EL STORYTELLING Y LA PUBLICIDAD.

Bajo sus casi infinitas formas escriba Roland Barthes, el relato est presente en todas las pocas, en todos los lugares, en todas las sociedades; el relato empieza con la humanidad; no hay, nunca ha habido un pueblo sin relato (Salmon, 2008:36).

El storytelling, o el arte de contar historias, se remonta a las primeras civilizaciones. Aunque ha sido utilizado mayoritariamente para el entretenimiento de los pblicos.

Sin embargo, el storytelling adquiere una nueva dimensin a finales del siglo XX, ya que ser utilizado para otros fines distintos al entretenimiento.

Christian Salmon ha escrito un libro hablando de esta tcnica de comunicacin y en l habla enfocndolo en dos caminos. Por un lado habla del storytelling como una tcnica que en la actualidad es utilizada en numerosos espacios sociales como el marketing, el management, el ejercicio poltico o la publicidad, sirviendo como herramienta de organizacin, de persuasin y control social. Y por otro lado lo enfoca hacia el poder que tiene para contribuir a formatear las mentes de sus destinatarios y por tanto sus conductas. El objeto de toda campaa o estrategia de comunicacin es la mente del consumidor.

Salmon sita el despliegue del storytelling en EE.UU en los aos 1990, su uso y xito no pueden entenderse sin remontarse a sus orgenes en los aos 1950. La explicacin del origen del storytellin la encontramos en la expansin del narratif turn. El narratif turn, del que el storytelling es una de sus manifestaciones, insiste sobre el hecho de que contar historias es una forma de comunicacin eficaz. Conecta con nuestro pensamiento narrativo y, a travs de ste, con nuestros valores, nuestros recuerdos, nuestros deseos y proyectos de futuro.

Surgen una serie de preguntas tales como: por qu creamos relatos?, sus funciones para qu sirve? y sus consecuencias cmo influye sobre las personas?

Hoy ya no utilizamos las historias por el simple hecho de entretener, buscamos la construccin de un pensamiento narrativo, llegar a las estructuras mentales del hombre para contagiar emociones y apropiarnos de los deseos de los pblicos.

Hoy los relatos son utilizados en las tomas de decisin en los despachos de los ejecutivos, en las estrategias de los polticos, entre los consultores y directores de marketing, etc.

Debemos preguntarnos sobre la manera en que circulan los relatos en nuestras sociedades, en cmo afectan estos relatos publicitarios, las consecuencias que tienen en los seres humanos a los que se dirigen. As como sobre la importancia del relato en la estrategia de comunicacin. Hace algunos aos, los anuncios eran ms un despliegue de destrezas tcnicas y tecnolgicas, que verdaderos mensajes en un proceso de comunicacin con los consumidores. No pocos spots estaban pensados para llamar la atencin sensorial del receptor. Sin embargo, hoy no basta con captar la atencin, es necesario, aadir algo que conecte con los esquemas mentales de los seres humanos algo relacionado con las estructuras de comprensin, memoria, razonamiento, aprendizaje y tomas de decisin.

Las tcnicas que permiten colocar las mercancas en el mercado se han desplazado en los ltimos quince aos desde el producto hacia el logo y de ste a los relatos. Si en los aos 1980 dominaba la imagen de marca (brand image), habramos pasado, hacia 1995, a la historia de marca (brand story). En esta evolucin, la audiencia habra sustituido al consumidor y las secuencias narrativas a las campaas publicitarias.

Hemos entrado en la era del relato, (William Ryan). La gente no compra productos, sino las historias que esos productos representan. As como tampoco compran marcas, sino los mitos y arquetipos que estas marcas simbolizan (Ashram Ramzy).

Otro de los puntos que se abordan en el libro de Salmon es la invencin del storytelling management hacia los aos 1990.

Esta tcnica se configura como un cambio radical de la gestin empresarial tradicional introduciendo el storytelling en la comunicacin interna de la empresa como instrumento de motivacin a los trabajadores. Se pretende relacionar emociones a travs de relatos (en los que se resaltan valores como la autonoma, liderazgo, la flexibilidad y adaptabilidad del empleado) compartidos por los miembros de los equipos de trabajo en la empresa.

Tambin trata diferentes aspectos del marketing poltico y el papel del relato en la construccin de los discursos y estrategias polticos. Se apoya para explicarlo en ejemplos sobre estrategias de dirigentes polticos para convencer a sus votantes, la alianza del Pentgono con la industria de la ficcin de Hollywood para reclutar y entrenar soldados o las estrategias de la diplomacia estadounidense, a partir de los atentados del 11 de septiembre, para vender EE.UU al mundo como una marca.

ElStorytelling cada vez ms se emplea en la comunicacin poltica y de masas. Emplear los relatos y su tcnica no es malo, ya que enriquece el discurso , pero hay que tener mucho cuidado en el tipo de relato que se emplea y sobre todo, si estos no son sinceros y se emplean para manipular y mentir.

No hay que olvidarse que, aunque el relato admita elementos de no ficcin, lo que narra tampoco se cie estrictamente a la realidad ya que lleva elementos literarios. No hay que tomarlo ni como un cuento, ni cmo un calco de la realidad.

7 frases inspiradoras sobre el Storytelling extradas del libro Storytellin En una semana, por Antonio Nuez:

Tuve que descubrir y entender mi propia historia antes de poder escuchar y ayudar a los dems con las suyas (BARACK OBAMA, presidente de EEUU).

El Storytellin revela el sentido sin cometer el error de definirlo (HANNAH ARENDT, filsofa poltica)

Aquellos que no tienen el poder sobre el relato que domina sus vidas, el poder de recontarlo, de repensarlo, de reconstruirlo, de bromear sobre l o cambiarlo, son autnticos impotentes, porque no pueden tener nuevos pensamientos (SALMAN RUSHDIE, escritor britnico).

En el paraso no hay relatos porque no hay viajes. Son la prdida, el arrepentimiento, la miseria y el deseo los que empujan a un relato hacia delante, a lo largo de su retorcido recorrido (MARGARET ATWOOD, escritora canadiense).

Los relatos personales celebran lo que es nico en cada uno de nosotros y simultneamente tienen puentes hacia lo que es comn en todos nosotros (LUCINDA ELODIN Y DENNIS FREDERICK, storytellers estadounidenses)

El ser humano es eminentemente un narrador de historias. Su bsqueda de un propsito, una causa, un ideal, una misin y cosas parecidas es, en buena medida, la bsqueda de un guiny una estructura para el desarrollo del relato de su propia vida (ERIC HOFFER, escritor estadounidense).

Las personas se convierten en los relatos que escuchan y en los relatos que cuentan (ELIE WISEL, escritor hngaro)

BIBLIOGRAFA:

SALMON, CHRISTIAN:Storytelling. La mquina de fabricar historias y formatear mentes .Madrid, Pennsula, 2008.

Internet.

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