14

EXPORTAR CON ÉXITO

EXPORTAR

15

Mentalidad exportadora /..- Hoy en día, sin embargo, la crisis ha empujado a muchas empresas, a veces in- voluntariamente, a la exportación. Al principio se trataba, en muchos casos, de des- hacerse de excedentes de producción que no podían ser colocados en el propio país. Poco a poco se ha ido desarrollando una auténtica mentalidad exportadora. Se ha pasado paulatinamente de exportar excedentes a producir para la exportación. La di- ferencia semántica es pequeña pero un abismo separa ambos conceptos. Exportar excedentes significa deshacerse del producto sobrante donde sea, prácticamente al precio que se pueda obtener y desentenderse del asunto. En cambio, producir para exportar implica una voluntad de adaptar el producto a las necesidades de los mer- cados extranjeros e implicarse profundamente en la actividad de comercio exterior. Tendrá que empezar a estudiar los instrumentos de cobro internacionales, es posible que el exportador tenga que aprender, aunque sea a un nivel básico, algún otro idio- ma. Se tendrá que plantear dónde empezar, a qué mercados exportar, qué requisitos legales necesita su producto para poder ser comercializado en el país de destino, cómo modificar o traducir las etiquetas para que se entiendan en destino. Traducir el manual de instrucciones y asegurarse de que el consumidor entienda bien su conte- nido aunque sea un consumidor japonés. Una vez decididos los mercados, tendrá que hacer viajes de prospección; luego se planteará si buscar un importador que compre y revenda el producto bajo riesgo propio o buscarse un agente a comisión. Tendrá que hacer un contrato con el agente o importador y se. deberá asesorar sobre la legislación vigente en el país y sobre la complejidad que representan los contratos internacionales. Deberá decidir si fija los precios de su producto en la moneda de su país o en la del país de destino o tal vez en dólares de Estados Unidos. Se tendrá que enfrentar al hecho de asumir un riesgo de cambio si factura en moneda extranjera y deberá decidir si asegura la mo- neda contra el riesgo de su fluctuación. Tendrá que aprender términos nuevos y di- ferentes formas de hacer negocios, incluso puede pasarle que algún cliente le ofrez- ca hacer trueque con sus mercancías. Tendrá que aprender a manejar el LG~,'-en la exportación, saber cómo hacer llegar su mercancía a destino en buen estado, tanto si pasa por el trópico como por los polos, y negociar con operadores logística s y transportistas desconocidos. Los incoterms se convertirán en lenguaje propio, y sa- ber si el envío debe ser FOB Q-.C;IF será una decisión que tendrá que tomar con sol- tura. Asimismo, tendrá que saber decidir si envía muestras comerciales gratuitas o no a talo cual cliente. Además de estos aspectos técnicos, se tendrá que enfrentar a las técnicas de márketing más perfiladas que existen sobre la faz de la tierra si exporta a países desarrollados. Con seguridad, se tendrá que enfrentar a monstruos comerciales que dominan el mercado del país de destino. Tendrá que decidir si deja que el im- portador se enfrente solo a las circunstancias del mercado o, si por el contrario, -

participa en parte o la totalidad de los gastos publicitarios, teniendo en cuenta las ventajas e inconvenientes que aportan cada una de las modalidades de partici- pación. Las inversiones en estudios de mercado, campañas publicitarias, promo- ciones al consumidor o al intermediario, servicio posventa, pueden llegar a signi- ficar un alto porcentaje de la venta, que se tendrá que _ªIl1O!1i~ª[ en más de un

I I i I 1- " 1 I

año. La inversión puede llegar a ser importante y, desde luego, comporta un ries- go considerable. Si gracias a la habilidad del exportador se ha llegado a vender una cantidad ra- zonable en un determinado país o zona geográfica, se tendrá que plantear la posibili- dad de producir en destino. Tendrá que decidir si quiere hacer una ;oint-ver¡turecon su importador o agente actual o empezar en solitario. Las inversiones que aquí se plantean son considerables y deberán ser evaluadas con mucho cuidado. Un error en este capítulo puede tener consecuencias fatales. Cuando el producto exportado deja de ser un «producto» para convertirse en una marca reconocida en el país de destino, se plantean cuestiones de otra índole. Las grandes cadenas de distribución empiezan a interesarse por esta marca, las ventas suben y el éxito lleva a su propia destrucción si no se tiene mucho cuidado. La pre- sión sobre los precios empieza a ser enorme, aparecen marcas blancas por doquier y en muchos casos el importador no tiene la suficiente entereza para resistir la pre- sión, siendo su interés vender cuanto más mejor. Si el exportador ha tenido la precaución de establecer pequeñas filiales comerciales en los países de destino con personal propio, podrá evaluar mejor los acontecimientos y actuar en consonancia. Las filiales tienen un coste que obviamente incrementa el riesgo de la operación. A todo esto hay que añadir que la exportación requiere un esfuerzo personal considerable. Se debe viajar casi incansablemente, desarrollar un «instinto espe- cial» que permita evaluar países y personas de forma rápida y certera. Deberá sa- ber negociar con personas de otras razas y culturas en lenguas diferentes a la suya propia, sufrir el jet-lag y comer o cenar a horas intempestivas los manjares más exóticos que quepa-=rinaginar, vacunarse contrala malaria y la fiebre amarilla, sa- ber cómo comportarse frente a la corrupc1ón y finalmente, cuando esté cansado de tanto ajetreo, saber encontrar y contratar a la persona adecuada que pueda conti- nuar la labor iniciada. Desde luego, todas las decisiones aquí mencionadas no se toman el primer día, pero sorprende la velocidad con la que se desarrollan los acontecimientos. Una vez iniciada la exportación, se entra en un CÍrculo que parece no tener fin. Seguramen- te, el lector se habrá echado las manos a la cabeza con algunos de los conceptos le- ídos, pero si al cabo de unos años mira hacia atrás, se sorprenderá del terreno reco- rrido en poco tiempo. Por todo ello, una mentalidad exportad ora significa asumir riesgos y presenta,

indudablemente, ciertas diferencias con la venta en el mercado nacional. Una de las más significativas es la necesidad de contemplar la exportación como una acti- vidad a largo plazo. Todo lo expuesto hasta ahora indica que para convertir la ex- portación en una parte relevante del negocio se deberá tener paciencia y las miras puestas en el largo plazo. Es muy posible que desde la primera operación todo vaya viento en popa o incluso mucho mejor de lo previsto, pero también puede . 9.ct.lrrir que se presenten problemas e imprevistos imputables tanto a la empresa como a la situación económica general o al país de destino. Es posible que cam- bien las leyes y no se permita importar aquel producto, devalúen la moneda (véase Corea, Tailandia o Indonesia en la crisis asiática) o mil otros inconvenientes. En estos casos, el exportador se debe armar de paciencia y buscar otro camino u otro país de destino.