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Caso de estudio: Xalapa- Veracruz

Mercados mundiales

Equipo Veracruz:

Edna Olga Arriola Martínez

Akira Daniel Padilla Mendiola

Juan Marcos Jarquín Cruz

Gemma Clavel Ríos

Plan de Marketing

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Índice

Análisis de la demanda............................................................................2

Estrategia de precios................................................................................6

Programa de distribución........................................................................6

Programa de venta.................................................................................7

Promoción de ventas..........................................................................7

Pronostico de ventas..........................................................................8

Programa de promoción.......................................................................9

Estrategia promocional......................................................................9

Publicidad................................................................................................11

Relaciones públicas..............................................................................12

Análisis de la demanda

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De acuerdo a la agenda de competitividad de Xalapa Veracruz 2013-

2018 el perfil del turista que visita el lugar de acuerdo a su procedencia

se encuentra el nacional (98%) e internacional (2%); de los cuales

fueron en su mayoría hombres (66%) y el resto mujeres (34%) en una

edad comprendida entre los 18 y 49 años (Grafica 1).

Internacional Nacional0

102030405060708090

100 Perfil del turista

Hombres Mujeres

Grafica 1.

Del 100% de la afluencia turística el 35% visita el destino de forma

individual, un 25% en pareja o con amigos dejando solo un 5% al

turismo familiar. Delos cuales en su mayoría viaja en automóviles

propios (grafica 2).

Grafica 2

El ingreso por visitante oscila entre los $27,218 y $3,500 pesos de

promedio y gasta $1,587 pesos por día que pernocta en la ciudad de

Xalapa (Grafica 3).

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Grafica 3.

En cuanto a los principales motivos de visita destacan los

negocios, trámites de gobierno, evento cultural o artístico. Asimismo

motivos religiosos y eventos especiales.

Visitantes que llegan por motivo de eventos y convenciones, de

origen estatal, nacional e internacional, dada la importancia de la

Universidad Veracruzana, junto a las otras 37 universidades de la

ciudad.

Visitantes que llegan por motivo cultural, principalmente por su

visita al museo de antropología, atractivo ancla de la ciudad. El

origen de los visitantes es estatal, nacional e internacional.

El turismo de reuniones se encuentra definido según la CESTUR como un

conjunto de corrientes turísticas cuyo motivo de viaje está vinculado con

la realización de actividades laborales y profesionales. Esta especialidad,

en su variante grupal, incluye numerosos segmentos y productos

relacionados con la organización de reuniones de negocios con

diferentes propósitos y magnitudes. (CESTUR, 2011)

La tendencia de generar reuniones de negocios a nivel global, sigue

creciendo de forma constante cada año. De acuerdo con cifras de la

Asociación Internacional de Congresos y Convenciones (ICCA),

anualmente se realizan en todo el mundo, más de 7,500 eventos

internacionales entre ferias, exposiciones, congresos y convenciones.

(Jiménez, 2015)

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De acuerdo con estimaciones de la Secretaría de Turismo, al terminar

este año se moverán en México 8.4 millones de viajeros de negocios,

entre extranjeros y nacionales, 30 por ciento más que en 2013 y por

arriba del incremento de 18 por ciento que el CNET proyectó para el

turismo tradicional, también en comparación con 2013. (IMPARCIAL,

2015)

La construcción del WTC Veracruz en Boca del Río ha sido la punta de

lanza para el posicionamiento de las ciudades de Veracruz y Boca del

Río como unas de las sedes más importantes a nivel nacional en la

realización de congresos, convenciones y exposiciones, así mismo se ha

tomado como referencia estos destinos para el lanzamiento de

productos y servicios de compañías nacionales de diferentes giros

industriales como el automotriz, el farmacéutico, el petrolero, el minero.

Ferias de consumo se han realizado con gran éxito en los últimos años

teniendo como resultado un mayor número de eventos año con año.

(SECTUR, s.f.)

Por todo ello se plantea realizar un plan de marketing basado en el

turismo de reuniones, tomando a este como mercado potencial para el

destino, esto se debe a sus diferentes sedes, accesibilidad carretera,

aérea y de medios de comunicación, pero tomando como principal punto

el segmento de mercado que llega al destino.

Realizar un plan de marketing basado al turismo de negocios crea

beneficios a la ciudad de Xalapa en:

Realizar la marca del destino.

Mayor derrama económica

Evita la estacionalidad con visita de turistas por congresos,

convenciones, ferias o viajes de incentivos.

Realza el destino a nivel internacional.

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Estrategia de preciosLos precios son elevados en temporada alta, es decir en temporada

vacacional. Lo que se propone son los descuentos, en la compra

anticipada (compra ahora y disfruta después), por parte de las líneas

aéreas, agencias de viajes, hoteles y demás prestadores de servicios

turísticos con la finalidad de generar afluencia turística.

En temporadas bajas se realizara paquetes promocionales para los

turistas que llegan al destino, principalmente a grupos de empresarios,

familias y personas adultas.

Programa de distribuciónSe pretende que el presente plan de marketing se distribuya o se ponga

en práctica por medio de ferias y exposiciones en diferentes países y

que se dé a conocer la marca Xalapa, Veracruz, concentrándose

principalmente en la capital del país, así como también en el país vecino

(E.U.), con el fin de atraer su atención, ofertando al destino con sus

diferentes productos y segmentos de turismo. En este caso la

distribución seria de manera indirecta, ya que tomaremos en cuenta a

agencias de viajes operadoras y tour operadoras.

Además, a través de videos promocionales, ya sea en por televisión o

por internet, en la página de YouTube en los cuales se dé a conocer el

destino y que se distribuyan a nivel mundial y en diferentes idiomas,

español, inglés, francés, italiano y alemán por ejemplo. Otra forma de

distribución sería por medio de una página oficial de internet, ya que

actualmente se tiene diversas páginas oficiales lo cual complica el hecho

de encontrar información específica. En este punto se tomara en cuenta

la distribución de manera directa, ya que en estas páginas los turistas

podrán ver e informarse de los diferentes productos y servicios que

presenta el destino, y podrán contratar los servicios directamente.

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Programa de ventaEn el programa de venta, se comprenden las maneras en que se

venderá el producto, por lo tanto a continuación se presentan ciertas

formas que se consideran convenientes para este plan de marketing. En

primer lugar, dadas las circunstancias de distribución, el destino podrá

venderse a través de ferias y exposiciones turísticas.

Así mismo, por medio de agencias de viajes, que generalmente son

quienes se encargan de generar los paquetes para que las personas

viajen a cierto destino. Sin embargo, dadas las nuevas tendencias del

uso del internet, resultaría sumamente conveniente que las personas

pudieran comunicarse, realizar su reservación así como el pago de la

misma, por medio electrónico. La intención es utilizar la tecnología más

reciente para beneficio del destino.

Promoción de ventas

Respecto a la promoción de ventas, se propone que la actividad del

turismo de negocios se realice durante la temporada baja. Por lo tanto,

uno de los principales factores que influye en la decisión de viajar a un

destino son los precios. Dadas las circunstancias que se tienen en las

temporadas bajas, se optará por generar paquetes que incluyan todo lo

que un turista pueda necesitar, a un precio menor al que si fuera en

temporada alta. De esta forma se logra que el turista se interese pues se

le ahorran muchos gastos. Además, para los que no desean los

paquetes, de acuerdo con el tipo de servicio, generar una política a

través de la cual, los prestadores de servicios se vean obligados a bajar

un cierto porcentaje sus tarifas. De esta forma, y a través de

promociones, se puede romper con la estacionalidad.

Pronostico de ventasEste pronóstico de ventas se realizó de la derrama económica anual que

dejan los turistas nacionales en la ciudad de Xalapa Veracruz, contando

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desde el año 2011 al año 2015, para con ello pronosticar a cuanto se

elevara el porcentaje de ventas de los años 2016 a 2020.

AñoX

Porcentaje de ventasY X² Y² XY

1 12,750 1 162,562,500 12,750

2 13,015 4 169,390,225 26,030

3 58,900 9 3,469,210,000 176,700

4 10,550 16 111,302,500 42,200

5 15,000 25 225,000,000 75,000

15 110,215 55 4,137,465,225 332,680

6 22,654 36 513,181,062 135,921

7 22,857 49 522,442,449 159,999

8 23,061 64 531,786,660 184,484

9 23,264 81 541,213,696 209,376

10 23,468 100 550,723,556 234,675

40 115,303 330 2,659,347,424 924,455

Fórmulas utilizadas para su realización:

Y= a+bx=21,432.50+ (203.50*6)= 22,654(Pronóstico de ventas)

B=N∑xy-∑x∑y=$203.50 N∑x2-(∑x)2

A= ∑y-b∑x= $21,432.50 NC= B(N)= (203.50*5)/ 110,215= 0.01 (Promedio anual de crecimiento) ∑Y

Grafica 1. ventas proyectadas

9

Año 6 Año 7 Año 8 Año 9 Año 1022,200

22,400

22,600

22,800

23,000

23,200

23,400

23,600

22,654

22,857

23,061

23,264

23,468

PRONOSTICO DE VENTAS ANUAL

PRONOSTICO DE VENTAS ANUAL

Programa de promoción

Para cumplir con los objetivos y hacer uso de las estrategias antes

propuestas, se planean las siguientes actividades de publicidad y

promoción para que el destino turístico pueda posicionarme como uno

de los principales dentro del país y logre competir con otros destinos

que tengan atractivos turísticos similares. A continuación se mencionan

las actividades de acción

Estrategia promocional

Estrategia Programa de Acción Control

Gestionar tarifas

accesibles de

transporte y

servicios turísticos.

Hacer convenios con

las empresas turísticas

para ofrecer precios

accesibles a los

clientes.

Especialmente a

niños, estudiantes y

Realizar encuestas a

los turistas para ver si

se están satisfechos

con los resultados.

10

personas mayores de

tercera edad.

Promoción de

Paquetes turísticos

a los segmentos

meta.

Ofrecer productos

turísticos con precios

accesibles, hacer

rebajas y descuentos.

Hacer estudios de

mercados para

conocer a los

competidores

cercanos.

Utilización de

campañas y

acciones

publicitarias.

Campañas de

promoción por medio

de videos y fotos

mostrando los lugares

con belleza escénica y

campañas específicas

en internet (Google o

Facebook) durante

una semana para

atraer al mercado

meta.

Verificar por medio de

reportes mensuales y

anuales las visitas a la

web para ver si se

está cumpliendo con

los objetivos.

Búsqueda de

recursos

económicos

alternativos para la

promoción del

destino.

Las relaciones

públicas con otras

empresas

profesionales para

mostrar la variedad de

la oferta turística.

Hacer uso de la

tecnología para que

los turistas puedan

tener mayor acceso a

información del

destino.

Buscar

certificaciones

nacionales e

internacionales de

buenas prácticas

para posicionar al

destino como

sustentable.

Desarrollar programas

para el manejo de

residuos sólidos,

distribución y el

tratamiento del agua.

Adquirir tecnologías

amigables para el

cuidado del medio

Hacer uso del

Benchmarked

Assessment Report

mediante los

indicadores a calificar

ver si se cumplen con

los requisitos que se

requiere para obtener

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ambiente, creando

convenios extranjeros

para la creación de

empresas sustentable.

o seguir conservando

las certificaciones

nacionales e

internacionales.

Llevar acabo

eventos de

promoción una vez

al año.

Llevar acabo un

evento profesional que

tenga como objetivo la

captación de los

turistas ofreciendo

premios para

motivarlos a visitar al

destino.

Participar en ferias

turísticas de a nivel

internacional y

nacional solo a las que

se consideren el foco

principal de emisión

de viajeros.

Publicidad

Dentro del Programa de marketing se invertirá en folletos, artículos de

revistas, ferias, anuncios publicitarios en internet, redes sociales y

televisión, eventos sociales, adquisición de nuevas tecnologías y en la

campaña publicitaria.

Relaciones públicas

Resulta indispensable, en primer lugar que los actores políticos de los

diferentes lugares se encuentren en paz y no haya ningún tipo de

conflictos entre ellos. De esta forma, se podría generar un acuerdo

armonioso entre políticos, de manera que uno le pida al otro que

promocione el destino es su país. Así mismo, con relación a las

empresas, que son las que se pretenden atraer, los prestadores de

servicios, que generalmente son los que tienen una relación de los

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visitantes, pueden enviar mensualmente información de tarifas,

festividades, promociones y otras actividades que se llevaran a cabo en

Michoacán, con la finalidad de que estén enterados y vean que hay un

interés en ellos, con el objetivo de despertar el interés en las empresas

para venir.

Resulta indispensable que se tengan pequeños detalles con los clientes

y darle seguimiento al servicio después de comprarlo, ofrecerles y estar

enviando detalles de promociones y paquetes por medio de algún correo

electrónico o por medio telefónico, ya que de esta forma se crea un lazo

de fidelidad de este con el destino.