Entrevista a Marta Castander, Iberia Plus Customer Proposition & Web manager

Por David Guerra Terol, de MindProject Iberia Plus segmenta a sus clientes mediante las tarjetas Clásica, Oro y, Platino. Vueling no distingue entre categorías. Ryanair ni siquiera dispone de programa de fidelización. ¿Qué opinas de que haya enfoques tan dispares en un mismo mercado?

Partamos del inicio de los programas de fidelización para entender su función y la necesidad de los mismos desde el punto de vista de las líneas aérea. Los programas de fidelización nacen a través de las líneas aéreas cuando crean los conocidos FFP (Frequent Flyer Programme) (Programas de Viajeros Frecuentes). En el sector aéreo siempre se ha utilizado el término de pasajeros transportados, pero el problema es que de esos pasajeros no se conocía quienes eran repetitivos o no, en definitiva no se conocía a los clientes. De ahí surge la necesidad de crear los FFP para disponer de los datos de clientes y conocerles mejor y ofrecer una propuesta de valor. El que existan diferentes modelos, es lógico ya que cada una de las compañías mencionadas tiene diferentes estrategias con diferentes enfoques al cliente y que se están plasmadas en el modelo de negocio de las mismas. No sólo Vueling como línea bajo coste dispone, no de un FFP (en su caso dispone de dos: Iberia Plus y Punto), también Air Berlin ha visto a los FFP como herramienta estratégica en su modelo de negocio y por ello dispone de un FFP. Sobre Vueling, creo que disponen de un FFP muy joven, y que de acuerdo a su modelo de negocio valorarán como desarrollarlo.

Del Top 5 de las ofertas más utilizadas en Iberia Plus, las 4 primeras son descuentos en vuelos. ¿Refuerza esto el posicionamiento de aerolíneas como Vueling que simplifican el programa de fidelización enfocándose solamente en el regalo de puntos para los vuelos, en lugar de crear extensas redes de partners como Iberia Plus?

Como bien indicas las ofertas más valoradas son los descuentos en vuelos y así nos lo indican nuestros clientes, pero además de los vuelos, los clientes valoran el trato preferencial que disponen por ser clientes elite (Platino, Oro, Plata). Es decir un cliente estará encantado de acceder a un billete de puntos que disponga oferta o descuento adicional a la tarifa publicada. Pero si además por su categoría de tarjeta, se le ofrecen una serie de valores añadidos (acceso a la sala vip, upgrading a business gratuito, …etc), en definitiva que se dé un trato preferencial como cliente Platino, hace la experiencia del viaje inolvidable.

El hecho de que iberia Plus también disponga de una extensa red de partners, facilita establecer un cierto “engagement” con clientes que no vuelan tan habitualmente pero que cuando quieren hacerlo, eligen Iberia. Además el disponer de un amplio abanico de partners en el programa facilita al cliente generar puntos para luego conseguir un billete con puntos para volar con Iberia. Añadir que este tipo de clientes son también muy importantes para el programa de fidelización por el flujo de caja (puntos-euros) que aportan al programa de fidelización.

¿Qué opinas sobre afirmaciones como la de Gastón Richer (consultor en MindProject) sobre que los programas de fidelización de las aerolíneas a duras penas logran diferenciarse? En otras palabras, ¿qué diferencia a Iberia Plus de su competencia?

La verdadera ventaja competitiva de Iberia Plus y así nos lo reconocen, no solo los clientes sino también revistas especializadas en el sector, es que el momento de la verdad cuando el cliente va a materializar su recompensa “billete con puntos” logra conseguir plaza con cierta facilidad frente a otros programas de fidelización, que quizás sean más generosos a la hora de dar puntos pero que luego resulta tarea imposible encontrar un vuelo donde gastarlos.

¿Realmente los programas de fidelización de las aerolíneas logran que el cliente repita porque está fidelizado o bien, cuando una persona quiere comprar un billete de avión lo busca en los principales comparadores online y compra el más barato o que más se ajusta a sus necesidades?

En realidad hay un poco de todo, somos conscientes que el cliente busca precio y que acude a buscadores online, pero cuando el cliente está fidelizado, no le importa pagar un poco más por el trato que va a recibir por su condición de cliente elite o por esos puntos que va a conseguir de cara a poder obtener un billete de puntos para sus vacaciones. También tiene mucho que ver el motivo del viaje del cliente. En muchas ocasiones por motivos laborales, el cliente prefiere elegir una compañía aérea fiable, con mejores conexiones-horarios, con programa de fidelización. En cierta medida, los puntos son una recompensa que el cliente recibe por volar en Iberia y dichos puntos son utilizados para su uso personal. Muchos clientes nos dicen: “Iberia Plus me permite que obtener puntos cuando vuelo por motivos profesionales que me facilitan seguir volando con iberia en mis vuelos personales/vacacionales”

En todos los mercados vemos grandes revoluciones que están cambiándolos por completo (3D en las televisiones, smartphones en la telefonía móvil, tecnología NFC para pagos con el móvil, redes sociales que permiten establecer un canal de servicio al cliente, etc). ¿Cuál crees que será la revolución de los programas de fidelización de las

aerolíneas en España? O sea, el siguiente paso más allá de una tarjeta con un código que escribes cada vez que compras.

Las nuevas tecnologías han permitido y permiten realizar acciones impensables hace años. Además de la reducción de costes en los procesos, permiten establecer una relación aún más cercana al cliente. En ese sentido creo que respetando siempre la privacidad del cliente, las nuevas tecnologías nos pueden permitir llegar al cliente más rápido aportando propuestas de valor más concretas en el momento más idóneo. Ej. Sabemos que nuestro cliente Platino, está volando a Nueva York, podemos ofrecer información sobre que partners puede utilizar en NYC para conseguir puntos o facilitarle agenda de eventos en NYC que se ajusten a las preferencias de su perfil. Si el cliente recibe esa información en el momento del aterrizaje probablemente le sea de gran valor, eso sí, respetando siempre su privacidad. Los “smart phone” o teléfonos móviles son el futuro y en ese sentido, probablemente dentro de unos años tengamos el teléfono móvil como una cartera digital, en la que dispongamos de todas nuestras tarjetas de fidelización sin necesidad de llevar físicamente el plástico. Ya sea mediante códigos bidi u otras aplicaciones diseñadas específicamente para programas de fidelización. Por último reforzar la importancia de la geo-localización con el móvil/web, algo que nos ayuda a conocer aún más al cliente y de si realmente nos es fiel o no. Por supuesto respetando su privacidad.