estrategias de comunicación

17 de abril de 2009

Francisco Álvarez Cano

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓNESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓNESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓNESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN

¿La comunicación, una herramienta estratégica o la estrategia, una herramienta de comunicación?

Útiles de comunicación Plan de Comunicación Interna y Externa Útiles de Comunicación Comunicación 1.0: ¿qué digo? Vs Comunicación 2.0:

¿qué me dicen?

El sector financiero: comunicación contra la crisis de confianza

17 de abril de 2009


Comunicación Estrategia Comunicación Estrategia Comunicación Estrategia Comunicación Estrategia

Esquema tradicional

MensajesMensajes

canal medio

códigocódigo

contexto

cultura

17 de abril de 2009


¿Es esto estratégico?

EficienciaEficiencia

Ingresos

CostesRecursos

RiesgosProductividad

EficaciaEficacia

Cliente externoStakeholders

Alta DirecciónAlta DirecciónLargo PlazoLargo Plazo


17 de abril de 2009


Comunicación a/de Accionistas / Inversores Empleados

Directivos Comerciales Empleados base

Clientes Segmentos Individuos Prospectos

Proveedores Sociedad

Medios y canales Asambleas, Juntas,

Foros de bolsa Comunicación Interna:

reuniones, intranets, publicaciones…

Marketing 121, publicidad, cartas, promociones, revistas, encuentros, páginas web…

Extranet, reuniones Prensa, radio, TV,

Internet, Móvil, oficinas...


17 de abril de 2009


La estrategia es una herramienta de comunicación cuando:

Se dirige al incremento de la eficiencia (+ingresos + productividad -costes -riesgos) por la vía de la creación y satisfacción eficaz de expectativas a largo plazo (…)

(…) a y de todos y cada uno de los stakeholders a través de mensajes, canales y medios diferenciados para optimizar su impacto (…)

(…) teniendo en cuenta para ello el contexto y la cultura de los grupos de interés pero con mensajes homogéneos y planificados desde la Alta Dirección.


17 de abril de 2009


Todos loscanales

contexto

cultura

MENSAJE

MENSAJE

Todos los medios


Planeficacia

eficiencia códigocódigo

17 de abril de 2009


Útiles de Útiles de ComunicaciónComunicación


1. Determinar qué queremos conseguir, cuáles son nuestros objetivos2. Decidir a quién vamos a dirigir nuestra comunicación3. Pensar cuál es la idea que queremos transmitir4. Fijar el presupuesto con el que contamos (cuánto)5. Seleccionar los medios apropiados y su frecuencia de utilización6. Ejecutar el plan de medios y medir su impacto

RECURSOS EN INTERNETRECURSOS EN INTERNET

• Cómo crear un plan de comunicación (detalle)

• Cómo crear un plan de comunicación (resumido)

• Artículo universitario

• Introducción al plan de comunicación externa

• Objetivos del plan de comunicación

• Etapas del plan de comunicación

http://www.estoesmarketing.com/Manuales/Como%20realizar%20un%20Plan.pdf



http://www.miespacio.org/cont/trin/plancom.htm

http://www.miespacio.org/cont/trin/plancom.htm

http://www.ull.es/publicaciones/latina/2002/latina48marzo/4812ajhernandez.htm

http://www.ull.es/publicaciones/latina/2002/latina48marzo/4812ajhernandez.htm

http://hosting.globalcorporativa.com/empresa/cajamadrid/leccion.asp?seccion=5&curso=30&leccion=31&cursos=1,2,3,4,5,6,7,14,15,16,17,18,19,27,28,30,31,32,33,35,36,38






17 de abril de 2009




Claves para desarrollar una estrategia y plan de comunicación interna

Cómo crear un plan de comunicación interna

Cómo crear un plan de comunicación interna (segunda parte)

Manual de comunicación para portavoces: cómo actuar ante una crisis

Decálogo de la comunicación de crisis

Los 100 errores de la comunicación de las organizaciones

En los momentos de crisis, la imaginación es más importante que el conocimiento

Las empresas necesitan menos comunicación y más claridad de ideas

Cómo hacer una buena presentación (de Powerpoint o de cualquier otra cosa)

Plan de comunicación de proyectos de instituciones públicas, autonómicas y locales

Plan de comunicación para una asociación

Plan de comunicación para deportes

Plan de comunicación para una institución educativa, universitaria, de enseñanza

Plan de comunicación de un gran evento

Plan de comunicación online, Internet

http://www.comunicacionpositiva.es/blog/comunicacion/comunicacion-interna-plan-estrategia-claves

http://www.comunicacionpositiva.es/blog/comunicacion/comunicacion-interna-plan-estrategia-claves

http://cesaralonso-comunica.blogspot.com/2007/02/cmo-crear-un-plan-de-comunicacin.html




http://cesaralonso-comunica.blogspot.com/2007/10/manual-de-comunicacin-para-portavoces.html

http://cesaralonso-comunica.blogspot.com/2007/10/manual-de-comunicacin-para-portavoces.html

http://cesaralonso-comunica.blogspot.com/2007/02/declogo-de-la-comunicacin-de-crisis.html

http://cesaralonso-comunica.blogspot.com/2007/04/los-100-errores-de-la-comunicacin-de.html

http://cesaralonso-comunica.blogspot.com/2007/04/los-100-errores-de-la-comunicacin-de.html

http://cesaralonso-comunica.blogspot.com/2006/04/en-los-momentos-de-crisis-la.html



http://cesaralonso-comunica.blogspot.com/2007/11/las-empresas-necesitan-menos.html

http://cesaralonso-comunica.blogspot.com/2007/11/las-empresas-necesitan-menos.html

http://cesaralonso-comunica.blogspot.com/2007/03/cmo-hacer-una-buena-presentacin-de.html




http://www.fedenatur.org/docs/docs/346.pdf

http://www.fedenatur.org/docs/docs/346.pdf

http://www.madrid.org/escueladeanimacion/web2/acciones_formativas/form_asoc/webforbas/entorno.htm

http://www.badminton.es/contenidos/seBuscaCampeon/uploads/proyectos/PLANDECOMUNICACIONSBC.pdf

http://www.recursoshumanos.us.es/plan_calidad/procedimientos_operativos/Plandecomunicacion.pdf

http://www.recursoshumanos.us.es/plan_calidad/procedimientos_operativos/Plandecomunicacion.pdf

http://www.valenciaparquecentral.es/DOCUMENTOS/CONTRATACIONES/Plan%20de%20Comunicaci%C3%B3n.pdf

http://www.consultec.es/DocTutoriales/master_sarriko.ppt




17 de abril de 2009


Útiles de ComunicaciónÚtiles de ComunicaciónÚtiles de ComunicaciónÚtiles de Comunicación

-80

-60

-40

-20

0

20

40

60

80

ProductoCanalEmailIntranetExtranetWeb corporativaBlog corporativoBlogosferaRevista propiaPrensa especializadaPrensa generalRadio y TV

ACCIONISTASACCIONISTAS

CLIENTESCLIENTES

EMPLEADOSEMPLEADOS

PROVEEDORESPROVEEDORES

SOCIEDADSOCIEDAD

17 de abril de 2009


Comunicación en el producto

clave en los “convenience products” (productos de consumo de alta rotación)

mercados maduros y líquidos

ejemplo: artículos de hogar (limpieza, alimentación, higiene)


17 de abril de 2009


Comunicación en el canal

Integra al distribuidor en la estrategia de comunicación

Agiliza y actualiza constantemente la información de mercado

Aprovecha la información del cliente (CRM, móvil, internet)


http://www.youtube.com/watch?v=FaoF2WzYXI8&eurl=http%3A%2F%2Fwww%2Eblogahorro%2Ecom%2F2008%2F03%2F08%2Fconcepto%2Dde%2Dsucursal%2Doficina%2Dcancha%2Dde%2Dcaja%2Dnavarra%2F&feature=player_embedded

http://www.youtube.com/watch?v=ijxKeUdOpC0&eurl=http%3A%2F%2Fwww%2Eblogahorro%2Ecom%2F2008%2F03%2F08%2Fconcepto%2Dde%2Dsucursal%2Doficina%2Dcancha%2Dde%2Dcaja%2Dnavarra%2F&feature=player_embedded

17 de abril de 2009


Comunicación por email (121)

Máxima personalización Aprovecha el

conocimiento previo del cliente y/o estimula respuestas

Riesgo legal: LOPD Boletines segmentados Marketing “viral” 1.470 millones de emails

al día (570m de correos postales)


http://melania.ceca.es/melania/Boletin.nsf/VBol_Fecha/130F47113A0C12E0C125750B0039F38E?OpenDocument

17 de abril de 2009


Intranet Eje de la comunicación

interna POKER DE ASES:

Workflows, Herramientas, Anuncios, y Conocimiento

Estrategia coordinada con Comunicación, Organización y RRHH


http://melania.ceca.es/MELANIA/intranets/intranet/index.htm

17 de abril de 2009


Extranet Eje de la

comunicación horizontal y vertical

Workflows con proveedores, partners, e inversores.

Marketplace y mash-ups dirigidos a clientes y segmentos específicos


Asociación de Empresarios de Automoción de Guipúzcoa

EMY, Cursos en el Extranjero (extranet para alumnos, grupos,padres y monitores)

17 de abril de 2009


Web Corporativa Artículo de Time “

Las mejores webs del mundo”

El código es distinto: multimedia, multiformato, usabilidad, gratuidad, canal de venta, mash-ups, y protagonismo activo del receptor (2.0)

Gestionar el riesgo reputacional de la desintermediación.


http://www.time.com/time/techtime/200306/intro.html



17 de abril de 2009


Blog Corporativo Artículo de Baquía “

Siete preguntas antes de arrancar su blog corporativo”:

¿Lo necesita? ¿Quién escribirá todos

esos posts? ¿Cuánto dinero ha

decidido perder? ¿Tiene usted piel de

elefante? ¿Cuántos visitantes

son muchos? ¿Quién se lo sugirió?






http://www.moveyourmind.es/

17 de abril de 2009


Blogosfera Saber lo que dicen de ti

tus CLIENTES Responder (lo óptimo: en

tu blog corporativo) Gestionar en positivo y

negativo Conocer el “rango” o

“autoridad” de los blogs Conocer la oferta (tags)

y la demanda (más populares, comentatios) de un blog que habla de tu empresa


http://technorati.com/

http://www.enriquedans.com/2006/01/carta-abierta-al-presidente-de-air.html

17 de abril de 2009


Revista corporativa Contenidos de

interés, no sólo promocionales (alto espectro)

Elegir bien la audiencia (segmentos clave, inversores)

La distribución es clave.

Versión web (flash y PDF navegables), Ej: Revista deÁvila


http://www.cajadeavila.es/caja_avila_25/papelaweb.htm

http://www.cajadeavila.es/caja_avila_25/papelaweb.htm

http://melania.ceca.es/melania/almacen.nsf/(0)/24EBC1ABE7126AFCC1257568003715BE/$FILE/AhorroNovDic.pdf

17 de abril de 2009


Prensa especializada Alto impacto en

inversores y grandes clientes: cualitativo

Acción combinada comunicación-marketing

Gestión del contacto personal: eventos, ruedas de prensa, comidas...

Clave: Preparación del contacto con el periodista


17 de abril de 2009


Prensa general, radio y TV

Departamento de Comunicación

Nota de prensa vs Rueda de prensa vs Entrevista vs Exclusiva

Estrategia conservadora (reactiva) o intensiva (+presencia +riesgo)

Over the line: mensajes masivos


http://kiosko.net/

http://news.google.es/news?um=1&ned=es&hl=es&q=

17 de abril de 2009


Comunicación 2.0Comunicación 2.0Comunicación 2.0Comunicación 2.0

Fuente: Dion Hitchcliffe (traduccíón: Thais Ruiz de Alda)

Fuente: Dion Hitchcliffe (traduccíón: Thais Ruiz de Alda)

http://comunicaciondospuntocero.blogspot.com/2006/09/los-medios-sociales-y-la-long-tail.html






17 de abril de 2009



17 de abril de 2009


Elementos específicos del Plan 2.0 (I)– Análisis Blogroll

Identificar y comprender al interlocutor Establecer su perfil en relación con el objetivo de comunicación

de la empresa Descubrir las comunidades donde podemos participar.

– Estrategia Keyword Definir las palabras clave que denoten la identidad Estructura de posicionamiento en la Red

– Táctica Post Blog corporativo propio con perfiles en las redes Activar cuentas en agregadores y Calendario y temáticas de publicación de contenidos


Fuente: Ivan Pino

17 de abril de 2009


Elementos específicos del Plan 2.0 (II)– Operativa Link

Gestión de comentarios Intercambio de enlaces Incentivo a la suscripción Invitación a las redes Marcar los contenidos propios Promoción online y offline

– Evaluación Google Evaluar la credibilidad de la marca Examinar la confianza en la marca Monitorizar la reputación en Google


Fuente: Ivan Pino

17 de abril de 2009



17 de abril de 2009


El sector financiero: comunicación El sector financiero: comunicación contra la crisis de confianzacontra la crisis de confianza

El sector financiero: comunicación El sector financiero: comunicación contra la crisis de confianzacontra la crisis de confianza

Fuente: Eurotopics

17 de abril de 2009


Artículos de interés Cajas (prensa)Artículos de interés Cajas (prensa)Artículos de interés Cajas (prensa)Artículos de interés Cajas (prensa)

17 de abril de 2009


Artículos de interés Cajas (reacción)Artículos de interés Cajas (reacción)Artículos de interés Cajas (reacción)Artículos de interés Cajas (reacción)

17 de abril de 2009


La necesaria muerte de las Cajas de Ahorro (Cotizalia)

Alguna caja de ahorros será intervenida antes de junio (ActiBVA)

Informe Recarte: La crisis financiera internacional y el crack financiero español

Las cajas subprime (Instituto Juan de Mariana)

Artículos de interés Cajas (web)Artículos de interés Cajas (web)Artículos de interés Cajas (web)Artículos de interés Cajas (web)

17 de abril de 2009


Evolución de la reputaciónEvolución de la reputaciónEvolución de la reputaciónEvolución de la reputación

Evento– Estalla la crisis

financiera subprime en Estados Unidos

– Quiebras de bancos; primeras capitalizaciones y rescates en USA y Europa

– La crisis llega a Europa

Impacto– Se traslada que

España no está en crisis gracias a la fortaleza de su sistema financiero y al papel del regulador

– Acuerdo europeo: se garantizan los depósitos hasta 100.000 euros

17 de abril de 2009


Evolución de la reputaciónEvolución de la reputaciónEvolución de la reputaciónEvolución de la reputación

Evento– Crisis de liquidez

bancaria: el interbancario se seca

– Crisis del ladrillo en España: comienza a notarse en PIB y en empleo

– Deterioro de la solvencia bancaria (morosidad) y crisis en economía real

Impacto– Se asume la crisis y se

lanza el Plan E, con subastas de liquidez (FAAF), y avales de emisiones bancarias

– Se incorporan al Plan E medidas de obra pública a corto con entes locales

– Crisis de reputación en las Cajas.

17 de abril de 2009


¿Por qué se llega a esto?¿Por qué se llega a esto?¿Por qué se llega a esto?¿Por qué se llega a esto?

Demandas de la opinión pública– ¿Nos tocará la crisis

mundial?– ¿Son sólidas Cajas y

bancos?– ¿Y si no puedo pagar

la hipoteca?– ¿Por qué se ayuda a

la banca y a mí no se me ayuda?

Políticas de comunicación– Comunicación macro

Defensa del Banco de España

Aseguramiento de depósitos

Medidas de aplazamiento y tipos

– SILENCIO (política defensiva)

17 de abril de 2009


¿Por qué se llega a esto?¿Por qué se llega a esto?¿Por qué se llega a esto?¿Por qué se llega a esto?

Demandas de la opinión pública– Los bancos son

ayudados y no dan créditos

– Las Cajas están politizadas y han llevado mala gestión

– ¿Lo veis? Caja Madrid, CCM, etc.

Políticas de comunicación– Comunicación micro

Santander: créditos preconcedidos

Algunas Cajas: estamos bien

Caja Madrid exhibe el frentismo en su gobernanza

CCM y Unicaja anuncian la fusión y no su fracaso

17 de abril de 2009


Tres ejemplos ASÍ SÍTres ejemplos ASÍ SÍTres ejemplos ASÍ SÍTres ejemplos ASÍ SÍ Ante la idea de que quien fuera a las subastas de

liquidez es que estaba en mala situación:– CAJA NAVARRA: “Nosotros vamos porque…” en Youtube y distribuido

a toda su organización (com. Interna)

Ante la idea de que la banca recibe ayudas pero no da créditos:– SANTANDER: Campaña de comunicación “créditos preconcedidos” (le

siguieron BBVA y Caja Madrid)

Ante la idea de que tras CCM vendrían otras:

– CAIXA CATALUNYA: “Estamos fuertes”

17 de abril de 2009


CAJA NAVARRACAJA NAVARRACAJA NAVARRACAJA NAVARRA

17 de abril de 2009


SANTANDERSANTANDERSANTANDERSANTANDER

17 de abril de 2009


CAIXA CATALUNYACAIXA CATALUNYACAIXA CATALUNYACAIXA CATALUNYA

17 de abril de 2009


CONCLUSIONESCONCLUSIONESCONCLUSIONESCONCLUSIONES

La estrategia, herramienta de comunicación hacia la eficiencia

El plan de comunicación debe atender de forma homogénea a cada stakeholder en todos los soportes y canales, cada uno con su código.

Hay que olvidarse de sólo emitir: la comunicación es dinámica y parte de la escucha activa (comunicación 2.0)

estrategias de comunicación

Economy & Finance