Estrategia de Estrategia de posicionamientoposicionamiento

Una vez que la empresa ha Una vez que la empresa ha elegido sus segmentos, elegido sus segmentos, debe decidir que posiciones debe decidir que posiciones ocupar en estos ocupar en estos segmentos.segmentos.

PosicionamientoPosicionamiento

Posicionamiento: No Posicionamiento: No es solamente la es solamente la marca, es la imagen, marca, es la imagen, la esencia de lo que la esencia de lo que la empresa es y la empresa es y representa en la representa en la mente del mente del consumidor. consumidor.

¿En que consiste el ¿En que consiste el posicionamiento?posicionamiento?

En pensar a la inversa: en lugar de En pensar a la inversa: en lugar de comenzar por uno mismo, se comenzar por uno mismo, se comienza por la mente del público. comienza por la mente del público. En lugar de preguntarnos quienes En lugar de preguntarnos quienes somos, debemos preguntarnos que somos, debemos preguntarnos que posición ocupamos ya en la mente posición ocupamos ya en la mente de otras personas.de otras personas.

La posición del producto La posición del producto es el modo en que el es el modo en que el producto es definido por los producto es definido por los consumidores respecto a consumidores respecto a importantes atributos.importantes atributos.

Lugar que ocupa el Lugar que ocupa el producto en la mente del producto en la mente del consumidor respecto a la consumidor respecto a la competencia.competencia.

Preguntas a examinar Preguntas a examinar en la elección del en la elección del

POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO ¿Cuáles son las características ¿Cuáles son las características

distintivas de un producto o de una distintivas de un producto o de una marca a las que los compradores marca a las que los compradores reaccionan favorablemente?reaccionan favorablemente?

¿Cómo son percibidas las diferentes ¿Cómo son percibidas las diferentes marcas o firmas en competencia en marcas o firmas en competencia en relación a estas características relación a estas características distintivas?distintivas?

¿Cuál es la mejor posición a ocupar ¿Cuál es la mejor posición a ocupar teniendo en cuenta las expectativas teniendo en cuenta las expectativas de los compradores potenciales y las de los compradores potenciales y las posiciones ya ocupadas por la posiciones ya ocupadas por la competencia?competencia?

¿Cuáles son los medios de maketing ¿Cuáles son los medios de maketing más apropiados para ocupar y más apropiados para ocupar y defender esta posición?defender esta posición?

Diseñar la oferta de la Diseñar la oferta de la empresa de tal manera empresa de tal manera que ocupe un lugar claro que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente y apreciado en la mente del consumidor. del consumidor.

Para desarrollar una estrategia de Para desarrollar una estrategia de posicionamiento debe ser:posicionamiento debe ser:

ImportanteImportante DistintivaDistintiva SuperiorSuperior ComunicableComunicable ApropiableApropiable FinanciableFinanciable RedituableRedituable

Importante: Importante: La diferencia incluye La diferencia incluye un beneficio altamente valorado por un beneficio altamente valorado por una apreciable cantidad de clientes.una apreciable cantidad de clientes.

Distintiva : Distintiva : Nadie debe ofrecer esa Nadie debe ofrecer esa diferencia, o bien la empresa debe diferencia, o bien la empresa debe ofrecerla en forma distintiva.ofrecerla en forma distintiva.

Superior : Superior : La diferencia es superior La diferencia es superior a otras maneras de alcanzar las mismas a otras maneras de alcanzar las mismas ventajas.ventajas.

Comunicable : Comunicable : Es posible Es posible comunicar a los compradores y estos comunicar a los compradores y estos pueden captarla.pueden captarla.

CRITERIOS DE CRITERIOS DE POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO

CRITERIOS DE CRITERIOS DE POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO

Exclusiva: Exclusiva: la competencia no la competencia no puede imitarla fácilmente.puede imitarla fácilmente.

Costeable: Costeable: El comprador puede El comprador puede pagar la nueva diferenciapagar la nueva diferencia

Rentable: Rentable: La empresa descubrirá La empresa descubrirá que es rentable introducir la que es rentable introducir la diferencia.diferencia.

LAS BASES DE UN LAS BASES DE UN POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO

Se pueden posicionar los productos Se pueden posicionar los productos basándose en características basándose en características específicas del producto.específicas del producto.

SSegún las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen.

Posicionarse para ciertas clases de usuarios.

Posicionamiento orientado a una Posicionamiento orientado a una categoría de usuarios.categoría de usuarios.

Un posicionamiento orientado a Un posicionamiento orientado a una categoría de usuarios.una categoría de usuarios.

Un producto puede posicionarse Un producto puede posicionarse contra un competidor existente.contra un competidor existente.

Finalmente pueden posicionarse Finalmente pueden posicionarse frente a otra clase de productos.frente a otra clase de productos.

Mapas preceptúalesMapas preceptúales

Esta técnica sirve para medir el Esta técnica sirve para medir el posicionamiento de un producto o posicionamiento de un producto o servicio respecto a los que ofrece la servicio respecto a los que ofrece la competencia tomando en cuenta dos competencia tomando en cuenta dos criterios mutuamente excluyentes. criterios mutuamente excluyentes. Ejemplo: Ejemplo:

Mapa perceptual Mapa perceptual periódicosperiódicos

Orientado a especialistas

Orientado al público en general

Más imagenMás texto

El Financiero

Extra

Marcador, diario deportiv

o

El Universo

De esta forma cada periódico busca De esta forma cada periódico busca posicionarse con respecto de otros posicionarse con respecto de otros tomando en cuenta las variables tomando en cuenta las variables mutuamente excluyentes mostradas mutuamente excluyentes mostradas en la diapositiva anterior. en la diapositiva anterior.

Marketing de hueco de Marketing de hueco de mercadomercado

• Cuando dos o más empresas Cuando dos o más empresas persiguen la misma posición, persiguen la misma posición, cada una debe buscar una cada una debe buscar una diferenciación, deben diferenciación, deben diseñar un conjunto único de diseñar un conjunto único de ventajas competitivas que ventajas competitivas que atraiga a un grupo sustancial atraiga a un grupo sustancial

Mapa perceptualMapa perceptualMapa perceptual

hipotético de jeans

Mapa perceptual

hipotético de jeans

Estatus

Caros

Cómodos

Durables

Posición

desocupada

Marca que ofrezca comodidad y

durabilidad, a P razonable, sería opción atractiva.

Marca que ofrezca comodidad y

durabilidad, a P razonable, sería opción atractiva.

Mapa de percepción JeansMapa de percepción Jeans

Sitúa la marca en relación con sus Sitúa la marca en relación con sus alternativas.alternativas.

La La longitud de las líneaslongitud de las líneas indica la indica la importancia relativa de los atributos, importancia relativa de los atributos, y la y la posición de marca posición de marca en relación en relación con un vector señala cuánto se con un vector señala cuánto se asocia con el atributo.asocia con el atributo.

ELECCION Y EJECUCIÓN ELECCION Y EJECUCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTODE POSICIONAMIENTO

El proceso de posicionamiento consta de

tres etapas:

1. Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas 2. Comunicar con (marca, lema,

lugar donde se vende)3. Ofrecer la posición elegida a

un mercado objetivo elegido

cuidadosamente

ENUNCIADO DE ENUNCIADO DE POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO

Para Para jugadores de jugadores de tenis tenis exigentes y exigentes y competitivos el competitivos el nuevo nuevo Nike Tenis Nike Tenis Air Air es el es el únicoúnico, , zapato con aire en zapato con aire en los talones los talones que que proporciona proporciona mejor mejor soporte y torsión soporte y torsión para movimientos para movimientos agresivos.agresivos.

DIFERENCIACIÓN DEL DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTOPRODUCTO

Hoy en día, la mayoría de los productos intentan diferenciarse de los competidores. Esto puede ser por medio de:

Características físicas El servicio Basada en los recursos humanos Basada en la ubicación Basada en la imagen

Características del producto. Características del producto. Funciones prácticas, fáciles de Funciones prácticas, fáciles de usar y originales, usar y originales, durabilidad, durabilidad, fácil de reparar,fácil de reparar, diseño diseño atractivo. atractivo. iPhone resistente, buen resistente, buen diseño, funciones extras (cámaras diseño, funciones extras (cámaras de video, juegos).de video, juegos).

Servicios que brinda: la entrega e Servicios que brinda: la entrega e instalación de los productos o la instalación de los productos o la capacitación a clientes.capacitación a clientes.

La buena atención al cliente. La buena atención al cliente. Imagen que proyecta. Liderazgo, Imagen que proyecta. Liderazgo,

tradición, modernidad, tradición, modernidad, sofisticación, entre otros. sofisticación, entre otros.

La marca de cigarrillos La marca de cigarrillos Marlboro se apoderó se apoderó del 30% del mercado del 30% del mercado mundial mundial gracias a la gracias a la imagen viril y imagen viril y decididadecidida del vaquero del vaquero americano que se usó americano que se usó para posicionar el para posicionar el producto.producto.

Selección de las ventajas Selección de las ventajas competitivas más competitivas más

adecuadasadecuadasLas principales características a la hora de diferenciar

podrían ser las siguientes:

-LA MEJOR CALIDAD-EL MEJOR SERVICIO-EL PRECIO MÁS BAJO-EL MEJOR VALOR-LA MEJOR LOCALIZACIÓN

Si una empresa anuncia una de estas posiciones y se apoya Si una empresa anuncia una de estas posiciones y se apoya firmemente en ella, es probable que sea reconocida y firmemente en ella, es probable que sea reconocida y recordada por ellarecordada por ella

Cuando las empresas promueven Cuando las empresas promueven varias ventajas de marca, corren varias ventajas de marca, corren el riesgo de no convencer al el riesgo de no convencer al publico y no dejar bien sentado publico y no dejar bien sentado su posicionamiento.su posicionamiento.

Posicionamiento triple Posicionamiento triple Aquafresh Anticaries, Aquafresh Anticaries, mejor aliento, dientes mejor aliento, dientes más blancosmás blancos

Posicionamiento doble Volvo

automóviles más seguros y durables

Cuántas ventajas Cuántas ventajas competitivas?competitivas?

Se pueden elegir varias características a destacar, pero también se corren tres riesgos, que son los siguientes:

-Subposicionamiento-Sobreposicionamiento-Posicionamiento confuso

ERRORES DE POSICIONAMIENTO ERRORES DE POSICIONAMIENTO QUE DEBE EVITAR LA EMPRESA QUE DEBE EVITAR LA EMPRESA

Subposicionamiento: Subposicionamiento: Algunas empresas Algunas empresas descubren que los clientes tienen una descubren que los clientes tienen una vaga idea de la marca y no saben nada vaga idea de la marca y no saben nada especial de ella. El publico desconoce que especial de ella. El publico desconoce que la empresa ofrece precios accesibles.la empresa ofrece precios accesibles.

Sobreposicionamiento: Sobreposicionamiento: Se ha Se ha promocionado mas de lo que se puede promocionado mas de lo que se puede ofrecer.ofrecer.

Posicionamiento confuso: Posicionamiento confuso: El publico El publico puede tener una imagen confusa de la puede tener una imagen confusa de la marca. Anuncio de demasiadas marca. Anuncio de demasiadas cualidades.cualidades.