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“Escucha Organizacional – Eslabón clave para el relacionamiento”

Gloria Lucía Cano R.

XIV SICESD Asunción – Paraguay 29 al 31 Agosto 2016

Toda organización se comunica con sus

stakeholders de una forma u otra, en forma directa o

indirecta.

El tipo de comunicación que establece con cada

stakeholder condiciona su relación.

Niveles de Relacionamiento…

2 Fuente: Adaptado de Accountability – AA1000SES

Inclusión

Diálogo

Escucha

Existen diferentes modos de interacción con los stakeholders y cada tipo tiene implícito un mayor o menor nivel de compromiso por parte

de la organización.


El nivel más básico es la Escucha, una actitud básica, pero no por ello menos

importante. En el proceso de Escucha la organización recibe información que le ayuda

a comprender al otro, pero no necesariamente implica una respuesta.



Una segunda instancia es el Diálogo propiamente dicho, donde la organización confronta puntos de vista con sus grupos de interés, y busca arribar a visiones compartidas por sobre las diferencias.

El Diálogo es la sumatoria de conversaciones de

calidad sobre un tema o problemática que de alguna forma une a las partes, y por lo tanto puede

extenderse en el tiempo.

El Diálogo no implica necesariamente acuerdo, pero si respeto por las diferentes perspectivas y

entre los interlocutores. Un buen nivel de diálogo ayuda a construir confianza, y la confianza es la

base de una buena relación.

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Inclusión

Diálogo

Escucha

Fuente: Adaptado de Accountability – AA1000SES

Inclusión

Diálogo

Escucha


Establecido ya un diálogo, y logrado un nivel básico de confianza, se puede llevar la relación a un tercer nivel que tiene como diferencial la Inclusión de los

stakeholders en los procesos de toma de decisiones.

Según Accountability, en este nivel “la organización se compromete a reflejar, en todas las etapas de un proceso de relación, los puntos de

vista y las necesidades de todos los grupos de stakeholders involucrados. Las opiniones de los stakeholders se obtienen a través de un proceso

participativo que les permite expresarse sin temor ni restricciones. La inclusividad requiere la

consideración de los stakeholders ‘sin voz’, como por ejemplo las generaciones futuras y el medio

ambiente.”


ORIENTACIÓN A LA

RELACIÓN

Indicadores “duros”:

Lealtad, Satisfacción,

Confianza,

Posicionamiento,

Imagen, Reputación

ORIENTACIÓN A RESULTADOS

Indicadores “suaves” :

Cumplimiento Ingresos, costos, clientes,

consumos, rentabilidades, crecimientos,

participaciones…

Ofertas que atiendan a todos los vértices del trilema energético (Energía para todos, Seguridad en el suministro y sustentabilidad medioambiental)

Baja Alta

Baja

Alta

Fortalecer la aceptación, credibilidad y confianza de los stakeholders hacia la empresa LEGITIMIDAD

Entendida como el

otorgamiento que

hace una sociedad a

una empresa para que

esta exista y tenga

poder, en la medida

que demuestre en su

actuación cotidiana

que está orientada

hacia el bien común

Fuente: Elaboración propia

“Sin relación no hay resultados”

¿Para qué Escuchar a los stakeholders?

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• 88% afirma que para ayudar a avanzar en el logro de los objetivos de negocio/organizacionales

• 84.8% para ganar o asegurar legitimidad para la organización…

EUROPEAN COMMUNICATION MONITOR 2015 http://www.communicationmonitor.eu/

7 http://www.zerfass.de/ECM-WEBSITE/media/ECM2015-Results-ChartVersion.pdf

¿Para qué Escuchar a los stakeholders?

Sin embargo, la Escucha Organizacional es baja….

Mientras que el 78.3% de todas las organizaciones ha establecido estrategias de mensajería para relacionarse con los stakeholders, sólo 55.7% usan estrategias de escucha para monitorear la esfera pública o integrar el feedback desde sus stakeholders.


8 http://www.zerfass.de/ECM-WEBSITE/media/ECM2015-Results-ChartVersion.pdf

Pues, hablamos mucho más de lo que escuchamos...

Jim Macnamara, profesor de comunicación pública de la University of Technology Sydney

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“El 95% de lo que las entidades consideran comunicación se dedica a “hablar”, frente a sólo un 5% que se destina a “escuchar”.

En consecuencia, para muchas organizaciones comunicar es establecer un monólogo destinado a los públicos, sin atender al feedback correspondiente.”

Macnamara, J. (2015, May). Creating an ‘architecture of listening’ in organizations: The basis of engagement, trust, healthy democracy, social equity, and business sustainability. Sydney, NSW: University of Technology Sydney.

Modos de Escucha Organizacional

Estructuras y técnicas…

Prevalecen instrumentos tradicionales,

Responsabilidades no siempre son asignadas...


http://www.zerfass.de/ECM-WEBSITE/media/ECM2015-Results-ChartVersion.pdf 10

¿Quiénes se encargan de la Escucha Organizacional?

¿Cuáles áreas funcionales son las que escuchan a los stakeholders?

• Comunicaciones/RRPP

• Marketing/Ventas

• CRM

• Estrategia Corp. /D.O.

• Innovación/I+D

• RH

• TI EUROPEAN COMMUNICATION MONITOR 2015 http://www.communicationmonitor.eu/


Hablando de relacionamiento en las empresas de energía, podemos decir que …

Históricamente las empresas del sector han tenido estos 2 focos:

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Múltiples fuerzas del mercado afectan la industria…

Fuente: Elaboración Propia + KPMG -Race for the Customer Webcast

TECNOLOGIA Infraestructura, Renovables,

Distribuida, Almacenamiento y Móvil

CONSUMIDOR Expectativas, Tecnología y

Presencia Social

INFRAESTRUCTURA OBSOLETA e INADECUADA

PERSONAL Millenials, Nuevos talentos y

Habilidades

REGULACIÓN Cambios al modelo

NUEVOS INVERSIONISTAS

GOOGLE, APPLE, MICROSOFT, IBM AMAZON, WALMART, GE, TOYOTA…

+ SEGURIDAD Ante Eventos climáticos y

terrorismo

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Estas fuerzas nos sugieren la necesidad de ampliar nuestros focos de actuación históricos …

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Ampliar nuestro relacionamiento implica …

Superar el nivel de la transacción…

Fuente: Del Social Media al Social Business. http://comunidad.iebschool.com/ignaciomartinnegrin/2014/05/01/del-social-media-al-social-business/ 1 mayo, 2014, en Redes Sociales, ¿Social Media o Social Business? por José Ignacio Martín Negrin

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http://comunidad.iebschool.com/ignaciomartinnegrin/2014/05/01/del-social-media-al-social-business/












Lo que dicen los expertos…

Fuente: EY-Plug-in-smart-nov-2014.pdf

Cornelius Anger Partner | EMEIA Advisory Center | Power & Utilities Customer Leader

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“¿Cómo podemos construir un relacionamiento con alguien que ni siquiera conocemos? La mayoría de las utilities motivadas por la reducción de riesgos y de costos, han llevado las interacciones con los clientes al mínimo – a menudo únicamente enviando la factura.”

Ampliar nuestro relacionamiento implica …

Avanzar desde los niveles de monitoreo, información, transacción y consulta...


Hacia el diálogo, la colaboración, el empoderamiento, la inclusión.

Lo que dicen los expertos…

Fuente: EY-Plug-in-smart-nov-2014.pdf

Cornelius Anger Partner | EMEIA Advisory Center | Power & Utilities Customer Leader

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“Los consumidores conectados de hoy viven en un mundo omni-canal. Y mientras que aún hay espacio para comunicación por teléfono o correo postal, más y más consumidores desean interactuar con las utilities a través de medios digitales, incluyendo apps, email, websites y social media.”

Medios de Escucha Organizacional

• 90.7% afirma que el cara-a-cara es una técnica efectiva para comprender y relacionarse con los stakeholders

• 56.2% afirma esto mismo sobre la comunicación vía social media…



La Escucha Organizacional (no “las escuchas”) puede tomar diferentes

formatos, como ser declaraciones hechas por el stakeholder a un medio de

comunicación, expresiones vertidas en un blog o sitio institucional, redes sociales,

conferencias, o simplemente manifestaciones realizadas a la organización

en forma directa (Sugerencias, Reclamos, Quejas, Solicitudes, Consultas, Preguntas,

Recomendaciones, Respuestas a encuestas…)

http://blogs.infobae.com/rrpp/files/2013/06/Escuchar.png

La Escucha Organizacional es Multi-Formato…

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La Escucha Organizacional podemos entenderla como una combinación de las habilidades de escucha del

empleado y del entorno en el que su escucha ocurre, el cual “es modelado

por la organización y es, también, una de las características de la

imagen organizacional”

¿Qué entendemos por Escucha Organizacional?

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Judy Burnside-Lawry http://previews.123rf.com/images/abluecup/abluecup1209/abluecup120901408/15431596-La-comunicaci-n-telef-nica-de-un-pueblo-

en-la-escucha-de-la-palabra-de-la-tierra-Foto-de-archivo.jpg

Adaptado de: Burnside-Lawry, J. (2011). The dark side of stakeholder communication: Stakeholder perceptions of ineffective organisational listening. Australian Journal of Communication, 38(1), 147–173, p. 149

Recordemos que...

Todo nuestro vivir sucede en algún espacio relacional específico.

Estos espacios relacionales están determinados por nuestra estructura física, emocional, mental, espiritual…

¿Y en las empresas?

¡También!

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Y hablando de estructura y escucha, ¿quiénes creen que escuchan más?

23 Fuente: http://www.audifonostenerife.com/sin-categoria/que-animales-escuchan-mejor/

La Polilla de la cera

Los Delfines Los Gatos

Los Perros 67Hz a 45kHz

20Hz a 150kHz 25Hz a 64kHz

Los humanos escuchamos en el rango de 20Hz a

20kHz

http://www.ehowenespanol.com/frecuencias-escuchan-gatos-info_205701/

Hasta 300kHz

Recordemos que...

Las Empresas y los Negocios los constituyen las personas.

¡Y son las personas las que escuchan!

Así, lo que la organización escucha ¡está determinado por lo que escuchan las personas que la conforman!

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En todo encuentro se pueden distinguir 2 mensajes: 1) El Mensaje de Contenido: El

significado “literal” del mensaje. 1) El Mensaje Relacional: Lo que

cada uno interpreta que el mensaje implica para su relación con el otro.

2 tipos de mensajes, 2 estilos en la Escucha…

http://www.infiesta.eu/wp-content/uploads/2016/06/oir-escuchar.gif

Sandra Bodin-Lerner

Fuente: Adaptado del post: http://www.be-compelling.com/single-post/2016/1/4/Interpersonal-Communication-Its-not-about-the-cappuccino

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Dos modos … dos sentires en el escuchar

Modo 2 Escuchamos para descubrir dónde es válido lo que el otro o la otra dice.

Modo 1 Escuchamos para descubrir si lo que el otro o la otra dice coincide o no con lo que pensamos.

Fuente: Humberto Maturana y Ximenda Dávila – Matriztica

¿Qué escuchamos?

Escuchamos al otro o la otra y no a nosotros mismos.

Nos escuchamos a nosotros mismos sin nunca escuchar al otro o la otra.

26

La estructura “sensorial” de la relación…

“PUNTOS DE CONTACTO”

27

Son los lugares y formas de comunicación e interacción que los stakeholders tienen durante el ciclo de vida de su relación con una empresa.

Para mejorar la experiencia del consumidor, conviene “escuchar” más allá de los puntos de contacto para identificar y comprender el

viaje o viajes que el consumidor realiza en su relación con la organización…

28 Fuente: McKinsey - Linking customer experience to business outcomes

Los mapas nos permitirían dar cuenta de las entradas y salidas entre puntos de contacto…

Ejemplo: Una oficina de atención / sucursal es un canal donde puedo tener varios Puntos de contacto y varias experiencias: Autoservicio, Hacer solicitud, Pagar, Reclamar, Quejarme, etc.

Puedo aumentar la satisfacción revisando y ajustando mis puntos de contacto.

Para esto necesito identificar:

¿cuál es el viaje que realiza el consumidor en sus interacciones

conmigo?…

¿Cómo vive el Consumidor / Visitante estas experiencias?

29

Motivos para contacto

30

página

Informe Individual

68

30 Fuente: Resultados ERSC CIER – Presentación Analítica 2016

¿Cómo viaja el cliente en cada

una de estas situaciones?

Canales utilizados por la distribuidora x Canales elegidos por el consumidor

página

Informe Individual

57

Variable creada – Por país y tamaño de las distribuidoras

¿Cómo le gustaría ser informado?

Esto muestra las diferencias entre

cómo las personas quieren viajar y cómo la empresa desea

que viajen

Fuente: Resultados ERSC CIER – Presentación Analítica 2016 31

La estructura “sensorial” de la relación…

Lo que escucho de lo que me

dicen

“Lo que no escucho de lo que me dicen” “PUNTOS

SORDOS” “Lo que no se dice”

“Lo que se dice a otros sobre mi”

“PUNTOS DE CONTACTO”

Fuente: Elaboración propia 32

Los “Puntos Sordos” son los lugares y formas de comunicación donde no hay escucha y se pierde contacto con lo que sienten, piensan, dicen los stakeholders durante el ciclo de vida de su relación con una empresa.

Lo que escucho de lo que me

dicen

“Lo que no escucho de lo que me dicen”

“MIS PUNTOS SORDOS”

Fuente: Elaboración propia

“Lo que no se dice”

“Lo que se dice a otros sobre mi”

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Los Puntos Sordos…

Clientes

Empleados Regulador

Proveedores

Financiadores

Colegas

Lo que no escucho de lo que me dicen… Ejemplo 1: Mi banco en Chile

Hace 2 años me cambié de dirección y la anuncié a mi banco:

• En el sitio web:

– Hice el cambio pero este no se reflejó en todos los productos que tengo con el banco.

• En el call center:

– Llamé 4 veces distintas al call center, los agentes me indicaron que hiciera el cambio en el sitio web, al comentarles que ya lo había hecho pero que el cambio no estaba reflejándose en todos los productos que tengo con el banco ellos tomaron nota del caso para “hacer el cambio directamente en el sistema”

• En la sucursal:

– El agente de atención al cliente de la sucursal donde tengo la cuenta me atendió y me dijo que había quedado listo.

34 Fuente: Elaboración propia

Hace 2 años me cambié de dirección y la anuncié a mi banco:

• En el sitio web:

– Hice el cambio pero este no se reflejó en todos los productos que tengo con el banco.

• En el call center:

– Llamé 4 veces distintas al call center, los agentes me indicaron que hiciera el cambio en el sitio web, al comentarles que ya lo había hecho pero que el cambio no estaba reflejándose en todos los productos que tengo con el banco ellos tomaron nota del caso para “hacer el cambio directamente en el sistema”

• En la sucursal:

– El agente de atención al cliente de la sucursal donde tengo la cuenta me atendió y me dijo que había quedado listo.

35 Fuente: Elaboración propia

Lo que no escucho de lo que me dicen… Ejemplo 1: Mi banco en Chile

Lo que no escucho de lo que me dicen… Ejemplo 2: Una empresa de telco en Colombia…

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Hace 2 años murió el Sr. Pedro Pérez y su hijo Carlos Pérez quiso cambiar el plan de su casa (Telefonía + Internet + Tv) por otro plan diferente. Fue a la sucursal y cambió el contrato.

Desde que les pusieron el nuevo contrato (hace más de 1 año) él no ha podido pagar su factura por Internet como lo hacía antes, razón?

El contrato nuevo no quedó a nombre ni de él (Carlos Pérez) ni del Papá (Pedro Pérez) y el sistema de pago en línea todavía asocia el nro. Del contrato anterior del papá (por lo que no le permite inscribir un nuevo contrato para pago en línea)…

Durante 8 meses estuvo intentando resolver el problema tanto en la sucursal como en el call center sin éxito.

Fuente: Caso expuesto con autorización del afectado

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Hace 2 años murió el Sr. Pedro Pérez y su hijo Carlos Pérez quiso cambiar el plan de su casa (Telefonía + Internet + Tv) por otro plan diferente. Fue a la sucursal y cambió el contrato.

Desde que les pusieron el nuevo contrato (hace más de 1 año) él no ha podido pagar su factura por Internet como lo hacía antes, razón?

El contrato nuevo no quedó a nombre ni de él (Carlos Pérez) ni del Papá (Pedro Pérez) y el sistema de pago en línea todavía asocia el nro. Del contrato anterior del papá (por lo que no le permite inscribir un nuevo contrato para pago en línea)…

Durante 8 meses estuvo intentando resolver el problema tanto en la sucursal como en el call center sin éxito.

Fuente: Caso expuesto con autorización del afectado

Lo que no escucho de lo que me dicen… Ejemplo 2: Una empresa de telco en Colombia…

Algunos otros ejemplos de “Puntos Sordos” …

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Un 96 % de la gente que habla sobre tu marca no son tus seguidores

Un 96 % de las conversaciones online no menciona ninguna marca

Un 96 % de las marcas se demora demasiado en responder a los comentarios de los clientes.

Según una investigación de Lithium, un 72 % de los consumidores espera que las marcas respondan a sus quejas en menos de una hora. El 88,8 % de las marcas que no lo hace claramente no cumple con las expectativas de sus

clientes.

Cuando los usuarios de Twitter mencionan las marcas sin usar ninguna etiqueta, las marcas ignoran un preocupante 96 % de las menciones.

Fuente: https://www.brandwatch.com/es/2015/10/marketing-numero-96/?utm_source=twitter&utm_medium=social&utm_campaign=owned_social

Un 96 % de los clientes insatisfechos nunca se quejan

Un 96 % de las conversaciones sobre las marcas de consumo de tecnología tienen lugar en canales diferentes a las cuentas oficiales de las marcas

¿Cómo estamos escuchando a nuestros consumidores?

• ¿Nos interesa lo

que ellos dicen, lo que piensan, lo que sienten?

• ¿Queremos entender desde dónde ellos dicen lo que dicen?

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Si queremos entender desde dónde el consumidor dice lo que dice…

Entonces, preguntémonos:

¿Desde dónde escucho?

En otras palabras…

¿Qué criterio pongo en mi escuchar para aceptar algo como

válido?

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¡Muchas gracias!

Gloria Lucía Cano R. Insights & Estrategia

[email protected]

XIV SICESD Asunción – Paraguay 29 al 31 Agosto 2016

^escucha organizacional eslabón clave para el … - maÑana/3 gloria cano - cie… · indicadores...

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