorepresentativorepresentativo

O pasaporte si el dueño de la tienda es extranjero nacional

Copia deCopia deCopia deCopia del documento de identidad del l documento de identidad del l documento de identidad del l documento de identidad del dueño del buque insignia de la tienda dueño del buque insignia de la tienda dueño del buque insignia de la tienda dueño del buque insignia de la tienda TmallTmallTmallTmall

O pasaporte si el dueño de la tienda es extranjero nacional

Registro de Marcas de State Trademark Registro de Marcas de State Trademark Registro de Marcas de State Trademark Registro de Marcas de State Trademark AssociationAssociationAssociationAssociation

O notificación de aceptación del registro si está todavía ba-jo revisión

Autorización de cuenta corporativa de Autorización de cuenta corporativa de Autorización de cuenta corporativa de Autorización de cuenta corporativa de AlipayAlipayAlipayAlipay

Primero debe aplicar por una cuenta corporativa de Alipay

Lista completa de productosLista completa de productosLista completa de productosLista completa de productos Detalle del producto para cada sub-categoría de producto

Toda la información (en chino) en:

http://www.tmall.com/go/chn/mall/zhaoshang_flow.php?spm=3.21146.0.0.g0yFNd




o Tarifas:

Item Item Item Item CargoCargoCargoCargo ComentariosComentariosComentariosComentarios

Tarifa Tarifa Tarifa Tarifa AnualAnualAnualAnual

RMB 30,000 o RMB 60,000

- 50% o 100% se devuelve si las ventas sobrepasan cierta cantidad - Varía según la categoría

ComisiónComisiónComisiónComisión 2% - 5% por tran-sacción

- Para infraestructura tecnológica, data y análisis

Programa Programa Programa Programa de prde prde prde preeeemiosmiosmiosmios

0.5 % por transac-ción

- Requerido para todas las empresas en Tmall para fidelizar la leal-tad del cliente

DepósitoDepósitoDepósitoDepósito Entre RMB 50.000 - RMB 10.000

- Compensación por disputas que ocurren entre las empresas y los consumidores. - Devolución de toda la cantidad si no ocurre ninguna disputa.

- Fase III: Apertura de tienda en Tmall.

Captura de pantalla de Tmall




Tmall también ofrece soluciones para las tiendas globales transfronterizas con Tmall Global, re-sumidas en el siguiente cuadro:

Tmall.com Tmall Global

Consumidores finalesConsumidores finalesConsumidores finalesConsumidores finales China continental China continental Entidad legal y registro fiscalEntidad legal y registro fiscalEntidad legal y registro fiscalEntidad legal y registro fiscal En China Fuera de China Cuenta corporativa del bancoCuenta corporativa del bancoCuenta corporativa del bancoCuenta corporativa del banco En China Cuenta del banco del país de origen AlmacénAlmacénAlmacénAlmacén En China Fuera de China MarcaMarcaMarcaMarca Registrado en China Cualquier país Envíos y entregasEnvíos y entregasEnvíos y entregasEnvíos y entregas En China Del extranjero directamente a consumidores

chinos CaCaCaCargo de la comisión en las rgo de la comisión en las rgo de la comisión en las rgo de la comisión en las vevevevennnntastastastas

2-5% 3-6%

Cada portal de venta online tiene sus condiciones, y las de Tmall son exigentes. Es recomendable explorar otros portales de venta de cosméticos online y cuál es su posicionamiento en el merca-do. Por ejemplo, las marcas de cosméticos más famosas en el mundo vendidas en China a través del portal jumei.comjumei.comjumei.comjumei.com (facturación de 9 billones de yuanes)28, exclusivo de venta de cosméticos, incluyen Lancôme, Versace, Clinique, Mary Kay, Estée Lauder entre otros. Proveen al consumidor de productos cualificados con un precio relativamente bajo en comparación con los productos que se venden físicamente en tiendas en China. LafasoLafasoLafasoLafaso es otro portal de venta de cosméticos en la red muy popular en China, proveyendo no sólo todo tipo de productos cosméticos sino también foros e información interesante sobre cosméticos para distintos tipos de consumidores29.

Captura de pantalla de jumei.com


29 http://daxueconsulting.com/cosmetic-distribution-in-china/




Existe cierta reticencia por parte de marcas internacionales al acercamiento al online, siendo muy cautelosos debido al desconocimiento de su funcionamiento y trayectoria. Actualmente existen tres tipos de productos cosméticos que están siendo vendidos en internet: marcas internaciona-les, marcas locales de primera línea y marcas online. Además, otra característica de estos cosmé-ticos que se venden online es que pueden ser originales, de contrabando o falsos.

Los productos originales deben cumplir dos criterios: autenticidad y que el canal de distribución suministrador sea oficial. Los vendedores online de este tipo de productos deben tener autoriza-ción de las marcas, agentes de distribución oficiales o tiendas outlets offline.

Hasta ahora, muy pocas tiendas online han sido autorizadas por marcas internacionales, o ad-quieren stock suficiente de los agentes distribuidores de primer nivel. El nivel más bajo de tiendas de distribuidores online trabajan con el coste de compra más alto. Eso explica el bajo margen de beneficio de portales de venta online de productos cosméticos auténticos.

Los productos de contrabando todavía tienen una alta participación en ventas online. Los produc-tos entran de contrabando a China por distintos grupos de personas incluyendo estudiantes y tu-ristas chinos volviendo del extranjero. Esta actividad está monitorizada de cerca por aduana y con sujeción a la represión por parte del gobierno de vez en cuando. Debido a la dificultad de obtener suministro constante, sólo un quinto de los productos de contrabando son reales, y la mayoría pueden ser falsos30.

A diferencia de las marcas internacionales, las empresas de cosméticos locales han hecho un gran avance en la venta online. Por una parte, las marcas locales están menos restringidas por canales offline. La mayoría de marcas internacionales han establecido completamente el canal de distribución offline, y pasarse al canal online puede plantear competición al canal offline existente molestando a muchos distribuidores. Las marcas locales tienen muchas menos preocupaciones porque ellos normalmente no tienen el canal offline completamente cubierto. Pueden crecer online y offline al mismo tiempo.

Por otro lado, los productos locales tienden a posicionarse en un precio muy inferior del nivel de precios. Junto con algunas marcas cosméticas puramente online como Afu, Yunifang y Mask Fa-mily, ellos adoptan la estrategia “channel before brand” que les permite tener ventaja en el comer-cio electrónico, especialmente con la aparición de Taobao, antes de que ellos siquiera necesita-sen pensar sobre el branding.

Las marcas de cosméticos internacionales en el comercio electrónico en China están todavía ex-plorando y aprendiendo debido a la fuerte preocupación de la marca y a la búsqueda de la menor competitividad con vendedores no oficiales. Puede haber mayor ventaja para marcas internacio-nales con menor o nula presencia en toda China entrar a través del canal online31.

También, adicionalmente a los canales tradicionales de ventas, las empresas utilizan plataformas como weibo o wechat para mantener la relación con el cliente. Otros medios que utilizan es la contratación de prescriptores o influenciadores para que recomienden sus marcas a través de re-des sociales o portales como blogs o canales de vídeo32. En Internet hay muchos líderes de opi- 30 International brands’ slow approach to online channel

31 Online channel: defined by price http://www.advangent.com/2014/07/08/distribution-channel-for-cosmetics-and-e-commerce-opportunity/

32 China´s Cosmetic market HKTDC Research Julio 2014




nión que llegan al consumidor directamente e influyen sobre su decisión de compra. Es interesan-te llegar a éstos para dar a conocer la gama de productos de la empresa33.

Por último, exponemos los siguientes puntos que conviene también conocer sobre el canal online:

• Las guerras de precios de vendedores online de cosméticos están causando grandes des-cuentos de marcas que tienen un alto precio34.

• Un estudio realizado por Nielsen muestra que la mayoría de los compradores online de cosméticos son generalmente adinerados y jóvenes. En concreto, más del 80 % de los clientes online son de edades comprendidas entre 20 y 39 años, de los cuáles, más del 90% son mujeres, lo que muestra el amplio potencial en el mercado de cosméticos onli-ne35.

• A los consumidores chinos les gusta visitar las tiendas para probar los cosméticos antes de comprarlos online y dejar su opinión en las redes sociales.

• Incluso aunque las plataformas de comercio electrónico no ofrezcan servicio cara a cara, un aspecto muy valorado por los compradores, los sitios e-commerce están resolviendo esta falta a través de consultores que trabajan en nombre de marcas para proveer a los consumidores de una comunicación más personalizada, que sigue siendo muy apreciada36.

3.6. MUESTRAS Y APLICACIONES.

Las muestras siempre han sido utilizadas para persuadir al consumidor, y actualmente en produc-tos de belleza se ofrecen e incluso venden (por start-ups innovadoras, restricciones de viajes en los tamaños de los formatos de los cosméticos y el deseo del consumidor de probar productos nuevos). Las muestras gratuitas fueron el cuarto motivo de influencia más grande en la compra de productos de belleza, por lo que no conviene olvidarlos. La experiencia con el producto, reco-mendaciones de familiares y amigos y probar muestras son los principales motivos y causantes de las decisiones de compra de estos productos.

Además, con la mejora de la tecnología, han aparecido aplicaciones para que los consumidores prueben los productos con antelación a la compra, sin la necesidad de probar muestras gratuitas, minimizando el coste a las empresas. L´Oréal tiene la aplicación Make-Up Genius App, que intro-dujo en el 2014. Los consumidores pueden subir o tomar fotografías de ellos mismos en la aplica-ción y probar todos los productos que deseen. Además, herramientas como Sephora´s Pantone Colour IQ y Skin Care IQ buscan marcas para encontrar la base y cuidado de la piel para consu-midores, eliminando el factor de prueba y error37.


34 http://www.economist.com/news/business/21593466-foreign-cosmetics-makers-are-scaling-back-their-ambitions-china-because-its-no-longer-worth

35 http://www.iberglobal.com/Archivos/cosmetics_china.pdf

36 http://cosmeticschinaagency.com/china-become-biggest-internet-cosmetic-market-world/

37 Euromonitor - Sampling in beauty: how sampling become profitable




4. CONCLUSIONES, RECOMENDACIONES

El acceso al mercado chino es complejo, no sólo por las barreras de entrada, si no por la dimen-sión geográfica y por la cultura del país. Es por ello que aunque sea un país con muchas posibili-dades aparentemente, hay que abordar este mercado a largo plazo.

Es muy importante establecer acuerdos con socios que generen confianza y con los que se esta-blezca una comunicación fluida y clara, además de que puedan tener una visión similar y realizar una inversión conjunta a lo largo del tiempo. En referencia al distribuidor, éste suele pedir exclusi-vidad para estar seguro de que no puedan aprovecharse de los resultados de su inversión, aun-que siempre se podrá intentar negociar la exclusividad para un determinado territorio o para una determinada categoría de producto. También valoran los esfuerzos del fabricante en apoyarlo y les gusta cuidar las relaciones personales, los amigos y los negocios van de la mano en China.

Resulta positivo tener una trayectoria previa y éxito en otros mercados para entrar en China, en definitiva, ser conocidos antes de acceder, por ello es importante considerar la imagen de marca, y destinar los recursos necesarios a marketing. Es importante ver a este mercado como una oportunidad y un reto38.

Un punto en el que insistir que es importante, es que la persona sea de confianza, debido a la cantidad de conflictos y casos de fraude que se producen.

Se resume en el siguiente cuadro la oscilación de precios según el tipo de canal de distribución offline al que nos dirijamos, además de unos breves comentarios sobre estos:

Tipo de canal, precio de los productos cosméticos y características:

Canal Nivel de cobertura Precios Conclusión

Department

Stores

De gama media a

gama alta

200-2000

RMB

Difícil conseguir espacio

Los counters prefieren marcas internacionales y que

se vendan bien

($30-$40) Alto coste de operación

Buena imagen y promoción de marca

Tiendas

multimarca

De gama media a

gama alta

100-1000

RMB

Buena promoción de marca





($15-$200) Alto coste, con más beneficio pero alto coste de

operaciones

Cadenas de

tiendas

De gama baja a gama

media

40-300 RMB Amplia cobertura de mercado

($8-$60) Las marcas se colocan en línea sin diferenciarse

Reducido beneficio

Fuente: Chinese Cosmetic Market Overview, 2014

Mostramos además los descuentos que solicita el punto de venta para poner en venta los produc-tos cosméticos.

Condiciones de venta al por mayor según el tipo de canal:

Tipo Canales Descuentos Otras condiciones

Canal retail Cadenas, grandes almace-

nes, tienda online, farmacias

50%-70% Muestra, regalo, bonus anual de venta de un

5-10% sobre la cantidad comprada

Canal profe-

sional

Spas y salones de belleza 70%-85% Muestra, compra de 50000 RMB y producto

R/S gratuito, bonus anual de venta de un 5-

10% sobre la cantidad comprada

Fuente: Chinese Cosmetic Market Overview, 2014

Otra forma de acceder al mercado chino es a través del canal online, suponiendo una forma de entrada diferente a la tradicional, y que en el caso de China, está mejor desarrollada. Ahora bien, es importante elaborar una estrategia para abordar este canal y estar adecuadamente posiciona-dos, ya que las opciones que brinda son muy diversas.

Las plataformas B2C, en las que se ha centrado este estudio, pueden ser específicas de venta de cosméticos o de venta de cualquier tipo de producto. Además, es recomendable acompañar la venta online de una estrategia de comunicación en Internet, ya sea a través de las redes sociales chinas (wechat, weibo, youko…), o a través de foros o blogs, para dar difusión sobre el producto y/o la empresa y llegue la información a los clientes potenciales.

En la selección de la plataforma online a utilizar como canal de venta es importante para la pyme considerar cómo maneja ésta la logística, ya que afecta a la experiencia del consumidor y afecta a la imagen de la marca, aunque la empresa no se haya encargado de hacerle llegar directamente el producto al cliente.

Existen plataformas online que permiten la venta de cosméticos B2C sin realizar registro sanitario, pero la reputación y legalidad de esta vía todavía es cuestionada por parte de expertos y profe-sionales del sector, y seguramente en un futuro próximo se controlará mejor este canal.




5. INFORMACIÓN PRÁCTICA

5.1. FERIAS.

Cosmoprof Hong KongCosmoprof Hong KongCosmoprof Hong KongCosmoprof Hong Kong

Lugar de celebración: Hong Kong Convention & Exhibition Center.

Web: http://www.cosmoprof-asia.com/

Informe de feria:

http://www.icex.es/icex/es/navegacion-principal/todos-nuestros-servicios/informacion-de-mercados/paises/navegacion-principal/el-mercado/estudios-informes/DOC2015386266.html?idPais=HK

Organizador: UBM Asia Ltd

Contacto: [email protected]

Observaciones: Esta feria cuenta con participación agrupada de empresas españolas

China Beauty ExpoChina Beauty ExpoChina Beauty ExpoChina Beauty Expo

Lugar de celebración: Recinto ferial SNIEC, Shanghái.

Web: http://www.cbebaiwen.com

Informe de feria:

http://www.icex.es/icex/es/navegacion-principal/todos-nuestros-servicios/informacion-de-mercados/paises/navegacion-principal/el-mercado/estudios-informes/4754045.html?idPais=CN

Organizador: Shanghai Baiwen Exhibition Co., Ltd.


Observaciones: Cuenta con pabellón informativo ICEX con asistencia de empresas españolas




GuanGuanGuanGuangdonggdonggdonggdong International Beauty ExpoInternational Beauty ExpoInternational Beauty ExpoInternational Beauty Expo

Lugar de celebración: Guangzhou

Web: http://www.gzbeautyexpo.com/

Informe de feria:

http://www.icex.es/icex/es/navegacion-principal/todos-nuestros-servicios/informacion-de-mercados/paises/navegacion-principal/el-mercado/estudios-informes/4575946.html?idPais=CN

Organizador: Guangdong International Exhibitions Ltd and the Guangdong Beauty & Cosmetic Association


Shanghai International Beauty, Haidressing & Cosmetics ExpoShanghai International Beauty, Haidressing & Cosmetics ExpoShanghai International Beauty, Haidressing & Cosmetics ExpoShanghai International Beauty, Haidressing & Cosmetics Expo

Lugar de celebración: Shanghai Everbright Convention & Exhibition Center (SECEC)

Web: www.meirongexpo.com

Organizador: Shanghai Xiubo Exhibition Co., Ltd.


Personal Care & Homecare Ingredients ExpoPersonal Care & Homecare Ingredients ExpoPersonal Care & Homecare Ingredients ExpoPersonal Care & Homecare Ingredients Expo

Lugar de celebración: Shanghai World Expo Exhibition & Convention Center (SWECC)

Web: http://www.pchi-china.com/

Organizador: Reed Sinopharm Exhibitions Co. Ltd





5.2. AGENTES PARA EL REGISTRO SANITARIO.

Beijing Sky Flying Company Beijing Sky Flying Company Beijing Sky Flying Company Beijing Sky Flying Company

Tel: 00 (86) 10-62277076 - 10 59797383

Email: [email protected]

Room 2507A, Zhihui Bldg., No. 38 Xueyuan South Road, Haidian District, Beijing 100082

Beijing Wealth & Wisdm Consultant Co. Beijing Wealth & Wisdm Consultant Co. Beijing Wealth & Wisdm Consultant Co. Beijing Wealth & Wisdm Consultant Co. LtdLtdLtdLtd

Persona de contacto: Vincent (Manager)

Tel: 00 (86) 10-82411290

Fax: 00 (86) 10-82413439

Nº 3, 1202 Meixin Bd. A, Qinghexiaoying, Haidian district, Beijing 100192

[email protected]

www.czsd.com.cn

Chemical IChemical IChemical IChemical Inspection & Regulation Servicenspection & Regulation Servicenspection & Regulation Servicenspection & Regulation Service

Persona de contacto: Ms. Grace Chen (Business Development Manager)


Teléfono: 00 (86) 0571-87206574

Teléfono general: 00 (86) 0571-87206555

11/F Building 1, Dongguan Hi-Tech Park, 288 Qiuyi Road, Binjiang District, Hangzhou, 310052

http://www.cirs-group.com/en/

Can WayCan WayCan WayCan Way

Tel: 00 (86) 10-84031720

Fax: 00 (86) 10-84030887

Rm. 109, East Bd. Nº 154 Gulou Xi Rd, Beijing

http://www.can-way.com

China Certification & Inspection Group Beijing Co. Ltd.China Certification & Inspection Group Beijing Co. Ltd.China Certification & Inspection Group Beijing Co. Ltd.China Certification & Inspection Group Beijing Co. Ltd.

Persona de contacto: Bai Shaohua, Manager of Labeling Business Dept




Tel: 00 (86) 10-58619588 / 58619531

Móvil: 00 (86) 138-10886474

Fax: 00 (86) 10 58619550

5th Floor, No.6 Tianshuiyuan Street, Chaoyang District, Beijing 100026

www.ccicbj.com

[email protected]

China Compulsory CertificatChina Compulsory CertificatChina Compulsory CertificatChina Compulsory Certification and Registration Centerion and Registration Centerion and Registration Centerion and Registration Center

Persona de contacto: Xu Chun Hui

Tel: 00 (86) 10-62935959 ext. 16

Fax: 00 (86) 10-82845973

Rm. 307, No.18, Yumin Rd, Xicheng District., Beijing

Cosbestic Intl. Cosbestic Intl. Cosbestic Intl. Cosbestic Intl.

Persona de contacto: Jack Zhang (Presidente)

Tel: 00 (86) 10-8225 2498

Fax: 00 (86) 10-8225 0706*603

Rm. 601B , No.58, Fucheng Rd. Haiding District, Beijing

[email protected] [email protected]

Web: http://www.cosbestic.cn

Dian AoDian AoDian AoDian Ao

Tel: 00 (86) 10-83505550

Fax: 00 (86) 10-83504106

Rm 903, No. 72, You An Men Nei Street, Wanbo Garden, Xuanwu district, Beijing

Facos Consultant Co., LtdFacos Consultant Co., LtdFacos Consultant Co., LtdFacos Consultant Co., Ltd

Persona de contacto: Sr. Zhang




Tel: 00 (86) 21-63518041

Fax: 00 (86) 21-63518040

Suit 908, nº400, Zhejiang Zhong Lu, Shanghai 200001

[email protected]

Han registrado Prada, Hermés, Bourjois, Mustela, Clarins y Lakmé, entre otras.

Memo ChinaMemo ChinaMemo ChinaMemo China

Persona de contacto: Mr. Zhao Xu

Tel: 00 (86) 10-62220073, Móvil: 86 13901249399

Fax: 00 (86) 10-62213403

Room 1810 A, nº 38, Xueyuan Nan Rd., Haidian district, Beijing

www.bjmemo.com

Ha realizado el registro de las marcas españolas Tuya y Germaine de Capuccini.

RJS Standard Testing and Certification CenRJS Standard Testing and Certification CenRJS Standard Testing and Certification CenRJS Standard Testing and Certification Centerterterter

Persona de contacto: Mr. Stan Huang

Tel: 00 (86) 21-51036093

Fax: 00 (86) 21-51068389

Móvil: 00 (86) 139-18354294

Rm. 8C, No.2911, Zhongshan North Rd., Shanghai


www.rjs.cn

Shanghai Jiahao Yun Business Consulting Co, LtdShanghai Jiahao Yun Business Consulting Co, LtdShanghai Jiahao Yun Business Consulting Co, LtdShanghai Jiahao Yun Business Consulting Co, Ltd

Persona de contacto: Wang Li

Tel: 00 (86) 133-11731387

Fax: 00 (86) 21-58743940

Rm. 602, nº 18, Lane 3905, Pudong Nan Rd., Pudong, Shanghai, 2000126

[email protected]

Fundada en 2006. Ha registrado productos de Dior y Guerlain.




Shanghai Wecome ConsultingShanghai Wecome ConsultingShanghai Wecome ConsultingShanghai Wecome Consulting

Persona de contacto: Elieen Ren

Tel: 00 (86) 21-51087230

Fax: 00 (86) 21-61198611

Room 9C,Tower 1,JiaHui Plaza,No.2601 XieTu Road, Shanghai




5.3. ORGANISMOS OFICIALES CHINOS

China Association of Fragrance Flavor and Cosmetic IndustrieChina Association of Fragrance Flavor and Cosmetic IndustrieChina Association of Fragrance Flavor and Cosmetic IndustrieChina Association of Fragrance Flavor and Cosmetic Industriessss

Room 508, Building No.2, Jiaye High-Rise, No.21 Shunsantiao St., Songzhung Rd., Frengtai District, Bejing 100079

Teléfono: 00 (86) 10----67663112

Web: http://www.caffci.com/


Contacto: Zhang Jingyuan – [email protected]

Ministerio de Salud Ministerio de Salud Ministerio de Salud Ministerio de Salud

No.1, Xi Zhi Men Wai, NaN Lu, Xicheng District, Beijing, P.R. China

Teléfono: 00 (86) 10-68792114

Web: http://www.moh.gov.cn/


China Food and Drug Administration CFDAChina Food and Drug Administration CFDAChina Food and Drug Administration CFDAChina Food and Drug Administration CFDA

26 Xuanwumen Xidajie, Beijing, 100053, P.R. China

Teléfono: 00 (86) 10-68313344

Fax: 00 (86) 10-68310909

Web: http://eng.CFDA.gov.cn/





5.4. ENLACES DE INTERÉS.

Oficina Económica y Comercial de España en ShanghaiOficina Económica y Comercial de España en ShanghaiOficina Económica y Comercial de España en ShanghaiOficina Económica y Comercial de España en Shanghai

198-208, Anfu Road, Xuhui District

Teléfono: 00 (86) 21-62172620

Web: china.oficinascomerciales.es


Oficina Económica y Comercial de España en PekínOficina Económica y Comercial de España en PekínOficina Económica y Comercial de España en PekínOficina Económica y Comercial de España en Pekín

Spain Building, 5th & 6th Floor, A1-B Gongtinan Road, Chaoyang District

Teléfono: 00 (86) 10-58799733



Oficina Económica y Comercial de España en CantónOficina Económica y Comercial de España en CantónOficina Económica y Comercial de España en CantónOficina Económica y Comercial de España en Cantón

Unit 503&504, 5/F, R&F Center, NO.10 Huaxia Road, Zhujiang New Town, Tianhe District,

510623 Guangzhou

Teléfono: 00 (86) 20-38927687



Cámara de Comercio Europea en ShanghaiCámara de Comercio Europea en ShanghaiCámara de Comercio Europea en ShanghaiCámara de Comercio Europea en Shanghai

Unit 2204, Shui On Plaza, 333 Huai Hai Zhong Road,Shanghai, 200021

Teléfono: 00 (86) 21-63852023

Web: http://www.europeanchamber.com.cn/





5.5. OTROS DOCUMENTOS DE INTERÉS.

El mEl mEl mEl mercado de belleza y cuidado personal en China (2014)ercado de belleza y cuidado personal en China (2014)ercado de belleza y cuidado personal en China (2014)ercado de belleza y cuidado personal en China (2014): Donde se puede encontrar más in-formación sobre el sector de la belleza y cuidado personal en China.

Informe de feria: China Beauty Expo 2014Informe de feria: China Beauty Expo 2014Informe de feria: China Beauty Expo 2014Informe de feria: China Beauty Expo 2014: Informe de feria elaborado por la oficina económica y comercial de Shanghai, donde cada año participa ICEX con pabellón oficial.

Informe de feria: Guangdong International Beauty Informe de feria: Guangdong International Beauty Informe de feria: Guangdong International Beauty Informe de feria: Guangdong International Beauty Expo 2012Expo 2012Expo 2012Expo 2012: Informe de feria elaborado por la oficina económica y comercial de Cantón.

Nota sectorial: El mercado de la cosmética en China (2012)Nota sectorial: El mercado de la cosmética en China (2012)Nota sectorial: El mercado de la cosmética en China (2012)Nota sectorial: El mercado de la cosmética en China (2012): Este estudio pretende dar una vi-sión de conjunto sobre las diferentes vertientes del mercado de la cosmética en China, incluyendo un análisis de la oferta y demanda, de los canales de distribución así como del marco regulatorio.

El registro de marca en ChinaEl registro de marca en ChinaEl registro de marca en ChinaEl registro de marca en China: Documento con información, consejos, recomendaciones e indi-caciones sobre el registro de marca en China, que puede solicitar a la oficina económica y comer-cial de España en Shanghai.

estudio de canales de distribución del sector cosmética en china

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