especial moda: afrontar actual - sisven.com · prendas de vestir una solución completa e integral...
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Especial Moda:Afrontar el desafíoeconómico actual
NÚMERO 19 PRIMAVERA 2009
Los expertos dan su opinión sobre el futuro del sector
Evolve desembarca en Australia
Las soluciones Alpha para productos con elevado índice de hurto reducen la pérdida desconocida en un 50%
PRECIO $5 - 4€
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EDITORA Annabel Lemé[email protected]
EDICIÓN Y REDACCIÓN Daniel Campi
DISEÑO Y MAQUETACIÓN María Ferreiro
CONSEJO DE REDACCIÓN Per Levin, Paulo Borges, Natalie Chan, Jennifer Henry, Carlos Pérez.
COLABORADORES Jim Brodzik, Dirk Endlich, Louise Henham, Gloria Hui, Cécile Lemoine, Irene Leung, Marta Ortuño, Martina Papadopoulos, Anthony Prouvost, Davide Raduazzo, Jantien Sloots, Robert Verhulst, Tom Wielicki.
Point of View es un magazine cuatrimestral para los minoristas que incluye, moda, alimentación, salud y belleza, electrónica, bricolaje... Point of View se dirige a profesionales de la Seguridad y la Prevención, la Informática, la Logista y Operaciones, la cadena de distribución, Compras, Finanzas y Merchandising.
Point of View se publica en 7 idiomas,(inglés, español, alemán, francés, italiano, holandés y japonés) y sus 15.0000 ejemplares se distribuyen en 25 países de Europa, Norte y Sudamérica y las regiones de Asia-Pacífico.
www.CheckpointSystems.com www.CheckpointEurope.com www.CheckpointAsiaPac.com
En este número...
Steven DavidsonPresident, Apparel Labeling Solutions, Checkpoint Systems
Editorial ejecutivo
Especial Moda: afrontar el desafío económico actual
Point of View dedica este número al sector de la moda, un sector que siempre ha sido uno de los motores de la
economía global y que ahora, más que nunca, necesita una renovación continua si desea prosperar.
Bien es sabido en el sector que el éxito radica en lograr una circulación constante de información y de productos a lo largo de la cadena de distribución mundial. Ningún otro sector es tan exigente en términos de rapidez de comercialización de artículos, número de ciclos de compra al año y alcance mundial de los mismos. La introducción, puesta en práctica y gestión de programas completos y personalizados se ha convertido hoy en día en la clave del éxito para hacer negocios con cualquier minorista internacional.
Y este es precisamente el punto fuerte de Checkpoint: proporcionamos a los minoristas las soluciones necesarias para la aplicación de dichos programas. Nuestro objetivo es ofrecer a los minoristas del sector de la moda, propietarios de marca y fabricantes de prendas de vestir una solución completa e integral a sus necesidades de protección e identificación de productos. Sabemos cómo ofrecer soluciones que aporten un valor añadido a cada fase del proceso; así, proporcionamos al minorista visibilidad en todos los niveles a la vez que posibilitamos la interacción a lo largo de toda su cadena de distribución. Esto, unido a nuestra plataforma de gestión de datos Check-Net® y a una amplia gama de soluciones que facilitan la exposición libre de artículos en los establecimientos, nos permite desmarcar de nuestros competidores.
Tenemos una auténtica visión global del negocio de la moda, que se basa en adaptarnos a las diferentes necesidades tanto de los minoristas como de los propietarios de marca internacionales. Las soluciones de Checkpoint están diseñadas teniendo en cuenta cómo influirán en la eficiencia de los establecimientos, el merchandising, la visibilidad a lo largo de la cadena de distribución y las iniciativas actuales en materia de prevención de pérdidas.
En este número hemos entrevistado a expertos del sector de la moda y el calzado y a representantes de algunos de los minoristas más importantes del mundo. Esperamos poder entender así sus necesidades actuales y sus opiniones respecto a algunos de los asuntos que están afectando a su negocio.
Por supuesto, no hemos querido pasar por alto la reciente instalación en Australia de nuestra tecnología de última generación Evolve, que en poco tiempo ha logrado llegar a todos los rincones del planeta.
El clima económico actual está obligando a los clientes a volverse más selectivos, por lo que los minoristas deben ser capaces de demostrar su valía desde un principio y no cometer ni un solo error. Los consumidores cuentan con tantas oportunidades de compra que fallos como el desabastecimiento podrían suponer al minorista una importante pérdida de clientes. Por eso, resulta imprescindible dotar a los minoristas de visibilidad sobre sus productos para evitar que se produzcan ese tipo de situaciones. Tenemos el objetivo de poner nuestra experiencia al servicio del sector de la moda, y proporcionar herramientas y soluciones para que los minoristas y sus proveedores puedan aventajar a la competencia.
Espero que disfruten de este número de Point of View.
Steven Davidson
16Evolve da la vuelta
al mundo... La revolucionaria tecnología RF 360 llega a Australia...
12Willie Beuth, del 3p Institute for Sustainable Management nos
cuenta cómo las marcas de ropa pueden aprovechar el etiquetado en origen para mejorar sus estándares éticos...
3“La trazabilidad es cada vez más importante para los minoristas
del sector de la moda.” Point of View ha hablado con Mary Howell, de la American Apparel & Footwear Association, sobre cómo hacer frente a los desafíos del mercado global en el sector de la moda...
Urban Outfi tters (UO) es una innovadora cadena dedicada al comercio minorista y a la distribución que ofrece una variada gama de artículos de moda y estilo a nichos de consumidores muy bien defi nidos. UO posee más de 130 tiendas Urban Outfi tters, 100 tiendas Anthropologie y 30 tiendas Free People repartidas por Norteamérica y Europa; también ofrece servicios de venta online y por catálogo. A su vez, Free People es un mayorista líder especializado en moda.
En tiendas con un diseño fi el a su manera de concebir la moda, Urban Outfi tters ofrece una singular mezcla de artículos destinados a compradores
de entre 18 y 30 años. Su selección de productos incluye desde prendas de vestir, accesorios y calzado para hombre y mujer hasta artículos de decoración, regalos y novedades.
El rango de edad de los clientes a los que van dirigidos los artículos de las tiendas Urban Outfi tters, unido a su indiscutible atractivo, supone una combinación arriesgada en términos de pérdida desconocida. Por ello, Checkpoint ha asumido este reto y ha puesto en práctica una estrategia diferente a la que utiliza en Anthropologie y Free People, y que incluye una gama completa de soluciones de EAS, Metal Point, EAS @ Source, cámaras de videovigilancia digitales y múltiples tipos de soluciones de etiquetado de prendas con o sin EAS.
Según James Passarella, director de Prevención de Pérdidas y Control de Inventario, UO debe garantizar que su programa sea un modelo de precisión y sentido práctico.
¿Cómo se plantea la lucha contra la pérdida desconocida?Nuestra estrategia es muy contundente debido al segmento de consumidores al que nos orientamos y a la popularidad de nuestros artículos. En nuestro programa, concedemos especial importancia a la política y formación de personal.
Urban Outfi tters:un programa modelo de precisión y sentido práctico
CUSTOMER INTERVIEW
otros departamentos como Servicio Informático, Cadena de Distribución, Producción y Operaciones. Trabajamos estrechamente con los diseñadores de productos, que se encargan de crear nuestras líneas para todo el mundo. Juntos decidimos qué productos vamos a etiquetar y con qué tipo de solución varios meses antes de que se pongan a la venta.
¿Qué aspectos considera a la hora de seleccionar la solución de seguridad más adecuada para cada una de sus marcas? Identifi co aquellos ámbitos donde se localiza el problema de la pérdida desconocida y, en función de mi análisis, el diseñador de productos elabora una solución personalizada. Con Checkpoint, diseñamos soluciones de seguridad totalmente personalizadas que se insertan en los artículos y empiezan a funcionar desde la fase de producción.
Urban Outfitters, Inc. posee tres marcas bien diferenciadas: Urban Outfitters, Anthropologie y Free People. ¿En qué criterio se basan para elegir qué solución van a aplicar a los artículos de cada una de ellas? Cada marca transmite un mensaje propio y se orienta a un público determinado. La tarea del diseñador es garantizar que la solución de seguridad se adapte a los productos de cada una de ellas al tiempo que les proporciona la mejor protección.
Con tanta responsabilidad y con un programa de tales dimensiones, ¿cómo consiguen mantener su flexibilidad y dinamismo? Este sector cambia de forma constante, y la fl exibilidad acaba por convertirse en una necesidad. Cada temporada trae consigo nuevas líneas y, por tanto, nuevos desafíos. Compartimos algunos de ellos con Checkpoint y le pedimos que complemente nuestra creatividad. Cuando necesitamos una nueva solución, ambos nos ponemos manos a la obra para crear nuevos diseños que se ajusten a nuestras necesidades y encajen en nuestro programa de seguridad de diseño personalizado.
¿Qué función desempeña el etiquetado en origen EAS en su repertorio de soluciones?El etiquetado en origen EAS es una parte fundamental de nuestro programa. Todos los proveedores con los que trabajamos utilizan el programa Check-Net® de Checkpoint ; de este modo, nos aseguramos de que el 100% de los productos con elevado riesgo de hurto han sido etiquetados en origen con tecnología EAS. A través de Check-Net, tanto nuestro equipo de desarrollo de productos como nuestros proveedores pueden encontrar la mejor solución para cada categoría de producto. Por ejemplo, para categorías de alto riesgo como los vaqueros, utilizamos etiquetas duras y FIT.
Gestionar un programa a nivel mundial debe de ser una tarea ardua para el Departamento de Prevención de Pérdidas...Debido a la naturaleza estratégica de la colaboración entre UO y Checkpoint para etiquetar en origen, el Departamento de Prevención de Pérdidas solo se hace cargo de una parte de la gestión, pues comparte la responsabilidad con
En productos con alto riesgo de hurto como los vaqueros, utilizamos etiquetas duras y FIT. “
“
CUSTOMER INTERVIEW
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La etiqueta FIT (Fully Integrated Tag) combina elementos de marca y de seguridad en una única solución para el etiquetado de moda.
Una etiqueta dura EAS es ideal para proteger ropa con una seguridad efi caz gracias a la radiofrecuencia y a la detección visual.
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Shanghai Liberty Apparel Co., Ltd. es un fabricante de prendas de vestir que cuenta
con cuatro grandes plantas de producción en China, donde confecciona prendas
para muchas de las principales marcas internacionales del sector de la moda.
Los minoristas y las marcas confían en Shanghai Liberty para que sus productos lleguen a los
establecimientos listos para la venta y con el diseño acordado, y no esperan menos. Liberty ha optado por un programa de etiquetado en origen de Checkpoint para dotar a sus productos de protección electrónica durante el proceso de fabricación (etiquetas EAS duras y blandas, cosidas a las prendas, etc.).
¿Por qué decidieron etiquetar en origen?Los minoristas suelen pedirnos etiquetado en origen, de modo que, para satisfacer dicha exigencia y mantenerlos fi eles a nuestra empresa, he accedido a su petición —comenta Enock Mundia, director general de Shanghai Liberty—. A ellos les resulta más fácil trabajar con nosotros porque funcionamos según sus propios procedimientos, por lo que a nosotros, evidentemente, también nos conviene etiquetar en origen.
¿Cómo garantizan que el etiquetado en origen tenga la misma calidad que las prendas que fabrican?Recurrimos a Checkpoint porque sus productos, formación y asesoramiento son inmejorables. Tenemos una amplia experiencia en la fabricación de prendas de ropa; pero, cuando se trata de introducir la tecnología EAS en nuestros procesos diarios, tenemos que asegurarnos de que todo está bien, porque es nuestro trabajo y porque en Liberty buscamos la calidad por encima de todo.
Enock Mundia de Shanghai Liberty y Jim Brodzik de Checkpoint han entablado una relación estratégica de colaboración para garantizar la satisfacción de sus clientes comunes.
“ “ Mi departamento de planificación de la producción realiza un pedido a través del sitio web de ChecK-Net®. A continuación, Checkpoint envía las etiquetas a nuestras plantas.
¿Cómo les está ayudando Checkpoint?Mi departamento de planifi cación de la producción
realiza un pedido a través del sitio web de Check-Net; a continuación Checkpoint
envía las etiquetas directamente a nuestras plantas. Los encargados de cada sección
cuentan con la ayuda de los ingenieros locales de Checkpoint para implantar
el proceso de etiquetado en origen de forma correcta y efi ciente. La buena relación que mantengo con
Checkpoint me ayuda a cumplir las expectativas de mis socios minoristas.
Gracias a Checkpoint siempre, siempre somos consecuentes, esta es la clave de mi
negocio y de la confi anza que éste inspira.
Shanghai Liberty crea confi anza con el etiquetado en origen
Mary Howelldurante la Shoe Source Tagging Conference de Checkpoint.
La trazabilidad de los productos esclave para el éxito en el sector de la modaMary Howell es la vicepresidenta de Relaciones Empresariales de la American Apparel & Footwear
Association (Asociación de empresas de moda y calzado o AAFA, por sus siglas en inglés), la asociación
comercial nacional de Estados Unidos que representa a las empresas del sector de la moda, el calzado y
otros productos textiles que compiten en el mercado mundial y a sus proveedores.
Háblenos sobre la AAFASe nos conoce por ser la voz del sector debido a nuestras actividades de lobbying en Washington. Instruimos a los senadores y a los miembros del Congreso sobre asuntos de incidencia directa en los sectores de la moda y el calzado. También invertimos mucho tiempo en educación. Por ejemplo, producimos programas relacionados con la contratación de proveedores y la cadena de distribución, el cumplimiento de los requisitos de responsabilidad social, diversos asuntos comerciales, protección de marca, RFID, relaciones entre minoristas y clientes, seguridad de los productos y sostenibilidad. Nos dedicamos a desarrollar herramientas útiles para nuestros miembros, como nuestras directrices semestrales para restringir el uso de sustancias peligrosas.
¿Qué importancia tiene la trazabilidad de los productos para los minoristas del sector de la moda?Es esencial, y afecta directamente a diferentes áreas de su negocio. Por ejemplo, existe una nueva norma denominada “10+2” para garantizar la seguridad de los productos. Para su cumplimiento, los importadores
INTERVIEW
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deberán proporcionar información adicional de seguridad sobre los productos que hayan adquirido. La trazabilidad se convertirá en un elemento clave para satisfacer este requisito. Además, está relacionada con otros aspectos fundamentales del negocio, como la responsabilidad social y el cumplimiento de las normativas que la garantizan. Las empresas tienen que proteger su marca y, para ello, deben garantizar que fabrican productos seguros, de forma responsable y conforme a la normativa vigente. La contratación es otra de las prácticas principales en las que infl uye la adecuada trazabilidad de los productos.
¿Qué es lo que caracteriza a la cadena de distribución del sector de la moda?La cadena de distribución de este sector es compleja debido a que engloba muchos componentes distintos: desde las materias primas hasta las telas, pasando por el hilo, las cremalleras, los tintes... La visibilidad de los productos es clave. La falsifi cación es otra de las principales preocupaciones de nuestros miembros. Etiquetar en origen y garantizar la trazabilidad a lo largo de la cadena de distribución pueden contribuir a solucionar este grave problema.
¿De qué manera puede contribuir la trazabilidad a mejorar el servicio al consumidor?Los minoristas deben satisfacer numerosos requisitos de Intercambio electrónico de datos (en inglés, EDI), pero la pérdida desconocida en el sector lo difi culta. Necesitan agilizar la rotación de existencias, lo cual supone reducir las tiradas de producción y acelerar la salida de los productos. El gran desafío al que se enfrentan los comerciantes del sector de la moda en la actualidad en relación con los consumidores es la velocidad con la que comercializan sus productos.
¿Y qué papel tiene la RFID?La RFID dotará a la cadena de distribución de mayor visibilidad y transparencia, pero aún no se ha implantado a gran escala. Muchos de nuestros miembros están esperando a que sus clientes soliciten dicho etiquetado antes de dar el paso. No obstante, otros muchos ya se han puesto
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manos a la obra, como Nine West y New Balance, que han emprendido proyectos piloto. Minoristas como American Apparel y Dillard’s han anunciado la implantación de RFID en sus establecimientos. No será una transición rápida, porque implica la adopción de una nueva cultura empresarial y de una nueva forma de hacer negocios.
¿Cree que el sector de la moda se enfrenta a retos específicos en términos de pérdida desconocida?Sí. Los minoristas del sector de la moda deben estar familiarizados con las tecnologías que tienen a su alcance para combatir la pérdida desconocida, tanto de aquéllas que garantizan la protección en origen como de las que facilitan la recopilación de información. No es fácil, pero hay muchas empresas que saben lo que hacen y que afrontan la pérdida desconocida con estrategias globales que cubren todo el proceso, desde la fabricación del producto hasta su venta.
¿Qué es lo que más preocupa a los minoristas del sector de la moda?Creo que lo que más les preocupa es la seguridad y la capacidad para responder a las estrictas demandas de información sobre sus productos. Necesitan mantenerse informados y ajustarse a las normativas de los distintos países. Se les plantean múltiples interrogantes: ¿Cómo puedo mejorar la eficiencia de mi cadena de distribución? ¿Cómo puedo hacer que mi producto destaque frente a los de la competencia? Están
pendientes de la aparición de nuevas tecnologías que les ayuden a lograrlo.
¿Cómo está afectando el deterioro de la economía al sector de la moda?Va a suponer un reto tanto para los minoristas como para los proveedores. Si descienden las ventas, los minoristas
se verán obligados a ofrecer descuentos y otras promociones en sus tiendas. Pero
hay muchas posibilidades. El año pasado, nuestros miembros pagaron 1.900 millones
de dólares en concepto de impuestos a la importación de calzado de bajo coste. La AAFA intenta promover la aprobación de una ley denominada “Ley del calzado asequible”, para eliminar dichos impuestos y adaptar así la legislación a la realidad actual del mercado
estadounidense de la moda y el calzado, que subcontrata casi la totalidad de la
fabricación a empresas extranjeras.
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Louis Maas es director del departamento de Prevención de Pérdidas y Seguridad de la cadena minorista holandesa Vroom & Dreesman (V&D) y, por lo tanto, se encuentra en la vanguardia de la lucha contra la pérdida desconocida. Maas ha confi ado en soluciones Checkpoint durante más de 10 años y ahora es el responsable del proyecto piloto de V&D para la implantación del nuevo programa Hard Tag @ Source (Etiquetas duras en origen).
¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrenta V&D en el campo de la prevención de pérdidas?Los tipos de productos más expuestos a la pérdida desconocida son los DVD y CD, los cosméticos y la moda. En los Países Bajos existe el problema de los grandes grupos que cruzan la frontera y se mueven entre diferentes ciudades, desplazándose con rapidez de un establecimiento minorista a otro. Esta forma de delincuencia organizada es uno de los mayores desafíos para el sector.
¿De qué estrategias se valen para hacer frente a la pérdida desconocida?Checkpoint nos ha ayudado a aumentar notablemente el nivel de seguridad en nuestros
establecimientos: al 80% de nuestros productos se le ha aplicado algún método de protección en origen, ya sea protección EAS, ya sea etiquetas duras. Además, contamos con once equipos de seguridad destinados a tal fi n, que se trasladan de un establecimiento a otro. Es necesario combinar varias medidas de protección para hacer frente a los distintos tipos de pérdida desconocida: hay que intentar cubrir hasta el más mínimo detalle mediante la utilización de distintas soluciones.
Cómo proteger sus productos de alto riesgo
Louis MaasDirector de Prevención de Pérdidas y Seguridad de V&D.
“ “ Es importante seguir invirtiendo en planteamientos integrados para abordar la pérdida desconocida, y no reducir el presupuesto destinado a la prevención de pérdidas.
CUSTOMER INTERVIEW
V&D cuenta con más de 63
establecimientos en los Países Bajos para
la venta de moda y calzado de diseño,
joyería, cosméticos, una amplia selección
de libros, CD, DVD y productos de ocio
doméstico, electrónica, papelería, tarjetas
y carteles, muebles, menaje, y una
selección de delicatessen.
Vroom & Dreesman
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Checkpoint entiende que una combinación de distintas medidas es la solución más efi caz.
¿A qué productos puede beneficiar el etiquetado en origen?Creo que el etiquetado en origen es útil para todo tipo de artículos: depende de qué dispositivos de protección se desee utilizar. En estos momentos estamos llevando a cabo el proyecto piloto de Checkpoint Hard Tag @ Source para aplicar etiquetas duras a nuestros productos en el punto de fabricación. Hasta ahora los resultados han sido favorables. Intentamos concentrarnos en la protección en tienda y en que todos los productos cuenten con la protección adecuada.
¿Cree que el etiquetado en origen mejora la experiencia del cliente?En nuestras tiendas, el objetivo es proporcionar a los clientes un buen servicio. Por ese motivo tratamos de encontrar formas de evitar, por ejemplo, las incomodidad que les producen las falsas alarmas. Las etiquetas duras proporcionan seguridad extra a nuestros productos de alto riesgo y mejoran el nivel de satisfacción de nuestros clientes. También hemos utilizado los CableLoks de Alpha, que han demostrado ser la solución ideal para proteger dichos productos.
Desde su punto de vista, ¿qué puede aportar la RFID?Fuimos los primeros minoristas en los Países Bajos en mostrar interés en la tecnología RFID, y desde entonces hemos colaborado estrechamente con Checkpoint en este ámbito. La RFID me parece la solución ideal. No solo facilita la logística y las tareas de prospección de datos, sino que proporciona protección a nivel de artículo.
¿Cómo cree que afectará la desaceleración económica a la prevención de pérdidas?Como suele ocurrir, la prevención de pérdidas
saldrá perjudicada. No lo sabemos a ciencia cierta, ya que aún es demasiado pronto para juzgar sus efectos, pero es posible que afecte al sector minorista y tenemos que estar preparados. Es importante seguir invirtiendo en planteamientos integrados para abordar la pérdida desconocida, y no reducir el presupuesto destinado a la prevención de pérdidas.
Muchos minoristas piensan que las etiquetas du-
ras son una de las mejores formas de proteger
los productos del sector de la moda con eleva-
do riesgo de hurto, ya que son un elemento di-
suasorio visual muy potente y proporcionan una
protección óptima. Sin embargo, la aplicación de
etiquetas duras en tienda es extremadamente
tedioso y consume valiosas horas de trabajo, lo
que retrasa la puesta en venta de sus produc-
tos. Por ese motivo, Checkpoint ha desarrollado
Hard Tags @ Source, un programa de fijación de
etiquetas duras en prendas de moda en el punto
de fabricación. Las prendas etiquetadas llegan
directamente a su establecimiento, listas para la
venta.
Acerca de Hard Tag @ Source
En 2007, HR Group decidió implantar la tecnología RF de Checkpoint en sus 700 tiendas Reno. Equipó las superfi cies de venta con sofi sticadas antenas 3G y se embarcó así en un exitoso programa para proteger sus productos en origen. Ahora, HR Group ha empezado a utilizar Check-Net como plataforma para controlar la aplicación de millones de etiquetas RF. Point of View ha hablado con Michael Memel, Director del Departamento de Coordinación de Compras de HR Group, sobre cómo Check-Net les está ayudando tanto a mejorar la visibilidad a lo largo de su cadena de distribución como a proporcionar un mejor servicio a sus clientes.
adecuada a las necesidades de nuestros proveedores. La aplicación manual de etiquetas de seguridad era un proceso inefi ciente. Checkpoint nos ha ayudado a subsanar sus defi ciencias facilitando la comunicación con nuestros proveedores y mejorando la logística y la puntualidad en las entregas, así como la seguridad en la cadena de distribución y los establecimientos.
¿Cómo les ayuda Check-Net a mejorar la logística y la atención al cliente?Check-Net nos proporciona ventajas logísticas a lo largo de la cadena de distribución. Gracias a Check-Net podemos estar seguros de que no habrá ningún problema con el etiquetado o la entrega de nuestros productos. Los artículos llegan a los establecimientos listos para su venta. Así, nos ayuda a lograr el objetivo de mejorar nuestro servicio de atención al cliente. En lugar de emplear su tiempo en etiquetar productos, los empleados
CUSTOMER INTERVIEW
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El segundo minorista de calzado de Europa mejora la visibilidad en su cadena de distribución con Check-Net®
Háblenos de HR GroupHR Group, el segundo minorista del calzado más importante de Europa, surgió de la fusión de dos empresas: Hamm y Reno. La fusión tuvo lugar en 2005. Hamm, una empresa especializada en la venta de calzado al por mayor, adquirió parte del capital de Reno, una cadena distribuidora tradicionalmente fi lialista. En total, poseemos 2.600 puntos de venta en Europa, concentrados sobre todo en Alemania..
¿Por qué decidieron utilizar Check-Net?Antes etiquetábamos nuestros artículos manualmente, pero esto suponía mucho tiempo y esfuerzo, nos impedía cumplir los plazos de venta fi jados, especialmente en época de rebajas, y empeoraba el servicio que ofrecíamos a nuestros clientes. Desde que nos pasamos a Check-Net, hemos conseguido optimizar el rendimiento de nuestros recursos humanos y dar una respuesta más
Michael MemelDirector del Departamento de Coordinación de Compras de HR Group.
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pueden dedicarse por completo a atender a las necesidades de los clientes.
Explíquenos cómo funciona el sistema de identificación de las cajas de zapatos. Buscábamos la manera de mejorar el diseño corporativo y Check-Net nos dio la clave. Además de la información del producto, como el precio y el código de barras, decidimos incluir en las etiquetas una imagen del contenido de la caja, siguiendo el ejemplo de nuestro socio Esprit. Esto permite al consumidor y al personal de la tienda identifi car fácilmente el contenido de las cajas de zapatos, con lo que se evitan posibles confusiones.
¿Qué beneficios han obtenido al introducir el etiquetado RF en origen? El principal motivo por el que introdujimos el etiquetado en origen es mejorar la seguridad de nuestros productos. Desde que empezamos a trabajar con Checkpoint, hemos registrado un descenso continuo de nuestros niveles de pérdida desconocida. Además, ahora que los productos llevan integradas efi cientes etiquetas RF ya desde su fabricación, podemos utilizar los últimos modelos de antenas para proteger nuestros establecimientos. Su potencia de detección nos ha permitido dotar a nuestras fi liales de amplios pasillos de entrada, con lo que el diseño de nuestras tiendas Reno del centro de la ciudad es ahora mucho más atractivo. La tecnología de Checkpoint nos ha ayudado a mejorar signifi cativamente la imagen de nuestras principales tiendas. Con una estrategia integral basada en Check-Net, el etiquetado en origen y la instalación de antenas RF, podemos enfrentarnos de forma sistemática a los desafíos del mercado minorista del calzado.
“ Con una estrategia integral basada en Check-Net, el etiquetado en origen y la instalación de antenas RF, podemos enfrentarnos de forma sistemática a los desafíos del mercado minorista del calzado.
“
Los centros de impresión de Check-Net están repartidos por todo el mundo, permitiendo una entrega rápida de etiquetas en el punto de fabricación.
¿En qué tipo de actividades se centra 3p?3p es un conjunto de empresas que han fundado una organización sin ánimo de lucro para analizar los sistemas de trazabilidad de los diferentes sectores a nivel mundial, incluido el de la moda. A través de un grupo comercial denominado Global Sustainable Management (Gestión Sostenible Global, GSM), ayudamos a los minoristas a cumplir con sus responsabilidades sociales y ambientales. Hacemos un seguimiento de su cadena de suministro de principio a fi n (fi bras, producción, procesos, tratamiento químico y coloración, etc. hasta la puesta en venta del producto) para comprobar que las empresas implicadas satisfacen los requisitos legales.
¿Cuáles son las principales preocupaciones de los minoristas del sector de la moda?Su principal preocupación es proteger los productos y la imagen de marca. Tienen que estar en condiciones de garantizar al consumidor que a sus tiendas solo llegan productos que responden a unos estándares de sanidad, seguridad y ética tanto en su fabricación como en su distribución En 3p, nos guiamos por un código de conducta de responsabilidad social: no solo nos limitamos a auditar a empresas, sino que les ayudamos a alcanzar dichos estándares.
¿Están relacionados responsabilidad social y visibilidad de los productos?Sí. No creemos que haga falta llevar a cabo auditorías continuamente y vigilar al personal. Lo que sí necesitamos es diseñar sistemas efectivos de gestión integral que conlleven cambios reales, y para ello es imprescindible una buena visibilidad de los productos. Al fi n y al cabo, no estamos protegiendo solo nuestra imagen, sino también nuestra economía: saber
exactamente cuánto se produce en su empresa le ayudará a controlar
sus gastos.
¿Qué soluciones tecnológicas pueden ayudar a los
minoristas a proteger su marca?
Los sistemas de gestión de información y las soluciones que aportan visibilidad a los productos, especialmente la RFID. Check-
Net podría resultar especialmente útil, ya que
ofrece la posibilidad, a través del etiquetado, de almacenar
información sobre cuántas artículos compra la gente, cuánto pagan, etc.
Poseer una base de datos con información sobre sus proveedores ayudará a los minoristas a tomar decisiones importantes. Check-Net les permitirá rastrear su actividad y averiguar hasta el último detalle. Por ejemplo, gracias al etiquetado en origen obtendrá una visión completa de todo el servicio y un benefi cio económico claro, ya que le será posible hacer un seguimiento de los costes. Averiguará si tiene proveedores de calidad, si sus actividades se adecuan a
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Check-Net® protege las marcas desde su fabricación
En la actualidad, los minoristas de la moda consideran de vital importancia el estar al corriente de las prácticas de sus proveedores. PoV ha hablado con Willie Beuth, del 3p Institute for Sustainable Management (Instituto de Gestión Sostenible 3p), sobre cómo la visibilidad de los productos puede infl uir tanto en la dimensión ética como en la dimensión económica de sus negocios.
Willie Beuth3p Institute for Sustainable Management
a cumplir con sus responsabilidades sociales y ambientales. Hacemos un seguimiento de su cadena de suministro de principio a fi n (fi bras, producción, procesos, tratamiento químico y
la puesta en venta del
preocupaciones de los minoristas del sector de la
Su principal preocupación es proteger los productos y la imagen de marca. Tienen
imagen, sino también nuestra economía: saber exactamente cuánto se produce en su
empresa le ayudará a controlar sus gastos.
¿Qué soluciones tecnológicas pueden ayudar a los
minoristas a proteger su marca?
Los sistemas de gestión de información y las soluciones que aportan visibilidad a los productos, especialmente la RFID. Check-
Net podría resultar especialmente útil, ya que
ofrece la posibilidad, a través del etiquetado, de almacenar
información sobre cuántas artículos compra la gente, cuánto pagan, etc.
Poseer una base de datos con información sobre
sociales y ambientales. Hacemos un seguimiento de su cadena de suministro de principio a fi n (fi bras, producción, procesos,
preocupaciones de los minoristas del sector de la
exactamente cuánto se produce en su empresa le ayudará a controlar
sus gastos.
¿Qué soluciones tecnológicas pueden ayudar a los
minoristas a proteger su marca?
especialmente útil, ya que ofrece la posibilidad, a través
del etiquetado, de almacenar información sobre cuántas artículos
INDEPENDENT STUDY
las normativas de responsabilidad social y ambiental, etc. Check-Net proporciona a los minoristas una visión holística de su negocio.
¿Cómo puede mejorar Check-Net los procesos que forman parte de la cadena de distribución?Check-Net puede estimular la transparencia porque es parcialmente neutral y su fi nalidad es proporcionar un servicio. Cada una de las partes se ocupa de uno de los aspectos del negocio, y todos ellos terminan por conformar un todo. Los fabricantes se centran en la producción, pero quizá no estén al tanto de los asuntos de responsabilidad social y ética. Son distintas vertientes del mismo proceso. Hay que sentarse y negociar, identifi car los puntos débiles y encontrar la manera de mejorarlos. Check-Net trata de concienciar al sector de que los benefi cios no se consiguen sólo en la tienda, de cara al público, sino que están también relacionados con la reducción de gastos a lo largo de la cadena de distribución.
¿Cómo protege las marcas el etiquetado en origen?La protección de marcas está muy ligada al etiquetado en origen, debido a que cada año se pierden dos mil millones de dólares por culpa de la falsifi cación de productos. Los minoristas se dedican a invertir directamente en investigaciones y estrategias disuasorias, cuando podrían resolver el problema invirtiendo en etiquetado en origen. A menudo, el 80% del problema se origina en la propia fábrica. Si invierte en etiquetado en origen, estará contribuyendo a aumentar la honradez de sus proveedores. La implantación de un sistema
de etiquetado en origen y de gestión de la información obligará a sus proveedores a tomar medidas para prevenir la falsifi cación.
¿Cree que el sector debe acelerar la transición hacia la RFID?La tecnología RFID debe desarrollarse aún más para hacer frente a las necesidades específi cas de sus usuarios. De momento, gran parte de los minoristas piensa que basta con tener RF en sus tiendas, pero la RFID proporcionará benefi cios tanto para los fabricantes como para los minoristas. Al tener una visibilidad total de los productos, podrán identifi car los problemas y solventarlos. El sector de la moda es complejo, pero la trazabilidad de los productos sí que funciona. Se están produciendo cambios vertiginosos y es importante que la gente lo sepa.
Gracias al etiquetado en origen obtendrá una visión completa de todo el servicio y un beneficio económico claro, ya que le será posible hacer un seguimiento de los costes.
“ “
La etiqueta FIT (Fully Integrated Tag) combina elementos de marca y seguridad EAS permitiendo que los artículos de moda etiquetados en origen lleguen a las tiendas listos para ser colocados en los lineales.
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Como en muchos otros sectores del comercio minorista, en los sectores textil y del calzado ya se deja sentir la enorme infl uencia de las cadenas globales. Estos grupos, que iniciaron su andadura como grandes superfi cies dedicadas a la alimentación, representan un porcentaje cada vez mayor del gasto mundial en artículos de moda. Mientras que cadenas especializadas como H&M e Inditex siguen protagonizando titulares debido a sus excelentes cadenas de distribución, su expansión imparable en nuevos mercados y su capacidad de adaptación a los caprichosos vaivenes de la moda, son los minoristas de gama amplia, a menudo supermercados de descuento, los que acaparan cada vez más cuota de mercado.
La siguiente tabla representa las últimas estimaciones publicadas por Planet Retail
sobre sus ventas de ropa y calzado canalizadas por sus distribuidores no especializados (hipermercados y supermercados con varias líneas de negocio y grandes cadenas minoristas, excluyendo tiendas especializadas de ropa y calzado y cadenas de grandes almacenes). Mientras que la cadena minorista especializada en moda más grande del mundo, The Gap, genera unas ventas de alrededor de 16 mil millones de dólares, minoristas como Macy’s, JC Penney y TJX están asimismo bien posicionados en la lista.
Sears: Gracias a los grandes almacenes de EE. UU. y Canadá que llevan su nombre, Sears encabeza la lista, aunque su cadena de tiendas de descuento Kmart también ha generado
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1 Sears 21.982,5 2 Wal-Mart 15.772,0 3 Target 12.652,1 4 AEON 12.504,4 5 El Corte Inglés 9.514,2 6 Seven & I 8.013,7 7 Marks & Spencer 6.036,3 8 Baugur 4.816,4 9 Metro Group 4.745,2 10 Lotte Shopping 3.795,1
Fuente: Planet Retail
Aumenta la presencia de las grandes cadenas minoristas en el sector de la moda mundial
MARKET ANALYSIS
Ventas estimadas de moda y calzado, 2008
(en millones de dólares)
contribuye a incrementar la afluencia y la fidelización de clientes; por otro, incluir segmentos de moda puede aportar márgenes mucho mayores que los proporcionados por las líneas de bienes de gran consumo. Además, a diferencia de los productos de alimentación y bebidas, la mayoría de las líneas de prendas de vestir y calzado puede importarse de economías de bajo coste asiáticas o latinoamericanas. Esto es una oportunidad de traducir nuestro poder adquisitivo global en bajos precios para los consumidores.
Otro factor que explica la pujanza de las grandes cadenas minoristas en el sector de la moda ha sido el éxito de las marcas blancas y licenciadas. Mientras que Wal-Mart ha cosechado un gran éxito con su marca global propia, George, además de con otros favoritos como Faded Glory y 725 Originals, el éxito de otros minoristas como Tesco, Target y Zellers se basa en su asociación con el licenciador de marca Cherokee, que proporciona a estos minoristas acceso a su popular marca de moda joven Cherokee en determinadas zonas geográficas.
Ahora que el agitado clima económico mundial ha motivado a los compradores a buscar alternativas más baratas en todas las categorías de productos, parece claro que la balanza del mercado de la moda global se inclinará a favor de las cadenas minoristas de distribución más grandes del mundo.
ventas significativas de prendas de moda. Del mismo modo, aunque Wal-Mart tiene una cadena especializada en moda en México, es interesante señalar que la mayor parte de sus ingresos precedentes del sector se han generado en su red mundial de tiendas de descuento e hipermercados dedicados a la alimentación. Lo mismo ocurre con Target. AEON, entretanto, se beneficia de los ingresos generados por la cadena de artículos de moda Talbots que posee en EE. UU., además de las ventas de sus establecimientos de alimentación y artículos generales en Japón. En cuanto a El Corte Inglés, su red de grandes almacenes es la que mayores ingresos reporta al gigante español.
Entonces ¿qué es lo que ha permitido a las grandes cadenas minoristas - y a las de alimentación en particular - conseguir esa posición preponderante? Un factor clave es el “one-stop shopping”. Los consumidores pueden comprar todo lo que necesitan en una sola compra. La cadena francesa Carrefour fue la pionera en ofrecer al consumidor la posibilidad de adquirir, además de alimentos, toda una gama de productos como prendas de vestir y calzado. Un formato muy atractivo que ya ha beneficiado a numerosas cadenas de grandes superficies de alimentación en todo el mundo. Este formato ofrece a los minoristas una doble ventaja. Por un lado, una oferta amplia de diversos productos
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Antenas Evolve G10 y etiquetas EP: combinación ganadora para las nuevas tiendas MuraleShoppers Drug Mart Corporation (SDM) es uno de los nombres más conocidos y que mayor confi anza inspiran del mercado minorista canadiense.El grupo cuenta con más de 1.130 establecimientos en Canadá, todos ellos equipados con sistemas EAS de Checkpoint.Checkpoint también es su proveedor exclusivo de cámaras de videovigilancia.
En noviembre, SDM desveló su último proyecto: la apertura de una fantástica cadena
de productos de belleza llamada Murale™. Murale se centrará en la venta de productos para el cuidado de la piel y en hacer llegar al consumidor las mejores marcas de cosmética del mundo. Las primeras de las tan esperadas tiendas Murale abrieron sus puertas en Ottawa y Montreal. A lo largo de 2009 habrá 15 aperturas más en Canadá, antes del lanzamiento mundial de la cadena. David Melhado, director de Prevención de Pérdidas de Shoppers Drug Mart, mantiene una sólida colaboración con Checkpoint desde hace años y está muy satisfecho con las últimas tecnologías instaladas en las tiendas Murale.
¿Cómo ha evolucionado su programa de seguridad a lo largo de los años?Nuestra asociación con Checkpoint empezó con los sistemas EAS. Cuando SDM decidió instalar cámaras de videovigilancia, analizamos
y comparamos las ofertas de todos los proveedores nacionales, y Checkpoint se impuso al resto. Realizamos evaluaciones periódicas de las empresas del sector, y Checkpoint siempre está a la cabeza de la lista. Ahora estamos estudiando la posibilidad de incluir en nuestro programa sus soluciones de análisis de datos de clientes.
¿Por qué se decidieron a instalar antenas Evolve G10 en sus tiendas Murale?Queríamos que nuestras tiendas tuvieran un estilo nuevo y diferente. Recurrimos a Checkpoint en busca de soluciones innovadoras para los sistemas EAS y de cámaras de videovigilancia, y nos propusieron instalar antenas Evolve G10 y nuevas soluciones de análisis por vídeo. Nuestro equipo de diseño y construcción asistió a la presentación inicial de las antenas G10. Aunque a todos nos entusiasmaba su diseño, queríamos ir aún más lejos, así que planteamos a Checkpoint un nuevo reto: diseñar antenas con pilotos luminosos
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David MelhadoDirector de Prevención de Pérdidas de Shoppers Drug Mart.
CUSTOMER INTERVIEW
violetas en lugar de rojos, para que hiciesen juego con el logotipo de Murale y la decoración de las tiendas. Checkpoint accedió a nuestra petición, y ahora sus nuevas antenas dan un toque más exclusivo a nuestras tiendas. Además, gracias a los sistemas de análisis de datos por vídeo, contamos con información sobre el número de visitantes, su permanencia en nuestras tiendas y el recorrido que realizan en ellas, lo que nos ayuda a mejorar el diseño y la distribución de cada establecimiento. Mediante los datos obtenidos hemos averiguado, por ejemplo, que el 50% de los clientes giran a la derecha al entrar a una de nuestras tiendas. Esto nos permite mejorar el merchandising y sacar partido al recorrido habitual de nuestros clientes en las tiendas.
¿En qué se diferencian las antenas G10 de sus predecesoras?DM: El nuevo sistema posee una precisión mucho mayor, que queda especialmente patente cuando se combina con las nuevas etiquetas de rendimiento mejorado EP. Nos encantan las etiquetas EP: son más pequeñas y están disponibles en diversos diseños. Nos hemos dado cuenta de que el personal de operaciones y marketing está mucho más abierto a utilizar etiquetas de seguridad cuando éstas tienen una estética más cuidada, y la estética de la línea EP es mucho más acorde a los productos que vendemos. Estoy muy satisfecho con los resultados y con las nuevas tecnologías que están contribuyendo a ofrecer una experiencia de compra extraordinaria a los clientes de Murale.
El nuevo sistema posee una precisión mucho mayor, que queda especialmente patente cuando se combina con las nuevas etiquetas de rendimiento mejorado EP. Nos encantan las etiquetas EP: son más pequeñas y están disponibles en diversos diseños.
“ “ La antena Evolve G10
incorpora la innovadora tecnología 360 RF para
mejorar la detección.
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Terry White Chemists introduce etiquetas EP y tecnología Evolve para mejorar la seguridad en sus establecimientos
Con más de 100 establecimientos en grandes centros comerciales de Australia, Terry White Chemists, la cadena minorista de productos farmacéuticos líder en todo el país, se enfrenta al desafío de proteger una amplia gama de productos de pequeño tamaño y con un elevado índice de hurto.
Terry White Chemists decidió recurrir a Checkpoint por su capacidad única para
fabricar las etiquetas más pequeñas del mercado y protegerlas con las antenas más sofi sticadas. Ahora, se dispone a instalar en sus establecimientos las revolucionarias antenas de Checkpoint Evolve G10. Point of View ha entrevistado a Harry Nina, el responsable nacional de Diseño de Tiendas de Terry White Chemists.
¿Podría hablarnos de Terry White Chemists? El grupo Terry White Chemists empezó con una pequeña farmacia en Redcliffe, Queensland, en
CUSTOMER INTERVIEW
Las etiquetas EP son ideales para proteger pequeños artículos con riesgo de robo y ofrecen una excelente detección.
1959, y creció hasta convertirse en la cadena minorista farmacéutica más importante de Australia. A día de hoy, su red de franquicias cuenta con 150 establecimientos en todo el país.
¿Cómo le ha ayudado Checkpoint a proteger sus productos del hurto y, al mismo tiempo, a optimizar la experiencia de compra de los clientes?Checkpoint nos facilita e instala antenas RF-EAS y soluciones CheckPro y CheckView, incluyendo soluciones integradas en el punto de venta, monitores de visualización pública y
Harry NinaResponsable Nacional de Tiendas de Terry White Chemists.
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servicios de acceso remoto y de conteo de clientes. Al estar claramente visibles en las tiendas, estos elementos dan sensación de seguridad y sirven para disuadir a cualquier delincuente oportunista que entre en la tienda, sin perjudicar por ello la experiencia de compra de nuestros clientes. Los terminales de ordenador y las cámaras instaladas en el punto de venta permiten a los encargados llevar un control más riguroso de las transacciones sin entorpecer la circulación de clientes en el establecimiento.
De acuerdo con el Barómetro mundial del hurto en la distribución, el hurto interno fue la principal causa de pérdida desconocida en Australia. ¿Han tomado alguna medida para prevenir o hacer frente a este problema?En Terry White Chemists creemos que la ocasión hace al ladrón; por eso, la mejor manera de prevenir el hurto es no dar al delincuente oportunidad alguna de delinquir. Cuando planeamos la distribución de nuestras tiendas, intentamos que la sala de personal, la zona de control de inventario y el almacén estén en espacios separados para que los empleados no se sientan tentados a robar. Además, para nosotros es primordial que exista visibilidad en los pasillos. Como medida disuasoria, también llevamos a cabo registros en las bolsas de nuestros empleados y clientes.
Al ser una cadena farmacéutica con una amplia gama de productos de gran valor con un elevado índice de hurto, ¿tienen dificultades para proteger estos productos? Las etiquetas de rendimiento mejorado EP están disponibles en multitud de formatos y sirven para cualquier tipo de producto. Nosotros las utilizamos en todas aquellas tiendas equipadas con antenas RF-EAS. Una categoría de productos especialmente expuesta al hurto es nuestra línea Perfume Place. Hemos comprobado que mediante la utilización de las etiquetas EP de Checkpoint se reduce el nivel de hurto de estos artículos y por ello esta ha sido la solución elegida para protegerlos. Sin embargo, en zonas donde los índices de hurto son mayores, nos hemos visto obligados a poner en práctica otras medidas para disuadir a los delincuentes y hemos instalado vitrinas de cristal para exponer nuestros productos.
¿Por qué decidieron asociarse a Checkpoint para gestionar sus niveles de pérdida desconocida?Somos la cadena de distribución farmacéutica líder en nuestro país y, como tal, sabemos cómo funciona el negocio. Queríamos asociarnos con los
expertos en seguridad líderes en el sector minorista y por ello encargamos a Checkpoint un sistema de prevención de pérdidas totalmente integrado para reducir al mínimo el hurto en nuestros establecimientos. Checkpoint ha entendido nuestra estrategia de promoción y venta al por menor y nos ha ayudado a llevarla a cabo sin perjudicar nuestras ventas.
¿Cuáles serán sus próximos retos?La crisis económica a la que actualmente se enfrentan Australia y el resto del mundo supondrá, sin duda, un mayor índice de desempleo, que se traducirá en penalidades económicas y tal vez en un aumento de los casos de hurto. Nuestro personal tendrá que estar más alerta ante este posible auge de la delincuencia, y nosotros continuaremos desarrollando y poniendo en práctica nuevas ideas para prevenir las pérdidas.
La antena Evolve G10 se adapta a cualquier entorno detallista y posee un software fácilmente actualizable.
“ Las etiquetas de rendimiento mejorado EP están disponibles en multitud de formatos y sirven para cualquier tipo de producto.
“
Aplicar emoción en las tiendasLluís Martínez Ribes es profesor de Marketing en la prestigiosa Escuela Superior de Administración y Dirección de Empresas (ESADE) en Barcelona. Point of View habló con él acerca de cómo el espacio comercial se puede mejorar a través de “la innovación, la imaginación y la emoción”.
Lluís Martínez Ribes Profesor deMarketing en ESADE.
emociones. Para un minorista , “el producto” es la tienda: al final, si un consumidor no entra en la tienda, los productos no se venden.
¿Cómo podemos mejorar la experiencia de compra del consumidor, sin sufrir un mayor riesgo de pérdida desconocida? Es vital optar por sistemas de protección fiables que no afecten negativamente a aspectos como la visualización del producto y la accesibilidad. En el contexto de una amplia elección, el consumidor puede optar por un producto específico para algo tan simple como ser capaz de cogerlo e inspeccionar los envases sin impedimentos. Los sistemas EAS ya no son obstáculos para las ventas, gracias a las etiquetas
¿Qué factores hacen que los consumidores seleccionen determinados productos durante un período de recesión económica? En circunstancias económicas difíciles, el consumidor se hace más selectivo, no sólo en lo que respecta a los precios. Necesitan otras formas de estímulo para realizar su elección: el consumidor puede optar por seleccionar un producto gracias a factores como la accesibilidad y otras áreas que afectan directamente a su experiencia. La tienda en sí debe convertirse en un lugar que estimula la imaginación del consumidor. Es por eso que el punto de venta tiene que ser creativo e innovador, suministrar productos al consumidor, sino también se debe convertir en un lugar para que experimenten
INTERVIEW
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¿Cómo es de importante la trazabilidadde los productos? La efi ciencia en la identifi cación del producto es la clave para ser un participante activo y responsable en la cadena de suministro. Para realizar el seguimiento y rastreo de mercancías con éxito es vital para saber donde está en cada punto, desde la fabricación hasta el punto de venta. Las soluciones de trazabilidad proporcionan deben proporcionar tecnología y valor añadido en toda la cadena de suministro. De esta forma, los minoristas podrán acelerar la entrega y el control de la situación de sus productos en tiempo real.
¿A qué retos se enfrentan hoy en día los minoristas de tiendas de moda? El sector de la moda necesita seguir buscando formas de innovar en el punto de venta; innovar signifi ca mirar la misma cosa desde una perspectiva diferente. En un sector con fuerte competencia, es fundamental buscar formas de agregar valor añadido, a través de cosas como la mejora de la calidad del espacio comercial, la mejora de la disponibilidad del producto y dar un mejor “sensación” de la marca. La correcta aplicación de la tecnología puede ayudar en todas estas cosas.
integradas EAS y a las pequeñas y reutilizables etiquetas duras.
¿Cómo pueden ayudar los minoristas a mejorar la experiencia del consumidor? El espacio comercial debe convertirse en un lugar diferente, innovador, imaginativo y multisensorial. Necesita convertirse en un punto de encuentro, un lugar para compartir experiencias y aprender. El marketing y las estrategias comerciales deben ser complementarios y los minoristas tienen que evitar entrar en guerras de precios, diferenciándose entre ellos y buscando siempre ofrecer algo nuevo al mercado.
¿Qué características tiene que mejorar la tienda del futuro para mejorar las ventas? Tradicionalmente, la venta al por menor ha sido un intercambio de dinero por bienes. Sin embargo, el consumidor no sólo busca “un producto”, están buscando una emoción y a cambio, están dispuestos a dar más que dinero; están dispuestos a dar su esfuerzo. Por lo tanto, los minoristas tienen la constante necesidad de mirar lo que representa un producto para el consumidor a través de un constante proceso de empatía y de segmentación.
¿Cómo se puede ayudar el Etiquetado en Origen a mejorar el aspecto de una tienda? El personal de ventas dispone de más tiempo para atender a los consumidores ya que ahorran tiempo con las etiquetas aplicadas en origen, dando lugar a una atención más personalizada y profesional. También pueden invertir el tiempo adicional en la recopilación de información y datos sobre sus clientes, información que puede utilizar para hacer que sus establecimientos respondan mejor a las necesidades de los consumidores.
¿Cómo puede ayudar Check-Net a proporcionar un mejor servicio? Una de las maneras en que Check-Net puede ayudar el comercio minorista, es garantizando la velocidad de la plataforma: algo indispensable para la imagen de una marca.
EmotionLine es una solución personalizada de merchandising ideal para “producir más emoción” en los puntos de venta.
Todo minorista es consciente de lo difícil que es controlar el hurto de artículos como
los CD y los DVD, de pequeño tamaño pero de valor elevado. Los minoristas que se ven afectados por este tipo de delincuencia pagan un precio muy alto, y no solo en términos de mercancía: si se crean situaciones de desabastecimiento en las tiendas, su servicio al cliente también sale perjudicado. El efecto de los pequeños hurtos ya se estaba dejando notar en la cadena minorista especializada Family Christian Stores, Inc., que emplea a más de 5.000 personas en 37 Estados. Esta cadena se dedica exclusivamente a atender las necesidades de la población cristiana de EE. UU., un mercado que mueve 4.300 millones de dólares, mediante la venta de productos para la comunidad cristiana y artículos eclesiásticos a través de sus más de 300 establecimientos y por Internet. Los elevados índices de hurto en música y DVD en algunos de los establecimientos Family Christian Stores llevaron a Chris Lienesch, Subdirector Asociado /Departamento de Prevención de Pérdidas, a buscar un sistema que se pudiese instalar de forma fácil y barata en aquellas tiendas donde fuese necesario. “En algunas tiendas, los delincuentes arrasaban con determinados géneros musicales”, explica Lienesch. Lienesch, que ya contaba con experiencia en la protección de artículos de música y vídeo en Circuit City, decidió que los Keepers —embalaje protector de plástico rígido que solo puede abrirse en caja— combinados con un sistema de alarma EAS (protección electrónica de artículos) serían la mejor solución.
Tras haberlos comparado con los productos que ofrecían otros fabricantes, Lienesch optó por los Keepers de Alpha Security, debido, en gran medida, a un diseño que combina la máxima seguridad con una estética cuidada. En un principio, Lienesch consideró utilizar únicamente etiquetas EAS, pero acabó desechando la idea ya que los delincuentes expertos podrían llegar a encontrar la manera de arrancarlas. Los CD y DVD introducidos en los Keepers son más voluminosos y, por tanto, más difíciles de robar. Además, es prácticamente imposible abrir los Keepers sin la llave especial, por lo que a los delincuentes no les sirve de nada robar el producto con la caja de plástico.
Proteja sus CD y DVD con los sistemas Keeper
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Los sistemas de exposición seguros ayudan a Family Christian Stores a reducir en un 50% las pérdidas derivadas del hurto de CD y DVD
CUSTOMER INTERVIEW
Por Fiona Branton
Los clientes sólo se dan cuenta de que los CD están metidos en Keepers cuando los tienen en la mano. Además, su forma encaja perfectamente en nuestros soportes metálicos...
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Los Keepers Alpha proporcionan una excelente seguridad que permite exponer los productos abiertamente.
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Una solución de seguridad visible con efecto disuasorio Los Keepers que se utilizan en Christian Stores —ACM202RF para CD y AVM556BRFR para DVD— son cajas transparentes fabricadas con un tipo de policarbonato muy resistente que permite a los clientes ver el producto alojado en su interior. “Los clientes no se dan cuenta de que los CD están metidos en Keepers hasta que no los tienen en la mano”, afirma Lienesch. “Además, su forma encaja perfectamente en nuestros soportes metálicos. Somos muy exigentes con la estética de nuestras tiendas, y necesitábamos una solución que convenciese a
nuestro departamento de merchandising general. Algunos de los Keepers de otros fabricantes tenían un aspecto tosco y vulgar, y no satisfacían los requisitos fijados por el departamento. Los Keepers de Alpha llevan incorporadas las etiquetas EAS como medida extra de seguridad, de modo que si alguien intenta salir de la tienda con un Keeper las alarmas se disparan. No todas nuestras tiendas están equipadas con Keepers, ya que, en algunos establecimientos, el problema del hurto no es tan grave como para justificar esa inversión”. Antes de tomar la decisión de invertir en la compra de Keepers para un establecimiento determinado, Lienesch calcula si logrará amortizar la inversión en un plazo de año y medio.
El sistema es muy sencillo: los empleados introducen los CD y DVD en Keepers del tamaño correspondiente y los exponen en la superficie de venta. Los clientes que deseen comprar un artículo solo tienen que llevarlo a las cajas, donde los empleados abren el Keeper con ayuda de una potente llave magnética (un dispositivo compatible con toda la gama de Keepers de Alpha Security). Los Keepers ya llevan las etiquetas EAS incorporadas, por lo que no es necesario ni desactivarlas ni comprar etiquetas EAS para los CD o DVD. Los Keepers vacíos se reutilizan para exponer nuevos artículos en la tienda.shrink decline by 50% or more,” says Lienesch. La utilización de Keepers permite exponer libremente los artículos en lugar de tenerlos guardados tras el mostrador, lo que resulta más cómodo para empleados y clientes a la vez que favorece las ventas.
Los empleados de Family Christian Stores están muy satisfechos con los Keepers, pues son fáciles de usar y les permite reducir los pequeños hurtos y garantizar la disponibilidad de los artículos con mayor demanda. “En varios de los establecimientos donde utilizamos Keepers Alpha y etiquetas EAS la pérdida desconocida se ha reducido en un 50% o más”, dice Lienesch. “Según los encargados, hay delincuentes habituales que, al entrar a la tienda y ver los Keepers, dan media vuelta, se marchan con las manos vacías y no vuelven a aparecer”.
En varios de los establecimientos donde utilizamos Keepers Alpha y etiquetas EAS la pérdida desconocida se ha reducido en un 50% o más...
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BUENO PARA USTED, PARA NOSOTROS, PARA LA TIERRA
FOREST STEWARDSHIP COUNCIL
En Checkpoint estamos comprometidos con la protección del medio ambiente. Por eso queremos aportar nuestro granito de arena ayudando a empresas como la suya a frenar el deterioro ambiental.
Hemos tomado medidas para lograr la certificación FSC en nuestros centros de impresión Check-Net, reducir el volumen de residuos que producimos y aumentar aquellos que reciclamos. Además, estamos sustituyendo los métodos de impresión tradicionales por nuevas tecnologías con menor impacto ambiental. Con Checkpoint, las acciones individuales de empresas como la suya tendrán una gran repercusión.
Para que su negocio funcione de forma ecológica, los centros de impresión de Checkpoint han tomado las siguientes medidas:
• Productos fabricados exclusivamente con papel 100% reciclado • Contratación preferente de fabricantes con certificación FSC • Impresión con tintas a base de soja • Impresión digital de alta calidad que reduce considerablemente el uso de
productos químicos tóxicos usados en los métodos de impresión tradicional• Uso de materiales fáciles de reducir, reutilizar y reciclar• Uso mínimo de plásticos PVC
Si desea dar una mayor proyección a la política ambiental de su empresa, póngase en contacto con nosotros. Le ayudaremos a encontrar soluciones que mejoren su imagen de marca y, al mismo tiempo, beneficien a nuestro planeta.
Aportemos nuestro granito de arena para hacer del mundo un lugar mejor
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Cuando compra productos con certificación FSC, contribuye a promover la gestión forestal sostenible de bosques en todo el mundo.
www.CheckpointSystems.com
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www.CheckpointAsiaPac.com
El poder de lainformaciónen sus manos
El Software de gestión de la pérdida desconocida CheckPro ofrece a los minoristas un conjunto de novedosos métodos de tratamiento de información, y constituye una parte fundamental de toda solución integral al problema de la pérdida desconocida.
En este artículo obtendrá más información sobre CheckPro y averiguará por qué algunos de los principales minoristas del mundo están invirtiendo en este tipo de soluciones.
Special CheckPro Shrink Management Software Supplement
2009
CHECKPRO SUPL. ESPAÑOL.indd 1CHECKPRO SUPL. ESPAÑOL.indd 1 24/3/09 16:11:5524/3/09 16:11:55
¿De dónde procede el término “ASP”?Son las siglas del término inglés “Application Service Provider”, o Proveedor de Servicios de Aplicaciones. Aunque dichas siglas pueden designar otros conceptos en este campo, éste es su uso más extendido.
¿Qué es un ASP?Un ASP es una empresa (como Checkpoint) que ofrece a sus clientes servicios de alojamiento de información y aplicaciones asociadas. También denominado Cloud Computing (informática en la nube), Software on Demand (por suscripción) y Software as a Service (SaaS, o software como servicio), el modelo ASP representa una opción de externalización segura de servicios informáticos para empresas y organizaciones.
¿Quiénes son los usuarios del modelo ASP?Nosotros, como particulares, utilizamos servicios alojados en servidores de ASP, como la banca online y los álbumes de fotos en Internet. En el mundo empresarial, es uno de los métodos de almacenamiento de información de más rápido crecimiento. Según Merrill Lynch, dentro de 5 años el 12% del software estará alojado en servidores de ASP.
¿Qué ventajas ofrece subcontratar los servicios informáticos a un ASP?La subcontratación informática trae consigo una serie de ventajas, como por ejemplo:• Mayor agilidad operativa: la mayor parte del trabajo
corre a cargo del ASP, lo que supone una mínima intervención por parte del departamento de servicio informático del cliente.
• Ahorro en hardware: el ASP proporciona los servidores necesarios.
• Fiabilidad, disponibilidad, escalabilidad y seguridad.• Ahorro de tiempo y reducción de costes internos
de informática. • Accesibilidad: los usuarios registrados pueden
acceder por Internet a las aplicaciones las 24 horas del día y con la máxima seguridad.
¿Cómo sé que mi información estará protegida?La información alojada en un servidor externo cuenta con la misma protección que le ofrecería el cortafuegos de su
La mayoría de los productos de la gama de software de gestión de la pérdida desconocida CheckPro son soluciones alojadas en el servidor central de un ASP, que, en este caso, es Checkpoint. El modelo de servicios alojados en un ASP ofrece una serie de ventajas frente a las instalaciones de software tradicionales, algunas de las cuales le explicamos a continuación:
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EDITOR Annabel Lemé[email protected]
COPY-WRITING Louise Henham
DESIGN & LAYOUT María Ferreiro
www.CheckpointSystems.com
www.CheckpointEurope.com
www.CheckpointAsiaPac.com
Cómo funciona el modelo ASP (Application Service Provider o Proveedor de Servicios de Aplicaciones)
empresa. Un ASP serio toma todas las medidas necesarias para garantizar la máxima seguridad a sus clientes.
¿Es necesario algún tipo de hardware o software para utilizar las aplicaciones alojadas en un ASP?Para utilizar la mayoría de las aplicaciones lo único que necesita es acceso a Internet. Los servicios requieren un ancho de banda determinado en función del tipo y la cantidad de datos que vaya a manejar. En la mayoría de los casos, no es necesario invertir en nueva infraestructura para la empresa. No obstante, tendrá que realizar una inversión mínima en hardware para adquirir dos de los productos de Checkpoint: CheckPro Manager® y CheckCount™.
¿Necesito algún conocimiento en particular para utilizar las aplicaciones que ofrecen los ASP?No. Las soluciones de Checkpoint son intuitivas y fáciles de usar. Como ocurre con cualquier otro sistema, solo tendrá que familiarizarse con el manejo de la aplicación en cuestión.
¿Es posible utilizar estos sistemas de forma local, es decir, gestionarlos desde la red interna de mi empresa?En muchos casos, sí. Checkpoint puede adaptar sus aplicaciones para que funcionen como parte de la red interna de sus clientes y estén protegidas por el propio cortafuegos de la empresa.
CheckPro Auditor™ puede ser utilizado con dispositivos BlackBerry®.
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IncidentReporter permite a los minoristas registrar y analizar todo lo ocurrido en sus establecimientos. Los datos recabados les sirven para mejorar sus operaciones y lograr mayores márgenes de benefi cios. El sistema puede personalizarse para registrar con claridad cualquier tipo de incidencia, desde fallos en la seguridad o en el equipo hasta defectos operacionales. De este modo, IncidentReporter ayuda a la empresa a velar por la seguridad de sus empleados y de sus clientes.
CaseManager proporciona un marco que permite localizar y analizar casos de fraude interno de manera rápida y sistemática, a la vez que hace posible gestionar la investigación y evaluar el rendimiento de los equipos encargados de la misma. Una vez recogidos los datos, el caso pasa a manos de los abogados, que inician los procedimientos legales necesarios para obtener una indemnización por las pérdidas sufridas. De este modo, la amortización de lo invertido en protección de benefi cios está garantizada.
CheckPro Auditor™ permite a los minoristas automatizar todas y cada una de las fases del proceso de auditoría. Más sencillo, un 70% más rápido y más preciso que las auditorías manuales en papel, CheckPro Auditor™ ayuda a los minoristas a simplifi car el proceso de auditoría.
CheckCount™ es una solución de conteo de personas que permite a los minoristas llevar un registro de aquellas personas que entran y salen de sus establecimientos. Puede contribuir a mejorar las estrategias de marketing y merchandising, reducir las colas y aumentar el gasto de los clientes. CheckCount™ utiliza los datos de ventas para proporcionar tasas de conversión de clientes y análisis de la actividad comercial.
Gracias a CheckPro Manager® los minoristas están aprendiendo a utilizar la tecnología EAS de forma proactiva y no reactiva, a partir de la información que extraen de los indicadores clave de rendimiento y a la función de elaboración de informes basada en notifi cación de anomalías. CheckPro, además, consigue que los empleados participen en la implantación de la EAS y señala aspectos mejorables del proceso. Así, permite hacer frente a los problemas existentes, identifi car las carencias formativas del personal y mejorar la experiencia de compra del consumidor.
“ IncidentReporter y CaseManager han dado resultados fantásticos y han ayudado a impulsar nuestra estrategia de protección de beneficios. Ahora, nuestros equipos de prevención de pérdidas se desplazan sólo a las instalaciones donde su presencia es más necesaria”.
Adrian SherryJefe del Departamento de soluciones, Argos.
CaseManager es una herramienta fundamental a la hora de impulsar nuestra estrategia de protección de benefi cios porque nos ayuda a priorizar determinadas investigaciones. Tiene la ventaja añadida de que nos permite hacer un seguimiento de las auditorías”.
Phil MeadJefe de Prevención de pérdidas, The Carphone Warehouse
El programa CheckPro Auditor™, en su conjunto, nos ha parecido fácil de utilizar y fl exible. CheckPro Auditor™ ha sido una inversión muy rentable para nuestra empresa”.
Una de las principales cadenas dedistribución alimentaria de EE. UU.
“CheckCountTM ha contribuido a mejorar la efi ciencia operacional de E-Plus. El retorno de la inversión está asegurado gracias a una mejor planifi cación de recursos humanos y a campañas de marketing más efectivas”.
Thomas AkdoganJefe del Departamento de Expansión,E-Plus Shop GmbH.
“Gracias a CheckPro Manager, en FNAC hemos conseguido maximizar el retorno de nuestra inversión en EAS”.
Patrick de la GuéronnièreJefe del departamento de Prevención de Riesgos, FNAC
Entre los minoristas que también utilizan el software de gestión de la pérdida desconocida CheckPro se encuentran:
El poder de la información en sus manos
Los clientes han dicho sobre la Soluciones CheckPro:
El tratamiento óptimo de la información es determinante para el éxito –y la rentabilidad– de cualquier negocio. La información debe medirse, verifi carse y gestionarse de forma correcta para extraer conclusiones precisas sobre el día a día del entorno minorista.
La gama de antenas EAS de Checkpoint, por ejemplo, fue diseñada para proporcionar una potencia de detección superior y otras ventajas que aportasen valor añadido y para proporcionar una conectividad de datos mejorada que permitiese a los minoristas conocer hasta el último detalle de sus operaciones de prevención de pérdidas. Las soluciones de software de gestión de la pérdida desconocida CheckPro facilitan a los minoristas datos necesarios para tomar decisiones fundamentadas. Muchos ya han descubierto las múltiples soluciones de Checkpoint que les ayudan a vender más y perder menos: desde un software que posibilite un mejor funcionamiento de la tecnología EAS hasta sistemas de conteo avanzado de clientes, elaboración de informes de incidencias, gestión de investigación de casos y herramientas de auditoría.
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La innovación es la clave del éxito en el sector de la Prevención de Pérdidas. Los métodos de los que se valen los delincuentes evolucionan conforme evoluciona la sociedad. En febrero de 2008, Checkpoint celebró en Londres su primera conferencia dedicada a la innovación, que reunió a expertos en Prevención de Pérdidas de conocidas cadenas minoristas europeas. En las diversas presentaciones y debates, los participantes trataron los problemas y desafíos actuales de la industria, propusieron soluciones y compartieron información sobre las mejores prácticas del sector. En octubre de 2008 tuvo lugar en Amsterdam una segunda conferencia sobre el mismo tema, y a lo largo de 2009 está previsto celebrar varias sesiones más. Si se dedica al comercio minorista y está interesado en asistir a una de nuestras conferencias, póngase en contacto con el gestor local de su cuenta o envíenos un correo electrónico a [email protected].
Esta es la segunda conferencia sobre innovación a la que asiste. ¿Qué motivos le llevan a participar? Yo los considero una excelente fuente de información. Vengo para enterarme de los últimos avances e ideas en el campo de la gestión de datos, compartir las mejores prácticas con otros colegas y mantenerme al tanto de lo último en soluciones de seguridad y prevención de pérdidas.
Entonces ¿qué importancia tienen los datos para Mexx?Son esenciales para nuestro negocio. Es el ingrediente que no puede faltar en ningún programa de seguridad y prevención de pérdidas; sin embargo, los datos tienen que transformarse en información para ser de alguna utilidad. Los datos, fuera de contexto, son meras cifras sin ningún valor pero, una vez analizados, nos proporcionan información muy signifi cativa para el negocio.
¿Cómo cree que los datos benefician a los minoristas en el clima económico actual?Estar al corriente de todos los datos en una determinada situación ayuda a los minoristas a tomar las mejores decisiones en cualquier
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Entre los asistentes a las conferencias sobre innovación organizadas por Checkpoint, se encuentran:
“Conforme cambian los patrones de actuación de los delincuentes y empeora el clima económico, conviene saber que existen empresas que invierten tiempo y esfuerzos en averiguar las exigencias de sus clientes de cara al futuro”.
Jim Oughton Jefe de Seguridad Técnica, Tesco.
Un minuto con Mexx
Los asistentes al eventoCheckpoint Innovation han dicho:
Su socio en la gestión de la pérdida desconocida
campo. Los datos son un instrumento que ayuda a las empresas a tomar las decisiones correctas en el momento adecuado.
De lo que ha visto y oído en la conferencia, ¿qué le ha parecido lo más interesante? Se han tratado muchos temas de interés. En especial, algunas de las soluciones de software y prospección de datos mencionadas podrían ser de gran utilidad al equipo de seguridad y prevención de pérdidas de Mexx. Lo más importante para nosotros es que el software sea fl exible y pueda adaptarse a las necesidades específi cas de nuestro negocio. No debería depender de ninguna infraestructura informática. Queremos que sea posible acceder a él desde un ordenador cualquiera.
¿Recomendaría a otros minoristas asistir a este tipo de conferencias? Cualquier minorista se benefi ciaría de las ideas de las que se han hablado aquí, sin duda. En mi opinión, una de las reuniones más útiles ha sido el foro de las mejores prácticas. Siempre es interesante saber de qué soluciones, técnicas y procesos se valen las distintas empresas.
En la conferencia dedicada a la innovación que se celebró en Amsterdam en octubre de 2008, tuvimos el placer de hablar con el jefe de Seguridad y Prevención de Pérdidas de Mexx en Europa, Cente van der Wende. En una breve entrevista, nos explicó qué ventajas tiene asistir a este tipo de actos y compartió con nosotros sus ideas sobre la importancia de la información.
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