estrategia de marketing
DESCRIPTION
diseño, tipos y estrategiaTRANSCRIPT
Junio, de 2012
Volumen 1, Nº 1
”Ver después no vale, lo que vale es ver antes y estar preparado”
José Martí.
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACIÓN UNIVERSITARIA
UNIVERSIDAD FERMÍN TORO
VICERRECTORADO ACADÉMICO
DECANATO DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO
MAESTRÍA DE GERENCIA EMPRESARIAL
2
CONTENIDO
Editorial ..................... 3
Importancia de un Plan
de Marketing……….. 4
Etapas I y II .............. 5
Etapa III ,IV y V ........ 6
Principales herramien-
tas de un Plan de Mar-
keting………………...7
Matriz de amenazas y
oportunidades…..…..8
Matriz de fortalezas y
debilidades…………..9
Análisis FODA …….10
Análisis de entorno..11
Importancia del Plan de
mercadeo ………….12
Estrategias para el pro-
ducto ……………….13
Estrategias para el pre-
cio y plaza o Distribu-
ción ……………..….14
Estrategias para la
comunicación.……...15
Tipo de segmentcion16
Tipo de control 17 y 18
Realidad marketing..19
… es la clave para hacer de tu Empresa un
negocio exitoso y aumentar tus utilidades.
Recuerde Lo
único
permanente es:
“EL CAMBIO”
3
Las estrategias de marketing, tam-
bién conocidas como estrategias
de mercadotecnia, estrategias de
mercadeo o estrategias comercia-
les, consisten en acciones que se
llevan a cabo para lograr un deter-
minado objetivo relacionado con el
marketing.
La necesidad de una metodología
que guíe la formulación de la es-
trategia empresarial se hace pa-
tente a partir de la concepción de
la estrategia como un conjunto de
objetivos y de líneas de acción
orientado hacia el futuro, como ex-
presión de una voluntad de la em-
presa frente a los muchos factores
que condicionan su evolución.
La estrategia empresarial es única
para una empresa determinada, en
unas circunstancias determinadas.
No existen recetas que nos propor-
cionan la estrategia adecuada para
cada empresa, en cada época dis-
tinta de su vi-
da. Numerosos
y distinta índo-
le, son los fac-
tores que influ-
yen en el
desarrollo de
la estrategia
empresarial.
Por lo que parece útil estructurar
esta tarea, laboriosa y compleja,
de considerar todos estos factores,
en un proceso formal. El respeto
de tal proceso no puede evidente-
mente, garantizar el acierto de la
estrategia formulada, pero sí una
labor sistematizada y conciencia
que sin duda contribuye a reducir
considerablemente el riesgo de
una estrategia errónea.
Editorial
Aporte realizado por: Ing. Jesus Gamez
@jesenrimo
Un Plan de Marketing es un documento escrito
en el que, de una forma sistemática y estructu-
rada, y previos los correspondientes análisis y
estudios, se definen los objetivos a conseguir
en un periodo de tiempo determinado, así como
se detallan los programas y medios de acción
que son precisos para alcanzar los objetivos
enunciados en el plan previsto. Constituye un
seguro contra los riesgos comerciales inheren-
tes a la mayoría de las decisiones comerciales.
Importancia de dis-
poner un Plan de
Marketing
El Plan de marketing contribuye a re-
forzar la planificación empresarial y
por consiguiente a elevar el nivel de
satisfacción de las necesidades, de-
seos y demandas de la sociedad y de
los individuos de manera sostenible,
coadyuva al incremento de la eficien-
cia requerida en la producción y los
servicios, con su consecuente impacto
en el racional empleo de los recursos
y en los niveles de rentabilidad econó-
mica y social de la organización.
4
¿Qué es un Plan de Marketing?
Aporte realizado por: Ing. Agr. Maria Medina
@mariauxi152
Etapa II: Estrategias
de Marketing ¿Hacia
donde queremos lle-
gar? Y ¿Cómo llegar?
Es en esta fase donde se proponen los objetivos
de marketing de la empresa y se trazan las estra-
tegias para llegar a ellos.
Objetivos.
Objetivos de venta y de ingreso en unidades y
en valor.
Objetivos de notoriedad, imagen
Producto, precio, distribución y comunicación.
Estrategias.
Estrategias de posicionamiento de la oferta
en el mercado.
Estrategias sobre producto, precio, distribu-
ción y comunicación.
ETAPA I:
En esta etapa se realiza un análisis y diagnós-
tico externo e interno de la empresa ó del pro-
ducto objeto del plan y tiene cómo finalidad de-
finir su situación actual o punto del que se
parte en el estudio.
Análisis Externo:
Análisis del mercado: estructura, naturaleza,
evolución y tendencias.
Análisis del nivel de intensidad competitiva
del sector .
Evolución y tendencias del entorno de la es-
tructura como de la naturaleza.
Análisis Interno:
Análisis de las variables de marketing.
Organización, Producción, Capital Humano y
finanzas.
Diagnóstico de la Situación Actual.
Matriz DAFO.
Se Listarán las principales Debilidades, Ame-
nazas, Fortalezas y Oportunidades.
Se identifican los factores claves del éxito.
5
Aporte realizado por: Ing. Agr. Maria Medina
@mariauxi152
¿Qué hacer para llegar?
En esta fase se detallan los planes de acción, es
decir las acciones a realizar respecto a producto,
precio, distribución y comunicación. las acciones
deben llevar responsable, fecha de cumplimiento, y
presupuesto necesario para realizarla y estar defi-
nidas por segmento de mercado...
¿Cuánto costará llegar?
En esta etapa se determina el presupuesto
necesario para acometer el plan de acciones.
¿Cómo controlar?
En esta etapa se determinarán las formas a través de los cuales se van a controlar el cum-
plimiento de los objetivos trazados en el plan y se realizan las correcciones pertinentes:
Cumplimientos de los resultados previstos en el plan
Control de la rentabilidad
Control de la eficiencia
Control estratégico
ETAPA III. Programas de Acción
ETAPA IV. Presupuesto
ETAPA V. Control
E T A P A S 4 y 5
6
Aporte realizado por: Ing. Agr. Maria Medina
@mariauxi152
7
Movimientos Descripción Oportunidad Amenaza
Mercado
Socio-culturales
Económicos
Político-legales
Tecnológicos
Natural
Demográfico
Entorno internacional
Competidores
Intermediarios
Competidores
Proveedores
Principales Herramientas de Diagnóstico
utilizadas en la elaboración de un Plan
de Marketing.
1.– Matriz de selección de amenazas y oportunidades
Aporte realizado por: Ing. Agr. Maria Medina
@mariauxi152
8
PROBABILIDAD DE OCURRENCIA
ALTA BAJA
I
M ALTA
P
O
R BAJA
T
A 1) Son las más importantes
N 2) y 3) Deben ser vigiladas cuidadosamente
C 4) Menos importantes, se pueden ignorar
I
A
1
2
3
4
PROBABILIDAD DE OCURRENCIA
ALTA BAJA
I
M ALTA
P
O
R BAJA
T
A 1) Son las más importantes
C 2) y 3) Deben ser vigiladas cuidadosamente
1
2
3
4
2.– Matriz de selección de amenazas según importancia y
probabilidades de ocurrencia
3.– Matriz de selección de oportunidades según atractivo y
probabilidad de éxito
Aporte realizado por: Ing. Jesus Gamez
@jesenrimo
9
Factores Valoración Importancia
Muy
fuerte
Fuerte Neutral Débil Muy
débil
Alta Media Baja
Marketing
Marca
Cuota de mercado
Cobertura del mercado
Precios
Imagen
Organización
Lideres capacitados
Organización
Control
Enfoque empresarial
Finanzas
Rentabilidad
Estabilidad financiera
Capacidad de crédito
Nivel de endeudamiento
Recursos humanos
Personal idóneo
Motivación
Fabricación
Capacidad
Estado de la tecnología
Know-How
4.- Matriz de Selección de Fortalezas y Debilidades
Aporte realizado por: Ing. Jesus Gamez
@jesenrimo
Aporte realizado por: Ing. Jesus Gamez
@jesenrimo
5.- Análisis Estratégico FODA
La matriz DAFO como toda matriz de
análisis estratégico es una síntesis de la
situación de la organización, interna y
externa, presente y futura. Esta síntesis
no recoge todos los aspectos de la ges-
tión sino solo aquellos que se han consi-
derado y elegido del inventario de debili-
dades, fortalezas, oportunidades y ame-
nazas formuladas.
El análisis DAFO ha alcanzado una gran
importancia dentro de la dirección estra-
tégica de la empresa. Su objetivo con-
siste en concretar, en un gráfico o una
tabla resumen, la evaluación de los pun-
tos fuertes y débiles de la empresa
(competencia o capacidad para generar
y sostener sus ventajas competitivas)
con las amenazas y oportunidades ex-
ternas, en coherencia con la lógica de
que la estrategia debe lograr un adecua-
do ajuste entre sus capacidad interna y
su posición competitiva externa.
10
Aporte realizado por: Lic. Celida Medina
@celidamedina27
11
Aporte realizado por: Lic. Celida Medina
@celidamedina27
El mercado es una herramienta funda-
mental para garantizar el éxito de una
empresa, pues de esto depende el posi-
cionamiento de un producto o servicio de
ahí la importancia de contar con un plan
en la materia que permita cumplir con los
objetivos y metas de las organizaciones.
Cuando hablamos del plan de mercado
quiere decir que hay que identificar un
grupo poblacional al cual queremos ofre-
cer nuestros bienes y servicios.
El plan de mercadeo es una herramienta
de la planificación estratégica es decir, la
planeación estratégica que debemos tra-
zar nuestros objetivos.
¿Cómo lo vamos a hacer?, tenemos
que establecer unos planes, que accio-
nes específicas tenemos que hacer.
Quienes son los responsables, cuáles
son los indicadores, entre otros.
Así que para reestructurarlo es esencial
que la organización solidaria tenga clara
el concepto como las cuatro P del merca-
deo.
P = Producto: Escogemos todos los pro-
ductos y servicios que hay en el merca-
do.
P = Precio: A ese producto le determina-
mos cuales son los precios que tienen
ese producto en el mercado.
P = Plaza: Donde se están ofreciendo
esos productos en el mercado y por últi-
mo
P = Promoción: Que promociones están
utilizando esos productos.
Es así que con la identificación de las
cuatro P se establecen los mercados po-
tenciales, las necesidades y los gustos
de los asociados.
Importancia de un Plan de Mercadeo
12 Aporte realizado por: Lic. Celida Medina
@celidamedina27
Para una mejor gestión de las estrategias de marke-
ting, éstas se suelen dividir en estrategias destinadas a
4 aspectos o elementos de un negocio: estrategias pa-
ra el producto, estrategias para el precio, estrategias
para la plaza (o distribución), y estrategias para la pro-
moción (o comunicación). Conjunto de elementos cono-
cidos como las 4 P o la mezcla (o el mix) de marketing
(o de mercadotecnia).
Veamos a continuación algunos ejemplos de estrategias de marketing que pode-
mos aplicar para cada elemento que conforma la mezcla de marketing:
El producto es el bien o servicio que
ofrecemos o vendemos a los consumido-
res. Algunas estrategias que podemos
diseñar relacionadas al producto son:
Incluir nuevas características al pro-
ducto, por ejemplo, darle nuevas me-
joras, nuevas utilidades, nuevas fun-
ciones, nuevos usos.
Incorporar nuevos atributos al pro-
ducto, por ejemplo, darle un nuevo
diseño, nuevo empaque, nuevos co-
lores, nuevo logo.
Lanzar una nueva línea de producto,
por ejemplo, si nuestro producto son
los jeans para damas, podemos optar
por lanzar una línea de zapatos para
damas.
Ampliar nuestra línea de producto,
por ejemplo, aumentar el menú de
nuestro restaurante, o sacar un nue-
vo tipo de champú para otro tipo de
cabello.
Lanzar una nueva marca (sin necesi-
dad de sacar del mercado la que ya
tenemos), por ejemplo, una nueva
marca dedicada a otro tipo de merca-
do, por ejemplo, uno de mayor poder
adquisitivo.
Incluir nuevos servicios adicionales
que les brinden al cliente un mayor
disfrute del producto, por ejemplo,
incluir la entrega a domicilio, el servi-
cio de instalación, nuevas garantías,
nuevas facilidades de pago, una ma-
yor asesoría en la compra.
Estrategias para el Producto
13
Aporte realizado por: Ing. Agr. Yolimar Escalante
@yoliescalante
14
El precio es el valor monetario que le asignamos a nuestros productos al momento
de ofrecerlos a los consumidores. Algunas estrategias
que podemos diseñar relacionadas al precio son:
Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio
bajo, para que, podamos lograr una rápida penetra-
ción, o podamos hacerlo rápidamente conocido.
Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio
alto, para que, podamos aprovechar las compras he-
chas como producto de la novedad.
Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, podamos
crear una sensación de calidad.
Reducir el precio de un producto, para que, podamos atraer una mayor clientela.
Reducir los precios por debajo de los de la competencia, para que, podamos blo-
quearla y ganarle mercado.
Algunas estrategias que podemos aplicar relacionadas a la plaza o distribución
son:
Ofrecer nuestros productos vía Internet, llamadas
telefónicas, envío de correos, vistas a domicilio.
Hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr
una mayor cobertura de nuestros productos o au-
mentar nuestros puntos de venta.
Ubicar nuestros productos en todos los puntos de
venta habidos y por haber (estrategia de distribución intensiva).
Ubicar nuestros productos solamente en los puntos de venta que sean convenien-
tes para el tipo de producto que vendemos (estrategia de distribución selectiva).
Estrategias para el Precio
Estrategias para la Plaza o Distribución
Aporte realizado por: Ing. Agr. Yolimar Escalante
@yoliescalante
15
La promoción consiste en comunicar, in-
formar, dar a conocer o hacer recordar la
existencia de un producto a los consumi-
dores, así como persuadir, estimular,
motivar o inducir su compra, adquisición,
consumo o uso. Algunas estrategias que
podemos aplicar relacionadas a la pro-
moción son:
Crear nuevas ofertas tales como el 2
x1, o la de poder adquirir un segundo
producto a mitad de precio por la com-
pra del primero.
Ofrecer cupones o vales de descuen-
tos.
Obsequiar regalos por la compra de de-
terminados productos.
Ofrecer descuentos por cantidad o des-
cuentos por temporadas.
Organizar sorteos o concursos entre
nuestros clientes.
Publicar anuncios en diarios, revistas o
Internet.
Crear boletines tradicionales o electróni-
cos.
Participar en ferias.
Poner puestos de degustación.
Organizar eventos o actividades.
Auspiciar a alguien, a alguna institución o
alguna otra empresa.
Colocar anuncios publicitarios en vehícu-
los de la empresa, o en vehículos de
transporte público.
Crear letreros, paneles, carteles, afiches,
folletos, catálogos, volantes o tarjetas de
presentación.
Estrategias para la promoción o comunicación
Aporte realizado por: Ing. Agr. Yolimar Escalante
@yoliescalante
Para la elaboración y ejecución de nuestro plan de mercadeo debemos preguntarnos
dos cosas claves:
1. ¿Cuál ha sido el tipo de segmenta-
ción que hemos realizado? En lo perso-
nal nos gusta mucho trabajar con una
segmentación por beneficios en el caso
de productos nuevos en el mercado de
consumo masivo. Consideramos que la
parte de promoción es un punto al que
siempre le podemos sacar provecho.
2. ¿Nuestro producto o servicio está en la capacidad de crear, comunicar, y en-
tregar valor?
Cuando hablamos de la creación de
valor nos referimos a lo que se conoce
como manejo de producto. Es aquí
donde diseñamos nuestro producto y
sus beneficios. Anteriormente las em-
presas conjuntamente con sus inge-
nieros, creativos o científicos trabaja-
ban a puerta cerrada, manteniendo
todo en secreto.
16
Aporte realizado por: Lic. Celida Medina
@celidamedina27
17
Tipos de Control del Marketing
Aporte realizado por: Ing. Isis Gutierrez
@isis_g87
Tipo de Control
Responsa-ble principal
Propósito de control Métodos
Control del plan anual
Alta dirección Dirección me-dia
Examinar si los resulta-dos previstos en el plan se han alcanzado
Análisis de las ventas Análisis de la cuota de mercado Análisis financiero Análisis de actitudes Ratios ventas-esfuerzo de MK
Control de rentabilidad
Controlador de MK
Analizar dónde está ga-nando o perdiendo dine-ro la empresa
Rentabilidad por: Producto, territorio, cliente, grupo, canal, tamaño de la orden
Control de eficiencia
Ejecutivos de línea Controlador de MK
Valorar y mejorar la efi-ciencia e impacto de los gastos de MK
Eficiencia de: Fuerza de ventas, pu-blicidad, promociones y distribución
Control estra-tégico
Alta dirección Auditor de MK
Analizar si la empresa está persiguiendo sus mejores oportunidades en relación con los mer-cados, productos y cana-les
Instrumentos de valo-ración de la efectividad de MK Auditoría de MK
Tipos de Control del Marketing
18
Aporte realizado por: Ing. Isis Gutierrez
@isis_g87
19
Realidad del Marketing
Haciendo comparaciones reales
de cómo podríamos ver las estrategias
de marketing nos encontramos con lo
siguiente:
¿Qué quieres ser de mayor? Si
preguntamos a los jóvenes qué les
gustaría haber logrado cuando cum-
plan cuarenta años, sus respuestas se
podrán encuadrar en dos categorías
diferentes. Algunos (la gran mayoría)
contestarán desde la perspectiva de lo
que quieren tener, y en esta categoría
se hallarán sobre todo los estudiantes
de ciencias empresariales. Otros, en
cambio, responderán pensando en la
clase de persona que aspiran a ser. Y
éstos son los únicos que tienen una
idea clara de hacia dónde se dirigen.
Lo mismo puede decirse de las empre-
sas. Para un gran número de ellas, las
pocas previsión es que se hacen so-
bre el futuro son principalmente de tipo
económico.
En principio, nada hay de malo en ello;
incluso sería deseable para la mayoría
de las empresas prestar mayor aten-
ción a la planificación financiera. Pero
el problema es la falacia que supone
confundir el plan financiero con la idea
que tenemos del tipo de empresa que
queremos llegar a ser. Es como el jo-
ven que dice: "Cuando tenga cuarenta
años, quiero ser rico". Su respuesta
deja sin contestar demasiadas cuestio-
nes básicas: ¿Rico? ¿En qué sentido?
¿Haciendo qué?
Aporte realizado por: Ing. Isis Gutierrez
@isis_g87
Una Publicación del Equipo Nro. 01.
Asignatura: Gerencia de Mercadeo
http://mit.ocw.universia.net/15.834/NR/rdonlyres/Sloan-School-of-Management/15-834Marketing-
StrategySpring2003/8F788961-4B3D-430A-819F-B00D7F26C5D6/0/1_lecture_1.pdf
http://www.estrategiasdemarketingonline.com/minicurso/leccion-1-estrategia/
Enlaces de interés:
Es importante entonces saber
que hay cuatro formas de
enfrentar al futuro:
1) Esperar que venga y actuar
en consecuencia.
2) Imaginar el futuro y tomar
precauciones.
3) Pre configurarlo de forma
intuitivo-experimental y tra-
zar una línea de conducta
que tenga una cierta forma-
lización.
4) Conformarlo de manera ló-
gico-sistemática y formali-
zar el resultado para así te-
ner una guía de acción.
María Medina,
@mariauxi152
Celida Medina
@celidamedina27
Yolimar Escalante
@Yolyescalante
Isis Gutierrez
@isis_g87
Jesús Gámez
@jesenrimo