estrategias de churromania

ESTRATEGIA DE CHURROMANIA

| Elaborado por: Antrop. Richard Romero

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I. INTRODUCCIÓN

Muchos personas se han preguntado cuál es el secreto de este crecimiento de Churromanía,

que celebra su décimo segundo aniversario, al grado de que incluso se estableció

exitosamente en el mercado español, país al que se le atribuye la invención del churro.

A pesar de que otras franquicias venezolanas han realizado tímidos intentos por incursionar

en otros mercados como España y Estados Unidos; Churromanía se expandió rápidamente

por esos dos países además de Brasil y Puerto Rico, conquistando cinco mercados

(incluyendo Venezuela) con su inconfundible menú de productos.

El éxito de esta empresa, se debe a una visión muy clara de futuro, a la perseverancia y

constancia en el trabajo; y haciendo negocio bajo principios éticos y morales. Por estas y

otras razones ha sido merecedora del Premio a la Excelencia 2006, otorgado por Venezuela

Competitiva, pues gracias a estas claves de éxito han logrado levantar un negocio que hoy

por hoy es considerada la franquicia más exitosa de América Latina.

A.- Antecedentes

La cadena venezolana nació en 1997 cuando Ariel Acosta Rubio compró un espacio de 17

metros cuadrados en un centro comercial en el pueblo costero de Puerto de la Cruz.

Mientras ponderaba opciones para el local, un primo le sugirió abrir una churrería, un tipo

de negocio que está desapareciendo en Venezuela y en América Latina. Muchas de las

churrerías de la región fueron abiertas por españoles que se mudaron a América durante la

guerra civil española en la década de los treinta.



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Ariel Acosta-Rubio se había graduado en Economía y Gerencia en la Universidad de

Tampa. Para 1997, su experiencia profesional incluía el manejo de una cadena hotelera y

posiciones gerenciales en una empresa de cobranzas, una inmobiliaria, una compañía de

remodelaciones y un negocio de telecomunicaciones. Su padre Edwin Acosta-Rubio había

sido un emprendedor activo toda su vida, creando y operando negocios tan diversos como

una agencia publicitaria, una fábrica de productos de belleza, un concurso de belleza

nacional, una constructora, hoteles en multipropiedad, un canal de televisión, entre otros.

Por su parte, María Alejandra Bravo (esposa de Ariel) era arquitecto de profesión y oficio.

A mediados de 1995 un amigo constructor les había ofrecido invertir en la preventa de un

centro comercial llamado Plaza Mayor que se desarrollaría en Puerto La Cruz, una ciudad

con menos de un millón de habitantes y con un fuerte componente turístico, ubicado a unas

cuatro horas en carro desde Caracas. Ariel y su esposa decidieron colocar parte de sus

ahorros en un local comercial de 17 m2. A finales de 1996, la pareja tuvo que decidir el

destino del local comprado como inversión en Plaza Mayor. Y las preguntas de rigor, ¿se

alquila?, lo cual les generaría una renta atractiva sin mayores complicaciones; ¿venderlo?,

lo cual les permitiría obtener una ganancia interesante por el aumento del precio del local o

¿usarlo?, lo cual implicaría poner en marcha un negocio propio como alternativa a sus

ingresos profesionales actuales.

Tras sopesar detenidamente los riesgos y beneficios, decidieron descartar las opciones

inmobiliarias y abrir un negocio propio. Sabían que tenían la ventaja de poner un aviso

luminoso que llamase la atención, pues la ventana del local daba al estacionamiento del

centro comercial, pero debían decidir el tipo de negocio entre múltiples opciones posibles,

incluyendo alternativas tan variadas como abrir una tienda de trajes de baño y artículos

playeros o abrir un local de comida.



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Inclinándose por el negocio de comida, donde las oportunidades son muchas, decidieron

limitar las opciones a un Café “Premium” o un local de venta de churros, por ser conceptos

diferentes e innovadores en Plaza Mayor. Para entonces, la principal “oferta alimenticia” en

el centro comercial era McDonald´s, pero estaba en proyecto una feria de locales de comida

rápida. Los emprendedores hicieron un breve estudio de mercado, incluyendo una visita en

Caracas a un conocido empresario del sector de café de calidad superior. Luego de esta

visita decidieron explorar el negocio de los churros, pues la inversión sería menor y el

beneficio potencialmente mayor, aunque se trataba de crear un mercado casi inexistente en

el país.

Ariel, María Alejandra y Miguel (primo de María Alejandra) no sabían nada de churros y

tuvieron que aprender sobre su elaboración, ensayando una y otra vez a partir de una receta

tradicional. Mezclaban agua, mantequilla, sal, azúcar, harina y huevos para lograr una masa

al fuego, la cual extendían hasta obtener un cuerpo adecuado. Luego con una manga

pastelera con boquilla (más adelante con una máquina especial llamada churrera) disponían

la masa en forma de palos, los cuales freían flotando en aceite hirviendo. Habían leído que

un churro de máxima calidad debía tener color dorado, ser esponjoso en su interior y

crujiente por fuera, romperse en lugar de doblarse y no ser aceitoso. ¡Al principio se les

explotaban en la freidora era todo un reto.

Entre los amigos hubo perplejidad y escepticismo. Les criticaban su falta de experiencia

culinaria y les recordaban que el churro podría ser considerado no saludable y encontrar

poca aceptación entre consumidores cada vez más preocupados por su salud y la buena

alimentación. Además, era un alimento relacionado con climas de bajas temperaturas y

usualmente acompañado de bebidas calientes, y la ciudad de Puerto La Cruz era un

caluroso rincón del Caribe durante todo el año.



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En febrero de 1997, faltando 40 días para el asueto de Semana Santa, una temporada muy

alta de turismo en Puerto La Cruz, comenzaron la instalación del negocio. Los esposos se

pusieron a trabajar intensamente. María Alejandra diseñaba y dirigía la construcción,

contando con el equipo de obreros que utilizaba en sus proyectos de arquitectura, y usando

mobiliario y elementos para la decoración que había acumulado de trabajos previos. Por su

parte, Ariel dedicaba esfuerzos a elaborar el menú, con fotos de productos tomadas por él

mismo, y a ejecutar una modesta campaña de mercadeo, fundamentalmente en radio, con la

colaboración de Elí Bravo, reconocido locutor juvenil venezolano y hermano de Miguel

Bravo. “La manía del sabor” decía el primer slogan del nuevo local.

Unos meses después de la apertura del primer local, los dueños del C.C. Plaza Mayor

solicitaron a Churromanía que alquilase un nuevo local de 40 m2 en la zona de la Feria de

Comida, muy bien ubicado pero más costoso. Para los fundadores, era una prueba de su

capacidad para manejar una operación mayor, aunque suponía un costo fijo superior y el

manejo del negocio “a control remoto” (en este caso, a sólo un piso de distancia). Se

decidió aceptar la propuesta y “aprender haciendo”.

Los dos primeros locales llevaban operando unos meses cuando los fundadores recibieron

una oferta tentadora para replicar el concepto de la venta de churros en todo el país. Les

pedían cambiar el nombre, agregar al menú productos distintos del churro y que quedasen

los fundadores como accionistas minoritarios. Se ejecutaría un rápido crecimiento del

negocio y los creadores del concepto lograrían un buen ingreso monetario, pero no

aceptaron la oferta.

Durante el año 1998, Venezuela experimentaba un auge de nuevas franquicias,

especialmente de comida rápida, por lo cual Ariel decidió aprender por su cuenta sobre esta

opción para el crecimiento del negocio. Tras revisar libros, revistas e Internet, le quedó

claro que constituir un sistema de franquicias implicaba tener una marca, y un formato



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repetible, uniforme y atractivo, establecer una empresa operadora, especificar procesos y

controles, elaborar manuales, ofrecer capacitación, apoyo técnico y directrices de

mercadeo, definir criterios para seleccionar operadores, determinar los indicadores típicos,

entre otros.

Ante la falta de recursos para contratar asesores, los creadores de Churromanía estaban

dispuestos a desarrollar toda la documentación necesaria en las noches. Otorgar franquicias

les exigía un gran esfuerzo inicial y tenía todos los riesgos de “trabajar con extraños”, a

cambio de lo cual pensaban que este camino les permitiría potenciar el reconocimiento de

marca, desagregar el riesgo financiero y la carga operativa, minimizar la inversión propia

en locales y apuntar más fácilmente a un negocio de gran escala.

Por otro lado, para los emprendedores existía la opción de abrir más locales propios, con lo

cual tendrían todo el beneficio del negocio, pleno control gerencial y evitarían ceder a

terceros, en una etapa tan temprana del negocio, las “llaves del éxito” de Churromanía: su

fórmula y marca, sus lineamientos de atención, materia prima y procesos operativos.

Además, podrían implementarlo enseguida pues no necesitaban preparativos iníciales y se

trataría de una opción menos compleja y menos dependiente de “extraños”. Pero ello

suponía mayor inversión, concentración absoluta del riesgo del negocio y un ritmo de

crecimiento sujeto al monto de capital o financiamiento disponible.

B.- Visión y Misión de la empresa

La visión de la empresa es:

“Nuestra misión consiste en mantener la calidad de nuestros productos y

mejorar continuamente nuestros servicios, superar las expectativas y

necesidades de nuestros clientes, permitiéndonos prosperar como negocio y

crecer como corporación. Compartiendo nuestro éxito y placer de consumir



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nuestros productos a lo largo y ancho del mundo, proporcionan un retorno y

utilidad razonable a los franquiciados, socios de nuestra empresa”

(Churromania, 2009).

La misión es:

“Nuestra visión está unida a nuestros sueños. Ser identificados y reconocidos

por la calidad de nuestros productos y servicios en todo el mundo. Que nuestra

marca CHURROMANIA® sinónimo de excelencia, solidaridad, honestidad y

profesionalismo con logros económicos y sociales que impriman en todos

nuestros relaciones mejoras en su calidad de vida” (Churromania, 2009).

Para cumplir la misión Churromania se apoya en:

“La gente: Nuestra mayor fortaleza. Su entrega, su trabajo en equipo, visión

compartida, honestidad y desea de mejoramiento continuo, son valores

humanos fundamentales, que junto al profesionalismo son la plataforma

necesaria para hacer realidad nuestros sueños” (Churromania, 2009).

C.- Estructura organizativa y Proceso

La estructura organizativa de Churromania está conformada como una franquicia, que no

es otra cosa que “un sistema de comercialización de bienes y servicios, donde una parte

denominada franquiciante cede y traspasa a otra llamada franquiciatario o franquiciado, de

manera temporal y contractualmente, el uso de una marca y los conocimientos técnicos para

implementarla”, señala en sus publicaciones la Cámara Venezolana de Franquicias

(Profranquicias, 2009).

Se trata de la reproducción exacta de un negocio que ha demostrado su buen

funcionamiento, mediante convenios con operadores de las franquicias, quienes aceptan

plenamente el concepto original y con ello permiten la expansión geográfica del negocio.



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La idea subyacente es que la red conjunta se fortalezca en la medida que existan más

locales del negocio original, funcionando estructuradamente.

Quien ha desarrollado el negocio inicial y ha comprobado su conveniencia, cede

temporalmente su marca, su concepto y su forma de operación para que se establezcan

copias del negocio. A cambio recibe una compensación económica inicial y un pago

periódico por el entrenamiento técnico, la asistencia en la apertura de locales, la

transmisión del “know how” operativo y la venta de los productos o procesos básicos para

la elaboración y comercialización de los bienes o servicios ofrecidos a los consumidores.

El modelo de franquicia ha probado su efectividad en muchos países como esquema

económico y operativo para potenciar el crecimiento de una empresa, aunque en ningún

negocio el éxito está garantizado. El concepto se ha fortalecido y difundido en la segunda

mitad del siglo XX gracias a pioneros en su uso como McDonald´s, KFC o Howard

Johnson´s. La presencia y popularidad del formato de franquicias se ha convertido en un

fenómeno internacional en los últimos diez años, permitiendo a las personas abrir sus

propios negocios con el apoyo, soporte y prestigio de marcas que se han desarrollado

exitosamente.

D.- Instalaciones físicas

Es una de las franquicias más importantes del país, la de mayor crecimiento en el exterior,

habiendo desarrollado una visión de negocio que se aplica a otras franquicias nacionales.

Comenzó con un pequeño local en Puerto La Cruz en el año 1997, y hoy día cuenta con

más de 70 establecimientos. En 1999, se expandió al exterior: España, Costa Rica, El

Salvador, Honduras, México, Puerto Rico y Chile.



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La primera franquicia Churromanía fue asignada 15 meses después de abierto el primer

local en Puerto La Cruz. El tercer establecimiento de la incipiente cadena se abrió en la

ciudad de Puerto Ordaz. Le siguieron Maturín, Valencia y Guacara. Curiosamente, Caracas

fue la quinta localidad en abrir una tienda de la cadena. Actualmente, la franquicia tiene

presencia en casi todos los estados de Venezuela.

E.- Productos

Los locales de Churromanía, si bien responden a criterios estándares de la franquicia, tienen

particularidades en función de la idiosincrasia local. Por ejemplo, en Brasil se venden sólo

churros rellenos, en España se venden con cervezas (lo que no ocurre en otros países), en

Chile las estrategias de mercadeo privilegian los churros con dulce de leche que son los de

mayor demanda.

Acosta Rubio atribuye parte del éxito de Churromanía al haber reinventado el viejo churro,

que tradicionalmente se solía disfrutar mojándolo en una taza de chocolate caliente.

Churromanía vende ese churro al estilo antiguo y chocolate caliente, pero también apela al

gusto por el dulce del latinoamericano, vendiendo el producto recubierto o relleno de

espesos jarabes, como por ejemplo, arequipe, leche condensada, miel, fresa y chocolate.

Los churros recubiertos o rellenos también se pueden servir sobre crema batida. Claro que

se trata de una pesadilla de un dietista, pero esas recetas mantienen a los clientes regresando

una y otra vez.

Aunque el churro es un producto tradicional, Acosta Rubio tuvo que realizar trabajos de

investigación y desarrollo. La empresa formuló su propia receta de harina premezclada, la

cual guarda con el máximo sigilo, y distribuye la harina a todos los locales, para garantizar

que la calidad se mantenga en el mismo nivel óptimo en todos ellos. También fue preciso

ensayar y probar los rellenos. “El nuestro es un producto que se consume por impulso, por



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antojo, si se quiere”, dice Acosta Rubio, al entrar al local de Churromanía en el CCCT,

cerca de la sede y centro de adiestramiento de la compañía en Caracas, pasando luego a la

trastienda para revisar la limpieza de la cocina. “Por eso es que preferimos mantenernos

fuera de las plazas de comida rápida de los centros comerciales, y preferimos mezclarnos

con otras tiendas. Nadie va a una plaza de comida a comprar churros”.

F.- Alianza

Al igual que las otras franquicias mencionadas anteriormente, establecieron alianzas con

otras empresas como Chocolates El Rey. Pero las alianzas no sólo se hacen en los últimos

años, sino desde el propio comienzo del negocio. En tal sentido, la fórmula que dio inicio a

los productos de Churromanía (patentada con la marca ‘‘Churromanía’’), fue desarrollada

conjuntamente con Cargill de Venezuela.

G.- Estrategia de mercado

Churromanía constituye un excelente ejemplo de las bondades del sistema de franquicias

como mecanismo de expansión. Mediante este formato, los socios de la empresa lograron

establecer una corporación de alcance mundial, con un capital limitado.

Tales circunstancias llevaron a los fundadores de la marca a asumir el reto de desarrollar el

modelo de franquicia de Churromanía de manera autodidacta. Este hecho, junto con la

creación y el desarrollo de la empresa, constituye una muestra de la disposición a asumir

riesgos que ha caracterizado la gerencia de Churromanía en sus doce años de existencia y

se ha constituido en una clave de su éxito.



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Este éxito se basa en un producto muy particular “el churro” que, aunque se ha arraigado en

la cultura local, no es de consumo frecuente, como puede ser la arepa o el helado, sino más

bien de impulso.

Sin embargo, la compañía ha logrado mantenerse en la mente del consumidor, mediante

una estrategia que combina creativas campañas de mercadeo con una permanente revisión

del menú, para mantenerlo variado, actualizado y adaptado a los gustos cambiantes del

consumidor. A ello se ha sumado el desarrollo de mecanismos que les han permitido

ofrecer precios competitivos y elementos diferenciadores, gracias al establecimiento de

alianzas estratégicas con proveedores para la consecución de economías de escala y el

desarrollo de productos exclusivos.

Desde la perspectiva del mercadeo, como ha dice Ariel Acosta-Rubio, uno de los éxitos de

su empresa se debe a la correcta y oportuna aplicación de ese precepto que dice: “es mejor

ser el primero que ser el mejor”. Churromanía efectivamente inventó un rubro del que sigue

siendo líder y prácticamente único actor en el ámbito mundial: la franquicia de churros.

Al igual que la mayoría de las empresas que funcionan con el formato de franquicias en

Venezuela, tanto nacionales como foráneas, Churromanía surgió y se desarrolló en un

contexto de permanente calor político e incertidumbre económica. Y así como esas

compañías, su equipo gerencial ha sabido aprovechar las debilidades históricas del mercado

(estándares de calidad poco exigentes en productos, servicios y atención) para desarrollar

las fortalezas de su marca, de cara tanto a los inversionistas (franquiciados) como al

consumidor final, a fin de superar con éxito las dificultades del mercado local y lograr

consolidarse no sólo como una de las principales marcas del sector en el país, sino también

como la franquicia venezolana con mayor proyección internacional.



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Además, podemos decir que Churromanía ejemplifica un reto clásico de innovación de

producto en un mercado complejo, como los restaurantes, y en un entorno económico y

geográfico complicado.

Desde el punto de vista del manejo de los elementos del proceso emprendedor (equipo,

oportunidad, análisis, recursos y gestión) Churromanía es un magnífico ejemplo de

iniciativa basada en la utilización de un producto o servicio de éxito en otros mercados y su

adaptación a las pautas de consumo de un entorno diferente. Aquí reside la primera gran

innovación. Es reinventar un producto tradicional y estandarizar su oferta hasta convertirlo

en un exitoso producto franquiciable, algo que no se ha conseguido en otro país y que

supone un gran ejemplo de innovación en producto y modelo de negocio.

Cofundador de Tucarro.com y Tuinmueble.com Churromanía ilustra que no basta tener una

idea. A todos se nos ocurren miles de ideas, pero como muy pocos las ejecutan, luego nos

sorprendemos cuando las vemos hechas realidad por otros. Muchas de las cosas que

conocemos, usamos o consumimos fueron descubiertas hace mucho tiempo o simplemente

siempre estuvieron allí, en algunos casos como parte de otros negocios, hasta que un

emprendedor las desarrolló o preparó el terreno para la llegada de otros negocios.

Para hacer realidad una idea hay que tomar riesgos. Los empresarios de Churromanía,

teniendo la oportunidad de desarrollar un local, lograron descubrir cómo rescatar un

producto de consumo popular, desarrollando para ello un modelo de negocio original,

ensayado previamente a baja escala en Puerto La Cruz y creciendo tempranamente como

franquicia.



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H.- Expectativas de crecimiento

Al momento de la inauguración en Semana Santa. El 21 de marzo de 1997, el cual registró

crecimiento mensual de ventas desde el principio, la inversión para instalación del primer

local fue de $16.000 aprox. y para el segundo local de $46.000 aprox. Pero,la evolución de

ventas mensuales de Churromanía, fue:

Ventas para 1997 Ventas para 1998

Mes Ventas en Bolívares Dólares Mes Ventas en Bolívares Dólares

marzo 900.000 478 enero 11.590.190 507

abril 3.800.000 479 febrero 12.380.000 514

mayo 4.100.000 483 marzo 10.469.000 520

junio 4.523.105 485 abril 13.001.405 530

julio 7.452.280 491 mayo 14.357.000 537

agosto 10.417.695 495 junio 15.530.470 542

septiembre 8.308.345 496

octubre 5.488.160 498



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BIBLIOGRAFÍA

Churromania. (2009). [Página Web en Línea] Disponible en: http://www.churromania.com

Profranquicias. (2009). [Página Web en Línea] Disponible en:

http://www.profranquicias.com/

http://www.churromania.com/

http://www.profranquicias.com/

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