UNIDAD 1 LA REVOLUCIN CIENTIFICA. SHAPIN.

La revolucin cientfica fue interpretada como una reordenacin fundamental de nuestros modos de pensar lo natural. Revolucin, significaba la produccin de una situacin nueva que el mundo nunca haba conocido antes y que quiz nunca volver a conocer. Los que practicaban la ciencia en el siglo XVII tenan, a menudo, tanto de modernos como de antiguos. Sus ideas tuvieron que ser sucesivamente redefinidas por generaciones de pensadores hasta convertirse en las nuestras.Para Aristteles: los cuerpos se mueven naturalmente para realizar sus naturalezas, para transformar lo potencial en actual, se mueven naturalmente hacia su lugar natural.Los seres humanos ofrecen explicaciones teleolgicas de sus propios movimientos. En el siglo XVII estaban convencidos de que los humanos slo pueden conocer con seguridad lo que ellos mismos construyen con sus manos o modelan con su mente. Las cosas contienen las cualidades reales de la especie.Galileo argument que la filosofa natural deba adoptar una forma matemtica porque la naturaleza tiene una estructura matemtica. Los filsofos naturales modernos, eran partidarios de la filosofa mecanicista, estaban de acuerdo en que las matemticas eran la forma de conocimientos ms segura y, por esta razn, una de las ms valoradas. La experiencia se deba incorporar a los fundamentos del conocimiento cientfico adecuado y servir para disciplinar la teorizacin sobre el funcionamiento de la naturaleza.

Abrir las ciencias Sociales-WallersteinLa ciencia social es una empresa del mundo moderno; sus races se encuentran en el intento, plenamente desarrollado desde el siglo XVI y que es parte inseparable de la construccin de nuestro mundo moderno, por desarrollar un conocimiento secular sistemtico sobre la realidad que tenga algn tipo de validacin emprica.La realizacin prctica del progreso de los asuntos humanos por medio del avance tecnolgico dependa de la cognoscibilidad y explorabilidad del mundo, de la confianza en su finitud en ciertas dimensiones clave. La filosofa empez a parecer para los cientficos naturales cada vez ms un mero sustituto de la teologa, igualmente culpable de afirmaciones a priori de verdades imposibles de poner a prueba. En el curso del siglo XIX las diversas disciplinas se abrieron como un abanico para cubrir toda una gama de posiciones epistemolgicas. Por un extremo se hallaba primero la matemtica y las ciencias naturales experimentales (qumica, fsica, biologa). Por el otro extremo estaban las humanidades (artes o letras), que empezaban por la filosofa y junto a ella el estudio de prcticas artsticas formales (literatura, pintura, escultura, musicologa). La ciencia ha triunfado sobre la filosofa y por lo tanto, haba llegado a encarnar el prestigio social en el mundo del conocimiento. Se deca que la ciencia se encargaba de salir de la mente mientras que los filsofos no hacan ms que meditar y escribir a cerca de sus meditaciones.La ciencia social surgi en el siglo XIX y tuvo lugar principalmente a travs de Gran Bretaa, Francia, las Alemanias, las Italias y Estados Unidos. Surgieron a partir de la historia (modos de conocimiento "moderno"), economa (historia econmica, jurisprudencia, sociologa), ciencia poltica (con el objetivo de legitimar la economa como disciplina separada, el estado y el mercado operaban segn lgicas) y antropologa (estudio de agrupamientos de seres humanos). Hubo tres campos que nunca llegaron a ser del todo componentes principales de las ciencias sociales: la geografa, la psicologa y el derecho. La teorizacin ms fuerte e influyente de las ciencias sociales fue la psicologa, que pudo haber vuelto a esa disciplina hacia una autodefinicin como una ciencia social pero no lo hizo por ser una prctica mdica y por su cualidad reparativa.Debido a las dos guerras mundiales, que minaron la parte del optimismo liberal sobre el que se haban construido las teoras progresistas de las civilizaciones. Por eso en el siglo XX la historia, geografa y antropologa terminaron de marginar completamente lo que quedaba de sus antiguas tradiciones universalizantes, y la trinidad estado cntrica de sociologa, economa y ciencia poltica consolido sus posiciones como ncleo de las ciencias sociales. As, entre 1850 y 1845 esta serie de disciplinas llego a considerarse con el nombre de "ciencia social".

MARDONES FILOSOFA DE LAS CS. HUMANAS Y SOCIALES Parte 1

La tradicin aristotlica, o la ciencia como explicacin teolgica: Aristteles consideraba que la investigacin daba comienzo donde alguien se percataba de la existencia de ciertos fenmenos, al principio est la observacin, pero la explicacin cientfica solo se consigue cuando se logra dar razn de esos fenmenos. Exiga explicaciones teolgicas, que aclarasen con el fin de qu ocurran los fenmenos. ste pensaba la explicacin cientfica como una progresin desde las observaciones hasta los principios generales o explicativos. Estos eran inferidos por enumeracin simple o por induccin directa: se obtenan ms generalizaciones acerca de las propiedades de la especia o gnero. Esta etapa consiste en obtener principios explicativos a partir de los fenmenos que se han de explicar: se denomina induccin. Hay un segundo momento en la explicacin cientfica: el deductivo, que consiste en deducir enunciados acerca de los fenmenos a partir de las premisas que incluyan o contengan a los principios explicativos. La causa de un fenmeno tiene cuatro aspectos: la causa formal, la causa material, la causa eficiente y la causa final.La tradicin galileana, o la ciencia como explicacin causal: El centro ya no es el mundo, sino el hombre. Este inters mecnico-causa lista, no va a preguntar por el por qu y el para qu sino por el cmo. Si denominamos fuerzas sociales intervinientes a estos factores sociales que facilitan el surgimiento e institucionalizacin de la ciencia moderna tendramos que sealar, en primer lugar, la labor de recuperacin de la tradicin pitagrico-platnica efectuada por los humanistas. Junto a ellos aparecen unas condiciones sociales engendradas por el capitalismo incipiente nacido en el S XIII. La incipiente produccin favorece la acumulacin del capital y el fortalecimiento de una nueva clase social: la burguesa. Propio de esta clase ser el gusto por una cultura ms secular, propensa a los hechos concretos. La nueva ciencia recoge este inters pragmtico, acorde con el intento de dominar la naturaleza, con un nuevo conocimiento y aplicaciones.Nos encontramos a mediados del S XIX con una ciencia natural asentada: el positivismo, configurado por cuatro aspectos: El monismo metodolgico: Los objetos abordados por la investigacin cientfica pueden ser diversos, pero hay unidad de mtodo e igualdad doctrinal.El modelo de las ciencias naturales: Para Comte, la unidad de mtodo positivo tena un ideal metodolgico frente al que se confrontaba el grado de desarrollo y perfeccin de todas las dems ciencias. Explicacin causal como caracterstica de la explicacin cientfica: La ciencia responde a la cuestin acerca de las causas fundamentales del fenmeno. El inters dominador del conocimiento positivista: El control y dominio de la naturaleza constituye el objetivo de dicho inters, reducir a objeto todo, incluso al hombre. Estamos ante lo que Adorno y Habermas denominan la razn instrumental. Frente a la filosofa positivista se fue fraguando una tendencia anti-positivista: hermenutica. El rechazo a las pretensiones positivistas sera el primer elemento: rechazo al monismo metodolgico, a la fsica-matemtica, al afn causa lista, etc. El descubrimiento de los hermeneutas es que la manifestacin de lo singular es comprendida como una manifestacin de lo interior en cuanto se retrotrae a lo interior. Weber va a insistir en la comprensin como el mtodo caracterstico de las ciencias, cuyos objetos presentan una relacin de valor que hace que dichos objetos nos presenten relevantes.

MARDONES FILOSOFA DE LAS CS. HUMANAS Y SOCIALES Parte 2 El desarrollo de la lgica se vincul con el positivismo y dio como resultado el denominado positivismo lgico. Tpico de esta tendencia, englobada lo que se denomina filosofa analtica, sera afirmar que nicamente los enunciados sometidos a la lgica y la verificacin emprica pueden ser calificados como cientficos, centrado en:La superacin de la pseudociencia (especialmente la metafsica) mediante el anlisis lgico del lenguaje. La comprobacin y verificacin emprica de todas las afirmaciones, nicamente tendr por verdadero sentido lo que expresa un estado de cosas objetivo, capaz de ser sometido a observacin directa y comprobacin. Los enunciados elementales solo se pueden justificar mediante otros enunciados. Adems no hay percepcin de los sentidos que no suponga una interpretacin.La ciencia para Popper pasa a ser deductivo. Abandona el criterio de verificacin para seguir el de falsificacin.

En una primera aproximacin, la epistemologa general se propone estudiar la produccin de conocimientos cientficos bajo todos sus aspectos: lgico, lingstico, histrico, ideolgico, etc. Nada dice que las modalidades de la explicacin sean las mismas en todas las disciplinas. Los cientficos son conscientes de todos los factores (sociales, polticos, culturales, ideolgicos) implicados en sus prcticas. Hay razones para pensar que no es as. Por ms objetivo que sea, el investigador no se desembaraza de sus creencias y de sus prejuicios. Sera Durkheim quien asentara las bases de un anlisis de los hechos sociales como si fueran cosas.

El espritu positivo: Comte es el fundador del positivismo, establece una ley universal del conocimiento y de la sociedad, la ley de los tres estadios, segn la cual todo conocimiento pasa por tres estadios: teolgico (ficticio, mitolgico); el metafsico (especulativo, abstracto) y el positivo (cientfico, ciencias positivas empricas). En primer lugar, designa lo real por oposicin a lo quimrico. En segundo lugar, indica el constante de lo til y lo intil. En tercer lugar, califica la oposicin entre la certeza y la indecisin. En cuarto lugar consiste en oponen lo preciso a lo vago. Por ltimo, tambin se la palabra positivo como lo contrario a negativo.

El mtodo sociolgicoa. Descartar sistemticamente todas las prenociones: Si el socilogo se deja llevar de estas nociones vulgares o pre-nociones corre peligro de hacer sociolgica espontnea, la ciencia comienza all donde se establece la actitud de sospecha sobre los datos inmediatos de la realidad. Sin reflexin crtica, metdica y permanente, no hay ciencia. Es necesario descartar todas las prenociones. Esta liberacin es difcil en sociologa a causa del papel que el sentimiento representa.

b. La ignorancia metdica: El peligro que acecha al cientfico social es creer que est ante fenmenos fciles de comprender y explicar. La ilusin de la transparencia siempre ronda el espritu humano, pero ms a quien vive inmerso en aquello que analiza. El investigador tiene que estar alerta ante este peligro. No dar nada por obvio. Cultivar la extraeza, la ignorancia, a fin de deshacer la ilusin del saber inmediato.

Todo lo que el espritu puede comprender mediante observaciones, pasando de los caracteres ms externos y accesibles a los menos visibles y ms profundos, todo objeto de ciencia es una cosa, para saber qu son basta examinar nuestro propio interior, y analizar el proceso mental que los crea.

BERMAN Todo lo slido se desvanece en el aire.

La modernizacin afecta lo social, lo cultural y lo personal. Su especificidad en la esfera cultural (saberes, creencias y valores) est signada de manera distinta para el mundo occidental europeo y para el mundo latinoamericano. En el primero, la Ilustracin fue el hito principal del proceso de formacin cultural con que se identifica la modernizacin occidental, este proceso se desarroll entre fines del siglo XVI y fines del XX. A diferencia de la Modernidad, el Modernismo alude a un perodo artstico de unos quince aos, iniciado en Europa hacia 1890 y terminado en los primeros aos del siglo XX. Berman, considera a la modernidad como un conjunto de experiencias vitales, en el que estn involucrados la aventura y el poder, el crecimiento y la transformacin. Pero siempre bajo la amenaza de que todo se puede destruir, dado su carcter de disgregacin y renovacin. Experiencia del tiempo y el espacio, de uno mismo y de los dems, de las posibilidades y los peligros de la vida, experiencia que no propone fronteras y por lo tanto traspasa clases, nacionalidad, religin e ideologas. El inicio de la manera moderna de pensar y ver el mundo, tendran el germen de la poca moderna en el siglo XVI.

La historia de la Modernidad en tres fases:Una primera fase que abarca los siglos XVI-XVII, momento en el cual an no haba conciencia de la vida moderna ni de estar frente a un proceso colectivo de cambio.Una segunda fase iniciada con la serie de revoluciones de la dcada de 1790 afectado por una poca de cambios abruptos en la vida social, poltica y personal.La tercera fase y ltima es el siglo XX, el proceso de modernizacin abarcando todo el mundo, triunfando lo que Berman llama "la cultura mundial del modernismo". Para Berman, la expansin de la modernizacin, provoc una manera de pensar de tipo modernista. Esto significa, una manera de pensar situada en lo efmero y pasajero de un sistema de valores sujeto a continuos cambios. Berman considera que la crisis del siglo XIX es la tercera fase y ultima de la modernidad, ajustando la modernizacin con la conciencia modernista y dando forma a un fenmeno ya no slo econmico o social sino cultural.

Sigui en el siglo XVI debido al debate catlico protestante, sobre el texto de la Biblia y lo que se entenda como el problema esencial, el verdadero significado de su mensaje. Surgimiento del Romanticismo y la nueva visin que tena el artista. La ciencia era considerada como una frmula legal-racional absoluta y, por lo tanto, como una actividad impersonal y democrtica. La dificultad se origina en el hecho de considerar como especfico el estudio social, al presentar las esencias comprensivas cuyos problemas son desconocidos para las ciencias basadas en la mera explicacin.

UNIDAD 2ESTRUCTURA Y FUNCIN DE LA COMUNICACIN EN LA SOCIEDAD LASSWELL

Hay diferentes formas de anlisis de la comunicacin:A- El anlisis de Control (el comunicador contempla alisor)B- Anlisis de Contenido (los especialistas estudian el que del acto);C- Anlisis de Medios (estudian los canales de comunicacin radio, tv, cine-);D- Anlisis de la Audiencia (estudian a Quien va el acto de comunicacin, o sea, el Receptor);E- Anlisis de Efectos (estudian la consecuencia del acto sobre la audiencia)

Un grupo vigila el entorno poltico del estado, otro correlaciona la respuesta del estado al entorno y otro transmite pautas de respuesta de los viejos a los jvenes. Los circuitos de comunicacin son de un sentido o de dos. Hay comunicacin en dos sentidos cuando las funciones de enviar y recibir son efectuadas con la misma frecuencia por dos o ms personas. Gracias al habla es posible investigar la sociedad humana en trminos de valores, es decir, con respecto a unas categoras de relaciones que son objetos reconocidos de gratificacin. En toda sociedad, los valores son distribuidos de acuerdo a normas (institucionales). Las instituciones incluyen comunicaciones invocadas como apoyo de la red de accin como un todo. Estas comunicaciones son la ideologa.

En la sociedad humana, la eficacia del proceso depende de las posibilidades de juicio racional que ofrece. ste implica objetivos de valor. Una de las tareas de una sociedad racionalmente organizada es la de controlar todo factor relacionado con una comunicacin eficiente. Algunas de las ms serias amenazas contra una comunicacin eficiente se relacionan con los valores del poder, la riqueza y el respeto. Para que un individuo pertenezca a la masa, basta con poseer smbolos de referencia comunes. Un individuo dejar de ser miembro de la masa y se convierte en pblico cuando aspira a la influencia en la vida pblica. Hay grupos unidos por el sentimiento que actan como multitudes. Hay reas de sentimiento con diversos grados de influencia en la poltica mundial. Estas zonas estn relacionadas con las caractersticas estructurales y funcionales de la sociedad.

LA MATEMTICA DE LA COMUNICACIN WEAVEREn la comunicacin aparecen problemas en 3 niveles: 1) tcnico 2) semntico 3) influencial. Los problemas tcnicos se relacionan con la exactitud de transferencia de la informacin. Los semnticos se relacionan con la interpretacin que del significado hace el receptor. Los de influencia se relacionan al xito con que el significado es transmitido al receptor. El significado y la efectividad estn restringidos por lmites tericos de la exactitud en la transmisin de smbolos del problema tcnico, se superpone a los problemas semnticos y de efectividad ms de lo que se podra sospechar. Los problemas en un sistema de comunicacin tienen que ver con la cantidad de informacin, la capacidad del canal, el proceso de codificacin y los efectos del ruido. La informacin es una medida de nuestra libertad de eleccin cuando seleccionamos un mensaje. Si se introduce ruido, el mensaje recibido contiene ciertas distorsiones, errores, que lleva a un incremento del a incertidumbre. Pero si la incertidumbre crece tambin lo hace la informacin y as el ruido sera beneficioso. La incertidumbre de la libertad de eleccin del emisor es deseable. La que es generada por errores o por influencia del ruido es indeseable. La teora de la comunicacin es un poco ms difcil y compleja matemticamente que la teora para smbolos discretos. La teora matemtica de la comunicacin es tan general que no es necesario decir qu clases de smbolos se consideran.

LA CAMPAA ELECTORAL HA TERMINADO LAZARSFELD

Al progresar la campaa electoral, la gente se siente cada vez ms inclinada a votar por el partido que prevalece en su grupo social. Lo que la campaa hace es activar las predisposiciones polticas de la gente. Una de las maneras de producirse esta activacin puede ser detectada al estudiar los medios de comunicacin a los que la gente est expuesta de forma cotidiana. La campaa propagandstica no llega al ciudadano en la proporcin en que es ofrecida. El entorno social tamiza la propaganda y pertenece a una organizacin que acenta la predisposicin poltica. Las personas que leen y escuchan suelen ser aquellas que tienen opiniones polticas bien establecidas. Cuanto mayor inters tiene la gente por la eleccin, ms alto es este matiz de exposicin. Un factor que se caracteriza por ser muy influyente en las elecciones es el tema de los contactos personales, ya que estos pueden alterar las decisiones de los votantes durante la campaa electoral. Los contactos personales son ms flexibles. Los contactos personales pueden mandar un votante a las urnas sin que se base en una incomprensin de las cuestiones en las elecciones.

PROCESOS POLTICOS: LA MISIN DE LOS MASS MEDIALa comunicacin es caracterstica de una democracia. En nuestra sociedad la aplicacin del debate poltico es posibilitada por la existencia de los mass-media. El electorado es una parte de un sistema de discusin, por parte de los partidos. Los partidos facilitan el contenido a los media para que lo transmitan y al electorado para que lo consuma. La discusin por parte de los partidos y lderes nacionales queda reflejada por los medios de comunicacin. Que los medios sean agentes transmisores desde los partidos hasta los votantes no significa que sean neutrales en esta seleccin.

Los principales determinantes de la exposicin de medios de comunicacin a materiales polticos parece ser: A) conciencia cultural y social. B) facilidad para elaborar abstracciones y capacidad de comunicarlas. C) sentimiento de intervenir en el poder social y poltico, en la medida que refleja es status socio-econmico. D) Responsabilidad social para asuntos polticos condicionada por el sexo. E) ndice de desajusta personal que permite al individuo enfocar los asuntos pblicos en las preocupaciones privadas.

La exposicin parece ser de dos clases: 1) Exposicin intensa de los pocos que realmente atienden a la campaa y 2) Exposicin moderada de los muchos. Cuanto ms ley la gente y escuch la campaa en los mass-media ms se interes por las elecciones y mayor fue la intensidad respecto a su correspondiente candidato. Cuanto ms lee y escucha la gente la campaa en los mass-media, ms probable es que conozca los temas de las elecciones y que perciba correctamente las posturas de los candidatos.

MEDIOS DE COMUNICACIN COLECTIVA E INFLUENCIA PERSONAL- LazarsfeldEl poder de los medios de comunicacin se considera involucrado en su carcter de masa. Los lderes de opinin se distribuan de manera uniforme en las diferentes clases y ocupaciones, estaban ms interesados en las elecciones que el ciudadano y ms influenciados por la radio, peridicos y revistas.

Aquellos considerados como lderes de opinin en muchos asuntos de la comunidad, no fueron los mismos que los lderes de opinin en cuestiones de poltica nacional. Los lderes de opinin estaban sealados por ciertas caractersticas:

Ocupaban posiciones que las comunidades consideraban adecuadas.Eran personas sencillas que se relacionaban con muchas personas. Contaban su informacin apropiada. Se encontraban influidos por los medios adecuados a la esfera que encabezaban. La comunicacin exige la realizacin de funciones. En un principio la diversidad de canales. La concepcin que los diversos canales de comunicacin desempean papeles distintos en la conduccin de personas a una decisin, se ve sostenida por estudios sociolgicos.

EL OFICIO DE SOCILOGO KATZ

Se puede pensar que la influencia de los medios de comunicacin masivos llega primero a los lderes de opinin, quienes transmiten lo que han ledo y escuchado a aquel sector sobre el que ejercen su influencia: tal es la hiptesis de la comunicacin en dos tiempos. Esta hiptesis implica que los intercambios entre los individuos eran los que ms influan y que la influencia de los medios de comunicacin era menos automtica y menos fuerte. La hiptesis sugera que la imagen de la sociedad moderna requera una revisin. Los descubrimientos principales:

a) Accin de la influencia personal que es ms eficaz que los medios de comunicacin masivos.b) Flujo de la influencia personal: los lderes de opinin se encuentran en todos los niveles de la sociedad.c) Los lderes de opinin y los medios de comunicacin de masa parecen ms receptivos.

Los descubrimientos realizados revelaron que en sus decisiones los lderes de opinin recibieron influencia de otras personas, sugiriendo la existencia de lderes de lderes. El lder de opinin es influyente porque est habilitado para serlo por otros miembros de su grupo. La influencia personal desempea un papel mayor que la influencia directa de los medios de comunicacin. Los lderes no tienen una autoridad vlida para todos los campos, sino est limitada a ciertos campos. Los lderes de opinin estn a la vez ms expuestos a la accin de los medios de comunicacin de masa y son ms sensibles.

QU AGENDA CUMPLE LA PRENSA? MC.COMBS & SHAW La comunicacin masiva desempea un significativo rol poltico. Los efectos directos de la comunicacin masiva sobre las actitudes y la conducta son mnimos. Los medios informativos en medida considerable determinan cuestiones importantes, establecer la agenda para la campaa. Esto afirma que las prioridades de la prensa se convierten en prioridades del pblico.El conocimiento se refiere a nuestro saber sobre los objetos polticos. Nuestro conocimiento deriva principalmente de los medios masivos. Nuestro conocimiento de los asuntos polticos se basa en una pequea muestra del mundo poltica real. Ese mundo real se encoge cuando los medios informativos deciden qu cubrir y qu aspectos transmitir. El establecimiento de agenda afirma una relacin positiva entre lo que acentan varios medios de comunicacin y lo que los votantes llegan a estimar importante, tambin considera sta influencia como un inevitable subproducto del flujo normal de noticias. La prensa estructura las percepciones que tienen los votantes de la realidad poltica.

Comunicacion de masas, gusto popular y accion social organizadora- Lazarsfeld y MertonLazarsfeld plantea el origen de dos tradiciones, la europea y norteamericana, como resultante de los condicionamientos polticos, sociales y econmicos que determinaron el pensamiento sociolgico.ste plantea dos tipos de sociologa: La Teora Crtica Europea; y la Sociologa de la Comunicacin de masas norteamericana.Las dos se oponen en cuanto al mtodo, la comunicacin de masas norteamericana tiene una investigacin emprica que responde al funcionalismo. Para Merton la Sociologa del Conocimiento y la Mass Communication Research parten de un mismo objeto de estudio (relaciones entre estructura social y formas de comunicacin) pero focalizan sus anlisis en forma diferente.

La tradicin europea: focaliza su anlisis en el estudio del Conocimiento y relaciones generadas con la estructura social. Insiste en el estudio del porqu y del cmo del objeto analizado.

La tradicin norteamericana: orienta su anlisis hacia la Informacin en el marco de la Opinin Pblica que se dedica al estudio de la cultura de masas. Se ocupa de acontecimientos contemporneos e insiste en el estudio del qu de los objetos analizados.

La Mass Communications Research es un tipo de investigacin realizada por equipos de trabajo financiados por una diversidad de instituciones que exigen un conocimiento prctico de los objetos estudiados.

La investigacin sobre comunicacin de masas en los EEUU se desarroll como un tipo de anlisis en el que la sociologa ocupaba un protagonismo. Lasswell fue el primer investigador que public una investigacin orientada hacia uno de los fenmenos de comunicacin masiva en los EEUU. Para l, la comunicacin masiva deba ser contemplada como un instrumento de poder que deba ser conocido para un uso correcto. La Mass Communications Research se define como manifestacin de lo que Merton denomin Teora de Rango Medio.

Teora de rango medio: Pretende establecer un conjunto de leyes cientficas sobre el impacto de factores sociales en actividades sociales, intenta establecer cules son los hechos causales importantes que determinan diversos procesos sociales. El modelo representado por las teoras de rango medio se desarroll como modelo dominante en la Communcation Research. La creacin de tcnicas de sondeos de opinin, aplicacin de modelos matemticos a la construccin de los ndices y variables para medir estados de opinin son una buena muestra de la capacidad de una teora de rango medio. El objetivo es el reconocimiento de tendencias socialmente significativas que pueden ser independientes. La aplicacin de una teora de rango medio deber comportar los siguientes procesos:

a) Un conjunto de hiptesis que guiarn el inicio de la investigacin y que debern ser confirmadas.

b)Creacin de un plan de observacin del objeto de estudio destinado a verificar las hiptesis.

c) Construccin de variables, para poder pasar de nociones de la observacin directa de la realidad a criterios que permitan una clasificacin de hechos observados.

d) Introduccin del aparato matemtico que permita un conocimiento de la naturaleza de las relaciones entre variables y el establecimiento de los resultados.

La Mass Communications Research presenta la codificacin como recurso central. La codificacin se desarroll en tres niveles:

1) Fundamento del anlisis a travs de encuestas de opinin.2) Como tcnica del anlisis del contenido de la comunicacin.3) Como forma metodolgica y de tecnificacin de los procedimientos de investigacin.

Paul Lazarsfeld, fundador de una multinacional cientifica- RollackPara Kant, la crtica de la razn significa superar tanto el dogmatismo ingenuo como el de los escpticos. Supone la doble superacin de ambas posiciones. A la vez, se trata de mostrar las potencialidades y los lmites de la razn. En este caso se busca cuestionar una concepcin empirista del testimonio, as como una visin escptica que le niega todo valor y mostrar tambin las limitaciones de esta forma de conocimiento de la realidad social. A un nivel terico-metodolgico ms general, se tratara de contribuir a superar la dicotoma entre subjetivismo-objetivismo en la teora social. en las ciencias sociales se ha producido un resurgimiento de modalidades de investigacin cualitativas como las historias de vida, historia oral, etc., que haban sido desplazadas a un lugar secundario por el desarrollo de las tcnicas de medicin cuantitativa y el predominio de una concepcin positivista de aquellas .Fue en esta misma poca que se produjo una modificacin del sentido del trmino encuesta. Hasta entonces, se haba llamado encuesta social al estudio en terreno de las condiciones de vida de determinados grupos sociales, en especial de sectores populares urbanos. Por otro lado, se busca relevar el rol del investigador como activista social, confundindose la utilizacin de testimonios en la investigacin social y en una determinada prctica social. Respecto a lo segundo, es indudable que los testimonios pueden servir como herramientas educativas o formadoras. Se ha comprobado, por ejemplo, que el relatar sus experiencias les ha servido como herramienta teraputica a personas afectadas por experiencias polticas traumticas. Los testimonios son el resultado de una comunicacin social profundamente desigual pero susceptible de un desciframiento que nos revele. Nos parece que podra explorarse la idea de dilogo desde una perspectiva hermenutica que no excluya, sino ms bien integre el anlisis terico externo y el uso de otras metodologas, aunque aqu no podemos tratar el problema de su articulacin. La hermenutica que aqu proponemos plantea justamente el dilogo como una forma de aunar y vincular tradiciones y formas de vida diferentes, donde la diferencia principal, sujeto investigador / objeto investigado, pueda ser no anulada completamente, pero s al menos puesta en cuestin en reas de una forma ms participativa de investigacin, para la cual el testimonio puede representar un modelo y a la vez una expresin significativa.

Estructura y funcin de la comunicacin en la sociedad- LasswellLa sociologa de la comunicacin de masas se encuentra enfrentada ante cuatro aporas que bloquean su desarrollo:

1- El estudio de la transmisin de la informacin y de sus efectos constituye una primera apora de la Mass Communications Research que la invalida en un doble sentido:1) La califica como una consideracin de la comunicacin restringida a las formas de la informacin y a su impacto no permite una acumulacin de proposiciones deducidas que pueden generar una teora general.2) No permite predecir acontecimientos futuros ni permite que el mtodo pueda adaptarse a los cambios sociales, econmicos y culturales.

2- Limitaciones del mtodo emprico. La Mass Communications Research orienta su investigacin hacia el qu e ignora el porqu. El modelo de rango medio parte de su conocimiento de los hechos observables mediante la construccin de una metodologa de naturaleza cuantificable que no exige existencia de una teora sociolgica general en el perodo en el que se establecen las hiptesis empricamente verificadas. Un anlisis emprico de rango medio tiende a la manifestacin de la objetividad de los sujetos.

3- La separacin entre el sujeto y el objeto de estudio es uno de los rasgos caractersticos del pensamiento positivista. El analista intenta construir una teora basada en la objetividad cientfica.

4- Institucionalizacin de la investigacin. La organizacin interna de la investigacin y la finalidad a la que se destina orientan el tipo de mtodo utilizado en la investigacin. La Mass Communication Research tuvo sus fuentes de financiacin en la propia industria de la comunicacin de masas

El paradigma es un modelo aceptado para resolver problemas que el grupo de profesionales ha llegado a reconocer. Todo modelo aplicado a la comunicacin implica una representacin grfica de los elementos que forman el proceso de comunicacin y una jerarquizacin de dichos elementos. Los paradigmas permiten reflejar las manifestaciones de la comunicacin.

El Paradigma de Lasswell Para Lasswell hay un acto de comunicacin cuando se contestan las preguntas: Quin dice qu en qu canal a quin con qu efecto.

Lasswell parte de la psicologa conductista en su experimentacin de los estmulos en los seres. Lasswell procedi a una planificacin, asignando a cada componente un tipo de especializacin. Las fuentes de financiacin de la Mass Communication Research se interesaron por los estudios que permitieran un conocimiento de audiencia y efectos de la comunicacin de masas. El paradigma de Lasswell fue producto de su poca en EEUU. Las principales crticas a este paradigma fueron:a) Necesidad de considerar la comunicacin como un proceso y no como un actob) Presupone que el emisor siempre consigue efectos sobre el auditorio.c) Provoca una segmentacin del anlisis de los diversos componentes de la comunicacin cuando en realidad estn en una situacin de interdependencia.d) El paradigma presupone la comunicacin sin incorporar ningn elemento de respuesta por parte del receptor.

El Paradigma de ShannonOrientada hacia el estudio de la transmisin de informacin mediante una mediacin tecnolgica. Este paradigma plantea la comunicacin como un proceso compuesto por:

1) Fuente de Informacin: determina el grado de complejidad del mensaje a transmitir y cules de las opciones de informacin han de ser emitidas.

2) Transicin: Es el ingenio tcnico que permite transformar el mensaje por la fuente de informacin en seales. Se realiza mediante un cdigo (conjunto de reglas que permite unir una determinada seal a un significado)

3) Canal: Medio fsico por el cual las seales emitidas pueden ser transportadas a una distancia. Cumple una funcin mediadora y de transporte de las seales.

4) Fuente de Ruido: Si se producen deficiencias del canal, podemos aadir nuevas formas de seal no deseadas por la fuente de informacin que entorpecen el mensaje original. Son distorsiones exteriores.

5) Receptor: Ingenio mecnico que una vez recibidas las seales las transforma en el mensaje original.

6) Destinatario: Es el componente que recibe el mensaje original, puede interpretar y recibir el mensaje mediante la capacidad de decodificacin ejercida por el receptor.

El Modelo de Schramm

Schramm intent desarrollar el paradigma de Shannon mediante una aplicacin de los conceptos primarios de la Teora de la Informacin a los procesos de comunicacin humana y de masas. Los medios de comunicacin se caracterizan por la posibilidad de producir mensajes idnticos.Los elementos - transmisor y fuente de informacin pasan a denominarse codificador y fuente; el receptor y el destinatario se engloban en un nuevo sistema y pasan a denominarse decodificador y destinatario. Introduce los Campos de experiencia (conjunto de conocimientos que permiten a cada individuo determinar su conducta en cada ocasin segn sus conocimientos) Schramm incorpora la Entropa (indica el grado de desorden existente en un repertorio) y la Redundancia (es la repeticin de unidades de informacin con la finalidad de asegurar el xito de la transmisin de informacin mediante seales y asegurar la certeza de la actividad de decodificacin del destinatario). La originalidad del contenido del medio de comunicacin depender de la relacin entre entropa y su redundancia.

El Anlisis del ContenidoPara Lasswell la sociedad moderna se caracterizaba por el irrumpimiento de las masas en la vida poltica mediante el derecho al voto y la participacin de la opinin pblica. El anlisis de contenido es una tcnica que permite contrastar cientficamente los estados de opinin y elementos de una sociedad entre los cuales se sita una instancia mediadora: la focalizacin de la atencin pblica. El objeto de estudio del anlisis de contenido ser la atencin pblica mediante el tratamiento cuantitativa ysistemtico de las palabras smbolo de carcter estandarizado que regulan la expresin pblica de las ideas de la argumentacin poltica y social. La comunicacin de masas como instrumento de poder impuls a referirse a los mensajes de la comunicacin masiva como una especie de balas mgicas capaces de persuadir a la poblacin que se sita bajo su alcance. El anlisis de contenido se refiere a la clasificacin de palabras que comportan las ideas vehiculadas en la comunicacin. Se destina a:a) explicitar reglas de anlisis que debern ser compartidas por analistas con la finalidad de ejecutar el anlisis.b) Establecer categoras que determinen el procedimiento de anlisisc) Obtener la frecuencia de las ocurrencias de un signo segn las categoras de clasificacin.La realizacin de estas exige el cumplimiento de cinco requisitos:1) Dimensin sintctico-semntica: El anlisis del contenido deber aplicarse al estudio de las dimensiones sintctica y semntica del lenguaje.2) Objetividad: El investigador deber proceder a la seleccin de una muestra de anlisis y de las categoras que dependern del tipo de informacin buscada. La objetividad resultar del procedimiento tcnico que permita un conocimiento globo de las unidades de contenido.3) Sistematicidad: Es el criterio que obliga a estudiar los elementos obtenidos en el requisito de objetividad.4) Cuantificacin: La Sistematicidad slo podr realizarse mediante un tratamiento cuantitativo de cada unidad, que es el rasgo caracterstico del anlisis de contenido y resulta del clculo numrico de las frecuencias de aparicin de cada categora de anlisis.5) Generalizacin: Las tcnicas del anlisis de contenido debern ser capaces de ser utilizadas con xito en cualquier otra ciencia social.

Las Tcnicas de la Semntica DiferencialSu finalidad es el clculo del significado y la comparacin de los significados segn el uso de individuos de determinadas palabras o unidades temticas. El primer objetivo es demostrar que los seres humanos compartes un sistema de significados y organizan sus experiencias siguiendo patrones simblicos semejantes. El segundo objetivo es aplicar instrumentos para medir la cultura subjetiva. Hay una diferenciacin entre cultura subjetiva y objetiva. La primera se enmarca en el conjunto de valores, sentimientos y significados que experimentan los individuos en el marco de los elementos de la cultura objetiva. Las tcnicas de la semntica diferencial se basan en el estudio de los significados de individuos mediante un utillaje estadstico que puede concretarse de la siguiente forma:a) Evaluacin: Hay juicios de significado que implican constantes de evaluacinb) Potencia: Orientada hacia la evaluacin de la impresin que cada individuo recibe de cada concepto.c) Actividad: Referida a la accin que percibe el individuo en torno a los conceptos evaluados.LA SOCIOLOGA DELA COMUNICACIN DEMASAS EN EEUU SAPERAS

La formacin de los estudios sobre la comunicacin de masas en EEUU coincidi con la consolidacin de este pas como principal potencia de Occidente.La comunicacin de masas ha actuado como vehculo de integracin social y expansin econmica.Fueron los nuevos medios de comunicacin los que iniciaron una creciente demanda de investigaciones por parte de los analistas empricos.

Las investigaciones de las comunicaciones de masas aparecieron como respuesta a las exigencias del mercado. Una segunda causa se ve en el origen de la Mass Communications Research. En la campaa norteamericana,Rooseveltrealiz sucampaa mediante la radioconsiguiendo la victoria. Este triunfo suscit un creciente inters por losnuevos medios audiovisuales como instrumentos de propaganda poltica. Se impuls la creacin de institutos de investigacin de la comunicacin de masas, corporaciones econmicas preocupadas por cuestiones sociales y morales. Estas desarrollaron el anlisis de los efectos de la comunicacin de masas.

Las demandas militares estaban interesadas en desarrollar estudios sobre la propaganda y audiencia. En la esfera militar los estudios de comunicacin han alcanzado un importante desarrollo. Han conducido a la innovacin tecnolgica y al afianzamiento del liderazgo internacional en el mercado comunicativo. En la esfera poltica se desarrollar un inters por la propaganda y creacin de la opinin pblica;en la esfera moral y cultural, se desarroll el estudio de los efectosyen la esfera comercial se dio origen a los estudios de audiencias. Elfuncionalismodar soporte ala Communications Research, se esforzar en dar unavisin optimista de la sociedad, recluyendo los elementos conflictuales. Los estudios de la audienciaLazarsfeld seala tres causas que estimularon el inters por el estudio de las audiencias: cinematografa, desarrollo de la propaganda poltica y el uso persuasivo de los medios de comunicacin por parte de las potencias durante la dcada del 30.

La masa se define por un comportamiento realizado por un conjunto heterogneo de individuos que se ven impulsados a actuar siguiendo la tendencia general dominante subsumiendo su propia accin individual de comportamiento de la conducta de masas. Segn Blumer se caracteriza por las siguientes propiedades:Heterogeneidad. Los individuos que la forman son annimos. Multitud es una agrupacin de individuos en un espacio fsico concreto, la masa carece de organizacin. Blumer tiende a identificar a la audiencia de los medios de comunicacin con la masa, por cuanto dicha audiencia est formada por individuos heterogneos, annimos,sin organizacin.El pblico es una agrupacin colectiva elemental que se comporta sin una organizacin preestablecida por tradicin. Es una agrupacin natural y no convencional. Es ms general que la audiencia. La audiencia est formada por una agrupacin de individuos situados en determinados grupos sociales en los que encuentra su identidad como actor social, se caracteriza por una conducta ligada a una red comunicativa. No es annima, desorganizada y esparcida geogrficamente. Presenta un comportamiento ligado a los intereses individuales, por ende no es sinnimo de masa.Es ms fuerte la influencia personal (lderes de opinin) que los medios de comunicacin, por dos razones: su cobertura es mayor y presentan ventajas psicolgicas que superan los medios. Los lderes de opinin se forman a partir de los individuos con mayor inters social o cultural. Son los que prestan una mayor atencin a la accin y contenidos de los medios de comunicacin de masas. El liderazgo de opinin se encuentra limitado a ciertos temas, situaciones o esferas de accin. La distribucin de los lderes de opinin en las diversas capas sociales es homognea y no se concentra en determinados sectores sociales.

Actitud, Opinin e Influencia PersonalLa influencia personal tiende a reforzar las actitudes que caracterizan a cada individuo, tiende a reforzar los valores, creencias y pautas culturales. Actitud es un estado mental que mueve al individuo a actuar de una determinada forma en una situacin. La actitud cumple cuatro funciones: Funcin instrumental, de autodefensa, expresiva de valores y de conocimiento. Deber ser considerada como una preparacin para la accin referida a la accin misma que se expresa como polarizacin: actitudes negativas opositivas. Pueden modificarse o reafirmarse. El anlisis de la estratificacin de la audiencia condujo al estudio de los tiempos de exposicin de los miembros de la audiencia. Estos se refieren tanto al espacio horario como a la cantidad de productos consumidos.

EFECTOS DE LA COMUNICACIN DE MASAS. Los efectos de la comunicacin de masas debern considerarse como acciones de reforzamiento de las actitudes y /o de las opiniones debido al impacto de estmulos comunicativos que presentan una comunicacin simblica recomendada por la fuente de informacin. Los efectos sern el resultado obtenido de estas fuentes de estimulacin.

Teora Hipodrmica y situacional en torno a los efectos de la comunicacin de masas.

La teora hipodrmica encuentra su origen en la comprensin de la sociedad de masas como un tipo de sociedad en la que se destruyen progresivamente los vnculos primarios de los individuos permitiendo una persuasin colectiva masiva. Por otra parte, la teora situacional vincula los efectos a la existencia de los grupos primarios y a la actividad de reforzamiento de las actitudes sostenidas por los individuos. En el marco de la teora situacional, los efectos de la comunicacin son limitados dada la existencia de un nmero de instancias intermedias entre comunicador e individuo receptor que forman las causas cooperantes, capaces de impulsar o de neutralizar los efectos reales conseguidos.

Teora Situacional

Se orienta hacia la observacin y evaluacin de los elementos que se establecen entre los puntos inicial y terminal del proceso comunicativo que inciden en los efectos conseguidos por una comunicacin. Los factores intermediarios entre comunicador y audiencia son:

A) Exposicin a diversos medios de comunicacin: es el resultado de una voluntad por parte de los individuos de la audiencia que no se encuentran sometidos a una exposicin contundente para motivar una conducta prefijada por el comunicador.B) Los medios y sus potenciales persuasivos.C) El contenido de la comunicacin recomendada por el comunicador.D) Caracterizacin de la audiencia en cuanto a las predisposiciones y actitudes previas.

Se contradijo la teora hipodrmica en el sentido de que los medios de comunicacin actan ms como un elemento de reforzamiento de las predisposiciones de la audiencia que como un elemento de cambio de opinin. El reforzamiento de las predisposiciones afecta a cinco componentes del proceso comunicativo:

1) Predisposiciones: La audiencia recibe el impacto de la comunicacin de masas segn una exposicin, una percepcin y una memorizacin o retencin. Se trata de una actitud de los miembros de la audiencia, de bsqueda de una seguridad en sus creencias, pautas de comportamiento y motivaciones de accin social.

2) Grupos y normas: El inters principal reside en la hiptesis de que tales grupos influyen las opiniones, actitudes y acciones individuales. El grupo cumple una funcin instrumental de compartir opiniones de aquellos con quien una persona desea identificarse. Cumple la funcin de proporcionar una interaccin entre sus miembros posibilitando una cohesin de las actitudes y predisposiciones.

3) Redes interpersonales de comunicacin: Fundamentan las predisposiciones de los individuos impactados por la comunicacin persuasiva.

4) El liderazgo de opinin: Acta como un elemento decisivo en el proceso de consecucin de efectos y el lder de opinin puede fundamentarse en su disponibilidad de informacin mediante su mayor exposicin a los medios de comunicacin de masas.

5) Medios de comunicacin en una sociedad de socrtica: En un sistema comunicativo comercial, las ofertas tienden a reforzar el statu quo en el sistema social por cuanto ste determina el tipo de oferta comunicativa que se ofrece mayoritariamente.

EFECTOS COGNITIVOS

El efecto de la comunicacin de masas intenta agrupar el conjunto de las consecuencias resultantes de la actividad de las instituciones emisoras en las que desarrollan su labor un conjunto de profesionales especializados en la narracin de los acontecimientos que se suceden en el entorno. Los efectos cognitivos (conjunto de consecuencias de la accin comunitaria) condicionan la manera en que los individuos organizan su entorno, su conocimiento sobre el mundo y la orientacin de su atencin hacia distintos temas. En 1970 se dio la consolidacin de la dimensin cognitiva de los efectos de la comunicacin social. La sociologa de la comunicacin ha experimentado transformaciones. Se ve 2 tipos de causas (contextuales e internas).

Las causas internas se refieren a las transformaciones en el mtodo que fundamenta la investigacin y en los instrumentos de anlisis al adaptarse a las nuevas necesidades de conocimiento. Las causas contextuales originaron el cambio de orientacin que se describe en la investigacin sobre los efectos de la comunicacin.Estas son:

1) Transformacin del sistema comunicativo: El punto central fe sta fue la consolidacin de la TV, que centraliz el inters de las nuevas formas de investigacin comunicativa.

2) Transformaciones del sistema poltico: La comunicacin poltica centraliz los estudios al reconocimiento de la dimensin cognitiva. El sistema poltico se ha modificado a partir de 1960. Se vio una prdida de influencia social de los partidos polticos. La TV y los medios resultan importantes ya que la poltica se recrea en los media. Esta transformacin afecta a dos mbitos de la accin comunicativa: pblico y las instituciones. La incidencia en el pblico se manifiesta en 3 reas de efectos: a) los media inciden en la valorizacin del pblico sobre la poltica y los polticos; b) inciden sobre el compromiso del pblico con las organizaciones polticas; y c) desarrollan incidencia sobre el consenso de la sociedad de temas polticos.

Las causas internas son el conjunto de limitaciones metodolgicas manifestadas por un tipo de investigacin al ser contrastados los resultados con la realidad que es objeto de estudio. El cambio de orientacin del estudio sobre los efectos estuvo fundamentado en la PERSUASIN vs COGNICIN. El estudio de las actitudes exclua cualquier tipo de efecto que excediera el mbito persuasivo. Este cambio de orientacin debe entender como refutacin parcial limitada a la esfera de la comunicacin poltica en la que el investigador concentra su atencin en la influencia de los media sobre el entorno poltico.

Efectos de comunicacin de masas vs Opinin PblicaLa opinin pblica depende del estudio de los efectos cognitivos en el sentido de que los media determinan la orientacin de la -atencin- pblica. Si en los efectos como cambio de opinin reconocemos la existencia de un mbito restringido impuesto por una teora de rango medio, en el estudio de los efectos cognitivos nos situamos en un mbito extenso porque focaliza su atencin hacia formas de conducta social compartidas.

Ampliacin del mbito estricto de los mediaEl estudio de los efectos cognitivos permiti la superacin de las limitaciones impuestas por el estudio de los procesos de persuasin.La influencia indirecta sobre el sistema es tendiente a la formacin de la percepcin del ambiente. Alcanza una nueva definicin: el efecto como influencia indirecta ejercida en la formacin de la percepcin del ambiente en relacin con otras instituciones del sistema social.

Se ven 3 tipos de efectos cognitivos referidos a la comunicacin de masas:

a) Efectos de la capacidad simblica de estructurar la opinin pblica: Se agrupa el conjunto de las consecuencias de los medios de comunicacin de masas en los mecanismos de formacin de la opinin pblica.

b) Efectos de la distribucin social de los conocimientos: Se incluyen los efectos cognitivos de la distribucin social de los conocimientos segn los sectores socioeconmicos, culturales o profesionales.

c) Efectos de noticias como formas de construccin de la realidad social: Se incluyen los efectos referidos a las noticias que tienden a decirnos qu queremos saber, qu necesitamos y qu deberamos saber.

AGENDA SETTING FUNCTION DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN DE MASAS

La Agenda Setting centr el inters por el anlisis de los efectos de la comunicacin que resultaban de la presencia pblica de informaciones/conocimientos sobre el entorno poltico. El Gatekeeper adquiere relevancia en la investigacin sobre la capacidad de establecer la agenda temtica al realizar la seleccin de los temas, determinan qu acontecimientos son periodsticamente interesantes y cules no.

Hay factores intermediarios entre el comunicador y audiencia que determinan una mayor o menos susceptibilidad de los individuos para aceptar como agendas intrapersonal la agenda temtica de los medios. El 1er factor es el marco temporal. El 2do es la proximidad geogrfica del tema respecto de los miembros de una audiencia. El 3 es la credibilidad de la fuente de informacin y el 4 la cualidad de la audiencia.Las deficiencias que se dieron en la investigacin sobre la agenda temtica son:

a) Reconocimiento del origen de la agenda temtica: Ambigedad terica sobre cul es el origen de la agenda de los media. El reconocimiento del origen en su relacin con los grupos de presin permanece poco esclarecido.b) Naturaleza de la influencia de los medios de comunicacin: Es difcil diferenciar un tipo de influencia que determine qu piensa la gente y otro tipo de influencia que determine sobre qu piensa la gente.c) Imprecisin terminolgica y metodolgica: Hay conceptos que plantean una confusin por su relevancia conceptual para la realizacin de las operaciones del anlisis.d) Desconocimiento de los atributos de la audiencia: Falta de conocimiento de aquellos atributos que inciden en la recepcin de los contenidos de la comunicacin.e) Indefinicin de las agendas: Hay 4 clases de agenda.f) Indeterminacin del Time-Frame.

ESTUDIO DE LA TEMATIZACIN

El anlisis de la tematizacin est orientado al estudio de los efectos cognitivos de la comunicacin de masas. Afecta a tres aspectos para la comprensin de la comunicacin:1) Se orienta hacia la evaluacin de los efectos cognitivos de la accin de los medios en el marco del sistema poltico. La tematizacin se define como el proceso de definicin y reconocimiento pblico de los grandes temas que constituyen la opinin pblica.2) La Tematizacin parte de la modificacin del concepto de opinin pblica surgida de la tradicin liberal. Parte de la negacin de opinin pblica liberal pero intenta reconocer un nuevo tipo de opinin pblica que se corresponde con una nueva sociedad.3) La Tematizacin se aplica a las sociedades complejas y se adecua al estudio del impacto de las nuevas tecnologas.

La opinin pblica se manifiesta como una estructura formada por temas institucionalizados al obedecer a una valoracin de relevancia por parte de los medios de comunicacin en funcin de las necesidades del sistema poltico. Se define mediante una actividad selectiva ejercida por los medios de comunicacin que otorgan relevancia a ciertos temas en la comunicacin pblica. La opinin pblica significa que el sistema poltico crea situaciones en las que quepa el desempeo de la funcin neutralizadora de las situaciones pblicas en las que las comunicaciones estn estructuradas por temas de la opinin pblica.

LA GAP HYPOTHESIS o Hiptesis del DistanciamientoSurge de reconsiderar el conocimiento como forma de control social en la sociedad. Tanto la Gap Hypothesis y la Agenda Setting tienen como objeto la descripcin de los efectos cognitivos de los medios y el grado que el pblico otorga a dichos temas en funcin de su presencia en los medios. Sin embargo, la Hiptesis de distanciamiento pone en duda la identificacin que se establece entre la agenda de los media y la agenda pblica, por cuanto los media pueden reflejar la agenda surgida autnomamente en el pblico. Por el contrario esta perspectiva se orienta hacia la consideracin de la informacin en los media como una forma de control social. Se concluy que aquellos individuos que pertenecan a un status socioeconmico bajo presentaban niveles de conocimiento poltico reducidos. Por otra parte, aquellos que pertenecan a un status socioeconmico elevado manifestaban mayores conocimientos polticos. El Knowledge Gap es consecuencia de la mayor o menor motivacin que experimentan los individuos para adquirir informacin, independientemente del status socioeconmico.