es especialmente Útil como herramienta de predicciÓn o pronÓstico, puesto que los productos pasan...
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DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
ES ESPECIALMENTE ÚTIL COMO HERRAMIENTA DE PREDICCIÓN O PRONÓSTICO, PUESTO QUE LOS PRODUCTOS PASAN POR ETAPAS DISTINTIVAS QUE PERMITEN CALCULAR LA UBICACIÓN DE UN DETERMINADO PRODUCTO EN EL CICLO DE VIDA MEDIANTE EL USO DE DATOS HISTÓRICOS, COMO EL DE LAS UTILIDADES, LAS VENTAS Y LA CANTIDAD DE COMPETIDORES, YA QUE ÉSTOS TIENDEN A SEGUIR UNA RUTA PREDECIBLE DURANTE EL CICLO DE VIDA . ESTE CÁLCULO, ES MUY NECESARIO DEBIDO A QUE LAS ESTRATEGIAS DE AMBIENTE COMPETITIVO Y DE MERCADOTECNIA QUE SE HAN DE USAR DEPENDEN ORDINARIAMENTE DE LA ETAPA PARTICULAR DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO .
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO TIENE CUATRO ETAPAS BÁSICAS ATRAVÉS DE LA CUAL UN PRODUCTO EXITOSAMENTE PROGRESA.
INTRODUCCIÓN
CRECIMIENTO
MADUREZ
DECLINACIÓN
DECLINACION
Las ventas se reducen
Competidores buscan nuevos
nichos
Precios rebajados y ventas de promoción
Aumentan gastos de publicidad
MADUREZ
Las ventas toman un nivel
horizontal
La mayoría de los consumidores ya
probaron el producto
Crecimiento de población y demanda de
remplazo rigen las ventas futuras
CRECIMIENTO
Nivel de crecimiento de
ventas comienza reducirse
No existen nuevos canales de
distribución que deban llenarse
Algunos compradores aun entran al mercado
INTRODUCCION
Ventas bajas
Pocos competidores
Gastos de promoción y
distribución altos
Las utilidades son negativas o
bajas
Los clientes que adquieren el producto son innovadores
OPERATIVIDAD DELCICLO DE LA VIDA
LA UTILIZACIÓN DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO COMO HERRAMIENTA PREDICTIVA PARA LA TOMA DE DECISIONES EN LA EMPRESA, IMPLICA LA CONCRETA DEFINICIÓN DE DIFERENTES VARIABLES Y PARÁMETROS A UTILIZAR. SI NO SE PRODUCE ESTA DEFINICIÓN DE UNA FORMA CLARA Y CONCRETA, LA UTILIDAD DEL MODELO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO SE REDUCE NOTABLEMENTE, PUDIENDO LLEGAR A RESULTAR CONTRAINDICADO SU USO.
UNIDAD DE ANALISIS
DEFINICION DE L
MERCADO
FORMAS QUE PUEDE ADOPTAR LA CURVA
DE MODELO DEL CVP
CRITERIOS UTILIZADOS
PARA IDENTIFICAR LA ETAPA
DEL CVP
DETERMINACION DE
LAS UNIDADES DE MEDIDA
DETERMINACION DE LA
UNIDAD TEMPORAL
Uso del Ciclo de Vida como Indicador para
la Estrategia de Marketing
LAS PRINCIPALES IMPLICACIONES DEL MODELO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO SE PUEDEN RELACIONAR DENTRO DE LAS CUATRO P DEL MARKETING MIX, EN CONCRETO PODEMOS OBSERVAR LAS SIGUIENTES:
PUBLICIDAD
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCION
PUBLICIDAD:
• INTRODUCCIÓN: SE INTENTA FOMENTAR LA INFORMACIÓN EXTERNA DE LA EXISTENCIA DEL PRODUCTO, LAS VENTAJAS QUE PROPORCIONA EL USO DEL PRODUCTO Y LOS DISTINTOS USOS DEL MISMO. •CRECIMIENTO: SE SUELE REALIZAR PUBLICIDAD COMPARATIVA, REFORZANDO LAS VENTAJAS DEL PRODUCTO FRENTE A LOS DE LA COMPETENCIA. (POSICIONAR EL PRODUCTO). • MADUREZ: SE INTENTA CREAR UNA DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO FRENTE A LOS COMPETIDORES, BASÁNDOSE LOS MENSAJES PROMOCIONALES EN ASPECTOS NO ECONÓMICOS. SE DESARROLLAN CAMPAÑAS MASIVAS CON LA INTENCIÓN DE ATRAER LA ATENCIÓN. • DECLIVE: SE REALIZA ESCASA PUBLICIDAD, EN OCASIONES PRINCIPALMENTE COMO APOYO A LAS ACCIONES PROMOCIONALES RELACIONADAS CON LA ELIMINACIÓN DE STOCKS.
PRODUCTO:
• INTRODUCCIÓN: DURANTE LA INTRODUCCIÓN SE TRABAJA CON UN PRODUCTO, QUE PUEDE SER NUEVO PARA LA EMPRESA, PARA EL MERCADO O PARA AMBOS SIMULTÁNEAMENTE. • CRECIMIENTO: SE REALIZAN MODIFICACIONES SOBRE EL PRODUCTO, CAMBIOS PARA ELIMINAR POSIBLES DEFICIENCIAS, Y OTROS CAMBIOS QUE PERMITEN LA SIMPLIFICACIÓN DEL PRODUCTO Y LA REDUCCIÓN DE LOS COSTOS AUNQUE EN LA MAYORÍA DE LOS CASOS DICHOS CAMBIOS NO SON PERCIBIDOS POR LOS CONSUMIDORES. • MADUREZ: MODIFICACIONES DEL PRODUCTO, ORIENTADAS HACIA UNA MAYOR DIFERENCIACIÓN DEL MISMO Y A UNA DIVERSIFICACIÓN DE LA DEMANDA
PRECIO:
• INTRODUCCIÓN: EL PRECIO SUELE SER MENOS IMPORTANTE QUE EN LAS DEMÁS ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO, AUNQUE EXISTEN DOS CLARAS OPCIONES, PRECIOS ALTOS, O PRECIOS LO MÁS BAJOS POSIBLE. • CRECIMIENTO; MADUREZ; DECLIVE: EN CASI TODAS ESTAS ETAPAS DEL CVP EL PRECIO TIENE UN CARÁCTER MÁS IMPORTANTE, DE FORMA HABITUAL SE VA PRODUCIENDO UNA CLARA DISMINUCIÓN DEL MISMO (SOBRE TODO EN EL CASO DE QUE SE HAYA OPTADO POR UNOS PRECIOS ELEVADOS EN EL LANZAMIENTO), EN OTRAS CIRCUNSTANCIAS TAMBIÉN SE PRODUCEN REDUCCIONES DE PRECIO, AUNQUE MENOS IMPORTANTES. COMO EXCEPCIÓN SE PUEDE NOMBRAR LA SITUACIÓN EN LA QUE SE MANTIENE UNA DEMANDA RESIDUAL EN LA FASE DE DECLIVE, EN LA QUE SE CUENTA CON UN MERCADO CAUTIVO Y SE PUEDEN FIJAR NIVELES DE PRECIO MÁS ELEVADOS.
DISTRIBUCIÓN: • INTRODUCCIÓN: EXISTEN FUERTES PROBLEMAS DE ACEPTACIÓN DE LOS NUEVOS PRODUCTOS POR PARTE DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN, DEBIDO A LA INCERTIDUMBRE SOBRE EL ÉXITO DEL NUEVO PRODUCTO PARA LOS DISTRIBUIDORES. SE PERSIGUE UNA MAYOR COBERTURA. •CRECIMIENTO; MADUREZ; DECLIVE: SE BUSCA LA MASIFICACIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN (EN CASI TODOS LOS PRODUCTOS, SOBRE TODO EN AQUELLOS DE CONSUMO), ASÍ COMO LOS PROCESOS DE ELIMINACIÓN DE INTERMEDIARIOS POR PARTE DE LOS FABRICANTES, Y DESARROLLANDO NUEVOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN. AL RESPECTO DE LA DISTRIBUCIÓN NO EXISTEN CLARAS REFERENCIAS GENERALES, DEPENDIENDO EN GRAN MEDIDAS LAS ACCIONES A DESARROLLAR DE LOS TIPOS DE PRODUCTOS, MARCAS, ETC.
PROCESO DE DESARROLLODE NUEVOS PRODUCTOS
LA EMPRESA DEBE OFERTAR DE FORMA CONSTANTE NUEVOS PRODUCTOS AL MERCADO QUE PRESENTA UNOS GUSTOS Y PREFERENCIAS CAMBIANTES Y EN CONTINUA EVOLUCIÓN, POR ELLO DEBEMOS SER CONSCIENTES DE LA NECESIDAD DE EVOLUCIÓN DE LA OFERTA DE LA EMPRESA.
EL PROCESO DE DESARROLLO DE PRODUCTOS DEBE ESTAR DISEÑADO DE FORMA TAL QUE PERMITA IDENTIFICAR LOS PRODUCTOS NO VIABLES O CON ALTA PROBABILIDAD DE FRACASO EN LAS FASES INICIALES DE DICHO PROCESO, FASES EN LAS QUE TODAVÍA NO SE HA PRODUCIDO UN USO INTENSIVO DE RECURSOS
Proceso de desarrollo de nuevos productos
Los nuevos productos son importantes para sostener el crecimiento y las utilidades y para reemplazar artículos obsoletos.Las investigaciones, indican que las empresas que se enfocan en la innovación de productos pueden incrementar los ingresos y la rentabilidad hasta en un 1000 por ciento.
Cuando Procter & Gamble lanzó Crest Whitestrips en el 2001, creó un nuevo mercado de 10 millones de usuarios con ventas de casi 300 millones de dólares.
DESDE SU INTRODUCCIÓN EN EL 2001, POWERPAK DE LISTERINE SE HA CONVERTIDO EL PRINCIPAL VENDEDOR EN LA CATEGORÍA DE PRODUCTOS DE GOMA/MENTA CON VENTAS AL DETALLE DE MÁS DE 175 MILLONES DE DÓLARES SOLO EN EL 2002.
INNOVACIONES DISCONTINUAS: ESTOS PRODUCTOS CREAN UN MERCADO NUEVO POR COMPLETO. LOS NUEVOS PRODUCTOS PARA EL MUNDO REPRESENTAN LA CATEGORÍA MÁS PEQUEÑA DE LOS NUEVOS PRODUCTOS. DIEZ DE LOS MÁS IMPORTANTES NUEVOS PRODUCTOS PARA EL MUNDO INTRODUCIDOS EN LOS ÚLTIMOS 100 AÑOS SON:
PENICILINA
RADIO DE TRANSISTOR
ES
MICROPROCESADOR
TV BLANCO Y
NEGRO
HORNO DE MICROONDA
S
RED ARPANET
COMPUTADORA UNIVERSAL
COPIADORA EN PAPEL ORDINARIO
VACUNA CONTRA LA POLIO
MOSAIC
LOS NUEVOS PRODUCTOS PARA EL MUNDO REPRESENTAN LA CATEGORÍA MÁS PEQUEÑA DELOS NUEVOS PRODUCTOS
BIENES QUE LA EMPRESA NO OFRECÍA ANTES, LO QUE LE PERMITE ENTRAR EN UN MERCADO ESTABLECIDO.
HEINZ FROZEN FOOD PRESENTÓ RECIENTEMENTE UNA NUEVA LÍNEA DE PRODUCTOS LLAMADA BOSTON MARKET HOME STYLE, OBEDECIENDO A UN COVENIO DE LICENCIA DE 10 AÑOS CON BOSTON CHICKEN, INC.
LA NUEVA LÍNEA REFORZARÁ TRES LÍNEAS DE HEINZ QUE INCLUYEN BUDGET GOURMET (LÍNEA DE PRODUCTOS DE ALTO PRECIO) Y SMART ONES (LÍNEA DE PRODUCTOS DE ORIENTACIÓN NUTRICIONAL
0TRO TIPO DE REVISIÓN SON MEJORAS EN EL EMPAQUE.
LA BOTELLA EZ SQUIRT KETCHUP DE HEINZ ES PEQUEÑA Y ESTÁ HECHA DE UN PLÁSTICO FÁCIL DE OPRIMIR; SU BOQUILLA EN FORMA DE AGUJA PERMITE QUE MANOS PEQUEÑAS PUEDAN DECORAR ALIMENTOS.
EL EMPAQUE DE TIDE KICK INCLUYE UNA BOQUILLA PARA QUE EL DETERGENTE PUEDA SER FROTADO DIRECTAMENTE EN UNA MANCHA.
HAY PRODUCTOS QUE OFRECEN UN FUNCIONAMIENTO SIMILAR AL DE LAS MARCAS DE LA COMPETENCIA, PERO A PRECIOS MÁS BAJOS.
LA LASER JET 3100 DE HP ES UNA MÁQUINA MULTIFUNCIONAL CON FUNCIONES DE COPIADORA, SCANER, IMPRESORA Y FAX COMBINADOS.
ESTE NUEVO PRODUCTO ES DE MÁS BAJO PRECIO QUE MUCHAS COPIADORAS DE COLOR CONVENCIONALES Y MUCHO MÁS BAJO QUE EL PRECIO COMBINADO DE LOS 4 ELEMENTOS ADQUIRIDOS POR SEPARADO.
LAS ALTERNATIVAS QUE SE PLANTEAN SE FUNDAMENTAN EN DOS OPCIONES, LA FUSIÓN O LA ADQUISICIÓN DE OTRAS EMPRESAS, O BIEN TAN SOLO LA COMPRA DEL NUEVO PRODUCTO EN OTRA EMPRESA.ESTO ES EL DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO EN EL INTERIOR DE LA PROPIA EMPRESA PUDIENDO INCLUIR HASTA LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS NECESARIAS PARA EL DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO, HASTA EL OTRO EXTREMO, QUE SERÍA LA ADQUISICIÓN DE OTRA EMPRESA CON LOS RECURSOS NECESARIOS PARA DESARROLLAR EL NUEVO PRODUCTO QUE SE PRETENDE COMERCIALIZAR
DE FORMA GENERAL SE PUEDE DECIR QUE LAS ACCIONES DE DESARROLLO INTERNO SE PUEDEN ASOCIAR A UN MAYOR RIESGO, MIENTRAS QUE LA COMPRA DE LOS PRODUCTOS EN EL EXTERIOR DEBE CONLLEVAR UN MENOR RIESGO, SOBRE TODO CUANDO SE TRATA DE PRODUCTOS TOTALMENTE TERMINADOS O QUE YA ESTÁN EN EL MERCADO
VENTAJAS DEL DESARROLLO EXTERNO
POSICIONAMIENTO RAPIDO EN EL MERCADO
ADQUIRIR TODOS LOS PRODUCTOS DE COMPETENCIA DE LA OTRA
EMPRESA
REDUCCION DE INCERTIDUMBRE EN EL DESARROLLO DE NUEVOS
PRODUCTOS
DESVENTAJAS DEL DESARROLLO EXTERNO
1
•DIFICULTAD EN ENCONTRAR AL CANDIDATO CORRECTO
2
•MAYOR INVERSION INICIAL
3
•AJUSTE DE CARTERA DE PRODUCTOS DE AMBAS EMPRESAS
4
•NO SUELE APORTAR NUEVA TECNOLOGIA
La Generación de Nuevas Ideas por Grupos de
Consumidores
COLECTIVO Diseño Utilizado
No Estructurado Estructurado
CONSUMIDORES
• Investigación deMotivaciones• Entrevistas de grupo• Análisis de la forma deconsumo• Quejas de los consumidores
• Segmentación en base a beneficioso necesidades• Estudios de detección de problemas• Análisis de la estructura de mercado• Análisis de las deficiencias delproducto
EXPERTOS
• Brainstorming• Synéctica• Buzón de Ideas oSugerencias• Inventores Independientesy Licenciadores
• Análisis Morfológico• Análisis de Oportunidades deCrecimiento• Análisis de las tendencias delentorno• Análisis de productoscompetitivos• Búsqueda de patentes y licencias
TÉCNICAS DE GENERACIÓN DE IDEAS NO ESTRUCTURADAS
BUENA PARTE DE LOS ESTUDIOS SOBRE COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES SE HAN UTILIZADO POSTERIORMENTE PARA LA IDENTIFICACIÓN DE NUEVAS IDEAS DE PRODUCTOS, ES POR ELLO QUE MUCHAS DE LAS EMPRESAS EXISTENTES EN EL MERCADO, HAN ELEGIDO ALGUNAS DE ESTAS TÉCNICAS PARA LA IDENTIFICACIÓN DE NUEVAS IDEAS DE PRODUCTOS
TECNICAS NO ESTRUCTURADAS POR CONSUMIDORES
ESTUDIOS MOTIVACIONAL
ES• la motivación
puede permitirnos identificar las necesidades principales, las predisposiciones, las sensaciones, los gustos y las emociones de los consumidores.
DINAMICAS DE GRUPO
• permiten la interacción de varios individuos frente a las ideas planteadas, de forma que se puede obtener información sobre sus necesidades, motivaciones, sentimientos, predisposiciones
ANALISIS SOBRE FORMAS
DE USO• puede permitir
identificar no solamente deficiencias en el diseño del producto, sino soluciones adoptadas por los consumidores
QUEJAS DE CONSUMIDORE
S• Muchos de los
fabricantes de productos y servicios ponen al alcance de los consumidores diversos medios para que estos expresen sus quejas o la disconformidad con sus productos
TÉCNICAS ESTRUCTURADASPOR CONSUMIDORES
•se centran en la identificación de grupos de consumidores en base a sus necesidades, o a los beneficios que buscan los clientes en los mismos.
SEGMENTACION EN BASE A
BENEFICIOS Y NECESIDADES
•lo que se busca es la identificación y cuantificación en importancia y frecuencia de ocurrencia de determinados problemas de los productos, bien de forma general o bien en determinadas situaciones de uso.
ESTUDIO DE DETECCION DE
PROBLEMAS
•permiten identificar huecos de mercado que no se encuentran cubiertos por otras marcas.
ANALISIS DE LA ESTRUCTURA
DEL MERCADO
•La forma de abordar esta fuente de generación de ideas, es variada y puede llevarse a cabo atributo por atributo, o bien con un grupo de atributos a la vez, o utilizando múltiples combinaciones de atributos para ver cuales son las modificaciones que se pueden llevar a cabo.
ANALISIS DE LAS DEFICIENCIAS
DEL PRODUCTO
TÉCNICAS DE GENERACIÓN DE IDEAS NO ESTRUCTURADASPOR EXPERTOS• o lluvia de ideas es una técnica de creatividad en la
que se fomenta la aparición de nuevas ideas, se basa principalmente en la interacción de grupo y en el hecho de que ideas sugeridas por alguno de los integrantes
BRAINSTORMING
• se basa en la aplicación de la analogía desde diferentes perspectivas, haciendo similares a las situaciones o problemas conocidos aquellos problemas o situaciones de los que se tiene desconocimiento
SYNECTICA
• Su utilización no solo se centra en la creación de ideas sobre nuevos productos sino también sobre las posibilidades de mejora dentro de las instalaciones y/o procesos de la empresa.
BUZÓN DE SUGERENCIAS
• proporcionan una idea del producto muy desarrollada, aunque no presenta un completo análisis del mercado
INVENTORES INDEPENDIENTE
S
TÉCNICAS DE GENERACIÓN DE IDEAS ESTRUCTURADASPOR EXPERTOS
ANALISIS DE PROBLEMAS
elaboren una lista de los posibles problemas que presenta dicha categoría, el posterior análisis de estos problemas puede dar ideas muy sugerentes
para la creación de nuevos productos.
ANALISIS MORFOLOGICO
la identificación de las características fundamentales de una categoría de productos y de otras que pueden resultar
adyacentes a la misma, de esta forma se procede a la combinación de este conjunto de características
morfológicas generando nuevas categorías e ideas de productos.
OPORTUNIDADES DE
CRECIMIENTO
mediante este continuo análisis del mercado, puede identificar las vías de crecimiento y diseñar productos que dentro de sus capacidades
tecnológicas y productivas
TENDENCIAS DEL ENTORNO
La información que se puede obtener del entorno es relevante para la generación de
nuevas ideas de producto
PRODUCTOS COMPETITIVOS
Y PATENTES
En ambos análisis no se pretende ser innovador con los mismos, y se busca en las acciones de los competidores o de otros creadores las fuentes para nuevas ideas de productos.
ANÁLISIS DEL CONCEPTO DE PRODUCTO.
EL ANÁLISIS DEL CONCEPTO DE UN NUEVO PRODUCTO, SE DEBE DESARROLLAR A CONTINUACIÓN DE LA SELECCIÓN DE IDEAS, Y COMO PASO PREVIO A CUALQUIER OTRO TIPO DE DESARROLLO SOBRE EL POSIBLE NUEVO PRODUCTO. HAY QUE SER CONSCIENTE DEL HECHO DE QUE CUALQUIER IDEA DE UN NUEVO PRODUCTO, QUE PUEDE SATISFACER UNA NECESIDAD EXISTENTE EN EL MERCADO, PUEDE PLASMARSE EN UNA AMPLIA VARIEDAD DE PRODUCTOS, Y QUE ESTE CONJUNTO DE POSIBLES PRODUCTOS, OBEDECEN A CONCEPTOS DIFERENTES BASADOS SOBRE LA IDEA DE PRODUCTO Y LA NECESIDAD A SATISFACER.
ELIMINACION DELNUEVO PRODUCTO
LA FALTA DE RENTABILIDAD ES LA BASE PARA IDENTIFICAR PRODUCTOS CANDIDATOS A LA ELIMINACIÓN.SE HA PODIDO CONTRASTAR LA EXISTENCIA DE CINCO ESCENARIOS O GRUPOS DE VARIABLES DIFERENTES ASOCIADOS A ESA FALTA DE RENTABILIDAD:
DEBILIDADES
POR OBSOLESCENC
IA
POR FALTA DE
RENTABILIDAD
ECONOMICA
ASOCIADA A LA ETAPA
DEL CICLO DE LA VIDA
ASOCIADA A LA
EVOLUCION DEL
MERCADO
ASOCIADA A LAS VENTAS
LOS PRODUCTOS RIGEN LOS INGRESOS DE UNA EMPRESA; POR ESO, EN OCASIONES, RESULTA NECESARIO ELIMINAR LOS PRODUCTOS NO REDITUABLES PUES, DE NO HACERLO, MERMARÍAN LA CAPACIDAD DE APROVECHAR LAS NUEVAS OPORTUNIDADES.
LA GRAN MAYORÍA DE LAS EMPRESAS HAN ADOPTADO PROCEDIMIENTOS NORMALES PARA LA ELIMINACIÓN DE LOS PRODUCTOS; ESTOS PROCEDIMIENTOS SUELEN HACERSE POCO A POCO O ESPORÁDICAMENTE.
MEZCLA DE MERCADOTECNIA
INTEGRANTES DEL EQUIPO:
MARIA BEATRIZ ADELA MEDELLIN FONTESENRIQUE ACOSTA RAMOS CIRO NOLASCO BAUTISTAVICTOR MORENO RAMIREZ
MAESTRA: DRA. SANDRA GOMEZ FLORES