El experto en Neurociencias y profe-sor de la Escuela Europea de Negocios, Francisco Misiego, que acaba de presen-tar el libro 2021: Odisea Management (Rasche), subraya la necesidad de su dis-ciplina para la motivación al permitir ir de lo genérico a lo más concreto y llegar, así, a una forma de entender la empresa y a las personas. Reclama además una reforma urgente de la Educación que permita el desarrollo de las capacidades de los alumnos de forma complementa-ria a su formación académica y ayude a los docentes a liderar grupos y a motivar a sus integrantes.

Intuición, sagacidad y gran visión de negocio

Su actividad es sencilla en aparien-cia: compra y vende. Su estructura empresarial es elemental, con 18 tra-bajadores. Realiza mínimas inversiones en activos fijos y mantiene una fuerte y fluctuante inversión en capital cir-culante. Carlos de Vega, presidente de Vega Piel Hermanos, cogió las riendas del negocio familiar con 17 años tras la muerte de su padre y ha colocado su empresa a la cabeza del sector de la com-praventa de pieles en bruto de ovino, bo-vino y caprino en España. Jugando con los cambios en las divisas, ha sabido li-diar con el difícil arte de comprar barato y vender caro en el momento adecuado.

páginas 14 y 15

en el polígono las arenas (va)

Quesos entrepinares invierte 47 millones en su centro logísticoLa empresa vallisoletana, interprovee-dora de Mercadona, ya ha estrenado su nuevo centro logísitco, situado en el po-lígono de Las Arenas. Unas instalaciones de 40.000 metros cuadrados de superfi-cie útil con 300 trabajadores y 18 líneas que han supuesto 47 millones de euros de inversión. El grupo elabora a diario 125.000 kilos de queso, cifra que lo con-vierte en el mayor fabricante de queso de pasta prensada en España, con más del 25% de la cuota de mercado. El centro ha experimentado desde el pasado septiem-bre la apertura progresiva de sus salas de envasado hasta su total funcionamiento.

AÑO II Nº17 ABRIL 2013

CIERRA EL AÑO 2012 CON INCREMENTO dE REdES, ESTABLECIMIENTOS Y EMPLEO

Franquicias, ¿un sector anticrisis?Las franquicias pueden ir camino de convertirse en ‘salvavidas’ de la economía española y en ‘llave’ para la generación de empleo. Una afirmación respaldada por datos, como los aportados en el último estudio estadís-tico La franquicia en España, elaborado por la AEF, que refleja que al cierre del ejercicio 2012 se contabilizaron 1.040 empresas en este régimen, que suman un total de 59.758 establecimientos, con una facturación de 25.937 millones de euros y que dieron empleo a 246.354 per-sonas, un 2,3% más que en el año 2011. La historia ha demostrado que funcionan bien en tiempos de crisis, al ser respaldado el franquiciado por una marca de éxito consolidada en el mercado, lo que minimiza los riesgos a la hora de poner en marcha un nuevo negocio, con los costes de inversión iniciales y los compromisos de obligado cumplimiento como principales ‘hándicaps’.

Si pensamos que esta época se equivoca, ¿por qué no luchamos por cómo debería ser?El director para Europa y América La-tina de la multinacional Cato Partners desgrana en esta entrevista su percep-ción de la sociedad actual. Conocido como Mister Branding, Stalman de-fiende que marcas y empresas han de convertirse en medios, apuesta por la reflexión y la investigación con ante-cedentes y consecuencias, subraya la necesidad de pensar a largo plazo y se confiesa encantado con la catarsis que supone el ‘arma de comunicación masiva’ que es Twitter.

javier cañada - director de vostok studio

“El diseño en España es pasional e importa más la carrocería que la ingeniería”

eduardo prádanos - content manager en havas media

“En RRSS es mejor tener una comunidad pequeña y activa que grande y pasiva”

páginas 34 y 35páginas 20 y 21

páginas 2 , 3 y 4

entrevista anDY staLMan

páginas 6, 7 y 8

inspiradores

“El conocimiento no es eficacia y rapidez, está en la experiencia”

a fonDo francisco MisieGo

páginas 28 y 29 página 17

ANDY STALMAN DirecTor eN europA Y LATiNoAMéricA De cATo pArTNerS

2

ABRIL 2013EN LÍNEA

“Si creemos que esta época se equivoca, ¿por qué no

pensamos cómo debería ser?”

¿Han entendido las marcas que generar contenido relevante para sus ‘stakeholders’ es un gran activo para ellas?

Sí. O deberían. El storytelling y el bran-ding hacen que tu mensaje sea diferente y memorable. Por eso, como dijo Branson, marcas y empresas tienen que ser medios.

Cree entonces que se valoran los bue-nos contenidos.

Así tendría que ser. Algunos se creen que escriben bien porque están en Twitter o tienen un blog, con la mediocridad que hay por ahí. Tener una disciplina de trabajo para publicar es admirable, pero no se trata de publicar por publicar. Escribir bien tiene mucho ue ver con el contenido.

Ve entonces futuro a los medios a pesar de que la parte ‘online’ no dé dinero…

El New York Times creció en 2012 en sus-cripciones de su edición digital de forma muy importante, el Financial Times alcanzó las 240.000. Son personas que pagan por leer contenido diferente. Existen.

¿Quiere eso decir que en España lo estamos haciendo mal?

Habría que ver en primer lugar qué plata-formas ofrecen contenido diferente, relevan-te, con buenas opiniones que no se encuen-tran en otros lugares. Porque una noticia se ha leído, se ha visto antes en mil sitios. Para que sea algo se rentable has de pensar qué tienes para ofrecer y a quién se lo ofreces. Esto requiere un cambio cultural, en un contexto de crisis que las sociedades no sé si están muy dispuestas a aceptar.

¿No considera un empobrecimiento la lectura, a menudo en diagonal, y la asimi-lación de historias delante de una pantalla frente al papel?

Hoy en día la mayoría de directores de compañías se rigen por la inmediatez. Es la metáfora de las redes sociales, el ahora, el primero, el más rápido… Sin embargo, de lo que se trata es de que las organizaciones ge-neren estrategias de diferentes velocidades, de lo inmediato al largo plazo. A veces no te puedes creer que grandes firmas no ten-gan visión de futuro ni apuesten por ella. Un problema para alguna de las marcas interna-cionales es no haber sabido poner en prác-

tica el Think Global, Act Local. Estamos desesperadamente buscando

símbolos para la época y

Dirige una compañía multinacional de branding en Eu-ropa y Latinoamérica, una cátedra universitaria lleva su nombre en Bogotá, es profesor de varios máster en presti-giosos centros como el IE, conferenciante por todo el mun-do y, como le gusta recordar, escribidor. Compartir un rato con él es, invariablemente, enriquecedor y energético.

“apuesto por los hacedores, por los que ponen práctica ideas”

M. Martínez García @m_pinciana

“No vale lo bueno y ni siquiera lo muy bueno, sino lo excelente”, señala Andy Stalman.

Hay una cosa que es información y que se puede repetir mucho en las redes socia-les. Como ocurre con los chistes, sin ir más lejos. Pero la reflexión y la investigación con antecedentes y consecuencias no es inmediatez, sino profundidad. Y, para eso, no lo olvidemos son necesarios los mejores profesionales de la Comunicación.

autenticidad, que se conecta con la diferen-ciación y con la relevancia, es decir, con un mensaje interesante, llamativo, que capte la atención de los demás. Pero eso no significa abrirse en canal ni poner el alma para que los cuervos se la coman. Es, simplemente, ser auténtico en lo que comunicas. Yo puedo ha-blar de fútbol en mis perfiles, pero no o muy poco de mis negocios o de mis relaciones personales. Tengo un arma de comunicación masiva y me gusta compartir con el mundo, a través de ella, ideas, percepciones, sensa-ciones e historias. Es una forma de inteligen-cia emocional colectiva que me atrae. En el momento en el que tienes un perfil en una red social eres una marca global por defecto, aunque no quieras. Cuando hablan de ti la gente dice, comenta, piensa y siente cosas. Pues eso es una marca, un país, una compa-ñía… En cambio, se habla de marca en tér-minos peyorativos. El Papa es una marca, no es ninguna tontería. Están en todas partes.

¿Cómo lo ha vivido como argentino? Lo del Papa Francisco, digo…

Pienso que ha dado un mensaje muy cla-ro, transparente y contundente, con hechos como lo de pagar su pensión. Las marcas en general tratan de encajar y no de destacar en

el mercado. Cuando tienes claro tus objeti-vos, tus valores, tu mensaje o tu historia no dudas en contarlo.

Hay que saber hacerlo…Claro, si tienes un gran producto y no

puedes venderlo, date por muerto. Hace unas semanas presenté el neologismo #bran-dketing, que es la fusión del branding y el marketing porque el primero, sin el segundo, es nulo. Si no comunicas la gran marca que tienes… Pero si tienes marketing y no bran-ding, no tienes alma. Es necesario expresarse bien, que sea relevante y diferente lo que se traslade y tratar de destacar.

¿Y qué aportan cientos de miles de tweets con el ‘Habemus Papam’?

Estoy de acuerdo. Solo si fuiste de los pri-meros tiene sentido. Sin embargo, la mayoría escribe eso tiempo después. Es decir, hay un porcentaje de gente que trata de buscar la vuelta emocional o humorística a un hecho y otro pequeño porcentaje, muy pequeño, que va mucho más allá. En Internet, el 1% de la gente genera contenido, el 9% lo edita y lo comparte y el resto lo consume. Pero no hay

la época que le toca vivir. El artista lo miró y contestó: ¿Y qué pasa si la época se equivo-ca?. Las tecnologías, la hiperconectividad, el acceso irrestricto a la información, que todos estemos empantallados y aburguesados es parte de un problema que no se quiere asu-mir. ¿Y si las reglas que van a regir Internet la escribimos las personas de a pie? Si cree-mos que la época se equivoca, ¿por qué no pensamos cómo tendría que ser? ¿Por qué en vez de poner cosas en el muro de Facebook no nos movilizamos para crear espacios de pensamiento y reflexión? ¿Por qué segui-mos citando hoy a pensadores griegos como si en los últimos 2.000 años nadie hubiera discurrido nada nuevo? Hay cambios reales que son tangibles y están ahí. Un presidente negro en Estados Unidos, un Papa latinoa-mericano, una alemana del Este de canciller. La pena es que muchos están en el hoy y no saben ver el contexto histórico ni hacia atrás ni hacia delante..

Entonces, ¿esta época no es en absoluto equivocada?

Para mí es una etapa fascinante, soñada en muchos aspectos aunque con zonas gri-ses y oscuras, como todas. Es una especie de Renacimiento porque la creatividad, la innovación, la Educación están cobrando protagonismo, todavía incipiente. Es la era de la emoción, del storytelling, que son cosas que no se pueden automatizar, por lo menos de momento, y eso es importante. Veo más oportunidades que problemas, pese a que la sociedad tiene un pensamiento cortopla-cista: el cuatrimestre que viene, la semana próxima… Hay pocas compañías, pocas per-sonas que a pesar de la tan mentada falta de tiempo pueden crear escenarios para que el futuro sea bueno. No podemos volver atrás. Por eso, lo único que vale es lo máximo, no hacer un trabajo bueno y ni siquiera muy bueno, sino excelente. Pasamos de la época de pensar cosas a hacerlas reales, a lograr que ocurran. Creo en los hacedores. No en per-sonas que sueñan qué va a pasar o aportan ideas, sino en quiénes las ponen en práctica.

Es lo que defienden marcas como Mercedes o Apple...

Sí y, en cambio, ¿qué es lo que más se ve ahora por la calle? Bajadas de precios, cupo-nes descuento… Hay nicho para todo, para el descuento y también para la excelencia, para querer no 8 ó 9 sino poder exigir 10 u 11. Si damos el 120%, ¿por qué no?.

¿Pueden contribuir las redes sociales, como escaparate en el que ‘venderse’, a que la gente ofrezca una falsa imagen y transmita sólo lo que otros quieren oír?

No. Hay perfiles irreales, pero cada uno de nosotros tenemos una parte de vida on-line y otra offline y no somos dos, sino uno, en los dos ámbitos. Es posible engañar un poco de tiempo a mucha gente o mucho a poca gente, pero no todo el tiempo a todo el mundo. Entre los tres atributos que más valoro de una marca personal online está la

que dos niños de California y Nueva York tengan un iPad no los iguala. Hay 2.500 mi-llones de personas con acceso a Internet pero 5.000 millones no disfrutan de la red. ¿Existe una generación de nativos digitales? Sí. Pero el iPad es compatible con colorear sobre un papel o salir a dar un paseo. Ahora que se habla tanto de la muerte del papel, es signifi-cativo recordar que el siglo XXI es en el que más se consume. Cuando un artículo me pa-rece interesante reconozco que lo imprimo para leerlo. Pero es necesario salir fuera de ese encasillamiento mental que significa: soy de papel o soy digital, soy de Comunicación o de Marketing, de Madrid o de Barcelona, negro o blanco… Puedo ser digital y analó-gico y eso será mejor porque estaré en varios espacios. ¿No es bueno ser europeo y latino-americano y ciudadano global? La estructura que más cuenta es la mental. Estamos estan-

cados a la hora de definirnos o de que nos definan. El trabajador del futuro es un ciuda-dano del mundo, valiente, osado y de mente abierta que se anima a deshacer el statu quo.

Decía hace poco Fernando Polo que lo difícil no es escribir, sino haber leído antes para tener sobre lo que escribir

Tengo claro que las grandes aventuras y las grandes historias están en la calle, en los viajes. Creo que lo que la frase quiere decir que las ideas ya no son de uno. En el pasado, para tener una gran idea socialista debías es-tar en el París del 68 o para ser un filósofo en el siglo XVIII. Esos centros de poder ya no existen. La influencia de Europa en el mundo va decayendo y el crecimiento exponencial de regiones como Asia y Latinoamérica cada vez es más importante. Por eso, nos nutrimos de lo que escuchamos o leemos para evolu-cionar. Reitero que la única visión posible ha de ser a largo plazo, porque las ideas de hoy son viejas mañana.

De acuerdo, los focos de decisión se han movido, pero donde esté el encanto de las grandes capitales europeas...

Mirá, el Barcelona pierde y empata en sus dos últimos partidos y se desata una crisis mundial. Tuvieron que salir de su zona de confort para apabullar al siguiente rival. La vida empieza fuera de esa zona. Las grandes capitales europeas tienen y han tenido una calidad de vida que nos aburguesa. La inno-vación se generó prácticamente en Europa y Estados Unidos como centros mundiales de poder. Ahora, sin embargo, asistimos al re-verse innovation en lugares como Israel, Sin-gapur, Perú o Argentina, llamados periféri-cos. Hay personas que no quieren abandonar esa zona de confort y, en cambio, la innova-ción surge donde está la necesidad. Echar la culpa a la falta de tiempo de uno no aporta nada. No podemos ser egoístas, debemos pensar qué tipo de sociedad queremos crear para los demás, qué mundo y qué empresas pretendemos dejar a nuestros hijos.

Un colega chileno ponía en Twitter hace no mucho que para Bill Gates el futuro de la Educación es el data. Yo pienso que es la imaginación. Los chicos no necesitan más datos de los que ya tienen, sino una nueva mentalidad. La información para algunos es el nuevo petróleo. Pero sin imaginación ni creatividad… El 80% de los aspirantes a maestros en la Comunidad de Madrid no aprueban un examen de Primaria. Es algo te-rrible porque, ¿en manos de quién ponemos a las nuevas generaciones? ¿Cómo no te vas a acordar de cosas tan básicas que no habría ni que estudiar? En una ocasión, un amigo le dijo a Ingres que cada uno tiene que ser de

la estructura que más cuenta es la mental. estamos estancados a la hora de definirnos o de que nos definan. el trabajador del futuro

es un ciudadano del mundo, osado y abierto

perFil

LA CALIDAD DEL tIEMPoDeja sus impresiones en un blog, está acabando un libro, colabora de forma asidua con medios de comunicación y tiene una rica vida personal. Cree en la calidad y no en la cantidad del tiempo que dedi-camos a las personas que nos rodean y asegura que todo lo que hace, le apasiona. Es parte de su ‘fórmula’. La disciplina y la ambición por lo bien hecho, nunca a medias, son otros de sus secretos. “Nadie me obliga a estar en Twitter, a mantener un blog, a escribir un libro o a tener una familia, lo hago por gusto”, asevera Andy Stalman, a quien una mujer apodó, desde las redes sociales, Mister Branding, algo que lleva a gala.

3EN LÍNEA

ABRIL 2013

la única visión posible ha de ser a largo plazo

porque las ideas de hoy ya son viejas mañana

fue espectacular en el colegio por la promesa de futuro para el país, por poder hablar sin miedo y protestar en una nación con sólo 200 años de historia.

Cumple 10 años en España.Soy muy feliz aquí. Cuando celebré nueve

escribí un post en mi blog en el que inten-taba recordar cómo era el mundo cuando llegué en 2002 y qué había pasado. Me emo-cionó que mucha gente me dijera: “Tú haces España mejor”. Es decir, que no diera yo las gracias porque además de haber generado trabajo y pagado impuestos había traído co-sas que habían hecho bien. Eso es maravi-lloso. Siempre me he sentido integrado, en un lugar donde podía decir lo que quisiera y pensara. Ahora se está sufriendo mucho pero no podemos por ello perder la capa-cidad de ver las cosas buenas que tenemos, como la posibilidad de criticar libremente, de elegir a los gobernantes…

Es un país viejo pero una democracia joven. Está bien pelear por lo que uno cree. Sería ideal que fuera sin molestar a los de-más, pero bueno. Eso sí, falta madurez para el diálogo. La mayoría de discusiones entre los políticos no aportan nada. Son chorradas de charla de café. A veces, necesitamos que los demás crean en nosotros más que noso-tros mismos y yo pienso que en cuatro años estaremos mucho mejor que ahora porque hay jóvenes excepcionales con capacidad de trabajo y con ganas de avanzar.

que ser tan lapidarios, muchas personas se están introduciendo en lo digital y, además, que muchos sean malos es bueno para los que son buenos porque tienen más fácil des-tacar. Si todos fueran creativos, inteligentes, emocionantes, auténticos, sería complicado, y hoy, destacar, no lo es.

¿Qué le mueve a tener una presencia tan activa en las redes sociales?

Mis objetivos cambian según los tiem-pos. No tengo los mismos que hace tres años o tres meses. Hemos de ser coherentes con nosotros pero flexibles con el contexto. Si el mundo cambia no nos podemos caer. Para mí, Twitter es una catarsis. Alguna vez he di-cho que el alma de la sociedad se puede leer en Twitter, medio en serio, medio en broma. Me divierte estar, es un recreo. No todos los días ni todos a los que sigo me generan el mismo desafío intelectual, claro. También, es una forma de estar en contacto con gente.

La considero una red muy social, aunque haya quien diga que es meramente informati-va. Como todo, hay que dosificarlo, salvo que tu estrategia de marca europea sea conectar con consumidores latinoamericanos, por ejemplo. No me gusta hablar del futuro sino ser parte de su construcción, por eso también estoy. No puedo hablar de cosas que no vivo. El MIT (Massachusetts Institute of Techno-logy) acaba de sacar su primer curso online, con 150 años de historia. Tuvo 155.000 ins-critos, que son más alumnos de los que han pasado por sus aulas desde que se creó.

¿Cuál es la mejor receta entonces para tener éxito y disfrutar de los ‘social media’?

No lo sé porque no todos somos iguales ni tenemos los mismos objetivos e intereses. Hay marcas y marcas, públicos y públicos. Esta era de la imaginación lo es también de la responsabilidad, porque cuanto alguien tie-

Stalman en una céntrica plaza de Madrid, ciudad donde reside.

ne seguidores o fans, hay que ser responsable con lo que hace. Al otro lado de la Tecnolo-gía hay personas con emociones, ideas, sue-ños… Es preciso ser serios, que no significa no ser divertidos, pero sí optar por contenido real, contrastado, citar fuentes, entender que la construcción colectiva de la sociedad futu-ra tiene en Internet un engranaje que nunca antes tuvo. Somos un solo continente, mer-cado, población. Viajo mucho y te aseguro que en la superficie podemos tener muchas diferencias, de color, religión, piel… Pero en el fondo somos muy parecidos en sueños, deseos, necesidades, temores y ambiciones. El hombre por naturaleza es un ser curioso y creativo y eso nos ha hecho sobrevivir y nos ha llevado al Arte y a la Tecnología.

Dentro de dos años hará 70 que termi-nó la II Guerra Mundial. Entonces no había nada, campos de concentración. Hoy mue-ren personas en Siria, hace años se perpetró el genocidio de Ruanda, numerosas mujeres sufren ablación, pero en muchos lugares se vive mejor que hace 70 años. Hay menos dic-tadores, más mujeres presidiendo países. El poder de la gente es mucho más fuerte que la gente en el poder, dijo un empleado de goo-gle en Egipto. Pues bien, el empoderamiento de la gente es una de las grandes cuestiones de branding, un público que se moviliza, dis-cute, interactúa, se informa, reclama… Algo que supone un problema para los gobiernos.

Aunque la democracia sea imperfecta, se avanza. En esta época faltan líderes y sobran jefes y hay una importante ausencia de refe-rentes. Uno de los grandes problemas de los líderes políticos y empresariales es que están alejados de las dificultades de la gente. Y no olvidemos que la movilización real es de car-ne y hueso. En las redes sociales se puede en-contrar desahogo, compartir necesidades… pueden ser un disparador, pero nada más.

¿Qué porcentaje de aquello que identifica y conforma a Andy Stalman se lo debe a las raíces y cuánto a las vivencias, a las personas que se ha ido encontrando en el camino?

Para mí los grandes maestros son los de la vida. Vengo de una familia de cuatro abuelos inmigrantes que terminaron por circunstan-cias muy diferentes en Buenos Aires. Desde Polonia, Ucrania y Tánger tres de ellos y una de mis abuelas, nacida en Argentina por ca-sualidad, tras pasar su juventud en el norte de África y Europa. Cuando cruzar el océa-no eran tres meses de barco y no 12 horas de avión. En mi colegio ver a gente diferente era muy normal y esa mezcla de orígenes y culturas era excelente. En charlas, conversa-ciones, anécdotas. El storytelling en Argenti-na es infinito porque se mama desde la cuna. Hasta Primaria hubo en el país gobiernos autoritarios. En el 82, Alfonsín ganó las pri-meras elecciones democráticas y la algarabía

twitter es un arma de comunicación masiva con la que compartir ideas, percepciones e historias. es una forma

de inteligencia emocional colectiva que me atrae.

en el momento en el que tienes un perfil en una

red social, eres una marca

4EN LÍNEA

ABRIL 2013

CRÉDITOS PARA DAR CUERDAA TU NEGOCIO

Empecemos por los principios

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5ABRIL 2013

PrinciPales conclusiones de la situación actual de la

franquicia en 2013

Informe Situación de la Franquicia en España 2013. Fuente: Tormo Franchise Consulting

Un nuevo escenario…

... que exige a las empresas una intensa flexibilidad, aquilatar las inversiones

iniciales, lograr rentabilidad en cada una de las unidades abiertas

y, en algunos casos, reorganizar las propias centrales para hacerlas más

competitivas.

... aunque es el más dinámico y con más crecimiento, es el que más

pérdidas ha sufrido al incluir nuevos criterios de selección.

... están consolidados y continúan su expansión, fuertemente apoyada en el desarrollo de diversas marcas de

alimentación-supermercados.

... tienen un gran futuro ya que, en conjunto, agrupan a 131 redes y 5.991 establecimientos franquiciados y han

generado una facturación de 3.428 millones de euros y una inversión de

1.531 millones.

... donde las empresas que no cumplan con unos criterios mínimos no

tendrán cabida.

... como fondos de inversión especializados, pueden favorecer tanto

el desarrollo de las centrales de franquicia como las de los

propios franquiciados.

Un segmento más sólido…

Nuevas formas de financiación…

Los sectores de hostelería…

Los sectores de ‘retail’…

El sector servicios…

6

ABRIL 2013A FONDO

Fabiola Lobo flobo@mercados21.es

“El sistema de franquicias español está resistiendo a la crisis muy dignamente y goza de un importante reconocimiento in-ternacional por su buen hacer. Sin duda, es la fórmula de negocio del presente y del futuro económico de España”. Con estas contundentes palabras, el presidente de

La falta de crédito es el principal obstáculo para la expansión de nuevas enseñas por España

La franquicia sigue siendo un motor empresarial en nuestro país y mantiene una firme apuesta por la internacionalización y una reinvención constante.

CIERRA 2012 CON CIFRAS POSITIVAS, AL INCREMENTAR SUS DATOS EN REDES, ESTABLECIMIENTOS Y EMPLEO

Franquicias, un sector que‘sortea’ las secuelas de la crisis

la Asociación Española de Franquiciado-res (AEF), Xavier Vallhonrat, define una práctica empresarial que puede ir camino de convertirse en el ‘salvavidas’ de la eco-nomía española y en la ‘llave’ para la ge-neración de empleo. Y ciertamente a esta afirmación le respaldan datos, como los aportados en el último estudio estadístico La franquicia en España, elaborado por la AEF, que refleja que al cierre del ejercicio 2012 se contabilizaron 1.040 empresas en régimen de franquicia, que suman un total de 59.758 establecimientos, con una facturación de 25.937 millones de euros y que dieron empleo a 246.354 personas (un 2,3% más que en el año 2011).

Diferentes acontecimientos de la his-toria han demostrado que las franquicias funcionan bien en tiempos de crisis, al ser respaldado el franquiciado por una marca de éxito consolidada en el merca-do, lo que minimiza los riesgos a la hora de poner en marcha un nuevo negocio (a diferencia de aquel montado por cuenta propia y desde cero). Si bien, también es una realidad que el principal hándicap

Marta VeganzonesDirectora de la microfranquicia ActionCare (Grupo Alares)

7A FONDO

ABRIL 2013

Tomar la decisión de emprender un negocio siempre es una decisión difí-cil y arriesgada, especialmente en este tiempo de crisis, pero es una de las me-jores opciones de futuro que se pueden tomar. Ser emprendedor significa ser libre, tener sólo la atadura de tu propia responsabilidad, disponer de tu vida, de tus horas... pero también significa tener riesgos, responsabilidades, autodiscipli-na y mucha cordura en las decisiones que se tomen en todo momento. Mediante el modelo de negocio de fran-quicia, se consiguen minimizar los ries-gos al emprender, ya que se estará con-tinuamente asesorado por una central de franquicia con diferentes departa-mentos y por profesionales especializa-dos que, en todo momento, ayudarán al franquiciado en todas las gestiones que necesite. De ahí que no sea necesaria ex-periencia previa en la gestión de nego-cios, pero sí es fundamental que desde dicha franquicia tanto el modelo de ne-gocio como el producto a comercializar estén perfectamente testados, para que los franquiciados se encuentren un mo-delo de negocio ya creado. Si bien, una de las partes más compli-cadas en una época de crisis como la actual donde la escasez en la concesión de créditos es muy elevada, es la falta de financiación para los posibles franqui-ciados. Ante ello, existe una opción de franquicia más asequible para poder dis-poner de la inversión económica inicial denominada microfranquicia (modelo de negocio al que pertenece ActionCa-re): se trata de un modelo empresarial muy poco extendido en España, aunque sí muy instaurado en otros países, que va unido al concepto de microcréditos, que minimizan de forma muy elevada los riesgos de posibles impagos. Por todo ello, las microfranquicias son, en definitiva, una de las mejores opcio-nes a tener en cuenta en la actualidad, porque ofrecen todas las ventajas de las franquicias pero ven reducida notable-mente la inversión inicial a realizar para disponer de un negocio. La tendencia actual nos lleva cada vez más a este tipo de modelos por su bajo riesgo económi-co y su alta rentabilidad en beneficios.

de las franquicias no es otro que los costes de inversión iniciales y los com-promisos adquiridos de obligado cum-plimiento para poner en marcha una franquicia, como suelen ser los metros cuadrados de local, la inversión inicial, las retribuciones anuales y el compro-miso de permanencia, entre otros.

A este respecto, Vallhonrat apunta directamente a las entidades bancarias que, al no conceder crédito, limitan la expansión de enseñas por España. “Las entidades bancarias no facilitan el crédi-to y ése es hoy el principal obstáculo que impide su expansión. Estamos conven-cidos de que en el momento en que los bancos vuelvan a hacer su trabajo, que no es otro que conceder financiación, la franquicia será el primero de los sis-

temas de negocio que saldrá de crisis”, asevera. No obstante, en alusión a las inversiones de las franquicias puntuali-za que “dependen mucho de los sectores en los que se pretenda invertir”, pues hay firmas sobre todo de alimentación y de restauración que requieren inversiones elevadas pero también hay otras que precisan inversiones “muy asequibles”.

Fórmulas de franquicia ‘anticrisis’

Sobre los costes iniciales y las normas de cumplimiento obligado, algunas en-señas nacionales de renombre se están ‘apretando el cinturón’ para sucumbir al interés de bolsillos menos pudien-tes. Es es el caso de Restalia, un grupo multinacional de restauración temática español en régimen de franquicia que representa las enseñas 100 Montadi-tos y La Sureña, con el modelo Restalia 2.0. Una novedosa opción que permite al futuro franquiciado realizar una in-versión más ajustada, que contemple un

Actualmente hay un total de 279 enseñas

españolas en el exterior, repartidas en 123 países

Histórico de la franquicia en esPaña durante los últimos 10 años

FUENTE: AsOCIACIóN EspAñOLA DE FrANqUICIADOrEs (AEF) La franquicia, modelo de negocio acertado en época de crisis

PALABRASen otras

elaPuntenace en eeuu en 1930

La franquicia existe desde hace varios siglos, pero no llegó a la fama hasta la década de los 30 en Estados Unidos, cuando el estable-cimiento de la electricidad, los vehículos y, en la década de los 50, el sistema de la autopista interestatal, ayudó a impulsar el estableci-miento de franquicias, en especial aquellas basadas en venta de alimentos o servicios.

8A FONDO

ABRIL 2013

los Premios Best francHisee of tHe World

celeBran su 1ª edición esPañola en exPofranquicia madrid

Este año, el Salón Internacional de la Franquicia - ExpoFranquicia, que tendrá lugar entre los días 9 y 11 de

mayo en IFEMA, acogerá la 1ª edición española de los premios Best Franchisee

of the World, que serán entregados el viernes 10 de mayo en Madrid durante

la celebración del certamen.

El plazo de inscripción ya está abierto para aquellos franquiciadores

interesados en participar, que deberán entrar en

www.bestfranchiseeoftheworld.com/es para aceptar las bases de los

premios. Posteriormente, la central franquiciadora ha de formarlizar la inscripción de un solo franquiciado.

Una vez hecho esto, un jurado profesional compuesto por

personalidades del ámbito empresarial e institucional, será el encargado

de elegir a los mejores franquiciadores en España.

Estos premios, organizados por los creadores de BFW Internacional, se definen como los más importantes a nivel internacional y son los únicos

dirigidos a premiar la labor del emprendedor franquiciado. Se basan en la selección por parte de la central

de franquicias de un franquiciado destacado por su iniciativa

o trayectoria. 

Más información: Giorgio Di Benedetto, responsable BFW España:

Giorgio@betheboss.es626 73 49 42

http://www.bestfranchiseeoftheworld.com/es/

Los más de 65.000 franquiciados que forman parte de las redes de franquicia que operan en nuestro país

y de las que son titulares, pueden inscribirse en estos premios, cuya final, a la que acuden los ganadores de las ediciones nacionales, se celebrará en Florencia en el mes de diciembre.

Es curioso cómo un producto tan conocido, a través de las grandes mar-cas que lo utilizan como modelo de ex-pansión, sea al mismo tiempo un gran desconocido para la gran mayoría de personas y empresarios. Hoy en día, se franquicia casi hasta la familia, cuando la realidad nos dice que el modelo de franquicia sólo sirve para ciertos pro-ductos y proyectos comerciales, en espe-cial los vinculados a consumo. Intentar franquiciar productos industriales, en muchos casos, es hablar de crear una estructura de canal comercial denomi-nado en el pasado distribución, pero que no tiene realmente mucho que ver con el trasfondo de las franquicias y es ahí donde radica el problema y el gran desconocimiento.En la actualidad, las ferias de las franqui-cias han proliferado, pero la realidad es que son pocas las que realmente triun-fan y su éxito se basa en dos elementos que los franquiciadores suelen olvidar a la hora de definir su iniciativa: la com-probación y el modelo que funciona y está siendo exitoso. En muchos casos, tal y como sale del horno el proyecto se pone en franquicia y eso es llamar al fra-caso con toda seguridad. Por otro lado, hay que testar que el producto realmente sea franquiciable, es decir, que tenga una componente que le impida desarrollarse de otra forma distinta. Esto es impor-tante, ya que la franquicia no es el mejor modelo comercial, sino uno más dentro de la lista de los mismos, algo que mu-chas veces olvidamos. Sin embargo, demostrar a aquellos que lanzan la propuesta que lo que necesitan es otro modelo de comercialización es, en muchos casos, casi imposible. Todo se basa en la imperiosa necesidad de re-cuperar los pocos fondos invertidos en el proyecto cuanto antes, lo que marca otro hito de errores en la definición de franquicia, ya que tiene que estar en ma-nos de un grupo financieramente soste-nible, pues cualquier crecimiento puede generar el fracaso por éxito, tan malo o peor que el producido por simple fraca-so. Las franquicias, por tanto, deberían ser llevadas a evaluación y sería necesa-rio que se ajustaran a unas normas más exigentes para que no se abuse de ellas.

Ese desconocidoproducto llamadofranquicia

PALABRASen otras

Dámaso AriasSocio-Director

de Planet Cluster

localización de estaBlecimientos

y redes de franquicia en esPaña

INFOrmE DE LA FrANqUICIA EN EspAñA 2013, ELAbOrADO pOr TOrmO FrANChIsE

CONsULTINg

50% de descuento (150.000 euros frente a los 300.000 anteriores). Pero, ¿tendrá el franquiciado entonces las mismas garantías que el anterior formato? Pues la respuesta es sí. “Las versiones 2.0 de ambas marcas ofrecen inversiones ase-quibles (a partir de los 150.000 euros) que posibilitan a cualquier amante del concepto abrir un local e, incluso, ani-marse con una segunda unidad en el futuro. A través de una optimización de los recursos pero manteniendo la misma rentabilidad por cada metro cuadrado, así como el servicio y la calidad de los productos, se ha atendido a tres variables clave: la reducción de importes de ma-quinaria, la adecuación de los materiales y la eliminación de la salida de humos en los locales. Esta iniciativa no supone una ruptura con la estructura ya existen-te de los establecimientos tradicionales de Restalia, sino que ambos modelos, el original y el 2.0, convivirán de forma pa-ralela.”, explica la directora de Expansión de 100 Montaditos, Virginia Donado.

Sin lugar a dudas y a la vista de los datos y resultados, está claro que la si-

tuación del mercado exige un replantea-miento global de la estrategia de las em-presas que vaya ligado al sostenimiento económico de la compañía y a facilitar el acceso a los futuros franquiciadores.

Asesoramiento especializado

Pero en esta cuenta acelerada de números y resultados no se debe pasar por alto la necesidad de asesorameinto experto en las diferentes etapas de una franquicia, pues éste puede determinar el éxito o fracaso de la misma. El socio director de T4 Franquicias, Miguel Án-gel Oroquieta, asegura que siempre es importante estar rodeado de profesiona-les que nos indiquen si las decisiones que estamos tomando o que vamos a tomar son las correctas. “Si me voy gastar mi-les de euros en montar una negocio o en iniciar un proceso de crecimiento em-presarial, ¿por qué no invertir una canti-dad sensiblemente inferior en asegurar-me de qué es lo que tengo que hacer y de los riesgos a los que estoy expuesto? En consecuencia, no asesorarse o asesorarse

mal, acelera y multiplica las posibilidades de fracaso”, apostilla Oroquieta.

Es por ello que el asesoramiento experto se mantiene al alza, a pesar de la coyuntura económica, y cada vez son más los que con-fían en su intervención. Todo esto está pos-tulando a la franquicia como una realidad consistente, entendida como modelo válido y de éxito pero al que aún le queda mucho por hacer y por mejorar. No osbtante, pro-mete convertirse en una de las palancas para salir de la crisis, al facilitar a muchos em-prendedores el acceso al mundo empresarial reduciendo riesgos de manera considerable.

Miel FeyceDulce internacionalización

La compañía charra llega hoy a más de una veintena de naciones, que se llevan el 80% del negocio

Fue Esteban, el bisabuelo del actual direc-tor general de la compañía, César Redondo, quien empezó a trabajar con colmenas allá por 1910. Cecilio, el abuelo del empresario, se convirtió en el mayor apicultor de la zona y su padre, de quien heredó el nombre –y que se jubilará en 2014–, dio el salto al co-mercio desde la apicultura a principios de los 70. Hoy, la empresa, cuyo nombre tiene que ver con los hermanos Felisa y César, la actual generación al frente, se dedica al en-vasado y la distribución y debe mucho de su actual situación a su firme apuesta por la exportación en los años 90.

Como hijo de empresario “a la antigua usanza”, César ha mamado la fábrica des-de pequeño y tuvo claro, asegura, que iba a dedicarse al negocio cuando era muy joven. Se incorporó a la gestión en los primeros 90 –“la época dorada”, señala–, cuando la firma distribuía su producto a numerosas cadenas de supermercados del norte de España. “A

Las nuevas instalaciones de la empresa familiar Feyce, que han supuesto una in-versión de 7,3 millones de euros, constituyen la mayor planta de envasado de miel del país y la más moderna del Sur de Europa.

como comprobó César, de hacer negocio en poco tiempo. Lo logró sin agentes, con su ca-pacidad y sus dotes de persuasión.

El primer país en el que empiezan a ven-der miel es Alemania, antes de lanzarse a un abanico de estados que hoy supera la veinte-na y se lleva el 80% de su producto. El mer-cado español alcanzó el 20% el pasado año y no superará el 5% del negocio en 2020. “Los alemanes son gente seria y allí están los ma-yores envasadores de toda Europa”, comenta César. Hoy, en cambio, los primeros lugares donde colocan mercancía son Francia y Rei-no Unido, donde, junto a Alemania, Italia y Grecia, les ha sido más fácil entrar. César comenzó con la que considera la venta más fácil, la de commodities. En su caso, bidones de miel que han de llegar a un determinado destino y cuyo pago se efectúa en dos se-manas “cuando en España, hoy, te los piden para tres meses más tarde y pagan a 90 días”. El resultado, ganancias mucho mayores. “Vimos que no había color, por eso comen-zamos a tocar más puertas para llevar más camiones fuera”.

Feyce, que ha ido ganando trozos del pas-tel a su competencia, pasó de la exportación de bidones a producto envasado, una activi-dad mucho más elaborada y difícil. “Cuando vendes commodities, el comprador juega con el proveedor para ajustarle los precios, en especial si hay muchos.

Consideré que debía eliminar esa depen-dencia. En primer lugar, con varios compra-dores, pero la mejor alternativa fue, como tenía capacidad en la fábrica para producir más de lo que vendía y a un precio compe-titivo, quitarnos de encima en parte al in-termediario europeo, el envasador, y vender producto en bote nosotros”. Las primeras exportaciones de sus envases datan de 1998. Una apuesta con la que la empresa no ob-tiene más margen de beneficios pero que le aporta mayor estabilidad y perspectivas de futuro frente a las fluctuaciones del precio de la miel al por mayor.

Así, de un 90% de venta de miel en bidones y un 10% envasada cuando César se hace car-go del negocio, se ha pasado, en la actualidad, a un 50-50. Elaboran además marcas blancas, como las de Grupo El Árbol y Alimerka, con la materia prima que adquieren a apicultores de toda España y del extranjero. Gracias a un consorcio con varias empresas agroalimenta-rias a través de Excal, el primer producto que se introdujo en los países objetivo, el norte de África y Oriente Medio, fue la miel, muy de-mandada en los estados árabes. Desde enton-ces, no paran de abrir nuevos mercados. Sus intenciones son vender en toda Europa y en los países árabes.

Arriba, etiquetas en diversos idiomas para los envases de miel y varias imágenes de los almacenes de la compañía en Aldeatejada (Salamanca). A la izquierda, César Redondo, el director gerente, junto a su padre, con quien comparte nombre.

Alemania, con los mayores envasadores de Europa, fue

el primer país al que llegó su producto. Hoy, envían más

miel a Francia y Reino Unido

M. Martínez García maria.martinez@mercados21.es

partir de 1992 empiezan a llegar operadores franceses y holandeses que compran estable-cimientos nacionales y el negocio se reduce un 75% en tres años. El siguiente paso era cerrar, pero entonces mi padre me dice que no tiene deudas y sí suficiente capital para dejar de trabajar y vivir bien y que me da un año para que le demuestre si quiero seguir adelante con esto. Ese primer año aumenta-mos un 20% el volumen, el siguiente entre un 8% y un 10% y demostramos que había salida y otra forma de hacer las cosas”, rela-ta el responsable. ¿Cómo? “Abriéndonos al mercado internacional”. Era una época con poca información pero con la posibilidad,

LEA EL REPORTAJE COMPLETO EN: www.mercados21.es

9

ABRIL 2013 EMPRESAS

Doñana VIP,una plataforma de calidad y excelencia

pal misión de Doñana VIP es producir y ofrecer una programación de interés para amantes de la naturaleza, el turismo orni-tológico, gastronómico, de raigambre en la comarca y el turismo activo, acompañados de aspectos culturales.

La iniciativa es un auténtico avance para conseguir eL desarroLLo sostenibLe de La zona

Ya es posible trazar y reservar rutas y paquetes de modo ágil, intuitivo y cómodo para el usuario

Doñana y su entorno es aún un espacio por descubrir, una joya natural, Reserva de la Biosfera, que supone una inagotable fuente de desa-rrollo y crecimiento para la comarca. Doñana VIP es la plataforma de gestión tu-rística de referencia que va a contribuir al desarrollo sostenible de este espacio. Una ventana en internet que ofrece lo mejor de Doña-na con altos parámetros de exigencia y calidad.

10EMPRESAS

Reducir en unas pocas palabras las sensaciones, lo que supone y representa el entorno de Doñana, no es tarea ni mu-cho menos fácil, aunque pueda sonar a recurso típico. Incluso a impericia del re-portero. Pero, en este caso, viene a ser casi una verdad natural. ¿Se están gestionando adecuadamente las oportunidades y posi-bilidades que ofrece Doñana desde el pun-to de vista de un turismo de alta calidad, que respeta plenamente el entorno, que va en línea con las nuevas tendencias de los turistas más avezados y exigentes?

¿En cuántos lugares del mundo se pue-de encontrar una biodiversidad como la

Javier Gónzalez Flores jflores@mercados21.es

ABRIL 2013

y de grupos, gestionadas bajo las bases del turismo sostenible y que contribuyan a la creación de proyectos de conservación en el Parque Nacional de Doñana. Todo ello, aseguran desde la empresa, “enmarcado en una filosofía de crecimiento constante con la intención de convertirnos en referente a la vanguardia de los principales destinos naturales turísticos internacionales utili-zando las tecnologías de la información y comunicación, para lograr difundir y cautivar a nuestros visitantes”.

Doñana VIP surge en el contexto de “una decidida apuesta por los valores medioambientales, socio antropológicos y turísticos de los que nuestra tierra está manifiestamente investida, a más decir, Doñana y su entorno”. Por ello, la princi-

del Parque Nacional andaluz? Cotos, ma-rismas, playas, dunas, el Lince Ibérico, el Águila Imperial...

Con el objetivo de ofrecer servicios de máxima excelencia en este sentido, surge Doñana VIP, la primera plataforma turís-tica que se crea en el corazón de Doñana.Según sus responsables e impulsores, “un sistema de comercialización de productos que promociona los recursos turísticos y medioambientales de Doñana y su en-torno en otros destinos, posicionándolos dentro de los principales canales comer-ciales nacionales e internacionales”. Una iniciativa singular y de gran novedad en el ámbito turístico de la zona.

Sus ‘hitos’ pasan por la creación de pa-quetes todo incluido, ventas individuales

doñana vip supone una apuesta por los valores

medioambientales, socio antropológicos y turísticos

de la comarca

¿Pero quiénes hacen posible este pro-yecto, una apuesta innovadora y de apor-tación tecnológica al sector turístico de naturaleza, con experiencias y vivencias de alto valor y cómo? Pues a través de un equipo de personas y profesionales lidera-dos por expertos en el ámbito eco turístico y con gran sensibilidad medioambiental.

experiencias y paquetes a medida

Doñana VIP basa su labor en la crea-ción de rutas por el Parque de Doñana y su entorno, que pueden ser combinadas con visitas a otros destinos destacados cer-canos, como son las Marismas de Odiel, Huelva, Sevilla, Córdoba y/o Cádiz. Lo que permite un amplio abanico de rutas

11EMPRESAS

y posibilidades para visitar algunas de las zonas de mayor belleza y valor turístico y natural de Andalucía. El objetivo último de Doñana VIP es favorecer la creación de un marco de colaboración donde opera-dores turísticos y empresas del sector ar-ticulen alianzas para consolidar así su des-tino “como un destino turístico excelente”, puntualizan desde la empresa, que ofrece un servicio integral a sus visitantes “a tra-vés de acuerdos comerciales privilegiados que suponen importantes ofertas de pro-ductos y servicios de todas las empresas que pertenecen a la Plataforma Turística bajos altos estándares de calidad y apos-tando por exclusividad, calidad e innova-ción”. A través de esta herramienta digital desarrollada con tecnología avanzada y de

La pLataForMa

WWW.DONANAVIP.COMLos avances tecnológicos han abierto un campo de acción y actuación para el sector turístico impensable hace apenas unos años. Do-ñana VIP se sustenta en una plataforma ‘online’ con una gran cantidad de recursos y opciones de reservas de ru-tas, paquetes y experiencias. Se convierte así en una de las iniciativas del sector más innovadoras y en la referen-cia en su segmento dentro del entorno de Doñana. Una plataforma fácil de usar.

última generación, los turistas pueden co-nocer y orientarse sobre los atractivos que ofrece el destino, poniendo a su alcance una serie de paquetes turísticos y expe-riencias, “únicos e inigualables, creados especialmente para no olvidar jamás su paso por esta tierra”.

Si por algo se distingue el trabajo de Doñana VIP es por el especial ciudado que pone en sus servicios y productos, creando en todo momento paquetes a medida para turistas y visitantes. Doñana como espacio natural y la Aldea del Rocío suponen dos baluartes de primer rango para la estrategia de captación y comer-cialización de la plataforma.

ABRIL 2013

En las imágenes, espacios e instantes que dan idea de la riqueza y variedad que representa y supone una joya natural como es Doñana. A la izda. de estas líneas, una visión de la ‘home’ de la plataforma ‘online’ de Doñana VIP, concebida como una web de fácil uso y navegación que incorpora elementos de tecnología puntera en el espacio Internet.

Los visitantes tanto profesionales (del área del ecoturismo o la ornitología), como de touroperadores y de empresas pueden realizar consultas, reservas y experiencias singulares y originales a través de los cana-les de Doñana VIP. Sus paquetes turísticos resumen la esencia misma de este privile-giado entorno. Entre otras opciones, los usuarios tienen acceso a paquetes de Avis-tamiento de Aves, Doñana Única, Doñana Natural, Doñana con los Cinco Sentidos, Familiar, Excelente, Gastronómica, Captu-rada, Incentivos, Embrujo Flamenco, Vivir y Soñar la Romería del Rocío, Traslado de la Virgen, Caminos Rocieros y El Rocío Ju-bilar. Son todas ellas experiencias que se-guramente harán inolvidable la estancia en Doñana como espacio único.

gracias a la plataforma, profesionales,

‘touroperadores’ y empresas pueden realizar

todas las gestiones

¿Pero quiénes hacen posible este pro-yecto, una apuesta innovadora y de apor-tación tecnológica al sector turístico de naturaleza, con experiencias y vivencias de alto valor y cómo? Pues a través de un equipo de personas y profesionales lidera-dos por expertos en el ámbito eco turístico y con gran sensibilidad medioambiental.

experiencias y paquetes a medida

Doñana VIP basa su labor en la crea-ción de rutas por el Parque de Doñana y su entorno, que pueden ser combinadas con visitas a otros destinos destacados cer-canos, como son las Marismas de Odiel, Huelva, Sevilla, Córdoba y/o Cádiz. Lo que permite un amplio abanico de rutas

11EMPRESAS

y posibilidades para visitar algunas de las zonas de mayor belleza y valor turístico y natural de Andalucía. El objetivo último de Doñana VIP es favorecer la creación de un marco de colaboración donde opera-dores turísticos y empresas del sector ar-ticulen alianzas para consolidar así su des-tino “como un destino turístico excelente”, puntualizan desde la empresa, que ofrece un servicio integral a sus visitantes “a tra-vés de acuerdos comerciales privilegiados que suponen importantes ofertas de pro-ductos y servicios de todas las empresas que pertenecen a la Plataforma Turística bajos altos estándares de calidad y apos-tando por exclusividad, calidad e innova-ción”. A través de esta herramienta digital desarrollada con tecnología avanzada y de

La pLataForMa

WWW.DONANAVIP.COMLos avances tecnológicos han abierto un campo de acción y actuación para el sector turístico impensable hace apenas unos años. Do-ñana VIP se sustenta en una plataforma ‘online’ con una gran cantidad de recursos y opciones de reservas de ru-tas, paquetes y experiencias. Se convierte así en una de las iniciativas del sector más innovadoras y en la referen-cia en su segmento dentro del entorno de Doñana. Una plataforma fácil de usar.

última generación, los turistas pueden co-nocer y orientarse sobre los atractivos que ofrece el destino, poniendo a su alcance una serie de paquetes turísticos y expe-riencias, “únicos e inigualables, creados especialmente para no olvidar jamás su paso por esta tierra”.

Si por algo se distingue el trabajo de Doñana VIP es por el especial ciudado que pone en sus servicios y productos, creando en todo momento paquetes a medida para turistas y visitantes. Doñana como espacio natural y la Aldea del Rocío suponen dos baluartes de primer rango para la estrategia de captación y comer-cialización de la plataforma.

ABRIL 2013

En las imágenes, espacios e instantes que dan idea de la riqueza y variedad que representa y supone una joya natural como es Doñana. A la izda. de estas líneas, una visión de la ‘home’ de la plataforma ‘online’ de Doñana VIP, concebida como una web de fácil uso y navegación que incorpora elementos de tecnología puntera en el espacio Internet.

Los visitantes tanto profesionales (del área del ecoturismo o la ornitología), como de touroperadores y de empresas pueden realizar consultas, reservas y experiencias singulares y originales a través de los cana-les de Doñana VIP. Sus paquetes turísticos resumen la esencia misma de este privile-giado entorno. Entre otras opciones, los usuarios tienen acceso a paquetes de Avis-tamiento de Aves, Doñana Única, Doñana Natural, Doñana con los Cinco Sentidos, Familiar, Excelente, Gastronómica, Captu-rada, Incentivos, Embrujo Flamenco, Vivir y Soñar la Romería del Rocío, Traslado de la Virgen, Caminos Rocieros y El Rocío Ju-bilar. Son todas ellas experiencias que se-guramente harán inolvidable la estancia en Doñana como espacio único.

gracias a la plataforma, profesionales,

‘touroperadores’ y empresas pueden realizar

todas las gestiones

EMPRESAS

Permitirá duplicar la producción diaria de agua depurada al tiempo que incrementar su calidad

La compañía andaluza Procavi estrenó hace unos días en la localidad sevillana de Marchena una estación depuradora pio-nera en España y en el sector industrial de Europa, equipada con la innovadora tecnología de alto rendimiento LEAP de General Electric (GE), que incluye un biorreactor de membrana (MBR), un proceso de depuración por el que los sóli-dos en suspensión y los microorganismos son separados del agua tratada mediante ultrafiltración. Tras cuatro años de I+D, la compañía General Electric ha suminis-trado su tecnología LEAP a la empresa AEME, que fue elegida por Procavi para el proyecto de ingeniería, abastecimiento y construcción.

La empresa andaluza Procavi, junto a AEME, ha construido una novedo-sa estación depuradora en Marchena que contará con la pionera tecnología LEAP de General Electric, basada en un biorreactor de membrana.

Procavi estrenaestación depuradora

Es la primera estación depuradora española y la

primera del sector privado industrial en Europa que utiliza la tecnología de “más alto rendimiento”

en eficiencia energética, producción de agua

y calidad de agua: LEAP

12 ABRIL 2013

Cabe destacar que esta estación depu-radora de aguas residuales forma parte del Sistema de Gestión Integral Produc-tiva y Medioambiental que Procavi confi-gura para su actividad empresarial y que le permite controlar todo el círculo pro-ductivo de forma simultánea a su defensa de los valores medioambientales.

Además de la planta de depuración, el sistema en el complejo de Marchena inte-gra un centro de multiplicación de aves, la planta incubadora, dos fábricas de pien-sos, granjas de cría y engorde, laboratorio de control de calidad, matadero, sala de preparación de carnes, estación depura-dora de aguas residuales, una planta de aprovechamiento de subproductos, una planta de cogeneración que funciona con gas natural y la comercialización y distribución de los productos.

to a otros sistemas MBR convencionales. LEAP representa un descenso medio del 50% en equipos y controles de aireación de las membranas de ultrafiltración y una reducción del 20% de la superficie que ocupan, es decir, un diseño “más sencillo y compacto” que implica meno-res presupuestos en construcción e insta-lación, así como en consumo de produc-tos químicos de limpieza. Por todo ello, el director general de Procavi, Alfonso Serrano, ha asegurado que con la puesta en marcha de esta nueva tecnología, su firma avanza en su apuesta por “compati-bilizar el proceso industrial con el mayor respeto medioambiental”.

De izquierda a derecha: Alfonso Serrano (director general de Procavi), Luis Carlos Martínez (director técnico de AEMA) y Jaime Sánchez (director comercial de General Electric Water para el Sur de Europa).

F. L. P. flobo@mercados21.es

saberMÁS

PROCAVI

- Dirección: Ctra. Comarcal 339 km 23,6 41620 Marchena (Sevilla)- Web: www.procavi.es- Correo electrónico: procavi@procavi.es- Teléfono: 95 584 78 79- Comercial Andalucía y Extremadura: Miguel Jurado

Entre las principales cualidades de esta tecnología de alto rendimiento, des-taca su capacidad para duplicar la pro-ducción de agua depurada (pasando de los 600 m3/día a través del sistema con-vencional anterior, a los 1.200 m3/día ac-tuales), que supone un volumen equiva-

lente al consumo diario de agua de unas 6.000 personas. Además, el agua proce-sada se podrá reutilizar para lavados y riego y también Procavi se beneficiará de una reducción, como mínimo, del 30% en los gastos energéticos de la planta y de un 20% en emisiones de carbono respec-

Certificación ecomagination La tecnología LEAP de General Electric, que cuenta con la certificación ecomagination,

permitirá a los propietarios de las instalaciones de tratamiento de aguas residuales –muni-cipales, industriales y residenciales– resolver sus retos emergentes respecto a la calidad del agua, a la vez que aumentarán la productividad general de todo el sistema de procesamien-to. Esto se debe a que la iniciativa ecomagination encarna el compromiso de GE de desarro-llar productos y servicios orientados a satisfacer la demanda de productos energéticamente más eficientes y medioambientalmente sostenibles. De este modo, tener certificación ecomagination significa que el producto ha superado el proceso certificador desarrollado por General Electric que cuantifica si es más eficiente tanto desde el punto de vista operativo como desde el punto de vista medioambiental en base a multiplicidad de parámetros. Por todo ello, la tecnología LEAP ofrece los costes en ciclo de vida más bajos que existen respecto a cualquier otra tecnología MBR, situándola en una posición competitiva frente a los sistemas convencionales.

LA TECNOLOGÍA LEAP MEJORA SU RENTABILIDAD Y EFICIENCIA ENERGÉTICA

personas en plantilla. Borja Rodríguez, socio junto a Emiliano, se incorporó en los comienzos a un proyecto cuya primera fase puso en marcha el direc-tor con recursos propios desde el punto

de vista financiero y que contó para una segunda etapa con la ayuda a través de un

préstamo de Iberaval. El trabajo con los clientes comienza, en

general, con una máquina en sus líneas de producción, una monitorización que se va ampliando a otros dispositivos de esa línea y, finalmente, a todas. “En cuanto ve la tec-nología, el control y las mejoras, el cliente se fideliza”, señala Borja “y acaba queriendo ampliar el control a toda la instalación”.

Su producto estrella, iProx, tiene una uni-dad remota instalada en la fábrica, en el lu-gar del proceso, y un servidor en la nube que hace cálculos. Las funcionalidades de ambas unidades se han ido ampliando. Un desem-bolso inicial y una cuota recurrente por el servicio de monitorización suele ser la forma de venta. Sus primeros clientes pertenecían al sector agropecuario, necesitado de monitori-zación de sistemas de riego, algo que les ha permitido más tarde crear nuevos productos dirigidos, entre otras, a instalaciones fotovol-taicas para evolucionar a continuación hacia los generadores de energía, desde biomasa a centrales hidroeléctricas. Ahora, se dirigen a cualquier tipo de industria.

Al apreciar, como apunta Borja, que un 90% de las necesidades era común para las diferentes soluciones (registro de datos, re-presentación gráfica, alertas e informes, en-tre otras), se decidió desarrollar iProx, que

13EMPRESAS

ABRIL 2013

Proxima Systemsapuesta por la reinversión de beneficios para desarrollar productos y tecnología

La mejora de la eficiencia y rentabilidad de máquinas, instalaciones y edificios, germen de la empresa

Del afán por mejorar la eficiencia y la rentabilidad de máquinas y también de ins-talaciones y edificios nace en 2004 Proxima Systems, una empresa vallisoletana que co-mercializa sistemas para el control y la mo-nitorización de procesos basados en la me-dición de su funcionamiento, el análisis de la información obtenida y la identificación de espacios de mejora. La compañía, como señala su director, Emiliano Muñoz, buscó desde el inicio desarrollar tecnología propia, incluso, a medida del cliente. Los recursos generados en los años de actividad se han reinvertido en su totalidad hasta llegar a con-tar, hoy, con un amplio catálogo de produc-tos y cuatro patentes registradas.

Ubicada en Boecillo, en unas instala-ciones que se han ido ampliando, Proxima Systems cuenta en estos momentos con seis

Una de sus principales venta-jas competitivas reside en que su producto estrella, iProx, integra la monitorización de todo el proceso productivo y hace posible su control en un único punto.

cuenta con alrededor de un 20% de persona-lización para cada sector. La plataforma dis-pone de dos componentes, explica Emiliano, un equipo electrónico que se instala junto a la máquina en la fábrica y recoge de manera continua las variables que impactan de ma-yor a menor medida en la rentabilidad –que puede depender, en función de la industria de que se trate, de la calidad de la materia

prima, el consumo de plásticos u otros com-ponentes, agua o energía…– gracias a senso-res. La información se envía a un software en la nube que analiza los datos e identifica las ineficiencias y se las presenta a quien ha de tomar decisiones. El hardware se vende en renting y la cuota mensual del software es menor que el ahorro, cuyo porcentaje suele variar en función de la antigüedad de la tec-nología que emplee el cliente.

En un contexto de reducción de costes como el actual, la mejora de la productividad y la eficiencia es básica, de ahí la importancia de iProx, que puede estar distribuido en va-rias plantas en diferentes localizaciones y paí-ses y es capaz de generar información en una pantalla en tiempo real e informes y alertas de todo lo que está sucediendo en el proceso integral. Su estrategia de diferenciación está en ofrecer una herramienta que resuelve to-das las necesidades del control y telegestión a los clientes sin necesidad de desplazamientos para encauzar los procesos gracias a la incor-poración de vídeos, sin olvidar la radiofre-cuencia y la tecnología de lectura de tarjetas, que permite integrar en ese análisis la pre-sencia o ausencia de personal, el control de asistencia… y, en consecuencia, la seguridad.

“Para nuestro producto, la clave está en va-riabilizar su uso. Algunos de nuestros mejores clientes comenzaron comprando una unidad básica de monitorización cuyo servicio de aná-lisis de datos costaba 16 euros al mes. Gracias a la progresividad y al pago por uso, en estos mo-mentos utilizan iProx en miles de instalaciones. Les acompañamos fuera de España. La compra inicial no les supuso un desembolso gravoso y van pagando lo que van utilizando, por eso después de cinco años seguimos con ellos en momentos como los actuales”. “Hace ocho años no pensábamos llegar a las funcionalidades que ofrece hoy un equipo”, añade Borja.

El ‘hardware’ se vende en ‘renting’ y la cuota mensual del ‘software’, que analiza los

datos e identifica ineficiencias, es menor que el ahorro

M. Martínez García maria.martinez@mercados21.es

Emiliano Muñoz -sentado- y Borja Rodríguez -a la derecha- en Boecillo.

LEA EL REPORTAJE COMPLETO EN: www.mercados21.es

EMPRESAS

inspiradores Carlos de Vega - Presidente de Vega Piel Hermanos, S.L.

La empresa que dirige, Vega Piel Hermanos, es líder de su segmento en España

Mariano García-Abril redaccioncyl@mercados21.es

Traemos este mes la sem-blanza de un empresario de Salamanca dedicado a una actividad atípica, la compraventa de pieles en bruto de ovino, bovino y caprino, principalmente de origen español. Son apre-ciadas en el mundo entero, pues la cabaña española de ovino es probablemente la mejor del mundo en cuan-to a calidad de piel aun-que, paradójicamente, se ha reducido casi a la mitad.

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Intuición, sagacidad y una enorme visión de negocio

Su abuela fue ‘pellejera’. Compraba pieles y grasas

a tratantes, carniceros y particulares, las adobaba y revendía luego el género a

curtidores, guarnicioneros y fabricantes de jabón de las

poblaciones cercanas

14 ABRIL 2013

El negocio sufrió inicialmente un fuerte retroceso, pero se mantuvo gracias a un pu-ñado de clientes amigos de su padre. Maria-no, extrovertido y juerguista, amó siempre la vida social y nunca tuvo horarios. Jamás dejó de sacar a bailar a su mujer los sába-dos por la noche. Fue un hombre generoso y esos clientes pagaron al hijo con lealtad.

Decíamos al principio que Carlos se ha dedicado a un oficio antiguo. Sin embargo, lo que conoció su abuela en nada se parece a lo que él ha vivido. La enorme transfor-mación del sector ejemplifica a la perfección la transformación del mundo en estos últi-mos 70 años; un profundísimo cambio en lo económico y social nacido de la revolución en las telecomunicaciones, el transporte y la tecnología, de la globalización del comercio en una escala sin precedentes.

Recorrió desde el principio casi todas las fábricas de curtidores de España. Co-

Cogió LaS riEndaS dE La ComPañía famiLiar Con aPEnaS 17 añoS

porte de la mercancía y empezó a tratar con grandes almacenes y fabricantes. Logró ha-cerse un sitio y un nombre a nivel nacional, pero murió en 1982 al caerse de la nave del negocio con 52 años. Carlos todavía estaba en el colegio.

No otorgo al hecho más que un valor anecdótico, pero llama la atención que ocho de los 10 empresarios retratados hasta aho-ra en esta sección tuvieran que enfrentarse a la muerte del padre durante la infancia o primera juventud. Aunque eran tiempos de menor esperanza de vida, un varón español de 40 ó 50 años, en 1940 y 1960, respectiva-mente, podía esperar vivir hasta los 67 ó 76 años. Alguna relación debe guardar una cir-cunstancia así con el carácter emprendedor: quedar huérfano a edad temprana obliga a madurar de inmediato para salir adelante, a tomar conciencia prematuramente de la

responsabilidad sobre el propio destino. Es lo que debió suceder en la personalidad de Carlos. Gente que lo conoce bien le consi-dera un genio y un visionario en su negocio. Pero, a decir de su propia familia era “el peor adolescente que le podía tocar a una madre”. Todo empezó a cambiar a partir de aquel triste suceso y, definitivamente, desde 1985, tras acabar la mili y recibir de su madre una ayuda de 10 millones de pesetas.

Tanto él como sus hermanas –involucra-das desde muy pronto en la empresa, salvo la menor– conservan pocos recuerdos de su padre, pero guardan como un tesoro en la memoria los instantes de felicidad de aque-llos domingos en que los llevaba en el ca-mión hasta la nave. Carlos, además, viajaba con él frecuentemente y así aprendió lo que eran las pieles. Las distinguía, clasificaba y apreciaba como nadie a su edad. Pero des-conocía por completo el mercado en el que pronto tendría que moverse.

Su actividad es sencilla en apariencia: compra y vende, mantiene una estructura empresarial elemental con 18 trabajadores, realiza mínimas inversiones en activos fijos y mantiene una fuerte y fluctuante inver-sión en capital circulante. Ejerce un oficio que heredó de su mayores, un vieja acti-vidad que a uno le transporta por asocia-ción hasta los tiempos de La Mesta, hasta la época de aquellos mercaderes burgaleses que vendían la lana merina castellana en los mercados de Flandes.

Su abuela fue ‘pellejera’ de Negrilla de Pa-lencia, en la comarca de La Armuña. Com-praba pieles y grasas a tratantes, carniceros, plazas de toros y particulares; las adobaba y secaba y revendía después el género a curti-dores, guarnicioneros o fabricantes de jabón en las poblaciones cercanas. Su padre –Ma-riano de nombre– se dedicó a lo mismo, pero con más visión y ambición. Comenzó recogiendo las pieles con mula hasta que pudo hacerlo en moto y a finales de los 60 ya se había instalado en Salamanca. Pronto se hizo con un pequeño camión para el trans-

Carlos de Vega junto a sus hermanas, Goyi y Alicia.

noce todo de una piel con solo verla, sabe dónde encontrarla y a quién comprarla, cómo seleccionarla y a quién vender. Di-cen que se parece a su padre, siendo muy hábil comercialmente. Pero en el mundo en el que Carlos ha luchado, esos co-nocimientos y habilidades no hubiesen sido suficientes. En las últimas décadas, el negocio se ha sofisticado, el modo de gestionarlo ha cambiado, pasando a ser eminentemente financiero e internacio-nal, y lo ha dominado sin más idioma que el español y estudios de Bachillerato. Los curtidores han desaparecido práctica-mente de España. Las fábricas y los mer-cados más importantes están en China, Turquía, India, Rusia y Pakistán. Una de las claves de su negocio está en intuir los movimientos de las divisas, “la madre de todas las batallas financieras”.

EMPRESAS

inspiradores Carlos de Vega - Presidente de Vega Piel Hermanos, S.L.

imÁgEnES Para EL rECUErdo

exTroverTido y generoSoArriba, Mariano de Vega, gran amante de la vida social, que nunca dejó de ir con su mujer a bailar un sábado por la noche. Falleció en 1982, cuando su hijo todavía estaba en el colegio. Como ha ocurrido con varios empresarios ya retratados en esta sección, quedar huérfano a edad temprana obliga a madurar de forma inmediata para salir adelante y a responsabilizarse antes que otros sobre el propio destino. La trayectoria de Carlos da fe de ello.

dura y se ha visto en serias dificultades más de una vez, la última en 2007 ante la brusca caída del precio de la piel de ovino. Una de sus mayores equivocaciones fue invertir en una fábrica de curtidos entre 2000 y 2005. Pasa las 24 horas del día trabajando men-talmente, comercializa alrededor de un millón y medio de pieles al año y mantiene existencias de más de 400.000 piezas.

Durante nuestra entrevista en su des-pacho austero, descolgó el teléfono para hablar unos minutos con un intermediario chino. Quería varios contenedores urgen-temente. Con aplomo lo llevó a su terreno sin cerrar el trato. Colgó y volvió a nues-tra conversación. Los manuales de ventas aconsejan no posponer una oportunidad cuando el cliente está ansioso por com-prar. Tuve la impresión de que Carlos había hecho justo lo contrario.

El negocio sufrió un fuerte retroceso tras fallecer el padre, pero se mantuvo

gracias a un puñado de clientes amigos

En las últimas décadas, el comercio de pieles se ha sofisticado y el modo de

gestionarlo ha pasado a ser financiero e internacional

Ha salido airoso de las dificultades por las que ha atravesado, la última ante la brusca caída del precio

de la piel de ovino en 2007

15ABRIL 2013

El mercado que conoció su padre era re-lativamente estable, absorbía su oferta y no tenía riesgo divisa. Carlos vende mayorita-riamente a la industria del lujo y si hay una verdad fundamental sobre esa industria y el mercado de divisas es que oscilan, a ve-ces de forma brutal por breves periodos de tiempo. Una operación grande y apalancada puede llevar a la quiebra en un abrir y cerrar de ojos, como ha sucedido a muchos de sus competidores, grandes y pequeños.

En los 70, su padre compraba el género sólo a los mataderos. El despegue defini-tivo de Vega Piel se inició a finales de los 80, cuando comenzó a comprar cantidades importantes a otros almacenes. Decía el legendario André Kostolany que las cuali-dades de un buen especulador son la saga-cidad, la intuición, la fantasía, la humildad para reconocer errores y corregir, la pa-ciencia y unos nervios de acero. Carlos ha de poseerlas en algún grado para haber co-

locado su empresa a la cabeza del sector en España. Y es que la suya es una actividad esencialmente especulativa. Jugando con los cambios en las divisas, trata de comprar barato y vender caro en el momento ade-cuado, arte difícil donde los haya en el que casi todos fracasan. Psicológicamente casi nadie está preparado. Somos seres socia-les y gregarios, compramos cuando otros compran y vendemos cuando vemos ha-cerlo a los demás. Sin embargo, el cableado mental de un especulador es totalmente distinto: está equipado para hacer lo con-trario que la mayoría.

Pocos conceptos tienen connotaciones más negativas en el imaginario social que el de “especulador”. Gobernantes de todas las épocas han hecho de su arquetipo el culpa-ble de casi todos los males que los propios gobernantes han causado. No es lugar para

elogiar la figura del especulador, baste decir que asume la mayor parte del riesgo y crea mercado. Es un elemento imprescindible y beneficioso cuando no juega, ni cree jugar, con las cartas marcadas –sin asumir ries-go– ni cuando posee la fuerza suficiente para mover un mercado a su antojo.

En 1984 sufrió el primer impago impor-tante, lo que le obligó a tomar un crédito para estabilizarse financieramente. Más tarde llegaron otros impagos de enverga-

correctamente a los agentes interesados y tener una visión global del mismo.

¿Debe tener el candidato conocimien-tos y experiencia en el sector que atañe al proyecto?

En EEUU es muy habitual que haya directores de proyecto que, teniendo formación específica en Dirección de

Proyectos, no la tengan en el sector que atañe al proyecto. Hay que tener en cuen-ta que el Project Management realiza ta-reas directivas, no productivas. Es similar a lo que sucede con los ejecutivos de las compañías del IBEX, que pueden pasar

de presidir una compañía del sector aeronáutico para después liderar una de telecomunicaciones. No obstante,

creemos que un conocimiento del sector facilita mucho la manera de actuar y de dirigir, pero no es indispensable.

¿Apostar por Project Management significa apostar por la excelencia em-presarial? ¿Garantiza el éxito en la consecución de proyectos?

No cabe duda de que el Project Mana-gement dota a la organización de mayo-res niveles de excelencia, es un proceso de madurez por el que toda empresa que gestione proyectos y que crezca tendrá que pasar. Sin embargo, no garantiza el éxito del proyecto. Un proyecto, al te-ner un resultado único, está sometido a multitud de incertidumbres que imposi-bilitan controlar. El Project Management ayuda, pero no es infalible.

De cara al 2013, ¿en qué se centrará la gestión de Projectatio?

Ahora estamos inmersos en un perío-do de difusión e implantación de la ISO 21500 en organizaciones y hemos creado, junto a Profesional Cloud, una herra-mienta a medida para la gestión y control de proyectos adaptados a esta norma en el entorno de Office 365. Tenemos varios proyectos de lanzamiento e internaciona-lización de empresas, así como de forma-ción específica en Project Management y certificación PMP® en Escuelas de Nego-cio, entre otros. También hemos llegado a un acuerdo con spmodular.com, dedicada a talleres modulares llave en mano para reparación de vehículos, para dirigir sus proyectos a nivel nacional.

EMPRESAS

en corto JoSÉ LUIS De LA rocHA Y SeBAStIÁn BArroSo ProJectAtIo MAnAgeMent conSULtIng

Projectatio Management Consulting ofrece múltiples servicios, articulados en una rama formativa en la metodología y el enfoque del Project Management, ade-más de liderar proyectos y transformar a las organizaciones para mejorar el nivel de éxito de sus proyectos. ¿Creen que la formación es el activo principal para los empresarios de cara a ayudar a mejorar productividad de la compañía?

Sí, por ello incidimos en que funcio-ne como una máquina de precisión que esté compuesta por personas formadas adecuadamente. De hecho, realizamos formación específica a los equipos de Di-rección de Proyectos, preparándolos para certificarse o simplemente para adaptar su forma de trabajar al Project Manage-ment. Pero también nos preocupa mucho la formación de los directivos, de modo que entiendan el valor que el Project Ma-nagement tiene para su empresa y que sea ésta la que transmita esos valores hacia sus empleados, porque así se garantizará una mejora sostenida de la productividad de la organización.

El Project Management ha existido desde siempre, aunque es a partir del si-glo XX cuando comienza a profesionalizarse. Gracias a su versatilidad, se aplica a distintos ámbitos de activi-dad que han convertido esta tendencia en una verdadera necesidad empresarial.

16 ABRIL 2013

De izquierda a derecha: Sebastián Barroso y José Luis de la rocha.

Fabiola Lobo flobo@mercados21.es

¿Qué ventajas reporta para las em-presas contar con directores de proyecto certificados en su equipo?

Tan importante es que los directores estén certificados como que la organi-zación funcione según metodologías de Dirección de Proyectos, pero básicamen-te las mejoras vienen por aumentar la eficiencia y disminuir la incertidumbre. Se elimina el recurso de “cada maestri-llo, tiene su librillo”, se pueden hacer más proyectos en menos tiempo, se obvian tiempos muertos e interrupciones, me-jora la organización y la coordinación de los trabajos, así como la rastreabilidad de las acciones del proyecto, la información detallada, inmediata, accesible y veraz y se acaba con esa sensación permanente de apagafuegos. En definitiva, los direc-tores de proyectos no tienen que ser su-perhombres, pero es cierto que aplicando adecuadamente todas estas herramientas pueden conseguir estos objetivos.

¿Cree que los profesionales y empre-sarios son verdaderamente conscientes de la importancia de la competitividad y la gestión eficiente de sus proyectos?

En grandes proyectos y empresas, sí.

Sin embargo no es menos cierto que to-das las empresas gestionan sus proyectos, mejor o peor, pero los gestionan. Por eso, es difícil que, a niveles de pymes y micro-pymes, sean conscientes de la necesidad de metodizar los procedimientos que ellos hacen de manera intuitiva o a medida de cada proyecto.

No obstante, la crisis juega a nuestro fa-vor dado que el beneficio de los proyectos es mucho más reducido y se necesitan ma-yores niveles de control para minimizar las desviaciones. Es ahí donde el Project Management hace su gran papel.

Una vez que una empresa decide acometer uno de sus proyectos aplican-do  Project Management,  la siguiente y crucial decisión que ha de tomar será elegir a la persona adecuada, ¿qué va-lores o conjunto de habilidades debe te-ner un Project Manager para afrontar la dirección de un proyecto? 

Creemos que lo principal es posicio-narse en un estrato superior al proyecto, entender que el proyecto se debe a una decisión estratégica de la dirección gene-ral de la empresa y cuáles son los objeti-vos de la compañía. Una vez metidos en el proyecto propiamente, debe tener una ac-titud absolutamente proactiva, identificar

saberMÁSProJectAtIo MAnAgeMent conSULtIng- Sede Sevilla: C/ Leonardo Da Vinci, 18 Pl. 5ª Of. 3 A - PCT CARTUJA.- Sede córdoba: Gran Capitán 34, piso 7 - 1.- Sede Madrid: C/ Velázquez, 53, Planta 5, D. - Web: www.projectatio.com- e-mail: info@projectatio.com

“Los directores de proyectos no son

superhombrespero pueden conseguir sus objetivos

con herramientas de Project Management

maduración, selección, corte y envasado de los quesos que se reciben, como explica el director de Calidad y de I+D+i de Entrepi-nares, Óscar Esteban.

Su década larga como interproveedora de Mercadona –lo es desde el año 2000– ha su-puesto crecimientos sostenidos y ganancias al final de los últimos ejercicios para la com-pañía, que vende al gigante valenciano de la distribución el 98% de su producción y tiene por tanto una clara orientación al mercado nacional. El consumo de queso por habitan-te en nuestro país es de 9 kilos, lejos de los 18 de Francia. Su compromiso es total con la cadena de supermercados. “Estamos ca-sados con nuestros ganaderos y con Merca-dona”, afirma Esteban, antes de señalar que, en estos momentos, la firma no cuenta con excedente de producto que le permita abrir nuevos frentes o trabajar con otros clientes.

La planta vallisoletana produce hasta 16 formatos diferentes de queso, pero el más demandado es el de mezcla semicurado y puro de oveja, con la cuña como producto estrella y la cuña en lonchas.

Eficiencia y ahorro de costes

El diseño del centro ha buscado la efi-ciencia y el ahorro de costes de producción para mejorar el ratio calidad/precio de los productos, que se depositan en un almacén inteligente. Además, se lleva a cabo el des-

17EMPRESAS

ABRIL 2013

Queserías EntrepinaresUna inversión de 47 millones pone al nuevo Centro Logístico a la vanguardia de Europa

Uno de cada cuatro quesos vendidos en España pertenece a la firma, interproveedora de Mercadona

Sus cifras dan idea de su importancia: 40.000 metros cuadrados de superficie útil, cerca de 300 trabajadores y 47 millones de euros de inversión con otros 10 millones previstos para la ampliación de capacidad productiva. Hablamos del nuevo Centro Logístico de Queserías Entrepinares en el polígono industrial Las Arenas de Valla-dolid. Pero hay más: 18 líneas de envasado, cámaras frigoríficas para almacenar 15.000 palés de producto semielaborado en estos momentos –queso en maduración– y un almacén inteligente con 3.000 palés más de producto terminado listo para distribuir.

Apertura progresiva

A diario, el grupo procesa en torno a 750.000 litros de leche en todas sus factorías y elabora unos 125.000 kilos de queso, datos que lo convierten en el mayor fabricante de queso de pasta prensada en España, con más del 25% de la cuota de mercado. Todo ello para cerrar este 2013, según sus previsiones, con unas ventas de 215 millones de euros y un volumen de producción de 45,5 millones de kilos de queso, frente a los 203,5 millones de euros en ventas y los 42,8 millones de ki-los de queso del año pasado.

El centro, cuyas primeras líneas arranca-ron el pasado septiembre y que desde enton-ces ha experimentado la apertura progresiva de las salas de envasado hasta su total fun-cionamiento, ha supuesto la creación de un centenar de nuevos empleos, con lo que la plantilla de la empresa asciende a 489 perso-nas. Tanto el almacenamiento como la la sa-lida de los pedidos a la zona de carga, desde donde parten 15 camiones tráiler de media al día, son automáticos. En las instalaciones no se manipula leche, pero sí se realiza la

paletizado automático desde las cámaras de manipulación y la maduración del queso en un volteador que realiza giros totales para su oreo y que se ha diseñado desde la propia empresa, cuyo departamento de I+D+i se trasladará en breve a la planta. Quesos En-trepinares trabaja la relación a largo plazo

con los ganaderos, unos 2.000 en torno –“a unos 200 kilómetros a la redonda”, señala Esteban– a sus tres fábricas de Valladolid y Castrogonzalo (Castilla y León), Vilalba (Galicia) y Fuenlabrada (Madrid). La fac-toría de Las Arenas supone la mitad de la producción del grupo.

M. Martínez García maria.martinez@mercados21.es

Interior de la planta logística de Queserías Entrepinares en Valladolid.

ZOOM

Las redes empresariales se encuentran, ac-tualmente, invadidas por millones de disposi-tivos capaces de conectarse a las redes wifi. Si cada empleado utiliza, porque así lo hace, varios dispositivos móviles y cada uno de ellos contiene más de 40 apps descargadas me-diante redes inalámbricas, parece lógico que la gestión de la movilidad se convierta en una

prioridad para cualquier organización. Ade-más, los departamentos TI han experimentado una pérdida de control tecnológico por el sim-ple motivo de que, ahora, las aplicaciones mó-viles son gestionadas por sus propios usuarios. El reto de las compañías de TI reside, entonces, en saber lidiar con los cambios en el usuario, en el dispositivo móvil y en el comportamiento de la app dentro de las redes (WLANs). Hoy más que nunca, las empresas requie-ren de inteligentes controladores de movili-dad y de sistemas de optimización automáti-ca para garantizar la mejor experiencia a los usuarios. ¿Y cuál sería una de las plataformas de movilidad más atractivas para hacer frente al incremento de apps y dispositivos? Aquella que garantizase, con respecto a los controla-

mirada de

dores existentes, más: rendimiento para clien-tes que utilicen el nuevo estándar 802.11ac, integración de dispositivos móviles y capaci-dad para manejar implementaciones wifi. La multiplicación de dispositivos y aplica-ciones móviles hace que las TI deban gestio-nar el limitado espectro wifi. Por ello, la mejo-ra de la visibilidad de la capa de aplicación es un requisito para asignar ancho de banda. En este sentido, resultan muy eficaces soluciones que distingan entre aplicaciones corporati-vas importantes como Box y apps personales como FaceTime de Apple. Una vez identificadas las aplicaciones, sería realmente útil que los controladores de mo-vilidad ofreciesen un panorama de las que se están ejecutando, así como del rendimiento de

la WLAN. Los datos se mostrarían con gráficos y, de esta forma, se podría priorizar el rendi-miento de las aplicaciones en función de la IP de usuario, del tipo de aplicación o de su rol, permitiendo así aplicar controles de acceso a la red y mejorar la eficiencia de la misma. En definitiva, la proliferación de dispositivos y aplicaciones móviles que se nutren de redes wifi corporativas es un fenómeno cada vez más extendido entre las organizaciones. Y, frente a este panorama, no solo parece necesario conseguir soluciones inteligentes que ges-tionen la movilidad, con prioridad de usos y mayores rendimientos, sino que también es fundamental optimizar la liberación de las aplicaciones móviles empresariales esenciales para el negocio.

Soluciones inteligentes para el nuevo escenario móvil

Country Manager Iberia de Aruba Networks

JOSÉ TORMO ARUBA

nanciera europea, dañando a la City londi-nense, que representa el 10% de la economía de la nación.

A continuación, Pedro Schwartz aclaró que el euro nunca ha sido viable porque Europa ni ha sido ni es un Área Monetaria Óptima en la línea indicada por Mundell en 1961. No lo es ya que no tiene una estructura productiva homogénea que permita que los ciclos económicos de los estados miembros estén sincronizados. A falta de ello, tampoco se da una gran movilidad de trabajadores y capital. ¿Cómo reducir los tipos de interés estimulando a determinados estados, por ejemplo Alemania, sin crear inflación y bur-bujas en otros, como pudiera ser España?

La gran solución sería, para Schwartz, crear monedas paralelas al euro en los países más débiles con tipo de cambio variable entre esas monedas y el propio euro.

Los ponentes hicieron alusión repetida a los “señores obscuros” de Bruselas, a los que definieron como una élite europea con mucho poder que en su día creó la UE y que más tarde introdujo el euro para incremen-tar su nivel de intervención en la economía continental. Actualmente, son incluso ca-paces de provocar que Alemania preste un billón de euros a los estados del Sur de Eu-ropa para asegurarse que al país teutón no le interese salir del euro al poder perder ese billón de euros.

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ABRIL 2013ECONOMÍA

Informe GEMLa Tasa de Actividad Emprendedora (TEA) en 2012, un 5,7%, se ha mantenido en España respecto a 2011 –cuando alcanzó una décima más–, según el Global Entrepe-neurship Monitor (GEM): Informe Ejecutivo España 2012, que se presentó el pasado 8 de abril en la Fundación Rafael del Pino y que registra para nuestro país una cifra similar a la de los estados de referencia de la eurozona con economías basadas en la innovación.

La TEA de jóvenes entre 18 y 35 años fue del 6,47% en 2012, frente al 5,28% de las personas con edades entre 36 y 64 años. “Hay más jóvenes involucrados en activi-dades emprendedoras y eso es muy posi-tivo”, comentaba a MERCADOS21 tras la presentación su director ejecutivo, Ricardo Hernández Mogollón. En cuanto a la tasa de emprendedores potenciales, aquellos que no han creado su empresa pero tienen inten-ción de hacerlo, no ha dejado de aumentar desde 2009, llegando el pasado ejercicio al 12,05%, cifra récord en la serie histórica de 14 años que contempla GEM España.

Pero existe también una tasa importan-te de abandono en empresas consolidadas –con más de 3,5 años de vida–, del 1,55%, la cifra más alta registrada hasta ahora y que supone un saldo negativo entre compañías creadas y destruidas por cuarto año conse-cutivo. La tasa de mortalidad entre empresas sigue siendo muy elevada en los primeros momentos, excepto cuando se crean dentro

tema en universidades como la de Harvard desde los años 40”, apuntaba.

“Hay que trabajar en cooperación des-de entidades públicas y privadas y a largo plazo”. Una planificación y una coordina-ción entre todos los agentes que también reclamaba el director del Centro Interna-cional Santander Emprendimiento (CISE), Federico Gutiérrez-Solana “para fomentar la sensibilización en la sociedad porque el emprendimiento ha de ser percibido como un valor social, algo que es necesario para su desarrollo”. Un total de nueve regiones es-pañolas muestran descensos de actividad y ocho de ellas, incrementos. Se trata, en este último y positivo caso, de Andalucía, Astu-rias, Baleares, Cantabria, Cataluña, Galicia, País Vasco y La Rioja.

Un centenar de investigadores

GEM España está formado por la Red Española de Equipos Regionales, consti-tuida por un centenar de investigadores de 19 universidades, y cuenta con el apoyo de 90 instituciones, el respaldo de la Funda-ción Rafael del Pino y el patrocinio prin-cipal de Banco Santander a través de su división Global Santander Universidades. El estudio se puede consultar completo en www.gem-spain.com/GEM2012.pdf

Pedro Javier Martínez redaccioncyl@mercados21.es

Era un día lluvioso en Madrid, pero los presentes no sabíamos que un gran jarro de agua fría nos amenazaba. “Nunca debería haber existido el euro”, fue la aseveración rabiosa que retumbó en la Fundación Rafael del Pino. Se presentaba el libro The euro: the beginning, the middle… and the end? y en el acto intervenían el director de Educación en el Institute of Economics Affairs (IEA), Steve Davies, el catedrático de Economía Aplicada por la Cardiff Business School, Patrick Min-ford y el profesor extraordinario de la Uni-versidad San Pablo CEU, Pedro Schwartz. El volumen es un libro plural, compuesto por los puntos de vista sobre el euro de diversos economistas y publicado por el IEA, lobby liberal inglés, tal como subrayó Davies, que se refirió a las tres grandes líneas en torno a las que pivota la publicación. En princi-pio, el euro no ha tenido sentido en ningún momento, por lo que deberíamos volver

El euro, en la picota‘The euro: the beginning, the middle... and the end?’ analiza el futuro de la divisa

a las divisas nacionales. En segundo lugar, se piensa que el euro resistirá siempre que se realicen correcciones como una unión fiscal. Por último, existe una forma radical para que desaparezca el euro: se sustituiría por una única moneda emitida por bancos privados eliminando el sistema europeo de Bancos Centrales.

Minford se salió en cambio del guión del libro para presentar su visión del Reino Unido ante el euro, que básicamente es de alivio al poseer una política monetaria di-ferenciada. El experto señaló también que actualmente hay miedo en el país británico a que la creciente animadversión hacia los bancos provoque una mayor regulación fi-

de un modelo de franquicia, en cuyo caso no supera el 5%, señalaba Hernández Mo-gollón, frente al 80% de otras modalidades. “Y se atenúa mucho si la firma surge con un plan de negocio y con formación en gestión de los emprendedores”, añadía. Mientras, la TEA femenina fue de un 4% y la masculina de un 7,4%.

Perfil del emprendedor nacional

El perfil medio del emprendedor en Es-paña es un hombre de alrededor de 38 años, con estudios secundarios y formación es-pecífica para emprender. El capital medio invertido para poner en marcha su negocio fueron 18.000 euros, una cifra considerable-mente inferior a la de 2011, 30.000 euros. La cantidad más frecuente fueron 5.000 eu-ros, frente a los 20.000 del año anterior. En cuanto al capital promedio aportado por el propio emprendedor, ascendió al 61,3% del necesario, cuando en 2011 no llegó al 56%.

Las barreras a la iniciativa emprende-dora fueron, por este orden, el acceso a la financiación, la falta de cultura y educación emprendedora de base y políticas y progra-mas públicos insuficientes. Por otro lado, la actividad emprendedora en España debería tender, teniendo en cuenta el entorno de la eurozona, a la disminución del empren-

dimiento por necesidad, la generación de actividades con expectativas de creación de empleo, la innovación y la intensificación de la internacionalización. En este sentido, un 72,3% de la actividad emprendedora en 2012 fue motivada por la oportunidad de emprender, mientras que en el 25,6% de los casos se debió a la necesidad y al elevado ni-vel de desempleo del país. Además, aumentó el miedo al fracaso como obstáculo, ya que así lo citó un 53% de los encuestados.

“La reacción que se está produciendo en España desde mediados de 2011 es natural, no tiene que ver con políticas y programas públicos que aún no han dado resultado. Nunca hemos tenido una bolsa de empren-dedores potenciales más grande, que ha de compararse con las empresas que nacen. Es cierto que se debe a la situación económica, la falta de expectativas, la caída del merca-do público… Pero que haya ese cambio de mentalidad es bueno”, indicaba el director ejecutivo de GEM España.

¿Influirán en 2013 medidas como la tan traída y llevada Ley de Emprendedores? Ri-cardo Hernández no cree en resultados in-mediatos pero sí en la pertinencia de saber lo que hay que hacer. “No se puede esperar más por las dramáticas cifras de desempleo y de fuga de talento. El emprendimiento hoy es una moda aquí, pero hay cátedras sobre el

M. Martínez García maria.martinez@mercados21.es

La tasa de actividad emprendedora en España fue del 5,7% en 2012

www. .es

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de manera lineal en la televisión sino que el público pudiera tener otras ventanas como su visionado online o el seguimiento de un capítulo vía Twitter”. Estuvo involucrado en la edición de un juego que permitía recrear las acciones de la serie Águila Roja en otro entorno y que llegó a tener 500.000 personas registradas, algo que sirvió a Eduardo Prá-danos y a sus compañeros para darse cuenta de que debían apostar, frente al producto li-cenciado y el merchandising, por iniciativas transmedia. La producción que emite TVE

recibió el equivalente al Emmy al mejor con-tenido multiplataforma.

Luego llegó El Barco, para la que desarrolló los primeros episodios vía Twitter de la histo-ria de la televisión, con perfiles de personajes que hablaban en la red social a los fans en el mismo tono que en la serie, lo que la mante-nía viva toda la semana en una comunidad de más de 400.000 usuarios. Pasó después a la consultoría de medios sociales en Territo-rio Creativo como Social Media Analyst en una primera etapa y Content Manager en una

segunda y creó el primer Programa de Desa-rrollo Profesional de experto en Televisión Social, Transmedia y Nuevas Narrativas Au-diovisuales –una formación pionera cuya se-gunda edición está ya en marcha–, así como el Curso de Experto en Branded Content, que comienza el próximo 20 de mayo. Se acaba de incorporar como Content Manager a Archi-bald Ingall Stretton, la rama de Social Media de Havas Media.

En su actual responsabilidad, le com-pete la estrategia en redes sociales de grandes cuentas.

Sí, hay que contarles por qué tienen que estar en ellas y, sobre todo, cómo. En Face-book, la gente quiere contenido liviano, quie-re estar ahí y no leer un periódico; en cambio, Twitter ha de ofrecer algo más creativo; con Pinterest se trata de poner fotografías intere-santes… Habrá cosas que hagan bien y otras no. Lo analizamos previamente porque nadie mejor que el cliente sabe lo que quiere tras-ladar a sus consumidores, ahora y más ade-lante. Les ayudamos en la estrategia para que todos los días, o no, haya contenido.

Un usuario no quiere seguir una marca que le bombardee continuamente con ofer-tas y promociones porque eso cansa. Pero por ejemplo, si me ofrece recetas de cocina y sólo de vez en cuando me cuela un producto suyo, tendré una buena percepción y al final acabaré comprándolo. Lo ideal es trabajar a medio plazo, al menos, porque si no habla-ríamos de campañas y de acciones. Si una empresa quiere llegar a 10.000 fans en un

EDUARDO PRÁDANOS CONTENT MANAGER DE ARCHIBALD INGALL STRETTON

20

ABRIL 2013EMPRENDEDORES

Estudió Periodismo en Salamanca antes de establecerse en Madrid para realizar un Master en Creatividad y Guiones para tele-visión, donde entabló contacto con equipos de series y programas y comenzó a trabajar para una división de Globomedia en accio-nes transmedia y televisión social. “Tratá-bamos series y programas de forma 360, es decir, para que no sólo se pudieran consumir

Experto en Branded Content y en Transmedia, la trayecto-ria profesional del palentino Eduardo Prádanos incluye desde ‘Águila Roja’ hasta Ha-vas Media, pasando por ‘El Barco’ y TC. “Perseguí detec-tar qué cosas me gustaban, cuáles se me daban bien y las que necesitaba el mercado y combinarlas”, afirma.

Los usuariosno siguen

“Brillo mucho más con Buenos profesionales cerca. DejánDonos ayuDar es como aprenDemos”

marcas que les bombardean de forma continua con ofertas y promociones”

M. Martínez García @m_pinciana

de manera lineal en la televisión sino que el público pudiera tener otras ventanas como su visionado online o el seguimiento de un capítulo vía Twitter”. Estuvo involucrado en la edición de un juego que permitía recrear las acciones de la serie Águila Roja en otro entorno y que llegó a tener 500.000 personas registradas, algo que sirvió a Eduardo Prá-danos y a sus compañeros para darse cuenta de que debían apostar, frente al producto li-cenciado y el merchandising, por iniciativas transmedia. La producción que emite TVE

recibió el equivalente al Emmy al mejor con-tenido multiplataforma.

Luego llegó El Barco, para la que desarrolló los primeros episodios vía Twitter de la histo-ria de la televisión, con perfiles de personajes que hablaban en la red social a los fans en el mismo tono que en la serie, lo que la mante-nía viva toda la semana en una comunidad de más de 400.000 usuarios. Pasó después a la consultoría de medios sociales en Territo-rio Creativo como Social Media Analyst en una primera etapa y Content Manager en una

segunda y creó el primer Programa de Desa-rrollo Profesional de experto en Televisión Social, Transmedia y Nuevas Narrativas Au-diovisuales –una formación pionera cuya se-gunda edición está ya en marcha–, así como el Curso de Experto en Branded Content, que comienza el próximo 20 de mayo. Se acaba de incorporar como Content Manager a Archi-bald Ingall Stretton, la rama de Social Media de Havas Media.

En su actual responsabilidad, le com-pete la estrategia en redes sociales de grandes cuentas.

Sí, hay que contarles por qué tienen que estar en ellas y, sobre todo, cómo. En Face-book, la gente quiere contenido liviano, quie-re estar ahí y no leer un periódico; en cambio, Twitter ha de ofrecer algo más creativo; con Pinterest se trata de poner fotografías intere-santes… Habrá cosas que hagan bien y otras no. Lo analizamos previamente porque nadie mejor que el cliente sabe lo que quiere tras-ladar a sus consumidores, ahora y más ade-lante. Les ayudamos en la estrategia para que todos los días, o no, haya contenido.

Un usuario no quiere seguir una marca que le bombardee continuamente con ofer-tas y promociones porque eso cansa. Pero por ejemplo, si me ofrece recetas de cocina y sólo de vez en cuando me cuela un producto suyo, tendré una buena percepción y al final acabaré comprándolo. Lo ideal es trabajar a medio plazo, al menos, porque si no habla-ríamos de campañas y de acciones. Si una empresa quiere llegar a 10.000 fans en un

EDUARDO PRÁDANOS CONTENT MANAGER DE ARCHIBALD INGALL STRETTON

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ABRIL 2013EMPRENDEDORES

Estudió Periodismo en Salamanca antes de establecerse en Madrid para realizar un Master en Creatividad y Guiones para tele-visión, donde entabló contacto con equipos de series y programas y comenzó a trabajar para una división de Globomedia en accio-nes transmedia y televisión social. “Tratá-bamos series y programas de forma 360, es decir, para que no sólo se pudieran consumir

Experto en Branded Content y en Transmedia, la trayecto-ria profesional del palentino Eduardo Prádanos incluye desde ‘Águila Roja’ hasta Ha-vas Media, pasando por ‘El Barco’ y TC. “Perseguí detec-tar qué cosas me gustaban, cuáles se me daban bien y las que necesitaba el mercado y combinarlas”, afirma.

Los usuariosno siguen

“Brillo mucho más con Buenos profesionales cerca. DejánDonos ayuDar es como aprenDemos”

marcas que les bombardean de forma continua con ofertas y promociones”

M. Martínez García @m_pinciana

día es fácil. Puede sortear un iPad o un viaje a Nueva York, pero, ¿qué hace después? Por-que a esas personas les da igual la marca, no van a volver a interactuar con ella… De ahí que lo ideal sean las estrategias a largo plazo.

Y siempre prima la calidad frente a la cantidad en seguidores.

Por supuesto. Si los has conseguido con campañas, no sabes qué hacer con ellos. Es mejor contar con una comunidad pequeña y activa que una grande y pasiva, porque las pri-meras suelen tener mucho más engagement, suben cosas a sus plataformas, las comentan...

¿Tenía claro que iba a dedicarse a este mundo desde el principio? ¿Presumía ya el declive de la profesión periodística tradicional mientras estudiaba?

No sé qué haré en el futuro, pero desde pequeño sabía que quería contar historias. Siempre he escrito mucho, lo bueno y lo malo, por eso me decanté por Periodismo, quise ser guionista y me percaté del poder de los medios sociales a la hora de contar his-torias sin que pasaran ningún filtro. ¿Cómo me podían leer 2.000 personas? ¿Hablando con el director de un periódico para que me diera una oportunidad? En mi caso, encontré herramientas que me permitían conseguirlo y fui creando mi propia marca personal para ser mi propio medio. No como los masivos, pero las cosas de las que yo hablo no aparecen en esos diarios.

Intenté detectar qué cosas me gustaban, cuáles se me daban bien y cuáles necesitaba el mercado y combinarlas. Hice radio tres años y sé lo sufrido que es ejercer de periodista. Si algo no te gusta, no lo intentes porque no se-rás bueno en ello. Las redes sociales estaban naciendo y estoy contento con mi trayectoria. Un día lo dejaré todo y me dedicaré a escribir una novela infantil con un formato transme-dia en el que, por ejemplo, la madre del pro-tagonista desvele cosas en Twitter, o él hable en un programa de radio, como el Manolito de Elvira Lindo. Habrá una precuela gratis en una plataforma de distribución online. Es un proyecto latente pero que llevaré a cabo. Soy muy inquieto. No hago nada bien pero tam-poco nada mal y me apunto a todo.

La gente que ha estudiado Comunicación, Ciencias de la Información o Publicidad y no se ha reciclado a los medios sociales lo está teniendo muy difícil. Aquellos que tienen ahora 30 años y se han abrazado a ellos están mejor situados en el mercado que los que no han tenido esa previsión. No porque seamos mejores o peores, sino porque las empresas quieren trabajadores multitasking, 360… Y, si son nativos digitales o casi, mejor que re-ciclados. Hablo de jóvenes que llevan desde los 15 años escribiendo en un blog. Aun-que su calidad no sea alta, no tienen miedo, conocen las multiplataformas…

Precisamente es especialista en multi-plataformas, ‘crossmedia’ o ‘transmedia’.

Todo tiende a serlo. En Internet no es ne-

cesaria la limitación de palabras en los tex-tos y, en cambio, se pueden crear vínculos. Se puede contar una historia en Instagram o construir un relato gracias en parte a las con-tribuciones de seguidores. Hay restaurantes en Madrid que están en redes sociales pero no publicitando allí su menú como autobom-bo, sino en plataformas de geolocalización… Los que van a comer son prescriptores y al-guno tiene incluso platos a su nombre. Eso es maravilloso. Porque los clientes lo van a poner en Twitter, subir a Facebook… Esos negocios no saben que están haciendo trans-media, pero lo hacen

Porque los fans y el ‘engagement’ son lo principal…

Para mí el engagement responde a un episodio que viví. Un verano iba por Madrid con un calor tremendo cuando vi una sede de ING. No hay muchas y tenía que entrar. Pues

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ABRIL 2013

“La gente que ha estudiado Comunicación, Ciencias de la Información o Publicidad y no se ha reciclado a los medios sociales lo está teniendo muy difícil”, constata Eduardo Prádanos.

genio que haya inventado nada. Sin embargo, hay gente en redes sociales que adoctrina.

¿Con cuál se quedaría?.Sin duda con Twitter por encima de to-

das porque además de social es de cono-cimiento y me aporta un valor que no me llega por otros lados. Me sirve para filtrar noticias sin buscarlas y democratiza porque me permite hablar de tú a tú con alguien de Australia o con el presidente de una multi-nacional. Además, me deja ser libre. Yo es-cribo para que se lea y pienso que las cuen-tas deben ser una mezcla de información profesional y personal.

Se confiesa hiperactivo y tímido ante los grandes públicos, pese a que no para de dar charlas por toda España. ¿Cuál es la receta para superar ese reto y qué hace para desconectar?

He sido tímido frente al público, no en distancias cortas, así que decidí coger ‘el toro por los cuernos’ y meterme en muchos saraos hasta que fui perdiendo la vergüenza y ganando en naturalidad. Considero que en las ponencias aprende también el que las imparte. Cuando cuento casos de éxito, la gente se evade, pero cuando hablo de lo que he hecho mal, atienden. En cuanto a desconectar, me gustaría tener una buena metodología. Alguna vez he pedido que me guarden el móvil, apagado, unas horas.

bien, había una fuente enorme con botellas de agua fría con un lema que decía algo así como Queremos ser transparentes. La mar-ca me dio lo que necesitaba en ese momento. No quería que me ofrecieran 50 euros por meter a un amigo en la cuenta nómina ni que me quitaran la comisión por la tarjeta. Lo que quería entonces era una botella de agua. Eso es engagement, esa empatía, ese vínculo espe-cial que se crea con la marca.

Una de sus máximas es trabajar con personas que le aporten, con los mejores y, si no, cambiar de trabajo.

Soy muy mediano en todo, pero brillo más teniendo a gente buena cerca. Eso sí, soy de fácil aprendizaje y he tenido la suerte de haber estado rodeado de grandes profesionales. De-jándonos ayudar es como más aprendemos. He acabado trabajando con personas a las que admiraba, que me han escuchado y han toma-do nota de algunas de mis reflexiones, he teni-do esa suerte. La pose de gurú me parece fatal. Va a llegar otro que va a mejorar tu trabajo. Si sé algo de mi campo es porque lo he leído o lo he escrito dándole mi estilo, no porque sea un

si tengo que elegir una red social me quedo con Twitter porque me sirve

para filtar noticias sin buscarlas. me aporta...

...un valor que no me llega por otros lados y me permite contactar incluso con el dueño de una multinacional

más informaciÓnWEB: eduardopradanos.com/2013/03/31/inscripcion-ya-abierta-para-la-i-edicion-del-curso-de-experto-en-branded-content/

“si quieres llegar rápido, vete solo; si quieres hacerlo lejos, acompañado”

Inspirando cambios. Un lema estimulante el del TEDxBurgos, que se celebró en el espa-cio Ágora de la capital castellana el pasado 13 de abril. Un evento en el que no faltaron –no podía ser de otra forma– los móviles, pero tampoco los tulipanes por arte del periodista Ícaro Moyano (@viejomoeb), quien se refi-rió a las tarjetas de crédito como los nuevos bulbos de tulipán –precedentes del dinero en papel– y alertó sobre una de las trampas de la famosa bitcoin: que el valor se puede generar al margen del esfuerzo, para a continuación realizar interesantes apuntes sobre la identi-dad, las diferencias entre quiénes somos, lo que los demás piensan que somos e incluso lo que el Estado dice que somos, en forma de DNI en el caso de España. O lo que google traslada de nosotros. En resumen, nuestra imagen está hoy más fuera de nuestro con-trol que dentro, aseveró. Empresas privadas verifican una identidad que, con cuentas de ecommerce vinculadas a un correo electróni-co, registrado a su vez en Facebook y Twitter, implican que un intruso que accede a una de esas plataformas puede llevarse de golpe toda nuestra identidad. Por ello, Moyano abogó por sacar la seguridad de ser quien somos, fuera de la red. ¿Cómo? “Todavía no lo sé, pero sí que el móvil, que llevamos encima, será el soporte para identificarnos, a través de algún dispositivo”, concluyó.

Minutos antes, Ana Bella Estévez (@Fund_Ana_Bella) había protagonizado una emocionante apertura del evento con su intervención, titulada De víctima a super-viviente. La ponente relató cómo logró esca-parse del “lo nuestro es amor o muerte” de su marido, de sus malos tratos, para tener una vida digna sin rendirse y saltar a los medios a cara descubierta con el fin de que su testi-

@TEDxBurgos, una gran vacuna contra la #AsquerosisMúltiple que hay que desterrar

ícaro moyano interpeló al público sobre el sentido de la identidad, en estos tiempos más fuera que dentro de nuestro control

M. Martínez García @m_pinciana

monio sirva a otras. Para, en definitiva, pasar de las páginas de sucesos de los diarios como mujer maltratada a ser noticia como empren-dedora social. Hoy forma a compañeras su-pervivientes para su inserción en empresas. Lleva 200 y le quedan muchas más.

Otros agentes del cambio le sustituyeron sobre la tarima, los ecoemprendedores Je-sús Iglesias (@jesuspiro) y Luis Morales (@luismorcar), impulsores de una consultora ambiental –“cinco años emprendiendo es un master en Recursos Humanos gratis. Apren-des que eres más resiliente de lo que crees y vas ganando confianza”– que dejaron al auditorio afirmaciones como: “La pregunta no es qué quiero hacer en la vida, sino por qué quiero seguir viviendo”. A continuación Miriam Reyes (@cuentosvisuales) narró su sueño transformado en realidad, cómo ayu-dó a niños con autismo con recursos visuales y comenzó su proyecto Crecer. Aitor de la Cámara (@3ymedia1) comenzó su interven-ción, centrada en la fuerza de la colaboración, con este proverbio africano: “Si quieres llegar rápido, vete solo. Si quieres llegar lejos, hazlo acompañado” y la acabó con otra máxima: “Primero las personas, después la visión”.

romper los cánones

“Una carrera no es otra cosa que esfuerzo, conocimiento, humildad y escuchar”, apuntó Diego Galaz (@DiegoGalaz76), creador de un violín trompeta que cambió su forma de entender la música. Con él, llega a la gente desde la honestidad porque apuesta por rom-per los cánones que se establecen para las co-sas. “Lo difícil no es hacer lo que nos gusta, sino lo que nos gusta más dentro de lo que nos gusta”, lanzó. Ahí queda eso. Guernica

Facundo habló de la autonomía económica de las mujeres como motor del cambio y de la necesidad de visibilizar a las emprendedo-ras porque “los hombres han merecido tra-dicionalmente más reconocimiento y tienen prestigio previo, de modo que si las mujeres no estamos, no tomamos decisiones, no ge-neramos modelos para generaciones futuras ni accedemos a la posibilidad de canalizar recursos hacia los que cambian las cosas”.

El reto de Rodrigo Burgos (@RodrigoBur-gos) fue, hace tres años, gestionar y dirigir un museo privado autofinanciado, un proyecto en el que involucró a la audiencia. ¿Qué ne-cesitó? En primer lugar, confianza y, asociada a ella, tiempo para desarrollarse personal y profesionalmente y crédito para equivocarse, la única forma de avanzar. En segundo térmi-no, INprendimiento (innovación y empren-dimiento). Y sentido común. Porque, ¿qué ha de hacer un museo? Generar pensamiento crítico en la sociedad y acercarla a un proyec-to cultural. ¿Una idea quijotesca? Él ha de-mostrado que no. Gracias, eso sí, a un plan de negocio, objetivos, activos y equipo humano. “Hay que tejer redes para poner en marcha una masa crítica, sin miedo a que nos roben ideas”, afirmó. “Participar en muchas cosas genera aprendizaje continuo y beneficio”.

Los intraemprendedores, aquellos que emprenden dentro de una corporación, fue-ron los protagonistas de la charla de Henri Mennens. “No puedes cambiar a la gente, pero sí sus ambientes, sus entornos y, de ese modo, a ellos”, defendió. “La mayoría de las empresas saben qué hacer y muchas tam-bién cómo, pero muy pocas por qué”, seña-ló. Cuestión de visión y de estrategia. Y de ser game changers. Desde la Universidad de Mondragón llegaron Sari Veripaa (@SariVe-

ripaa), Íñigo Blanco (@inigofunky) y Garazi Conde (@garazikonde) para contar sus histo-rias, relacionadas todas con su convicción de que, trabajando en equipos emprendedores, se pueden hacer cosas extraordinarias. “Las redes internacionales de emprendimiento funcionan”, subrayó Blanco. “Otro mundo es posible, pero también otro yo”. Veripaa, por su parte, destacó el cooperativismo como un modelo muy antiguo pero también de presente y de futuro y Conde pidió a los pre-sentes que pensaran y dejaran por escrito qué querían hacer y con quién. Porque, si no es ahora, ¿cuándo?, preguntó.

educar en capacidades

El cierre no pudo ser más aplaudido. La ‘culpa’ la tuvieron Joan Antoni Melé y su re-novación social. El ponente apostó por fo-mentar la diferenciación desde la Educación porque cada ser humano es único y por no tener que adaptarse a una sociedad enferma. Por descubrir capacidades y no llenar las ca-bezas de contenidos. Por la bondad frente a la inteligencia y por la educación emocional a través del hacer. Por una economía fraterna que se ha pervertido y por la búsqueda del bien común y no del personal. “En España hay una epidemia de asquerosis múltiple”, soltó. Frente a ella, la conciencia, el entusias-mo y el compromiso deben ser las plagas. “El miedo paraliza, no hay que someterse”, ma-nifestó. Por eso, a eliminar barreras y límites, como reza el lema del TEDxArroyo, que se celebra el próximo 6 de junio en Arroyo de la Encomienda (Valladolid), con MERCA-DOS21 como media sponsor, Believe in At-titudes. No barriers. No limits.: http://www.tedxarroyodelaencomienda.com/

imagen del tedxBurgos durante la ponencia de Ícaro moyano.

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ABRIL 2013

“Este nuevo centro es un ejemplo más de que la cultura también es una industria”, ex-plicaba hace unas semanas el presidente de la Fundación Santa María la Real, José María Pérez, Peridis, durante la inauguración de Girolab. “De aquella ruina que fue el Mo-nasterio de Aguilar surgió la Fundación y, hoy, de la ruina de la industria vinatera de la comarca, nace Girolab, como una nueva esperanza para el territorio”, continuaba.

Desde sus orígenes, la Fundación Santa María la Real ha apostado por el patrimonio como elemento impulsor de empleo y desa-rrollo y de ahí que la entidad esté realizando un importante esfuerzo por poner en mar-cha iniciativas y procesos que contribuyan a la generación de riqueza y de trabajo en la zona. Por eso, de la mano de INIT, una agru-pación empresarial con sólida experiencia en el apoyo de dinámicas emprendedoras, ha puesto en marcha en Aguilar de Campoo (Palencia) el primer Centro de Innovación

Girolab dirige sus servicios a emprende-dores y empresas, pero también a directivos, universitarios, desempleados y estudiantes de FP, Grado Medio o ESO, entre otros, que dispondrán de un espacio donde dar rienda suelta a su creatividad u orientar su negocio ayudados por personas en su misma situa-ción y con asesoramiento profesional. Los promotores del centro apuestan también por que sea un espacio abierto en relación con la comunidad en la que se ubica. Así, cada mes se organizarán jornadas de puertas abiertas y otras acciones para que sus usuarios estén en contacto con la población de la zona.

y Emprendimiento de Castilla y León y el único de sus características asentado en un territorio rural español.

El proyecto supone la materialización de los objetivos comunes de las dos entidades promotoras en aspectos como “el compro-miso con el desarrollo del entorno, la apuesta decidida por las personas, la innovación y la iniciativa permanente para crear desarrollo en el área y promover el cambio”, apuntaba el CEO de INIT, Joxean Saez de Ocariz.

Para lograrlo, profesionales y expertos impulsarán la actividad emprendedora des-de dos líneas de acción fundamentales: la gestión integral del patrimonio y la promo-ción de hábitos de vida saludables, en coor-dinación con otros agentes, organizaciones, empresas y administraciones de la comarca. Son los dos ejes estratégicos de Girolab, que, no obstante, dará soporte a cualquier tipo de iniciativa emprendedora, aunque no se ajuste a esos parámetros. En este sentido se expresaba el director de la Fundación Santa María la Real, Juan Carlos Prieto, al asegurar que el centro “no sólo debe ser motor de ini-

ciativas, sino también eje generador de pro-puestas y foco de atracción para gente con ganas de poner en marcha sus ideas”.

El centro pretende consolidarse como alternativa viable social, económica y medioambientalmente para el desarrollo de proyectos emprendedores en el territorio de País Románico. “Pretendemos que las perso-nas con empuje empresarial tengan la opor-tunidad de ponerse en contacto y que sus ideas puedan ampliarse y llegar a más luga-res y a públicos cada vez más amplios”, expli-caba el coordinador del Sistema de Centros de Innovación de INIT, Carlos Piñeyroa.

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ABRIL 2013

Educar en espíritu emprendedor para un futuro de cambio

PALABRAS

Directora de Relaciones Institucionales de la Fundación

José Manuel Entrecanales

ISABEL EchEvARRíA

En España existe un problema cultural y educativo de raíz que puede entorpecer el logro de futuras generaciones de emprende-dores con éxito. Un estudio no muy lejano reveló que el 75% de los jóvenes españo-les querrían ser funcionarios, mientras que en Estados Unidos esa cifra no alcanzaba el 17%. En el caso de China, cada habi-tante quiere ser emprendedor. Unos datos que conducen a pensar que la mentalidad española no es muy propicia al queha-

cer emprendedor y apuntan a que esto tiene que cambiar radicalmente si no nos quere-mos quedar atrás del resto del mundo. Esta era necesita cada vez más, de ciudadanos decididos a emprenderPara atajar el problema, sería muy benefi-cioso introducir el emprendimiento en el sistema educativo desde los cinco años de edad y a lo largo de todo el recorrido esco-lar de una forma continua. A los niños, se les debería dar unas nociones para aprender a emprender y otras materias creativas obliga-torias que fomenten la iniciativa. Todo dirigi-do a proporcionarles estímulos que les ayu-den a pensar en tareas del tipo cómo montar una empresa innovadora entre varios y con el propósito de conseguir multiplicar la inte-ligencia del grupo y el trabajo en equipo. En este sentido, habría que reeducar a los res-ponsables educativos inclinándolos más hacia las nuevas tecnologías y el emprendimiento.

en otras

La Unión Europea lleva al menos desde el año 2000, cuando se aprobó la Estrategia de Lisboa, insistiendo a los países sobre la nece-sidad de ese tipo de formación, empezando por la educación primaria. Hay países como Estados Unidos, Noruega o Reino Unido que llevan decenios destinando importantes can-tidades de dinero de sus presupuestos para promover la educación emprendedora. El pro-blema en España, de aplicar una educación generalizada en este sentido, sería convencer tanto a los responsables del Ministerio como a las 17 consejerías correspondientes. Tarea que se contempla ardua y difícil. También, sería fundamental en la Universi-dad poder continuar con una instrucción de formación emprendedora obligatoria, pero ya adaptada a las condiciones y necesidades de cada una de las ramas formativas, un cam-bio que parece podría ser demasiado lento. En contraposición a lo que está pasando en

nuestras escuelas de negocio, que se es-tán convirtiendo en verdaderas impulso-ras del emprendimiento y la innovación. Sería interesante además implantar pro-gramas de becarios enfocados a propor-cionar prácticas de estudio útiles, que es-tablecieran relaciones laborales entre un amplio número de estudiantes destacados y empresas startup innovadoras. En la actualidad, existen libros blancos para emprendedores, escuelas de em-prendedores extra escolares, programas piloto dentro de las escuelas, jornadas con emprendedores de éxito, premios a jóve-nes emprendedores y todo un universo que merece un reconocimiento y aporta su granito de arena, pero que no es sufi-ciente. Entre todos, tenemos que mejorar nuestras competencias en cómo enseñar a emprender y cómo fomentar que nuestros jóvenes emprendan más.

Se trata de un novedoso lugar de encuentro para emprendedores e ideas en Aguilar de campoo

Girolab, una apuesta por la generación de empleo en el territorio de País Románico

Redacción redaccion@mercados21.es

Girolab es el primer Centro de Innovación y Emprendimien-to de Castilla y León y el único de sus características ubica-do en el medio rural español. Acaba de abrir sus puertas en Palencia promovido por la Fundación Santa María la Real e INIT y pretende ser un laboratorio de ideas que ayude a dinamizar el tejido emprendedor y empresarial.

Un momento de la presentación de Girolab en la Fundación Santa María la Real.

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ABRIL 2013OPINIÓN

Llegará el día en el que todo lo acaecido en estos años de recesión profunda forme parte de los libros de Historia y de Economía. En el que la pesadilla haya pasado, y el ‘monstruo’ sea un precioso objeto de estudio. Pero, mientras tanto, ¿po-demos seguir así? ¿Hacia dónde vamos de verdad? La sangría del desempleo y el embarrancamiento en la Unión Europea ya no es sólo cuestión de los países del Sur. La gravedad se acen-túa ya en estados como Francia y Holanda, y Alemania pierde fuelle. ¿Por qué la estrategia de la austeridad no ha dado ya algunos frutos más evidentes?

Con una altísima tasa de paro, los recortes no consiguen ac-tivar una variable fundamental: el incremento de la actividad económica y empresarial en el seno de la Unión. Los Ban-cos Centrales (incluido el de la UE) han tratado de cortar este nudo gordiano inyectando cantidades ingentes de liquidez a

las entidades financieras. Una ‘barra’ que parece no tener lí-mite pero que resulta insuficiente para hacer surgir el crédito ante el tamaño despropósito de la gestión financiera de los últimos años. ¿Y qué conlleva esta política de liquidez en el mercado y debilidad real de las economías de los países con severos planes de ajuste alargada en el tiempo? Pues algo muy sencillo y que ya nos ha traido hasta aquí. La puesta en marcha de nuevo de la rueda de la avidez y la ambición desmedidas. Por eso, no son pocos los economistas que alertan de que este cóctel puede suponer la generación de nuevas burbujas en las economías emergentes. La liquidez en el mercado, junto con jugosos intereses, hace que el dinero de esas naciones emer-gentes vaya a lo fácil: colocarse donde rente más. La ecuación es simple y bien conocida. ¿Todo es tan fácil? Evidentemente, no, por eso se impone virar el rumbo.

El galopante desempleo está provocando que el gasto social se incremente por ese lado, lo que pone en jaque la cuadra-tura del déficit público. A una lógica gestión de los recursos, a un equilibrio en las cuentas, al saneamiento financiero, es necesario sumarle más. ¿Dónde quedan si no las opciones de inversión, de meterle ‘sangre’ a la actividad productiva? El equilibrio no puede ser sustituido por la obcecación o la ce-guera radical de una ideología politicoeconómica. La econo-mía real y no sólo la financiera necesita de nuevos ánimos, de darle un nuevo tirón a la cuerda. Aunque esta labor no es sólo tarea de los países, sino también de una diferente concepción de la Unión Europea. Una Europa con un cambio de gestión imperioso, con capacidad para reaccionar con más agilidad y rapidez a escenarios imprevistos. Esto únicamente será posible si hay más democracia y más equilibrio entre sus instituciones.

EDITORIAL

¿Cuál es la frontera del próximo abismo?

La carne, en el asador

ZOOM

Alimentación y Sanidad son dos sectores con tanta sensibilidad en la opinión públi-ca que cualquier pequeño problema puede convertirse en una bola de nieve de impre-decibles consecuencias. El famoso caso del Tylenol, un analgésico que en 1982 pro-vocó la muerte de siete personas en Esta-dos Unidos, se ha convertido en todas las facultades y escuelas de Comunicación en un caso típico de comunicación de crisis por la extraordinaria repercusión pública de este incidente, que obligó al fabrican-te, Johnson&Johnson, a retirar el producto del mercado y a desplegar una campaña de Comunicación sin precedentes.La reciente crisis generada por el fraude descubierto con la carne de caballo ha recorrido como un vendaval toda Europa, poniendo en tela de juicio la reputación de grandes compañías de alimentación y supermercados. Grandes multinacionales como Findus y Nestlé, conocidas en todo el mundo, se han visto salpicadas por un fraude en la cadena alimentaria que ha copado titulares en la prensa escrita du-rante semanas.

Si la rapidez en la respuesta es consus-tancial a cualquier crisis, en el caso de alimentación es un requisito imprescindi-ble. La desconfianza se instala con rapidez en el consumidor y la demora en ofrecer una respuesta clara y contundente puede causar un daño irreparable a la imagen de una empresa. Los rumores crecen a pa-sos agigantados y las dudas y recelos que generan este tipo de conflictos permane-cen mucho tiempo después de su resolu-ción. Frente a los rumores y conjeturas,

se necesita una respuesta clara y contun-dente. Hay que aportar información, ser humildes y pedir disculpas; y estar dis-puestos a mantener un diálogo inmediato con los consumidores. Responder a sus dudas, ofrecer certidumbres. La reacción inmediata de alguna de las em-presas multinacionales afectadas por esta crisis ilustra lo que debe ser un comporta-miento de libro ante una crisis que puede menoscabar con tanta rapidez la imagen de una empresa. Todas las afectadas por este fraude en la cadena alimentaria reti-

mirada de

raron inmediatamente los productos cues-tionados, ofrecieron explicaciones a los consumidores y abrieron investigaciones internas. La multinacional sueca Ikea, por ejemplo, retiró sus albóndigas de todas sus tiendas en Europa después de que inspec-tores checos encontraran en ellas trazas de carne de caballo. Ikea no se anduvo por las ramas y anunció inmediatamente la reali-zación de pruebas genéticas “específicas” a todas las partidas de albóndigas.Las cadenas de supermercados, tanto en España como en muchos otros países, de-mostraron estar también a la altura de las circunstancias. En Reino Unido, cadenas como Tesco o Waitrose publicaron anun-cios en los principales medios de Comu-nicación pidiendo disculpas y sus primeros ejecutivos fueron incluso más allá, utilizan-do sus respectivos blogs para establecer una relación directa con sus consumidores y brindar todo tipo de explicaciones.Tesco estrenó una nueva web (http://tes-cofoodnews.com) en la que anunciaba importantes modificaciones en la relación con sus proveedores; Waitrose, por ejem-plo, hizo una clara demostración de cómo convertir una crisis en oportunidad y apro-vechó la coyuntura para anunciar el lan-zamiento de una nueva línea de carne de vacuno procedente de granjas británicas, haciendo así un guiño patriótico a todos sus consumidores.

EDITAMercados21 Plataforma de Comunicación

DEPÓSITO LEGAL CO-1263-2011

PresidenteManuel Terriza León

Director GeneralJavier González Flores

Directora María Martínez GarcíaRedacción Fabiola Lobo - Mariano García-Abril - Pedro J. Martínez

Diseño y Maquetación Pedro VegaDirección Comercial y de Marketing Alicia de Vega Palomero

SEVILLA - Parque Científico y Tecnológico Cartuja 93 - Calle Leonardo Da Vinci, 18 (edif. Marie Curie), 5ª Planta, Módulo 5 - 41092 – Sevilla - Tlf: 954 239 603 - redaccion@mercados21.esVALLADOLID - Calle Pasión, 2, 1º 7 - 47001 – Valladolid -Tlf. 983 07 12 55 - redaccioncyl@mercados21.esBADAJOZ - Calle Zurbarán, 2 3º - 06002 – BadajozTOLEDO - Calle Begoña, 9 - 45008 – Toledo

Mercados21 no se hace responsable de las opiniones vertidas en los artículos por los firmantes de los mismos.

Consultor Sénior de ESTUDIO DE

COMUNICACIÓN

ADOLFO LáZArONestlé cesó la distribución de algunos de sus productos en España, Francia, Portugal e Italia tras descubrirse que contenían ras-tros de ADN de caballo por encima del 1%. Una de sus marcas, La Cocinera, que se vio también salpicada por la crisis, publicó un anuncio en los principales periódicos en los que subrayaba los exigentes controles de calidad y seguridad alimentaria a que se so-meten todos sus productos y detallaba todas las medidas que había aplicado desde que se sospechó la posibilidad de fraude: análi-sis minuciosos de todos los lotes de materia prima recibidos en sus fábricas, resultado de los controles, retirada de todos los pro-ductos elaborados sospechosos de fraude y petición de disculpas a sus clientes. Aclarar, aportar seguridad y tranquilidad a los consumidores, pedir disculpas, recono-cer los errores si los ha habido, transparen-cia, en suma, constituye la mejor medicina ante un conflicto de estas características. Las crisis alimentarias o sanitarias generan tal sensación de urgencia entre los consu-midores o las personas afectadas que obliga a atenderlas de la misma manera. Es ade-más en estos casos en donde se evidencia la importancia de contar con un buen manual de gestión de crisis y con mecanismos bien engrasados para afrontar esas situaciones sobrevenidas, con recursos propios o exter-nos. Las crisis se presentan siempre sin avi-sar, pero la preparación es imprescindible.

“Si la rapidez en la respuesta es consustancial a cualquier crisis, en la alimentación es

un requisito imprescindible”

Urbanismo y obstetricia

PALABRAS

Arquitecto

MIGUEL ÁNGEL FONSECA

Hubo un tiempo en que existía un lugar llamado espacio público. Hubo un tiempo en que este espacio era el escenario de la acción humana. Después, la evolución, el desarrollo tecnológico, la búsqueda del confort... hicieron saltar los límites de lo visible y lo habitable, convirtiéndose en espacio de LO PÚBLICO, donde albergar una maraña inmensa de tubos y venas, ór-ganos y cámaras, ventilaciones, re-corridos, purgadores, alcantarillas, reguladores... Lo necesario para tener escondido y aislado lo re-

en otras

querido para el bienestar, la salubridad y el confort, cada vez mayor, pretendidos.Así, este espacio, que un día fue público, debe ser medido, regulado, planificado, organiza-do. Nace el URBANISMO como “ciencia y técnica de la ordenación de las ciudades y el territorio” (wikipedia). Pero su pretensión avanza un paso más allá. Como la construc-ción en lo privado también había evolucio-nado gracias a la técnica (ascensores, clima-tizadores, iluminación, hormigón, sanitarios, acero, carpinterías estancas...), esta ciencia se obliga a responder a las injerencias de lo pri-vado en lo público. Regula alturas, dimensio-na anchuras y fondos, crea normas e incluso organiza usos y cambia el lenguaje.

Ya no hay calles, jardines, ni plazas, sino viarios, viales o zonas verdes. Ya no vivi-

mos en ca-

Desahucios y Estado Asistencial

PALABRAS

La crisis económica que padecemos está generando una serie de situaciones, huma-namente lamentables, unas con notoria y pública repercusión social y otras que los afectados sufren en pudoroso silencio. En-tre las normas de convivencia social que nos vamos autoimponiendo, es importan-te el convencimiento de que gran parte de todos los problemas que el ciudadano pueda tener deben ser resueltos por el Go-bierno de turno, aunque ello suponga su intervención directa en el ámbito privado de decisiones, con sus aciertos y errores y sus consecuencias favorables o desfavora-bles. No es un buen criterio, en realidad es un desastre, pero lo cierto es que cada vez tiene más propagandistas.La situación actual de desahucios banca-rios ha venido a ser cuestión de necesaria solución inmediata y de casi imposible so-lución equitativa y con consecuencias bas-tante imprevisibles a corto plazo. Que una

sociedad, como la nuestra, no puede per-mitir que algunos de sus ciudadanos sean privados de un lugar mínimamente acon-dicionado donde residir, que ahora ocupan con una determinada titularidad jurídica, y sean lanzados a la intemperie, podemos considerarlo como algo incuestionable. Que hubo quien, considerando que su situación económica era estable y con fu-turo, se comprometió con una deuda que podría pagar y que tenía intención de pa-gar, pero que debido a la crisis económica sufre ahora peor fortuna, lo que ha trasto-cado todas sus previsiones financieras, es absolutamente cierto. Pero que algunos adquirieron las vivien-das, de las que hoy se les quiere expulsar, asumiendo unas obligaciones financieras que sabían que nunca podrían cumplir, aunque no hubiese habido crisis económi-ca, pero a los que su estado de necesidad obligaba a ello, también. Que los bancos o entidades financieras no cumplieron con su obligación de haber valorado la capacidad del deudor hipote-cario para cubrir los pagos de la hipote-ca incurriendo en grave responsabilidad, nadie lo duda. Pero debemos tener en cuenta que somos un Estado de Derecho y que los pactos contraídos por contratantes, que actuaron libremente, deben ser respe-

en otrastados y mantenerse y ha de defenderse la exigibilidad de su cumplimiento por las partes. Si se considera que en la contra-tación hubo engaño, desconocimiento o cualquier otra causa que suponga la posi-bilidad de la nulidad de un contrato, esto debe determinarlo una sentencia de un tri-bunal o un acuerdo entre las partes. Y también debemos tener en cuenta que la intervención directa de los poderes del Estado, mediante una norma de ge-neral aplicación ya sea Ley, Decreto-Ley o cualquier otra, perjudicando, con efec-to retroactivo, la posición de uno de los contratantes, que actuó conforme a una ley vigente, y favoreciendo al otro, tendría carácter de expropiación forzosa sin com-pensación, lo que no es admisible en un Estado que se titula democrático y además Estado de Derecho. Si el criterio expuesto por los servicios jurídicos de la Unión Eu-ropea prospera, habrá que modificar nues-tra legislación, pero ello no supone que se aplique con efecto retroactivo.El problema de los desahucios debe ser resuelto con rapidez y el Gobierno está obligado a que la solución signifi-que que la nueva situación devuelva la paz social y se haga justicia en todos y cada uno de los casos. No es posible una solución de carácter general, pues

las hipotecas que hoy se pretenden eje-cutar tienen su origen en circunstancias absolutamente diferentes. Todos los titulares de viviendas adquiridas con carga hipotecaria deberían ser trata-dos con arreglo a las mismas normas y criterios. No debe considerarse que por el hecho de encontrase en distintos niveles de necesidad el trato ha de ser distinto y naturalmente no debe entrarse en la inten-cionalidad de la adquisición o en el nivel de conocimientos de quienes contrataron, o si lo hicieron asistidos de letrado o no.La función asistencial del Estado se rea-liza por otros derroteros, si una familia o un individuo necesita medios para poder cubrir una necesidad básica para su sub-sistencia se le facilitan y si ello supone que ocupará una vivienda, de propiedad pública, gratuitamente y sine die, que se le facilite su ocupación. Encontrar una solución que satisfaga a todas las partes, sin atentar contra el Es-tado de Derecho, que restablezca la paz social y no suponga un coste desequili-brador para las finanzas del Estado, es una obra de extraordinaria dificultad y mucho más con la presión que supone la urgencia. Deseamos que quienes ha-yan de llevar adelante el procedimiento acierten. ¡Suerte!.

25OPINIÓN

ABRIL 2013

sas, sino en áreas residenciales. No compra-mos en tiendas sino en zonas comerciales. Y el colegio es dotacional educativo. Todo bien equilibrado, denominado y racional. ¿Dónde se fue el escenario del hombre? ¿Dónde su flexibilidad / libertad de acción? ¿Es una suerte de autómata que actúa como incógnita de una gigantesca fórmula mate-mática impuesta? ¿Recuerdan aquel famoso “¡Circulen, circulen, no se aglomeren!” de los no tan lejanos ‘grises’? La ciencia urbanística, trabajando con el lugar de las personas se olvida de ellas y se queda sólo con el lugar. Como si un obstetra olvidara que detrás de la placenta, o del nivel de progesterona, hay una mujer, que no lo es para ser pesada, pinchada y manipulada, sino para ser cuidada y atendida en los mo-

mentos justos y adecuados con precisión y ciencia. No es el paciente para el médico; no es el hombre para la norma... El resultado es “el declive en la vitalidad de los espacios urbanos… perdiéndose la idea de unidad integradora” (sir Richard Rogers). Los varios kilos que pesan los tomos de le-gislación urbanística de nuestra región (per-dón, Comunidad Autónoma) aplastan nues-tras ansias de disfrute del espacio público. Parece que se ha conseguido un extraño trueque: ...público, ...lo público, ...los ges-tores de lo público, ...de los gestores de lo público. Así ya no es nuestro, es de los que “gestionan” lo nuestro. Es, por tanto, funda-mental reclamarlo para usarlo con libertad, porque resulta que ES NUESTRO... No para nosotros.

Socia de Pedersen & Partners

ELISA MARtíNEz DE MIGUEL

En los últimos años, la economía y los mercados globales han aumentado la cultura financiera de los inversores españoles, lo que ha derivado en un incre-mento de los productos de inversión referenciados al IBEX 35 con apalancamiento financiero. Se trata de un concepto que relaciona el crédito y el capital pro-pio invertido en una operación financiera. Por tanto, a menos capital propio más apalancamiento y más rentabilidad potencial.

Esta premisa concluye que el apalancamien-to potencia los beneficios pero también las pér-didas, por eso una inversión mediante produc-tos con apalancamientos exige un seguimiento recurrente y buen juicio. En la actualidad, existe una amplia variedad de productos de inversión referenciados al IBEX 35 que ofrecen apalanca-miento; entre los más recientes se encuentran los Multi: productos que llegaron al mercado español en febrero de 2013 de la mano de Société Générale y que cotizan en Bolsa de forma continuada (como una acción) con liquidez garantizada.

Los índices IBEX 35 de referencia de los Multi tienen apalancamiento diario y constante, por lo que son los más adecuados para la operativa de corto pla-zo o intradía. Con ellos es posible invertir al alza y a la baja en el IBEX 35 multiplicando por 3 o por 5 las variaciones diarias del índice de la Bolsa de Madrid.

Esta característica de los Multi los diferencia de los Warrants, que son productos cotizados con un apalancamiento variable y que no dependen de un activo de referencia con evolución diaria. Los Mul-ti tienen una fecha llamada ‘vencimiento’, llegada la cual el producto deja de cotizar y se liquida a través de un proceso automático, siempre por di-ferencias en euros. Sin embargo, y a diferencia de otros productos de inversión con apalancamiento como los Futuros, los Multi no tienen una liquida-ción diaria de ganancias y pérdidas, ni conllevan un depósito de garantías.

Asimismo, como su operativa es similar a la de las acciones -a través de una cuenta de valores en un Intermediario Financiero-, el máximo riesgo que se asume con los Multi es poder perder la in-versión inicial –que no tiene mínimo-, pero nunca más de ese importe, de la misma manera que ocurre en los ETFs y en contraposición a los CDFs o Con-tratos por Diferencias, que no cotizan en un merca-do organizado y donde se puede perder más de lo inicialmente invertido. La fiscalidad de todos estos productos -Multi, Futuros, ETFs, Warrants y CFDs- es la misma que la de las acciones, si bien, en el caso de los CFDs existe una doble tributación cuando se tiene un posicionamiento bajista y, por tanto, se in-gresa un cobro de intereses, ya que dichos intereses

también tributan. Desde luego, existen más productos que ofrecen apalancamiento sobre el IBEX 35, como los Turbos o la operativa a crédito. Seleccionar uno u otro dependerá de la interpretación de las ventajas o inconvenientes según el perfil de cada inversor. No hay que olvidar que el apalancamiento conlleva riesgo, y por tanto, el inversor que utilice este tipo de produc-tos tiene que saber qué tiene entre manos, ser cons-ciente de su existencia y actuar con buen juicio.

26

ABRIL 2013FINANZAS

Apalancar una inversiónen el IBEX 35Francisco Javier

López VelayosMarketing Listed Products de Société Générale

transparencia y liquidez

1. Cotizan en la Bolsa de forma continua y a tiem-po real, como cualquier acción del mercado continuo. El horario de contratación es de 9:30 h a 17:30 h.

2. Garantía de liquidez de sus Productos Cotiza-dos, lo que permite al inversor su negociación activa.

3. Están sujetos a estrictas normas de supervi-sión que garantizan su transparencia. Esto supone que cotizan con un ‘spread’ (horquilla de precios entre la compra y la venta) muy reducido y con un volumen alto, acorde a la liquidez del activo sobre el que están emitidos.

4. Dan acceso a una gran variedad de activos: renta variable, renta fija, materias primas y divisas.

5. Ofrecen un mayor o menor potencial de be-neficios dependiendo de su mayor o menor comple-jidad y permiten desarrollar diferentes estrategias de inversión.

6. Son productos de inversión complementarios a otro tipo de instrumentos financieros.

7. Al cotizar en la Bolsa, los Productos Cotiza-dos de Société Générale se pueden contratar a través de cualquier intermediario financiero: banco o caja, agencia o sociedad de valores, ‘broker online’.

CaraCterístiCas de ProduCtos Cotizados en Bolsa

Evolución diaria

IBEX 35 con dividendos

netos

Multi 5 Alcista

100.00 Día 0 100.00

1.00% 101.00 Día 1 105.00

1.00% 102.01 Día 2 110.25

1.00% 103.03 Día 3 115.76

Resultado 3.03% 15.76%

EJEMPLO MULTI 5 ALCISTA. CASO FAVORABLE

El resultado final en el Multi 5 Alcista (15.76%) es mejor que el obtenido al multiplicar x 5 la variación del índice IBEX 35®

con Dividendos (3.03% x 5 = 15.15%). Elaboración propia. Fuente: Société Générale.

“No hay que olvidar que el apalancamiento conlleva riesgo”

Fuente: Société Générale.

En los últimos años, la economía y los mercados globales han aumentado la cultura financiera de los inversores españoles, lo que ha derivado en un incre-mento de los productos de inversión referenciados al IBEX 35 con apalancamiento financiero. Se trata de un concepto que relaciona el crédito y el capital pro-pio invertido en una operación financiera. Por tanto, a menos capital propio más apalancamiento y más rentabilidad potencial.

Esta premisa concluye que el apalancamien-to potencia los beneficios pero también las pér-didas, por eso una inversión mediante produc-tos con apalancamientos exige un seguimiento recurrente y buen juicio. En la actualidad, existe una amplia variedad de productos de inversión referenciados al IBEX 35 que ofrecen apalanca-miento; entre los más recientes se encuentran los Multi: productos que llegaron al mercado español en febrero de 2013 de la mano de Société Générale y que cotizan en Bolsa de forma continuada (como una acción) con liquidez garantizada.

Los índices IBEX 35 de referencia de los Multi tienen apalancamiento diario y constante, por lo que son los más adecuados para la operativa de corto pla-zo o intradía. Con ellos es posible invertir al alza y a la baja en el IBEX 35 multiplicando por 3 o por 5 las variaciones diarias del índice de la Bolsa de Madrid.

Esta característica de los Multi los diferencia de los Warrants, que son productos cotizados con un apalancamiento variable y que no dependen de un activo de referencia con evolución diaria. Los Mul-ti tienen una fecha llamada ‘vencimiento’, llegada la cual el producto deja de cotizar y se liquida a través de un proceso automático, siempre por di-ferencias en euros. Sin embargo, y a diferencia de otros productos de inversión con apalancamiento como los Futuros, los Multi no tienen una liquida-ción diaria de ganancias y pérdidas, ni conllevan un depósito de garantías.

Asimismo, como su operativa es similar a la de las acciones -a través de una cuenta de valores en un Intermediario Financiero-, el máximo riesgo que se asume con los Multi es poder perder la in-versión inicial –que no tiene mínimo-, pero nunca más de ese importe, de la misma manera que ocurre en los ETFs y en contraposición a los CDFs o Con-tratos por Diferencias, que no cotizan en un merca-do organizado y donde se puede perder más de lo inicialmente invertido. La fiscalidad de todos estos productos -Multi, Futuros, ETFs, Warrants y CFDs- es la misma que la de las acciones, si bien, en el caso de los CFDs existe una doble tributación cuando se tiene un posicionamiento bajista y, por tanto, se in-gresa un cobro de intereses, ya que dichos intereses

también tributan. Desde luego, existen más productos que ofrecen apalancamiento sobre el IBEX 35, como los Turbos o la operativa a crédito. Seleccionar uno u otro dependerá de la interpretación de las ventajas o inconvenientes según el perfil de cada inversor. No hay que olvidar que el apalancamiento conlleva riesgo, y por tanto, el inversor que utilice este tipo de produc-tos tiene que saber qué tiene entre manos, ser cons-ciente de su existencia y actuar con buen juicio.

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ABRIL 2013FINANZAS

Apalancar una inversiónen el IBEX 35Francisco Javier

López VelayosMarketing Listed Products de Société Générale

transparencia y liquidez

1. Cotizan en la Bolsa de forma continua y a tiem-po real, como cualquier acción del mercado continuo. El horario de contratación es de 9:30 h a 17:30 h.

2. Garantía de liquidez de sus Productos Cotiza-dos, lo que permite al inversor su negociación activa.

3. Están sujetos a estrictas normas de supervi-sión que garantizan su transparencia. Esto supone que cotizan con un ‘spread’ (horquilla de precios entre la compra y la venta) muy reducido y con un volumen alto, acorde a la liquidez del activo sobre el que están emitidos.

4. Dan acceso a una gran variedad de activos: renta variable, renta fija, materias primas y divisas.

5. Ofrecen un mayor o menor potencial de be-neficios dependiendo de su mayor o menor comple-jidad y permiten desarrollar diferentes estrategias de inversión.

6. Son productos de inversión complementarios a otro tipo de instrumentos financieros.

7. Al cotizar en la Bolsa, los Productos Cotiza-dos de Société Générale se pueden contratar a través de cualquier intermediario financiero: banco o caja, agencia o sociedad de valores, ‘broker online’.

CaraCterístiCas de ProduCtos Cotizados en Bolsa

Evolución diaria

IBEX 35 con dividendos

netos

Multi 5 Alcista

100.00 Día 0 100.00

1.00% 101.00 Día 1 105.00

1.00% 102.01 Día 2 110.25

1.00% 103.03 Día 3 115.76

Resultado 3.03% 15.76%

EJEMPLO MULTI 5 ALCISTA. CASO FAVORABLE

El resultado final en el Multi 5 Alcista (15.76%) es mejor que el obtenido al multiplicar x 5 la variación del índice IBEX 35®

con Dividendos (3.03% x 5 = 15.15%). Elaboración propia. Fuente: Société Générale.

“No hay que olvidar que el apalancamiento conlleva riesgo”

Fuente: Société Générale.

27

ABRIL 2013 FORMACIÓN

“Internet nos obliga a trabajar con nuevas reglas, como la de la transparen-cia, y por eso tener un buen producto será condición sine qua non, pero no su-ficiente. El marketing seguirá incluyendo la comunicación, la vinculación, el desa-rrollo de producto y, por todo ello, asisti-remos, como ya se está produciendo, a un trasvase presupuestario desde la publici-dad hacia el engagement. La vinculación es la nueva publicidad y la relación con un cliente, cuyos hábitos tecnológicos lo han transformado en un animal super-social e hiperconectado, se producirá de forma natural en Internet. Lo importante del fenómeno social de la web 2.0 es que se está integrando progresivamente en nuestro día a día. Por ello, los proyectos que arrancan hoy, tienen que tener en cuenta estas premisas.

Han de entender cómo Internet (social, móvil) afecta a las relaciones entre las per-sonas y a sus modelos de negocio: econo-mía P2P, geolocalización, social commerce, social CRM, co-creación, crowdsourcing y open innovation. Los inversores y empren-dedores de hoy tienen que poder evaluar cómo estos medios sociales nos pueden ayudar para la creación de una marca personal, el networking y la innovación. Cómo comunicar y establecer relaciones

de manera más eficiente con nuestros clientes y usuarios y cómo intro-

ducir lo social en el ADN de los productos y servicios

que estamos crean-do”. De todo esto

hablará Fernan-do Polo en el Master del IE.

Ponencia ‘Social BuSineSS’

Fecha: 25 de aBril

PROGRAMA DE INMERSIÓN PARA BuSINESS ANGELS - DEL 23 AL 25 DE ABRIL EN MADRID

Angel Investing, start-ups e Internet, nuevo escenario inversor español

“A lo largo de los últimos cinco años he estado realizando inversiones como BA y desarrollando proyectos como empren-dedor. Esto me ha permitido ver las dos caras de la moneda. Los incentivos e inte-reses de un BA a la hora de seleccionar un proyecto y analizar una posible inversión y la forma en la que un emprendedor con-tacta y desarrolla una relación con un BA hasta su inversión.

Si hay algo que caracteriza a un BA es su espíritu emprendedor, ya que general-mente han lanzado empresas y esto les coloca en una posición ideal para aconse-jar a un nuevo emprendedor. Por ello, en mi ponencia hablaré de Angel Investing desde la perspectiva de quien está bus-cando financiación, explicando cómo se accede a business angels, los tipos de BAs, y la relación con ellos, sus expectativas... Todo complementado por mi doble posi-ción de BA y start-up que se ha financiado mediante BA”.

Álvaro Ortizfundador de mumumío.com

Ponencia ‘caSo Práctico

de una Start-uP’

El área de Business Angels no se ha de-sarrollado de la misma manera en el mun-do. Así, en la sesión de Paris de L’Etraz se verán los mercados más desarrollados y las mejores prácticas de cada uno. Tam-bién se repasarán las lecciones que hay

que aprender del papel de incubadoras y acceleradoras a nivel internacional.

Paris de l’Etraz Managing Director de Venture Lab y professor of Entrepreneurship

Ponencia ‘angel inveSting

hoy a nivel internacional’

Fecha: 23 de aBril

“En España existe un ecosistema in-versor basado sobre todo en inversiones inmobiliarias e industriales clásicas que busca nuevos horizontes y quiere inver-tir, de manera regular, en nuevos proyec-tos con posibilidades de éxito pero que carece de la formación e información adecuadas para ello”.

Así define Rodolfo Carpintier, direc-tor ejecutivo del Programa de Inmersión para Business Angels (BA), las carencias del ecosistema inversor español, que aún está muy alejado de la capacidad de las redes americanas e incluso europeas de BA y que, por lo tanto, necesita más y mejores profesionales de este tipo de inversiones para garantizar la creación de nuevas empresas y la búsqueda de diferentes modelos de negocio.

Por todo ello, y con el firme propó-sito de proporcionar una opción seria y rigurosa a la formación de BA, el IE Business School organiza en Madrid del 23 al 25 de abril (en horario de 9:00 a 19:00 horas), un Programa de Inmersión para Business Angels diseñado especí-ficamente para inversores particula-res, gestores de fondos de terceros y family office.

Se trata de un curso intensivo de tres días de duración que pondrá especial énfasis en start-ups basadas en internet y tecnologías emergentes, donde los participantes podrán conocer los princi-pales temas de Angel Investing, a partir de la experiencia de los best in class del mercado nacional como Paris de l’Etraz, Michael Kleindl, Fernando Polo, Enri-que Dans, Álvaro Ortiz y Carlos Blanco,

entre otros. La naturaleza del riesgo de Angel Investing, la valoración de start-ups, el proceso de Due Dilligence, el Social Business, el papel del sector pú-blico en España en Angel Investing, y las condiciones del acuerdo de inversores y los pactos de socios, serán algunas de las temáticas a analizar por estos BA de reconocido prestigio.

Fernando Polo director general ejecutivo de Territorio creativo

Fabiola Lobo flobo@mercados21.es

El IE Business School orga-niza un curso intensivo de tres días para que inverso-res españoles conozcan los principales temas de Angel Investing a través de la vi-sión práctica aportada por BA de reconocido prestigio.

Pretende conseguir mejores resultados globales para evitar

experiencias binarias

Además, este programa, que espera convertirse en la formación de referen-cia en España para BA, entregará a to-dos aquellos participantes que cursen los tres módulos el ‘Certificado de Inversor Cualificado BA’.

Los interesados en invertir en em-presas de ámbito tecnológico emer-gente, con una mayor posibilidad de éxito, pueden obtener más informa-ción sobre el programa y la forma de inscripción en la siguiente web: http://businessangels.ie.edu/

Se dedica a las finanzas, pero es exper-to en Marketing.

Mi interés por este mundo tiene su ori-gen en un reto profesional. Nadie iba a pe-dirme explicaciones y podría haber busca-do una solución sin mucho esfuerzo, pero decidí aprender y hacerlo con los mejores, lo que supuso poner en marcha un proyec-to de Marketing jurídico y de servicios, un sector muy de nicho y complicado. Fue una experiencia muy enriquecedora.

Las Neurociencias están de moda…Todo lo que tenga que ver con el cere-

bro lo está. Salen bastantes libros, con más y menos criterio. Su importancia reside en su capacidad de analizar algo que antes era imposible al no existir medios. Hoy la tecnología permite, mediante resonancias magnéticas y otras herramientas, percibir la activación de los sentimientos. La única diferencia entre el Marketing tradicional y el Neuromarketing es que ahora es posi-ble, teóricamente, conocer a qué produc-tos mira un cliente, por ejemplo, y durante cuánto tiempo. Algo que para las empresas es perfecto, pero las máquinas aún no pue-

protagonista francisco misiego experto en neurociencias

“El conocimiento no es eficacia y rapidez, ni algo solo teórico,

está en la experiencia”

“luchar por sobrevivir esTÁ hoY por eNciMa De cualQuier Tarea Y eso pueDe ser uN error”

“Dime qué no sabes y te en-señaré hasta que sepas. Dime qué sabes y te preguntaré has-ta que no sepas” es una de sus frases de cabecera. Su filoso-fía de vida, aprender a diario. Misiego acaba de presentar ‘2021: Odisea Management’ (Rasche), libro del que es coautor y que ha coordinado.

M. Martínez García @m_pinciana

No ha funcionado ninguna medida estatal de fomento

del emprendimiento. la educación necesita una

reforma profunda

den decirnos cómo piensa el cliente. En mi opinión, se podrá en unas décadas, pero habrá que valorar si es ético.

¿Cuál es la situación de la disciplina en España?

La forma de trabajar se puede mejorar mucho gracias al Neuromanagement pero no hay profesionales. Abogo por orientar la parte humana del Management hacia modelos distintos y empezar a comprender que el directivo, sea bueno o malo, es un ser humano con sentimientos y frustraciones. Trabajar todo esto puede ser esencial para la motivación porque permite ir de lo ge-nérico a situaciones más concretas y deriva en una forma de entender la empresa y a las personas. La generación de más de 45 años trabaja de forma diferente a los jóvenes que, sin ser indisciplinados, son más rebeldes en cuanto a justificar algunas cosas que han de hacer, pero en unos y otros las emociones son básicas o primarias. Y todos tenemos las mismas.

Cada vez que actuamos, modificamos los sentimientos por la experiencia, que se graba en el cerebro y nos lleva a cambiar la forma de pensar. Es posible saber cómo se comportan los colectivos, pero no qué pien-sa la gente. Hay detonantes que nunca se pueden prever, pero lo importante es crear modelos que sirvan a personas diferentes.

¿Llegará un momento en el que en una entrevista de trabajo se escanee el cerebro del candidato?

Espero que no, pero podría ser. Es un tema de ética y de legislación. Desde el momento en que se considera que una má-quina valora a un ser humano, hay un pro-blema. Pero, al final, está el libre albedrío para actuar.

¿El componente emocional prevalece siempre en la toma de decisiones?

Una decisión se toma de forma emocio-nal y a continuación se intenta justificar de manera racional. Una compra, por ejemplo. Hay personas que sin grandes conocimien-tos tienen gran instinto, olfato y capacidad de decisión. No somos tan racionales como pensamos. Poco a poco, vamos descubrien-do cosas que no conocíamos que nos pue-den ayudar a ser mejores y más productivos pero, sobre todo, más felices.

Aunque sea reiterativa porque le ha-brán formulado esta pregunta muchas veces, ¿el líder nace o se hace?

He leído muchísimas teorías sobre lide-razgo y no lo tengo claro. Pienso que es una mezcla porque alguien puede tener unas ca-pacidades que, si no se hacen efectivas, no se conocen. Y alguien puede ser, por supuesto, líder carismático por nacimiento. El que lle-ga a ello por aprendizaje no es el mismo tipo

28FORMACIÓN

ABRIL 2013

de líder. Un líder es aquel que es capaz de de-cir: no sé, tú sabes, hagámoslo juntos.

¿Prevé un gran desarrollo para el Neuromarketing?

En España existen muy buenos profe-sionales y empresas líderes pero falta con-fianza. Se empieza a hablar de él ahora pero hay que tener en cuenta que los costes de las investigaciones son elevados y luchar por sobrevivir está en estos momentos por en-cima de cualquier otra tarea. Sin embargo, esto puede ser un error: si no me proyecto hacia delante ya me puedo quedar en el ca-mino. Pero es entendible que se atienda a los gastos más inmediatos.

En ‘2021: Odisea Management’ (Ras-

che) se refiere al cambio de paradigma…Somos 10 autores que hemos escrito

de manera muy diferente pero aportamos ideas convergentes acerca de las personas, el liderazgo, los colaboradores, la forma-ción, el emprendimiento, la Educación… Enseñé el libro a profesores de Secundaria y comenzaron a plantearse tema de las habili-dades; a otros les ha llevado a querer mon-tar su empresa… Un libro ha de aportarte siempre algo. El ser humano sigue siendo el centro y hay que ver qué hacemos con él.

La imagen del niño de dos años al que dan un libro tradicional e intenta pasar las hojas tocando sobre ellas con la yema de su dedo índice como si fuera una pan-talla táctil, ¿da idea de lo que nos espera?

No podemos hacer oídos sordos al mun-do digital. Tiene grandes ventajas como el acceso a información en todos los idiomas, pero ha supuesto la pérdida de la capacidad

de imaginar que existe en un libro. Si tengo unas imágenes prediseñadas y establecidas, ya no hay nada que discutir. A esa genera-ción, un poco menos rebelde o creativa que la de sus padres, le cuesta más leer. Pero el conocimiento no es eficacia y rapidez (gran problema de hoy en día) porque no es tener información, sino que está en un desarrollo personal más allá, en la experiencia. No es algo totalmente teórico.

BIOGRAFÍA

“aLMa iNquiEta”Es madrileño, se licenció en Derecho, escribió una tesis sobre ‘Neuromarketing militar’, hizo dos posgrados y lleva 26 años trabajando en el mercado financiero. Ha estu-diado Management y Marke-ting, es conferenciante habi-tual, director de Prospectiva y Neurociencias Aplicadas a los Negocios de la Escuela Europea de Negocios y ha participado en varios libros. “Soy un alma inquieta ávida de conocimiento”, asegura. Una persona a la que le gusta sortear retos e intentar ir por delante de tendencias y aconteci-mientos.

29FORMACIÓN

ABRIL 2013

Hay que orientar la parte humana del Management hacia modelos distintos y empezar a comprender

que el directivo, sea bueno o malo, es humano

¿anima a emprender?El Gobierno lo está haciendo bastante

mal. Existen empresarios que se juegan su patrimonio y muchas cosas y siguen creando y emprendiendo. Es una forma de ver el mundo. El emprendedor no tiene edad pero algunos sacan ahora esa vena porque se ven forzados. No ha funcionado ninguna medida estatal, sólo la iniciativa privada. Se está marchando mucho talento

2013, la carrera por la velocidad Corremos, corremos mucho. Desde

hace ya bastante tiempo, el objetivo de las grandes empresas de logística, tec-nología y movilidad es el mismo: crear productos rápidos que multipliquen la efectividad a la enésima potencia y así el rendimiento de las personas se vea fortalecido por un eje común: ser el más veloz. Nuestro instinto nos hace avanzar en el tiempo y para ello necesitamos he-rramientas que van más allá de las limi-taciones humanas. Multiplicarnos ya no es un sueño si no una realidad, podemos estar en varios sitios a la vez y, por tanto, elevar nuestra efectividad atendiendo a más variables de acción. Un alto ejecutivo puede estar presente

en otras

y confío en que vuelva. Aquí la Educación es lo que es, necesita una reforma profun-da que no se hace. La parte académica es complementaria a la de habilidades pero a los docentes no se les habla de cómo enfrentarse a un grupo y liderarlo... Ni tampoco de cómo involucrar a sus com-ponentes y hacerlos que amen lo que están viviendo...

PALABRASen un acto nacional y a la vez conec-tar en videoconferencia con Japón. Una familia puede programar la calefacción desde su smartphone si se va de vacacio-nes o una madre puede atravesar fronte-ras a través de la webcam para ver a su hijo, que recientemente emigró del país para buscar nuevas oportunidades. La tecnología nos arma para ser invencibles y ganar al tiempo sin tropezarnos con los obstáculos, que nos impedirían avanzar.Hay carreras en todos los campos, pero es en el terreno laboral donde la compe-titividad nos obliga a atender a una de-manda que definirá nuestro éxito. Ahora hay dos donde antes había 10 y suplimos ese desequilibrio gracias a la nueva era digital, que duplica nuestro trabajo y reduce el tiempo de gestión. Y por-que todo esto es una carrera, todos los sec-tores se han vis-to de cierto modo afectados, hasta

los más tradicionales. La administración de comunidades ha sido uno de ellos. Ya no es una la comunidad que se atiende, sino varias, aunque eso suponga triplicar las gestiones de los propietarios con el mismo tiempo que se tenía antes.Se enriquecen las profesiones, se innova y se mejora. Smartphones, tablets y or-denadores arbitran la carrera del poder y los sistema informáticos nos ofrecen un considerable ahorro de coste, tiempo y espacio. Es en esta era donde las co-munidades de vecinos han encontrado una vía online para su gestión. Un nuevo concepto de ahorro en tiempo y dinero donde la intercomunicación entre la fi-gura del administrador y el propie-tario es mucho más cercana y

actualizada. Ahora, la

consulta de convocatorias, actas, estadís-ticas, acuerdos, advertencias de compor-tamientos o exigencias de cobro de pagos atrasados son posibles en tiempo real gra-cias al soporte electrónico.El auge de la profesionalización, y no sólo en la administración de comunida-des, es un aliado para seguir avanzando en un momento en el que eso significa superación en todos los sentidos. Lle-garán nuevas generaciones, con nuevos productos, pero permanecerá el sentido de la lucha por conseguir siempre algo

mejor. Atender, rendir, ofrecer y ganar la ca-rrera es la tendencia del siglo XXI y la que debería ser siempre.

Director Comercial de IESATeOdORO MARTÍnez

Foto: © http://www.fantom-xp.com

30 ABRIL 2013

Opción modal eficiente, ‘car sharing’ y flotas verdes son términos que han de introducirse en la gestión

‘Smart City’, el nuevo tablero de juego“El sector privado ha de aprovechar los nuevos modelos de movilidad urbana impulsados desde las administraciones”

Eduardo Bustillo Holgado* redaccioncyl@mercados21.es

Los territorios evolucionan y las empre-sas han de ser conscientes de los cambios que ocurren en ellos. Pymes y autónomos son piezas involucradas en la transforma-ción del espacio y han de desarrollar una ca-pacidad adaptativa a los nuevos paradigmas espaciales que cambian el territorio sobre el que se desarrolla su actividad. El concepto

Las medidas VELID impulsadas por el Ayuntamiento de Valladolid pretenden favorecer la implan-tación del uso del vehículo eléctrico de limitadas dimensiones entre empresas y particulares.

gulares para vehículos de eléctricos de limi-tadas dimensiones, pensados para un uso estrictamente urbano.

Empresas y autónomos han de plantear-se la eficacia de su movilidad y contribuir a un entorno más saludable y racional. ¿El desplazamiento de sus trabajadores y bienes puede ser más eficiente? ¿Cómo ayudan las nuevas oportunidades de movilidad a re-ducir tiempo y costes? Opción modal más eficiente, car sharing, car polling, geomarke-ting o flotas verdes son términos que han de introducirse de lleno en la gestión empre-sarial. Pero no solo hemos de plantearnos iniciativas Smart City en términos de movi-lidad porque existen políticas que reducen las necesidades de desplazamiento, como la administración electrónica.

Las empresas, cada vez más, pueden realizar gran parte de sus trámites con la Administración de forma online y, de igual manera, deben alinearse con estas políticas favoreciendo el teletrabajo, la multiconfe-rencia, la racionalización de horarios y una mejor relación con los clientes sin necesidad de desplazamientos no obligados. Movilidad o administración electrónica son solo dos ejemplos de las políticas inteligentes que se están llevando a cabo por parte de muchos municipios españoles y que influyen sobre el espacio en el que las empresas desarro-llan su actividad. Los territorios inteligentes se mueven en dinámicas impulsadas por la propia ciudadanía. Son sensibles y respon-sables ambientalmente y saben establecer vínculos con lo próximo, así como adquirir conocimiento de territorios separados físi-camente, pero con los que comparten pro-yectos, territorios que innovan y son capaces de crear diferencias competitivas.

Las empresas que quieran aprovechar las bondades del nuevo modelo Smart City han de comprometerse con la visión territorial de allí donde se encuentren, ser responsables con el entorno, no solo en términos ambien-tales o de sostenibilidad, luchar para buscar la cohesión y el equilibrio de todos los ciuda-danos y ser partícipes de la transformación del espacio público y de la ciudad.

* Eduardo Bustillo Holgado es geógrafo y socio consultor en GEOCyL

Smart City, más que limitarse a un nuevo tipo de ciudad, define una línea de políticas y actuaciones, en buena medida soportadas por avances tecnológicos, encaminadas a lograr mayor eficacia y eficiencia territorial que revierta en el bienestar ciudadano.

Es un error circunscribir este tipo de políticas solo al ámbito urbano, dejando de lado al medio rural, por lo que es más preci-so hablar de municipalidades inteligentes o,

acaso, de espacios o territorios inteligentes. En España, varios municipios han apostado por emprender políticas inteligentes a través de diversas líneas de actuación. La innova-ción en movilidad, las medidas de eficiencia energética, las mejoras de habitabilidad y ac-cesibilidad, una administración electrónica o la especial protección del medio ambiente son solo algunas de esas líneas de actuación en las que están trabajando los municipios españoles, fundamentalmente aquellos con poblaciones superiores a 80.000 habitantes.

Escribió el geógrafo brasileño Milton Santos: “Cada sistema temporal, el espa-cio muda sus características”. Pues bien, en estos momentos nos encontramos en un tiempo de ruptura de paradigma. Los avan-ces tecnológicos han servido para dar nue-vas soluciones a los problemas planteados por las ciudades y las empresas, como ele-mentos esenciales en la creación de ciudad, deben adoptar medidas que las sitúen fa-vorablemente en el nuevo tablero de juego. Uno de los cambios más importantes en el ámbito territorial es la forma de entender la movilidad urbana. Las empresas que antes vendían vehículos, ahora venden solucio-nes de movilidad. Las ciudades desarrollan sus planes municipales de movilidad sos-tenible en torno a los nuevos avances en el sector y las empresas han de tomar decisio-nes en consonancia para que mejoren sus necesidades de transporte.

Es dentro del ámbito urbano donde se produce el mayor número de desplaza-mientos, ya sea de personas o de bienes, algo que guarda una estrecha relación con la habitabilidad, la competitividad y la sos-tenibilidad empresarial. La manera en que los trabajadores se desplazan, la forma de conectarse con proveedores y clientes son elementos a tener muy en cuenta. Las ad-ministraciones locales implantan medidas que favorecen los transportes públicos eléc-tricos menos contaminantes, el uso de la bi-cicleta, el car sharing, las nuevas soluciones de aparcamiento inteligente que reducen la intensidad del tráfico...

Los centros urbanos se abren a vehícu-los eléctricos, implantan infraestructuras estándar de recarga que reducen el range anxiety, aprueban incentivos fiscales para vehículos eléctricos e incluso medidas sin-

“Las empresas deben buscar mejorar en sus necesidades de transporte, al tiempo que la ciudad desarrolla planes

de movilidad sostenible”

31

ABRIL 2013 MEdIO AMBIEntE

El Cluster de la Energía de Extremadura imparte jornadas dirigidas a múltiples sectores

Más de un centenar de profesionales aprenden a reducir costes energéticos

EN EL PUNTO DE MIRA, LOs AYUNTAMIENTOs Y LAs ADMINIsTRACIONEs PÚBLICAs

Las posibilidades de ahorro de las ESE y la reducción de costes mensuales en la factura energética han sido los ejes de las tres jornadas sobre eficiencia energética dirigidas al sector agroin-dustrial, al turístico y a las comunidades de vecinos que han tenido lugar en Cáce-res, Mérida y Badajoz.

Fabiola Lobo flobo@mercados21.es

Un total de 130 profesionales del sec-tor energético han asistido a las jornadas gratuitas sobre eficiencia energética y oportunidades de las Empresas de Servi-cios Energéticos (ESE), organizadas por el Cluster de la Energía de Extremadu-ra e impartidas por el coordinador de la Comisión de Eficiencia Energética, Luis Hernández, durante los últimos meses en las localidades de Cáceres, Mérida y Ba-dajoz y que se han dirigido a tres sectores de actividad: el agroindustrial, el turístico y terciario y las comunidades de vecinos y administradores de fincas.

Con el propósito de mejorar la compe-titividad y ayudar a reducir los costes ener-géticos de los profesionales del sector, estas jornadas han dado respuesta y aportado soluciones en materia energética, siempre a través de una ESE, por ser la empresa capaz de diagnosticar las “ineficiencias” y poner en marcha en estas organizaciones las medidas necesarias para que el consu-mo de energía y sus gastos de manteni-miento y gestión “disminuyan sin afectar al servicio prestado” a largo plazo.

Con la colaboración del Gobierno de Extremadura y la participación del di-rector de Incentivos Agroindustriales y Energía, Juan José Cardesa; la directora general de Turismo, Elisa Cruz; y el jefe de Servicio de Empresas y Actividades Turísticas de la Dirección General de Tu-rismo, Manuel Lorenzo González, estas jornadas han puesto de manifiesto que la

la demanda de los empresarios del sector, sirvió para poner de manifiesto la necesi-dad de concienciar a la ciudadanía en que implantar medidas de efciencia energética es el camino correcto. Las próximas jorna-das del Cluster, que tienen previsto cele-brarse a finales de este mes en Mérida y Cáceres estarán dirigidas a ayuntamientos y administraciones públicas.

Abajo a la izquierda: Inauguración de la jorna-da dirigida al sector turístico y terciario, por parte de la directora general de Turismo, Elisa Cruz. Sobre estas líneas, ponencia y asistentes a varias charlas en Cáceres.

LA ESE es…

ES EL MÉDICO DE LA EFICIENCIA ENERGÉTICA.

Diagnostica ineficiencias y derroches

UTILIZA SUS CONOCIMIENTOS, GESTIONA

LA ENERGÍA Y CAMBIA SUS INSTALACIONES SI ES

NECESARIO, ELIGIENDO LAS MÁS AHORRADORAS

VENDE SERVICIOS ENERGÉTICOS. Calefacción,

refrigeración, iluminación, agua caliente sanitaria, movimiento...

GARANTIZA LOS AHORROS POR ESCRITO Y, SI NO SE

CONSIGUEN, PAGA LA DIFERENCIA

EL CLIENTE EMPIEZA A AHORRAR

DESDE EL PRIMER DÍA

NO ES UN BANCO. Financia si se quiere

NO VENDE ENERGÍA. Gas, electricidad, gasóleo...

NO VENDE EQUIPOS NI MARCAS

NO ES EMPRESA INSTALADORA

NO ES UNA ONG. VIVE DE LO QUE ALGUIEN AHORRA CON SU AYUDA

LA ESE NO es…

32MEDIO AMBIENTE

ABRIL 2013

La instalación individual de calefacción y climatización en

viviendas nunca es mejor ni más barata

que la colectiva

eficiencia energética debe ser un tema a potenciar por parte de las empresas y las viviendas extremeñas.

Durante la ponencia en la jornada di-rigida al sector terciario y turístico, Luis Hernández aseguró que es “imprescin-dible aportar a los clientes una solución global que les dé confianza en que los re-sultados previstos sean los realmente obte-nidos, liberando para el uso específico de su actividad al capital humano dedicando el financiero al funcionamiento energético del negocio”.

Por su parte, en su conferencia sobre cómo los usuarios de las viviendas pue-den ahorrar todos los meses en su factura energética, Hernández indicó que la insta-lación de calefacción y aire acondicionado individual en las casas “nunca es mejor ni más barata” que la colectiva. De hecho, puntualizó que esta última en un edificio conformado por 50 domicilios puede su-poner un ahorro de hasta el 20%.

La recomendación de medidas, unida a los encuentros bilaterales entre la oferta y

El Cluster de la Energía de Extremadura imparte jornadas dirigidas a múltiples sectores

Más de un centenar de profesionales aprenden a reducir costes energéticos

EN EL PUNTO DE MIRA, LOs AYUNTAMIENTOs Y LAs ADMINIsTRACIONEs PÚBLICAs

Las posibilidades de ahorro de las ESE y la reducción de costes mensuales en la factura energética han sido los ejes de las tres jornadas sobre eficiencia energética dirigidas al sector agroin-dustrial, al turístico y a las comunidades de vecinos que han tenido lugar en Cáce-res, Mérida y Badajoz.

Fabiola Lobo flobo@mercados21.es

Un total de 130 profesionales del sec-tor energético han asistido a las jornadas gratuitas sobre eficiencia energética y oportunidades de las Empresas de Servi-cios Energéticos (ESE), organizadas por el Cluster de la Energía de Extremadu-ra e impartidas por el coordinador de la Comisión de Eficiencia Energética, Luis Hernández, durante los últimos meses en las localidades de Cáceres, Mérida y Ba-dajoz y que se han dirigido a tres sectores de actividad: el agroindustrial, el turístico y terciario y las comunidades de vecinos y administradores de fincas.

Con el propósito de mejorar la compe-titividad y ayudar a reducir los costes ener-géticos de los profesionales del sector, estas jornadas han dado respuesta y aportado soluciones en materia energética, siempre a través de una ESE, por ser la empresa capaz de diagnosticar las “ineficiencias” y poner en marcha en estas organizaciones las medidas necesarias para que el consu-mo de energía y sus gastos de manteni-miento y gestión “disminuyan sin afectar al servicio prestado” a largo plazo.

Con la colaboración del Gobierno de Extremadura y la participación del di-rector de Incentivos Agroindustriales y Energía, Juan José Cardesa; la directora general de Turismo, Elisa Cruz; y el jefe de Servicio de Empresas y Actividades Turísticas de la Dirección General de Tu-rismo, Manuel Lorenzo González, estas jornadas han puesto de manifiesto que la

la demanda de los empresarios del sector, sirvió para poner de manifiesto la necesi-dad de concienciar a la ciudadanía en que implantar medidas de efciencia energética es el camino correcto. Las próximas jorna-das del Cluster, que tienen previsto cele-brarse a finales de este mes en Mérida y Cáceres estarán dirigidas a ayuntamientos y administraciones públicas.

Abajo a la izquierda: Inauguración de la jorna-da dirigida al sector turístico y terciario, por parte de la directora general de Turismo, Elisa Cruz. Sobre estas líneas, ponencia y asistentes a varias charlas en Cáceres.

LA ESE es…

ES EL MÉDICO DE LA EFICIENCIA ENERGÉTICA.

Diagnostica ineficiencias y derroches

UTILIZA SUS CONOCIMIENTOS, GESTIONA

LA ENERGÍA Y CAMBIA SUS INSTALACIONES SI ES

NECESARIO, ELIGIENDO LAS MÁS AHORRADORAS

VENDE SERVICIOS ENERGÉTICOS. Calefacción,

refrigeración, iluminación, agua caliente sanitaria, movimiento...

GARANTIZA LOS AHORROS POR ESCRITO Y, SI NO SE

CONSIGUEN, PAGA LA DIFERENCIA

EL CLIENTE EMPIEZA A AHORRAR

DESDE EL PRIMER DÍA

NO ES UN BANCO. Financia si se quiere

NO VENDE ENERGÍA. Gas, electricidad, gasóleo...

NO VENDE EQUIPOS NI MARCAS

NO ES EMPRESA INSTALADORA

NO ES UNA ONG. VIVE DE LO QUE ALGUIEN AHORRA CON SU AYUDA

LA ESE NO es…

32MEDIO AMBIENTE

ABRIL 2013

La instalación individual de calefacción y climatización en

viviendas nunca es mejor ni más barata

que la colectiva

eficiencia energética debe ser un tema a potenciar por parte de las empresas y las viviendas extremeñas.

Durante la ponencia en la jornada di-rigida al sector terciario y turístico, Luis Hernández aseguró que es “imprescin-dible aportar a los clientes una solución global que les dé confianza en que los re-sultados previstos sean los realmente obte-nidos, liberando para el uso específico de su actividad al capital humano dedicando el financiero al funcionamiento energético del negocio”.

Por su parte, en su conferencia sobre cómo los usuarios de las viviendas pue-den ahorrar todos los meses en su factura energética, Hernández indicó que la insta-lación de calefacción y aire acondicionado individual en las casas “nunca es mejor ni más barata” que la colectiva. De hecho, puntualizó que esta última en un edificio conformado por 50 domicilios puede su-poner un ahorro de hasta el 20%.

La recomendación de medidas, unida a los encuentros bilaterales entre la oferta y

cipantes y analizar el marco regulatorio nacional y europeo.

Asimismo, este proyecto impulsará el desarrollo, la puesta en marcha y la moni-torización de PAES durante la vida del pro-yecto; además de la consolidación de la red de trabajo entre empresas suministradoras de energía y ayuntamientos y el impulso de acuerdos en beneficio de ambos.

En este sentido, el Cluster de la Energía de Extremadura se encargará de buscar financiación para la realización de nue-vos PAES o para mejorar los existentes, entre otros asuntos. Finalmente, y según se acordó en la última reunión del pro-yecto Meshartility celebrada en Bruselas, se organizarán en mayo diferentes mesas redondas a nivel nacional y europeo para mejorar los sistemas de cooperación y ob-tención de datos entre ayuntamientos y empresas energéticas. Tras la celebración de estas mesas redondas, se ha fijado la próxima reunión del proyecto en Polonia para el mes de septiembre.

Pacto de los Alcaldes Por una Energía Sostenible Local

El Pacto de los Alcaldes, apoyado por el proyecto europeo Meshartility, llega a consistorios extremeños interesados en cumplir o aumentar las previsiones de la UE para 2020.

Fabiola Lobo flobo@mercados21.es

Los ayuntamientos de Cáceres, Badajoz y Hervás, en su compromiso por fomentar e incrementar la eficiencia energética y el uso de fuentes renovables en su territorio, se han adherido al ‘Pacto de los Alcaldes por una Energía Sostenible Local’, princi-pal movimiento europeo que involucra a autoridades regionales y locales que pre-tenden alcanzar o aumentar las previsio-nes de la Unión Europea de reducir las emisiones de CO2 en un 20% para 2020.

A partir de este momento y para tras-ladar su compromiso a proyectos y me-didas concretas, todos los firmantes de-berán preparar inventarios de emisiones y desarrollar Planes de Acción para la Energía Sostenible (PAES), para lo que

contarán con el apoyo del proyecto eu-ropeo Meshartility. Concretamente, este proyecto que cuenta con 17 socios de 12 países (de España, participan el Cluster de la Energía de Extremadura y la Agencia de Gestión de Energía de la Región de Mur-cia), se pondrá a plena disposición de los ayuntamientos adheridos para eliminar las barreras de acceso a datos entre ellos y las compañías energéticas, además de mejorar la comunicación, facilitar el flujo de información entre las entidades parti-

El Cluster de la Energía de Extremadura ayuda en

la búsqueda de financiación para realizar

nuevos PAES o mejorar los existentes

Fuente: del gráfico:Cluster de la Energía de Extremadura

TRES LOCALIDADES yA SE HAN ADHERIDO y OTRAS DOS PREVÉN HACERLO EN fECHAS PRóxImAS

Arriba: Foto de famiilia de los representantes de los países miembro del proyecto europeo Meshartility durante la última reunión celebrada en Bruselas.

La cooperación entre ayuntamientos y empresas energéticas, gana adeptos e importancia

33MEDIO AMBIENTE

ABRIL 2013

Porque tuvo que volver…Sí. Me faltaba un año de carrera y fue des-

esperante. Aquí había un profesor que daba Sociología e Internet y era una cosa muy cas-posa. Pero monté un negocio con un compa-ñero de piso en Granada, una guía de ocio de los bares de ambiente gay de la ciudad. Él hacía la labor comercial para que los estable-cimientos pusieran dinero en función de su espacio en la web y yo era el diseñador infor-

mático. Así pagábamos el piso, la conexión a Internet… Allá por 1999.

La cartera de clientes del estudio es envidiable.

Tenemos alrededor de un 75% de clien-tes nacionales, pero por ejemplo hemos he-cho ya cuatro proyectos con Google en Es-tados Unidos, con Zagat, las guías de ocio de las capitales americanas más importan-

“para aceptar un encargo no nos importa el tamaño de la empresa sino su filosofía”

JAVIER CAÑADA DIRECTOR DE VOSTOK STUDIO Y DISEÑADOR DE INTERACCIÓN

... Fundó con Jesús Encinar y Bernardo Hernández la web 11870.com hasta que, la misma semana en la que nacía su hijo, deja-ba la empresa y decidía establecerse por su cuenta. Comenzó con un curso de Diseño de Interacción minoritario cuya reputación no ha hecho sino crecer como la espuma desde entonces. De hecho, hoy –va por la cuarta edición–, selecciona ocho candidatos entre el medio centenar de solicitudes que le llegan cada año y, tras los seis meses de formación, la mayoría encuentra trabajo.

“Soy un diseñador aterrizado”, ha dicho.Estudié Ciencias Políticas y Sociología en

Granada y de ahí me fui con una beca a la Universidad de Washington, en Seattle (Esta-dos Unidos). Me gustaban las Ciencias Socia-les pero también mucho la Tecnología y no sabía cómo hacerlas coincidir. Allí está Mi-crosoft y era un polo tecnológico muy impor-tante. Tuve mucha suerte por dos motivos. En primer lugar, porque pude elegir asignaturas de Nuevos Medios y Sociedad, sobre la rela-ción de las personas con la Tecnología, con profesores muy buenos que a los undergra-duates como yo nos invitaban a estar en clases donde había profesionales del sector. Eso me llevó a conocer a personas muy interesantes. Y, en segundo lugar, un día coincidí con el tipo que reclutaba usuarios para pruebas de usabilidad de Microsoft. Me preguntó si era extranjero porque estaban haciendo un es-tudio con jóvenes de diferentes países y me invitó a participar. Por supuesto, acepté, en-tré en contacto con la empresa y al volver a España comencé a trabajar en el sector.

tes, con Channel Four en el Reino Unido y alguna cosa con empresas en Eslovenia, por ejemplo. Pero el core del negocio está aquí. No nos fijamos en el tamaño de la empresa sino en su filosofía y en lo importante que sea el proyecto para ellos. Ahora mismo estamos rehaciendo casi todo el online de Globalia y hacemos cosas que se pueden considerar más pequeñas, como la web floresfrescas.com de Bernardo Hernández, que fue director de Marketing de Google.

Hay dos formas de entender el diseño. Si tomamos como ejemplo, qué se yo, una bo-tella de ginebra, resulta que puedo diseñar la etiqueta y embellecer el producto o rea-lizar el diseño del producto, de la ginebra. Pues bien, queremos ser los segundos por-que entonces somos el negocio. La caja de galletas cambia casi todos los años; la galle-ta, no. O sí, pero mucho menos. Nos orien-tamos por tanto más al diseño industrial y de producto que al gráfico y cualquier cliente que lo entienda así, nos interesa. Si el diseño lo lleva su departamento de Mar-keting, ya no tanto. Trabajamos con star-tups como filmin.es, con la web de viajes Minube… Hemos desarrollado una aplica-ción para iPhone que ganó un premio a la mejor del año, para BBVA hacemos bastan-tes cosas, casi siempre para su división de I+D, para Ducksboard…

“En diseño en España importa más la carrocería que la ingeniería”

“es necesario dar poder al que es muY capaZ, no ponerle trabas con propuestas de otros”

A su madre le dice, para que le entienda, que él es quien deci-de lo que pasa en la pantalla. Javier comenzó a trabajar en Diseño de Interacción en una consultora internacional de origen sueco, IconMedialab allá por el año 2000, cuan-do eran muy pocos los que se dedicaban a esa disciplina en España. Después, llegaría Indra durante unos meses y a continuación The Cocktail, cuyo equipo inicial integró...

34

ABRIL 2013TECNOLOGÍAS

M. Martínez García maria.martinez@mercados21.es

Fotos: © Creative Commons

y mañana otra. La belleza tiene dos ejes, el espacial y el temporal. ¿Qué es bello ahora mismo en Bangladesh? Pues algo diferente a aquí. ¿Qué ha sido siempre bello allí y aquí? Algo seguramente en relación tradiciones y valores. Pero, ¿qué cosas son bellas allí, aquí, hoy y siempre? Muchas veces la naturaleza, porque tiene geometría. Cosas que no hablan por sí mismas, sino que dejan el protagonis-mo a su contenido. La simetría también es be-lleza. Eso es lo que me interesa y tiene mucho que ver con el uso. Una web es bella porque es neutra, no interfiere. Has disfrutado de lo que te ofrece y ni te has fijado en la página. El arte es pura expresión personal y eso es lo que nosotros anulamos. No podemos poner cosas nuestras en el diseño, salvo de forma involuntaria. No es nada bueno que la forma interfiera en la función.

¿Qué países envidia por sus avances en su campo?

En los 60 y 70 Bang & Olufsen, Braun y algunas otras marcas europeas se lo llevaban todo con un diseño heredado de la Bauhaus. También había diseñadores interesantes en Estados Unidos y en Japón tras la II Guerra Mundial. Con la Tecnología se ha producido

una polarización total y solamente existe Si-licon Valley. Y, un poco, los países escandi-navos. Por eso, diría que Estados Unidos, en concreto Silicon Valley en producto, porque Nueva York es más puntera en publicidad, y Suecia y Dinamarca. Italia, con lo que ha sido en diseño, hoy es un desastre, mientras que Japón está en horas bajas, cuando ha sido una potencia en el pasado. Nos cuesta decir que somos españoles, no nos viene bien porque fuera se imaginan a Mariscal, sillas de colo-res… En cambio, nosotros entendemos el di-seño de una forma mucho más racional y ale-mana. En España el diseño es muy pasional, importa más la carrocería que la ingeniería.

¿Qué herramientas han supuesto el mayor punto de inflexión para el diseño interactivo?

El cambio más grande para mí desde que trabajo en esto ha sido el iPad, más que el iPhone, porque supone dar un ordenador a alguien que nunca lo ha usado o no sabe usarlo. La limitación de la pantalla hace que resulte más fácil el diseño. Cuando apareció la primera radio transistor, un aparato que ya no era enorme y no tenía que estar en salón, sino que podías llevarlo a otras habitaciones, surgieron nuevos contenidos: programas de confesiones por la noche, musicales para

los coches… Eso es lo que está ocurriendo ahora: nuevos contenidos para una nue-va Tecnología. Antes, el cliente te pedía

una web y luego una versión para mó-vil. Ahora, en cambio, se empieza por

la aplicación.

Como emprendedor, ¿cuál es su receta para lograr dedicarse

a lo que le gusta?Hay un poco de mito en

eso de ‘Haz lo que te gusta, que acabarás triunfando’. ¿Y si a alguien le gusta hacer punto de cruz? Lo tiene compli-cado para vivir… En mi caso, un 30% de mi trabajo es burocracia insoportable, pero a cambio hay grandes satisfacciones como la libertad que te da ser dueño de tu negocio. Poder alquilar entre semana unos días un apartamento en Granada e irte allí a traba-jar. Son tonterías que importan.

Para gestionar el miedo a la incertidum-bre de todo emprendedor tengo un truco y es disponer de dinero para los próximos seis meses. Eso te da libertad para elegir qué ha-ces y no aceptar proyectos malos o clientes chungos porque eso significará que trabajas en algo que te hace peor y no mejor. Si la vida laboral van a ser 30 años, ¿qué por-centaje hemos estado dando a personas y proyectos que no nos gustan nada? Pasamos demasiadas horas trabajando para hacer algo que no queremos o que no nos ilusio-na. Otro nos compra nuestra vida a cambio de dinero y a veces hay que pensar si vale tan poco.

¿En qué está involucrado ahora Vostok?En aplicaciones móviles para Minube

como entorno social de viajes. Puede apete-cerme por ejemplo el color marrón, el otoño, y entonces la herramienta te enseñará fotos de lugares con ese color. O tengo tres días para viajar, o voy con niños, o se trata de una esca-pada romántica… Ayudamos a decidir. Está funcionando bien porque se ha llegado a los tres millones de descargas de las apps móviles y están empezando a entrar con potencia en Estados Unidos. Además, hemos desarrolla-do una aplicación propia llamada Caoba con la que queremos dar una vuelta de tuerca a las webs de dating. Mucha gente entra porque es nueva en la ciudad, no tiene tiempo libre… y quisimos ver qué hacen mal esas páginas para que a muchos no le interesen o se den de baja. Llegamos a la conclusión de que a menudo, subes un par de fotos pequeñas y te describes de una manera que hace que todo el mundo que aparece sea muy similar pero nosotros queremos saber qué es lo que diferencia.

Por eso, en Caoba casi todo se produce a través de la imagen, dado que el primer gan-cho es visual. Cuando alguien que aparece llama la atención de otro usuario, éste ve mu-chas más fotos pero no de esa persona, sino de lo que le gusta. Discos, paisajes… Con eso contamos mucho más que escribiendo, en general, porque lo hacemos mal, resulta-do de leer nada. Introducimos preguntas con chispa y las respuestas pasan a los perfiles de forma muy sencilla. Otras veces, ofrecemos consejos básicos. Sobre una foto de alguien puedes iniciar una conversación, con ella como excusa, como si fuera un whatsapp. En el resto de ecosistemas más clásicos de hacer contactos, iniciar una conversación es algo mucho más frío. Tiene gracia, no es una red chabacana e intenta dar solución a una necesidad cada vez mayor, que es la de cono-cer gente cuando dispones de poco tiempo y de otros sectores que no sean el tuyo. Está en la AppleStore para iPhone, de momento gratuita. Es un entorno muy estigmatizado y cursi, lleno de tópicos y nosotros hemos introducido humor.

Le he oído cuestionar el trabajo en equipo en el sentido de que la puesta en común de ideas las hace perder parte de su esencia…

Sí. Me he dado cuenta de eso cuanto más grande ha sido la organización para que la que he trabajado. Has de poner en común ideas cuando has parido un concepto, pero has de dar entrada a las propuestas de otros porque tienen que sentirse parte del proyecto, e im-porta más que hagan algo que la calidad de su participación. Así, las cosas no salen como deberían. Cualquier idea es mucho más bella y compleja en tu cabeza frente a cómo la ver-balizas y si además la sometes a bombardeo

de criterios diferentes al tuyo… Da igual que se llame co-creación o design thinking. Al que es capaz de mucho, dale poder, no le pongas trabas con ideas de otros. Creo en los equipos con una idea concebida por una sola persona donde mucha gente arrima el hombro y em-puja en la misma dirección. Así trabajamos en Vostok. Ayudamos, aunque pueda haber errores y cosas que limar, pero la lógica de una idea es la que concibe su creador. Hay cuestiones que, sometidas a un grupo, lo único que hacen es perder solidez.

¿Por qué momento atraviesa el sector del diseño de interacción en España?

Va bien. Todo lo que es mejorar negocio en internet o ponerlo en marcha parece que tiene presente y futuro y hay demanda de profesionales. A mí cada semana me llegan varios mails de gente para que recomien-de a alguien. No hay demasiados y algunos son muy malos. El curso que imparto no es oficial, no se da diploma de ninguna institu-ción y no es barato. Enseño lo que sé, vienen clientes a hablar, se firma un acuerdo de con-fidencialidad para compartir trabajos y tiene bastante demanda porque la gente encuentra trabajo y en buenas condiciones al acabar.

En mi sector hay cuatro equipos, digamos, en Primera, con trabajo de sobra, y otros mu-chos en Segunda y Tercera División. Nuestra oficina no está en el centro de Madrid ni es nada del otro mundo, pero trabajamos con empresas de primer nivel. Creo en la gente que se obsesiona por hacer bien su trabajo, con honestidad, sabiendo decir al cliente qué no le hace falta y, como amigo, en qué no debe gastarse dinero. Así ha llegado a no-sotros mucha gente recomendada por otros.

Cree, y lo ha tenido un tiempo en su perfil de Twitter, en lema de Mercedes ‘Lo mejor, o nada’.

En efecto. Hay que hacerlo lo mejor posi-ble y si no llegamos habrá que decir al clien-te que lo que tenemos no es suficientemente bueno, que nos dé dos semanas más para que esté bien. En nuestro sector, se puede destacar por tres cosas: por precio, es decir, si eres muy barato; por músculo, es decir, si tienes 20 di-señadores para hacer una gran estructura en un corto periodo de tiempo; o por calidad, y es por lo único que puede destacar Vostok Studio. Nuestro porfolio tiene que ser excelso, no podemos coger ningún proyecto que vaya a salir mal, feo o regular. A mí me obsesiona más que a mi cliente que salga bien, porque mi reputación va en ello.

Defiende un diseño ordenado y geomé-trico para crear belleza.

Sí, porque para mí la belleza no es qué estupendo es esto porque hoy será una cosa

35TECNOLOGÍAS

ABRIL 2013

creo en las personas que se obsesionan por hacer bien su trabajo, con mucha honestidad, sabiendo decir al cliente qué no le hace falta

y, como amigo, en qué no debe gastarse dinero

perfil

Javier Cañada trabaja junto a tres profesionales –además de dos más en Tokio– en un acogedor estudio al que dio el nombre de la primera misión que envió un hombre al espacio, Vostok, que significa “lugar por donde sale el sol”. Vamos, que el componente de lanzarse a territorios inexplorados tuvo mucho que ver. “No soy bueno delegando”, admite, “por eso el estudio es pequeño”. Algo que le permite seleccionar los pro-yectos que acepta, ya que no puede abarcar todos los que le ofrecen. Es un privilegiado, pues, por poder elegir para quién y en qué trabajar. Lo ha hecho, desde siempre, con un estilo de diseño lógico y racional. Es, además, socio de Riot Cinema.

LEA EL REPORTAJE COMPLETO EN: www.mercados21.es

36

ABRIL 2013TENDENCIASuNA vISIóN CERCANA y REAL: Cómo mEjoRAR EN EL DíA A DíA

Recientemente me invitaron a dar una conferencia en Actiú (Castalla), en una de las jornadas de  Cocina Tu Idea  de  Link To Start, una iniciativa para ayudar a em-prendedores a lanzar al mercado su idea. mi conferencia hablaba sobre Equipos & Newmedia  y el marco de la jornada era la Innovación.

En Actiú nos recibió Soledad Berbegal, quien nos acompañó en un recorrido por las instalaciones mientras nos contaba los motivos que les habían llevado a hacer las cosas de una manera diferente. En defi-nitiva, a innovar... motivos que, curiosa-mente, estaban muy presentes en la confe-rencia que iba a impartir posteriormente y motivos que me sirvieron como ejemplo de cuestiones sobre las que iba a tratar.

Innovar para las personas…

Lo primero que nos contó al visitar logística y producción fue en quién pen-saron cuando se plantearon la construc-ción del Parque Tecnológico desde el que

Innovar en los matices

LA AUTORA DESGRANA LAS CLAVES PARA DIFERENCIARSE HACIENDO PEQUEÑAS COSAS

que la responsabilidad de mantener lim-pios sus espacios recae, en parte, sobre el equipo de trabajo que los ocupa.

Innovar para los clientes…

Los clientes son un activo esencial para cualquier organización y Actiú los cuida, no sólo en el producto, sino en la cercanía a ellos. Respecto al producto, Actiú dise-ña y fabrica para que las personas traba-jen y vivan más cómodas. Se ocupan de aspectos como el bienestar y la salud a la hora de desarrollar su producto. y no se quedan ahí.

Al salir al exterior lo hacen trasladan-do también su esencia. No contratan a un delegado que les represente en otro país, sino que establecen su showroom para po-der tener contacto con el cliente, para sen-tir al cliente cerca de ellos. El showroom se convierte, además, en su centro de opera-ciones en el país, lo que hace más sencilla la logística o el análisis de la producción para ese país en concreto.

Innovar para el medio ambiente…

El Parque Tecnológico hace al entorno de la organización totalmente sostenible. El edificio está construido para ser auto-suficiente en lo que a recursos energéticos se refiere.

Paneles solares  inundan los tejados de las naves de producción, algo que les aporta un autoconsumo energético en lo que a electricidad se refiere. A esto se le une que en las naves entra luz natural, por lo que se utiliza menos luz eléctrica.

La  recogida de agua  para regadío y otras necesidades de  Actiú, se realiza en los tejados de la nave de producción a tra-vés de un sistema que permite la recogida del agua de la lluvia y su posterior almace-namiento. En el año 2011, la recogida de estas aguas les permitió la autosuficien-cia durante nueve meses del año. Plantas naturales  están presentes en el interior de toda la parte de oficinas para estar en permanente contacto con la naturaleza, incluso en el espacio diario de trabajo.

“Las compañías con opciones de éxito son

aquellas que centran sus planteamientos y operan para y por las personas”

carolina hernándezDirectora General de Sapiens&Co.

Dirige el área de New Media de Sapiens&CO. Cuenta con 20 años de ex-periencia trabajando como consultora de comunicación e internet con empresas propias. Es diplomada en comunicación de empresas y RRPP.

ahora operan. Su planteamiento estaba centrado en las personas.

Teniendo en cuenta que pasamos tres cuartas partes de nuestra vida en el tra-bajo, la dirección de Actiú quería que su gente se encontrase cómoda, por ello creó grandes espacios; que su gente tuviera luz natural  en las partes más industriales de la organización y, por ello, todos los edi-ficios están construidos de tal manera que el techo y los laterales permiten la entrada de luz natural en su interior; que la gente trabajara en un lugar limpio, aún en los entornos más productivos y, por ello, genera una política compartida en la

En la imagen, una de las sesiones impartidas por Carolina Hernández sobre New Media.

37TENDENCIAS

ABRIL 2013

“La sostenibilidad se ha convertido en uno de

los rasgos diferenciales de las empresas”

“Invertir en los matices es hacerlo también en

la organización, las personas y los clientes”

Innovar para la sociedad…

Actiú  no sólo está presente en su en-torno local, donde apoya iniciativas como la que me llevó hasta ellos cediendo sus espacios, sino que su vinculación con la sostenibilidad y el medio ambiente le lle-va a la participación en congresos inter-nacionales o a la creación de iniciativas y acciones sobre  ‘Buenos hábitos para cui-dar el planeta’, en el marco de sus políticas de Responsabilidad Social Corporativa.

No en vano, son poseedores de la Cer-tificación Leed, Líder en Eficiencia Ener-gética y Diseño Sostenible, que les aporta una mayor calidad ambiental interior en la que se combina innovación y diseño.

¿Cuesta tanto trabajar felizmente?

En la mayoría de las ocasiones no se trata de un coste, sino de dedicar un poco de tiempo a pensar. A pensar en las per-sonas que estarán ahí -día tras día, hora tras hora- y a planificar cómo se sentirían mejor en su espacio de trabajo. A innovar en los matices.

Eso es invertir en tu gente, eso es in-vertir en tu cliente, eso es invertir en tu organización. y las inversiones bien planificadas te suelen traer de vuelta resultados positivos.

vivimos tan rápido que no nos pa-ramos a pensar y, en ocasiones, con sólo cambiar las cosas de lugar estamos convirtiendo nuestro espacio en un es-pacio más cómodo, sin inversiones, sin costes adicionales.

En  Sapiens&Co.  trabajamos para eso, para aportar una perspectiva exterior diferente que cambia mucho las cosas y permite ganar más, funcionar mejor y trabajar felizmente. Nosotros y nues-

tros clientes ya lo hemos puesto en mar-cha. ¿Cuándo lo vas a hacer tú?

A este respecto, cuestionaba la elección entre una gran marca o el comercio tradi-cional, apuntando la diferenciación como el factor clave para que el mercado tradi-cional lo consiguiera. En aquel momento hablé del qué se podía hacer y hoy voy a hablar de cómo conseguirlo.

Conseguir diferenciarse…

Cuando, en la actualidad, hablas con las pequeñas marcas o el comercio, la res-puesta siempre es la misma. La cosa está muy mal y no podemos hacer nada para que la gente compre más.

No puedo estar más en desacuerdo con esas afirmaciones. Diferenciarse no signi-fica gastar dinero. Diferenciarse significa hacer algo diferente que te reporte resul-tados diferentes.  y hacer algo diferente está más alineado con la creatividad que con la pasta. Las ideas no cuestan dine-ro. Las ideas aparecen cuando te pones

a pensar y, sobre todo, aparecen cuando permites a tus colaboradores manifestar sus ideas acerca de lo que cambiarían en la organización. muchas veces, las ideas surgen en los que trabajan con nosotros y, muchas veces también, no les escucha-mos y perdemos grandes oportunidades de hacer cosas mejores y diferentes.

y se produce la magia cuando en sec-tores tan tradicionales como la carnice-ría o la peluquería, pequeñas estructuras consiguen excelentes resultados, simple-mente, por hacer cosas diferentes.

La carne de la felicidad…

¿A que suena bien? Este es el nombre del blog de un cliente carnicero. Conocí a la familia jiménez Barbero dando un curso para Fedecarne, la Federación de Carnice-ros y Charcuteros de la Comunidad de ma-drid, hace ya más de tres años. Álvaro, el pequeño de los tres hermanos, me contó el proyecto y comenzamos a trabajar juntos la visibilidad digital de su pequeña marca.

Lo que hizo posible avanzar rápido fue lo claro que lo tenían. Son conocedores de su negocio y tenían claro que, desde sus pequeñas carnicerías de Guadarrama y El Escorial, querían ofrecer a sus clientes un producto de excelente calidad y querían ser más conocidos en su entorno local inme-diato. Para ello  diseñamos una  web  muy diferente en su sector que, de entrada, hizo que sus colegas de profesión y su público cercano se giraran hacia ellos.

Álvaro tenía claro que quería empe-zar a trabajar con comercio electrónico. Sin embargo, no tenía grandes expecta-tivas iniciales. Quería ponérselo más fá-cil, sobre todo, a la gente de los pueblos cercanos a sus carnicerías para poder es-

tablecer una logística controlada y para aquellos que confiaran en la marca desde otros puntos de España, contó con una logística externa que conllevaba un coste que el cliente ni siquiera pagaba a partir de un importe de compra. Esta coherencia con lo que podía abarcar en su andadura inicial con el comercio electrónico hizo que el proyecto tuviera el éxito esperado.

La familia jiménez Barbero cuida los detalles. y el mejor detalle que pueden ofrecer a sus clientes es una carne de ex-celente calidad, ofrecer a sus clientes “La carne de la Felicidad”. El concepto de “La carne de la Felicidad”  tiene su origen en La Finca de jiménez Barbero, un lugar en valdemorillo donde los animales viven felizmente en el campo, sin ser sometidos a ningún estrés, de la mano de David ji-ménez Barbero. El objetivo de esta finca, según sus propias palabras, es crear un ci-clo de felicidad que comienza en las reses y termina en la mesa de sus clientes.

y a esto es a lo que yo llamo, claramen-te, diferenciarse. De hecho, es mi máxi-ma para diferenciarse: crear un concepto emocional alrededor de una marca que enamore al cliente y lo mantenga fiel a no-sotros.  jiménez Barbero  lo ha consegui-do y se ha hecho un hueco, no sólo en su sector, donde es un referente, sino en los corazones y en los paladares de nosotros (yo también lo soy), sus clientes.

“Apuesto por crear un concepto emocional

de marca que enamore y fidelice al consumidor”

“alguien tiene que salvaguardar legados como éste para conocer la historia”

Por qué conservar

38ABRIL 2013Agenda21

M. Martínez Garcíamaria.martinez@mercados21.es

en 2007 a conocer e interesarse por esas joyas en forma de paños.

Con el beneplácito de las hermanas con-tactó al poco tiempo con Montserrat y su hermana, Isabel Bargalló, arquitecto y docto-ra en Arte, gracias a una amiga común, Beni, y se pusieron manos a la obra. “La colabo-ración y la confianza de la comunidad hacia el equipo técnico ha sido fundamental y no es nada fácil. Sin ellas no hubiéramos podi-do hacer nada”, recalca Vives. “Las monjas son las primeras que se han convencido de que tienen una riqueza digna de conservarse y, tras una primera propuesta nuestra, un ante-proyecto realizado en 2008, dieron su con-sentimiento para llevarlo a cabo”.

Ante la imposibilidad de financiar el trabajo por parte de las religiosas, las investigadoras decidieron dedicar su tiempo libre –a menudo, fines de semana– a culminarlo. “En mo-mentos de crisis la Cultura es la última en la lista de prioridades”, lamenta la profesora Vives, aunque la Universidad del País Vasco ha aportado una pequeña suma para sufra-gar material técnico como ordenadores y una cámara de fotos, entre otras cosas y por otro lado, la obra social de la Caja de Navarra una cantidad testimonial.

Lo que más captó la atención de Montse-rrat Bargalló cuando tomó contacto con el rico ‘ajuar’ de telas, vestidos y ropajes del con-vento de dominicas de Santa Cruz de Vitoria fueron las “maravillosas” estructuras, desde el punto de vista del material, con las que se en-contró. Una apreciación, reconoce, muy acor-de con su visión técnica, ya que es especialista en Diseño Textil. “El patrimonio puede tener múltiples valores. En primer lugar, se piensa siempre en lo monetario, pero la perspectiva por ejemplo de una comunidad de religiosas como ésta es diferente”, señala.

La orden de dominicas que residen e el convento de Santa Cruz, en pleno casco

histórico de la capital alavesa, data del siglo XIII y lleva desde el XVI en su ubicación actual, el hecho que qui-

zás le confiera su mayor singularidad. El inmueble forma parte del conjunto

monumental de la ciudad y su iglesia está declarada Bien Cultural Calificado, una protección que bien podría haberse exten-dido al resto del edificio si se hubiera es-tudiado, manifiesta la doctora en Historia del Arte de la Universidad del País Vasco (UPV), Paquita Vives. Su benefactor fue

un miembro destacado de la Corte del emperador Carlos V e integrante del

Consejo de Castilla, el licenciado Or-tuño Ibáñez de Aguirre, junto a su

esposa María de Esquivel y Arra-tia. En aquel entonces el número

de monjas no superaba las 24 y hasta varias centurias después hubo lista de espera para en-trar, al igual que sucedía en otros cenobios femeninos.

un equipo investigador realiza el inventario y la catalogación de bienes textiles de gran valor pertenecientes a un convento vitoriano

Tras sus muros se encontraba, sin cata-logar, un tesoro en forma de vestimentas e indumentaria litúrgica, unas 800 piezas en especial de los siglos XVIII y XIX, aunque también del XVII. Un patrimonio que, como apuntan las investigadoras encargadas de su inventario, procedería en su gran mayoría de las dotes de las jóvenes que accedían a la co-munidad y, en menor medida, de regalos de reinas y nobles que lo visitaron y de religio-sos de la época tras algún viaje a Oriente. Un ingente ‘descubrimiento’ que era preciso ca-talogar. “Era necesario saber qué hay y dón-de”, comenta Paquita Vives, quien, experta en el patrimonio artístico de Vitoria, comenzó

el grupo de investigadoras en el convento de santa Cruz. de izquierda a derecha y de arriba a abajo: Loli sacristán, isabel Bargalló, ana navarro, paquita vives y Montserrat Bargalló.

patrimonio“es necesario saber qué hay y dónde está”

y dar visibilidad al

“alguien tiene que salvaguardar legados como éste para conocer la historia”

Por qué conservar

38ABRIL 2013Agenda21

M. Martínez Garcíamaria.martinez@mercados21.es

en 2007 a conocer e interesarse por esas joyas en forma de paños.

Con el beneplácito de las hermanas con-tactó al poco tiempo con Montserrat y su hermana, Isabel Bargalló, arquitecto y docto-ra en Arte, gracias a una amiga común, Beni, y se pusieron manos a la obra. “La colabo-ración y la confianza de la comunidad hacia el equipo técnico ha sido fundamental y no es nada fácil. Sin ellas no hubiéramos podi-do hacer nada”, recalca Vives. “Las monjas son las primeras que se han convencido de que tienen una riqueza digna de conservarse y, tras una primera propuesta nuestra, un ante-proyecto realizado en 2008, dieron su con-sentimiento para llevarlo a cabo”.

Ante la imposibilidad de financiar el trabajo por parte de las religiosas, las investigadoras decidieron dedicar su tiempo libre –a menudo, fines de semana– a culminarlo. “En mo-mentos de crisis la Cultura es la última en la lista de prioridades”, lamenta la profesora Vives, aunque la Universidad del País Vasco ha aportado una pequeña suma para sufra-gar material técnico como ordenadores y una cámara de fotos, entre otras cosas y por otro lado, la obra social de la Caja de Navarra una cantidad testimonial.

Lo que más captó la atención de Montse-rrat Bargalló cuando tomó contacto con el rico ‘ajuar’ de telas, vestidos y ropajes del con-vento de dominicas de Santa Cruz de Vitoria fueron las “maravillosas” estructuras, desde el punto de vista del material, con las que se en-contró. Una apreciación, reconoce, muy acor-de con su visión técnica, ya que es especialista en Diseño Textil. “El patrimonio puede tener múltiples valores. En primer lugar, se piensa siempre en lo monetario, pero la perspectiva por ejemplo de una comunidad de religiosas como ésta es diferente”, señala.

La orden de dominicas que residen e el convento de Santa Cruz, en pleno casco

histórico de la capital alavesa, data del siglo XIII y lleva desde el XVI en su ubicación actual, el hecho que qui-

zás le confiera su mayor singularidad. El inmueble forma parte del conjunto

monumental de la ciudad y su iglesia está declarada Bien Cultural Calificado, una protección que bien podría haberse exten-dido al resto del edificio si se hubiera es-tudiado, manifiesta la doctora en Historia del Arte de la Universidad del País Vasco (UPV), Paquita Vives. Su benefactor fue

un miembro destacado de la Corte del emperador Carlos V e integrante del

Consejo de Castilla, el licenciado Or-tuño Ibáñez de Aguirre, junto a su

esposa María de Esquivel y Arra-tia. En aquel entonces el número

de monjas no superaba las 24 y hasta varias centurias después hubo lista de espera para en-trar, al igual que sucedía en otros cenobios femeninos.

un equipo investigador realiza el inventario y la catalogación de bienes textiles de gran valor pertenecientes a un convento vitoriano

Tras sus muros se encontraba, sin cata-logar, un tesoro en forma de vestimentas e indumentaria litúrgica, unas 800 piezas en especial de los siglos XVIII y XIX, aunque también del XVII. Un patrimonio que, como apuntan las investigadoras encargadas de su inventario, procedería en su gran mayoría de las dotes de las jóvenes que accedían a la co-munidad y, en menor medida, de regalos de reinas y nobles que lo visitaron y de religio-sos de la época tras algún viaje a Oriente. Un ingente ‘descubrimiento’ que era preciso ca-talogar. “Era necesario saber qué hay y dón-de”, comenta Paquita Vives, quien, experta en el patrimonio artístico de Vitoria, comenzó

el grupo de investigadoras en el convento de santa Cruz. de izquierda a derecha y de arriba a abajo: Loli sacristán, isabel Bargalló, ana navarro, paquita vives y Montserrat Bargalló.

patrimonio“es necesario saber qué hay y dónde está”

y dar visibilidad al

39ABRIL 2013Agenda21 OCIO Y CULTURA

en las instantáneas, algunas de las piezas que atesoran los muros de santa Cruz, en el casco histórico de la capital alavesa.

el valor de los textiles tiene que ver con diversas circunstancias, que van desde el tejido a la confección, pasando por la antigüedad, las fuentes y referentes existentes, la exclusividad y la buena conservación.

y seguros preceptivos”, añade Isabel Bargalló. “Es fundamental tener

constancia del origen de una obra y a quien pertenece para evitar

discusiones entre instituciones que a menudo se han disputa-do la propiedad”.

El valor de los textiles de Santa Cruz tiene que ver con diversas circunstancias que van desde el tejido a la confección, pasando por la antigüedad, las fuen-tes y referentes exis-tentes, la exclusividad y por supuesto la bue-

na conservación. “Al inventariar hemos ido

intuyendo que determina-das vestimentas se han reu-

tilizado para vestir imágenes de vírgenes y de santos y a partir

de ahí se va a poder reconstruir el original y sus funciones primigenia

y posterior”, expone Paquita Vives. Porque la práctica de vestir imágenes,

en particular en conventos femeninos, era común, ya que las dotes que ofrecían aquellas que querían entrar no consistían solamente en una cantidad monetaria, sino también en bienes materiales, que en ocasio-nes eran joyas y ricas telas que se empleaban “para hacer casullas, frontales de altar o ves-tidos a imágenes”, subraya Vives. Se trata de una tradición documentada y muy habitual, lo excepcional es que exista un catálogo de ese patrimonio.

¿Cuál es ahora el objetivo del equipo in-vestigador? Acabar poco a poco el inventario y publicar un catálogo con una selección de las piezas de mayor valor artístico acompa-ñado de estudios, además de realizar una ex-posición, algo para lo que esperan contar con financiación. Sería el premio a una dedica-ción altruista y apasionante de la que valoran el aprendizaje obtenido. “Habría que divul-garlo. Estos tesoros tienen que compartirse para darles así un nuevo uso. La no accesi-bilidad a ellos no tendría sentido”, asevera Montserrat Bargalló.

Su aspiración es abrir un un museo, algo que la comunidad defiende, pero que com-plica el desembolso económico que supone. “Poder dar aquello que tienes es fundamen-tal”, señalan las dominicas. “Un patrimonio estancado en una zona de clausura que no se puede ver no tiene sentido. Hay que darlo a conocer con publicaciones, muestras… Es nuestro, pero pertenece a la ciudad”, expli-can las religiosas. Sin olvidar que, otro de los motivos de su conservación está en aquellos que se molestaron en crearlo con gran dedi-cación. “No valorar este legado o no ponerlo a buen recaudo de forma adecuada no es de recibo. Alguien tiene que conseguir que per-manezca para conocer la Historia”.

y han concluido el registro de cerca del 75% de los fondos. Además, pronto convinieron en la pertinencia de contar con un espacio físico fijo y permanente para los textiles que no están en uso, con contenedores apropia-dos para salvaguardarlos y garantizar así su buena conservación. Una labor, esta última, en la que han tenido mucho que ver Isabel

La arqueóloga Ana Navarro y la estudian-te del Grado de Restauración y Conservación de Bienes Culturales de la UPV, Loli Sacris-tán, completan el equipo, sin olvidar a Anto-nio, el carpintero. Su objetivo ha sido, en es-tos últimos años, inventariar y almacenar las piezas como si se tratara de las reservas de un museo. Lo han realizado en varias campañas

Barga-lló y An-

tonio, quien, de forma volunta-

ria, como las investigado-ras, ha dado forma a los muebles

precisos con material reciclado. Hoy, gra-cias a su ayuda, las hermanas cuentan con varias reservas donde se mantiene el material con iluminación y temperatura controladas.

Ropajes entre periódicos

Fue en 2002, recuerda una religiosa, cuando, debido a la remodelación de la en-fermería del convento y de las habitaciones superiores, accedieron a las prendas que contenía una de ellas, cuyo valor conocían y que estaban colocadas entre periódicos en un lugar con poca luz. Se trasladaron entonces a la sala de costura, excepto los ornamentos eclesiásticos, que pasaron a la sacristía, y comenzaron a comentárse-lo a expertos y administraciones públicas. Aunque no fue posible entonces realizar es-tudios ni restauraciones, la comunidad no tardó en seguir el consejo de envolver las prendas con un papel especial antes de co-locarlas en las estancias ya remozadas.

“Conocer lo que se tiene y catalogarlo, ya sea a través de un inventario o de una pu-blicación, es muy importante porque, si no, todo ese patrimonio estaría en la oscuridad”, recalca Vives. “Y es básico también a la hora de prestar alguna pieza para conocer exac-tamente qué se cede, con los documentos

el inventario del patrimonio es básico, además de para

visibilizarlo, a la hora de pres-tarlo, ya que no son pocas las

disputas por su propiedad entre instituciones.

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