estrategias para navegar en tiempos de contracción … ggonzalez... · estrategias para navegar en...

Estrategias para Navegar en Tiempos de Contracción Económica. Jun 09 © Expertia Consulting Group 1

Estrategias para navegaren tiempos de contracción económica

Gastón T. GonzálezExpertia Consulting Group


Expertia Consulting Group

Caracas, Junio 2009

Este documento contiene elementos conceptuales y metodológicos desarrollados por Expertia, quien retiene su propiedad intelectual.


EXISTENCIA DE LA EMPRESACaptación y mantenimiento de recursos mínimos

Capital, Clientes, Empleados, Infraestructura y Activos, Insumos

EXISTENCIA DE LA EMPRESACaptación y mantenimiento de recursos mínimos

Capital, Clientes, Empleados, Infraestructura y Activos, Insumos

SUPERVIVENCIA DE LA EMPRESAFlujos de Caja Positivos, Breakeven

SUPERVIVENCIA DE LA EMPRESAFlujos de Caja Positivos, Breakeven

SATISFACCION DE GRUPOS DE INTERESValor agregado a ...

Clientes, Empleados, Accionistas, Gobierno, …

SATISFACCION DE GRUPOS DE INTERESValor agregado a ...

Clientes, Empleados, Accionistas, Gobierno, …

COMPETITIVIDADPosiciones Estratégicas, Competencias Medulares

COMPETITIVIDADPosiciones Estratégicas, Competencias Medulares Sostenimiento

de la prosperidad y

del crecimientorentable

Etapaformativa o

Contracción(propias y/o del

entorno)

Direcciónde DesarrolloJerarquía de Objetivos Empresariales

Al anticiparse la contracción debe haber un sesgo hacia la supervivencia, y al anticiparse la recuperación hacia la competitividad


Naturaleza del periodo recesivo

¿Estructural o coyuntural?



Tiempo

Profundidad

• Preservar recursos clave• Implantar mecanismos de gobierno• Identificar palancas y anti-palancas

• Tomar conciencia de “lo que viene”• Evaluar recursos (caja, talento)• Preparar la organización para el reto• Diseñar estrategia para el semiciclo

• Implantar palancas de ingresos (productos, mercados, propuesta valor, canales)

• Implantar palancas de costos (eficiencia en procesos)

• Evaluar oportunidades de adquisición

• Adquirir oportunidades a bajo costo• Defender posiciones tradicionales y emergentes• Consolidar modelo operativo gestionando el cambio organizacional

¿Actuar prudente o agresivamente? Sobrevivir y prosperar exigen ubicarse en contexto y actuar con decisión


Dos elementos críticos para el éxito … el primero es FOCO … ¿cuáles son las palancas críticas?

Elasticidad

Punto de apoyo

Esfuerzo

Palanca

Alto Bajo

Bajo

Alto

Recursos

Impacto en Resultados

• Palancas: iniciativa con alta

relación

(resultados/recursos)

• Recursos: inversión-capex,

talento humano,

conocimiento, tecnología,

indicadores de gestión,

control de ejecución,

incentivos.

• En épocas de bonanza es

difícil mantener disciplina de

concentración en palancas

• Tiempos de contracción

representan oportunidad

para descongelar apoyo a

las anti-palancas y para

retomar compromiso con

palancas críticas

ImpactoAntipalancas

Palancas


… y el segundo integra Gobierno y disciplina de EJECUCIÓN

Gente y Capital Humano

PlanificaciónEstratégica

PlanificaciónTáctica

Tecnología y Sistemas de Información

Desempeño y Compensación

Ejecución

Control de Gestión

Procesos del Negocio

Procesos Gerenciales

Gobierno


Optimizar estructura

financiera, caja y circulante

Agenda para Sobrevivir y Prosperar

Gobernar y ejecutar

con eficacia

Optimizar posicionamiento

competitivo

Realinear propuesta

de valor al clienteAsegurar compromiso y

motivación del talento humano

Aumentar eficacia

en procesos claves

Invertir en infraestructura

y tecnología virtuosas


Gestión financiera centrada en liquidez es crítica para sobrevivir y prosperar en tiempos difíciles

PalancasFinancieras

CAJA

CRÉDITO

CAP. TRABAJO

ESTRUCTURA FINANCIERA

OPEX

• Instaurar disciplina gestión de efectivo

• Tesorería centralizada

• Convertir activos improductivos en caja • Segmentar clientes por

elasticidad-ventas y riesgo al crédito

• Alinear políticas de crédito y pronto-pago

• Gestión fina cobranza

• Reducir inventarios en cadena de suministro

• Ajustar políticas de pago (mercado, perfil proveedores)

CAPEX

• Ajustar presupuesto de inversión

• Racionalizar portafolio de inversión: impacto, plazo, incertidumbre

• Reducir deuda onerosa, reestructurar pasivos

• Asegurar líneas crédito, identificar potenciales inversionistas.

• Redimensionar opex de acuerdo a volumen negocio

• Mejorar eficiencia procesos (lean sigma) y productos

• Concretar economías ... procura, centralización


Retirada de posiciones débiles y racionalización de portafolio libera recursos …

RETIRADA DE POSICIONES

DESARROLLO PRODUCTOS

RACIONALIZACIÓN PORTAFOLIO PRODUCTOS

EXPANSIÓN DE MERCADOS

Retención Desarrollo Segmentos Medulares


• Geografías y Segmentos: retirarse de plazas y segmentos de bajo tamaño económico y alto costo de atención (canales).

RACIONALIZACIÓN

• Productos Débiles: imitación competitiva, baja diferenciación.

• Líneas muy amplias: reducir excesiva variedad que aumenta costos operativos


… para expansión de mercados, desarrollo selectivo de productos, y retención de negocios medulares



RACIONALIZACIÓN PORTAFOLIO PRODUCTOS

EXPANSIÓN DE MERCADOS

Retención Desarrollo Segmentos Medulares

EXPANSIÓN

• Geografías: entrar regiones/países con aceptable atractivo y buen potencial de posicionamiento

• Segmentos: Profundizar base de la pirámide


• Valor por dinero: atributos básicos a menor precio

• Versiones económicas: empaque, cantidad

• Soluciones: productos integrados, a la medida pero con escala

RETENCIÓN

• Cercanía al cliente: entender evolución de criterios de valor

• Deserciones: detección y gestión inmediata

• Valor agregado: funcional y emocional … propuesta de valor superior


Disponibilidad Recursos(ingresos, activos)

Disponibilidad de recursos y actitud emocional ante contracción moldean redefinición de valor para el cliente/consumidor … pero en todos los casos aumenta la exigencia (valor / precio)

Golpeado

Vive Hoy

Cauteloso

Cómodo

Baja Alta

Actitud Emocional

Optimista

Pesimista

•Orientado a necesidades y a gustos

•Decide en base a precio, enfatiza el valor emocional-estético sobre el funcional

•Efectos contracción: aumenta sensibilidad al precio, mantiene interés en gustos, reduce cantidad y/o frecuencia, posterga y repara más

•Orientado a gustos, necesidades satisfechas

•Decide en base a valor (funcional y emocional) y menos en base a precio

•Efectos contracción: aumenta sensibilidad al precio, mantiene interés en gustos, mantiene cantidad y/o frecuencia, posterga y repara igual

•Muy orientado a necesidades, mínima orientación a gustos

•Muy sensible al precio y al valor funcional (no al valor emocional)

•Efectos contracción: (valor / precio) define decisión de compra, reduce cantidad y/o frecuencia, posterga y repara más

•Frugal, necesidades satisfechas, responde a gustos selectivamente.

•Decide en base a valor funcional y precio, poco en valor emocional

•Efectos contracción: recorta en gustos, acentúa (valor funcional / precio), mantiene cantidad y/o frecuencia, posterga y repara igual


ELIMINAR

•Funcionalidades sofisticadas

•Combinados costosos con productos-servicios “discrecionales” forzados.

REDUCIR

•Elementos emocionales desplazados por interés en “valor por dinero”

•Excesos de variedad

•Empaques convenientes pero costosos

AUMENTAR

•Valor funcional por dinero: atributos básicos a menor precio

•Soluciones: productos integrados, a la medida pero con escala

CREAR

•Versiones de “cantidad” reducida y/o empaque económico

•Combinados de productos básicos (necesidades) a menor precio

Reducción de Costosresultante de excesos

de imitación

Impulso del Valor al cliente y creación de

Nueva Demanda

Innovación de Valor

Eliminación de atributos irrelevantes y reducción de sobre-desarrollados libera recursos para incorporar nuevos atributos de alto impacto y aumentar los de alto potencial


* Adaptado de “Value Innovation: The Strategic Logic of High Growth” por

W. Chan Kim y Renée Mauborgne

HBR, Enero-Febrero 1997, p. 103-107

Facilidades de

aliment ación

Est ét ica del

edif icio

Salones Tamaño de la

habit ación

Disponibilidad de

recepcionista

Mobiliar io y

f acilidades en la

habit ación

Calidad de la

cama

Higiene Quiet ud de la

habit ación

Precio

Atributos de Valor - Precio

Niv

el R

elat

ivo

Formule 1 - 4.67 Promedio Hotel 1 Estrella - 2,49 Promedio Hotel 2 Estrellas - 4,63

+

_

# Atributo de Valor / Precio Ponderación

1 Facilidades de alimentación 2,5 1 2,5 4 10 5 12,5

2 Estética del edificio 2 1 2 3 6 5 10

3 Salones 2 1 2 3 6 5,5 11

4 Tamaño de la habitación 3 2 6 3 9 5 15

5 Disponibilidad de recepcionista 2,5 2 5 3 7,5 4 10

6 Mobiliario y facilidades en la habitación 2,5 2 5 3 7,5 4 10

7 Calidad de la cama 5 5 25 1 5 4 20

8 Higiene 5 6 30 2 10 5 25

9 Quietud de la habitación 5 5 25 2 10 3 15

10 Precio 4 3 12 3 12 5 20

24,5 114,5 61 113,5

4,67 2,49 4,63

Total

Indice

Hotel de dos estrellas

promedioFormule 1

Hotel de una estrella

promedioLa Ponderación o “Peso” de un atributo es directamente proporcional a la elasticidad de los ingresos en el segmento al valor aportado por el atributo e inversamente proporcional al coste de impulso del atributo.La Ponderación del Precioes proporcional a la elasticidad de los ingresos en el segmento al precio

REDUCIRELIMINAR

AUMENTAR

Ejemplo de Innovación de Propuesta de Valor: Hoteles Formule 1


• Poder de Demanda (cliente) aumenta con …

reducción base de clientes, bajos ingresos

unitarios por cliente, producto/servicio prescindible,

baja diferenciación, bajos costos de cambio,

deflación (postergación compra).

• Poder de Oferta (proveedor) aumenta con … bajo

número de competidores, baja capacidad de

producción/servicio ociosa, altas barreras de

entrada, substitutos débiles, baja rivalidad

sectorial, inflación.

• Ajuste 1: Si hay más poder de demanda que de

oferta, y el precio supera la media del mercado …

reducción modesta de precio puede impulsar

ingresos (rango elástico).

• Ajuste 2: Si hay más poder de oferta que de

demanda, y el precio es inferior a la media del

mercado … aumento modesto de precio puede

impulsar ingresos (rango inelástico).

P ↓

Q ↑ ↑

P ↓ Q↑

P= Q=

P ↑

Q =

P ↑ Q ↓

P= Q=

PD > PO

P > Pm

Balance de PoderOferta vs. Demanda

Precio vs. Mercado

P < Pm

PO > PD

P: precio empresaPm: precio mercadoPO: poder ofertaPD: poder demandaQ: volumen ventas

Corregir “desajustes” de precio (no regulados) puede convertirse en palanca de rentabilidad en tiempos de contracción


• Maximizar Rentabilidad: el objetivo (táctico) de una

política de precios es maximizar rentabilidad, no

ventas: U = (P – Cv).Q - Cf

• Elasticidad al Precio: en sectores de alta rotación de

ventas, una disminución del 2% de precio requiere

aumento de casi 7% del volumen para no reducir

utilidad … grandes reducciones son difíciles de

compensar con volumen.

• Punto de Equilibrio (breakeven): disminuciones de

precio aumentan el punto de equilibrio, por tanto

deben evaluarse con mayor cautela si la empresa

ya opera cercana al breakeven.

• Pricing Estratégico: empresa sólida financieramente

y con ventajas de costos puede aplicar precio sub-

par en contracción, sacrificando margen a corto

plazo, comprando mercado a futuro (a fidelizar) y

economías de escala que consoliden ventaja-costo

• Combinados: separar elementos discrecionales y

cobrar aparte (servicio, entrega, instalación,

garantías extra, opcionales)

P ↓

Q ↑ ↑

P ↓ Q↑

P= Q=

P ↑

Q =

P ↑ Q ↓

P= Q=

PD > PO

P > Pm

Balance de PoderOferta vs. Demanda

Precio vs. Mercado

P < Pm

PO > PD

P: precio empresaP: precio mercadoPO: poder ofertaPD: poder demandaQ: volumen ventas

Precauciones al ajustar precios …


• Mezcla de medios: cada segmento medular de negocios debe abordarse a través de los medios que proporcionan la mejor contribución a la rentabilidad, cubriendo el alcance deseado. Para cada medio …

Contribución = Dif. Ingresos – Costos Comunicación

= Prospectos x [(Dif. Ventas/prospecto) – (Costos/prospecto)

= Alcance x (Efectividad – Costos por prospecto)

• Medios “emergentes”: web 2.0, redes sociales, móviles …ganando efectividad con alto alcance y bajos costos por prospecto.

• Medios tradicionales: mantienen relevancia por alcance y fidelidad de audiencias.

• Efectividad debe monitorearse frecuentemente, oír “voz del cliente”, grupos focales, encuestas, juicio experto.

• Mensajes Clave: confianza en el valor entregado, conexión emocional (“juntos podemos”)

Efectivo,

poco

eficiente

Palancas

de

Medios

Eficiente,

poco

efectivo

“Anti-palancas”

Alto

Alta

Costo/Alcance

Efectividad

Baja

Bajo

Racionalizar presupuestos de comunicación no equivale a reducir en todos los frentes, sino a construir una mezcla eficazde medios para los segmentos medulares


Excelencia operativa es más que racionalización … equivale a eliminar grasa y construir músculo … para ello hay que concentrarse en palancas clave

Valor al Cliente ♦

♦

♦

Productividad y Costos ♦

♦

♦♦

Flexibilidad Adaptación ♦

♦

Actividades y Procesos

Control Riesgos ♦

♦

MODELO ACTIVIDAD(operativo, comercial, servicios)

Flujo de trabajoRolesTecnologíaInfraestructura física

Políticas operativas y de negocio

HABILITADORES(¿qué?)

Ajustes configuración macro (contracción: + corporativización, + centralización, ¿tercerización?)

Mejoramiento (lean sigma) o innovación del sistema de trabajo

ESTRATEGIAS OPERATIVAS

(¿cómo?)

Actividad y/o Proceso asociado a elemento crítico de valor, productividad, riesgo o flexibilidad

PUNTO DE INTERVENCIÓN

(¿dónde?)

Crear eficiencias-costos y ventajas de valor Eliminar desperdicios, redundancias, defectos, tiempos ociosos, re-trabajos, excesos de producción y transporte; integrar silos y reducir costos de coordinación

OBJETIVO+ Músculo- Grasa

(¿para qué?)


Todo empieza y termina por la gente … en tiempos de contracción, motivación y compromiso son aún más críticos que en tiempos de crecimiento

GestiónHumana

ROLES

MOTIVACIÓN

INTEGRACIÓN

DIMENSIONAMIENTO

DESARROLLO Y RECLUTAMIENTO

• Enriquecer trabajos con facultamiento, extensión alcance = motivación + productividad

• Foco en palancas

• Alinear talentos y roles

• Líderes: conectarse con la gente, articular visión

• Retener talentos clave

• Involucrar talentos clave en rediseño de modelo operativo más eficiente

• Líderes: construir equipos de alto desempeño y satisfacción … confianza, manejo constructivo de conflictos y compromiso con metas compartidas

COMPENSACIÓN E INCENTIVOS

• Innovar en esquemas de compensación .. Atender necesidades básicas

• Alinear incentivos con palancas

• NO decretar reducciones ciegas de personal (pánico) … alinear con palancas

• Aprovechar oportunidades de redistribución interna

• Líderes: coaching de desempeño

• Alinear capacitación con palancas

• Reclutamiento selectivo de talentos


Implantar los ajustes organizacionales requeridos por una contracción demanda de los líderes una cuidadosa gerencia del cambio

• No asumir que todos saben a qué atenerse

• Gestionar clima y compromiso

• Aceptar que no basta con decretar los ajustes

• Predicar con el ejemplo

GENERE URGENCIAMueva el piso

CONSTRUYA EL EQUIPO GUÍAAsegure el “trabuco”

DEFINA UNA VISIÓN RETANTE E INSPIRADORA

Ilustre un sueño

INSTITUCIONALICE LOS NUEVOS ENFOQUES

Asegúrese que el cambio “pegue”

PLANIFIQUE Y LOGRE VICTORIAS DE CORTO PLAZO

Sostenga el entusiasmo

COMUNIQUE PARA OBTENER APOYO

Gane mentes y corazones

CONSOLIDE AVANCES“Mantenga el cuchillo en la

boca” y siga modelando

FACULTE PARA LA ACCIÓNAlinee, remueva obstáculos, dé

el ejemplo

1

2

3

4

5

6

7

8

Kotter, 1995


AplicacionesRepositorios de

Información

Infraestructura Tecnológica

Modelo Operativo y de Servicio(actividades y procesos internos)

Modelo Organizacional y Recursos Humanos

Capacidades Medulares

NegocioTiempos Contracción

Soluciones TI

Act

ivo

s y

Arq

uit

ectu

ras

TI

Cap

acid

ades

y

Rec

urs

os

TI

• Demanda: racionalizar, concentrarse en palancas críticas (procesos, decisiones)

• Activos y arquitectura: apalancar, estandarizar, integrar, reutilizar (arquitecturas SOA), eliminar sumideros de gastos e inversión.

• Sourcing: maximizar valor por costo, gestión estratégica de proveedores

• Modelo operativo y de servicio: identificar palancas internas de productividad (lean sigma), redefinir SLAs, controlar riesgos, aumentar centralización funcional.

• Modelo organizacional y capacidades: redimensionar, enfatizar competencias de alineación con el negocio

Gestión de Tecnología de información no escapa a los imperativos de CAPEX y OPEX, al mismo tiempo debe alinearse con estrategia del negocio en tiempos de contracción


Al salir del ciclo de contracción … el fin último es más que sobrevivir, emerger con fortaleza hacia próximo ciclo expansivo





Tiempo

Profundidad

Fortaleza financiera y posicionamiento competitivo

superior … candidato a liderar el sector en el futuro

Flexibilidad y capacidad de adaptación bajo adversidad … elementos claves de ejecución para cualquier contexto

Liderazgo renovado y con prestigio: una dirección curtida y posicionada promueve confianza y compromiso

Disciplina de gestión por palancas …conservación de músculo y

reducción de grasa


Conclusiones … lecciones aprendidas

Las empresas que han emergido como líderes de las recesiones profundas se han caracterizado por:

– Interpretar el sentido de oportunidad, cambio en el modelo de gestión al comienzo

del período contractivo, re-ajustando justo al comienzo de la recuperación.

– Ejecutar gestión financiera habilidosa y oportuna centrada en producir y proteger la

liquidez

– Ofrecer propuestas de valor alineadas con la nueva percepción de valor de sus

clientes/consumidores, la cual puede durar varios años.

– Gestionar palancas claves en los modelos comerciales, operativos y humanos

para aumentar fortaleza financiera, sustentar ajustes en la propuesta de valor, y

adquirir posiciones de mercado

– Mantener la confianza de sus trabajadores y clientes y conectarse emocionalmente

con su situación … “estamos contigo en este momento difícil”

• Soluciones a la medida

• Acompañamiento

• Respaldo de las mejores prácticas

• Foco en creación de valor

http://www.expertia.com

estrategias para navegar en tiempos de contracción … ggonzalez... · estrategias para navegar en...

Documents