estrategias de las candidaturas para la presidencia de la republica dominicana 2008
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De los candidatos Miguel Vargas y Leonel FernandezTRANSCRIPT
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PONTIFICIA UNIVERVERSIDAD CATOLICA MADRE Y MAESTRA
RECINTO SANTO TOMAS DE AQUINO
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y ADMINISTRATIVAS
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
Tesis de Maestría para optar por el Título de Magíster en Administración
Estratégica
Tema:
Estrategia de las candidaturas a la Presidencia de Leonel Fernández y Miguel
Vargas en las elecciones 2008, República Dominicana.
Sustentantes:
Brenda Rodríguez 2005-8174
Miguel Varela 2005-8277
Asesora Metodología
Lic. Alina Bello
Asesor de Contenido
Ing. Carlos Yunén
Santo Domingo D.N.
Abril 2008
“Los conceptos expuestos en el presente documento son de la exclusiva responsabilidad de los autores”
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PONTIFICIA UNIVERVERSIDAD CATOLICA MADRE Y MAESTRA
RECINTO SANTO TOMAS DE AQUINO
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y ADMINISTRATIVAS
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
Tesis de Maestría para optar por el Título de Magíster en Administración
Estratégica
Tema:
Estrategia de las candidaturas a la Presidencia de Leonel Fernández y Miguel
Vargas en las elecciones 2008, República Dominicana.
Sustentantes:
Brenda Rodríguez 2005-8174
Miguel Varela 2005-8277
Santo Domingo D.N.
Diciembre 2007
Lic. Alina Bello Ing. Carlos Yunén
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Dedicatoria
A saber que mi única pertenencia es el tiempo y es precisamente la inversión que
necesitó este trabajo, le dedico esta tesis a todo aquel que en algún momento se sintió
relegado por mí.
Del mismo modo a aquellos que puedan percibir que alguna idea suya fue
considerada dentro del trabajo; Gracias!
Miguel Varela Calcaño
4
Dedicatoria
A Dios, porque siempre está conmigo y es mi apoyo y fortaleza.
A mis padres Pedro Samuel y Antonia: por inculcar en mi los valores, el amor a
Dios, a la familia y al estudio . Por ser excelentes padres y por demostrarme cada día
cuanto me quieren.
A mis hermanos Itzbel y Joan Carlos: por estar cuando los necesito y darme
ánimos e inyectarme energía y positivismo.
A mi compañero de Tesis Miguel Varela Calcaño, por su entrega, capacidad de
análisis, de trabajo en equipo y su paciencia.
A mis compañeros de Maestría por las veces en que me aclararon dudas y me
brindaron sus conocimientos. Por ser más que compañeros, amigos.
A nuestros profesores de la Maestría, por su dedicación y empeño en que seamos
mejores profesionales.
A nuestros asesores de Tesis, porque siempre buscaron que diéramos lo mejor de
nosotros.
A mi Comunidad de la Parroquia Universitaria Santísima Trinidad “Llamas de
Esperanzas” por sus oraciones para que todo saliera bien.
Esta tesis se la dedico especialmente a mis abuelos: Pedro y Elisa, Amada y
Ramón y a mi tía Lourdes Rodríguez, porque ellos forman parte importante de mi vida.
Brenda Rodríguez
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Tabla de Contenido Introducción ........................................................................................................................ 7
Capítulo I: Planteamiento del Problema ............................................................................. 8
1.1 Planteamiento del Problema .................................................................................................8
1.2 Preguntas de Investigación ...................................................................................................8
1.3 Descripción del Problema .....................................................................................................9
1.4 Justificación o importancia del Problema .............................................................................9
1.5 Antecedentes del problema .................................................................................................10
1.6 Antecedentes del estudio .....................................................................................................11
1.7 Factibilidad del estudio .......................................................................................................12
1.8 Límites del estudio ..............................................................................................................12
Capitulo II: Objetivos del Estudio ............................................................................ ……13
2.1 Objetivo general ..................................................................................................................13
2.2 Objetivos Específicos..........................................................................................................13
Capítulo III: Marco Teórico .............................................................................................. 14
3.1 Estrategia...............................................................................................................14
3.2 Análisis Estratégico ..............................................................................................16
3.3 Ventaja Competitiva .............................................................................................17
3.4 Marketing ..............................................................................................................18
3.5 Marketing Político ................................................................................................19
3.6 Relaciones Públicas ..............................................................................................22
3.7 Publicidad .............................................................................................................22
3.8 Política ..................................................................................................................23
3.9 Democracia ...........................................................................................................24
Capítulo IV: Marco Contextual ........................................................................................ 24
4.1 Reseña histórica de los principales partidos Políticos de RD ...............................25
4.2 Partido Revolucionario Dominicano (PRD). ........................................................25
4.3 Partido de la Liberación Dominicana (PLD ..........................................................25
Capítulo V: Hipótesis ........................................................................................................ 26
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Capítulo VI. Diseño de la investigación ........................................................................... 27
6.1 Tipo de Estudio ...................................................................................................................27
6.2 Métodos de Investigación ...................................................................................................28
6.3 Fuentes y Técnicas para recolección de información: ........................................................28
Capítulo VII: Análisis de los datos obtenidos................................................................... 32
7.1 Aspectos relevantes para el Análisis Estratégico ..................................................32
7.1.1. Perfil demográfico ......................................................................................................32
7.1.2. Historia Electoral ........................................................................................................37
7.2 Análisis de la estrategia de las candidaturas de Miguel Vargas y Leonel
Fernández ...............................................................................................................................47
7.2.1. Perfiles de los candidatos ...........................................................................................47
7.2.2. Las encuestas de opinión ............................................................................................51
7.2.3. Estrategia de Posicionamiento ...................................................................................55
7.2.4. Implementación del lema de Campaña ......................................................................66
7.2.5. Financiamiento de las Candidaturas ...........................................................................68
7.2.6. Estrategia de Comunicación .......................................................................................75
7.2.7. Relaciones Públicas ....................................................................................................82
7.2.8. Opinión Pública ..........................................................................................................82
7.2.9. Análisis de los discurso de los candidatos .................................................................88
7.2.10. FODA de los candidaturas ......................................................................................98
7.2.11. Diferencias entre las estrategias de las candidaturas ............................................100
Capítulo VIII: Verificación de los objetivos .................................................................. 103
Capítulo IX: Conclusiones del estudio ........................................................................... 104
Bibliografía ..................................................................................................................... 107
Anexos ............................................................................................................................ 111
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Introducción
Estamos acostumbrados a ver Estrategia aplicada al ámbito empresarial, sin
embargo, esta conlleva un proceso que puede aplicarse a distintas situaciones que
requieran el logro de determinados objetivos.
Aprovechando la familiaridad del dominicano con el tema político, nos
encaminamos en una investigación que debe en consecuencia acercar al lector a los
conceptos estratégicos.
Para definir una estrategia política hace falta mucho más que observarla desde
fuera. La estrategia consiste en todo un entramado sistémico que comprende situaciones
hipotéticas y profundas. Se nutre de la realidad del terreno, pero no necesariamente
propone recursos de la misma.
Estaremos analizando cada uno de los componentes de la estrategia de las
candidaturas para las elecciones presidenciales de 2008 de Leonel Fernández y Miguel
Vargas, partiendo de la ejecución observada y desplegada desde el inicio de la contienda
actual.
Por lo que ante tan amplio campo de acción conformado por los temas políticos y
el estratégico nos encontramos frente a un gran reto, pero con la mejor disposición de
abordarlo.
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Capítulo I: Planteamiento del Problema
Tema
Estrategia de las candidaturas a la Presidencia de Leonel Fernández y Miguel
Vargas en las elecciones 2008, República Dominicana.
1.1 Planteamiento del Problema
Análisis estratégico de las candidaturas electorales de los principales candidatos
de las elecciones Presidenciales 2008.
1.2 Preguntas de Investigación
1. ¿Cuál es la estrategia de Marketing Político de los candidatos Miguel Vargas
Maldonado y Leonel Fernández para ganar las elecciones 2008?
2. ¿Cuáles son las diferencias entre la estrategia de Miguel Vargas Maldonado y
Leonel Fernández?
3. ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de las estrategias de cada
candidatura?
4. ¿Cuáles son los elementos del proceso de la planificación y ejecución
estratégica para una candidatura?
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1.3 Descripción del Problema
Las campañas políticas son parte de nuestra vida como ciudadanos dominicanos,
durante la contienda electoral la sociedad se ve impactada por el despliegue promocional
y las acciones de cada candidato, sus respectivos partidos, así como por las acciones de
otras instituciones relacionadas con el desenvolvimiento de la campaña.
Las candidaturas presidenciales pueden verse desde un punto de vista no sólo
político, sino también estratégico.
La utilización de herramientas estratégicas dentro de la campaña toma en cuenta
aspectos como el candidato como producto, el entorno político, social, económico, todo
ello orientado al logro de los objetivos planteados, específicamente ganar la presidencia.
Relacionar temas de estrategia con el accionar político de los dos principales
contendores de la carrera a la Presidencia de República Dominicana del 2008.
1.4 Justificación o importancia del Problema
Al ser el tema político altamente conocido y arraigado en los dominicanos, con
este análisis estaremos logrando familiarizar al lector con el tema estratégico.
La contienda electoral involucra varios aspectos, los cuales están relacionados con
un proceso de análisis previo, el cual busca el ganar la presidencia.
Con esta investigación estaremos viendo como el uso de una estrategia puede
servir como herramienta principal para garantizar el ganar unas elecciones, así como que
una mala formulación puede conducir al fracaso.
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Existen varios elementos que afectan el éxito de la campaña, como lo pueden ser:
• El candidato como figura y producto.
• Partido al cual pertenece
• Competidores
• Ambiente interno ( RD ) y externo
• Organismos reguladores (Junta Central Electoral, observadores)
• Votantes
La importancia de la confluencia de estos aspectos es que la mezcla correcta
puede garantizar el éxito del candidato, quien terminara siendo el presidente
constitucional de nuestro país.
Como dominicanos debemos de estar conscientes de lo que representa nuestro
voto y conocer como impacta este en el futuro de nuestro país.
1.5 Antecedentes del problema
De las Elecciones Primarias 2007 se desprenden los candidatos que hoy en día
están apostando por lograr ser los Jefes de Estado de nuestro país.
El porcentaje de aceptación de los candidatos electos fue bastante amplio con
relación al de los contrincantes más cercanos en cada partido y se evidencia como la
estrategia utilizada por Leonel Fernández y Miguel Vargas fue efectiva.
A raíz de estas elecciones primarias, estaremos viendo como estos personajes se
desenvuelven en la actualidad en sus respectivas campañas.
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1.6 Antecedentes del estudio
1. Memoria final para optar por el título de Licenciado en Derecho. Julio
Simón Castaños Zouain. Las Alianzas de los Partidos Políticos en el Sistema Electoral
Dominicano. Enero 2007. (PUCMM).
Una mirada desde el punto de vista jurídico a las Alianzas Políticas, desde los
fundamentos del Código Electoral Dominicano, hasta específicamente las leyes que
amparan este tipo de participación en el certamen político nacional.
2. Memoria final para optar por el título de Licenciado en Derecho. Luis
Emilio Molina Peña. El nuevo Sistema Electoral Dominicano. Julio 1997. (PUCMM).
Análisis del sistema electoral dominicano y propuestas para la posible inclusión
de nuevas figuras de la democracia participativa. Proponiendo especialmente aquellas
que representen nuevas formas de expresión del ciudadano y la de reordenamiento y
fiscalización de la financiación en campaña de modo que exista equidad entre los
electores.
3. Memoria final para optar por el título de Licenciado en Derecho. Br.
Samuel Pereyra Rojas. La Reglamentación de la campaña electoral en la República
Dominicana en lo referente a la propaganda política. Diciembre 1998. (PUCMM).
Propuestas de controles y regulación de la propaganda política de parte de la Junta
Central Electoral
4. Tesis para la obtención del grado de Licenciatura en Mercadotecnia.
Carolina Domínguez Análisis de la creación de una imagen de un candidato político y su
propaganda política. Su realidad en la Rep. Dom. (1975-1989). 1994 (APEC).
Su objetivo era determinar la evolución y el proceso de creación de la imagen de
un candidato político y su propaganda.
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5. Trabajo de Grado para optar por el título de Licenciado en Comunicación
Social. Wanda Peralta Mota y Yashara Canaán Camilo. Propuesta de Relaciones
Públicas para un candidato a diputado por el Distrito Nacional de un partido opositor,
para las elecciones congresionales 2006 en República Dominicana. 2005. (UCSD).
En este trabajo se presenta una propuesta detallada del plan de RRPP para el
candidato.
1.7 Factibilidad del estudio
Esta investigación resulta factible ya que cuenta con personas relacionadas,
especialistas y estrategas políticos; así como con la bibliografía suficiente que sustenta el
marco teórico de la misma; dicha documentación se encuentra tanto en artículos como en
libros ya impresos.
1.8 Límites del estudio
Este estudio está limitado al análisis de las estrategias de las candidaturas a la
Presidencia de Leonel Fernández y Miguel Vargas en las elecciones presidenciales 2008,
en la República Dominicana.
Incluiremos el accionar político reciente de estas dos candidaturas hasta finales de
marzo del 2008.
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Capítulo II: Objetivos del Estudio
2.1 Objetivo general
Análisis estratégico de las estrategias de las candidaturas.
2.2 Objetivos Específicos
• Analizar la Estrategia de los candidatos Leonel Fernández y Miguel
Vargas Maldonado en la presente contienda electoral.
• Presentar las diferencias entre la estrategia política de Miguel Vargas
Maldonado y Leonel Fernández
• Enunciar las Fortalezas y Debilidades de ambas candidaturas.
• Presentar los elementos de la planificación y ejecución estratégica para
una candidatura.
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Capítulo III: Marco Teórico
3.1 Estrategia
Se nos vincula con estrategia desde una edad muy temprana, como lo evidencia el
siguiente diálogo tomado de la obra infantil Peter Pan de J. M. Barrie (2002) en la que el
personaje John Darlin explica titubeando que la estrategia es un plan de ataque.
Entrando en el terreno de los expertos, la definición de Estrategia, acorde con
Henry Mintzberg (1991) es "Proceso racional a través del cual el estratega se abstrae del
pasado para situarse mentalmente en un estado futuro deseado y desde esa posición tomar
todas las decisiones necesarias en el presente para alcanzar dicho estado."
Vemos que la estrategia como tal es primero que todo, un proceso y que viene
dado por un análisis de situaciones pasadas que sirven como base para determinar la
forma de accionar en el presente, teniendo definido un objetivo y desarrollando para este,
acciones o tácticas que conlleven al logro del mismo.
Esencialmente, la determinación de una estrategia competitiva envuelve tres
preguntas (Louis Boone, 1977).
1. ¿Debemos competir?
2. Si es así, en cuales mercados debemos competir.
3. ¿Cómo debemos competir?
La estrategia puede ser vista desde dentro de la organización como es descrita por
James Brian Quinn como un modelo o plan que integra las metas, políticas y secuencias
de acción en un todo cohesionado. (1980)
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La estrategia puede aplicarse a diversas situaciones o cualquier disciplina que
persiga un objetivo concreto, sea este personal, empresarial, político, etc.
Las estrategias efectivas deben de abarcar tres elementos principales (Mintzberg,
1991):
1. Metas u objetivos
2. Políticas que guíen o limiten la acción
3. Secuencia de acción o programas
Estos pasos preceden a la creación de una Visión, la cual mira hacia el futuro
indicando que quiere el sujeto o empresa ser. En ella debe de existir una correspondencia
con los intereses y objetivos. La estrategia debe ir más allá hasta abarcar distintos
escenarios y su plan de acción, debe contemplar lo impredecible.
La situación de competencia de una industria, comprende cinco fuerzas las cuales
inciden en que tan competitivo puede ser su desempeño y a la vez muestra debilidades y
fortalezas con lo cual podemos elaborar un plan estratégico para su implementación.
Estas son “Las cinco fuerzas Competitivas” (Porter, 1998):
Proveedores.
Participantes nuevos.
Sustitutos
Compradores.
Rivalidad entre competidores
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3.2 Análisis Estratégico
En su libro The Mind of the Strategist, Kenichi Ohmae, reflexiona que el
estratega no rechaza el análisis, más bien lo necesita como estímulo para el proceso
creativo, para probar las ideas que emergen y para asegurar la implementación exitosa de
ideas “locas”. (Ohmae).
El mismo Ohmae, quien nos muestra magistralmente cómo es la mente de un
estratega, en donde todo el tiempo se hace énfasis en que el proceso estratégico es más
creativo e intuitivo que racional.
El análisis estratégico comprende cuatro componentes fundamentales: Las metas
y valores, recursos y capacidades, estructura y sistemas gerenciales, el medio externo.
(Grant, 1987).
Las metas u objetivos deben estar claramente definidas, esto es el norte y punto de
partida que indica hacia donde queremos ir. Los valores incluyen las pautas a seguir. Los
recursos y capacidades comprenden activos materiales, equipo humano, tiempo,
herramientas, todos ellos deben emplearse eficientemente para no desperdiciar ningún
elemento. Las estructuras y sistemas gerenciales vienen a sostener todo el engranaje
estratégico a implementar.
Como nos indica Sun Tsu, en uno de los libros más importante de estrategia: El
Arte de la Guerra (1999); “Si conoces a los demás y te conoces a ti mismo, ni en cien
batallas correrás peligro”. Destacándose en el texto anterior la importancia de conocer
nuestras fortalezas y debilidades, así como las del enemigo.
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3.3 Ventaja Competitiva
Poseer Ventaja Competitiva es contar con cualidades superiores al del
competidor, las cuales satisfacen las necesidades de los clientes.
Es algo que la organización hace mejor que sus competidores y que le da una
ventaja de cubrir las necesidades de sus clientes y mantener relaciones mutuamente
satisfactorias con grupos de referencia (Ferrell & Hartline, 2002).
Análisis de la Situación
Ambiente Interno
• Revisión de los objetivos
• Estrategia y desempeño actual
• Disponibilidad de los Recursos
• Cultura y Estructura de la organización
Ambiente para el cliente
• Quienes son nuestros clientes actuales y potenciales
• Que hacen con nuestros productos
• Donde compran nuestros clientes
• Por qué y cómo seleccionan un producto determinado
• Por qué los clientes potenciales no compran nuestros productos.
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Ambiente Externo
• Competencia
• Crecimiento económico y estabilidad
• Tendencias políticas
• Aspectos legales y regulatorios
• Avances tecnológicos
• Tendencias socioculturales
3.4 Marketing
Tal como lo define William Stanton (2000), el Marketing es un sistema total de
actividades de negocios cuya finalidad es planear, fijar precio, de promover y de
distribuir productos satisfactorios de necesidades entre el mercado meta para alcanzar los
objetivos corporativos.
El Marketing o Mercadotecnia tiene como objetivo satisfacer necesidades de
clientes a la vez que genera ganancias a la compañía. Cada una de las actividades de
Marketing tiene su campo de estudio que va desde el análisis de comportamiento de
consumidor hasta el descubrir oportunidades en herramientas como la Logística de
Distribución, la cual se encarga de colocar los productos en la cantidad y tiempo exactos
para propiciar la venta.
William Stanton (2000) describe la combinación de Marketing como un conjunto
de los cuatro ingredientes que constituyen el núcleo del sistema de marketing de
cualquier empresa. Cuando estos cuatro ingredientes (producto, precio, distribución y
promoción) están combinados eficazmente conforman un programa de marketing que
ofrece al mercado de la empresa bienes y servicios capaces de satisfacer los deseos y
necesidades de los consumidores.
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Todo ello forma parte del diseño del Plan Estratégico de Marketing, el cual busca
lograr los objetivos planteados ya se a corto, mediano o largo plazo.
El ambiente para el desarrollo de las decisiones de Marketing está compuesto por
cuatro segmentos del ambiente que interactúan entre sí:
- Competitivo
- Legal
- Económico
- Social
Estos factores son extremadamente importantes porque proveen el marco de
referencia en el cual se deben realizar las decisiones de marketing (Aleen Walter, 1976).
3.5 Marketing Político
La mercadotecnia política es una ciencia social contemporánea que surge en las
sociedades modernas con sistemas políticos democráticos y cuyo objetivo principal,
aunque no el único, es la búsqueda y la conservación del poder (Valdez, 2002).
El Marketing Político se apoya de actividades estratégicas para ser ejecutadas a lo
largo de una campaña, así como de instituciones del Estado. Todo el proceso conlleva
actividades de investigación, planificación, gerencia y comunicación.
Existe un creciente interés en el marketing político, desde que surgió la pregunta
de si el marketing afecta la democracia. El triunfo de Silvio Berlusconi en Italia le sugiere
a muchos que un ejercicio de marketing llevado a cabo por las elites, pueden capturar el
poder gubernamental. (2002, p. 1, O'Shaughnessy, Henneberg)
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Se le considera una nueva forma de aprovechar los análisis del Marketing y
aplicarlos a la política. Esta vertiente captura adeptos y estudiosos críticos a nivel
mundial y su aplicación se considera imperante dentro de cualquier campaña electoral.
El marketing político es producto de la segunda mitad del siglo XX y su concepto
se aplica a las campañas electorales de los años 50 (Lourdes Martín Salgado, 2002).
En el ámbito político, vemos que la estrategia para el logro de la victoria en la
contienda electoral se desarrolla en medida considerable en torno al candidato y el
partido político que este representa.
El mercado sobre el que incide el marketing político, está formado por tres
segmentos concretos (Barranco, 1982):
A) Conoce al partido, su ideología y las ventajas implícitas que lleva. (Afiliados
y Simpatizantes)
B) Conoce al partido, que ha oído hablar de él, pero que desconoce sus ventajas
o pone en duda su efectividad al gobernar
C) Desconoce totalmente al partido, ni ha oído hablar de él.
El conocimiento de esta segmentación se realiza basado en estudios con los cuales
inicia el proceso estratégico.
Según Arterton los participantes en campaña aprovechan cualquier medio para
lograr un espacio informativo benéfico, buscando pasar algunos costos de importancia a
las corporaciones de noticias, en el entendimiento de que la información tiene mayor
credibilidad que la publicidad (1987).
La opinión pública cuenta con mayor aceptación que los mismos discursos
partidarios, ya que se perciben como objetivas y veraces. Esta a la vez se convierte en
arma de doble filo ya que puede ayudar o perjudicar al sujeto de la noticia.
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A pesar de la reputación nefasta que posee la “investigación política”, esta es
esencial para cualquier campaña exitosa. Sus mejores resultados son cuando se utiliza
para conocer la forma del candidato opuesto y obtener justas conclusiones del mismo.
Pero también puede ser utilizada para atacar la moral del candidato opositor, cruzando los
límites de la decencia. (Johnson, 2001)
En el caso de la oposición, el discurso que estamos acostumbrados a escuchar en
nuestro país es negativo hacia el mal manejo que tiene el gobierno de turno en el
momento. El mismo hace hincapié en señalar la pobreza, la falta de educación, la
corrupción gubernamental, el desempleo y a todas estas le agrega como su candidato
solucionara cada una de estas necesidades.
Según nos afirma Norberto Martínez en la República Dominicana en los últimos
tiempos las organizaciones políticas han puesto en ejecución las técnicas del marketing
político, pasando del marketing masivo tradicional a las auténticas investigaciones de
mercado, cubriendo mediante campaña de publicidad todo el territorio nacional
(Martínez, 1999)
EL objetivo del marketing político es realizar una campaña eficaz, es decir se trata
de persuadir a los electores para que voten por un determinado candidato, partido o
programa de gobierno. Con las técnicas de marketing se influye en las organizaciones
políticas y los poderes públicos, se incide en el comportamiento de los ciudadanos para
alcanzar los fines y propósitos políticos deseados.
El propósito de un candidato participante en una contienda electoral es alcanzar la
presidencia y ejercerlo de manera tal que beneficie a la sociedad.
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3.6 Relaciones Públicas
Las Relaciones Publicas tienen el poder de influenciar la percepción, las actitudes
y el comportamiento de las audiencias.
Las Relaciones Publicas se definen como el arte, técnica y ciencia de gestionar la
comunicación entre una organización y un público clave para construir, administrar y
mantener su imagen positiva. Es una disciplina planificada y deliberada que se lleva a
cabo de modo estratégico (Cutlip, 1971).
Un rol importante es el de ayudar a organizaciones privadas y públicas a
comunicarse con los oyentes y ofrecer una imagen confiable a esta audiencia y va mas
allá, la comunicación debe ser transparente, algo importante en estos días en que cada vez
mas somos más escépticos en cuanto a lo que vemos o escuchamos en los medios.
3.7 Publicidad
Son todas las actividades requeridas para presentar a una audiencia un mensaje
impersonal pagado por un patrocinador identificado acerca de un producto u organización
(Stanton, 1999).
Vemos como la publicidad forma parte de nuestro día a día. Todos los medios de
comunicación tienen un mensaje de un particular dirigido a determinado segmento.
La publicidad abarca análisis del comportamiento humano, estrategias de
comunicación, colocación en medios, imagen y todo un conjunto de actividades que
promuevan llevar al consumidor a tomar una decisión respecto a la compra de un
producto o servicio.
Ha sido tanto el impacto, que incluso se puede decir que la Publicidad incide en el
sistema económico de un país y que está presente en todos los aspectos de nuestra vida.
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3.8 Política
La política es definida como el conjunto de actividades humanas que se orientan
hacia el gobierno y la administración de una agrupación suficientemente numerosa de
personas organizadas soberana. Es el conjunto de reglas que deben dirigir las conductas
de los gobiernos para buscar el bien común.
Grandes personajes de nuestra historia han hecho referencia a ella, uno de ellos,
Maquiavelo en su libro El Príncipe (2003), da una serie de recomendaciones para aquel
decida ser gobernante de un estado, entre ellas:
-Un príncipe valiente que sabe mandar, que no se acobarda en la adversidad y
mantiene con su ánimo y sus medidas el ánimo de todo su pueblo, no sólo no se verá
nunca defraudado, sino que se felicitará de haber depositado su confianza.
-Un príncipe necesita contar con la amistad del pueblo.
-Indudablemente los príncipes son grandes cuando superan las dificultades y la
oposición se les hace.
-Se estima del príncipe capaz de ser amigo o enemigo es decir, al que sabe
declararse abiertamente a favor de uno y en contra del otro.
Como indica Leonel Fernández (2007), para ser presidente de este país se necesita
Visión, planes de acción y amor por la patria.
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3.9 Democracia
Sistema político en el que el pueblo detenta o controla el poder. (Juan Ontza,
1986).
Aristóteles (1997) se refiere a que la libertad es el principio fundamental de la
constitución Democrática.
Esto supone libertad de expresión, libertad de preferencia en el voto, en donde la
voluntad del pueblo se imponga, ya que los ciudadanos son todos iguales y libres ante la
ley.
Todo Estado organizado naturalmente debe su prudencia a la ciencia que reside en
la más pequeña parte de él mismo, es decir, aquellos que están a la cabeza y mandan. Y al
parecer, la naturaleza produce en mucho menos numero los hombres a quienes toca
consagrarse a esta ciencia; ciencia que es entre todas las demás la única que merece el
nombre de prudencia (Platón, 1995).
Capítulo IV: Marco Contextual
El sistema político de nuestro país es multipartidario. Los partidos políticos más
importantes son el Partido Revolucionario Dominicano (PRD), de tendencia izquierdista,
el Partido de la Liberación Dominicana (PLD), centrista, y el Partido Reformista Social
Cristiano (PRSC), que representa el derechismo dominicano.
Se celebran elecciones a nivel nacional cada cuatro años. El organismo regulador
de las elecciones es la Junta Central Electoral.
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4.1 Reseña histórica de los principales partidos Políticos
Partido Revolucionario Dominicano (PRD).
La fundación del Partido Revolucionario Dominicano se remonta al 21 de enero
del el año 1939, en la Villa de El Cano, en Cuba. Los fundadores fueron: Ángel Miolán,
Nicolás Silfa, Juan Isidro Jiménez Grullón, Juan Bosch, Virgilio Mainardi Reyna, Lucas
Pichardo Y José Manuel Santana (Pipi). Estos jóvenes eran refugiados políticos del
régimen dictatorial de Rafael Leónidas Trujillo.
El P.R.D. se fundó con el objetivo de acelerar la liquidación de la tiranía de
Trujillo y luchar por un mejor porvenir democrático para la República Dominicana.
(Wikipedia, Sin Fecha)
Partido de la Liberación Dominicana (PLD
Fundado el 15 de Diciembre de 1973 a raíz de una división en el Partido
Revolucionario Dominicano (PRD) consiguiente al abandono de su fundador y máximo
dirigente, junto a un grupo de antiguos miembros del PRD, Juan Bosch, quien desde la
fundación del PRD en 1939 había sido la figura más destacada de la oposición al régimen
de Rafael Trujillo (1939 - 1961) y, a partir de 1966, al Gobierno de Joaquín Balaguer.
Surge como una organización política integrada por hombres y mujeres de
vocación patriótica, que lucha por la libertad, el progreso y el bienestar de los
dominicanos y los demás pueblos del mundo, privilegiando su acción política a favor de
los grupos más desposeídos y vulnerables de la sociedad. (Wikipedia, Sin Fecha)
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Capítulo V: Hipótesis
En este estudio no estaremos planteando hipótesis, ya que la investigación busca
la descripción cualitativa del fenómeno expuesto en nuestro tema.
Nuestros objetivos de investigación señalan realidades, las cuales estaremos
estudiando y describiendo, mas no fenómenos que ameriten ser sustentados o
demostrados.
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Capítulo VI. Diseño de la investigación
Anexo presentamos los tipos de estudios utilizados para llevar a cabo nuestra
investigación, así como los métodos que se escogieron para el desarrollo de la misma y
las fuentes de recolección de datos que sirvieron de base para los argumentos expuestos.
6.1 Tipo de Estudio
Existen diferentes tipos de estudios los cuales pueden ser utilizados para
desarrollar un proceso de investigación. Haciendo referencia a Dankle (1986) Roberto
Hernández Sampieri (2003, p.58) indica que pueden ser: exploratorios, descriptivos,
correlaciónales y explicativos.
Nuestra investigación la enmarcamos dentro del estudio descriptivo y
exploratorio, atendiendo a la explicación brindada por los autores del libro Metodología
de la Investigación, la cual detallamos:
“Los estudios descriptivos buscan especificar las propiedades, las características y
los perfiles importantes de personas, grupos, comunidades o cualquier fenómeno que se
someta a un análisis”. Roberto Hernández Sampieri (2003, p.117)
Este trabajo cumple con las características de un estudio descriptivo, ya que
mediante el análisis llegamos a especificar las características y propiedades del tema de
nuestro proyecto.
Roberto Hernández Sampieri (1998, p.58) indica que los estudios exploratorios se
efectúan, normalmente cuando el objetivo es examinar un tema o problema de
investigación poco estudiado o que no ha sido abordado antes.
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Nuestro estudio es exploratorio, debido a que aunque existen trabajos sobre los
candidatos políticos Leonel Fernández y Miguel Vargas, no se encuentra una
investigación que presente la estrategia de ambos en la contienda electoral 2008.
6.2 Métodos de Investigación
Como plantea Carlos E. Méndez (2001), el método de investigación es un
procedimiento riguroso, formulado de una manera lógica que el investigador debe seguir
en la adquisición del conocimiento.
Los Métodos de Investigación utilizados para la presentación de este proyecto:
Inducción: Partiendo de casos particulares hasta llegar la generalidad. Con este
método llegamos a conclusiones que se desprendieron de la implementación de la
estrategia de Leonel Fernández y Miguel Vargas en la presente contienda electoral.
Análisis: Descomponiendo el todo en sus distintos elementos y con ello llegar a
presentar el detalle de la estrategia de los candidatos mencionados.
6.3 Fuentes y Técnicas para recolección de información:
Las fuentes pueden ser primarias o secundarias. En esta investigación utilizamos
cada una de ellas. Recurrimos también al Focus Group como técnica para obtener
información directa de un grupo particular de personas.
a) Fuentes Primarias
-Observación
Con esta técnica nos estaremos adentrando a profundidad en el fenómeno que
estamos analizando.
29
Mediante la exploración y descripción del contexto y las actividades propias del
fenómeno que nos ocupa llegaremos a identificar y comprender la problemática.
-Entrevistas
Estaremos utilizando una entrevista cualitativa, esta se trata de una conversación
entre dos personas (entrevistado y entrevistador). Haciendo uso de esta en su forma semi-
estructurada, ya que contaremos una guía de asuntos, pero con la libertad de introducir
preguntas adicionales.
-Focus Group
El Focus Group es una técnica utilizada para recolectar datos en la cual se coloca
un grupo de personas para que presenten su opinión sobre un producto o servicio y
comenten entre sí del mismo, mientras sus reacciones son observadas por los que
conducen en estudio desde un área no percibida por los participantes.
Para la presente investigación realizamos un Focus Group a un grupo de veintiséis
personas en la ciudad de Santo Domingo a las cuales se les presento el video de un
discurso de Miguel Vargas y Leonel Fernández para que completaran las preguntas
referentes a su percepción del mensaje de cada candidato.
Utilizamos el método de escalamiento Likert. El cual consiste en un conjunto de
ítems presentados en forma de afirmaciones o juicios ante los cuales se pide la reacción
de los sujetos Se presenta cada afirmación y se pide al sujeto que externe su reacción
eligiendo uno de los cinco puntos de la escala. A cada punto se le asigna un valor
numérico (Sampieri, 1998)
30
Datos generales del Focus Group:
-Total personas participantes: 26
Preferencia Política de los participantes de este Focus Group
Preferencia política de los participantes
Partido Reformista
Social Cristiano15%
Partido Revolucionario
Dominicano27%Partido de la
Liberación Dominicano
31%
Independientes27%
Segmento Social al que pertenecen:
Clase social
Clase C58%
Clase D42%
31
Género
Sexo de los participantes
Mujeres54%
Hombres46%
b) Fuentes secundarias
Para el desarrollo de nuestra investigación recurrimos a diversas fuentes
secundarias:
Libros de texto: investigamos de distintos autores todo lo referente al tema que
presentado con la finalidad de obtener mayor conocimiento y seguridad a la hora de la
presentación del análisis.
Artículos de periódicos: al ser este un tema con fuerte exposición en los medios
y gran impacto en la opinión pública, recurrimos a este medio en el cual encontramos
reportajes y opiniones de expertos en temas como politólogos, sociólogos, economistas,
entre otros.
Páginas de Internet: este recurso nos sirvió ya que se encuentra una gran
cantidad de información en cualquier momento.
32
Capítulo VII: Análisis de los datos obtenidos
7.1 Aspectos relevantes para el Análisis Estratégico
7.2.1. Perfil demográfico
Uno de los primeros pasos en el trabajo estratégico lo representa el conocimiento
en detalle del público que se necesita captar para la consecución del objetivo.
En el caso de los candidatos sujetos de nuestro estudio el target poblacional está
compuesto por todos los dominicanos mayores de edad y hábiles para votar, esta
información está contenida en el padrón electoral publicado por la Junta Central
Electoral.
Análisis de la composición del Padrón Electoral 2008
Para las elecciones presidenciales 2008 son llamados a ejercer su derecho al voto
5,764,387 dominicanos.
33
Distribución por género:
Podemos evidenciar una cuota casi igualitaria en términos de género, teniendo el
sexo femenino un mayor porcentaje.
Distribución por GéneroPadrón Electoral 2008
Femenino50.41%
Masculino49.59%
Fuente: Cámara Administrativa, Junta Central Electoral (2008) Informe General
sobre la composición del Padrón.
34
Distribución por Zona Geográfica:
Las mayores concentraciones demográficas significarán una mayor eficiencia al
utilizar las herramientas de captación de votantes, de ahí viene la importancia del
conocimiento de cuáles son estas y qué peso tienen en cuanto a volumen de electores.
En el informe preparado por la Junta Central Electoral se entrega el detalle a nivel
municipal de la cantidad de votantes inscritos, para fines de nuestro análisis estaremos
presentando los datos regionales.
Distribución por ZonaPadrón Electoral 2008
Norte37.24%
DN / SD31.92%
Sur17.27%
Este10.89%
Exterior2.69%
Fuente: Cámara Administrativa, Junta Central Electoral (2008) Informe General
sobre la composición del Padrón.
Comprobamos que la mayor zona geográfica del país, la zona norte así mismo
aporta el mayor número de votantes para la carrera electoral, en segundo lugar y debido a
su alta densidad poblacional la provincia de Santo Domingo y el Distrito Nacional
representan la siguiente zona en importancia.
35
Distribución por edades:
Otro dato de importancia para el conocimiento del mercado meta de las
estrategias de las candidaturas estudiadas lo representan los rangos de edades de los
votantes.
Podemos suponer que según las edades se tienen necesidades similares, estas
pueden ser recogidas por medio de encuestas, al cruzar esa información con la cantidad
real de votantes que representa cada rango de edad se pueden establecer planes concretos
para llegar a esos votantes.
Distribución por EdadPadrón Electoral 2008
De 56 a 65 años9.73%
66 años en adelante
9.90%
De 46 a 55 años
15.50% De 36 a 45 años
22.08%
De 26 a 35 años
25.13%
Hasta 25 años17.66%
Fuente: Cámara Administrativa, Junta Central Electoral (2008) Informe General
sobre la composición del Padrón.
36
Importancia para el diseño de la estrategia
• Distribución por género: nos lleva a la conclusión de que debemos
considerar ambos géneros por igual y puede ser tomado en cuenta al momento de la
segmentación de mercado.
• Distribución por zona geográfica: el padrón electoral muestra el detalle
de la distribución de los votantes a nivel nacional e internacional y con esta información,
los estrategas pueden asignar de manera eficiente los recursos (económicos, tiempo,
personas) a determinadas zonas.
• Distribución por edades: al utilizar esta información se puede segmentar
atendiendo a los gustos y preferencias de grupos determinados e identificados. Cada uno
de estos grupos demandan un acercamiento distinto y deben diferenciarse en la manera
de transmitirles el mensaje.
37
7.2.2. Historia Electoral
En el análisis estratégico del plan para llegar a la presidencia de los candidatos
objetos de nuestro estudio se ha debido considerar la historia electoral reciente.
Esto porque los resultados de los certámenes electorales recientes han estado
protagonizados por los principales partidos políticos, los cuales sirven hoy de plataforma
a las candidaturas de Leonel Fernández y Miguel Vargas.
Incluso si vemos las elecciones del 2004, nos encontraremos con un panorama
opuesto al que tenemos hoy día: Leonel Fernández desde la oposición contra el candidato
reeleccionista del Partido Revolucionario Dominicano.
La historia electoral reciente representa la encuesta sin márgenes de error, en el
acto por excelencia de la democracia.
Elecciones Municipales y Congresionales 2006
Esta fue la tercera convocatoria del pueblo para la selección de las autoridades
legislativas y municipales desde que en el año 1994 se dividieron las elecciones.
Mejores conocidas como las elecciones de medio término, considerando que el
pueblo tiene la facultad de rectificar o no la decisión tomada en la justa presidencial
anterior.
En esta contienda dos de los partidos mayoritarios (Partido Revolucionario
Dominicano y Partido Reformista Social Cristiano), considerados de “oposición” por no
estar en el momento encabezando el gobierno, unificaron fuerzas en algunas de las
demarcaciones geográficas con la Gran Alianza Nacional (GANA).
38
Esta unificación de fuerzas motivada, en parte, por la victoria electoral del PLD
en las anteriores presidenciales y por el nivel de popularidad aún exhibido por Leonel
Fernández. (Redacción El Caribe, 2006)
Todo esto pese a sus diferencias ideológicas, arraigadas durante años y
personificadas por sus máximos líderes: José Francisco Peña Gómez y Joaquín Balaguer.
Por otro lado el Bloque Progresista encabezado por el PLD, aglutinó a partidos
minoritarios y a corrientes disidentes del Partido Reformista (PRSC), para junto con la
popularidad de Leonel Fernández hacerle frente al bloque opositor.
Finalmente, tras 18 boletines y la solución de impugnaciones (proceso que se
extendió por más de tres semanas), se dieron a conocer los resultados finales. Donde el
PLD alcanzó el triunfo en 22 provincias para obtener el control de las cámaras
legislativas, siendo las otras diez provincias ganadas por la GANA.
Fuente: Junta Central Electoral. (s.f.). JCE.DO. Recuperado el 12 de Febrero de 2008, de
http://www.jce.do/web/ELECCIONES/ResultadosElectorales/tabid/125/Default.aspx
39
A nivel municipal la historia fue parecida, conquistando el PLD 68 sindicaturas,
el PRD 52 y el PRSC 27, otros partidos minoritarios se alzaron con 4 alcaldías.
Fuente: Junta Central Electoral. (s.f.). JCE.DO. Recuperado el 12 de Febrero de 2008, de
http://www.jce.do/web/ELECCIONES/ResultadosElectorales/tabid/125/Default.aspx
Elecciones Presidenciales 2004
Las presidenciales del 2004 se ambientaron durante la más profunda crisis
económica del pasado reciente de los dominicanos, caracterizada por la devaluación de la
moneda, altos precios de artículos de primera necesidad y altas tasas de interés.
Enfrentando por el Partido Revolucionario Dominicano al actual presidente de la
República Hipólito Mejía y por el Partido de la Liberación Dominicana al ex presidente
Leonel Fernández.
El PRD con las cámaras legislativas a su favor logró una modificación de la
Constitución para introducir la reelección, que le permitiría al Presidente Mejía
repostularse. Esta repostulación de Mejía como candidato presidencial del PRD, ocasionó
que una corriente encabezada por Hatuey Decamps abandonara el partido blanco;
considerando la antireelección como uno de los valores del Partido Revolucionario
Dominicano.
40
El PRD logró agrupar a sus líderes, anteriores precandidatos, luego de un largo
compás de espera, para apoyar la candidatura de Mejía. Mientras en el Partido Reformista
Social Cristiano se daba el hecho de que líderes de la talla de Jacinto Peynado y Carlos
Morales Troncoso expresaban su apoyo a la candidatura de Fernández.
La campaña electoral se desarrolla bajo un clima tenso alimentado por el propio
lenguaje de los candidatos y trayendo víctimas fatales a la misma. Otro elemento
característico de esta campaña fue el de las denuncias de uso de recursos del Estado a
favor del candidato reeleccionista.
Luego de la admisión de la derrota por parte de Hipólito Mejía, quien disipó las
tensiones que se estaban dando en la Junta Central Electoral por la lentitud en el conteo,
se daba a Leonel Fernández como ganador de esta contienda.
Dando los resultados oficiales a Leonel Fernández un 57.11% de los votos
emitidos, significando este triunfo del PLD la mayor victoria electoral en términos
porcentuales, salvo la victoria obtenida por Balaguer en el 1974 cuando la oposición se
retiró de los comicios.
Fuente: Junta Central Electoral. (s.f.). JCE.DO. Recuperado el 12 de Febrero de 2008, de
http://www.jce.do/web/ELECCIONES/ResultadosElectorales/tabid/125/
41
Elecciones Municipales 2002
Fue el turno del pueblo para la evaluación de la gestión del PRD encabezado por
Hipólito Mejía.
La campaña caracterizada por una alta particularización local, donde cada partido
llevó candidatos con bastante reconocimiento dentro de su territorio electoral. Donde no
es extraño identificar a los aspirantes por su pseudónimo, lo cual es permitido dentro de
la ley electoral.
El pueblo le otorgó una apabullante victoria al partido blanco, tanto a nivel
congresional:
Fuente: Junta Central Electoral. (s.f.). JCE.DO. Recuperado el 12 de Febrero de 2008, de
http://www.jce.do/web/ELECCIONES/ResultadosElectorales/tabid/125/
42
Como municipal:
Fuente: Junta Central Electoral. (s.f.). JCE.DO. Recuperado el 12 de Febrero de 2008, de
http://www.jce.do/web/ELECCIONES/ResultadosElectorales/tabid/125/Default.aspx
43
Tendencias de los resultados electorales presidenciales del PRD y PLD
Los principales partidos contendores para las elecciones que nos ocupan han
captado el favor popular durante los últimos doce años, al analizar el volumen de votos
obtenido por cada uno de estos se pueden observar tendencias interesantes.
0
200
400
600
800
1,000
1,200
1,400
1,600
1,800
1996 2000 2004
1,395 1,433
1,108
1,466
753
1,771Miles de Votos
Año
Resultados Electorales Presidenciales(1996 - 2004)
PRD
PLD
Fuente: Junta Central Electoral. (s.f.). JCE.DO. Recuperado el 12 de Febrero de 2008, de
http://www.jce.do/web/ELECCIONES/ResultadosElectorales/tabid/125/Default.aspx
En las últimas tres elecciones presidenciales vemos como el actual presidente
Fernández ha resultado ganador las dos veces que ha sido candidato, la excepción fue en
el 2000 que se presentó como candidato del Partido de la Liberación Dominicana Danilo
Medina.
Los resultados del PRD, en las presidenciales más recientes presentan una
significante baja en relación a las dos anteriores.
44
Tendencias de los resultados electorales congresionales del PRD y PLD
Al observar los resultados a nivel congresional, en términos de cantidad de
representantes obtenidos para la cámara alta vemos como el PRD en elecciones
consecutivas (1998 y 2002) mostraba una tendencia de control de est estamento del
Estado
0
5
10
15
20
25
30
1998 2002 2006
24
29
73
1
22
Sena
dore
ss
Año
Resultados Electorales Congresionales(1998 - 2006)
PRD
PLD
Fuente: Junta Central Electoral. (s.f.). JCE.DO. Recuperado el 12 de Febrero de 2008, de
http://www.jce.do/web/ELECCIONES/ResultadosElectorales/tabid/125/Default.aspx
45
Alianzas electorales
Otra de las tendencias en los procesos electorales, especialmente los que tienen
como fin la elección del presidente de la República son las alianzas entre los partidos
mayoritarios con los varios de los menores.
Hemos querido resaltar este acápite, debido a la importancia que revisten los
votos aportados por los partidos aliados; como podemos comprobarlo en las dos
elecciones presidenciales más recientes (Junta Central Electoral):
• Presidenciales 2000 (Hipólito Mejía): Partidos aliados le sumaron 5% que
llevaron a esta candidatura a alcanzar el 49.7 % de los votos.
• Presidenciales 2004 (Leonel Fernández): Partidos aliados representaron
una suma de ocho puntos porcentuales, logrando que la candidatura de
Fernández rebasara la barrera del 50%, terminando con 57 %.
Importancia para el diseño de la estrategia
La historia sirve como experiencia, los partidos que actualmente soportan las
candidaturas de Vargas y Fernández han sido los protagonistas de las elecciones de la
última década; cada una de estas contiendas han traído para cada uno victorias y derrotas
que sirven de referencia para el diseño para la campaña actual.
Observamos y anotamos como relevante para el diseño de la estrategia la
coyuntura política que vive el país en el momento de las elecciones, como por ejemplo la
vivida en el 2006 que llevó a formar una alianza a dos de las tres principales fuerzas
políticas.
46
Así mismo desempeño económico general ejerce un gran peso en la decisión de
los dominicanos, como evidenciamos en el 2004 que gran parte de la estrategia del
candidato, en aquel momento de la oposición Leonel Fernández, giró en torno a la crisis
económica.
47
7.2 Análisis de la estrategia de las candidaturas de Miguel Vargas y Leonel
Fernández
7.2.1. Perfiles de los candidatos
Leonel Fernández Reyna, Candidato del Partido de la Liberación
Dominicana
Perfil personal:
Leonel Fernández nació el 26 de diciembre de 1953, en Santo Domingo. Está
casado con la Dra. Margarita Cedeño de Fernández y ha procreado 3 hijos, Nicole, Omar
y Yolanda América.
De niño se trasladó con su familia a la ciudad de Nueva York, Estados Unidos,
donde realizó sus primeros estudios y cursó la escuela secundaria.
A su regreso al país, ingresó a la Universidad Autónoma de Santo Domingo
(UASD).
En sus primeros años de universidad formó parte del vigoroso movimiento
estudiantil de la década del 70, en el que llegó a ocupar el cargo de secretario general de
la Asociación de Estudiantes de la Facultad de Ciencias Jurídicas y Políticas de la UASD,
habiendo participado activamente en las jornadas reivindicativas de entonces.
En 1978, Leonel Fernández obtuvo el título de Doctor en Derecho con honores, lo
que le valió el premio "J. Humberto Doucudray", por haber sido el estudiante más
sobresaliente de su promoción.
48
Perfil Profesional
Ha escrito varios libros, entre ellos: Los Estados Unidos en el Caribe: De la
Guerra Fría al Plan Reagan y Raíces de un Poder Usurpado. Además, ha sido colaborador
de varios periódicos nacionales y extranjeros sobre temas relacionados con
comunicación, cultura, historia y derecho.
Ha sido profesor de la Universidad Autónoma de Santo Domingo y la Facultad
Latinoamericana de Ciencias Sociales (FLACSO), en las áreas de sociología de la
comunicación, derecho de prensa y relaciones internacionales.
Trayectoria Política
En el PLD ha ocupado la secretaría de Asuntos Internacionales y de Prensa, y fue
director de la revista Política, Teoría y Acción; hasta llegar a la presidencia del partido
que ocupa hoy en día.
Fue candidato a la vicepresidencia y ha sido presidente de la República
Dominicana en dos ocasiones: 1996-2000 y 2004-2008. Es creador de la Fundación
Global Democracia y Desarrollo (FUNGLODE).
Miguel Vargas Maldonado, Candidato del Partido Revolucionario
Dominicano.
Perfil personal:
Miguel Vargas Maldonado nace en Santo Domingo, República Dominicana
Graduado de Ingeniería Civil en el 1974 en la Universidad de Puerto Rico,
recinto de Mayagüez (CAAM .Al tiempo de estudiar la carrera de Ingeniería, Vargas
Maldonado realizó estudios especiales de Matemáticas Avanzadas. En la PUCMM
realizó estudios de post-grado en Matemáticas Aplicadas a la Ingeniería Civil.
Vargas Maldonado está casado con la señora María de los Ángeles García de
Vargas, con quien ha procreado tres hijos: Miguel Paúl, Alberto Manuel y Alan Omar.
49
Perfil Profesional
En enero de 1974, el Vargas Maldonado es enrolado en el Departamento de
Ingeniería y Edificaciones de la Compañía Dominicana de Teléfonos (CODETEL). En
1979, funda su primera empresa: PLANINCO, S.A., especializada en la construcción y
promoción de edificaciones.
A principios de los '90, Vargas Maldonado conforma el grupo empresarial
VARMA, integrado por varias empresas que se dedican a la construcción, desarrollo y
comercialización de diversos proyectos inmobiliarios, brindar servicios para la
agilización de las importaciones en sentido.
Vargas Maldonado ha formado parte de diferentes Consejos Directivos de la
banca nacional.
Trayectoria Política
Incursionó en la política nacional dentro de las filas del Partido Revolucionario
Dominicano (PRD), donde ha ocupado posiciones de importancia tales como Miembro de
la Comisión Política y el Comité Ejecutivo Nacional, así como Secretario Nacional de
Finanzas.
El 16 de agosto de 1982, Vargas Maldonado es designado Director General de la
Corporación de Acueducto y Alcantarillados de Santo Domingo (CAASD.
En 1997, el Ingeniero Vargas Maldonado optó por la pre-candidatura a Síndico
del Distrito Nacional por el PRD. A partir del 16 de agosto de 2000 ocupó el cargo de
Secretario de Estado de Obras Públicas y Comunicaciones, hasta el 16 de agosto de 2004.
50
Importancia para el diseño de la estrategia
Como podemos observar el perfil profesional como político de ambos candidatos
ofrecen las siguientes similitudes:
- Ambos candidatos han ocupados cargos en la administración pública.
- Son reconocidos por sus cualidades como profesionales
- Se presentan como estables económicamente
- Se muestran como personas familiares (hijos, esposa).
- Pertenecen a partidos mayoritarios y con gran aceptación históricamente.
Podemos comprobar que ambos perfiles cuentan con aspectos positivos que
significan logros en cada una de las facetas de sus vidas (Familiar, académica, política,
profesional y política).
La principal diferencia de estos dos ciudadanos dominicanos es que la trayectoria
política de Leonel Fernández aventaja a la de Miguel Vargas en cuanto al puesto
desempeñado tanto en la administración pública como dentro de su partido.
Estas cualidades deben ser consideradas como atributos a la hora de vender el
producto (candidato), tomando en consideración las similitudes y diferencia entre ellos;
esto porque no sería beneficioso exponer cualidades que puedan ser rebatidas por no ser
superior a la del oponente.
51
7.2.2. Las encuestas de opinión
El principal estudio del mercado político lo constituyen las encuestas de opinión.
Desde el candidato hasta los encargados del manejo de los temas electorales que
apoyan la candidatura indican que manejan estudios de opinión pública como paso previo
al establecimiento de un plan de acción en post de la captura de los votos.
Estos estudios determinan:
1. Necesidades de la población
2. Prioridades de la población
3. Niveles de aceptación de las políticas públicas
4. Visión de futuro y valoración de la situación del país
5. Afinidad / Credibilidad de los diferentes actores del sistema político
(Candidatos / partidos / Junta Central Electoral)
6. Valoración de capacidades y características de los candidatos
7. Intención de Voto (Candidato / Partido) y según posibles escenarios
electorales (2da vuelta)
Estos datos segmentados por:
1. Zona Geográfica
2. Nivel Socioeconómico
3. Edades
4. Afinidad política anterior
La data recopilada en estos estudios establece un mapa de acción que indica
claramente cuáles son los segmentos de la población a los que la estrategia de la
candidatura debe dedicar sus mayores esfuerzos.
52
Para fines de nuestro estudio y a manera de resumen estaremos observando las
principales encuestas realizadas en febrero de este año:
Encuestas (Febrero 2008)
47% 45%
52%
34%31%
35%
10%13%
7%0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Greemberg / Diario Libre Noxa / Clave Gallup / HoyEncuestadora / Medio
Leonel
Miguel
Amable
Como podemos observar las tres encuestas ofrecen el mismo resultado en cuanto
al lugar que ocupan los tres principales candidatos.
Si vemos la evolución de los porcentajes de intención de voto, en las encuestas
Noxa / Clave y Gallup / Hoy; se evidencia un crecimiento de la candidatura de Fernández
y un estancamiento del proyecto de Vargas:
42%47%
52%
35%31%35%
14%10%
7%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Leonel Miguel Amable
Candidato
Encuestas Gallup / Hoy
Agosto '07
Diciembre '07
Febrero '08
53
42%45%
30% 31%
17%13%
0%5%
10%15%20%25%30%35%40%45%
Leonel Miguel Amable
Candidato
Encuestas Noxa / Clave
OctubreFebrero
El crecimiento de la candidatura de Leonel Fernández se puede explicar por el
hecho de que la puesta en funcionamiento de su estrategia para la consecución de la
victoria electoral fue tardía si comparamos las fechas de cuando fueron proclamados
ambos candidatos por sus partidos:
Miguel Vargas (PRD): 10 Marzo 2007
Leonel Fernández (PLD): 27 Enero 2008
Como podemos ver, los primeros estudios electorales mostraban la preferencia
por una candidatura de Leonel Fernández que todavía no había acoplado su engranaje
para accionar en el terreno electoral.
De la misma forma, con las tormentas que atacaron al país a fines de año, fue el
candidato presidente quien más se benefició al aumentar la intención de voto a su favor 5
puntos porcentuales luego de ocurrido el siniestro. (Penn, Schoen & Berland Associates,
2007)
En cuanto a los datos de las necesidades de la población, que se convertirán en el
principal insumo para el establecimiento del mensaje a llevar a la población electoral,
tenemos los siguientes datos:
54
Según los resultados obtenidos por la encuesta NOXA – CIES (Clave, 2007), y la
Greenberg Quinlan Rosner (Redacción, Diariolibre.com, 2008) al preguntarle a los
entrevistados sobre su percepción acerca de la importancia de los problemas
dominicanos, surgieron en ambos estudios dentro de los cinco principales: La
delincuencia e inseguridad (criminalidad), desempleo y alza de los precios (Costo de la
vida).
Fuente: Clave, (2007, Noviembre 15). Encuesta Clave Noxa-CIES. Clave , pp. 6-
10
Fuente: (12 de Febrero de 2008). Diariolibre.com. Recuperado el 10 de Marzo de
2008, de http://www3.diariolibre.com/noticias_det.php?id=4393
55
7.2.3. Estrategia de Posicionamiento
Un punto de partida para determinar el posicionamiento estratégico de cada uno
de los partidos que nos competen en el estudio, es sin dudas, el más reciente certamen
electoral del que fue testigo nuestro país en el año 2006.
Como expusimos en la sección anterior que dedicamos a la historia electoral
reciente, podemos observar como con los datos de la Junta Central Electoral se obtiene
un panorama certero acerca de las preferencias electorales de los dominicanos.
Vemos como las informaciones se tienen, incluso, a nivel municipal; lo que
garantiza una correcta focalización de las tácticas que emanarán de la Estrategia general
de la candidatura.
En esta sección analizaremos a cada uno de los candidatos, desde el punto de vista
de la estrategia de posicionamiento que debería llevar su candidatura:
Leonel Fernández
Como hemos visto en las dos últimas contiendas electorales el Partido de la
Liberación Dominicana (PLD) el cual es el soporte principal de la candidatura de
Fernández ha obtenido alrededor de un 50 % de los votos emitidos.
Sin duda alguna el objetivo del candidato presidente es ceñirse con la victoria en
la primera vuelta, para lo que estará necesitando el apoyo del 50% más uno de los votos
el 16 de mayo de 2008.
Considerando además que las encuestas dadas a conocer por los principales
medios, colocan a la candidatura de Fernández en alrededor de un 48 % como vimos en
la sección de las encuestas; la estrategia de posicionamiento debe perseguir el
reforzamiento de esta adhesión que muestra el electorado según la historia reciente a la
figura del Dr. Fernández y el PLD.
56
Miguel Vargas
Ubicado hasta el momento en un segundo lugar según las encuestas de opinión
publicadas de cara a estas elecciones y con dos reveses consecutivos del Partido
Revolucionario Dominicano (PRD), el candidato necesita hacer resurgir el afecto de la
población votante que evidenciamos en las elecciones del 2002 (Ver sección de historia
electoral).
Una presunción válida es que parte de la población electoral cautiva por el PRD
en el año 2002, ahora simpatiza con otras candidaturas; por lo que la estrategia de
posicionamiento de esta candidatura debe perseguir la conversión de estos simpatizantes
hacia la causa que le compete.
Estrategia de Posicionamiento
Una vez vista la estrategia “debe ser” de cada uno de los candidatos, presentamos
a continuación lo que realmente se está haciendo a partir de un análisis de las piezas
publicitarias utilizadas.
57
Miguel Vargas
Anuncios TV
Nombre: Miguel Vargas Baseball
Contenido: Spot ambientado en un juego de baseball en el que se enfrentan el
Gobierno del PLD contra el Pueblo como se hace constar en la pizarra del juego donde se
evidencia la gran cantidad de errores que ha cometido el equipo del Gobierno del PLD y
el pueblo un error.
Está bateando el Pueblo y el lanzador de los “morados” con un gran parecido
físico al presidente Leonel Fernández posee el número 1 en su camisa, las pelotas que
lanza son marcadas como: Desempleo, Alto Costo de la Vida.
Es el turno del MVP (Siglas que representan la candidatura de Miguel Vargas),
como se oye en el público que lo aclama, el lanzador presenta molestias en el brazo y la
primera bola que le tira es la de la reelección a la cual Miguel Vargas le saca el cuerpo.
La segunda bola lanzada al MVP es la marcada como “elecciones 16 de mayo” la
cual es bateada de Home Run.
Interpretación: Este anuncio sacado al aire durante la temporada de baseball
invernal de la República Dominicana, la cual este año incluyó la Serie del Caribe que se
disputó en el Estadio Cibao de la ciudad de Santiago; claramente tenía como intención
atraer la atención de los seguidores del deporte rey hacia la candidatura del Miguel
Vargas.
58
La estrategia de posicionamiento perseguida es la de conversión, ya que muestra
al gobierno del PLD y a su “lanzador” el presidente Fernández como quien lleva el
desempleo y alto costo de la vida al pueblo.
Nombre: Maritza
Contenido: Ambientado en una casa de familia, donde la joven protagonista
(Maritza) está llegando de hacer sus compras, quejándose de los altos precios que tienen
artículos de primera necesidad (Salami, aceite), su madre corrobora la situación de los
precios dando el ejemplo de cómo antes se compraba el doble de habichuelas por el
mismo precio.
En ese momento llega el repartidor a domicilio de la farmacia, quien trae la mala
noticia de que el medicamento subió de precio, el padre de Maritza le reprocha que “no le
venga con lo mismo” refiriéndose a volver a votar por Leonel, a lo que la hija responde
que en el no se puede creer y arranca el poster del candidato Fernández.
Interpretación: El hilo conductor de este spot es el Alto Costo de la Vida,
escenificado en una familia de clase baja que sufre los estragos de las alzas de la comida
y medicinas. Nuevamente vemos como la estrategia de Vargas persigue la conversión de
quienes habrían votado por Leonel, quien es calificado como mentiroso y persona poco
confiable.
59
Nombre: Respuesta a Obras Importantes Gobierno PRD
Contenido: Un entrevistador se acerca a una señora en la calle, a quien le hace la
pregunta: “¿Usted recuerda cuál obra importante hizo el PRD?” a lo que ella responde
enfatizando: - Será cuáles obras, e inmediatamente comienza a nombrar una gran lista de
carreteras, hospitales, polideportivos, puentes, soluciones habitacionales. Luego sale el
letrero que dice que cada vez que el PLD sube, sube el desempleo, costo de la vida,
corrupción, la delincuencia. La doña termina diciendo que el PRD construyó más de
9,450 obras, y arrancando un poster de Leonel.
Interpretación: Este comercial es una respuesta al conocido como “Obras
importantes del PRD”, que estaremos analizando más adelante. Se evidencia la intención
de sacar del descrédito al que trata de sumergir el PLD al pasado gobierno del PRD, con
la mención de las obras también se logra apoyar el tema de campaña en el cual se deplora
el hecho de que el PLD concentra sus inversiones en las grandes ciudades.
Vemos cómo vuelven a mencionarse casi todas las identificadas como grandes
necesidades del pueblo dominicano, en una clara intención de convertir a los votantes.
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Nombre: Pinocho
Contenido: Personas que mientras están comiendo, escuchan o ven por televisión
una alocución del presidente Fernández en donde hace las explicaciones acerca del caso
Sun Land, al presentar lo que se estaba viendo en la televisión vemos un caricatura de
Leonel a quien le crece la nariz al decir: “dominicanos e´ pa´ lante que vamos”.
Interpretación: La pieza publicitaria busca resaltar el hecho de que el presidente
Leonel Fernández no explicó haciendo uso de la verdad, los detalles del préstamo con la
Sun Land; caso que ha sido uno de los principales temas de campaña de la candidatura
del Ingeniero Vargas Maldonado.
Muestra de la campaña de descrédito al candidato opositor, buscando que sus
simpatizantes se conviertan hacia la propuesta electoral del candidato Miguel.
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Nombre: Empleo
Contenido: La comunicación televisiva comienza con dos testimonios de sendas
jóvenes quienes proclaman que desean trabajar y sentirse útil para el país, a seguidas la
voz en off propone que los jóvenes ven frustrados sus sueños.
De inmediato se presenta Miguel Vargas quien da su testimonio personal y hace
su propuesta del plan Primer Empleo, en el cual promete dar exenciones fiscales a las
empresas que contraten a los jóvenes.
Interpretación: Una innovación en el campo de la campaña política y es la de
realizar una propuesta de gobierno; así como la de que sea el mismo candidato quien se
dirija al público. Este tipo de pieza busca la persuasión del electorado para volcar la
simpatía hacia su candidatura.
Es notable también, que la propuesta realizada por Vargas ataque directamente
uno de los problemas identificados por la población como más significantes.
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Leonel Fernández
Anuncios TV
Nombre: Perredeína con PPH
Contenido: Se presenta el frasco de un medicamento llamado Perredeína con
PPH, del cual se desglosan las Advertencias: Detiene el progreso, afecta la economía y un
malestar general. Termina con el tema de campaña: “Cada vez que el PRD sube el país
baja”.
Interpretación: Con el uso del símbolo del PRD, se hace una clara analogía entre
tomar la pastilla del frasco, que sería igual a votar por el partido blanco; para entonces
citar los grandes problemas que traería esta decisión. Se ve la intención de ligar la
candidatura de Vargas con el PRD, la cual estuvo un poco alejada del partido en sus
inicios, e incluso acercar esta candidatura al PPH (Proyecto Presidencial Hipólito).
Nombre: Enfermo
Contenido: Se muestran las atenciones de emergencia que está recibiendo un
enfermo, en donde el equipamiento del hospital realiza mediciones de quiebra de
negocios, incapacidad, inflación, desconfianza, comida y dólar caros; todo esto mientras
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el narrador habla de desesperanza. Los médicos vestidos de morado y con Nombres
como economía, trabajo y progreso, comienzan a estabilizar al paciente, después se
comienzan a ver signos positivos como confianza, inversiones.
Luego se presenta al paciente tratado de caminar y justo cuando se va a caer, el
candidato Fernández lo toma del brazo para ayudarlo, hasta que puede seguir por él
mismo. Mientras la voz en off indica que el tratamiento no se puede interrumpir.
Interpretación: Anuncio que basado en un fuerte simbolismo explica lo que el
comando de campaña reeleccionista quiere resaltar de cómo recibió al país (enfermo
moribundo), luego cómo ha logrado estabilizarlo y por último procuran indicar que se
debe continuar con Leonel porque el “tratamiento” no se puede interrumpir.
Vemos como se trata de persuadir al televidente a decidirse por la continuidad de
Leonel mostrando los logros alcanzados por la gestión del PLD, así como convertir a los
simpatizantes del partido opositor enseñando un panorama moribundo de la situación del
país al momento del pasado gobierno.
Nombre: Respuesta Baseball. No dejes que te ponchen.
Contenido: Se desarrolla durante un juego de baseball en el cual se enfrentan,
esta vez, el PRD vs País, el PRD está lanzando y en la pantalla gigante se despliegan
titulares noticiosos de cuando Jorge Blanco (Presidente de la República Dominicana en el
período 1982 – 1986) fue encarcelado luego de su gestión y la bola lanzada tiene su
silueta dibujada.
64
Luego aparece en pantalla gigante el ex presidente Hipólito Mejía, y la bola
lanzada tiene su silueta, es el segundo strike y el comentarista llama la atención de que el
país está en un turno decisivo y no puede dejar que le canten el tercero, aparece en
pantalla gigante la foto de Miguel Vargas y la bola lanzada tiene su silueta, aparece el
tema de campaña peledeísta: “Cada vez que el PRD sube el país baja” y se oye al ex
presidente Mejía decir que el 90 % de los PPHistas están con Miguel Vargas.
Se termina con las palabras de: Quiebra de negocios, alza del dólar, desorden.
Interpretación: Se intenta realizar un descrédito histórico a los gobiernos del
PRD, como forma de sustentar la tesis de que “Cada vez que el PRD sube el país baja”,
también evidenciamos nuevamente la intención de ligar a Miguel Vargas con el PPH.
Una intención obvia de satanizar la candidatura opuesta y apelar a la conversión
de los acólitos de ese proyecto presidencial.
Nombre: El verdadero Líder
Contenido: En ambiente que evoca lo clandestino, se visualiza a un artista
preparando un busto de barro, del Ingeniero Vargas, cuando llegan unos hombres
ensacados quienes les dan indicaciones de cómo seguir su trabajo.
La voz en off indica que un verdadero líder no se fabrica, se pasa a las imágenes
de la gente vitoreando al presidente Fernández y la voz anuncia que el verdadero líder es
aquel que levanta pasión y recalca que el líder es Leonel.
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Interpretación: Con la intención de resaltar una de las debilidades de Vargas
Maldonado, de que su falta de experiencia como líder de masas; se realiza esta metáfora
en la que se quiere convencer al público que la candidatura de Miguel es creada por un
grupo de interés y la misma no nace del pueblo.
Para luego contrastar esto con la aceptación, demostrable, que ha tenido el Dr.
Fernández.
Esta vez vemos como se trata de resaltar una debilidad del candidato opositor y a
la vez se resalta una de las fortalezas del candidato promovido por el anuncio.
Nombre: Obras Importantes Gobierno PRD
Contenido: Se trata de una serie de anuncios en donde se entrevista a una persona
en la calle, con la pregunta: ¿Qué obra importante recuerda usted de los gobiernos del
PRD? A lo que los entrevistados se quedan pensativos y sin respuesta.
Luego se realiza una pregunta en donde el entrevistado resalta los aspectos
negativos del pasado gobierno del PRD: comida cara, “presidente echando boche a la
gente”, prima del dólar más cara de la historia.
Interpretación: Siguiendo bajo la línea de que “Cada vez que el PRD sube el país
baja”, en estos spots televisivos se hace una alusión directa a que el gobierno del PRD no
realizó grandes obras. Este anuncio como todos los de la línea que apoya el tema de
campaña busca la conversión de los simpatizantes del PRD a la propuesta de la
candidatura de Fernández.
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7.2.4. Implementación del lema de Campaña
Somos testigos de que los lemas de cada uno de los partidos son frases olvidadas
y sólo evocadas en la documentación oficial de estos, no se ve en los actos, anuncios
televisivos ni prensa.
Como nos explica Joel Bradshaw (1995) el lema de campaña es la idea central de
la campaña que comunica a los votantes cuál es la conexión entre el candidato y las
necesidades del pueblo y el contraste entre el candidato y los oponentes. En resumen se
contesta la pregunta: ¿Por qué debería elegir a este candidato?
Leonel Fernández
- ¡Pa´ lante, Presidente!
Haciendo un poco de historia recordaremos como el tema de la campaña
presidencial del 2004 para la candidatura del ahora presidente Fernández rezaba E´ Pa´
fuera que van, refiriéndose al mandatario Hipólito Mejía y al PRD.
Al arribar el día de la toma de posesión del Dr. Fernández, vimos como este lema,
modificado, pasó a ser el lema del gobierno: “E´ Pa´ lante que vamos”.
Casi cuatro años después y con una clara evocación del continuismo, vemos como
¡Pa´ lante, Presidente! Se convierte en el grito de guerra del proyecto reeleccionista,
desde las primarias del PLD.
Un lema de campaña que nos fue vendido como el espaldarazo que le daban sus
simpatizantes a Leonel para que se postulara nuevamente a la candidatura, pero que ha
seguido siendo utilizado en la campaña formal.
- Cada vez que el PRD sube el país baja.
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Como vimos en el marco teórico un lema de campaña debe contener la conexión
del candidato con los anhelos de los votantes y contrastar estos con lo el candidato
opositor.
En este lema sólo vemos la segunda parte de lo que debe contener, según Joel
Bradshaw (1995) y es cómo con el candidato opositor se obtiene un resultado negativo
para el país.
Miguel Vargas
- Miguel Vargas, Mi presidente
Vemos como el inicio de las dos partes del lema, ambas partes separadas por la
coma comienzan con la sílaba “mi” creando una armonía interesante en la frase.
No deja de lado el Nombre del candidato, lo cual con el volumen de repetición
que tendrá este lema, hasta cierto punto es necesario dada la condición de ventaja que
presenta su adversario en este lema con su historia política reciente.
- Miguel es empleo
Apelando a uno de los principales problemas que aquejan a la población
dominicana y por ende al target de la estrategia de la candidatura, el candidato Vargas y
su equipo de campaña, soportados en un plan de creación de empleos.
Vemos como este slogan corresponde con parte de la definición dada por
Bradshaw (1995), en cuanto a la identificación de las conexiones de la candidatura con
las necesidades de los dominicanos.
En la opinión de una de las personas entrevistadas (Tonny Tavares Publicista y
Director de Cimple Publicidad) ¨Leonel habla en sus comerciales de la importancia de la
continuidad para que el Progreso y la recuperación del país continúen.
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Miguel habla de la importancia del trabajo para estabilizar la economía y bajar las
recaudaciones fiscales que reducen el poder adquisitivo”.
De acuerdo con su opinión, el aspecto principal que diferencia el mensaje de
estos candidatos es “la evidencia que utilizan para criticar a su oponente”. Indica que
“mientras Leonel se concentra en los fallos del partido de Vargas durante su último
gobierno, Vargas reitera en la crisis económica actual basada en la recaudación fiscal y el
gasto innecesario del gobierno actual. A pesar de ello, ambos son muy similares en su
imagen, postura, métodos y medios de comunicaron”.
7.2.5. Alianzas Estratégicas
Este proceso electoral no ha sido ajeno a las alianzas entre partidos, y los
candidatos que nos ocupan representan las más amplias concertaciones de la presente
contienda electoral.
Por un lado Leonel Fernández estará siendo postulado por 11 partidos,
representando la más amplia coalición de la historia, gráficamente se puede afirmar que
la foto de Leonel estará apareciendo en 11 de los 24 recuadros que posee la boleta
electoral.
Por otro lado la candidatura de Vargas estará siendo apoyada por otros 3 partidos
(Castro, 2008).
Este tema es de suma importancia para ser considerado dentro de la estrategia de
la candidatura, porque como vimos en el apartado de historia electoral, estas alianzas con
partidos, aunque minoritarios, representan ese empujón que pudiera lograr o impedir una
decisión en primera vuelta.
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7.2.6. Financiamiento de las Candidaturas
Vista la Ley Electoral en la sección que hace referencia de la Contribución de los
partidos políticos, observamos que se establecen las prohibiciones de que los partidos
políticos no pueden recibir ingreso de ninguna institución del Estado, ni beneficiarse de
ningún medio del Estado para sus actividades. En caso de incumplimiento de este artículo
de la ley electoral la Junta Central Electoral (JCE) tendrá la facultad para tomar cualquier
medida cautelar para sancionar esta práctica.
Luego la ley entra en el detalle del financiamiento que otorga el Estado a los
partidos políticos, el cual dependerá de la cantidad de votos obtenidos en la más reciente
contienda electoral, el presupuesto adicional (se consagra en términos de un porcentaje) y
si se está o no en año electoral.
Las exigencias a los partidos, a partir de este financiamiento obtenido, son
básicamente dos:
• El establecimiento de un sistema contable, según las normas generalmente
aceptadas y la disposición a ser auditado.
• La devolución del los montos en caso de que el partido se retirare de las
elecciones sin causa de fuerza mayor.
Nos percatamos de que el órgano regulador del sistema electoral no tiene
incidencia en cuanto al destino de los recursos, más que una exigencia de que se registre
contablemente.
Por lo que podemos afirmar que los partidos cuentan con libertad presupuestaria y
el hecho de recibir los recursos del Estado no representa una atadura, ni exigencias de
cumplimiento de condiciones que le impidan la competitividad.
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Recaudación de Fondos
Los encargados de campaña de ambos candidatos han realizado declaraciones en
las que ubican el monto a invertir durante la campaña entre RD $ 300 MM, según el
monto mínimo de las declaraciones realizadas por el jefe de finanzas del PLD (Alcántara,
Sin Fecha) y RD $ 600 MM según el monto máximo señalado por el Director Ejecutivo
de la campaña de Vargas Maldonado (Corcino, 2008).
Al comparar estos montos con lo entregado por la Junta Central Electoral a cada
uno de los tres principales partidos, el cual asciende a $ RD 283 MM (Junta Central
Electoral, 2006), observamos como existe una diferencia que ronda los $ RD 17 a 300
MM que deben ser recaudados.
Es por esto que los integrantes del equipo de campaña realizan actividades para
recaudar fondos como Cenas de gala, rifas, recepción de donaciones.
Cabe resaltar una de las iniciativas más llamativas de la presente campaña, la cual
la representa una tarjeta de llamadas que ha lanzado el comité de campaña de Vargas
Maldonado como herramienta de recaudación de fondos, la misma es llamada “La
Ganadora” (Iturbides, 2007).
Sin embargo, en los lados del PLD no se evidencia un mecanismo de recolección
de fondos masivos como el anterior mencionado del PRD.
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Usos de fondos del Estado
A pesar de que cómo acabamos de evidenciar en la ley electoral, el uso de fondos
del Estado es sancionado. En este acápite analizaremos algunas tendencias que nos
indican que efectivamente se rompa esta regla electoral.
Tomando de referencia el Primer Informe de Observación Electoral Elecciones
Presidenciales 2008 de Participación Ciudadana, corroboramos el uso de fondos del
estado de las siguientes formas:
Participación de funcionarios en Campaña
Como sabemos el Estado es el principal empleador de los principales líderes de
cada uno de los partidos políticos que han ganado en la más recientes elecciones; donde
podemos palpar esta realidad más de cerca es en el gobierno, ya que es la institución más
grande y que más recursos maneja según lo establecido en nuestra constitución.
Como se nos indica en el informe de Participación Ciudadana los principales
responsables de las Instituciones del Estado forman parte de los comando de campaña;
realizando un ejercicio simple podemos argumentar que a estas personas se les paga por
dedicarle tiempo a la administración de la cosa pública, por lo que su tiempo representa
un recurso (Capital de trabajo) del Estado.
Así mismo tenemos varios hechos que demuestran esta tesis:
El Congreso Nacional se encuentra prácticamente inoperante durante la
temporada de campaña.
Los funcionarios desempeñan cargos homólogos dentro de la campaña de su
partido, donde se confunden en ocasiones las funciones realizadas (Función de Estado o
Función de Campaña).
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Entrega de Cargos Públicos
En esta etapa de la campaña se evidencian nombramientos del Poder Ejecutivo a
personas que desde otras parcelas políticas han decidido entregar su apoyo a la
reelección.
Subsidios del Estado
Se evidencian como los programas de acción social del gobierno actúan en
conjunto con el cronograma de visitas del candidato presidente.
Así mismo los subsidios al gas propano y a la electricidad, vemos como en años
de campaña electoral aumentan, entrando en contradicción con la programación de
reducción anunciada. De esta misma forma se han creado nuevos subsidios a productos
de primera necesidad como la leche, harina, trigo y pollos.
Publicidad Estatal
Podemos evidenciar en los medios masivos como la publicidad del gobierno,
pagada con dinero de los contribuyentes, se confunde fácilmente con la que se realiza en
pro al candidato presidente Leonel Fernández.
Según el Informe de Participación Ciudadana el gasto del gobierno en publicidad
se incrementó de un promedio de 70 millones a 187 millones mensuales entre el 2004 y el
2007.
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Como podemos constatar en el siguiente recuadro extraído del Informe de
Participación Ciudadana y preparado por Revisa, del 1 de enero al 17 de febrero
abarcando la televisión abierta, tele cable, radio y prensa del Distrito Nacional y la
provincia de Santo Domingo.
INVERSIÓN EN
PUBLICIDAD % Total
ENTIDADES PÚBLICAS 46.26%
118,599,768
PARTIDOS POLÍTICOS 53.74%
137,752,084
100.00%
256,351,852
Podemos comprobar que las Entidades Públicas emitiendo informaciones que se
pueden fácilmente atribuir a la campaña de Leonel Fernández, están gastando casi el 90
% del monto que invierten todos los partidos políticos en televisión abierta, tele cable,
radio y prensa del Distrito Nacional y la provincia de Santo Domingo.
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Sin dudas vemos como el uso de los recursos del Estado representa una ventaja
competitiva para el candidato que los ostente, si observamos el siguiente cuadro del
mismo informe:
PARTIDOS Y
ENTIDADES % Total
ENTIDADES
PÚBLICAS 46.26% 118,599,768
PLD 27.95% 71,656,668
PRD 14.39% 36,887,275
PRSC 7.66% 19,637,798
CUARTA VIA 3.44% 8,816,448
PAP 0.29% 753,895
100.00% 256,351,852 Vemos que las entidades públicas y el PLD gastan en conjunto $ RD 190 MM en
televisión abierta, tele cable, radio y prensa del Distrito Nacional y la provincia de Santo
Domingo comparados con los casi $ RD 37 MM que invierte el PRD.
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7.2.7. Estrategia de Comunicación
Consistencia
Para evaluar la consistencia de la comunicación cada uno de los candidatos
debemos verificar primero cuáles son los posibles medios que tiene la candidatura para
llevar su mensaje al público de interés.
Medios de Comunicación:
• Publicidad pagada
o Como observamos en la sección de posicionamiento estratégico el
mensaje de cada uno de los candidatos en las diferentes piezas publicitarias se mantiene.
• Candidato
o Ambos candidatos a través de las diferentes oportunidades de dirigirse a la
población electoral mantienen los mensajes; lo que cambia es la forma y el tono en que lo
hacen según el medio en que comparezcan:
Discursos: La mayor parte de los discursos de los candidatos son dirigidos
a su militancia, por lo que vemos tanto en Miguel como Leonel el uso de un tono fuerte,
convincente, triunfalista y positivo al dirigirse a sus compañeros de partido.
Entrevistas: Utilizan un léxico más rebuscado, se ubican a la altura del
entrevistador. Se nota ecuanimidad. Leonel, en su condición de primer mandatario se ha
visto menos frecuente en este tipo de intercambios con la prensa.
Contacto con la gente: En este punto como lo veremos con detalle en la
sección dedicada a este tipo de comunicación, nos referimos a las caravanas, los mano a
mano y los saludos. En estos cada uno de los candidatos se transforma según el público al
que esté visitando.
• Dirigentes del partido
o A los voceros de cada uno de los partidos que llevan las candidaturas de
Leonel y Miguel, les ha tocado la confrontación con el opositor. Utilizando tono fuerte y
epítetos de descrédito, podemos ver como se intenta socavar la imagen del candidato y
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partido opuesto en cada exposición a la luz pública que tienen estos miembros del
partido.
Podemos confirmar que tanto Leonel Fernández como Miguel Vargas Maldonado,
han mantenido la consistencia en sus mensajes a través del tiempo y los medios.
El mensaje de Leonel ha sido el de comunicar que con su gobierno el país
mantendrá la estabilidad y que el voto por el representaría del progreso, sin dejar de
mencionar que la gestión del PRD perjudica al país.
Esto lo evidenciamos en sus slogans de campaña:
“Pa’ lante, Presidente”
“Cada vez que el PRD sube, el país baja”.
El candidato del PRD, por su lado, hace énfasis de que es el presidente que la
gente quiere, que viene a cambiar las cosas que el gobierno actual ha ejecutado mal y
critica frontalmente las mismas.
Sus slogans han sido:
“Miguel Vargas, mí presidente”
“Miguel es Empleo”
Algunas de las críticas en sus spots son el alto costo de la vida, la falta de empleo
y como el gobierno de turno no ha cumplido con las promesas pasadas.
Según nos comenta uno de los expertos entrevistados (Entrevista publicista
Wilson Chiang) es que el mensaje que transmite Leonel es sobre la importancia de la
continuidad para que el progreso y la recuperación del país continúen. Por su parte, el
candidato del PRD habla de la importancia del trabajo para estabilizar la economía y
bajar las recaudaciones fiscales que reducen el poder adquisitivo del pueblo.
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En tiempo correcto
Gran parte del éxito de la estrategia, depende en el empleo del tiempo
correctamente, ya que una planificación puede ayudar a posicionar el candidato llevando
su mensaje desde el principio, inclusive es crítico que desde el inicio de la champaña ya
se tenga comprado el tiempo para los anuncios finales, días antes de las elecciones, ya
que son los últimos días para grabar en los votantes cualquier impresión.
La fecha oficial para iniciar la campaña electoral fue pautada para el miércoles 16
de enero 2008, ya que el artículo 87 de la Ley Electoral establece que la proclama para el
inicio de las campañas electorales debe producirse "a más tardar 90 días antes" de la
fecha de los comicios. (Junta Central Electoral, 2006)
Sin embargo, el ingeniero Miguel Vargas Maldonado, el presidente Leonel
Fernández y el licenciado Amable Aristy Castro ya tenían más de 6 meses en labores
propias de la campaña electoral previas a esta fecha.
Desde el inicio, los candidatos realizaron un despliegue publicitario para
posicionarse en la mente de los votantes con el fin de grabar una opinión positiva de
cada uno de ellos resaltando sus mejores atributos desde el principio (Leonel es
estabilidad macroeconómica y progreso, Miguel es cambio y mejor calidad de vida).
La gran cobertura que da la prensa a lo que sucede en las campañas, con
numerosas apariciones públicas, proclamas y puntos de vista de uno y otro candidato,
también sirven para calar en la opinión pública.
Desde el 2007 los funcionarios del gobierno se mostraban ávidos de informar a la
población sobre los indicadores con resultados positivos, este es el caso del secretario de
Secretario de Estado de Economía, Planificación y Desarrollo, Temístocles Montás, a
quien se le veía en programas de televisión y prensa mostrando el crecimiento que ha
tenido el país según sus métricas en varios de los indicadores más importantes.
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Por otro lado, las apariciones del equipo de Miguel Vargas, tenían en carpeta el
descrédito de las estrategias del gobierno, comentando los casos de corrupción y
mostrando los resultados negativos en sus análisis de algunos indicadores económicos.
Todo ello, viene a crear desde un inicio, una imagen positiva de cada uno de ellos,
así como la negativa del oponente.
Empaque correcto
Ambos candidatos han utilizado publicidad positiva, comparativa y negativa.
Se evidencia el uso de anuncios con mensajes negativos hacia el oponente, tal es
el caso de los anuncios de Miguel Vargas de Baseball en donde se critica el desempleo,
alto costo de la vida y la reelección. Otro comercial del mismo candidato, muestra que en
su opositor no se puede confiar (comercial Maritza). Leonel presenta en Perredeína con
PPH todos los efectos negativos que tendría para el país un nuevo gobierno del PRD.
En el spot de el Enfermo, el PLD se compara con el PRD, diciendo que este
ultimo trajo quiebra de negocios, inflación, desconfianza, mientras que cuando Leonel
Fernández llego al poder se recupero la economía, bajó el dólar, regresó el progreso.
Llenar las expectativas
Este es un elemento importante dentro de la comunicación estratégica en
campaña. Los candidatos deben tanto crear expectativas y alimentarlas con resultados.
En el caso de Miguel Vargas, desde un inicio, se vende como vencedor y la
expectativa es que va a ganar y que va a ser presidente. Por el otro lado, Leonel
Fernández puede proclama que su victoria es inevitable y esto debería asustar a sus
oponentes.
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Contacto directo con la gente
Uno de los contactos directos más utilizados en nuestro país es el de Caravanas.
En esta vemos movilización a pie, en motores, carros, guaguas, jeepetas. Varios
vehículos con música alusiva al candidato y su promesa de campaña y banderas con el
color del partido, bocinazos, póster pegados en los carros.
Durante el recorrido por las calles, si los candidatos están en su vehículo saludan
a los espectadores de manera efusiva y si se encuentran caminando, se esmeran en
repartir abrazos, besos, apretones de manos y pequeñas conversaciones.
Ambos candidatos han recorrido todas las zonas del país buscando apoyo y se
esfuerzan por concentrar la mayor cantidad de votantes en la zona, tener el discurso
adecuado, acercarse mas a la población, vender su imagen y dar la impresión de que son
la mejor opción para República Dominicana.
Fuente:http://images.google.com.do
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En octubre del 2007 Miguel Vargas realizó un recorrido por Santiago y en esta
pudimos apreciar el acercamiento que tuvo a sectores importantes de la sociedad en esta
ciudad:
- Grupo de tabacaleros
- Congregación juvenil JRD
- Médicos del sector externo con la presencia del Dr. Ángel Puello
- Encuentro con pequeños y medianos empresarios
- Movimiento de impresores del Cibao
- Movimiento Mujeres unidas con Miguel
- Músicos : bachatero Luís Vargas y cantautor Ramón Leonardo
- Gente del pueblo
Todos estos grupos mostraban su compromiso con el candidato. Parte de la
estrategia es mostrar a posterior en medios televisivos las imágenes de la caravana en
donde se aprecie la multitud y el gran número de adeptos, esto para reforzar el
entusiasmo y demostrar al oponente que cuenta con apoyo.
El candidato del PRD anuncio la llamada “Ruta de la Victoria” en la cual realizó
un desplazamiento simultáneo el 13 de enero 2008 en todo el país.
En la caravana del 16 de marzo del 2008 en distintos barrios de la capital, Leonel
Fernández aprovechó para reforzar el voto por su candidatura y para comprometer al
público en su discurso indicó que “el triunfo del Partido de la Liberación Dominicana
está sellado”. Estas palabras buscan reforzar la confianza en sus seguidores de que el
candidato “va a ganar”, y como explican psicólogos y sociólogos, a las personas les gusta
saber que están en el bando ganador, esto los anima y motiva.
81
Fuente: www.comandoleonel.com
La ruta tocó alrededor de 17 barrios de la parte norte del Distrito Nacional, 74
esquinas y 13 calles importantes. Entre los barrios capitalinos recorridos en la marcha
caravana, están Guachupita, La Ciénaga, Gualey, Capotillo, ensanche Luperón, Villa
Juana, Villa Consuelo, Villas Agrícolas, Villa Carmen, el Espaillat, 27 de Febrero, Simón
Bolivar, Villa Francisca, San Carlos, San San Antón y San Miguel
Dos puntos son ampliamente criticados en las Caravanas. Uno es la perdida de
vidas humanas por enfrentamientos como es el caso de ….. en …. Y otro es la utilización
de funcionarios y sus reportes, los cuales son movilizados dejando sus funciones a un
lado y haciendo uso de los recursos del Estado para estar en estos eventos.
El contacto directo con la gente tiene varias ventajas. Entre ellas:
- El votante se compromete más con el candidato, ya que logra un nivel se
conocimiento superior al que se aprecia otros medios como la televisión.
- El contacto directo provoca una comunicación de doble vía, en la cual los
votantes tienen la oportunidad de conocer al candidato.
- Este tipo de actividad “humaniza” al candidato y les hace ver al mismo
como una persona, no como un producto.
- Cuesta menos que colocación en medios como la televisión, esto si esta
bien planificada.
- Genera mucha atención en medios de comunicación y puede elevar el
entusiasmo de los votantes.
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7.2.8. Relaciones Públicas
Como el tiempo de campaña ha coincidido con ciertos eventos como la tragedia
de la Tormenta Noel, ambos candidatos han actuado de forma positiva frente a las
eventualidades, poniendo de su parte para mejorar la situación y actuando. De que es por
el voto es obvio, pero por lo menos no se han reducido al papeleo ni han cacareado sus
huevos de forma caudillista como otros candidatos en este y otros años electorales.
Vargas tiene la de ganar en cuanto a relacionarse con la presa se refiere, pues
concentra todas sus energías en los medios mientras Leonel, como gobernante actual,
debe limitar su exposición por su labor.
La influencia de los medios es quizás mayor que la de la misma campaña. La
publicidad, después de todo, mantiene una percepción de algo o alguien (el candidato) en
la mente de un consumidor (el votante). Dicha percepción es moldeada y transformada
por los hechos reportados en las noticias y cualquier logro o escándalo puede volverla
positiva o negativa. Cualquier plan de mercadeo de candidato que no contemple el
reforzamiento de imagen por buenas noticias o el control de daños por noticias en
detrimento está destinado a fallar el día de las elecciones.
7.2.9. Opinión Pública
El sector periodístico no está exento de las simpatías que causan las candidaturas
que estamos analizando, muestra de esto son los movimientos formados por estos
profesionales en apoyo de dichas candidaturas como por ejemplo: Red de comunicadores
con Leonel y el Núcleo Nacional de Comunicadores con Miguel.
Es por esto que los eventos, recorridos y otras actividades de los candidatos son
cubiertas y transmitidas por cadenas de comunicación controladas o contratadas por el
partido político; incluso los accesos a la “prensa libre” de estas manifestaciones son
restringidos, causando que los votantes reciban una información parcializada.
83
Esta parcialidad la notamos también cuando los candidatos, como parte de su plan
de comunicación, acceden a entrevistas pero con periodistas favorables a su proyecto
presidencial; como por ejemplo vimos la entrevista concedida por el Dr. Fernández al
productor del programa Hoy Mismo quien es embajador en Chile de la República
Dominicana, nombrado por decreto por el propio presidente Fernández..
Es común ver el establecimiento para los tiempos de campaña de programas de
televisión, en los que sin ninguna alusión a los símbolos del partido o de la candidatura,
se tratan los temas de la actualidad, pero desde un punto de vista favorable a la
candidatura por la que dicho programa fue sacado al aire.
Haciendo referencia a este tema, uno de nuestros entrevistados (Tonny Tavares
Publicista y Director de Cimple Publicidad), señala que la influencia de la opinión
pública es “quizás mayor que la de las mismas campañas”. Afirma que cualquier plan de
mercadeo que no contemple el reforzamiento de imagen por buenas noticias o el control
de daños por noticias que vayan en detrimento, está destinado a fallar el día de las
elecciones.
Como vemos las estrategias de las candidaturas llegan hasta los creadores de
opinión, los comunicadores. Aunque quedan excepciones de periodistas imparciales y el
pueblo nota las simpatías reales de los que fingen, la cobertura noticiosa es un medio que
debe ser colocado en los presupuestos de las candidaturas dominicanos.
84
Gremiales
Como parte importante de las fuerzas vivas de la sociedad, las asociaciones
gremiales tienen su impacto en la opinión pública.
Las diferentes asociaciones gremiales del país nos son ajenas al proselitismo
político, de hecho en esta campaña electoral hemos visto como los candidatos de las
diferentes planchas postuladas para dirigir los colegios profesionales son apoyadas por
los partidos políticos.
Pudimos evidenciar como el triunfo del candidato apoyado por el PRD para las
elecciones del Colegio Dominicano de Abogados, fue utilizado por su candidato como
plataforma mediática para promover su candidatura. (Servicios de Clave Digital, 2007)
De igual forma estamos vivimos las elecciones a la rectoría de la Universidad
Autónoma de Santo Domingo (UASD), que recurrieron a una segunda vuelta donde se
enfrentaron los candidatos apoyados por el PRD y el PLD. Saliendo ganador el rector
apoyado por el PRD.
Estos gremios, al igual que el Colegio Médico Dominicano poseen en su haber
histórico una trayectoria de llamados a huelga y otras muestras de protestas, las cuales sin
duda afectan al gobierno de turno.
Lo anterior se añade como una de las razones por las que la estrategia desplegada
por los candidatos ha tenido que ampliar su campo de acción.
85
Uso de las encuestas
En nuestro país cada uno de los medios de comunicación masiva más relevantes,
especialmente los de la prensa escrita, están asociados o adquieren los derechos de
reproducción de las encuestas realizadas por compañías especializadas en el campo.
Al producirse la publicación de una de las encuestas de preferencias electorales de
cara a las elecciones de Mayo, inmediatamente se convierte en “la noticia del día”. Los
propios candidatos y sus voceros miembros de sus partidos son entrevistados por
periodistas para recoger sus impresiones de los “numeritos” más recientes.
Las respuestas de estos son iguales en todos los casos, según los resultados de la
encuesta se alineen con sus objetivos de campaña.
Caso favorable. Se mantienen neutros al contestar y pueden admitir que sus
encuestas internas tienen resultados similares; seguido señalan como la encuesta
evidencia el crecimiento que está teniendo su candidatura.
El Secretario general del PLD contestó de esta forma al ser interrogado acerca de
la encuesta Gallup:
“La encuesta Gallup viene a confirmar los datos que nosotros dimos la semana
pasada. Y eso es lo que nos dice la realidad; la realidad nos indica que si se mantiene la
actual correlación de fuerzas, como se va a mantener, Leonel Fernández ganará en
primera vuelta”, aseguró. (Diario DigitalRD.Com, Sin Fecha)
86
Impresiones recolectadas de Francisco Javier García (Coordinador de Campaña
del PLD) de la encuesta Gallup:
“El Comando Nacional de Campaña del Partido de la Liberación Dominicana -
PLD-, declaró que los resultados de la encuesta Gallup confirman que lo que se analiza
no es si el presidente Leonel Fernández gana en una primera vuelta las elecciones del 16
de mayo, sino con que porcentaje sería esa victoria electoral.” (Redacción, 2008)
Caso Desfavorable. Se intenta desacreditar a la empresa encuestadora o el medio
que la publica, esto generalmente trazando un vínculo entre estas y el candidato
“favorecido” con el resultado del sondeo. También se procede a comparar con otras
encuestas que a su entender son poseedoras de la verdad y se llama por igual a salir a las
calles y ver la verdadera expresión del pueblo.
Podemos confirmar este caso con las declaraciones recogidas por el periódico
Hoy del candidato Vargas Maldonado al referirse a una de las entregas de la encuesta
Gallup / Hoy:
“El candidato presidencial Miguel Vargas Maldonado consideró como una burla
los resultados de la encuesta Gallup-Hoy, ya que la situación de dificultad en que vive la
nación no puede reflejar un apoyo masivo a la reelección.
Dijo además que la firma encuestadora Gallup falló por amplios márgenes en los
procesos de escogencia de los precandidatos de los partidos de la Liberación
Dominicana, Revolucionario Dominicano y Reformista Social Cristiana.
Aseguró además que el PRD y su candidatura han estado calando en todos los
gremios y muestra es el triunfo en los colegios de Abogados, Médico Dominicano y la
UASD, lo cual asegura es un preludio de lo que pasará en mayo.” (Mejía, Sin Fecha)
De esta misma forma vemos como miembros del partido no favorecido por los
resultados de las encuestas realizan declaraciones en contra de la misma, como
evidenciamos en esta nota de presan publicada en la página de internet de Telemicro:
87
“El presidente del Partido Revolucionario Dominicano (PRD), Ramón
Alburquerque, declaró este martes que no da credibilidad a una encuesta de la firma
Greemberg, que le otorga un 47% de la intención del voto al candidato Leonel Fernández,
contra un 34% de Miguel Vargas Maldonado.
Aunque admitió que no la comparte, Alburquerque señaló que la respeta, cuando
fue entrevistado en la sede de la Junta Central Electoral (JCE), y agregó que el referido
estudio no se corresponde con lo datos que posee esa organización en torno al
comportamiento electoral en los actuales momentos.
Para no aceptar como válida la encuesta que patrocina el matutino Diario Libre, el
presidente del PRD puso de ejemplo que Fernández en las elecciones internas dijo que
ganaría con más de un 90%. “Y sin embargo ganó un 70 a 30%”, expuso.”
(Telemicro.com.do, Sin Fecha)
Otro ejemplo, en donde se nos remite a la “verdadera” encuesta se percibe en las
declaraciones del candidato vicepresidencial de Vargas Maldonado:
“Puello Herrera manifestó que Miguel Vargas Maldonado está arriba en las
preferencias de los votantes, por varios punto porcentuales, y que la verdadera encuesta
será el 16 de mayo de 2008, cuando el pueblo diga “de que se van, se van”.” (Servicios
de Clave Digital, 2007)
Podemos concluir que definitivamente en el proceso estratégico electoral, las
encuestas tienen un doble uso: Como herramienta de conocimiento a fondo del mercado
electoral, esencial para la planificación estratégica y como medio de incitación de la
opinión pública a favor del candidato.
88
7.2.10. Análisis del discurso de los candidatos
El Focus Group realizado para la presente investigación tiene como objetivo el
medir la forma en que se percibe el mensaje de los discursos de Leonel Fernández y
Miguel Vargas, en el segmento de la clase C y D. Presentamos a los participantes un
discurso de los candidatos del PRD y PLD para que evaluaran según las siguientes
preguntas.
Leonel Fernández
1. ¿Valoraría el discurso como bueno?
Gráfico 1
Muy de acuerdo50%
De acuerdo15%
Ni de acuerdo,ni en desacuerdo
8%
En desacuerdo12%
Muy en desacuerdo15%
1.¿Valoraría el discurso como bueno?
La mayor parte de los sujetos de nuestro estudio estuvieron De acuerdo o Muy de
acuerdo con calificar el discurso como bueno.
89
2. ¿Le pareció creíble el discurso?
Gráfico 2
Muy de acuerdo42%
De acuerdo16%
Ni de acuerdo,ni en desacuerdo
4%
En desacuerdo23%
Muy en desacuerdo15%
2. ¿Le pareció creíble el discurso?
Más de la mitad le atribuye credibilidad a lo expresado por Leonel Fernández en
su discurso
Gráfico 3
Muy de acuerdo42%
De acuerdo23%
Ni de acuerdo,ni en desacuerdo
0%
En desacuerdo19%
Muy en desacuerdo16%
3.¿Le pareció efectiva la propuesta de este plan de
gobierno?
Al evaluar la efectividad de lo expuesto en el plan de gobierno de Leonel, las
personas que componen nuestra muestra estuvieron en su mayoría De acuerdo o Muy de
acuerdo.
90
Gráfico 4
Muy de acuerdo19%
De acuerdo19%
Ni de acuerdo,ni en desacuerdo
8%
En desacuerdo39%
Muy en desacuerdo15%
4. ¿Siente seguridad de que este plan será aplicado?
Aunque el presidente Fernández se mostro como creíble en este discurso (ver
gráfico 2), al momento de evaluar las posibilidades de aplicación más de la mitad
respondió que no siente esa seguridad.
Gráfico 5
Muy de acuerdo27%
De acuerdo27%
Ni de acuerdo,ni en desacuerdo
4%
En desacuerdo31%
Muy en desacuerdo11%
5. ¿Le transmite confianza este discurso?
La confianza fue una de las cualidades positivas sentidas por nuestrso
entrevistados en su mayor parte.
91
Gráfico 6
Muy de acuerdo15%
De acuerdo31%
Ni de acuerdo,ni en desacuerdo
4%
En desacuerdo35%
Muy en desacuerdo15%
6. ¿Le transmite eficiencia este discurso?
Esta pregunta dividió en partes iguales a nuestros entrevistados al valorar la
eficiencia del discurso.
Gráfico 7
Muy de acuerdo15%
De acuerdo27%
Ni de acuerdo,ni en desacuerdo
4%
En desacuerdo42%
Muy en desacuerdo12%
7. ¿Siente que en este discurso hay una real
intención de solucionar los problemas?
El desacuerdo primo al evaluar la intención del discurso.
92
Miguel Vargas
Gráfico 1
Muy de acuerdo19%
De acuerdo27%
Ni de acuerdo,ni en desacuerdo
8%
En desacuerdo38%
Muy en desacuerdo8%
1. ¿Valoraría el discurso como bueno?
Esta pregunta dividió en partes iguales a nuestros entrevistados al valorar el
discurso en general.
Gráfico 2
Muy de acuerdo19%
De acuerdo23%
Ni de acuerdo,ni en desacuerdo
0%
En desacuerdo46%
Muy en desacuerdo12%
2. ¿Le pareció creíble el discurso?
La credibilidad estuvo no fue una de las cualidades percibidas por nuestros
invitados al focus group.
93
Gráfico 3
Muy de acuerdo15%
De acuerdo31%
Ni de acuerdo,ni en desacuerdo
0%
En desacuerdo42%
Muy en desacuerdo12%
3. ¿Le pareció efectiva la propuesta de este plan de
gobierno?
Una mayor parte de la nuestra población entendió como no efectuva la propuesta
del plan de gobierno planteado.
Gráfico 4
Muy de acuerdo12%
De acuerdo23%
Ni de acuerdo,ni en desacuerdo
0%
En desacuerdo50%
Muy en desacuerdo15%
4. ¿Siente seguridad de que este plan será aplicado?
El porcentaje de las personas que están de muestran seguridad de que este plan
sea aplicado es menor que la moción contraria.
94
Gráfico 5
Muy de acuerdo15%
De acuerdo23%
Ni de acuerdo,ni en desacuerdo
4%
En desacuerdo54%
Muy en desacuerdo4%
5. ¿Le transmite confianza este discurso?
La confianza transmitida por el candidate Vargas en su discurso sólo impactó
positivamente a la minoría.
Gráfico 6
Muy de acuerdo15%
De acuerdo27%
Ni de acuerdo,ni en desacuerdo
8%
En desacuerdo35%
Muy en desacuerdo15%
6. ¿Le transmite eficiencia este discurso?
La mitad de la población estuvo Muy en desacuerdo o Desacuerdo con la
pregunta realizada.
95
Gráfico 7
Muy de acuerdo12%
De acuerdo20%
Ni de acuerdo,ni en desacuerdo
4%
En desacuerdo48%
Muy en desacuerdo16%
7. ¿Siente que en este discurso hay una real
intención de solucionar los problemas?
El menor porcentaje de aceptación del discurso lo representa esta pregunta que
plantea si existe una real intención de solucionar los problemas.
Pudimos notar que el discurso de Leonel Fernández, a pesar de tener 80 minutos
de duración mantuvo la atención de los presentes.
Como vemos en los resultados, los asistentes al estudio perciben al candidato del
PLD como creíble y con una propuesta efectiva, sin embargo, esto contrasta con su
respuesta sobre si están seguros de que serán aplicados estos planes y si hay una real
intención de solucionar los problemas.
Al final del discurso y cuando concluyeron de completar las preguntas les
pedimos que nos dieran su opinión sobre el mismo y estas fueron algunas de las
respuestas:
96
1.”Muy positivo lo que quiere hacer por el país, aunque hay cosas que pudo haber
hecho”.
2.” Muy altanero y mentiroso. Todo lo que prometió. ¿Qué ha hecho con sus
promesas anteriores? Quiere reconstruir el país completo”.
3.” Es mentira decir que el y sus funcionarios están por vocación”
4. “Su discurso fue excelente aunque lo que critico del anterior Secretario de
Obras Publicas no es cierto porque el si hizo muchas cosas. Leonel dice mentiras”.
Los aspectos que consideraron como positivos fueron los referentes al tema de de
Construcción y obras públicas, tarjetas para estudiantes de escasos recursos.
Pudimos observar que Leonel Fernández a pesar de encontrarse envuelto en
escándalos de corrupción gubernamental y mal uso de los bienes del estado, cuenta con
aceptación en el renglón referente a efectividad en la propuesta de gobierno que presentó.
El manejo de la sociología de la comunicación parece darle excelentes resultados
a este candidato, a quien se hace referencia como un personaje con gran carisma popular
y esta se ve como una de sus grandes fortalezas, la cual, como notamos en el estudio,
repunta de manera positiva en la confianza que percibieron los participantes del Focus
Group.
A pesar de esto, cabe notar que algunos de los participantes insistieron en el tema
de su “hipocresía” al escuchar su mensaje, por lo que lo consideramos como un punto a
trabajar.
97
En el discurso de Miguel Vargas, notamos que los participantes prestaban menos
atención que en el de Leonel Fernández, sin embargo, sí expresaban su satisfacción
cuando escuchaban la propuesta del empleo y la crítica hacia el gobierno actual con el
tema de la corrupción gubernamental.
Varios expresaban su opinión sobre el mismo:
1. “Se ve como un hombre serio”.
2. “El niega a el PRD, ya no aparece el jacho prendido!”.
3. “No importa lo que diga, no sabe manejar el país. Va a ser igual a Hipólito”.
4. “No habla bien, no parece político”.
5. “El sí habla claro”.
98
7.2.11. FODA de las candidaturas
Fortalezas
Miguel Vargas Maldonado
- Ejemplifica la posibilidad de cambio para la población.
Leonel Fernández
- Carisma y gran capacidad como orador
- Experiencia en la administración del Estado (dos ocasiones).
- Buena proyección internacional. Según la encuesta Clave del 21 de
febrero 2008, el 70% de los entrevistados respondieron a favor de Leonel
Fernández con relación a sus oponentes.
- El grado de confianza de la población hacia Leonel Fernández, según la
encuesta mencionada, es de un 47%, siendo el que más se le acerca,
Amable Aristy con un 33%.
Debilidades
Leonel Fernández
- Manejo no clarificado del caso Sun Land y Nomina CB
- Preocupación de la población frente al desempleo, un 48% de los
encuestados manifestó su inquietud en este sentido.
- Críticas hacia su manejo en los casos de corrupción gubernamental.
Miguel Vargas Maldonado
- Falta de experiencia en la administración pública con relación a Leonel
Fernández
- Caso Marbella, genera desconfianza
- Estrategia de posicionamiento, ya que la actual no ha permitido que crezca
en intención de voto.
- Carece de un discurso impregnado de carisma y pasión para comprometer
y atraer votantes
99
Oportunidades
Miguel Vargas Maldonado
- Alianza con partidos de oposición para incrementar su porcentaje de
aceptación
- Incrementar la confianza del pueblo en el Partido Revolucionario
Dominicano
Leonel Fernández
- Oposición débil en argumentos y acciones.
- Clarificar situación caso Sun Land y Nomina CB (Comité de Base).
Amenazas
Miguel Vargas Maldonado
- Reducción de la confianza de sus partidarios al no reflejar un aumento en
los porcentajes de aceptación en las encuestas publicadas por los medios.
- Imagen del Partido Revolucionario Dominicano, la cual se vio afectada
por el gobierno de Hipólito Mejía.
- No incrementar la intención de voto por su candidatura y perder las
elecciones actuales.
- De pasar a una segunda vuelta no contar con suficientes votos para ganar.
100
Leonel Fernández
- Crisis política internacional, la cual impacta la economía dominicana (alza
petróleo, inestabilidad economía de los Estados Unidos) y que se refleja en
el alza de productos básicos, lo cual puede afectar negativamente la
opinión sobre el manejo de este candidato a quienes desconozcan las
razones.
- Alianza entre PRD y PRSC
7.2.12. Diferencias entre las estrategias de las candidaturas
Perfil Personal
La principal diferencia de estos dos ciudadanos dominicanos es que la trayectoria
política de Leonel Fernández aventaja a la de Miguel Vargas en cuanto al puesto
desempeñado tanto en la administración pública como dentro de su partido.
Implementación del lema de Campaña
Miguel Vargas: Conexión con las necesidades de los dominicanos.
Leonel Fernández: Demostrar que con el candidato opositor se obtienen malos
resultados para la población y continuismo.
Financiamiento de la campaña electoral
Leonel Fernández: No se tiene evidencia de métodos públicos de recaudación.
Son mayores las acusaciones y pruebas presentadas en torno al uso de los recursos
del Estado para esta candidatura.
Miguel Vargas: Evidenciamos actos de recaudación, así como lanzamiento de un
producto de telecomunicaciones para estos fines.
101
Estrategia de Comunicación
Leonel Fernández tiene menos exposición en los medios periodísticos que Miguel
Vargas.
La estrategia comunicativa directa para los fines electorales de Miguel Vargas
comenzó primero que la de Leonel Fernández.
7.2.1. Análisis de la ejecución de la Estrategia de las candidaturas Leonel Fernández
Al referirnos a la ejecución de esta candidatura debemos dirigirnos a los sondeos
de opinión pública que es donde se mide la intención de voto de cara a los comicios de
mayo próximo y en donde se está produciendo el verdadero análisis de ejecución de la
estrategia política; en ese sentido podemos catalogar como positivos los resultados de la
candidatura de Fernández.
Sin embargo, a esta candidatura le persigue una estela de cuestionamientos, como
vimos en la sección de uso de fondos del estado, que nos llevan a pensar en cuál es la
ventaja real de esta candidatura.
Miguel Vargas
Con más de un año de proclamada la candidatura del Ingeniero Vargas, vemos
como, según las encuestas analizadas la preferencia del electorado por Miguel es muy
similar a la que ostentaba el presidente Mejía al momento de su intento reeleccionista.
Consideramos esta situación preocupante por dos razones: el gobierno de Mejía y
su posterior intento reeleccionista tuvo resultados tan desfavorables que hoy en día
representan uno de los principales temas de campaña de la oposición; el reconocimiento
de la impopularidad de Mejía es notorio dentro del Partido Revolucionario, ya que a
pesar de su condición de ex presidente ha sido silenciado casi totalmente para este
proceso electoral.
102
Refiriéndonos al PRD y como habíamos mencionado en la estrategia de
comunicación, se le acusa a Miguel Vargas de relegar los símbolos (y su significado) del
PRD, razón por la cual se han emitido comentarios como los del perredeísta y famoso
merenguero Johnny Ventura de que no tiene por qué integrarse a una campaña que no es
de su partido (Díaz, 2008).
Otros analistas políticos (Entrevista politólogo Danilo Guzmán), atribuyen el
estancamiento de Vargas Maldonado a su falta de carisma como plasmamos entre las
debilidades de este candidato.
103
Capítulo VIII: Verificación de los objetivos
Objetivo No. 1
Analizar la Estrategia de los candidatos Leonel Fernández y Miguel Vargas
Maldonado en la presente contienda electoral.
Este objetivo se puede verificar en toda la extensión del capítulo VII Análisis de
los datos obtenidos, específicamente en la sección 7.2 Análisis de la estrategia de las
candidaturas de Miguel Vargas Maldonado y Leonel Fernández.
Objetivo No. 2
Presentar las diferencias entre la estrategia política de Miguel Vargas
Maldonado y Leonel Fernández
Este objetivo se puede verificar en la sección 7.2.11 Diferencias entre las
estrategias de las candidaturas.
Objetivo No. 3
Enunciar las Fortalezas y Debilidades de ambas candidaturas.
Se puede verificar en el FODA realizado en la sección 7.2.10 del mismo nombre.
Objetivo No. 4
Presentar los elementos de la planificación y ejecución estratégica para una
candidatura.
En cuanto a presentación o para fines de enumerar los elementos se puede tomar
de referencia las secciones del capítulo VII Análisis de los datos obtenidos. Un mayor
desglose de éstos armaría la estrategia completa.
104
Capítulo IX: Conclusiones del estudio
Como hemos podido apreciar, al analizar las dos principales candidaturas para
las elecciones presidenciales del 2008 de la República Dominicana, estamos frente a un
proceso estratégico; el cual hemos dividido para fines de análisis en aspectos internos y
externos a la propia estrategia de las candidaturas.
Dentro de los aspectos externos a la ejecución estratégica podemos ver existen
dos grandes renglones que deben ser analizados a priori para el establecimiento de una
estrategia para la candidatura de la máxima posición estatal de nuestro país.
Estos son la historia electoral reciente y el perfil demográfico de los llamados a
votar.
Como vimos en el análisis son los mismos partidos que postulan a los candidatos
sujetos de nuestro estudio, que han protagonizado las pasadas contiendas electorales.
Lo anterior no nos asegura que conocen el accionar político necesario para
emular los resultados positivos y contrarrestar las derrotas pasadas. Por lo que conocer
ese accionar se convierte en nuestra primera propuesta.
Así mismo como somos llamados a conocer nuestra historia, sabemos que el
objetivo de una estrategia de candidatura es alzarse con el favor popular necesario para
llegar a la posición pública por la que se está compitiendo.
Detengámonos un poco en las palabras “favor popular”, esta es una condición
sine qua non para conseguir el objetivo trazado y para contar con el “favor del pueblo” lo
primero es conocer al pueblo; esto es precisamente lo que queremos resaltar del aspecto
demográfico del electorado.
105
Entrando de lleno en las estrategias de las candidaturas que nos ocupan,
comenzamos con los candidatos vistos como personas, desde donde llegamos a la
conclusión de que son más las similitudes que tienen ambos; por lo que el uso de estas
condiciones en términos comparativos no sería eficiente.
La herramienta desde donde debe surgir toda la planificación para la estrategia de
las candidaturas, la constituye las encuestas; estas como forma de ponerle un color
(refiriéndonos al partido) al perfil demográfico que analizamos como prerrequisito del
establecimiento de la estrategia.
En el apartado dedicado al posicionamiento estratégico pudimos verificar que:
• La estrategia de la candidatura de Miguel debe convertir a los
electores hacia su causa y la Leonel en gran parte debe perseguir el
reforzamiento de sus electores que en los más recientes certámenes han
apoyado su causa.
• En su aplicación la estrategia de posicionamiento de ambos en el
mayor porcentaje lo que busca es la conversión. Por lo que se evidencia un
desliz estratégico en el plan de Leonel Fernández.
Estas estrategias apoyadas por los lemas de campaña de cada uno de los
candidatos, vemos cómo éstos están incompletos al tratar de contestar la pregunta: ¿Por
qué debería votar por este candidato?
Decimos respuestas incompletas porque sólo nos dicen: Porque no votar por el
oponente, o cómo el candidato se conecta con las necesidades del votante.
Un medio por el cual llegan las ideas de los candidatos a la población es el
periodístico y como mostramos en el análisis ambos candidatos conocen el manejo que
deben tener para ganar adeptos por esta vía.
106
Nuestros candidatos en el ámbito comunicativo, cada cual con su mensaje,
utilizan los mismos medios y de la misma forma. Representando la principal diferencia
entre cada uno de ellos la frecuencia con que hacen contacto con los medios masivos,
siendo Leonel más reservado con el uso de estos.
107
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45. (Sin Fecha). Recuperado el 10 de Marzo de 2008, de Diario DigitalRD.Com:
http://www.diariodigital.com.do/articulo,25719,html
46. Telemicro.com.do. (Sin Fecha). Recuperado el 10 de Marzo de 2008, de
http://www.telemicro.com.do/television/index.php?option=com_content&task=vie
w&id=146&Itemid=57
47. Wikipedia. (Sin Fecha). Wikipedia. Recuperado el 12 de Marzo de 2008, de
http://es.wikipedia.org/wiki/Partido_Revolucionario_Dominicano
48. Wikipedia. (Sin Fecha). Wikipedia. Recuperado el 12 de Marzo de 2008, de
http://es.wikipedia.org/wiki/Partido_de_la_Liberaci%C3%B3n_Dominicana
111
Anexos
Anexo I Preguntas para las entrevistas
¿Cuál es el mensaje que está transmitiendo cada uno de los candidatos
Presidenciales (Miguel y Leonel)?
¿Qué aspectos diferencian la comunicación de estos candidatos?
¿Se evidencia coherencia en lo comunicado por los voceros de campaña
y el candidato durante esta contienda?
¿Cuál es su percepción respecto a la efectividad de la campaña publicitaria
utilizada hasta ahora por ambos candidatos para las elecciones 2008?
¿Se resaltan los aspectos positivos de la candidatura de Miguel Vargas / Leonel
Fernández (Partido, persona, etc.) en su campaña publicitaria?
¿Se contrarrestan los aspectos negativos de la candidatura de Miguel Vargas /
Leonel Fernández (Partido, persona, etc.) en su campaña publicitaria?
¿Entiende que se ha utilizado "campaña sucia" en esta contienda?
¿Existe una estrategia de segmentación del mercado electoral para
las campañas de Leonel Fernández y Miguel Vargas?
¿Se maneja a Miguel Vargas y Leonel Fernández como la de un
producto?
¿Entiende que hay un criterio de segmentación del mercado electoral en la
campaña?
112
¿Cómo valoraría las actividades de relaciones públicas de los candidatos
Leonel Fernández y Miguel Vargas (tomando en cuenta que es una promoción de
bajo costo y con alto grado de credibilidad, ya que la audiencia no lo
percibe como un anuncio, sino, como un reportaje del medio de comunicación)?
¿Le parece que estos candidatos son accesibles a los medios?
¿Cuál es la influencia en los votantes de las noticias acerca de los
candidatos Miguel Vargas y Leonel Fernández? ¿Se contempla en el plan de
marketing de los candidatos esta publicidad “gratis”?
¿Cuál es la estrategia de los candidatos Miguel Vargas Maldonado y Leonel
Fernández?
¿Cuáles son las diferencias entre la estrategia política de Miguel Vargas
Maldonado y Leonel Fernández?
¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de estrategias de cada candidatura?
¿Cómo se realiza la planificación estratégica para una candidatura (estrategia de
comunicación, discurso, publicidad, posiciones frente a ciertos temas, alianzas
electorales)?
¿Existe un equipo dentro de los partidos encargados de la planeación estratégica
para la campaña?
¿A su juicio cómo se ejecuta el marketing electoral en las campañas de Miguel
Vargas Maldonado y Leonel Fernández (relaciones públicas, publicidad, aparición en
medios, candidato como producto, promoción, etc.)?
113
¿Cómo calificas el comportamiento general de los candidatos en el último mes y
como puede impactar esto en la opinión pública y en la decisión del votante?
¿Entiendes que los partidos de estos candidatos están brindando el apoyo
necesario para llevar a su candidato a la presidencia?
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Anexo II: Preguntas del Focus Group Grupo de Enfoque Discursos Leonel Fernández y Miguel Vargas. Candidato: ______________________ Fecha: 1ro de marzo 2008. Observando el video del discurso, por favor evalué asignando un 5 como puntuación más alta y un 1 a la más baja. a) ¿Valoraría el discurso como Bueno? ___Muy de acuerdo ___De acuerdo ___Ni de acuerdo, ni en desacuerdo ___En desacuerdo ___Muy en desacuerdo b) ¿Le pareció creíble el discurso?
___Muy de acuerdo ___De acuerdo ___Ni de acuerdo, ni en desacuerdo ___En desacuerdo ___Muy en desacuerdo c) ¿Le pareció efectiva la propuesta de este plan de gobierno?
___Muy de acuerdo ___De acuerdo ___Ni de acuerdo, ni en desacuerdo ___En desacuerdo ___Muy en desacuerdo
115
d) ¿Le pareció efectiva la propuesta de este plan de gobierno? ___Muy de acuerdo ___De acuerdo ___Ni de acuerdo, ni en desacuerdo ___En desacuerdo ___Muy en desacuerdo e) ¿Siente seguridad de que este plan será aplicado?
___Muy de acuerdo ___De acuerdo ___Ni de acuerdo, ni en desacuerdo ___En desacuerdo ___Muy en desacuerdo f) ¿Transmite confianza este discurso? ___Muy de acuerdo ___De acuerdo ___Ni de acuerdo, ni en desacuerdo ___En desacuerdo ___Muy en desacuerdo g) ¿Le transmite eficiencia este discurso?
___Muy de acuerdo ___De acuerdo ___Ni de acuerdo, ni en desacuerdo ___En desacuerdo ___Muy en desacuerdo h) ¿Siente que en este discurso hay una real intención de solucionar los problemas?
___Muy de acuerdo ___De acuerdo ___Ni de acuerdo, ni en desacuerdo ___En desacuerdo ___Muy en desacuerdo
116