escuela profesional de negocios internacionales curso

Marketing

MANUAL DE CURSO:

ECONOMÍA Y COMERCIO

INTERNACIONAL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y RRHH

MANUAL DE CURSO:

MARKETING

Escuela Profesional de Negocios

Internacionales

Curso: Marketing

Unidad I

Marketing

Índice

UNIDAD 1: Antecedentes históricos y aspectos conceptuales del marketing

Antecedentes históricos y aspectos conceptuales del marketing 1

Resumen 1

1

Semana N° 01: Evolución del concepto de Marketing

1. Orígenes del marketing 4

1.1. Antecedentes 4

2. Orientaciones del concepto de marketing 6

2.1. Orientación a la producción 6

2.2. Orientación al producto 7

2.3. Orientación a las ventas 7

2.4. Orientación al marketing 10

2.5. Marketing en la actualidad 15

Actividad de Aprendizaje N°1 20

Semana 2: Proceso de Marketing

1. Marketing 21

1.1. Definición 21

1.2. Importancia 21

1.3. El Proceso de Marketing 22


Semana 3: El entorno del Marketing

1. Definición 48

1.1. Macroentorno 49

1.1.1. Variable Demográfica 49

1.1.2. Variable económica 52

1.1.3. Variable tecnológica 53

1.1.4. Variable sociocultural 54

1.1.5. Variable ecológica 55

1.1.6. Variable político-legal 56

1.2. Microentorno 57

1.2.1. La Empresa 57

1.2.2. Clientes 60

1.2.3. Proveedores 64

Marketing 3

1.2.4. Competidores 64

1.2.5. Grupos de interés 65


Semana 4: Importancia del Marketing en la Economía de la Empresa

1. Marketing y economía 69

2. Marketing versus finanzas 71

3. Conciliando posiciones con el planeamiento estratégico 73

4. Conciliando objetivos: empresariales - financieros - marketing 75

5. Los estados financieros 79

6. Control del marketing en la empresa 87

6.1. Mejorar la eficiencia en Marketing 87

6.2. Incrementar Efectividad del Marketing 88


Auto evaluación 90

Tabla de resultados de la autoevaluación 92

Glosario de términos 93

Referencias 95

Marketing 1

Resumen

Entre los finales del siglo XX y el actual siglo XXI, se presenta un panorama muy

diferente para las organizaciones. Un panorama en el que la globalización, se refleja,

principalmente, en los esfuerzos de integración de los países a través de alianzas

estratégicas y también, en un paralelo desarrollo de la tecnología de las comunicaciones,

que acerca a las personas al mundo entero.

El consumidor actual tiene pleno y permanente acceso, a través de la información

facilitada por la tecnología, de todo lo que se hace en todos los países del mundo en

términos de productos y servicios. Y no sólo eso, la globalización y el desarrollo

tecnológico, hoy en día, permiten que pueda comprar gran parte de estos productos y/o

servicios a través de una red que une al mundo entero: Internet.

El efecto para las organizaciones es que ya no sólo sus competidores son locales,

sino, mundiales. La innovación y la creatividad pasan de ser una opción o una ventaja

competitiva, a ser una obligación de toda empresa que quiera mantenerse, desarrollarse y

sobrevivir. La diferenciación entre ofertas se hace cada vez más difícil y el sentido de

oportunidad es el norte de cada día.

CAPACIDAD: Comprende y analiza, la evolución y conceptos claves de Marketing, sus

herramientas e importancia en la economía con visión histórica.

UNIDAD 1:

ANTECEDENTES HISTÓRICOS Y ASPECTOS CONCEPTUALES

DEL MARKETING

Marketing 2

La tendencia hacia la digitalización de los negocios y de las relaciones de

intercambio, obliga a las empresas y a los profesionales del marketing y de gestión en

general a una sintonización rápida con los nuevos medios existentes para comunicarse con

estos nuevos consumidores “electrónicos”, donde también se encuentra con una amplia

gama de competidores. Las nuevas formas de publicidad, tendientes a impresionar al

consumidor, obligan a un conocimiento profundo de las posibles reacciones de éste y a un

urgente dimensionamiento de su capacidad de ser “gratamente sorprendido”.

El diseño de los empaques, el estilo de comunicación y la composición de los

productos también se enfrentan a nuevas circunstancias: la tendencia global hacia el

cuidado y preservación de la salud y el cuidado del ambiente y del planeta. Por último y no

por eso menos importante, un nuevo enfoque de los planes estratégicos de las empresas y

que involucra a toda la organización: la inclusión del compromiso con la Responsabilidad

Social.

Todas estas circunstancias, que hacen más difícil mantener la competitividad de

las organizaciones, no hacen sino acrecentar la importancia y la necesidad de

implementar herramientas de Marketing, que permitan un aún más profundo conocimiento

de sus consumidores, una mayor agilidad para identificar oportunidades, una mayor

capacidad para innovar y para encontrar y desarrollar nuevas ventajas competitivas. El

Marketing, entendido como filosofía guía de la organización, que le permita a ésta la

conquista de un espacio importante en la mente de su cliente y que genere entre ellos un

compromiso mutuo de lealtad.

En esta unidad se presentan algunos de los conceptos fundamentales del

Marketing, aquellos que una vez comprendidos en su esencia pueden ser adaptados a los

tiempos y a las circunstancias, pudiendo también constituir la base de ofertas,

Marketing 3

entendiendo como la propuesta de la empresa, que no sólo sean atractivas y

sorprendentes sino que sean capaces de propiciar un mayor acercamiento de la empresa

con su cliente y su entorno, dando origen no sólo a relaciones sólidas y sostenibles sino

redituables con ellos.

Marketing 4

Semana N° 01: Evolución del concepto de Marketing

1. Orígenes del Marketing

1.1. Antecedentes

Desde los inicios de la humanidad, el hombre por un instinto natural ha tenido un

objetivo primordial: sobrevivir. Para lograr dicho fin, en los primeros tiempos, el hombre

hacía uso de lo que la naturaleza le ofrecía, guareciéndose en montañas y cavernas

provistas por la naturaleza y alimentándose con el producto de la caza y de frutos y

vegetales que encontraba a su paso. Sin embargo, su instinto gregario lo obligó a

agruparse, y con la consecuente interacción, vino el aprendizaje de nuevas y mejores

maneras de satisfacer sus necesidades.

Posteriormente, Los fenicios conocidos por su gran apego al comercio quienes

viajaban grandes distancias para encontrar nuevos lugares donde colocar sus productos,

inclusive antes de existir la moneda es que con el ánimo de ganarse la confianza de los

Marketing 5

habitantes de tierras desconocidas, dejaban sus productos en las playas y luego

proseguían su viaje, hasta que en una oportunidad estos habitantes en señal de

agradecimiento les dejaban sus propios productos como frutos, minerales; etc. hecho que

se repitió constantemente; con ello se cimentó lo que es la base fundamental del

marketing: el intercambio.

El marketing se produce cuando una persona o una organización realizan los

esfuerzos por intercambiar algo de valor con otra persona u organización que necesita

satisfacer necesidades y está dispuesto a entregar también algo de valor.

En Estados Unidos, un hecho histórico que marca un gran avance para el desarrollo

del Marketing, es sin duda la Revolución Industrial (1776), ya que la automatización del

trabajo que permitió la producción en masa, y el nacimiento de las grandes fábricas

obligaron a los directivos de las mismas, a redoblar sus esfuerzos por colocar sus

productos, en un mercado que se tornaba, altamente competitivo. La migración de la

fuerza laboral de los campos agrícolas a los centros industriales, originaron el

crecimiento de una demanda por productos y servicios, que había que satisfacer. A partir

de ese momento, el concepto del marketing ha ido evolucionando a través de etapas

sucesivas que demuestran formas de pensar, marcados por hechos históricos que

conformaron los paradigmas de esos momentos: La orientación a la producción,

orientación al producto, orientación a las ventas y orientación al mercado. Cabe destacar,

que esta evolución del concepto de marketing no significa que no siga evolucionando,

tampoco que en la actualidad, determinadas empresas dependiendo del tipo de producto o

servicio que desarrollan; se encuentren orientadas a una o más de una de esta

clasificación.

Marketing 6

2. Orientaciones del concepto de Marketing

2.1. Orientación a la producción

Surge desde la época de la Revolución

Industrial, donde la demanda de consumidores

superaba la capacidad productiva (la oferta) de

las empresas; es decir había una demanda

insatisfecha, donde el productor decidía qué

era lo que se debía producir, debido a que la

competencia era nula o escasa.

En la actualidad, según esta orientación, la empresa considera que sus productos tendrán

más posibilidades de venta, cuanto más expuestos estén.

Bajo esta perspectiva, los consumidores se sentirán atraídos por aquellos productos

fáciles de conseguir y de bajo costo.

En este sentido, el marketing se basa en la capacidad de la empresa para producir en

masa, con el fin de obtener economías de escala.

Complementan esta estrategia con una distribución intensiva, sin hacer diferencias entre

los clientes y excluyendo elementos tales como los niveles socio económicos, gustos,

preferencias y estilos de vida de los consumidores. Este enfoque se fundamenta en las

capacidades de la empresa y no en las necesidades de los clientes.

Marketing 7

Actualmente es válida esta orientación para productos o servicios indiferenciados o

también llamados “commodities” o se desarrolle en una competencia imperfecta, como

puede ser un monopolio, que se encuentra solo en el mercado por lo que tiene asegurado

la demanda.

2.2. Orientación al producto

En esta etapa que tuvo relevancia hasta principios de la década

de 1930, se caracterizó por el ingreso de nuevos ofertantes

(productores) al mercado y la mayor capacidad del consumidor

en elegir, aun cuando la demanda superaba la oferta, se

convirtió en un comprador más exigente, en busca de productos

que le proporcionen mayor calidad y rendimiento a un precio

razonable.

Las empresas tuvieron que desarrollar productos con características o atributos que lo

diferencien de sus competidores, cambios que partían del propio empresario que por su

experiencia y “buen olfato”, sabían lo que era importante para su consumidor, no era

necesario tomar sus opiniones porque era evidente. Encontrar a los clientes aún no era

prioridad.

Estos nuevos productos diferenciados, tenían que ser

identificados por sus clientes, ponerles un nombre

para su fácil reconocimiento, es ahí donde nace: La

marca, como concepto de distinción.

Marketing 8

Según esta orientación, la empresa considera que sus productos tendrán más

posibilidades de venta, cuanto mejor desempeño, mayor calidad y mayor innovación,

ofrezcan sus productos.

Las empresas que conciben esta orientación, se concentran en el máximo

perfeccionamiento de su producto y el continuo mejoramiento de los mismos.

Este enfoque puede producir lo que se conoce como “miopía del marketing”, es decir, que

la empresa trabaje bajo su idea de perfeccionamiento del producto, sin tomar en cuenta

las preferencias y necesidades de sus clientes. Dicho en otras palabras es no tener

presente que las personas no compran productos sino formas de satisfacer una

necesidad.

2.3. Orientación a las ventas

Con la Gran Depresión a finales de la década de 1920, que

afectó principalmente a los países desarrollados, dejando sus

secuelas en los años posteriores, cambiando la forma de pensar

de los consumidores al haber reducido ostensiblemente su

poder adquisitivo; por lo tanto tenían que administrar con sumo cuidado su dinero de

manera más eficiente, dando como prioridad a bienes o servicios de primera necesidad.

Para esa etapa ya la oferta de productos se encuentra por encima de la demanda y por lo

que a las empresas ya no solamente les bastaba producir o manufacturar con una calidad

“aceptable” sino el reto era como vender la producción resultante y guardada en sus

almacenes, debido a la crisis de esos tiempos.

Este acontecimiento provocó que el ejercicio de las ventas tomara mayor protagonismo

en las empresas y que la administración preparara y desarrollara una venta profesional; a

Marketing 9

diferencia del rol del vendedor antiguo que era simplemente tomador de pedidos y

procurar la entrega oportuna de la mercadería, a un nuevo rol que es ir busca del cliente.

La actividad se volvió más agresiva y competitiva y cuyo objetivo era mover los

inventarios; los vendedores se encargaban de colocar los productos “persuadiendo” a los

consumidores a comprar algo que muchas veces realmente no necesitaban o no pensaban

comprar. Es por esta política de ventas que dicha actividad asumió una mala imagen en la

sociedad, que aún en nuestros tiempos no ha logrado ser revertido del todo y que

inclusive en cierta medida ha alcanzado a afectar al marketing.

En esta orientación, la venta se convierte en el objetivo primordial, de vender

lo que se produce, concentrando el trabajo de la empresa en cerrar

transacciones; mayormente sin detenerse a evaluar que pasa después con el

cliente, si es que en realidad el producto o servicio cumplió con satisfacer la

necesidad que la motivó la compra, que es lo que contribuye en gran medida al

desarrollo de relaciones redituables con los ellos.

En la actualidad, las empresas que orientan el marketing hacia las ventas, consideran que

los consumidores se inclinarán hacia aquellos productos que sean fuertemente

promocionados a través de la publicidad o venta directa; aplicable a productos no

buscados como libros, seguros, nichos; etc.

Marketing 10

Por otro lado, no queda claro si los clientes obtienen los productos por su utilidad o

simplemente, para aprovechar la promoción o por la presión de la fuerza de ventas.

2.4. Orientación al marketing

Esta orientación de cambio de

filosofía basada en el producto y la

venta, a la filosofía que se centra

en el cliente; surge en Estados

Unidos a mediados de los años

cincuenta. Finalizado la Segunda

Guerra Mundial, paulatinamente

hubo un incremento de la demanda

de bienes de consumo; ya no se compraba sólo lo básico o necesario; en el tiempo en que

la mayoría de los hombres fueron enviados a la guerra; las mujeres asumieron nuevos

roles dejaron sus casas, muchas de ellas y pasaron a formar la fuerza laboral de ese país;

esta situación una vez culminada la guerra produjo un cambio en la mente de esos

consumidores, por una parte los hombres se habían vuelto más sofisticados y mundanos al

conocer otros países y realidades y las mujeres igualmente conocieron otro mundo al

saber que por sí solas podrían lograr la independencia; ambos ya no estaban dispuestos a

dejarse persuadir tan fácilmente.

Además con el desarrollo de nueva tecnología que inicialmente fueron usados para la

guerra se adecuaron para ser utilizados en la producción por lo cual hubo un incremento

de la producción y novedad en la oferta; al encontrar a un consumidor más informado, las

empresas entendieron que debían ofrecer a los consumidores lo que estos deseaban

comprar y no lo que la empresa quería producir; esto trajo como consecuencia un cambio

total del paradigma empresarial; es la orientación de la empresa hacia el mercado; que

Evolución persona,

auto superación

Estima

Autoestima,

aceptación, estatus

Sociales

Sentido de pertenencia, amor

Seguridad

Amparo, protección

Fisiológicas

Necesidades para la supervivencia, Hambre, sed, etc.

Autorrealización

Marketing 11

consiste en la concentración y esfuerzos de la empresa por entender mejor a sus

consumidores y sus necesidades.

La experiencia de las empresas que adoptaron este concepto de marketing, demostraron,

que de esta manera se podían obtener mejores resultados.

Lograr la satisfacción del cliente se convierte en el

nuevo objetivo de las organizaciones y es un cambio

del enfoque que antes era de “adentro hacia afuera”;

es decir primero se producía y después se ve la

forma de como venderlo; por el enfoque de “afuera

hacia adentro”; es decir preguntar primero al

cliente/mercado qué es lo que la empresa debe

producir y ponerse a trabajar.

En la siguiente figura se puede apreciar las diferencias entre las empresas que se

orientan a la venta versus las empresas que se orienta al marketing.

Evolución del concepto Ventas & Marketing

Punto de

inicio Fines Medios Enfoque

Mercado Utilidad por

Satisfacción al Cliente Marketing

integrado

Necesidades

del cliente

Fábrica Utilidad por Vol. Vía &

promoción Productos

VENTAS

Marketing 12

Mientras que la empresa orientada a las ventas su punto de inicio es la fábrica; las que se

encuentra orientada al marketing; investigan el mercado para conocer primero los deseos

y expectativas de sus consumidores para saber qué y cómo producir y así lograr ofrecer

un producto que genere mayor satisfacción que la competencia.

2.4.1. El concepto del Marketing Social

El concepto del marketing ha ido evolucionando en la medida que el mercado y los

consumidores han ido cambiando, la tecnología ha encontrado nuevas y mejores formas

de satisfacer sus necesidades, llevando consigo a industrias, empresas y productos

altamente rentables por mucho tiempo, a la extinción, solamente basta con hacer un poco

de memoria algunos productos que facturaban miles de millones anualmente hace algunos

años; sin embargo han quedado en casi la total obsolescencia; por ejemplo tenemos

productos como la máquina de escribir, las cintas de audio (cassetes), el papel copia o

carbón; etc.

Nue

vas

Tecn

olog

ía

Obso

leto

s

Marketing 13

No sólo la tecnología produce cambios en el mercado sino es el propio consumidor es el

que cambia; ahora para el consumidor no solamente le basta que

satisfagan adecuadamente sus necesidades y deseos; sino además

quieren que la empresa lo haga preservando y/o cuidando su

entorno y aumenten así el bienestar de la sociedad. Consiste en

que la empresa tome conciencia de que todas acciones de la

empresa, tendrán un impacto en la sociedad. La empresa debe

canalizar dicho impacto, de manera positiva, contribuyendo al desarrollo de la sociedad.

Existe ahora lo que se denomina consumidor verde, que está dispuesto a pagar un

poco más por la empresa tiene un comportamiento responsable con su entorno.

Iniciativas sociales corporativas

Marketing social

corporativo

Marketing de apoyo

Marketing de causas

sociales

Filantropía empresarial

Colaboración con la

comunidad

Responsabilidad social

Apoyar campañas para modificar conductas:

campañas antidrogas, por ejemplo.

Apoyar causas de interés social mediante

patrocinios, licencias y publicidad.

Donar un porcentaje de sus ingresos

obtenidos para causas concretas.

Dedicar tiempo a ayudar a asociaciones o

personas, sin fines de lucro.

Servicios voluntarios a la comunidad.

Prácticas empresariales que contribuyan con

el desarrollo de la sociedad.

Marketing 14

¿Esto trae réditos a la empresa?, al parecer sí, sino veamos el resultado de un

estudio que se realizó en México.

• El 45% de los encuestados no conoce una empresa que apoye alguna causa

social.

El 50% actualmente consume algún producto que apoya alguna causa social.

El 58% de los encuestados considera importante adquirir productos que

apoyen alguna causa social.

El 86% mencionaron estar dispuestos a comprar marcas de los productos

que apoyen durante el periodo que esta lo haga porque es una forma de que

ellos puedan ayudar a solucionar los problemas sociales.

El 74% está dispuesto de cambiar de marca si esta apoyara una causa

social.

El 75% de la muestra estaría dispuesto a pagar un incremento en el precio

de sus productos o servicios entre un 5% y 10% de su valor actual.

Las prioridades respecto a las causas sociales que necesitan apoyo son:

Seguridad 20%, combate a la pobreza 18%, Educación 17%, Investigación y

ciencia 9%

Estudio elaborado Mexico – 2004

porLatinAmerica Marketing Consultants

Marketing 15

2.5. Marketing en la actualidad.

2.5.1. Desarrollo digital

Hoy en día, las comunicaciones en los negocios se realizan a

través de redes. Intranets para la comunicación interna de la

compañía; extranets para que la empresa se comunique con su

red de valor: proveedores, distribuidores y socios; y la

Internet, que vincula a todo tipo de usuario,

independientemente del lugar del mundo, en el que se

encuentre.

La creación de la denominada World Wide Web (www), propició la explosión comercial de

Internet. Ya en 2006, Internet alcanzaba los 1000 millones de usuarios, quienes a partir

de esta nueva realidad, cuentan con una herramienta que les brinda el poder de la

información, con tan solo un “click”. Además de la rapidez de acceso, esta herramienta

brinda comodidad, ya que los usuarios no solo pueden buscar alternativas de compra, sino

que además también tienen la facultad de hacer adquisiciones, convirtiendo a esta red en

un nuevo espacio para llegar hacia el cliente y hacer transacciones.

Las empresas se ven obligadas a crear y desarrollar una oferta de marketing vendible a

través de un medio electrónico y desarrollar nuevas estrategias y nuevas capacidades

para poder llegar a relacionarse con sus clientes a largo plazo y que, a través de este

medio, ellos puedan percibir la propuesta de valor de la empresa. Por lo tanto, el

marketing actual urge de nuevas formas de pensar y de actuar.

Marketing 16

A. Web site

Es muy importante el diseño de la página

web o web site. Este lugar debe ser

atractivo y debe diseñarse la estrategia

adecuada para propiciar que los

consumidores lo visiten y pasen un tiempo

considerable en él, a fin de que pueda

enterarse de todo aquello que la compañía le

quiera comunicar y además, repitan la visita y la recomienden.

Por dicha razón, debe ser una combinación de texto, imágenes, sonido y

animación. Se recomienda que se tome en consideración las siete “C”:

Beneficios para los

clientes:

Comodidad.

Privacidad.

Variedad.

Rapidez.

Ahorro de tiempo.

Mayor control sobre la

compra.

Beneficios para la

empresa

Menores costos.

Mayor rapidez y eficiencia.

Flexibilidad.

Mayor posibilidad de

establecer contacto con los

clientes.

Marketing 17

B. Correo Electrónico y grupos de correo electrónico

Normalmente, las empresas utilizan listas de correo,

generalmente, de sus clientes o listas de correo segmentadas.

Una de las desventajas de este método es que en muchas

ocasiones las personas, prefieren categorizar como SPAM,

información de sitios con los que no se sienten relacionados,

vetando así la comunicación. Sin embargo, para uso con los

clientes de la empresa, puede ser un buen medio para pre

ventas o promociones, aunque, lo más recomendable es contar con su

autorización.

CONTEXTO: Organización y diseño del sitio. Partes en que será dividido y links.

CONTENIDO: Mensaje expresado en textos, imágenes, sonidos y animaciones

COMUNIDAD: Las formas en que el sitio hace posible que se comuniquen entre usuarios: blogs, por ejemplo.

CONFIGURACIÓN: Capacidad del sitio para adaptarse a las características particulares de sus usuarios

COMUNICACIÓN: La magnitud en que el sitio permite la interacción empresa – usuario.

CONEXIÓN: La medida en que el sitio llega a estar conectado con otros sitios

COMERCIO: Las facilidades y seguridad brindadas por el sitio para hacer posible las transacciones comerciales.

S I E T E

C

Marketing 18

El correo electrónico es uno de los medios más utilizados para llevar a cabo el

marketing viral, que consiste en crear un mensaje de correo, de forma tan

sorprendente que provoque al lector a comunicarlo a otras personas.

C. Comunidades virtuales

El ser humano, por naturaleza es gregario, por lo que una de sus

necesidades imperantes es la de pertenecer a algún grupo.

Si una empresa quiere propiciar el desarrollo de una comunidad virtual para

sus clientes debe estar seguro de que existe un interés común un deseo de

interrelación entre sus clientes y una infraestructura (provista por la empresa),

que facilite dicha comunicación.

Deberá considerarse, también, que existen productos más susceptibles y

más propicios para crear comunidades virtuales en función a ellos, que otros.

Recomendaciones:

a) Deben establecerse indicadores de evaluación: Para saber si está o no

cumpliendo su propósito.

b) Seguimiento permanente: La empresa debe realizar acciones de marketing

para intensificar el compromiso de los miembros: reuniones, ofertas, etc.

c) Actuar en función de las necesidades del cliente: Y no de las del

empresario, sus anunciantes o cualquier otro grupo de interés.

d) Favorecer la autogestión: Debe propiciarse que los contenidos sean

creados y publicados por los mismos clientes, ya que, así se generará

mayor compromiso. Así mismo, debe dejarse cierta libertad en los

contenidos. Monitorear, sin intervenir.

Marketing 19

D. Redes Sociales

El auge de la tecnología y la accesibilidad a

ella y a Internet ha permitido el nacimiento de

una nueva forma de comunicación para las

personas que utilizan esta red para conectarse y

contactarse con personas con las cuales le unen

lazos amistosos, familiares o simplemente por

intereses comunes.

Beneficios

Pueden favorecer el

conocimiento de la marca y la

calidad percibida de la

misma.

Comunicaciones más efectivas

y menos costosas.

Fuente de información

poderosa que puede originar

desarrollo de nuevos

productos.

Aceptación más rápida de

nuevos productos.

Generación de nuevos

clientes, a partir de

recomendaciones.

Marketing 20

Una de las redes sociales más importante es el Facebook, sitio que cuenta

con versión en español y en inglés, y es accesible a cualquier persona que tenga

una cuenta de correo electrónico.

Además de ser un lugar de interacción para personas de distintos lugares

del planeta; su plataforma permite que terceros puedan desarrollar aplicaciones

y hacer negocio, a través de publicidad y comunicación segmentada a clientes

potenciales. La gran mayoría de empresas tiene una cuenta de Facebook. Esta

red, indudablemente, brinda una gran oportunidad a la segmentación y al

Marketing Directo.

Actividad de Aprendizaje N°1

1. Desarrolle el Trabajo establecido para la semana, para lo cual debe

descargar y presentar el trabajo a través de la pestaña «Actividades»

y/o «Comunicaciones»

2. Para el desarrollo de las actividades revise y tome en cuenta las

recomendaciones que se indican en el Cronograma de actividades que esta

publicado en el apartado Información/Documentación

Marketing 21

Semana N° 02: Proceso de Marketing

1. Marketing

1.1. Definición

El Marketing es un proceso mediante el cual, las empresas crean

una forma de valor traducidos en bienes o servicios y que responden

a las expectativas de un grupo específico de clientes. A cambio de

ello, la empresa recibe también valor de parte de los clientes,

expresada en la compra de dichos bienes o servicios y en el nivel de

lealtad ofrecido hacia la empresa a través de una relación sólida,

permanente y redituable con ella.

1.2. Importancia

El Marketing es una filosofía de negocios que guía a toda una organización

comprometida con la satisfacción de las necesidades y expectativas de sus clientes.

El Marketing da lugar a relaciones

importantes entre la empresa y sus clientes, a

partir de un intercambio de valor entre ellos.

En la actualidad, cada vez es más difícil

competir así como lograr una posición clara y

sostenible en el mercado. Mercados

globalizados y clientes más exigentes hacen

cada vez más difícil la labor de destacar en las

empresas.

Marketing 22

Sólo el Marketing permite conocer mejor a los clientes, sus necesidades y deseos y

contribuye a partir de estrategias y tácticas a desarrollar ofertas más adecuadas para

el cliente, y por ende con una mayor probabilidad de aceptación.

1.3. El Proceso de Marketing

El proceso se inicia y termina con el cliente

El presente modelo describe un proceso básico de como en líneas generales una empresa

plantea sus actividades de marketing. Está compuesto por cinco pasos, de los cuales los

cuatro primeros es cómo la empresa trabaja para entender al mercado y a sus clientes,

crear valor y establecer relaciones fuertes con ellos; para que finalmente como premio

por todo el esfuerzo realizado, recién obtener valor de ellos. Es un proceso que se inicia

y termina con el cliente

Entender el mercado,

las necesidades y deseos de los clientes

Diseñar una estrategia

de marketing orientada

a las necesidades de esos clientes

Elaborar un programa de

marketing que entregue valor superior al cliente

Establecer relaciones

redituables y lograr satisfacer al cliente

Captar valor de los clientes y obtener

utilidades y calidad para el cliente

Marketing 23

1.3.1. 1er. Paso: Entender al mercado y las necesidades y deseos de los clientes

Todo empieza por la importancia de los responsables del marketing en entender

las necesidades del consumidor y de las características del mercado donde ellos

participan.

A continuación vamos a revisar algunos conceptos fundamentales para entender

al consumidor y el mercado.

Necesidad:

La necesidad son estados de carencia percibida.

Según Maslow, todo ser humano alberga estos cinco tipos de necesidades,

considerándose las básicas y fundamentales las necesidades fisiológicas.

El Marketing tiene como misión principal, descubrir de su público objetivo qué

necesidad está pretendiendo, en un momento determinado.

Entender al mercado y las necesidades y

deseos de los clientes

Diseñar una estrategia de Marketing Orientado

a las necesidades y deseos de los clientes

Preparación de un Plan y Programa de

Marketing

Capturar valor de los clientes

Establecer relaciones redituables con los

clientes

Marketing 24

a. Necesidad Fisiológica

Son aquellas que deben cubrirse para poder mantener el equilibrio

biológico del ser humano: Alimentación, respiración, movimiento, eliminación,

descanso, sed, relajación, etc.

Los productos y/o servicios ofrecidos por las empresas para cubrir dichas

necesidades son tales como restaurantes, balones de oxígeno, saunas, spa,

gimnasios, transporte, etc.

Necesidades de ego

Necesidades Sociales

Necesidades de Seguridad

Necesidades Fisiológicas Básicas

Autorrealización

Pirámide de Maslow

Movimiento,

Eliminación

(de toxinas) Alimentación Relajación Sed

Marketing 25

b. Necesidad de Seguridad

Es la necesidad de sentirse

protegido y preservado de cualquier

amenaza que pueda romper nuestro normal

equilibrio. Productos y servicios ofrecidos

para cubrir esta necesidad: armas, seguros

de vida, servicio de vigilancia, paraguas,

lunas para autos irrompibles, etc.

c. Necesidad de Pertenencia

El ser humano por naturaleza, siente la necesidad de relacionarse, ser

parte de una comunidad, de agruparse. Los productos que se ofrecen para cubrir

esta necesidad, son, los clubs, cafés que propician reuniones de amigos, los

medios electrónicos y telefónicos. Sin embargo, las modas también cubren esta

necesidad. Muchas veces las personas

adquieren un bien o servicio, simplemente,

para no sentirse en la minoría que no lo

hace; este es el caso de los Smart phones,

para algunos casos o la asistencia a

determinados lugares y eventos, por la

razón de que “todos lo hacen”.

Marketing 26

d. Necesidad de Autoestima

Consiste en la necesidad de

reconocimiento, respeto y atención de los

demás con respecto a la persona.

Existen una serie de productos y

servicios que el consumidor adquiere en la creencia de que

su posesión, lo hará más apreciado por el resto de

personas. Tal es el caso de productos de última tecnología,

aquel segmento de personas que cuando un producto nuevo sale al

mercado, son los primeros en comprarlo, aun cuando saben que

están pagando un sobreprecio, éste se justifica, para ellos, en el

hecho de poder “ufanarse” de ser los primeros clientes. Otro comportamiento

de compra que busca cubrir esta necesidad son las entradas Platinium para un

concierto o los boletos de primera clase en un avión, entre otros.

e. Necesidad de Auto realización

Esta se refiere a la necesidad de logro, a partir del desarrollo

de todos los potenciales que la persona se siente capaz. Los

productos que son adquiridos por los consumidores para

cubrir esta necesidad son estudios, especialidades,

maestrías, diplomados, así como cursos y entrenamiento

para la práctica de algún deporte. También par algunos

la compra de una casa o un auto o un viaje anhelado son

el reflejo de logros, ya que ellos podrían estar

Marketing 27

relacionados a una determinada posición profesional o económica alcanzada.

La misión del marketing, en esta primera etapa del proceso, es descubrir la

necesidad que el consumidor está pretendiendo cubrir y esto dependerá de la

motivación de su compra.

Marketing 28

Analicemos el caso del restaurante “El tenedor”.

Una persona podría asistir a este restaurante, por que es la una de la

tarde y ya siente hambre, está por la zona por lo que decide entrar, con lo

que estaría tratando de cubrir una necesidad fisiológica.

Imaginemos que otra persona, está queriendo comer algo en

especial pero quiere tener la certeza de que le brindarán comida de

primera calidad que no le ocasione estragos estomacales y el restaurante

“El tenedor”, tiene una buena imagen al respecto. En este caso, esta persona

estaría cubriendo una necesidad de seguridad.

Ahora, pensemos en una tercera persona, a quien toda la semana sus compañeros de trabajo

le han contado que han ido al restaurante “El Tenedor”, por lo que ella no quiere ser “la única” del

grupo que no haya ido, por lo que se da un tiempo y va. Su deseo de no sentirse excluida del grupo la

conduce a ir. Está cubriendo su necesidad de pertenencia.

Supongamos que el restaurante “El Tenedor” ha sido considerado el mejor de la ciudad.

Una persona puede querer asistir por esta razón porque quiere sentirse admirada por otros, cuando

les cuente que ha concurrido al mejor restaurante de la ciudad.

Por último, supongamos que el restaurante “El Tenedor” es uno de los más caros y una

persona con un sueldo promedio no puede darse el lujo de asistir; sin embargo, supongamos también

que esta persona es promocionada en su trabajo por lo que le mejoran el sueldo y por lo tanto,

asiste al restaurante “El Tenedor” que ahora sí, puede costear. Está relacionando esta visita a un

logro, por lo tanto, está cubriendo, en este caso, una necesidad de autorrealización.

Marketing 29

El marketing no crea necesidades. El marketing

busca descubrir e identificar, cuál de estos cinco

tipos de necesidades, está motivando al individuo

hacia una compra.

Deseo:

El deseo es la forma en que se moldean las necesidades, en base a las influencias

del entorno y las propias características del individuo. Las necesidades toman

cuerpo y se convierten en objetos determinados y con características

específicas.

Una persona puede tener una necesidad de hambre, en principio, cualquier

alimento podría satisfacer esta necesidad. Sin embargo, esta persona quiere

satisfacer esta necesidad con pollo a la brasa, broaster o pizza; quiere decir,

está direccionando su necesidad hacia algo más específico. Supongamos que

decide por pollo a la brasa. ¿Qué marca preferiría en ese momento? En el

momento en que la persona piensa que una determinada marca de pollo a la brasa

sería la indicada para satisfacer su necesidad, acaba de convertirla en deseo.

Lo mismo sucede cuando la persona está tratando de decidir por un auto, el

colegio para sus hijos, un celular, etc. El proceso es el mismo, primero el individuo

descubre que debe cubrir una necesidad, luego busca las alternativas que podrían

Marketing 30

satisfacerla y en el momento que escoge las característica preferidas y la marca

que reúne estas características, es cuando ha convertido su necesidad por deseo.

Es en ese momento en que el

esfuerzo realizado por cada

marca se mide en función de la

preferencia obtenida del

consumidor. Es misión del

Marketing que una marca esté

presente en la mente del

consumidor y que goce de su

preferencia permanentemente.

Demanda:

El simple deseo no garantiza una compra. Para ello, no sólo cuenta la gestión de la

marca sino, la capacidad adquisitiva del individuo. Cuando los deseos son

respaldados por el poder de compra, se convierten en demanda.

Dados sus deseos y recursos, la gente demanda productos, cuyos beneficios,

satisfacen sus necesidades.

Marketing 31

Existen diversos tipos de demanda:

Oferta de Marketing (Productos, servicios y experiencias)

Generalmente cuando se habla de oferta, se nos viene a la mente todo lo que

tiene que ver con promociones o descuentos; sin embargo para el marketing, la

oferta viene a significar algo más holístico, que es la propuesta (integrada por la

mezcla de marketing) que la empresa hace a su mercado.

Se dice negativa, porque el consumidor haría lo posible por no estar en la situación de tener que adquirir ciertos productos o servicios. Entre éstos están las vacunas, los servicios funerarios, servicios médicos, prótesis, etc.

Existe una necesidad en el mercado, acompañada del poder de compra, pero, ningún producto y/o servicio existente la ha cubierto aun. Por ejemplo un servicio de transporte público eficiente, un método 100% seguro para mantener el peso ideal o un cigarro que no tenga efectos negativos, etc.

Ciertos productos y/o servicios son requeridos por espacios de tiempo determinados, por ejemplo en fechas festivas como navidad, día de la madre o simplemente en ciertas estaciones del año.

Cuando una parte importante del mercado deja de consumir o reduce su consumo de ciertos productos y/o servicios, como por ejemplo cabinas de internet, VHS, etc.

Demanda

Negativa

Demanda

Latente

Demanda

Irregular

Demanda

En declive

Marketing 32

Las necesidades y deseos se satisfacen con una oferta de marketing. La

empresa que diseñe la oferta más ajustada a los requerimientos del consumidor

tendrá mejores resultado que su competencia.

Las ofertas de marketing, no sólo se limitan a productos físicos o bienes,

sino también incluyen servicios, actividades o beneficios que se ofrecen como

son las personas, lugares, organizaciones, informaciones o ideas.

Bienes/Servicios

Es la manera más común de emplear el Marketing, para la comercialización de

productos, que se caracterizan por ser:

Bienes Tangibles

• Por ejemplo, bebidas, artefactos, golosinas, etc.

Servicios

• Son bienes intangibles producidos y consumidos simultáneamente, tales como: servicios bancarios, servicio de peluquería, spa, etc

Marketing 33

Experiencias

Cuando lo que se ofrece es algo que va a ser percibido por el cliente a través de

sus sentidos. Se busca aflorar sentimientos y producir una vivencia única e

inolvidable.

Organizaciones

Cuando el Marketing es utilizado para dar a conocer y “promocionar” la labor de

ciertas organizaciones, generalmente con propósitos sociales. El Marketing, en

estos casos, se encarga de vender una buena imagen de las instituciones y busca

generar credibilidad y adhesión de las personas, con los objetivos de las mismas.

Personas

En estos casos, el Marketing, busca “vender” la imagen e ideas de las personas.

Se utiliza mucho en la política, tanto para que candidatos a un puesto importante

puedan hacer sus propuestas más convincentes; como para mantener en un buen

www.thales.cica.es

www.blog.comunidadguadalupana.com www.notedestruyas-drogas.blogspot.com

www.letrasbajitas.blogspot.com

www.sinpelosenlasteclas.blogspot.com

Marketing 34

nivel la imagen de la persona una vez que ocupa el cargo. Esta aplicación del

marketing, es generalmente llamada Marketing personal o Marketing de imagen.

Ahora bien, para efectos del presente curso

cuando nos refiramos al producto; estaremos

abarcando no solamente al bien tangible o físico;

sino a esta concepción amplia de productos,

servicios y experiencias que puede ser objeto del

marketing.

Valor y satisfacción al cliente

Los consumidores se enfrentan a una amplia gama de opciones (productos y/o

servicios) que podrían satisfacer una necesidad determinada.

Sus decisiones de compra se basan en las expectativas que se forman con

respecto al VALOR y la SATISFACCIÓN que esperan que el producto, les

brinde.

Un error muy común de las empresas es, que dan por sobreentendida la

satisfacción que sus productos ocasionan y a su vez ellos mismos los que

determinan su valor; es decir nuevamente la concepción de “adentro hacia fuera”;

sin tomar en cuenta que ambos conceptos son otorgados por el mercado; es decir

el propio consumidor.

Por otro lado, es importante, mantener el nivel de expectativas correcto; si son

muy bajas el cliente se verá gratamente sorprendido pues satisfacerá con creces

sus expectativas; sin embargo esto no es del todo positivo porque es muy

Marketing 35

probable que la empresa esté renunciando a atraer a otro tipo de clientes con

expectativas más altas, que se traducen en ingresos y rentabilidad; y por otro

lado, si se establecen expectativas muy altas; las posibilidad de causar desilusión

o insatisfacción será muy grande y el cliente se sentirá engañado.

El cliente satisfecho repetirá la compra y comunicará a otros, su grata

EXPERIENCIA; mientras que los clientes insatisfechos con frecuencia buscan

otras opciones, se van con la competencia y además desacreditan el producto con

los demás.

El reto para las empresas está en hallar la manera de producir dicho valor y

generar satisfacción.

Intercambio y relaciones

El marketing se produce cuando las personas deciden satisfacer sus necesidades

a través del intercambio. El intercambio es el acto por la que se obtiene de

alguien un objeto deseado ofreciéndole algo a cambio.

Este intercambio para que le interese al marketing tiene que tener las siguientes

características:

Tiene que realizarse entre dos o más partes.

Las partes deben tener necesidades por satisfacer.

Deben estar de acuerdo;

Debe haber comunicación entre ellos.

Todos los intercambios no son propios del marketing, por ejemplo aquél que es

efectuado a la fuerza, coacción o engaño, como por ejemplo que mediante la

Marketing 36

amenaza se obtenga un bien de otra persona para satisfacer una necesidad; no

estamos frente a un intercambio que le interese al marketing.

El marketing es a través del conocimiento de las necesidades de su consumidor y

del comportamiento del mercado; a diferencia de las ventas que busca sólo

cerrar transacciones; lo que desea el marketing no es lograr un sola venta, sino es

establecer relaciones de intercambios constantes y permanentes con su cliente;

es por ello que sus acciones no solamente están encaminadas a atraer nuevos

clientes, que es importante para incrementar su volúmenes de ventas, pero igual o

mayor esfuerzo realizan para retener a sus actuales clientes, generar altos

índices de satisfacción y participar cada vez más en sus vidas.

Mercado

En los tiempos de la Grecia antigua, existía “el Agora” que era el lugar donde

confluían los comerciantes y compradores para realizar las relaciones de

intercambio.

Cuando hablamos de mercado, para el marketing (que en español literalmente

significa mercadeo) no se trata de ese espacio físico que aún en

nuestros días ese concepto ha sobrevivido, por lo que es muy común

encontrar un mercado cerca de nuestros hogares; sin embargo para

el marketing el mercado representa al conjunto de compradores de

un producto que comparten una necesidad o un deseo y que pueden

ser satisfechas a través de relaciones del intercambio.

El mercado se encuentra compuesto por personas y que son volubles y cambian

constantemente, es por ello que es importante para los encargados del marketing

Marketing 37

conozcan correctamente qué pasa en el mercado donde actúa la empresa;

identificar sus necesidades para diseñar ofertas de marketing adecuadas que

respondan mejor que su competencia para finalmente obtener mayor valor de

ellos.

1.3.2. 2do Paso: Diseñar una estrategia de Marketing Orientado a las necesidades

y deseos de los clientes

Una vez que entendemos nuestro mercado y conocemos las necesidades y deseos

de nuestros clientes, ahora podemos tomar decisiones correctas con esa información;

diseñar las estrategias de cómo llegar al mercado. El marketing estratégico descansa en

tres pilares y conceptos fundamentales: Segmentación, Mercado Meta y

Posicionamiento.

Este proceso se divide en dos etapas:

Seleccionar a qué clientes la empresa va a servir y

La selección de una propuesta de valor, apropiada para ellos

Selección de los clientes que vamos a servir:

La empresa debe elegir a qué clientes quiere

servir. Una pregunta válida al respecto sería

la siguiente: ¿Por qué no servimos a todos, no

sería más beneficioso para la empresa?

Efectivamente en un primer análisis sería lo

correcto, pero tenemos que tener en cuenta que por un lado no todos los

clientes se comportan de la misma manera y desean lo mismo y por otro lado los

recursos de la empresa son limitados y finitos por lo que tenemos que definir,

www.ignasividaldiez.blogspot.com

Marketing 38

nuestra empresa a qué tipo de cliente tenemos la capacidad de lograr una

satisfacción superior en él, y una vez identificado lograr “especializarnos” en

ese cliente, para proveerle una oferta ajustada a sus necesidades donde le

otorguemos un valor superior, incluso hasta superar sus expectativas y

logremos con ello las relaciones redituables y beneficiosas con la empresa.

Por lo que el primer paso será dividir al mercado total en grupos de personas, es

decir, segmentar.

Por ejemplo, si dividimos el mercado de estudiantes universitarios en varios

grupos, éstos constarán de un grupo de estudiantes con características A, otro

grupo con características B y así sucesivamente. Para ello utilizaremos las

variables de segmentación, que serán desarrolladas más adelante en el curso.

El segundo paso será identificar entre estos grupos cuál es aquél que presenta

una necesidad, que ningún producto o servicio ha cubierto o que la ha cubierto

en forma parcial. Cada uno de estos grupos recibe el nombre de segmento de

mercado.

El tercer paso consiste en seleccionar al grupo o segmento al cual, la empresa,

no solo esté dispuesta, sino que esté en condiciones de atender, con una oferta

de marketing adecuada a sus características. Es decir, seleccionar su segmento

objetivo o mercado meta.

Existen algunas características que debería reunir el segmento que determinan

su atractivo para ser elegido como segmento meta:

Marketing 39

a. Mensurabilidad

Es decir, que pueda ser medible. Su tamaño,

su poder de compra, potencial de crecimiento

y otros perfiles del segmento.

b. Accesibilidad

Que sea posible acceder a él para investigar

características más específicas que puedan permitir

preparar una oferte de marketing que pueda llegar, sin

obstáculos a ellos.

c. Rentabilidad

Debe ser económicamente conveniente para la

compañía invertir en ese segmento, para lo cual

habrá de estudiarse sus posibilidades de

crecimiento y de sostenibilidad.

d. Atractivo estructural

Es decir, que el número y fuerza de los competidores,

sustitutos, proveedores y poder de compra de los

compradores le sean favorables.

www.marcavirtual.es

www.anunico.cl

Marketing 40

Selección de una propuesta de valor superior

La propuesta de valor es el conjunto de beneficios o

valores que la empresa promete brindar a sus clientes

para satisfacer sus necesidades.

Consiste en identificar, de un conjunto de posibles

ventajas competitivas, aquella que el segmento objetivo,

realmente aprecie y considere como muy importante. Además, la empresa debe

estar en condiciones de brindársela y lo que permitirá diferenciarse de las

otras opciones que existan en el mercado.

Es con esta ventaja competitiva con la que la empresa buscará lograr una

posición en la mente del consumidor meta, es decir, será su concepto de

posicionamiento.

Este concepto debe hacer a la marca diferente y superior. Debe ser una

cualidad exclusiva de la marca y debe ser posible de ser comunicada.

Puede basarse en atributos del producto, el personal, la infraestructura, el

servicio, los canales, la experiencia, etc.

Un ejemplo claro de nuestro medio es el grupo Wong ahora de propiedad de

Cencosud que posee dos marcas muy conocidas en el mercado peruano: Wong y

Metro, ambas satisfacen aparentemente la misma necesidad; sin embargo a

través de la segmentación atienden a diferente segmento de ese mercado. La

Marketing 41

primera de ellas su propuesta de valor se aprecia en su lema comercial que es

“donde comprar es un placer” para clientes que buscan calidad y servicio

superior, mientras que la segunda marca su propuesta de valor es “precios más

bajos siempre” donde el énfasis es en el precio para clientes que buscan ese

beneficio principal.

El reto de los especialistas de marketing es encontrar nuevos segmentos aún no

han sido atendidos; y siguiendo con el ejemplo anterior, ¿Es posible encontrar

otros segmentos atractivos distintos a los que encontró el grupo Wong en su

momento? Claro que sí, sino basta con analizar la propuesta de valor de Macro y

Vivanda.

El posicionamiento, será la base para diseñar la oferta de marketing o

Marketing Mix.

1.3.3. 3er. Paso: Preparación de un Plan y Programa de Marketing

Es cuando la estrategia de convierte en acciones. Una vez que la empresa ha

identificado las necesidades de su segmento objetivo, debe desarrollar para él, una

combinación de elementos que juntos, den lugar a una oferta de Marketing que responda

a las expectativas de su cliente meta. Eso es el Marketing Operativo

Cada uno de estos elementos debe funcionar como piezas que son parte de un

engranaje que se complementan, que se direccionan hacia un mismo sentido y que

funcionan sinérgicamente.

Marketing 42

A esta combinación de elementos, Mc Carthy los categorizó en cuatro,

denominándolos las cuatro P del Marketing: Producto, Precio, Plaza y Promoción.

Con los años, esta “mezcla de marketing” o también llamado “marketing mix”; ha

sido reajustada, brindándole más amplitud a cada uno de los elementos, con el fin de

lograr una mayor eficacia en cuanto a los objetivos de marketing y para brindarle un mayor

alcance.

Marketing 43

La empresa, para entregar su propuesta de valor, debe diseñar su “oferta de marketing”

que debe contemplar claramente la necesidad está satisfaciendo a través del producto,

debe decidir cuánto cobrar y colocarle un precio para obtener valor de ellos, debe

colocarlo en plaza es decir al alcance del cliente para que pueda ser adquirido con

facilidad y finalmente tiene informar y comunicar de sus atributos y méritos a sus

clientes a través de la promoción. Todas estas variables son controlables por la empresa

y lo que se debe hacer es graduar cada variable para que exista coherencia y

sustentabilidad en la oferta y así lograr los resultados esperados.

EMPRESA

PRODUCTO/SERVICIO

Características-Diseño.

Marca.

Empaque.

PRECIO

Precio de lista.

Descuentos.

Condiciones de pago.

DISTRIBUCIÓN

Puntos de venta.

Transporte.

Logística. Almacenaje-Inventarios

COMUNICACIÓN

Promoción.

Publicidad.

Fuerza de Ventas.

Relaciones Públicas

SERVICIO AL CLIENTE

Acciones orientadas al

brindarle al cliente una

experiencia gratificante.

Marketing 44

1.3.4. 4to Paso: Establecer relaciones redituables con los clientes

Los tres anteriores pasos conducen a este que es concepto más importante del

marketing moderno. Comprende todas las actividades orientadas a la captación,

mantenimiento y crecimiento de los clientes.

Para establecer relaciones perdurables con los clientes, es necesario crear valor y

satisfacción superiores para él.

Un cliente satisfecho tiene más probabilidades de convertirse en un cliente leal.

Producto Precio Plaza Promoción

www.nataliagomezdelpozuelo.wordpress.com

Marketing 45

La empresa tiene como reto lograr que el cliente, una vez que ha analizado las diferentes

ofertas de marketing, perciba que es ella la que le ofrece mayor valor.

Si el desempeño percibido por el cliente, del producto, es igual o superior a sus

expectativas, entonces la empresa habrá logrado su satisfacción y por lo tanto, tendrá

más oportunidad de crear una relación interesante y duradera con él.

No todos los clientes son interesantes para la empresa, como para pretender crear

relaciones con ellos.

La empresa escogerá a los clientes que tengan mayor valor para el negocio, con quienes se

pueda cultivar una relación a largo plazo; con quien se pueda hacer negocio toda una vida.

Para ellos la empresa creará ofertas de marketing personalizadas, atractivas y

especiales.

La idea es que la satisfacción lograda en el cliente, haga que éste también vea con

interés la posibilidad de tener una relación estrecha y duradera con la empresa, lo que

aumentará su participación en el negocio a través de la compra de más productos.

Cuanto más leal sea el cliente redituable, mayor valor capital tendrá para la empresa.

Marketing 46

1.3.5. 5to Paso: Capturar valor de los clientes

Los primeros pasos significan los esfuerzos

que realiza la empresa, no solamente para lograr

ventas o ingresos; sino para construir relaciones con

el cliente. Si hemos realizado bien la tarea, ahora es

el momento de cosechar y obtener valor de ellos.

¿Qué tanto valor podemos obtener de ellos? Lo señalado antes, el valor no lo fija la

empresa, sino que lo determina el cliente. Nosotros podemos fijar el precio, pero ellos

finalmente son los que toman la decisión. Si el cliente considera el precio de la etiqueta

es menor a todo lo que reciben del producto, sin duda lo comprarán, pero si es el caso

contrario y el precio es mayor al valor percibido, se darán media vuelta y buscarán otras

opciones.

Los consumidores al momento de valorar no hacen un costeo racional del producto sino

que actúan sobre los valores percibidos.

Es así como se explica por qué hay clientes que pagan por ejemplo por un café que cuesta

S/. 9.00 en un lugar determinado pudiendo conseguirlo en otro lugar a S/. 1.50; es que el

cliente sólo paga el café o paga por el servicio, la limpieza, ubicación, el ambiente, la

comodidad, atención; etc. Todo eso incluye la oferta de marketing que genera un valor

superior.

Pero para las empresas orientadas al marketing no solamente buscan responder a las

necesidades específicas de sus clientes actuales; sino buscan además incrementar y

participar más en la vida del cliente, no solamente ofreciéndole mayor variedad en sus

productos sino que debido a esa relación existente, ampliar y ofrecer otros productos y

Marketing 47

en lugar que este cliente lo compre en otro lado, la empresa siga proveyéndole lo que

necesita.

Tenemos el ejemplo de la empresa amazon.com que empezó

vendiendo libros a través de su página Web; sin embargo

en la actualidad ofrecen a sus clientes miles de artículos

que por supuesto incluyen no solamente los libros sino

hasta autos y joyas.

Esto pasa por conocer como está compuesta la cartera de clientes y qué tipo de clientes

debe adquirir la empresa. Según la clasificación que se haga la empresa invertirá

recursos para administrarla. Encontraremos por ejemplo clientes que pueden ser muy

leales pero que sin embargo dejan poca rentabilidad o beneficio y por otro lado, pueden

existir clientes que no tienen lealtad por nuestra empresa pero que son muy rentables, a

ellos definitivamente merecen estrategias distintas de administración por parte de la

empresa.



descargar y presentar el trabajo a través de la pestaña

«Actividades» y/o «Comunicaciones»


recomendaciones que se indican en el Cronograma de actividades

que esta publicado en el apartado Información/Documentación

Marketing 48

Semana N° 03: El entorno del Marketing

1. Definición

Las organizaciones funcionan dentro de un ambiente, un ambiente muy complejo ya

que sufre cambios continuamente. Éste está compuesto por una serie de condiciones y

variables que influyen directa o indirectamente en la operatividad de los negocios y en

las estrategias que éstos adoptan, en las que están incluidas las estrategias de

marketing.

Las organizaciones tienen una relación dual con el ambiente que las rodea, ya que reciben

influencia de las variables que lo conforman, con su actuar las compañías influyen en

algunas de esas variables.

De acuerdo al grado de influencia que tienen algunas variables del ambiente sobre las

organizaciones y viceversa, éste se divide, hipotéticamente en dos: macroentorno, dónde

V. DEMOGRÁFICA V. ECONÓMICA V. TECNOLÓGICA

V. SOCIOCULTURAL V. ECOLÓGICA V. POLÍTICO-LEGAL

COMPETENCIA PROVEEDORES CLIENTES

GRUPOS DE INTERÉS (STAKEHOLDERS)

EMPRESA

MACROENTORNO MICROENTORNO

Marketing 49

se encuentran las variables que influyen de manera indirecta y microentorno, dónde se

encuentran las variables con influencia directa.

1.1. Macroentorno

Aquí se encuentran las variables que afectan la vida de cualquier organización, pero

que sin embargo generan tendencias que originan cambios en el comportamiento de los

individuos y que, por supuesto, influyen en su comportamiento como consumidores.

De todas las variables conformantes del macro entorno, en esta unidad

enfatizaremos aquellas que inciden con mayor magnitud en el comportamiento de compra

de las personas.

1.1.1. Variable Demográfica

Esta variable es la que nos brinda datos de la

población, que son las personas que conforman el

mercado. Los datos principales que le interesan a la

empresa son el tamaño y crecimiento de la población; su

distribución por edad, por género, por ocupación;

los modelos familiares y los desplazamientos

regionales, entre otros.

•Variable demográfica

•Variable económica

•Variable tecnológica

•Variable sociocultural

•Variable ecológica

•Variable político-legal

Macroentorno

•La Empresa

•Clientes

•Proveedores

•Competidores

•Grupos de interés

Microentorno

www.bloggercomdemografia6e.blogspot.com

Marketing 50

a. Crecimiento de la población

En este sentido, el crecimiento de la población, se ha dado

a nivel mundial, lo que ha despertado preocupación, sobre

todo teniendo en consideración la posibilidad de que

algunos recursos sean no renovables. Otra preocupación

con respecto a este tema es que una mayor población

también genera problemas de mayor contaminación y con ello un

deterioro inevitable de la calidad de vida de las personas.

Para el marketing, el crecimiento de la población podría suponer la posibilidad de

mayor número de oportunidades, pero, esto se daría sólo si este crecimiento

viene acompañado de una capacidad de gasto. Sin embargo, las empresas deben

estar atentas a las posibles reglamentaciones o políticas, como en algunos países

se han dado para controlar, en cierta medida que el crecimiento pudiera

terminar en sobrepoblación.

b. Distribución por edad

La distribución de la población por edad

suele considerarse en seis grupos:

preescolar, escolar, adolescentes,

adultos jóvenes (entre 25 y 40),

adultos medios (entre 40 y 65), y

adultos mayores de 65, en adelante.

Marketing 51

La tendencia mundial hacia el cuidado de la salud y la prevención de

enfermedades, podría crear la posibilidad de una mayor esperanza de vida y con

ello una gran oportunidad para las empresas, en este sentido.

c. Modelos familiares

El modelo tradicional de familia conformado por el

esposo, la mujer y los hijos, hoy en día, no es el único.

Actualmente, existen muchas parejas que

conviven; existen hogares monoparentales;

casados sin hijos. Existen mucho más

parejas que se divorcian o separan; parejas

que se casan tardíamente o que deciden tener

hijos a la edad adulta y por último parejas que se

casan y que deciden tener máximo uno o dos hijos.

Inevitablemente, este cambio trae consigo una serie de transformaciones en los

hábitos de compra, Los hogares monoparentales, por ejemplo, podrían presentar

necesidad de espacios más pequeños, recortes presupuestales para algunos tipos

de productos. El tiempo que se toman las parejas recién casadas sin hijos, podría

determinar mayor demanda por entretenimiento o diversión.

Las empresas, al momento de diseñar sus estrategias de marketing, deben

considerar estos aspectos, ya que exigen una adaptación continua a estos

cambios de patrones familiares.

Marketing 52

d. Desplazamientos regionales

En la actualidad, no sorprenden los grandes

movimientos migratorios tanto a nivel nacional

como entre los diferentes países. Y es que la

búsqueda de oportunidades, se ha convertido en

la máxima prioridad de los individuos y existe

mucho menos reticencia a la posibilidad de

movilizarse para lograrlo.

En nuestro país, las grandes cadenas de supermercados y/o de tiendas por

departamentos hacia las principales ciudades del país, ha favorecido no sólo el

desarrollo de las mismas sino, también la descentralización de muchas

actividades, creando, sin duda mercados con nuevas necesidades que atender,

pero, también más exigentes, ahora que cuentan con más alternativas de

elección.

1.1.2. Variable económica

El poder adquisitivo de las personas,

factor imprescindible para que exista demanda,

depende del nivel de ingresos, de los precios de la

capacidad de endeudamiento y las facilidades de

crédito. Estas dos últimas, en nuestro país, se han

acrecentado descomunalmente, en los últimos

www.vinagrillo.com

www.economundi.com

Marketing 53

años. Las tiendas por departamento, a fin de incrementar la capacidad de consumo han

flexibilizado los procedimientos para obtener tarjetas de crédito, lo que ha originado un

consumo, en algunos casos inconsciente. Al mismo tiempo, los bancos siguiendo el mismo

patrón, brindan mayor facilidad para la obtención de préstamos. La gente, sobre la base

de un principio de mejora de su calidad de vida, compra impulsivamente, bajo un esquema

de “utilizar hoy y pagar después”.

Estos son comportamientos que las empresas deben considerar cuidadosamente y

proyectar si este será un comportamiento que se mantendrá en el largo plazo, o en todo

caso, qué variable en el entorno, propiciaría un cambio trascendente en él.

Por otro lado, la crisis mundial ha afectado, en mayor o menor medida, a todos los países,

con respecto a sus tasas de interés, importaciones, exportaciones, tipos de cambio, etc.,

que redundan en la propensión al gasto o al ahorro de los individuos, dependiendo del

caso. El esquema de prioridades de compra también se ve afectado por estos cambios.

1.1.3. Variable tecnológica

Uno de los factores que ha determinado

cambios bruscos en los hábitos y

comportamientos de compra de los individuos, es

sin lugar a dudas, el estrepitoso desarrollo de la

tecnología ocurrida en los últimos años.

La invasión de los mercados por las computadoras, Smartphones, MP3, Ipad, etc. Están

repercutiendo en la inmediatez de las acciones tales como compras, localizaciones,

Marketing 54

comunicaciones; acostumbrando a los consumidores a obtener las cosas en tiempos

mínimos, lo cual se traslada a las expectativas de atención que cifran en las empresas

dónde hacen sus compras.

Por otro lado la tecnología, permite un menor desplazamiento, ya que muchas cosas se

consiguen con un solo “click”, poniendo a las organizaciones en el gran reto de dar la

información precisa, de la manera más atractiva y resaltar los beneficios de su producto

en lo que dura dicho “click”.

La celeridad de los cambios en la tecnología ha hecho que los consumidores incrementen

sus expectativas de innovación con respecto a los productos y servicios que utilizan como

con respecto a las empresas que los proveen y esta situación les otorga el poder absoluto

de la exigencia de nuevas formas de vender, de atender y de satisfacer sus necesidades.

1.1.4. Variable sociocultural

Todos los cambios suscitados en los últimos tiempos, han

variado el perfil de las sociedades con respecto a sus creencias,

valores y percepciones que condicionan sus hábitos y

comportamientos.

El ingreso de la mujer al mundo laboral, ha variado completamente

los esquemas de comportamiento de los hijos que ahora crecen

acompañados de aparatos electrónicos que les permite

conectarse con el mundo sin necesidad de salir de sus casas, por ejemplo.

www.rexepsalbalat.blogspot.com

Marketing 55

La nueva tendencia hacia el cuidado de la salud, también determina una tendencia hacia

ciertos productos menos alterados por la mano del hombre, mayor rechazo a los

preservantes, a los saborizantes y a cierto tipo de grasa. Esta misma tendencia ha

originado una generación de consumidores que desean estar más informados con respecto

a los productos que consumen y que complementan una alimentación sana con ejercicios,

lo que ha generado una mayor demanda por gimnasios e implementos deportivos.

Las largas jornadas laborales y el consecuente temor al estrés, han generado el

nacimiento y crecimiento del negocio de spas y productos relajantes y anti estrés,

originando con ello, una nueva industria.

1.1.5. Variable ecológica

En la actualidad la ecología es un valor que

ha cobrado tanta importancia que se ha convertido

en una preocupación a nivel mundial.

La gran contaminación existente, la toma de

conciencia de la existencia de recursos no

renovables, el deterioro inevitable del planeta, son

algunos de los temas que han dado origen a esta

nueva tendencia de las personas.

Esta revaloración de la ecología ha dado origen a empresas defensoras del medio

ambiente, que se han convertido en los principales controladores de las actividades de las

empresas.

www.sites.google.com

Marketing 56

La estrategia de muchas empresas ha sido adoptar este valor y reflejarlo no solo en sus

actitudes, sino en sus productos, con la finalidad no sólo de alinearse a esta nueva

filosofía de vida, sino para cuidado de su imagen y de la manera como la perciban sus

clientes. Las acciones en favor de la ecología se han hecho tangibles en el uso de envases

reciclables o en la construcción de nuevos lemas y slogans, por ejemplo; no sólo en un

afán de vender una buena imagen sino, de responder a las nuevas exigencias de sus

clientes.

1.1.6. Variable político-legal

Aunque la legislación muchas veces genera nuevas

oportunidades, algunas veces condiciona la manera de llevar

a cabo un negocio. La imposición de nuevos impuestos para

ciertas industrias o la prohibición de publicidad para

algunas otras es una prueba de ello.

La medida en que esta variable influye en los negocios y

en su filosofía de marketing es porque la función de la

legislación por una parte es proteger a las organizaciones de la competencia desleal, pero

también es función de ella proteger a los consumidores de prácticas comerciales ilícitas o

injustas para él.

El respeto a cierto tipo de disposiciones puede originar en la empresa mayores costos de

oportunidad o de inversión de tiempo y/o dinero y en algunos otros casos, es un reto para

la creatividad y el ingenio de las empresas que se ven obligadas a seguir dichas

disposiciones sin dejar de ser rentables y al mismo tiempo atractivas para sus

consumidores.

www.inmensamenteinmenso.blogspot.com

Marketing 57

1.2. Microentorno

Aquí se encuentran todas aquellas variables que tienen un mayor y más directo

grado de influencia sobre las organizaciones y viceversa.

En esta parte simbólica del entorno general se encuentran la empresa misma, los clientes,

los competidores los diversos grupos de interés y los proveedores.

1.2.1. La Empresa

Hace muchos años, se tenía la idea de que el

Marketing de la empresa, debía estar a cargo y bajo la

responsabilidad del Área de Marketing de la Empresa y

entonces, todas las áreas se apoyaban en las decisiones de ésta

y esperaban, expectantes y en actitud pasiva, los resultados que

dicha área brindara a la empresa.

Hoy en día, las empresas han comprendido que la satisfacción y retención de los clientes

es responsabilidad de todas las áreas de la empresa. En la medida en que todos y cada

uno de los trabajadores de la empresa puedan comprometerse con la filosofía de

marketing de la empresa, mayores probabilidades tendrá ésta de fortalecer su relación

con sus clientes.

El Marketing Interno, debe lograr que todas las personas, pertenecientes a la

empresa tomen conciencia de la trascendencia de sus respectivas funciones para con el

cliente. Por lo tanto, la empresa debe trazarse como objetivo, obtener de ellos el mayor

Marketing 58

estándar de calidad en sus trabajos. Para ello, debe tratarse al empleado como a un

cliente.

Las actividades de la empresa encaminadas a sus trabajadores, deben apuntar a que

éstos tengan una clara visión de cómo es la relación que la empresa desea desarrollar con

sus clientes y en que medida, la función de cada uno de ellos puede contribuir con dicho

fin.

Para dicho efecto, la empresa debe proporcionar las

herramientas y recursos necesarios. Así mismo el colaborador

debe tener muy claro qué es lo que debe hacer y qué es lo que

la empresa espera de él.

La empresa deberá desarrollar canales de comunicación

abiertos y fluidos con sus trabajadores. Éstos deberán estar

informados de los objetivos de la empresa, estrategias a implementarse y resultados de

las mismas.

La cultura organizacional juega un papel muy importante. Uno de los valores

centrales de ésta, tendrá que ser la orientación al servicio y preocupación por el cliente;

si se desean comportamientos orientados a establecer relaciones de largo plazo con ellos

y garantizar la sostenibilidad del negocio.

Uno de los procesos claves para el logro de una organización comprometida con sus

clientes es el proceso de selección de personal, el cual deberá otorgar alto valor, además

de las habilidades y aptitudes, a las actitudes en pro y a favor de los clientes. La

vocación de servicio, la tolerancia, el carisma, la empatía, entre otras, se han convertido

Marketing 59

en requisitos indispensables para tratar con los clientes de manera responsable y a la vez

productiva.

No tiene sentido, pretender desarrollar relaciones importantes con los clientes y

ofrecerles experiencias únicas, si no se cuenta con el personal adecuado para lograrlo.

Todos los trabajadores deben aprender a

“pensar en función del cliente”.

EMPRESA

ORIENTADA

AL CLIENTE

PRODUCCIÓN

Mejora continua

y disminución de defectos.

INVEST. Y

DESARROLLO

Creaciones y

mejoras que

responden a sus

expectativas

COMPRAS

Relaciones a largo

plazo con

proveedores

comprometidos con

la calidad.

RR.HUMANOS

Seleccionan,

entrenan personal

comprometido

con el servicio.

VENTAS

Argumentos

orientados a

brindar

“soluciones”.

FINANZAS

Conocen y

apoyan gastos

del Plan de

Marketing.

LOGÍSTICA

Comprometidos

con los plazos y

la atención rápida

y eficiente.

MARKETING

Integra los

esfuerzos de

todas las áreas

en favor de las

necesidades del

cliente.

CONTABILIDAD

Información veraz,

transparente y

ordenada.

Marketing 60

¿Qué?

¿Cómo?

¿Dónde?

¿Por qué?

1.2.2. Clientes

Son el objetivo de las acciones de marketing de la

empresa. Se podría afirmar que las organizaciones basan su

razón de ser en la satisfacción de las

necesidades de sus clientes. Sin embargo, esta

labor no es nada fácil ya que, continuamente

cambian sus preferencias, gustos y hasta su

forma de pensar y actuar, lo que exige a las

organizaciones a investigar permanentemente su

mercado, con el fin de poder anticiparlo.

La investigación de mercado, debe apuntar a darle a la empresa respuestas para las

interrogantes de QUÉ, CÓMO, DÓNDE y POR QUÉ compran los clientes.

Es importante que la compañía sepa identificar con que grupos de clientes está tratando,

ya que, dependiendo del giro del negocio, éstos pueden clasificarse en:

a. Mercado de consumo

Es el conformado por los consumidores finales;

aquellos que compran bienes y servicios para su uso.

Este mercado, no tiene patrones generalizados de

conducta. Desde el momento en que está conformado

por personas, su estudio se torna más complejo ya que éstas,

son influidas por una serie de factores de tipo social, cultural, económico,

Marketing 61

personal, etc., quiere decir que entender sus motivaciones de compra implica

ingresar a la subjetivad del individuo.

b. Mercado industrial

Es el conformado por las empresas

que compran a otras, bienes y/o

servicios para utilizarlos en la

elaboración de sus propios bienes y

servicios.

Este mercado se comporta de manera

muy diferente al mercado de consumo:

Siendo ellos menor en número, tienen una capacidad mayor de compra, ya

que son empresas.

La demanda de estos bienes y/o servicios, dependerá de la demanda de los

consumidores finales. Por ejemplo, la cantidad de caucho que una empresa le

venda a otra fabricante de llantas, dependerá de la cantidad mensual de llantas

que este último vende. Es por ello que se dice que tienen una demanda derivada.

Por lo general, en la decisión de compra participan varias personas,

usualmente, el departamento de compras. Por esta razón la toma de decisión

puede tomar más tiempo.

ww

w.e

s.1

23rf

.com

Marketing 62

Las personas que conforman el mercado de consumo están dispersas y por

eso es difícil identificarlas, mientras que los mercados industriales tienden a

concentrarse geográficamente.

El proceso de compra es más formal, a través de órdenes de compra y otros

trámites.

c. Mercado de distribuidores

Conformado por personas u

organizaciones que compran bienes y/o

servicios para revenderlos y obtener una

utilidad.

En este caso, la empresa puede tener cierto

grado de control sobre la selección de su

mercado de distribuidores. Generalmente, los

requisitos que se busca encontrar es una buena imagen, una experiencia y

prestigio comprobado, conocimiento de su mercado, proactividad, capacidad

para asumir riesgos, etc.

Estos requisitos son cuidadosamente evaluados, ya que la empresa no puede

arriesgarse a perjudicar o desprestigiar su marca.

Un distribuidor podrá tener un largo tiempo de cliente con la empresa, siempre

que cumpla sus cuotas de venta, coloque los productos adecuadamente, se

preocupe de su rotación y maneje bien sus inventarios.

www.fao.org

Marketing 63

Este mercado también es susceptible de ser motivado para la compra y también

suele ser exigente con respecto a los descuentos y bonificaciones por

volúmenes de compra.

d. Mercado gubernamental

Están conformados por dependencias y organismos del

gobierno que adquieren bienes y servicios para su

operatividad, para brindar servicios públicos o

transferirlos a favor de quien los necesita.

Usualmente, este mercado lleva a cabo sus transacciones

a través de concursos públicos o licitaciones, según el tipo

de bien o servicio, varía la frecuencia de la compra y ésta

se hace entre la empresa y un representante.

e. Mercado internacional

Está conformado por todos los tipos de mercados vistos

anteriormente, pero, ubicados en distintos lugares del

mundo. Es importante el profundo conocimiento de cada país

con el que se piensa hacer negocio, ya que existen diferencias

culturales muy marcadas.

Por efecto de la globalización, y gracias a la voluntad de integración de muchos

países, este mercado está abriendo muchas puertas para la comercialización.

www.proyectoaudiosoft.blogspot.com

Marketing 64

1.2.3. Proveedores

Son un elemento importante de la red de valor. Son

quienes proporcionan los recursos que la organización

necesita para operar.

Es muy importante la relación con los proveedores,

ya que un incumplimiento por parte de éstos, repercutirá en

el nivel de servicio que brinde la compañía a sus clientes.

Hoy en día el trato hacia los proveedores es de socio estratégico, ya que, en la

medida en que su relación con la empresa sea más estrecha y sólida, la probabilidad de

entender que el objetivo primordial de ambos es la satisfacción del cliente, será mayor;

eso permitirá a la vez que tanto empresa, como proveedor se fijen altos estándares de

calidad y desempeño.

1.2.4. Competidores

Toda empresa que busca ocupar o que ocupa una

posición importante en el segmento que otra empresa

está atendiendo, es un competidor. Por lo tanto, es

importante que las empresas busquen que desarrollar una

cualidad que las coloque en una posición superior a la de

sus competidores: una ventaja competitiva, que la diferencia y la destaque sobre las

demás.

www.sat.gob.pe

Marketing 65

Existen diversas estrategias para atacar o defenderse de los competidores. El uso de

cada una de ellas dependerá de la posición, que en el momento, ocupen ambas, de su

contexto y de sus posibilidades a corto, mediano y largo plazo.

a. Competidor potencial

Se llama así a aquellas empresas que, teniendo todas las condiciones y

capacidades para competir con otra, aun no ha ingresado al segmento.

b. Sustituto

Aquel producto o servicio que cumple la misma función que el producto

original, pero, en condiciones distintas y por lo general, a un precio menor.

Por ejemplo, una persona podría viajar al norte del país, por avión; el costo será

mayor que si se hubiera ido en bus, pero, llegará en menos tiempo y con mayor

comodidad. El bus también le ofrece llevarlo al mismo lugar, pero demorará

varias horas más y la comodidad, no será la misma a la brindada por una línea

aérea. El bus es el producto sustituto del viaje por avión.

1.2.5. Grupos de interés

Estos grupos, también llamados stakeholders, son quienes tienen un interés en la

capacidad de la organización para cumplir sus funciones y lograr sus objetivos. Serán

públicos permanentemente expectantes. Existen diversos tipos de públicos o grupos de

interés:

Marketing 66

a. Grupos financieros

Conformados por los bancos,

financieras, inversionistas. Éstos evalúan

la solvencia y capacidad de crédito de las

organizaciones.

b. Medios de comunicación

Conformados por diarios, revistas, TV y estaciones

de radio, que evalúan el comportamiento de la

organización, en todos los ámbitos, con el fin de

poder informar aquello que consideren de interés

público.

c. Representantes del gobierno

En este rubro se encuentran las organizaciones

recaudadoras de impuestos, que velan porque las empresas

cumplan con sus obligaciones legales y las que se encargan de que

la empresa no actúe en contra del orden establecido.

www.infomediarios.com

www.galeria.dibujos.net

Marketing 67

d. Grupos de interés especial

En este grupo se encuentran aquellas organizaciones con fines específicos

como los grupos ecologistas que cuidan que las empresas no atenten contra el

medio ambiente, las organizaciones protectoras de los derechos del consumidor,

entre otros.

Es importante que las empresas tengan en consideración a todos los

elementos tanto del Microentorno, como del Macroentorno, ya que las

organizaciones operan como sistemas abiertos, es decir, que actúan en

inevitable interrelación con su entorno, el cual influye en las organizaciones,

así como éstas en él.

Incluir el análisis del entorno en los Planes Estratégicos de la compañía le

permite estar preparada y hasta anticiparse a los cambios que éste pueda

presentar. Esto, combinada con una cultura organizacional flexible, le

permitirá una adaptación y mejoras continuas, lo que por un lado, favorecerá

al cliente y por otro, la relación que éste pueda establecer con la empresa.

www.ecologiaverde.com www.quejasydenunciasuy.blogspot.com

Marketing 68



descargar y presentar el trabajo a través de la pestaña

«Actividades» y/o «Comunicaciones»


recomendaciones que se indican en el Cronograma de actividades

que esta publicado en el apartado Información/Documentación

Marketing 69

Semana N° 04: Importancia del Marketing en la Economía de la

Empresa

1. Marketing y economía

Se dice que el marketing es ciencia y arte de

explorar, crear y entregar valor para satisfacer las

necesidades de su mercado objetivo y obtener así

una rentabilidad.

Un arte porque se necesita de mucha inspiración y

creatividad para que en estos tiempos que

aparentemente ya se ha inventado todo se puedan

encontrar oportunidades en el mercado y formas

novedosas para responder a las necesidades del consumidor, captando su interés y

provocando la acción buscada por el marketing: el intercambio.

Ciencia porque no sólo es una disciplina que definitivamente se nutre de otras ciencias

como son la psicología, sociología, estadística, la teoría organizacional y demás ciencias

sociales, sino como tal, ha nacido de un desmembramiento de las ciencias económicas. Los

economistas explicaban las curvas de la oferta y la demanda, cómo determinar los

precios, pero en su análisis (a principios del siglo XX) no comprendían a los intermediaros

que participaban y compartían las funciones en la distribución (desde el fabricante,

pasando por los mayoristas y minoristas); estos vacíos en el análisis fueron explicados

por especialistas que interrelacionaban en el mismo mercado, que incluían toda la cadena

de precios, que entendían que los intermediarios afectaban o influían forzosamente al

Marketing 70

precio final para el consumidor. Es por ello que muchos de los conceptos como son:

oferta, demanda, mercado, recursos, costos de transacción, especialización,

competencia; etc. son igual de importantes y relevantes para ambas disciplinas.

Por otro lado, si partimos del concepto básico de economía como la ciencia social que

estudia a la sociedad la manera en que administra sus recursos que son escasos,

destinados a la producción de bienes y servicios que sirven para la satisfacción de

necesidades; entonces entendemos que la sociedad posee recursos limitados, lo que da

como resultado que no puede producir todos los bienes y servicios que cubran todas las

necesidades que las personas puedan tener; es decir que existe una situación de escasez.

¿Cómo se traslada este principio desde el punto de vista de la empresa? De muchas

maneras; de igual forma que la sociedad tiene recursos que son limitados, la empresa

igual los tiene, por lo que los responsables de su administración tienen que disponerlos de

manera eficiente; es decir obtener de ellos lo máximo posible en términos de beneficios.

Es por ello que una empresa, por ejemplo yendo al ámbito del marketing concretamente,

tiene la necesidad de segmentar (dividir en grupos homogéneos) el mercado total, porque

sabe que no todos sus integrantes se comportan igual; y luego previa evaluación y análisis

decidirá qué segmento o segmentos va atender; ¿De qué va a depender? Simplemente de

la capacidad de la empresa tiene para ajustar su oferta al o a los segmentos que haya

decidido atender (que también puede ser una cuestión de estrategia y no de recursos),

principalmente porque cada segmento elegido significa elaborar una oferta distinta

compuesta por sus propios elementos del marketing mix o mezcla de marketing que van a

variar en menor o mayor grado dependiendo de qué tan grande son las diferencias entre

un segmento y otro. De igual forma cuando se toma las demás decisiones para determinar

cómo se invierte por ejemplo en publicidad, en lanzamiento de nuevos productos, en

Marketing 71

manejo de los canales de distribución; etc. siempre la empresa a través de sus decisores

van a buscar extraer lo más posible de los recursos finitos de la empresa.

2. Marketing versus Finanzas

Otro aspecto fundamental que es necesario

recalcar es que si hay una persona, además del

gerente general, que se debe convencer con datos,

números, informes, estudios; etc. esa persona es el

encargado de las finanzas de la empresa (llámese

el cargo como se llame); y es que a él poco le puede

interesar los términos de “valor de la marca”, “la

satisfacción del cliente”, “el valor percibido” y demás aspectos que no se pueden realizar

o cuantificar; su tarea es mucho más objetiva y terrenal, simplemente es que los números

de los estados financieros como son el balance general, el estado de pérdidas y ganancias

y flujo de efectivo arrojen cifras en azul, es decir, tener suficiente efectivo para poder

cumplir las demandas de pago de los acreedores y contar con capital de trabajo.

Esta perspectiva del financista, tiende a presionar a los directivos de la empresa a exigir

que se eleve el precio de venta de los productos que ofrece y que se reduzca las

inversiones o servicios determinados con el objetivo de contar con liquidez a corto plazo

y obtener rentabilidad. Mientras que el responsable de marketing puede estar pensando,

por ejemplo en un cambio de empaque que le aumente valor a su oferta, o tener la

producción en unidades listas en almacén para no tener problemas en la distribución a

través de sus canales, o ampliar la línea de servicio de atención al cliente las 24 horas al

día; todo ello se traduce para el encargado de las finanzas en pérdida de liquidez o lo que

es peor significa solamente “gastos, gastos y más gastos”.

Marketing 72

Este cuidado por los resultados de la empresa, resulta más que explicable, porque sin

recursos efectivamente no hay misión, visión, valores, ni empresa en general y más aún

siendo más fríos y realista basta con recordar además que el fin fundamental que busca

la empresa, es un fin de lucro, por lo tanto las empresas tratan de mejorar su

rentabilidad y por ende la de los accionistas.

Lamentablemente, el conflicto entre marketing y finanzas es real y se puede explicar en

un inicio principalmente por desconocimiento o desinterés de cada una de las funciones

de la otra parte que mantienen alejados a los responsables de ambas disciplinas; por lo

que no es difícil encontrar que frente a los ojos del financiero, los responsables de

marketing sean vistos como irresponsables en la solicitud del recurso y así como en el

destino de este; por otro lado para los marketeros, los financistas son personas

demasiados cuadriculadas sin capacidad de proyectarse ni poder “ver más allá de lo

evidente”, por lo que tienden a poner freno “per se” a las propuestas de marketing o por

último a reducir o recortar sus alcances; sin embargo, este desconocimiento y aparente

desinterés, ha ido cambiando en los últimos años, pero no de manera proporcional, y es

que cada vez es más frecuente encontrar a los especialistas de marketing que tienen

mayor conocimiento de finanzas que el de finanzas al marketing.

Pero ¿Cómo superar esta situación? o es que tenemos que resignarnos a que esta sea

irreversible; o por lo contrario es que además resulte conveniente para la propia empresa

el contraste entre estas dos fuerzas para que los responsables de cada área agudicen

sus análisis, que se encuentren sólidamente sustentados, debido a que va a pasar por un

filtro muy juicioso y atento a cualquier error o situación que pueda echar por tierra sus

pretensiones.

Marketing 73

Y si es así cómo convertir que sea una relación sinérgica donde se expongan razones

sustentadas con datos, estudios, informes e indicadores y al final se encuentre lo mejor

para la empresa.

3. Conciliando posiciones con el planeamiento estratégico

En el punto anterior nos quedamos con una pregunta que era ¿Cómo superar esa

situación de conflicto entre el marketing y finanzas? o es que tenemos que aprender a

convivir con ella a pesar que somos conscientes de que en buena cuenta perjudica el

avance correcto de la empresa.

La respuesta es que en realidad no debería suceder; al menos no en una magnitud que

signifique un lastre al desarrollo de la empresa sino estas se desenvuelvan en condiciones

que se precisen las reglas y los límites bien definidos de acción, todo ello si se encuentra

bien elaborado lo deberíamos encontrar en el Planeamiento Estratégico de la empresa.

Partamos primero en lo que significa administración: es el proceso de diseñar, ejecutar y

evaluar los esfuerzos de un grupo de personas para que trabajen por un objetivo

(resultado deseado) común. Ese el quid del asunto “objetivo común”, esto quiere decir que

los objetivos de marketing y los de finanzas deben ser los mismos, ciertamente que no y

vamos a visualizar con un ejemplo que no lo son; sin embargo hay un objetivo mayor que

ambos tienen que responder y que se tienen que alinear, estos

son los objetivos corporativos que aparecen en el

plan estratégico de la empresa. Es muy popular

hablar del Plan de Marketing; sin embargo cada

departamento sea cual sea como por ejemplo el de

recursos humanos, logística o finanzas, deben tener sus propios planes y estos deben

Marketing 74

estar alineados con los objetivos generales de la empresa contenidas en el planeamiento

estratégico, por lo que resultaría inconcebible que el norte para la empresa sea por

ejemplo el punto “A” y el plan de marketing se dirija hacia el punto “B”; Es así que todos

los integrantes de la organización saben muy bien cuál es ese norte. Ahora esto no

significa que el planeamiento estratégico esté escrito en piedra y no se pueda cambiar;

de hecho se debe cambiar o actualizar periódicamente, pero generalmente existen vías

especiales y formales para ello.

Planear significa en pensar ahora lo que vamos a hacer después; es decir pensar en el

largo plazo. Las empresas son conscientes que el éxito de hoy no asegura que mañana más

tarde sea igual y los resultados los sigan acompañando, porque el mercado está en

constante evolución interviniendo muchas fuerzas y agentes que se interrelacionan en él;

entonces es hacer corresponder los recursos (recordemos que son limitados) con las

oportunidades a largo plazo que le asegure su existencia y perpetuidad en el futuro; es

difícil encontrar a una empresa que ponga límites o fin al ejercicio de sus actividades, el

pensamiento de los accionistas es que este sea de duración indeterminada.

Aunque es amplio lo que se tiene que desarrollar acerca del planeamiento estratégico, sin

embargo para esta parte del curso no toca concentrar acerca de los objetivos

estratégicos, generales y específicos y cómo nos va a ayudar a resolver el tema

planteado.

Marketing 75

4. Conciliando objetivos: empresariales - financieros - marketing

Es por ello que toda esa creatividad que

puede resultar inquietante, motivadora y hasta

riesgosas para los financistas, esta va a hacer

contrastado con los resultados que arroje de la

empresa al final del ejercicio. Productos

sumamente ingeniosos, innovadores e imaginativos,

que en el papel eran éxito asegurado con utilidades multimillonarias, han terminado por

mandar a la quiebra a la empresa. Si bien es cierto, el marketing significa en términos

sencillos estar orientado hacia el mercado, sin embargo no significa de estar

ensimismado en él; las empresas que centran su atención únicamente en el marketing

Objetivos Corporativos

Recursos Humanos

Marketing

Producción

Fundación

Relación entre los objetivos corporativos y

los objetivos de las distintas áreas

Planeamiento

Estratégico Planes

Departamentales

Objetivos de:

http://2.bp.blogspot.com/-MLpXhV4P_sI/TVYmYGSjn0I/AAAAAAAACPo/jEM22IZSSUA/s1600/la_emp1.jp



Marketing 76

fracasan rápidamente; es decir no se trata de satisfacer por satisfacer al cliente a toda

costa o regalar la empresa, sino lo que se trata es crear relaciones “redituables” con los

clientes.

Ahora tampoco es que a los creativos y a los especialistas del marketing se les pongan

una camisa de fuerza para no accionar, sin embargo tienen que conocer cuáles son los

lineamientos en las cuales se pueden conducir sin problemas y ellas como se señaló

anteriormente, estos deben encontrarse claramente establecidos en el planeamiento

estratégico desarrollado en su mayoría por la alta gerencia, donde no sólo se fijan la

misión, visión, estrategias de desarrollo de la empresa, sino además los objetivos

generales corporativos de la empresa, de esta forma cada departamento o dirección

conoce qué es lo que quiere la empresa y sus accionistas y por donde transitar, de modo

tal por ejemplo, que finanzas puede saber muy bien que el 3% de las ventas totales son

destinadas para investigación y desarrollo de nuevos productos, o que el incremento de

las ventas tiene que ser no menor al 5% con respecto al ejercicio pasado o que la

estrategia de desarrollo de la empresa o una línea de productos es buscar la penetración

del mercado o desarrollar nuevos por lo que toda actividad de marketing me tengo que

tener en cuenta cuánto va a contribuir o responder dicha actividad a esos objetivos.

Marketing 77

Los objetivos para que sean importantes y valiosos independientemente si son para el

planeamiento estratégico o los planes de área, deben contar con las siguientes

características:

Ser claros y específicos

Deben constar por escrito

Ser ambicioso, pero realista

Ser congruentes con los demás objetivos.

Ser cuantificables o mesurables cuando sean posibles

Misión

Estrategias de desarrollo

Objetivo generales

Visión

Marketing 78

Pero veamos en un caso concreto. Una empresa embotelladora tiene los siguientes

objetivos:

OBJETIVOS CORPORATIVOS:

Aumentar el volumen de ventas en un 5% con

respecto al año anterior.

Extender la cuota de mercado no menor a 35%

a nivel nacional en el plazo de 5 años.

Obtener un porcentaje no menor al 5% de

utilidad neta sobre ventas

Aumentar al máximo los flujos de dinero a largo

plazo.

Desarrollar y generar el crecimiento de la

empresa y por ende la estabilidad económica de

sus empleados

Desarrollar 03 productos al año o realizar

cambios substanciales a los existentes, con el

objetivo de mejorar la rentabilidad de los

planes y satisfacer mejor las necesidades de

nuestros clientes.

OBJETIVOS FINANCIEROS

Crecimiento de ingresos.

Crecimiento de beneficios.

Dividendos más altos.

Mayores márgenes de beneficios.

Mayor rentabilidad del capital invertido.

Mayores flujos de efectivo.

Estructura de ingresos más diversificada.

OBJETIVOS DE MARKETING

Incrementar las ventas en XX unidades

y S/. XX que permitan obtener no menor

al 5% como margen de utilidad neta.

Lograr una participación en el mercado

del 35% en unidades, se deben ser XX

en unidades en 5 años (distribuirlos en

esa misma cantidad de años).

Obtener XX de ventas en unidades y S/.

XX , lograr el 5% de crecimiento con

relación al año anterior

Lograr o incrementar la conciencia del

consumidor respecto a la marca de un

35% al 60%.

Ampliar en un 20% los centros de

distribución a nivel nacional.

Reajustar la política de descuentos a los

canales de distribución otorgando el

porcentaje de acuerdo a una escala al

volumen de compra.

Marketing 79

Como se puede apreciar en los objetivos tanto de finanzas como de marketing, se pueden

encontrar directa o indirectamente relacionados entre uno y otro; sin embargo

indefectiblemente todos ellos se encuentran alineados a los objetivos corporativos que

se encuentran obligados a respetar y ante cualquier discrepancia estos objetivos son los

que van a corregir cualquier desviación o variación de los límites.

5. Los estados financieros

Cuando escuchamos hablar normalmente de “casos de éxitos en marketing” el

común de las personas a menudo repara solamente en lo innovador o ingenioso que resulta

la campaña publicitaria, que es la forma como la empresa pone en conocimiento la

propuesta a su público objetivo; sin embargo en más de una oportunidad lo ingenioso o

atractivo que puede resultar la publicidad, esto mismo no ocurre finalmente en los

resultados de la empresa, es decir no se ha cumplido por ejemplo en alcanzar los niveles

de ventas esperados o alguno de los otros objetivos de la empresa.

Los instrumentos que nos van a servir de evaluación son principalmente los

siguientes estados financieros: El Balance general, El estado de Resultados (o

comúnmente conocido como estado de pérdidas y ganancias) y el flujo de efectivo. Todas

las acciones de marketing finalmente van a estar representadas en estos registros, y el

responsable de finanzas se va a encargar de determinar como los recursos de la empresa

han sido adecuadamente invertidos o constituyen principalmente gasto.

5.1. El Balance General

Describe la situación de la empresa en un momento dado. Para evaluar el balance

general, es necesario conocer la estructura, está compuesta por los activos, pasivos y

patrimonio.

Marketing 80

La fórmula es:

Activos: Son los objetos físicos propiedad de la empresa, o derechos a

favor de ella a los que se les puede reconocer un valor monetario.

Pasivos: Son las obligaciones o deudas de la empresa a favor de terceros.

Capital: Es el aporte de los dueños de la empresa, su valor es igual a la

diferencia entre el total de activos y el total de pasivos

5.2. Estado de Pérdidas y Ganancias

Es donde se presenta o muestra el resultado del ejercicio, en forma ordenada los

ingresos, costos y los gastos causados en un periodo determinado.

Los ingresos son en general, los recibidos por ventas que denominaremos ingresos

operacionales o ingresos ordinarios provenientes de la realización del objeto de la

empresa y otros ingresos extraordinarios que son los que no provienen de las operaciones

de la empresa, como por ejemplo puede ser la venta de un terreno.

Marketing 81

Los ingresos son la recuperación de los gastos y las inversiones, en las empresas

comerciales, industriales y de servicios, están representados por las ventas de

mercancías y/o productos y/o servicios.

Utilidad bruta: es la que genera el producto que vendamos por sí solo

Utilidad operativa: es la utilidad del negocio en sí. No considera ingresos ni gastos

extraordinarios. Es la más importante

Utilidad ante de impuestos: es la utilidad después de ingreso y gastos extraordinarios, y está

afecta al impuesto a la renta

Utilidad neta: utilidad final, después de impuestos. La utilidad neta refleja contablemente el

rendimiento de la inversión para el accionista y por lo tanto, éste tiene todo el derecho de

retirarla o reinvertirla en la empresa

5.3. Flujo de efectivo o flujo de fondos

Mide la importancia sobre pagos e ingresos de efectivo, además permite conocer el

momento en que ocurren las entradas y salidas efectivas de dinero, de manera que pueda

Ingresos Gastos . Utilidad o

pérdida

(resultado)

Marketing 82

prever cuando se presentan faltantes o excedentes de dinero y como deberá

financiarlos.

Objetivos:

1. Contribuye a evaluar la capacidad de una

empresa para generar flujos de efectivo futuros que

permitan cumplir con sus obligaciones y pagar

dividendos.

2. Permite detectar necesidades de obtener

recursos externos.

3. Muestra el manejo del negocio en las

actividades de financiación e inversión.

4. Informa los cambios en la situación financiera

en términos de liquidez.

Marketing 83

Importancia del Flujo de Fondos:

Permite saber el saldo de caja en cada momento.

Permite saber cuando se presentarán situaciones del mínimo de efectivo en

caja o de liquidez temporal.

Permite conocer cuando se puede hacer el pago de un préstamo.

Indica cuanto dinero se puede disponer para la compra e activos fijos o para

otras Inversiones, en caso de presentarse superávit.

Permite programar financiaciones y mantener en un mínimo los préstamos no

necesarios.

Permite programar los desembolsos de dinero que debe efectuar el negocio en

el periodo; esto evita improvisaciones costosas para la empresa.

Elementos que contiene un Flujo de Fondos

1. Entradas de Efectivo:

Es el dinero que la empresa espera recibir en un periodo determinado de tiempo

bien sea por ventas de contado, cobro a los clientes, ventas de activos fijos,

anticipos recibidos y otros.

Marketing 84

2. Salidas de Efectivo:

Es el dinero que el negocio espera desembolsar en el periodo por compras de

contado, pago a proveedores, pago de sueldos, prestaciones de servicios públicos,

de alquiler, de abonos y cancelación de préstamos, etc.

3. Superávit de Efectivo:

Es el exceso o mayor valor de las entradas de efectivo sobre las salidas o dineros

a pagar durante el periodo (cuando las entradas de efectivos son mayores que las

salidas de efectivo).

4. Déficit de Efectivo:

Cuando las entradas de efectivo son menores que las salidas de efectivo.

Marketing 85

A continuación a modo de ejemplo vamos a visualizar el impacto que pueden tener las

acciones de marketing en los estados financieros del Balance General y el Estado de

Pérdidas y ganancias de la empresa YYYYYYYY S.A. C

.

.

Saldo Final de Efectivo

Saldo

Inicial de

efectivo

Aumentos

(operación,

financiamiento,

inversión)

Disminuciones

(operación,

financiamiento,

inversión)

Marketing 86

Ejemplo del impacto de las acciones de marketing en los estados financieros BALANCE GENERAL

YYYYYYYY S.A. C. - (En miles de S/.)

30 DE NOVIEMBRE DEL 2011

ACTIVOS PASIVOS

Efectivo 18000 Documentos

por pagar

30000

Cuentas por

cobrar 1200

Cuentas por

pagar

7000

Terreno 52000 TOTAL PASIVOS 37000

Edificio 36000

Herramientas y

equipo 20298

PATRIMONIO

Capital 82200

Utilidad 8298

TOTAL ACTIVOS 127498 TOTAL PASIVOS

+ PATRIMONIO

127498

ESTADOS DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS

YYYYYYYY S.A. C. En miles de S/.

Ventas 43524

Costo de Ventas (insumos) 30524

Utilidad Bruta 8705

Gastos de ventas 3450

Gastos de Administración 2650

Utilidad Operativa 12755

Intereses Financieros 1200

Otros (+) 300

Utilidad antes de impuestos 11855

Impuesto a la Renta 3556

Utilidad (pérdida) neta 8298

Cantidad de

unidades vendidas

por el precio de

venta unitario

definido en el

MKT MIX

Costo de insumos

o materia prima

de las unidades

vendidas, relación

con proveedores

Sueldos

comisiones de

fuerza de ventas,

gastos de

publicidad,

comisión canales

de distribución,

Call Center: etc.

Intereses por

venta a crédito

Sueldos de

personal

administrativo y

gastos de

servicios

públicos

Utilidad del

ejercicio que se

refleja en el

Balance General

Política de precios:

incentivo en los

canales para ventas

al contado. O

crédito.

Desembolso por

compra de activos.

Compra de local

para sucursal o

nuevo punto de

venta

Resultado del

ejercicio (Estado de

Pérdidas y Ganancias)

Política de precios:

Deuda proveedores

o terceros (Bancos)

Facturas, letras,

pagarés; etc.

Adquisición de

máquina para

agregar

características de

producto o

desarrollo de uno

nuevo

Marketing 87

6. Control del marketing en la empresa

Se encuentra ampliamente demostrado de los resultados ventajosos

que trae el marketing bien desarrollado en las empresas, sin

embargo también ello significa realizar muchas veces una importante

inversión, sino revisemos de la mezcla de marketing compuesta por

las cuatro variables del marketing mix, donde solo una, el precio,

significa ingresos mientras que las otras tres significan para la

empresa egresos sea como inversión o gasto.

Es importante tomar en cuenta que el especialista de marketing conoce todo el proceso y

acciones que hay que realizar para cumplir con los objetivos esperados; saben que la

investigación de mercados, desarrollo de productos, la publicidad y otras actividades son

necesarias e indispensables; sin embargo suelen requerir de un importante presupuesto y

tiene que asegurarse que ese dinero sea correctamente invertido.

De la administración conocemos que tan importante es la planeación como el seguimiento

y control y cómo es que se tiene que evaluar constantemente las acciones de marketing

identificando la eficiencia y efectividad en sus inversiones.

6.1. Mejorar la eficiencia en Marketing

La mejora de la eficiencia del marketing se traduce en reducir los costos. Trata de

identificar y determinar que acciones son propias de la empresa y que deben ser

realizadas internamente porque se encuentran altamente relacionados con la actividad

y/o resultan estratégicas para la ella, siempre teniendo en cuenta los costos que ellas

representan. Es por ello decidir por ejemplo si la investigación de mercados, la publicidad

Marketing 88

o la distribución deberían tercerizarse, es decir realizarse través de otra empresa o

hacerlo internamente. Esto va a depender de la magnitud de la empresa, distinto podría

ser en cambio que la actividad de investigación y desarrollo de nuevos productos aunque

representen recursos importantes se decida incluir dentro de los límites de la empresa

por lo estratégico de su actividad.

6.2. Incrementar Efectividad del Marketing

La efectividad del marketing se traduce en encontrar y afinar las variables del

marketing para que resulte efectivo, pueden incrementar esta efectividad mejorando las

relaciones con sus canales de distribución o simplemente cambiándolos, mejorando las

negociaciones con las agencias de publicidad para encontrar tarifas más adecuadas o

cambiar por una estrategia BTL (below to line) de publicidad, o adoptando tecnologías

que no solo mejoren la presentación del empaque sino que otorgue un atributo que

aumente el valor al producto.

El hecho que una empresa esté orientada al marketing o al mercado, y con ello tiene la

opción de generar u obtener mayor valor por parte del cliente, no quiere decir, que la

empresa no se preocupe por sus costos; sino todo lo contrario si una empresa que se

maneja bien en el marketing y genera ese valor superior y obtiene una ventaja

competitiva también se debe preocupar por reducir sus costos en todas sus actividades,

sean estos costos de transacción o de la empresa, porque sabe bien que se puede perder

o diluir por un mal manejo de sus costos, reduciendo con ello su rentabilidad y por ende la

de sus accionistas.

Marketing 89



descargar y presentar el trabajo a través de la pestaña «Actividades»

y/o «Comunicaciones»


recomendaciones que se indican en el Cronograma de actividades que

esta publicado en el apartado Información/Documentación

Marketing 90

Auto evaluación

CONOCIMIENTO:

1. La evolución del concepto de Marketing ha pasado por las siguientes orientaciones:

A. Al intercambio, a la producción, a las ventas, al producto y al marketing

B. A la producción, al producto, a las ventas, al marketing y al marketing social

C. A la producción, al producto, a las ventas, al marketing.

D. Al intercambio, producción, ventas y marketing social

E. Ninguna de las anteriores.

COMPRENSION:

2. Sobre la necesidad y el deseo

A. No hay diferencia entre ellas puesto que se puede utilizar indistintamente

entre una y otra.

B. Deseo es la forma de satisfacer una necesidad.

C. Necesidad es el estado que percibes que tienes un deseo.

D. El marketing crea necesidades.

E. Ninguna de las anteriores

APLICACIÓN:

3. El valor de un producto es la sumatoria de todos los costos de fabricación más el

margen de utilidad y que es fijado por la empresa.

Marketing 91

SINTESIS:

5. La solución del conflicto que se suele dar entre el marketing y finanzas al interior

de la empresa pasa por demostrar que marketing al responder a las necesidades

del cliente y estar orientada al mercado, tiene que prevalecer sobre los

cuestionamientos de finanzas.

A. Verdadero

B. Falso

EVALUACION:

6. Sobre el control del Marketing en la empresa:

I. La eficiencia del marketing se traduce en reducir costos

II. La efectividad del marketing se traduce en afinar las variables de

marketing

III. Se genera valor superior al momento que tiene una estructura de costos

ajustada

A. Solo I

B. Solo II

C. Solo I. y II

D. I., II. y III.

E. Ninguna.

Marketing 92

Tabla de resultados de la autoevaluación

Pregunta Respuesta

1 C. A la producción, al producto, a las ventas, al marketing.

2 B. Deseo es la forma de satisfacer una necesidad.

3 B. Falso

4 A. Verdadero

5 B. Falso

6 C. Sólo I y II.

Marketing 93

Glosario de términos

1. Cobertura de Mercado

Es la extensión hasta la cual un proveedor alcanza clientes potenciales en un área.

2. Commodity

Producto que no puede ser diferenciado significativamente de los de la

competencia. En esta categoría caen los productos naturales como las frutas, las

verduras, el azúcar; etc.

3. Marca

Nombre, palabra, símbolo o combinación de ellos que permiten al consumidor

reconocer un producto de una forma singular.

4. Marketing Mix

Es la combinación de los diferentes medios o instrumentos comerciales (4 pes) de

que dispone una empresa para alcanzar los objetivos.

5. Mercado

Conjunto de compradores actuales o potenciales con el deseo y la posibilidad

económica de adquirir un producto o utilizar un servicio.

6. Penetración de Mercado

Porcentaje de consumidores (respecto al universo) que consumen una marca como

mínimo una vez al año.

Marketing 94

7. Planeación Estratégica

Determinación de los objetivos de las empresas a largo plazo y la elección de los

medios y caminos necesarios para lograrlos. Es un proceso a lo largo del cual la

empresa reflexiona sobre los objetivos y aspiraciones del futuro, analiza las

oportunidades y amenazas que presenta el entorno, identifica sus fortalezas y

debilidades internas, valora su posición competitiva y define las estrategias y unas

líneas de acción que le permitan mantener y mejorar su competitividad y alcanzar

las metas propuestas.

8. Ventaja Competitiva

Característica una de una empresa o producto que le permite ser superior a la

competencia.

9. Valor del Cliente

Facturación que genera la empresa, capacidad de recorrido que tiene en el seno de

la compañía, su poder referencial, su probabilidad de adquirir nuevos

servicios/productos

10. Valor agregado

Valor que el fabricante agrega a los materiales que prepara como productos para el

consumo del mercado.

Marketing 95

Según, las fuentes de información consultada se tienen las siguientes referencias:

Kotler P. & Kevin Lane K. (2006). Dirección de Marketing. (Duodécima ed.), Naucalpan

de Juárez, México: Pearson Educación.

Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing. (Octava edición),

Naucalpan de Juárez, México: Pearson Educación.

Chiavenato, I. (1999). Introducción a la Teoría General de la Administración. (Quinta

edición), Colombia: McGraw-Hill Interamericana S.A.

Lamb, C., Hair, J. y Mc Daniel, C. (2006). Marketing. (Octava ed.), México: Cengage

Learning Editores, S.A.

Bustamante, E. (2008). Redes sociales y comunidades virtuales en Internet, México:

Alfaomega Grupo Editor S.A.

Stanton, William J., Etzel, Michael J. y Walker, Bruce J (2004) Fundamentos de

Marketing (Décimotercera Edición), México: McGraw-Hill Interamericana.

Referencias

Marketing 96

escuela profesional de negocios internacionales curso

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