Universidad Nacional Jorge Basadre Grohmann

Escuela Profesional de Ciencias de la Comunicacin

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Curso: Marketing Mix

Docente: Mgr. Carmen Salleres Sanchez.

Estudiante: Xiomira Danitza Torres Ticona.

Cdigo: 2013-38386

Tacna Per

2015

Contenido CAPTULO I

LA ESTRATEGIA

1.1. QU ES UNA ESTRATEGIA? .................................................................................... 4

1.2. QU IMPLICA UNA ESTRATEGIA? ......................................................................... 4

1.3. CINCO FACTORES DE TODA ESTRATEGIA ........................................................... 4

1.4. ESTRATEGIA Y MARKETING ...................................................................................... 5

1.5. CARACTERSTICAS DE LA ESTRATEGIA ............................................................... 5

1.6. ESTRATEGIAS Y MARKETING MIX ........................................................................... 6

1.6.1. Estrategias del producto ...................................................................................... 6

1.6.3. Estrategias de la distribucin ............................................................................. 7

1.6.4. Estrategias de comunicacin .............................................................................. 8

1.7. ORGANIZACIN PARA EL DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA ...................... 8

CAPTULO II

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

2.1. POSICIONAMIENTO ....................................................................................................... 9

2.2. EN QU CONSISTE EL POSICIONAMIENTO? ...................................................... 9

2.3. LA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIN ................................................................... 9

2.4. SEGMENTACIN DE MERCADOS ........................................................................... 10

2.5. OPCIONES BSICAS DE POSICIONAMIENTO ..................................................... 11

2.5.1. Estrategia diferenciada ....................................................................................... 11

2.5.2. Estrategia no diferenciada ................................................................................. 11

2.5.3. Estrategia concentrada ....................................................................................... 11

2.6. DESVENTAJAS ............................................................................................................. 12

2.6.1. En Estrategia diferenciada ................................................................................. 12

2.6.2. En Estrategia no diferenciada ........................................................................... 12

2.6.3. En Estrategia concentrada ................................................................................ 12

2.7. POSICIONAMIENTO Y MARKETING MIX ................................................................ 13

2.7.1. Producto ................................................................................................................. 13

2.7.2. Precio ....................................................................................................................... 15

2.7.3. Distribucin............................................................................................................ 15

2.7.4. Comunicacin ....................................................................................................... 16

2.8. LAS 6 P DE POSICIONAMIENTO .............................................................................. 18

2.8.1. Productos/servicios ............................................................................................. 18

2.8.2. Presentacin .......................................................................................................... 18

2.8.3. Personal .................................................................................................................. 18

2.8.4. Promocin .............................................................................................................. 18

2.8.5. Plaza ......................................................................................................................... 18

2.8.6. Precio ....................................................................................................................... 18

2.9. TIPOS DE ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO SEGN WIND .................. 19

2.9.1. A partir de los atributos del producto ............................................................. 19

2.9.2. Basndose en los beneficios que reporta o los problemas que

soluciona. ............................................................................................................................... 19

2.9.3. Segn los momentos o las ocasiones en las que se consume ............... 19

2.9.4. Destacando el tipo de personas que son sus usuarios habituales ........ 19

2.9.5. Por comparacin con la competencia ............................................................ 19

2.9.6. Desmarcndose de los productos de la competencia y abriendo una

nueva categora de producto ............................................................................................ 19

CONCLUSIONES ........................................................................................................................... 21

REFERENCIAS .............................................................................................................................. 22

4

(1) La primera de las actividades que componen la administracin de la empresa es la planificacin, ya que se realiza antes que el resto de funciones. Desde un punto de vista terico, esta consiste en fijar unos objetivos, marcas las estrategias para conseguirlos, definir las polticas de la empresa y establecer los criterios de decisin, siempre con la intencin de conseguir los fines de la empresa. (BBVA, 2014)

CAPTULO I

LA ESTRATEGIA

1.1. QU ES UNA ESTRATEGIA?

Los objetivos indican hacia dnde hemos de dirigirnos, las estrategias

establecen cmo hemos de alcanzar ese objetivo deseado. Por lo tanto los

objetivos definen el qu y el cundo, mientras que las estrategias identifican

el cmo, es decir, que las estrategias son un derivado de los objetivos.

(Publishing, La estrategia bsica de marketing, 2008, pg. 3)

1.2. QU IMPLICA UNA ESTRATEGIA?

a) Un proceso de planificacin(1) de recursos y acciones que habrn de

utilizarse y ejecutarse en el futuro.

b) Un plan que habr de desglosarse en una serie de acciones concretas

y precisas en el terreno prctico.

c) Que la misma se refiere a ejecuciones dentro de un mbito conflictivo,

en el que habrn de encontrarse intereses distintos y contrapuestos.

d) Que el propsito de toda estrategia es el de ganar.

e) Requiere el uso de recursos variados: fsicos, humanos, intelectuales,

etc. (Publishing, La estrategia bsica de marketing, 2008, pg. 4)

1.3. CINCO FACTORES DE TODA ESTRATEGIA

- Recursos: De qu elementos dispondremos para alcanzar el objetivo

previamente establecido? Estn disponibles? Si no disponemos de

ellos, podremos conseguirlos? Podremos realmente controlarlos?

- Acciones: Qu pasos debemos dar para alcanzar el objetivo

establecido? Cul es la secuencia? Cul es la relacin entre ellos?

Cul es el orden de prioridades?

- Personas: Quines, cuntas y de qu caractersticas? Qu acciones

debe ejecutar cada persona? Estn disponibles estas personas?

- Controles: Qu mecanismos debemos establecer para medir el

cumplimiento de las acciones, pasos, progresos, etc.?

5

- Resultados: Qu resultados reales y concretos se pretenden alcanzar

con la o las estrategias? Pueden ser cuantificados? Se han definido

con suficiente especificidad? Estos resultados, en conjunto, aseguran

el logro del objetivo previamente establecido? (Publishing, La estrategia

bsica de marketing, 2008, pg. 4)

1.4. ESTRATEGIA Y MARKETING

El propsito final de toda estrategia es el logro de determinados objetivos.

Como es lgico, en el rea del marketing nos estamos refiriendo

especficamente a objetivos de marketing, los cuales se definen como los

resultados de mercado que se prevn alcanzar a travs de las acciones que

se tomarn en el rea de marketing. (Publishing, La estrategia bsica de

marketing, 2008, pg. 5)

1.5. CARACTERSTICAS DE LA ESTRATEGIA

Para que sea prctica y eficaz, no importa el contenido conceptual de la

misma, toda estrategia que se establezca en el rea de marketing deber

cumplir con determinadas condiciones y caractersticas. En este sentido, se

afirma que toda estrategia de marketing debe:

- Ser especfica y concreta en todos sus aspectos, pero especialmente en

aquellos relacionados con los cinco factores bsicos que ya vimos:

recursos, acciones, personas, controles y resultados.

- Constituir un derivado lgico de un objetivo de marketing debidamente

definido y establecido.

- Estar fundamentada en un conocimiento profundo de la empresa, sus

recursos, fortalezas, debilidades, capacidades, habilidades, etc., y en un

anlisis detallado del entorno econmico y de mercado que la rodea.

- Representar la alternativa ptima en trminos de rentabilidad,

participacin, posicionamiento y posicin competitiva, en funcin de los

resultados de mercado que se pretenden alcanzar.

- Haber sido desarrollada tomando en consideracin las ventajas,

desventajas, riesgos y grado de probabilidad del cumplimiento del objetivo.

- Al igual que los objetivos, debe ser expresada en trminos de:

6

Cantidades especficas.

Plazos, perodos de tiempo concretos

Productos, servicios, mercados o reas geogrficas bien definidas

Resultados debidamente identificados.

- Estar dirigida a lograr la mxima diferenciacin del producto o servicio

respecto a sus competidores.

- Establecerse por escrito.

- Redactarse en trminos que sean comprensibles para todos los que

participarn en su implantacin.

- Concebida en trminos tales que evite la doble responsabilidad por parte

de personas, reas o departamentos distintos en lo que respecta al logro

de un determinado resultado especfico.

- Fcil de medir y controlar, tanto durante su ejecucin como respecto a los

resultados claves que hay que lograr.

- Ser suficientemente flexible como para permitir cambios en el curso de

accin sin producir alteraciones importantes en su desarrollo.

- Constituir un enunciado de trabajo prctico que permita su eficaz

conversin.

En sntesis, una estrategia de marketing debe ser capaz de trazar con

precisin el enfoque bsico que ser utilizado en determinado producto, con

el fin de que el mismo logre los objetivos de mercado previstos. (Publishing,

La estrategia bsica de marketing, 2008, pgs. 7-8)

1.6. ESTRATEGIAS Y MARKETING MIX

1.6.1. Estrategias del producto

Cualquier actividad que realice el ejecutivo quedar enmarcada dentro

de una de las siguientes seis opciones bsicas:

Mantener: mantenimiento del producto sin alteraciones.

Reducir: reduccin de costes.

Perfeccionamiento del producto.

Ampliar: ampliacin de la lnea de productos.

Simplificar: reduccin o simplificacin de la lnea.

7

(2) Reposicionamiento es volver a replantear mi marca o mi producto en la mente del consumidor. Buscar la adaptacin de m marca a la persona, reforzado con mucho branding, para que se logre tener la conexin que se tena o se logre la conexin que no se tena. (Marketing, 2013)

Introduccin de nuevos productos.

Algunos estudiosos (como Booz, Allen & Hamilton) agregan a esta

lista las acciones de reposicionamiento(2) del producto. (Publishing, El

marketing mix: concepto, estrategia y aplicaciones., 2007, pg. 121)

1.6.2. Estrategias del precio

Los caminos estratgicos que puede tomar el ejecutivo respecto al

precio y sus distintos subcomponentes son:

Poltica de precios altos.

Poltica de precios medios o estables.

Poltica de precios bajos.

Claro est, estos niveles se establecen en funcin

Del mercado

De los productos competidores o sustitutos que estn presentes en

l.

De la posicin competitiva del producto de la empresa.

Adems, las acciones sobre los precios pueden ser:

Permanentes: modificaciones de precios que pasan a formar

parte del catlogo oficial de precios de la empresa.

Temporales o coyunturales: que se adoptan como parte de una

estrategia global y que se aplican mediante descuentos,

actividades promocionales, etctera. (Publishing, El marketing

mix: concepto, estrategia y aplicaciones., 2007, pgs. 121-122)

1.6.3. Estrategias de la distribucin

Al referirnos al enunciado de la estrategia de distribucin, sealamos

que la misma puede ser directa o indirecta, y que esta ltima puede

ser exclusiva, selectiva o masiva. En trminos generales, estas

estrategias son excluyentes entre s, aunque en la actualidad muchas

empresas estn recurriendo a reforzar sus estructuras de

distribucin indirecta con actividades de marketing directo que, en

realidad, constituyen acciones de distribucin directa. (Publishing, El

marketing mix: concepto, estrategia y aplicaciones., 2007, pg. 122)

8

1.6.4. Estrategias de comunicacin

Los objetivos bsicos definen lo que debe decirse en las actividades

de comunicacin con el fin de cumplir el propsito tctico de convertir,

atraer, retener o aumentar. Este planteamiento nos lleva a afirmar que,

dentro del marco general de la estrategia bsica, las acciones en las

actividades de comunicacin pueden ir dirigidas a:

Conversin: de consumidores de marcas competidoras.

Atraccin: de consumidores de otros segmentos o mercados.

Retencin: de los consumidores actuales del producto.

Aumento: del consumo del producto por los actuales consumidores.

(Publishing, El marketing mix: concepto, estrategia y aplicaciones.,

2007, pgs. 122-123)

1.7. ORGANIZACIN PARA EL DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA

Sin lugar a dudas, la formulacin y desarrollo de una estrategia eficaz

constituye una tarea no carente de dificultad. Este grado de dificultad est

ligado bsicamente a los siguientes aspectos:

a. Incertidumbre sobre la validez de la estrategia seleccionada: cmo

estar completamente seguros de que la estrategia seleccionada es la

mejor?

b. Incertidumbre sobre el futuro: toda estrategia tiene como propsito

trazar un plan de accin para el futuro, pero, cmo podemos estar

seguros de que ese futuro habr de producirse tal y como lo hemos

previsto?

c. Inexistencia de un proceso estratgico previo en la empresa: esta

carencia de experiencia estratgica produce incertidumbre respecto

a los mecanismos y procesos que hay que utilizar para definir la propia

estrategia. (Publishing, La estrategia bsica de marketing, 2008, pg.

12)

9

(3) Se denomina ventaja competitiva a una ventaja o caracterstica que una compaa tiene respecto a otras compaas competidoras, lo que la hace diferente y permite atraer ms consumidores. (Wikipedia, 2013)

CAPTULO II

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

2.1. POSICIONAMIENTO

Es habitual que las empresas traten de diferenciar su mix de marketing con

el fin de ofrecer un valor especial y superior a los clientes potenciales. Si lo

consiguen, habrn obtenido una ventaja competitiva.(3) Para conseguir esta

diferenciacin sobre la competencia, cabe definir previamente la posicin que

se quiere conseguir frente al pblico objetivo. De esta manera se puede

combinar con ms eficacia el producto con el resto de los instrumentos del

mix de marketing. (Rodrguez Ardura, , Ammetller Montes, & Lpez Prieto,

2006, pg. 125)

2.2. EN QU CONSISTE EL POSICIONAMIENTO?

El posicionamiento se refiere a lo que se hace con la mente de los probables

clientes; o sea, como se ubica el producto en la mente de stos.

El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y

diferente, sino manipular lo que ya est en la mente; re vincular las

conexiones que ya existen.

En comunicacin, lo menos es ms. La mejor manera de conquistar la mente

del cliente o de posibles clientes es con un mensaje sper simplificado. Para

penetrar en la mente, hay que afilar el mensaje. Hay que desechar las

ambigedades, simplificar el mensaje y luego simplificarlo an ms si desea

causar una impresin duradera.

Es un proyecto de seleccin. Tiene que seleccionar el material que tiene ms

oportunidad de abrirse camino.

Debemos buscar en la mente del cliente no dentro del producto. Como slo

una parte mnima del mensaje lograr abrirse camino, debemos enfocarnos

en el receptor. Debemos concentrarnos en la manera de percibir que tiene la

otra persona, no en la realidad del producto. (De la Colina, 2009, pg. 4)

2.3. LA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIN

10

En los procesos de decisin de compra, los consumidores eligen los

productos que pueden satisfacer mejor sus preferencias. En caso de que

consideren que existen dos o ms productos con las mismas caractersticas,

es probable que les d igual elegir uno que otro. Por este motivo, es preciso

que la oferta de la empresa aporte algn valor o elemento distintivo que

diferencie sus productos de los de la competencia.

Con la estrategia de diferenciacin, la empresa destaca algn atributo de su

oferta, ya sea sustancial o de carcter accesorio, que es valorado por los

consumidores. Se pretende que el pblico objetivo la perciba como nica y

distinta de las de la competencia, de manera que si busca un producto con

los atributos, el precio o la distribucin que se han destacado, debe preferir

sta. La diferenciacin constituye una fuente de ventaja competitiva siempre

que se destaque por elementos que son valorados por los consumidores, que

estn en sintona con sus preferencias. Para conseguirlo, es preciso

identificar previamente los diferentes aspectos que pueden influir en la

percepcin que los consumidores tienen del producto. (Rodrguez Ardura, ,

Ammetller Montes, & Lpez Prieto, 2006, pgs. 125-126)

2.4. SEGMENTACIN DE MERCADOS

El propsito estratgico bsico de la segmentacin de mercados puede

resumirse diciendo que la misma permite a la empresa:

a. Disear una oferta que responda ms especficamente a las

caractersticas y deseos de un determinado sector del mercado.

b. Dirigir la oferta ya existente hacia aquellos sectores del mercado que

respondan ms positivamente a las caractersticas de la misma.

Todos los mercados estn compuestos por mltiples segmentos o subgrupos

de consumidores. Si tal realidad no es fcilmente visible es porque en

muchos casos las empresas no hacen uso de tal situacin y, en

consecuencia, no existen los productos que responden eficazmente a tal

subdivisin de los mercados. En tales casos, algunos miembros de esos

mercados se vern frustrados, en mayor o menor medida, en sus deseos

especficos, y debern acomodar o ajustar sus expectativas a las ofertas

11

disponibles o, si pueden hacerlo, de abstenerse de adquirirlas. Esta situacin

perdurar hasta que alguna empresa disee una oferta capaz de satisfacer

esos deseos especficos.

Esta subdivisin de los mercados se produce debido a que, al menos en

teora, los deseos, creencias y expectativas de cada consumidor son

diferentes a los de cualquier otro consumidor. (Publishing, La estrategia

bsica de marketing, 2008, pgs. 82-83)

2.5. OPCIONES BSICAS DE POSICIONAMIENTO

2.5.1. Estrategia diferenciada

Cuando se sigue una estrategia diferenciada, la empresa reconoce la

existencia de una amplia variedad de segmentos y trata de

satisfacerlos todos o la mayora de ellos. Para este propsito, la

empresa desarrolla ofertas que responden a las caractersticas de

cada uno de los segmentos y, si es necesario, se adecan las mezclas

de marketing de cada oferta por medio de la modificacin de los

productos en s, ajustes en los precios, cambios en las estructuras de

distribucin, adecuacin de las acciones de comunicacin: publicidad,

promocin, etc. (Publishing, La estrategia bsica de marketing, 2008,

pgs. 89-90)

2.5.2. Estrategia no diferenciada

Al seguir una estrategia no diferenciada, la empresa considera el

mercado como un todo, haciendo caso omiso de los segmentos que

lo componen, y se dirige a todos los grupos que lo integran de la

misma manera y con las mismas estrategias. Bajo este enfoque, la

Empresa no se preocupa por diferenciar su oferta en ninguno de los

elementos que la componen: producto, precio, distribucin o

comunicacin. Usualmente, sta no constituye la estrategia que hay

que seguir en mercados muy competitivos. (Publishing, La estrategia

bsica de marketing, 2008, pg. 88)

2.5.3. Estrategia concentrada

12

La estrategia concentrada constituye la lnea de accin que adoptan

aquellas empresas que deciden centrar sus esfuerzos de marketing

en un nicho del mercado muy bien definido y seleccionado.

(Publishing, La estrategia bsica de marketing, 2008, pg. 90)

2.6. DESVENTAJAS

2.6.1. En Estrategia diferenciada

Reduce la posibilidad de generar altos niveles de lealtad hacia la

marca.

Expone a la empresa a que algn competidor (incluso ms

pequeo, pero ms creativo) disee ofertas ms adecuadas y

dirigidas a los segmentos ms importantes del mercado.

Hace casi imposible la penetracin en un mercado muy competitivo

y debidamente segmentado.

No permite crear una imagen de marca suficientemente slida.

(Publishing, La estrategia bsica de marketing, 2008, pg. 91)

2.6.2. En Estrategia no diferenciada

Requiere importantes recursos y una estructura de marketing

altamente tecnificada.

Cualquier error en la seleccin de un segmento puede acarrear

serios problemas.

La excesiva segmentacin puede provocar que muchos de los

segmentos se vuelvan no rentables.

Requiere de mercados globales suficientemente amplios.

Un exceso de segmentos puede convertir la gestin de marketing

en algo tan complejo que se pierda el control y la eficacia de la

misma. (Publishing, La estrategia bsica de marketing, 2008, pg.

91)

2.6.3. En Estrategia concentrada

Implica todos los riesgos inherentes a cualquier accin que coloque

todos los huevos en la misma canasta.

13

Si la empresa se equivoca en la seleccin del segmento, puede

representar el fracaso total de la empresa.

La entrada de un competidor suficientemente fuerte en el mismo

segmento puede reducir la participacin a niveles no rentables.

La expansin de otros segmentos, a causa de la accin de

empresas poderosas e innovadoras, puede reducir la dimensin

del segmento seleccionado a cifras no rentables. (Publishing, La

estrategia bsica de marketing, 2008, pgs. 91-92)

2.7. POSICIONAMIENTO Y MARKETING MIX

2.7.1. Producto

Las personas no adquieren productos (tangibles e intangibles) por lo

que stos constituyen, sino por los resultados que se obtienen con su

uso, posesin o consumo. Estos resultados son los que se denominan

beneficios del producto y se corresponden con los deseos y

necesidades que los consumidores o usuarios procuran satisfacer.

Claro est, el concepto de resultados-beneficios est ligado, a su vez,

al concepto de las funciones del producto. Es decir, las cosas que un

producto hace o tiene para producir determinados beneficios al

comprador. En este orden de ideas, y como instrumento de

posicionamiento estratgico, es necesario ampliar este concepto de

funciones del producto y analizar las tres categoras de funciones que

se identifican en los productos tangibles e intangibles, ya que el

posicionamiento del producto puede estar basado en el mbito de

cualquiera de esas categoras de funciones. Estas tres categoras son:

Funciones primarias, tambin denominadas como funciones

bsicas o de uso.

Las funciones primarias estn directamente relacionadas con los

beneficios bsicos para cuya satisfaccin fueron diseados

originalmente los productos. Por ejemplo, la funcin primaria de un

desodorante es la de eliminar el mal olor corporal.

14

Funciones secundarias, tambin llamadas auxiliares o

generadas.

Las funciones secundarias estn relacionadas con aquellos

beneficios adicionales que se pueden lograr con un producto en

particular y que estn ligados al producto en s: frmula,

ingredientes, estructura del servicio, formas de accin, etc. Por

ejemplo, el perfume distintivo de cada desodorante, la condicin de

antiperspirante (o antisudoral), que no irrite por no contener

alcohol, etc.

Funciones terciarias, que tambin reciben el nombre de

conveniencia, de aplicacin, etc.

Finalmente, las funciones terciarias estn relacionadas con los

beneficios que pueden obtenerse con la apariencia, el uso, el

consumo o posesin del producto. Por ejemplo, las diferentes

marcas, los distintos tipos y formas de aplicacin de los

desodorantes: slido o barra, aerosol o spray, bolita o roll-on,

crema, polvo, etc.

En el mercado de los desodorantes, como en el de muchos otros

productos, las funciones terciarias son las determinantes en los

procesos de diferenciacin, segmentacin y posicionamiento. Sin

embargo, muchos hombres de marketing pierden esta visin de las

funciones del producto y pretenden lograr a toda costa la necesaria

diferenciacin a partir de la funcin bsica. La realidad es que con el

nivel tecnolgico actual es muy fcil reproducir cualquier producto en

sus funciones primarias; sin embargo, es ms difcil imitar la imagen

que se haya logrado crear de un producto mediante un uso racional y

eficaz de los beneficios que producen las funciones secundarias y

terciarias. Es necesario, pues, que al planificar el proceso de

posicionamiento de un producto en s, el ejecutivo de marketing est

plenamente capacitado para ampliar su visin del mismo en trminos

15

de la relacin. (Publishing, La estrategia bsica de marketing, 2008,

pgs. 93-94)

2.7.2. Precio

El precio constituye uno de los elementos ms utilizados para

establecer el posicionamiento de una oferta y, en muchos mercados,

el factor precio puede llegar a constituir el elemento clave en la

decisin de compra. Es decir, puede llegar a ser el elemento

dominante dentro del proceso de decisin de compra y, en

consecuencia, el elemento ms importante dentro de la mezcla de

marketing.

Claro est, la decisin sobre la estrategia de precios, como parte de

una estrategia de posicionamiento, no slo estar condicionada por

los dems elementos de la oferta:

Del producto, en funcin de: calidad, funciones secundarias y

terciarias, rendimiento global, prestaciones y servicios conexos, etc.

De la distribucin, en funcin de la estructura seleccionada: masiva,

selectiva, exclusiva, puerta-por-puerta, etc.

De la comunicacin, en funcin de la imagen de marca, mensajes

y medios por utilizar, contenidos d los mensajes, etc.

Sino que, adems, estar influida por las dems opciones que

conforman la estrategia bsica, es decir:

Estrategia de rentabilidad.

Estrategia de participacin de mercado.

Estrategia competitiva. (Publishing, La estrategia bsica de

marketing, 2008, pg. 96)

2.7.3. Distribucin

El objetivo de la distribucin es el de crear oportunidades de compra

a los integrantes de los mercados o segmentos de inters. Esta

creacin de oportunidades de compra se logra por medio de aquellas

acciones que le permiten a la empresa colocar su producto (tangible

o intangible) a disposicin y al alcance del consumidor o usuario; es

16

decir: dnde, cmo y cundo l lo desee. Como es lgico inferir, la

eleccin entre las distintas opciones de distribucin deber hacerse

en funcin de la estrategia de posicionamiento que se elija. Sin

embargo, es de sealar que existen casos en que la estructura de

distribucin constituye el elemento diferenciador de la oferta de la

empresa.

Las opciones de distribucin que puede elegir una empresa son

mltiples en sus detalles y versiones, pero las mismas se fundamentan

en la seleccin entre una de las siguientes:

Distribucin directa.

Distribucin con estructura propia.

Distribucin por medio de intermediarios.

En funcin del posicionamiento deseado, la empresa deber elegir

entre las siguientes opciones:

a) Distribucin exclusiva: generalmente un solo revendedor en cada

rea geogrfica.

b) Distribucin selectiva: muy pocos revendedores en cada rea

geogrfica, seleccionados en funcin de que respondan a las

caractersticas de la imagen de marca que implica el

posicionamiento seleccionado; a las necesidades de servicios pre

y posventa requeridos; etc.;

c) Distribucin masiva: con la cual se pretende lograr que el producto

se encuentre en la mayor cantidad posible de revendedores.

Mientras la distribucin directa utiliza el denominado canal de

distribucin corto (empresa-consumidor), y la distribucin exclusiva o

selectiva utiliza el canal intermedio (empresa-detallista-consumidor),

la distribucin masiva recurre al canal largo (empresa-mayorista-

detallista-consumidor) y generalmente requiere de una distribucin

multicanal. (Publishing, La estrategia bsica de marketing, 2008, pgs.

98-101)

2.7.4. Comunicacin

17

Las actividades de comunicacin de marketing constituyen el otro

elemento clave para lograr la necesaria diferenciacin de la oferta y,

en consecuencia, para dirigirla al o los segmentos seleccionados. Ms

an, se puede afirmar que para la mayora de los productos tangibles

de consumo masivo (y para una gran parte de los intangibles tambin

de consumo masivo), principalmente en aquellos mercados que han

alcanzado la etapa de madurez y en los que las ofertas estn muy

poco diferenciadas en sus prestaciones (que, a su vez, constituyen la

mayora de los mercados actuales), la clave del posicionamiento

descansa en la comunicacin.

Las actividades de comunicacin pueden llegar a ser el elemento

clave (a veces nico) para lograr la diferenciacin que permita

asegurar el xito de una oferta, siempre y cuando la misma sea

adecuadamente idnea en los dems elementos que la integran. Se

ha afirmado que en la actualidad el marketing se encuentra en la etapa

de la imagen, para sealar que el consumidor compra esencialmente

la imagen que percibe en los productos y servicios, ms que los

productos o servicios en s, y que, para muchos productos, el beneficio

principal que procura el consumidor consiste en la imagen que

proyecta la propia oferta.

Las empresas establecen, como objetivo, estructurar estrategias que

les permitan:

Ser las primeras en plantear en el mercado una determinada

caracterstica diferenciadora ya que, en trminos generales, las

marcas que primero establecen un posicionamiento especfico

tienen mayores posibilidades de lograr una mayor participacin de

mercado que las empresas que la imitan posteriormente.

Mantener un proceso sostenido de reposicionamiento con el fin de

establecer una nueva imagen de marca, es decir: un nuevo

posicionamiento cada vez que la competencia logre imitarla.

18

(Publishing, La estrategia bsica de marketing, 2008, pgs. 101-

104)

2.8. LAS 6 P DE POSICIONAMIENTO

2.8.1. Productos/servicios

Variedad de la gama de productos o servicios ofrecidos y sus

caractersticas de comercializacin (nivel de calidad, marcas y

segmentos a los que se dirigen, posibilidad de eleccin que se ofrece

a los clientes, tamaos, etctera).

2.8.2. Presentacin

Incluye las actividades de merchandising (arreglo y organizacin de

las mercancas, decoracin, exhibiciones, etctera) as como la

atmsfera interna que se logre dar al establecimiento (refinada,

prctica, conservadora, moderna, de lujo, etctera).

2.8.3. Personal

Viene determinada por la capacidad del personal de la organizacin

para prestar o no un servicio de alta calidad a la clientela, sus

habilidades para conducir el proceso de la venta, su disposicin de

ayuda (incluido el nmero de personas), sus conocimientos, la actitud

y capacidad que muestra para dar informacin cierta a los clientes,

etctera.

2.8.4. Promocin

Medios promocionales, contenido y forma de los mensajes que se

difunden como parte de las actividades promocionales que realiza la

empresa (publicidad, promocin de ventas, marketing directo,

relaciones pblicas, etctera.

2.8.5. Plaza

Localizacin del establecimiento (barrio, calle, situacin en la calle,

etctera), localizacin en el edificio (exterior, interior, stano, primera

o segunda planta, etctera), as como los horarios en los que abre al

pblico.

2.8.6. Precio

19

Niveles de precios de venta al pblico que fija la empresa, uso o no de

rebajas y descuentos, ventas aplazadas, etctera. (Publishing,

Tcnicas de la venta minorista: un enfoque estratgico, 2007, pgs.

72-74)

2.9. TIPOS DE ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO SEGN WIND

2.9.1. A partir de los atributos del producto

En este caso se destaca alguna caracterstica del producto, como su

larga duracin, un precio econmico, un servicio de calidad, un

diseo original, etc. El pan de molde Pan rico, por ejemplo, se

distingue por mantenerse siempre tierno.

2.9.2. Basndose en los beneficios que reporta o los problemas que

soluciona.

Frenadol reduce los sntomas del resfriado y la gripe, Aspirina elimina

el dolor de cabeza y ayuda a bajar la fiebre y Biodramina previene la

aparicin de mareos.

2.9.3. Segn los momentos o las ocasiones en las que se consume

El producto se ofrece como el ms adecuado para un determinado

uso u ocasin. La crema depilatoria Veet, por ejemplo, se posiciona

por la posibilidad de utilizarla en cualquier momento que se requiera

y Nescaf Classic como el caf de todas las maanas.

2.9.4. Destacando el tipo de personas que son sus usuarios habituales

Se puede destacar el grupo de usuarios del producto con la intencin

de que el consumidor se identifique con sus estilos y

comportamientos.

2.9.5. Por comparacin con la competencia

Esta estrategia puede basarse en una comparacin directa entre el

producto de la empresa y una marca de la competencia, o por medio

de una comparacin genrica y ms indirecta, en la que no se citan

otras marcas que no sea la propia.

2.9.6. Desmarcndose de los productos de la competencia y abriendo

una nueva categora de producto

20

En 1964, cuando las bebidas refrescantes se caracterizaban por una

elevada cantidad de azcar, Pepsi Light se desmarc y cre una

nueva categora de refrescos bajos en caloras. (Rodrguez Ardura, ,

Ammetller Montes, & Lpez Prieto, 2006, pgs. 129-131)

CONCLUSIONES

1. Para que una estrategia tenga xito, la empresa debe tener muy clara su

visin y misin.

2. Una buena estrategia por parte de la empresa genera ventajas

competitivas considerables sobre la competencia.

3. La estrategia de posicionamiento tiene como objetivo fundamental el

conseguir ubicar el producto, servicio o marca en la mente del

consumidor.

4. Una empresa que aplica el marketing estratgico, utiliza el

posicionamiento para liderar un mercado determinado.

5. El posicionamiento indica la percepcin del cliente sobre el producto y las

estrategias de marketing que se usaron, en comparacin con los dems

productos existentes en el mercado.

6. El posicionamiento necesita estrategias constantes que ayuden a la

empresa a ocupar el lugar principal en la mente del consumidor y su

mercado meta.

7. La estrategia de posicionamiento se logra con mayor efectividad si se

usan mensajes claros y precisos.

8. Para establecer un posicionamiento, la empresa, necesita tener una

diferenciacin frente a la competencia.

9. La segmentacin de mercados es una herramienta indispensable para

que la empresa se posicione efectivamente en su mercado meta, evitando

as que utilice estrategias donde no le corresponde.

10. La mejor manera de posicionarse en la mente del consumidor, es siendo

innovador, para llevar a los consumidores con nuevos productos y/o

servicios.

REFERENCIAS

BBVA. (25 de Febrero de 2014). BBVA Con tu empresa. Obtenido de

http://www.bbvacontuempresa.es/a/que-consiste-el-proceso-planificacion

De la Colina, J. (2009). Posicionamiento: resumen del libro de Al Ries y Jack Trout.

Posicionamiento: resumen del libro de Al Ries y Jack Trout. Espaa: El Cid Editor.

Marketing, T. (Diciembre de 2013). Todo Marketing. Obtenido de

http://www.todomktblog.com/2013/12/reposicionamiento-de-marca.html

Publishing, M. (2007). El marketing mix: concepto, estrategia y aplicaciones. Espaa: Ediciones

Daz de Santos.

Publishing, M. (2007). Tcnicas de la venta minorista: un enfoque estratgico. Espaa: Ediciones

Daz de Santos.

Publishing, M. (2008). La estrategia bsica de marketing. Espaa: Ediciones Daz de Santos.

Rodrguez Ardura, , I., Ammetller Montes, G., & Lpez Prieto, . (2006). Principios y estrategias de

marketing. Espaa: UOC.

Wikipedia. (28 de Octubre de 2013). Wikipedia. Obtenido de

https://es.wikipedia.org/wiki/Ventaja_competitiva