esrp - vii jornades tÈcniques en publicitat - campanyes de màrqueting i mètriques en la cultura...

Escola Superior de Relacions Públiques

10 i 11 de juny de 2010

I ara, el consumidor, què? Veritats i veritats de les xarxes socials.

VII Jornades de Publicitat:

Campanyes de màrquetingi mètriques en la Cultura 2.0

RICARD CASTELLET, Director de serveis al Client d’Elogia

FRANCESC GÒMEZ, Social Media Manager d’Elogia

Ricard Castellet

twitter.com/ricardcastellet

facebook.com/ricardcastellet

linkedin.com/in/ricardcastellet

ClienteSomos

Francesc Gómez Morales

twitter.com/francescgo

enQuarentena.net - LibroRedesSociales.com

linkedin.com/in/francescgomezmorales

ClienteSomos

Cliente

Contenido

•Algo tan viejo como andar a pie

•¿Por qué saltaron a Internet?

•No son para tanto…

•Caso práctico de márketing en Redes Sociales

•Análisis de Medios Sociales: contexto

•Análisis cuantitativo de Medios Sociales

•Análisis semántico de Medios Sociales

¿Qué es una Red Social?

ClienteAlgo tan viejo como andar a pie

Las Primeras Redes Sociales


Los Mayores Expertos en Redes Sociales


http://www.flickr.com/photos/roblisameehan

Cliente

Contenido








Conocer chicas

Cliente¿Por qué saltaron a Internet?

Compartir vídeos de las fiestas


Steve Chen

Chad Hurley

Jawed Karim

Ahorrar Dinero en SMS


Jack Dorsey

Cliente

Contenido








Facebook son adolescentes perdiendo el tiempo

ClienteNo son para tanto…

YouTube son videoclips


Twitter es cháchara inútil


Martes 27 de abril, 9:45



Cliente

Contenido








Tipo de producto

Cupones Ocio

Target

Hombres / Mujeres entre 18-55 años de Barcelona y Madrid . Ámbito urbano.

Objetivos de campaña

Promover la compra impulsiva a través de cupones descuento para ocio y entretenimiento.

Período

2010

ClienteCaso práctico

Acciones de captación

Al tratarse de un producto de consumo impulsivo y dirigido a un target muy amplio, se recomienda optar por alcanzar la máxima cobertura posible y, para ello, es necesario tener presencia en los portales que cuentan con las mayores audiencias.

Actualmente Facebook son los que aglutinan los mayores números de usuarios en España, y por ello se muestran como piezas clave en la estrategia de captación de usuarios.

Además, dadas las múltiples posibilidades de segmentación y acciones de ambos, se combinará esta estrategia de cobertura amplia con una de segmentación orientada por producto (creatividades, palabras clave, seguimiento de conversiones…) que nos permitirá maximizar el ROI en función de los resultados.

Caso práctico: Acciones de captación

Creatividades renovadas a diario

Los Social Ads, pagados a CPC, se segmentarán por ciudad y alrededores. Al trabajar con información de las campañas a 15 días vista, podremos programar creatividades distintas para cada día y para cada ciudad. Posibilitando incluso una segmentación específica por edad o afinidad temática, según la oferta concreta.

Los Social Ads se dirigirán a la fan page, donde llegarán al formulario de registro, o bien a la propia web del anunciante.

Caso práctico: Social Ads de Facebook

Segmentación

geográfica

Campañas de social ads

orientadas geográficamente

para Madrid y Barcelona,

dotando a la campaña de gran

cobertura.

Facebook

Diseño de campaña en torno a 3 pautas: Segmentación geográfica, segmentación geográfica+interés y segmentación geográfica+deal.

Segmentación

geográfica + interés

Combinación de segmentación

geográfica en las áreas de

cobertura ( Madrid y Barcelona)

+ intereses de los usuarios

vinculados a la tipología de

productos (interés descuentos,

ofertas, masajes,

restaurantes…)

Segmentación

geográfica + Deal

Campañas para promocionar

el deal puntual de cada

jornada. Orientadas a Madrid

y/o Barcelona según las

características concretas de la

oferta, permitirá comprobar

que deals tienen más tirón

entre los usuarios.

Caso práctico: Estructura de la cuenta - Facebook

Caso práctico: Engagement Ads

Volumen y viralidad

Como campaña de branding inicial, podríamos utilizar una campaña de Engagement Ads en Facebook: anuncios que se pagan a CPM que salen en la portada de Facebook, cuando el usuario entra en la red social.

Para que una campaña de este calibre funcione, ha de ofrecerse un contenido interesante.

Siempre tendrán el enlace directo a hacerse fan y enlace a la pestaña de registro.

Redes sociales

Las redes sociales son fundamentales en la actualidad (y lo serán cada vez más) en el consumo de ocio y entretenimiento de nuestros potenciales usuarios. Es fundamental que utilicemos Facebook y Twitter en cuatro vías:

-Generación de registros

-Información de la oferta del día

-Posibilidad de feedback o atención al cliente

-Viralización de ofertas

Caso práctico: Presencia en las redes sociales

Caso práctico: captación sin abandonar la red social

Pestaña con formulario

En cada página de Facebook crearemos una pestaña extra, similar a la existente en la página oficial de Privalia.

Esta pestaña será la landing page a la que lleguen todos los usuarios de Facebook que no sean fans, lleguen a través del buscador de Facebook, de una búsqueda natural en Google, del enlace de la web o de un Social Ad.

Deberá contener el formulario básico de registro y la oferta activa del día, para motivar al usuario a registrarse.

Caso práctico: captación sin abandonar la red social

Beneficios de anidar la página de registro en Facebook

-Doble posibilidad de engagement

Además de lograr el registro, existe la posibilidad de que se haga fan, con lo que sus amigos podrán verlo y él recibirá diariamente las ofertas en su muro.

-Mayor oportunidad viral

Tras registrarse, aparecerá una pantalla que lo invite a hacerse fan, a compartir en su muro la oferta por la que se ha apuntado y a invitar a sus amigos a hacerse fans (al invitarlos a hacerse fans, cuando vayan a la fan page, caerán directamente en esta pestaña de registro). También tendrán posibilidad de enviar la invitación por mail y de engancharse al Twitter.

Caso práctico: Twitter

Twitter

Twitter es menos potente como generador de registros. Además, sus limitaciones actuales (ausencia de promoción publicitaria interna, público todavía compuesto por heavy users) nos anima a orientarlo sobre todo como:

-Canal de comunicación de la oferta del día

-Resolución de dudas

Caso práctico: Medir el ROI

Campaña

Presupuesto diario

CTR

CPC

FacebookROI

Deal diario específico

Coincide

CIUDAD + TEMÁTICA

Social Ads

Múltiples anuncios y

campañas

Maximización CTR

Conversiones

Segmentación

Caso práctico: Medir los clics

Clics

Acortador ow.ly

Clics

Geolocalización

Procedencia

Un descanso antes de seguir

Cliente

http://www.flickr.com/photos/villes

Contenido








Cliente

Internautas en España

Cliente


Social Media Analytics: contexto

-

10,00

20,00

30,00

40,00

50,00

60,00

1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Usuarios de Internet cada 100 habitantes

España

http://data.worldbank.org/indicator/IT.NET.USER.P2

http://data.worldbank.org/indicator/IT.NET.USER.P2

Algunos datos a tener en cuenta

Cliente



El 77% de los internautas españoles utiliza las redes sociales de manera habitual para comunicarse con familiares y amigos y compartir, en tiempo real, sus opiniones sobre temas variados o sus últimas fotografías o vídeos

Nielsen Online, 10 de junio de 2010

En base a la audiencia de Coca-cola en Facebook (fans), si se valorase la página según el CPM televisivo, alcanzaría los 171.400$

10 de junio de 2010

Desde julio de 2009 hay más usuarios de redes sociales que usuarios de correo electrónico en el mundo

Morgan Stanley, 7 de junio de 2010

Pero no todos son iguales

Cliente



Lo que nos queda por recorrer: mayor implicación de los usuarios

Cliente



EEUU

España

Lo que nos queda por recorrer: mayor implicación de los anunciantes

ClienteSocial Media Analytics: contexto

Lo que nos queda por recorrer: mejor valoración de la audiencia

ClienteSocial Media Analytics: contexto

Contenido








Cliente

Reparto de la conversación

Cliente


Análisis cuantitativo de Medios Sociales

Share of Conversation (SOC) –Proporción en la que un tema de conversación específico és mencionado en relación al conjunto de conversaciones que se mantienenentorno a una temática general

Share of Conversation (SOC) =Total de artículos/posts que discuten un tema específico

Total de artículos/posts que discuten el tema genérico

97%

3%

Share of Conversation del Asunto Brasil en las Elecciones del FC Barcelona

Resto elecciones FCB Asunto Brasil

Del 20 de maig al 8 de juny

Conversaciones sobre diferentes personas y marcas

Cliente


Share of Voice (SOV) –Proporción en la que una marca es mencionada en relación al conjunto de marcas que compiten con ella


ClienteAnálisis cuantitativo de Medios Sociales

Evolución temporal de las menciones


Menciones por tipos de medios

6 – 9 de juny


Menciones por dominio de origen

27 de maig – 2 de junyCatalà i castellà

Cliente



Palabras utilizadas en la conversación

Palabras utilizadas durante la discusión en Twiiter mientras se producía el debate en 59 segundos de TVE y en 8TV. Para mejorar la visualización, se ocultan las palabras mayoritarias “Sandro Rosell” y “Debate”

Cliente



Influenciadores

Usuarios con más de 700 seguidores en Twitter que han mencionado alguna candidatura entre el 27 de mayo y el 3 de junio. La audiencia potencial es el producto de menciones por número de seguidores

Audiencia potencial: 715.414

Audiencia potencial: 474.163

Influenciadores

Peso relativo de las menciones

Cliente



Cliente


La dispersión de la conversación

0,49

0

0,1

0,2

0,3

0,4

0,5

0,6

0,7

0,8Blogs

Comentarios

Foros

Imágenes

Mainstream News Micromedia

Respuestas en foros

Facebook

Videos


Cliente


La pasión de la conversación

0

2

4

6

8

10

12

14

Blogs

Comentarios

Foros

Imágenes

Mainstream News Micromedia

Respuestas en foros

Facebook

Videos

2


Contenido








Cliente

Categorización de las menciones a la marca

Cliente


Análisis semántico de Medios Sociales

Análisis de sentimiento

Cliente



Cliente



Análisis de sentimiento

BARCELONA

BUENOS AIRES

LISBOA

MADRID

MÉXICO D.F.

MONTERREY

RIO DE JANEIRO

VIGO

SÃO PAULO

MILANO

www.elogia.net

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