COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

Analiza las perspectivas más cercanas a la comunicación corporativa y enlaza sus elementos esenciales a las necesidades de las organizaciones y empresas en el ámbito estratégico, partiendo de la premisa de que la comunicación en la empresa se entenderá siempre como estratégica.

Álvarez de Novales describe cómo los empresarios se volcaron a la guerra cuando “contrataron expertos en planificación estratégica, quienes desarrollaron herramientas de batalla” aplicando a la realidad de la empresa la teoría clásica militar, ya que muchos consideraban que se trataba de librar “guerra contra los competidores”.

ESTRATEGIA Nivel de planteamiento a largo plazo en que se define cómo se propone concretar objetivos

TÁCTICA Nivel en que se definen los modos de hacer conforme el mejor uso de recursos y del mejor momento para emplearlos

LOGÍSTICA Nivel operativo de análisis del mantenimiento o producción de recursos necesarios para el logro de los fines estratégicos.

Estructura y estrategia clásicaNivel

(General a particular)

La contraparte de la estrategia militarizada de la escuela americana, es la escuela japonesa de administración quien ha aportado su idea de estrategia desde una óptica de construcción de vínculos entre personas, colectivos y sociedades, en donde podemos servirnos mutuamente a partir de las fortalezas que compartimos con el competidor.

Nuevas luces han apuntado recientemente hacia la idea de la estrategia como un elemento ordenador que fija sus objetivos hacia la satisfacción de los stakeholders y no “gasta municiones” innecesarias en su competencia, ya que ella tiene fronteras extremadamente permeables y mutables.

Majluf: “considera a la estrategia como un concepto multidimencional que abarca a la totalidad de las actividades críticas de la firma y les da un sentido de unidad, dirección y propósito, a la vez que facilita los cambios necesarios que su medio ambiente induce”.

Las aplicaciones del concepto de estrategia varían conforme a las necesidades de distintas épocas, realidades sociales, mercados y empresas, lo que tiene su explicación en que las definiciones y desarrollo de sus más diversas perspectivas son llevadas a la práctica de modo diario y en distintas direcciones por administrativos, directivos y expertos.

Aun así veremos que se pueden observar algunos elementos comunes en las concepciones generales de estrategia, señalados por Hax y Majluf, en los que nos hemos basado para buscar una mayor alcance de su esclarecimiento desde una prisma comunicacional:

A. La estrategia será un patrón de decisiones: los autores señalan que este modelo o patrón debe ser coherente en todos los niveles de la firma, debiendo además tender a reunir y aunar los esfuerzos de modo integrado.

B. El elemento de determinación de objetivos a largo plazo: es propio de la dimensión estratégica y a su vez del estadio de la imagen en las organizaciones ya que es un fenómeno pensado para ciclos prolongados “por ser parte de la naturaleza de permanencia de la empresa; conforme a esto, los objetivos que constituyen la señal y guía para la organización serán a la vez orientadores de las rutas que seguir en la gestión de las comunicaciones y en la construcción de la imagen.

ESTRATEGIA MILITAR

Tipo AcciónAtaque Atacar lo vulnerableSorpresa Atacar vulnerabilidad no

protegidaFingir Mostrar espacio vulnerable

para generar acción.Engañar Amenazar un espacio y atacar

otroForzar Alcanzar una unidad pese a

oposiciónCansar Forzar al adversario a gastar

medios y energíaGuarecerse Seguridad contra iniciativa

adversariaParar Cubrir eficientementeParar atacando Atacar para que el enemigo

abandoneEsquivar Situar unidad fuera del

alcance del enemigoRomper Parar abandonando un punto

menor.

C. La estrategia se convierte además en un selector de negocios de la organización, una especie de paradigma que imprime un avanzar a la empresa en que ella escoge y opta por ciertos espacios y nichos de mercados actuales y mercados (en comunicación preferimos hablar de “sociedad” de futuro.

D. Otro factor del componente de la estrategia es la búsqueda para lograr una ventaja sostenible a largo plazo, respondiendo a sus posibilidades y a las señales del entorno.

E. Por último, la estrategia está orientada hacia la definición de posibilidades de rentabilidad propuesta, en tal sentido habrá que reafirmar lo que señaláramos en anteriores publicaciones (Garrido, 1998) en el sentido que la comunicación en la empresa debe estar indiscutible orientada hacia su rentabilidad (social o económica).

La revisión de las perspectivas estratégicas nos permite reconocer factores o componentes que establecen una concepción general. Hemos tomado tales elementos para explorar sus posibles de ser identificadas para explicar la naturaleza de un concepto de estrategia de comunicación en la empresa:

La estrategia de comunicación es una directriz teórica con un referente práctico. Este concepto se presenta a veces esquivo para estudiantes y profesionales ya que podríamos decir que se ha tendido a mitificar sus alcances, construcción e incluso las posibilidades reales de la planificación estratégica, hasta el punto de confundirla a veces con las acciones en sí mismas.

Hay un componente normativo y unificador en la estrategia de comunicación. Por componente normativo podemos entender aquel que busca evitar la entropía en la implementación de soluciones, o en la utilización de elementos simbólicos de la empresa: aquella norma y directriz que busca dictar pautas de utilización de elementos comunicantes o simbólicos que deben responder a un patrón común a modo de señal de “quiénes somos” de modo constante.

Características generales de una estrategia aplicada a la comunicación

Es esencialmente directriz teóricaTiene carácter normativo y unificadorInduce al pensamiento de largo plazoDefine responsabilidades y propósitos a todo

nivelGenera procesos de interacción y aprendizaje

de todos sus componentesUnifica recursos con relación a objetivos

La estrategia de comunicación es un inductor de la naturaleza de largo plazo en la que se desarrolla en la sociedad (esa mirada de largo plazo que la visión estratégica requiere es perfectamente simbiótica con la naturaleza misma del proceso de comunicación en las organizaciones con vista a su imagen).

La estrategia de comunicación definirá responsabilidades y propósitos a todo nivel: ya ella es un constructor teórico que se define en torno a la obtención de objetivos y deberá contar con el concurso de quienes estén involucrados directa e indirectamente con la consecución de las metas; pero debemos considerar que habrá trabajadores de la empresa que no se sentirán partícipes ni responsables de la comunicación, o que declararán abiertamente que ellos “no trabajaran para la imagen”.

Un estudio realizado en España reveló que entre 230 empresas consultoras, “la comunicación ha comenzado a considerarse como una variable estratégica en su gestión”. La mayor parte de los consultados declararon que sus estrategias se encontraban escritas (aunque no en la totalidad de los casos) y contemplaban a lo menos:

objetivos que alcanzarmensajes que transmitirmedios que utilizarpúblico al que se dirigen

En su implementación, una estrategia de comunicación corporativa será motor de cambios en los modos de gestión de las comunicaciones de la empresa, los que se expresan en cuestiones muy concretas:

Estará centrada en el receptorHará coherentes e integradas las decisiones de la

empresa, en búsqueda de soluciones de comunicación.Definirá objetivos, responsabilidades y plazo.Normativizará acciones, tácticas y campañas que abordar,

en búsqueda del logro de los objetivos de largo plazo.Buscará optimizar recursos y tenderá hacia el logro de

utilidades.Tendrá a la creatividad e innovación

ESTRATEGIA

Programa amplio para definir y alcanzar los objetivos de una organización, la respuesta de la organización a su entorno en el transcurso del tiempo.

Líneas maestras para la toma de decisiones que tienen influencia en la eficacia a largo plazo de una organización.

Proviene del latín estrategia. Es un proceso regulable, es el conjunto de las reglas que aseguran una decisión optima en cada momento. Existen diferentes tipos de estrategias: comercial, creativa, publicitaria, etc.

Es la pauta de decisiones que adopta una organización para:

Determinar, configurar y revelar sus objetivos, metas y propósitos.

Elaborar las políticas y los puntos principales. El logro de esas metas.

Definir los negocios en los que la organización desea participar, el tipo de organización económica y humana que pretende ser y el apunte hacia sus empleados, clientes y comunidades.

Stakeholder es un término inglés utilizado por primera vez por R. E. Freeman en su obra: “Strategic Management: A Stakeholder Approach”, (Pitman, 1984) para referirse a «quienes pueden afectar o son afectados por las actividades de una empresa».

Estos grupos o individuos son los públicos interesados ("stakeholders"), que según Freeman deben ser considerados como un elemento esencial en la planificación estratégica de negocios.

Se puede definir como cualquier persona o entidad que es

afectada por las actividades de una organización; por ejemplo, los trabajadores

de esa organización, sus accionistas, las asociaciones de vecinos, sindicatos,

organizaciones civiles y gubernamentales, etc.