entendiendo el lujo en el contexto actual: marcas, …
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ENTENDIENDO EL LUJO EN EL CONTEXTO ACTUAL: MARCAS, IMAGINARIOSY DINÁMICAS DE CONSUMO
Pontificia UniversidadJAVERIANA-------------- Bogotá----------------
MARÍA CAMILA LÓPEZ OME ANA MARÍA RESTREPO TORRES
Trabajo de grado para optar por el título de Comunicadoras Socialescon énfasis en Publicidad
Director:HÉCTOR MAURICIO HERNÁNDEZ
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
COMUNICACIÓN SOCIAL
BOGOTÁ, COLOMBIA
2017
ARTÍCULO 23
“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus
trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral católicos
y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes bien, se vean
en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”.
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Resumen
El lujo y sus formas han estado presentes desde el comienzo de la Historia humana. Ha
demostrado su naturaleza en el hombre y se ha transformado con éste para llegar a un presente en
el que es posible hablar de lujo mercantil, traído al contexto de las marcas y su consumo,
pasando por diferentes aspectos que explican el porqué las personas lo utilizan y construyen
imaginarios que se legitiman de forma bidireccional (marca-consumidor).
Respecto a la actualidad, se analiza la forma en que las marcas se comunican y relacionan dentro
de este contexto, y cómo los consumidores se comportan frente a ciertas marcas como Louis
Vuitton.
Palabras clave: lujo, identidad, mercadeo, Lovemarks, consumo.
Abstract
Luxury and its forms have been present since the beginning of human history. It has
demonstrated its nature in man and has been transformed with it to reach a present where it is
possible to speak of mercantile luxury, brought to the context of brands and their consumption,
going through different aspects that explain why people use it and build imaginaries that are
legitimated bidirectionally (brand-consumer).
Regarding to the current situation, it has been analyzed the way in which brands communicate
and build relations in this context, and how consumers behave against certain brands such as
Louis Vuitton.
Keywords: luxury, identity, marketing, Lovemarks, consumption
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TABLA DE CONTENIDO
Introducción ................................................................................................................................. 71. Hacia una definición del concepto de lujo, situada en el contexto actual de consumo y lasmarcas que componen su categoría (limitada a artículos de vestir y accesorios) .................. 9
1.1 La clase social ....................................................................................................................101.2 Concepto de lujo: marco histórico...................................................................................111.3 Lujo y arte .........................................................................................................................161.4 Concepto de lujo: aproximación desde sus características .......................................... 18
1.4.1 Apreciaciones del producto per se ................................................................................191.4.2 Proyección simbólica................................................................................................... 22
1.4.4 Efectos consecuentes asociados al consumo.............................................................. 281.5 Características del lujo como concepto en general........................................................ 301.6 Marcas de lujo ................................................................................................................... 33
1.6.1 ¿Qué hace que una marca sea considerada de lujo?.................................................... 371.6.2 Louis Vuitton............................................................................................................... 38
1.7 Imaginarios de lujo ........................................................................................................... 432. ¿Por qué las personas consumen lujo?................................................................................. 46
2.1 Identidad y poder .............................................................................................................. 462.2 Relación divinidad y hombre ........................................................................................... 532.3 Apropiación de los objetos ............................................................................................... 582.4 Modelo Maslow ................................................................................................................. 612.5 Reconocimiento versus autorrealización ........................................................................ 642.6 Museificación de las conductas humanas ....................................................................... 70
3. Marcas de lujo, consumidores y relaciones emocionales..................................................... 753.1 Emociones versus razón ................................................................................................... 783.2 Relaciones .......................................................................................................................... 823.3 Estrategias ......................................................................................................................... 84
3.3.1 Productos y precios...................................................................................................... 853.3.2 Publicidad.................................................................................................................... 873.3.3 Tiendas y distribución.................................................................................................. 883.3.4 Mercadeo digital y ventas online................................................................................. 91
3.3.4.1 Redes Sociales...................................................................................................... 923.3.4.1.2 Comunidades virtuales......................................................................... 93
3.4 Tipos de lujo ...................................................................................................................... 963.4.1 Lujo asequible, intermedio y absoluto........................................................................97
3.4.1.1 Lujo asequible....................................................................................................... 983.4.1.2 Lujo intermedio....................................................................................................1003.4.1.3 Lujo absoluto.......................................................................................................100
3.5 Tipos de consumidores....................................................................................................1023.6 Lovemarks........................................................................................................................1033.6.1 ¿Es Louis Vuitton una Lovemark?...........................................................................106Conclusiones...........................................................................................................................109Referencias..............................................................................................................................111
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Introducción
El presente trabajo surge a partir del interés de las autoras por la industria del lujo en la
actualidad. Por un lado, en relación a que ésta ha demostrado un crecimiento constante a pesar
de las recesiones económicas, y por otro, frente a los aspectos comportamentales de los
consumidores de lujo de ayer y de hoy.
Es pertinente mencionar que el anteproyecto vinculado a esta tesis ha sido modificado
con la intención de seguir el rumbo que tomó la misma, dado que se encontraron nuevos objetos
de estudio que se hicieron importantes para el desarrollo del trabajo investigativo y posteriores
conclusiones.
En cuanto al contenido, éste es el resultado de una cuidadosa revisión bibliográfica en
donde se encontró una gran variedad de valiosa información que permitió establecer conexiones
entre el lujo y su consumo a través de la historia:
En el contexto actual de consumo, es posible referirse a lujo mercantil. Este término es
resultado de una evolución histórica y social, en donde el concepto de lujo se reduce desde una
noción considerablemente amplia del mismo. Así pues, si se tiene en cuenta que éste significa
un exceso ó una desviación de una norma, es posible extender al término a un sin número de
ejemplos secretados por diferentes grupos sociales.
Sin embargo, para el interés del presente trabajo, la versión principal a utilizar es la de
lujo mercantil: la forma como se le conoce comúnmente en occidente y que se deriva en parte de
la aristocracia y la influencia francesa.
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Traído a la actualidad, es desde este concepto que se construyen la mayoría de las marcas
de lujo, las cuales son resultado de diferentes procesos sociales y, a su vez, juegan un papel en la
construcción de los mismos. De igual forma, se verán los imaginarios que enriquecen esta
industria y que se componen bidireccionalmente: desde y hacia los consumidores y las marcas.
El consumo de lujo tiene diferentes explicaciones desde comportamientos aspiracionales.
La idea de pertenecer a un grupo superior es natural en el ser humano y se ha trasmitido de unos
grupos a otros: la aristocracia imitando a lo divino en un afán por asemejarse a los dioses, la
burguesía aspirando a la nobleza y la clase media deseosa de pertenecer a las élites.
De igual forma, es posible explicar el consumo desde aspectos evolutivos del ser
humano. Conductas que antes suponían la supervivencia, se traducen hoy en la búsqueda de una
posición social superior que se refleja, en la actualidad, en las dinámicas visibles alrededor de las
marcas de lujo.
Al hablar de estas últimas, se torna indispensable tomar en consideración la forma en que
se construyen imaginarios en el entorno y cómo las marcas de lujo se relacionan con sus
públicos, para aprovechar y reafirmarse en la mente de los mismos. A través de estrategias
comunicacionales que permiten dichas relaciones y que gracias a diferentes recursos, incluidos el
Internet y las redes sociales, se generan nuevas formas de acercamiento mediante las cuales es
posible constatar la importancia del lujo para el ser humano.
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1. Hacia una definición del concepto de lujo, situada en el contexto actual de consumo y las
marcas que componen su categoría (limitada a artículos de vestir y accesorios)
Desde afirmaciones como que el lujo supone abundancia, excesos o que se relaciona con
cualquier elemento que supere lo cotidiano y cuyo propósito sea el de satisfacer deseos y no
necesidades, se podría decir que el concepto es casi tan antiguo como las primeras civilizaciones
humanas. Puede resultar abstracto y se torna difícil el otorgarle una única definición.
El concepto del lujo en general no puede estar ligado exclusivamente a objetos, es
necesario aclarar que abarca también experiencias, prácticas, acciones, etc. pues está sujeto a
contextos sociales y se construye a partir de códigos culturales. El conjunto de signos que lo
componen, ha funcionado -y lo sigue haciendo- como elementos de distinción y reconocimiento
de cierto estatus social, en donde aunque sus manifestaciones pueden variar entre una cultura y
otra, permanece intacta su intencionalidad comunicativa de proyectar una imagen que vincule al
sujeto con una clase social superior y un estadío elevado frente al resto de la sociedad.
Sin embargo, vale la pena reconocer que la capacidad de expresar identificación o buscar
pertenencia a una clase social no es exclusiva de los objetos de lujo. Otros objetos fuera del lujo
también pueden funcionar como elementos que hacen parte de la construcción de identidades en
otros aspectos. Y de hecho lo hacen: todos los grupos sociales implementan elementos y formas
de expresión que funcionan como códigos distintivos. Lo que se pretende dejar claro es que
según el tipo de objetos utilizados, se está buscando identificación dentro de cierta clase social y
en el caso del lujo, la intención es situarse en un nivel superior o élite dentro de la sociedad.
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Si bien el identificarse en un grupo social o destacarse en sociedad no puede limitarse a
una expresión mediante objetos, el objeto de estudio en el presente trabajo avanzará hacia la
marca francesa Louis Vuitton, fabricante y distribuidora de artículos de lucimiento personal en la
categoría de ropa y accesorios de lujo. Por esta razón, se reducirá el concepto de lujo a objetos
de vestuario para identificarse y clasificarse dentro de una clase social alta o representante de
ciertos intereses codificados culturalmente como superiores en algún sentido.
1.1 La clase social
La clase social puede definirse como el conjunto de individuos que comparten ideas y
estilos de vida similares [...] entendiendo por estilo de vida la forma de gastar el tiempo libre, el
ocio que practican o los valores por los que apuestan (intereses económicos o políticos).
(Martínez, 2007, p.59)
Entendiendo la definición anterior, cabe aclarar que la idea de producir objetos o llevar a
cabo acciones con la finalidad de destacarse y demostrar que se pertenece a una clase social
superior, no es en definitiva moderna. Es posible encontrar ejemplos de lujo incluso en
momentos históricos y culturas que a simple vista no se considerarían como productoras e
implementadoras del mismo.
Sin embargo, esto no significa más que un preconcepto erróneo, teniendo en cuenta que
la utilización de elementos de lujo en diferentes manifestaciones ha demostrado ser natural en el
ser humano en sociedad, independientemente de cómo se presente.
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1.2 Concepto de lujo: marco histórico
La afirmación anterior surge a partir de ejemplos recurrentes a través de la historia. Por
ejemplo, los egipcios han sido reconocidos por sus inmensos tesoros y construcciones
imponentes. Como es tan amplio -e incluso abstracto- el concepto de lujo, no se limita a objetos
sino también a prácticas. En el caso egipcio y en adición a las piezas producidas, se puede
considerar también como lujo la atención que tuvo Cleopatra con Marco Antonio y sus oficiales:
un gran banquete y literas con esclavos para llevarlos a sus casas (González-Peláez, 2014,
p.503). Tanto en los objetos como en las acciones, es posible apreciar la intencionalidad de
sobresalir, de demostrar poder, de resaltar jerarquías y estatus social, y de satisfacer un deseo y
no una necesidad.
Por otro lado, se describe lujo y ostentación pura al remitirse al Imperio Romano en
donde, “Un palacio digno de este nombre tenía que tener un jardín, un pórtico de mármol, no
menos de cuarenta habitaciones, [...] piso y techo de mosaico, paredes taraceadas con piedras
costosas, [...] y algunos con centenares de criados” (Montanelli, 1957, p.274). Los romanos no
sólo fueron dueños de impresionantes construcciones, sino también de ostentosas celebraciones
(en donde incluso implementaron el uso de agentes vomitivos para continuar de forma casi
infinita con sus suntuosos banquetes) y prácticas: “La moda femenina se ha complicado. La
señora de cierta alcurnia no emplea menos de tres horas y de media docena de esclavas para
emperifollarse [...] El baño de leche era normal” (Montanelli, 1957, p.273).
Pretender disfrutar de la comida sin que la saciedad sea un impedimento y excederse en
la ingesta de la misma, supone la satisfacción de un deseo creado de forma cultural -pues estaba
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establecido como una práctica exclusiva de las clases altas- y no simplemente de la necesidad de
alimentarse.
Pero los egipcios, romanos y otras grandes civilizaciones como los sumerios, persas y
griegos, no han sido los únicos en demostrar mediante sus objetos y prácticas que el lujo es
natural en el ser humano. Otros grupos que a menudo no se tienen en cuenta como productores y
portadores de lujo, también lo han sido y lo serán, puesto que éste no está sujeto a una única
forma de representación, ni su materialización se ciñe a obligatoriamente a un sólo modelo. “El
lujo es un universo que varía según los individuos, las épocas, los prejuicios, un universo que
evoluciona permanentemente [...] y que permanece inestable por naturaleza, porque responde a
deseos y no a necesidades” (Sicard, 2007, p.169).
Bajo esta premisa, es posible incluir los siguientes ejemplos con el fin de esclarecer lo
que abarcaría el concepto de lujo y demostrar su propiedad abstracta:
• Prehistoria:
Incluso en la prehistoria encontramos objetos de lujo. Si consideramos, por
ejemplo, que un bumerán es un objeto que no necesitaba decoración alguna para
desempeñar perfectamente su función, entonces habrá que convenir que cuando
encontramos un bumerán decorado se trata de un bumerán de lujo. (Sicard, 2007,
p.44)
• Edad Antigua: Utilización del Lapislázuli por los sumerios de forma refinada en
joyería y figuras.
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• Edad Media: Construcción de La Capilla Sixtina. Demuestra arquitectura
verdaderamente ostentosa, aunque innegablemente bella y de gran valor artístico
gracias al trabajo de Miguel Ángel.
• Edad Moderna: Versalles en todo su esplendor: sus gastos exagerados, aún en los
tiempos de la crisis económica que sobrepasaba el pueblo francés. También,
estructuras arquitectónicas que superen el objetivo de resguardo: palacios,
monumentos e iglesias con adornos y materiales costosos.
• Edad Contemporánea: Indígenas Nativos Americanos: utilización de plumajes con
el fin de demostrar superioridad ante los demás integrantes del grupo.
• En la actualidad: Dentro del grupo indígena Embera Katío (Colombia): collares y
otros accesorios elaborados con piedrecillas de fantasía (proporcionalmente a sus
riquezas representa un gasto que cubre un deseo y que viene después de cubrir sus
necesidades). Paralelamente es posible también incluir como un ejemplo actual el
uso de ciertas marcas categorizadas como de lujo que se estudiarán más adelante.
Es importante destacar que a partir de la antigua Grecia es donde el concepto del lujo,
como se considera comúnmente, toma una forma más estructurada gracias a sus formas de
implementación, incluyendo prácticas, elaboración y utilización de ciertos objetos. Aunque el
término es relativo, es aquí donde comienza a construirse para llegar a constituir el imaginario
común y actual frente al lujo.
Incluido en el listado anterior, es posible encontrar un ejemplo que es quizás el mayor
referente y que significó un punto de partida para la moda y el lujo como se conoce hoy en día:
situado en los últimos años de la monarquía francesa, se puede afirmar que se encontraba
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Versalles en todo su esplendor en términos de ostentación y exuberancia. Si bien María
Antonieta de Austria no era la culpable exclusiva de derrochar el capital del Estado, sus fiestas e
interés por la moda, en conjunto con la organización de Versalles -incluso previa a la última
Delfina- exclamaba lujo y opulencia. Las estructuras, los cuidadosos detalles tanto en el
comportamiento y costumbres como en la arquitectura y los objetos, no buscaban transmitir otra
cosa que superioridad y refinamiento propio de la aristocracia. Aún cuando una gran cantidad
del pueblo se encontraba viviendo en constante hambruna y bajo los límites de la pobreza.
Versalles era sin duda el punto de referencia de la moda en aquella época alrededor
mundo, y sus símbolos de lujo eran ampliamente copiados. Desde entonces, la industria de la
moda y el lujo ha atravesado por ciertos cambios con el fin de adaptarse a la demanda, pero
Francia no ha dejado de ser un referente a nivel mundial para la misma. La moda es un reflejo
valioso de la sociedades pues “dentro de una determinada sociedad, la moda sirve como
indicador y refuerza las diferencias sociales. Refleja, por lo tanto, toda alteración en las
relaciones de dominio de una sociedad dada” (Bañuelos, 2005, p.6).
En el siglo XVIII, aparece el primer exponente de la alta costura: Charles Fréderic Worth,
un inglés que revolucionó la forma de comercializar la moda en Francia y el mundo, ya que su
metodología pasó de elaborar encargos a crear sus propios diseños, exponerlos a sus clientes y
que luego éstos tuviesen la posibilidad de comprarlos con algunas adaptaciones si así lo
deseaban. (Martínez, 2017)
Es decir que Worth logró imponer modas y seguir sus propios caprichos en lugar de los
de sus clientes. Por supuesto, quienes compraban sus modelos eran miembros de la aristocracia
o bien, de la sociedad burguesa que ya poseía los medios para copiar las prácticas de los nobles.
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Adicionalmente, fue el primero en implementar la utilización de marquillas en sus prendas pues
tejía su nombre en sus creaciones como si se tratase de una marca con la intención de generar
reconocimiento y excluir posibles copias. (Sicard, 2007)
Más adelante este método evoluciona en los desfiles de moda de alta costura organizados
por los diseñadores emergentes como Coco Chanel y Christian Dior en el siglo XX. Cabe
destacar que el término conocido como alta costura en Francia: Haute Couture, hace referencia
única y exclusivamente a las marcas que cumplen ciertos requisitos -como poseer un taller en
París y presentar una colección por temporada de mínimo 50 prendas de diseño original
(Martínez, 2017)- y por ende pertenecen al listado emitido por Cámara de Comercio del mismo
país. Aunque otras marcas fuera de Francia cumplan con algunas características de la moda de
alta costura, sería erróneo utilizar en ellas esta denominación de Haute Couture si no se
encuentran en la lista de la institución francesa.
Hablar sobre la moda resulta relevante en el sentido en que ésta representa aspectos de las
estructuras sociales:
Si la moda consiste en las variaciones continuas a las que los seres humanos someten a su
vestimenta en una determinada sociedad, se deduce que toda alteración en la estructura social se
reflejan en el vestido; y, más aún, producir modas nuevas que la simbolicen. Dentro de una
determinada sociedad, la moda sirve siempre como indicador y refuerza las diferencias sociales.
Refleja, por lo tanto, toda alteración en las relaciones de dominio de una sociedad dada.
(Bañuelos, 2005, p.6)
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Ahora bien, de vuelta al lujo, históricamente se habla del concepto a secas, el cual es
posible utilizar en diferentes contextos. Sin embargo Sicard (2007) utiliza el término lujo
mercantil para referirse al que se “concibe en occidente, es en parte de origen francés e
inspiración aristocrática” (Sicard, 2007, p.48) y se introduce en la burguesía y las marcas,
ampliando su clientela. Es ésta forma de lujo la que se conoce ampliamente en la actualidad
gracias a las marcas que conforman su categoría.
Con el incremento exponencial de la población y con él, de la demanda, y en adición a la
producción masiva que trajo la Revolución Industrial, las casas de moda encontraron la
necesidad de diversificar sus métodos de fabricación y formas de venta, puesto que la alta
costura implica metodologías muy artesanales que son completamente opuestas a producir en
masa. Aunque lo masivo y el lujo no van aparentemente de la mano, estas marcas, apoyadas en
el lujo mercantil, han encontrado la forma mediante estrategias de mercadeo y posicionamiento -
por ejemplo, extendiendo sus líneas- para se conserven dentro de los imaginarios de lujo entre
los consumidores. La información respecto a dichas estrategias se ampliará en el capítulo 3.
1.3 Lujo y arte
Al enlistar ejemplos de lujo, es común encontrarse con piezas y elementos de arte. La
razón radica en las similitudes que ambos conceptos -arte y lujo- comparten, y en que a menudo
la línea que los separa se torna en extremo delgada. En ambos casos, se hace difícil establecer
una única definición, al igual que afirmar si un elemento es o no arte y/o lujo.
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Sin embargo, constantemente el lujo significa un gasto extra en proporción a los ingresos
medios de un país o grupo sociocultural, mientras que el valor simbólico de un objeto de arte
puede perfectamente no ser directamente proporcional a su costo económico. Adicionalmente, a
pesar de que un objeto de lujo puede implicar un diseño destacable en adición a su funcionalidad
material, quien lo diseña puede no tener como objetivo el que su resultado final represente la
máxima expresión de su sentir, mientras para el artista esto último sí es indispensable.
Históricamente ambos conceptos han sido ligados a las élites, con objetos de acceso
limitado y exclusivo que sólo unos pocos entienden y poseen los medios para obtener. Lujo y
arte se han utilizado para demostrar la grandeza de las civilizaciones; pero de nuevo, no sólo
dentro de las grandes sociedades sino también de pequeños grupos con recursos económicos
menores. Aunque no pueden confundirse, ambos conceptos han ido de la mano como
exponentes de alguna forma de enaltecimiento en la sociedad.
A pesar de que no existan únicas definiciones, es posible establecer y reconocer algunas
características que funcionan para identificar y distinguir los conceptos. En el caso del lujo y
para la intención del presente trabajo, se expondrán a continuación algunos elementos que
componen el concepto en general y también, reducido a los elementos de lucimiento personal
como vestuario y accesorios.
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1.4 Concepto de lujo: aproximación desde sus características.
Ahora bien, de vuelta al lujo francés del siglo XVIII, al compararlo con otros ejemplos de
la lista como los accesorios utilizados por los grupos indígenas, superficialmente se podría decir
que no comparten atributos en común. Sin embargo, en ambas ocasiones se está cumpliendo la
regla del lujo como exceso. Tanto en la primera como en la segunda, la sociedad ha satisfecho
sus necesidades básicas y ha dedicado su tiempo y riqueza en construir su concepto de lujo,
aunque sus economías impliquen valores monetarios proporcionalmente diferentes.
En adición a la regla del exceso, Sicard (2007) afirma también que el concepto de lujo es
abstracto y es imposible otorgarle una única definición, por lo que se hace obligatorio situarlo
dentro de un contexto social, cultural y/o histórico, a fin de concederle un sentido apropiado en
cada ocasión. Es decir, “no podemos limitar el lujo a una época concreta y con los protagonistas
de ese momento ya que el lujo ha evolucionado al ritmo de la humanidad” (González-Peláez,
2014, p.500).
Aunque el concepto de lujo es bastante amplio, en adición a características mencionadas
anteriormente, es posible construirlo desde algunas propiedades que en realidad no es obligatorio
que todas se cumplan, pero que a menudo están relacionadas con lo que se pueda considerar lujo.
Dado que el término está sujeto a contextos, es posible construirlo desde diferentes
combinaciones de atributos, más aún en la actualidad donde se hablará de marcas y cómo a partir
de estrategias se crean diferentes imaginarios de lujo.
De acuerdo a lo planteado por Liberal y Sierra (2013), existen 20 elementos idóneos que
definen lo que es lujo, especialmente traído a las marcas. Vale la pena mencionarlos con el fin
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de analizar su postura y en adición a otros autores, construir el concepto de lujo pertinente para el
presente trabajo.
Estos elementos pueden categorizarse en una escala macro en cuatro vertientes:
apreciaciones del producto per se, proyección simbólica, percepción de marca y efectos
asociados al consumo. A continuación se presentan acompañados de una breve descripción y
postura de las autoras de este trabajo de grado:
1.4.1 Apreciaciones del producto per se.
Dentro de éstas, el primero de los aspectos planteados es la calidad. Entendida como
aquella que hace que un producto o servicio sea considerado bueno, en términos de elaboración,
durabilidad y materias primas (Liberal y Sierra, 2013). Esto implica que en un primer momento,
se entendería que en la elección de un producto su calidad impera sobre otros aspectos propios
del mismo.
Vale la pena aclarar que aunque Liberal y Sierra (2013) no lo mencionan, el concepto de
la calidad es subjetivo puesto que puede ser solamente parte de un imaginario y no un atributo
real. Adicionalmente, hoy en día no puede considerarse un valor agregado sino más bien uno
esperado, no exclusivo de los objetos de lujo y que en realidad no es definitorio a la hora de
tomar la decisión de compra.
El segundo es la elaboración artesanal, vista como un atributo que confiere valor al
producto en tanto no se produce en masa, es decir, no es algo que se perciba como realizado en
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poderosas fábricas, sino desde espacios ideales en donde un sujeto especializado se dedica
exclusivamente a ‘crear una pieza de arte’ (Liberal y Sierra, 2013).
Esta forma de producción confiere al objeto un atributo adicional: la exclusividad. Ésta
resalta aún más en el contexto actual de fabricación en masa donde muchas compañías valen sus
ganancias en ventas por volumen y requieren, por ende, de fábricas y mano de obra rápida. En
contraposición, la industria del lujo puede permitirse producir menos piezas, tomándose un
mayor lapso de tiempo y empleando una mano de obra más cuidadosa, ya que aunque sus ventas
en volumen son menores, los precios que manejan son altos y equilibran la balanza.
El tercer aspecto que destacan Liberal y Sierra (2013) es la experiencia. Esta se refiere a
la apreciación de un producto, partiendo de una marca en relación a la trayectoria comercial que
tiene la misma en el mercado; una marca que haya permanecido, creando y produciendo, durante
un periodo prolongado de tiempo, adquiere mayor credibilidad en contraste con una cuya
experiencia no sea tan extensa, o que sea incluso inferior.
El cuarto factor que de alguna manera se encuentra implícitamente relacionado con el
anterior, es la antigüedad de una marca. Visto no sólo desde la habilidad aprendida y
perfeccionada al elaborar un producto, sino también desde el valor histórico que tiene ésta y del
cual las marcas de lujo suelen presumir.
A aquellas que han logrado permanecer hasta la actualidad atravesando por diferentes
procesos históricos y adaptándose a los nuevos mercados, se les confiere valores asociados
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principalmente a la capacidad de resiliencia social y comercial, y se construye alrededor de ellas
un aura de respeto y admiración.
La creatividad es otro elemento que hace parte del listado. Quien conoce sobre una
marca de lujo, aprecia los valores simbólicos conferidos, entre otras cosas por el estilo, los
diseños aparentemente exclusivos y auténticos de la marca, junto a otro tipo de aspectos tales
como la elegancia, la originalidad, la armonía o el equilibrio en el diseño de cada pieza.
En adición a lo planteado por Liberal y Sierra, es importante destacar que como cualquier
otra industria, la del lujo debe innovar. A una marca ya no le basta con valerse del concepto de
‘lujo’, sino que debe incluir otros aspectos que complementen su personalidad para hacerse
fuerte dentro del mercado. Lo relacionado con este tema se ampliará más adelante en el capítulo,
al avanzar y profundizar en las marcas de lujo.
Por otro lado, en cuanto a lo relativo a los avances tecnológicos, es oportuno resaltar que
aunque todavía se conserva un valor hacia lo clásico -entendiendo clásico como artesanal- la
tecnología e innovación en diseño se han abierto espacio y han adquirido trascendencia en esta
industria, incorporando nuevas técnicas de creación y producción que sin dudas despiertan
interés en los posibles consumidores. Es decir, tanto lo clásico en términos de fabricación como
la implementación de innovaciones tecnológicas, son válidos a la hora de producir objetos de
lujo.
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1.4.2. Proyección simbólica.
Desde la proyección simbólica, se encuentra la propia historia de la marca. Aunque por
supuesto, el hecho de que logre mantenerse e incluso crecer a lo largo de los años tiene un valor
significativo; las marcas que hacen de su historia de origen un instrumento de comunicación,
logran conectarse con las personas que se encuentran interesadas en ellas y despiertan
sensibilidades bien sea a través de la narración de la vida de su fundador, su trayectoria o el
porqué de su fundación y de los productos creados.
En adición a los afirmado por Liberal y Sierra, apelar a la historia de la marca refuerza el
concepto de Know-how ó Savoir-faire, términos en inglés y francés respectivamente que
traducen ‘saber hacer’, empleados para refererirse a una persona o compañía que posee un
conocimiento profundo a la hora de hacer o fabricar algo. Generalmente esto representa una
ventaja competitiva en términos de producción, pero también en la construcción de imaginarios
en torno al lujo.
Complementando el aspecto anterior, la comunicación es quizá uno de los pilares de
mayor importancia en el momento de estudiar todo tipo de estrategias relacionadas con el
mercado, pues es ésta, el canal de interacción entre fabricante/vendedor y consumidor y es un
mediador de carácter recíproco entre ambos agentes. En esta cabe analizar de acuerdo a los
autores, las acciones de marketing y comunicación que dan a conocer los productos y marcas de
lujo, y que indiscutiblemente son las encargadas de construir un engranaje de códigos que
identifican a la marca y dan sentido a imaginarios colectivos sobre la misma. Esto se decanta en
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un aspecto fundamental con el cual se fortalece el concepto de lujo en cuanto a consumo, que
describe la proyección de la identidad y del cual se profundizará en la siguiente categoría.
De la misma manera, se encuentra la exclusividad como un aspecto de carácter relativo.
Considerar a un producto exclusivo es el equivalente a pensar que lo es, debido a que no todos
tienen acceso a éste y que quienes lo tienen son un número reducido. Dicho en otras palabras: es
escaso y por lo tanto, el adquirirlo es un hecho meritorio. Adicionalmente, la exclusividad
interactúa con el juego de posicionarse en un grupo social con “yo tengo algo que los demás no y
esto me otorga superioridad”. Esto resalta todavía más en la actualidad, en un mundo
consumista y ávido de novedades dentro de un entorno de producción masiva.
De la mano con esto, va sin lugar a dudas la distribución. Ésta, hablando de una marca
de lujo, no se da precisamente en atmósferas abiertas a todo tipo de público, sino todo lo
contrario, es exclusiva y excluyente, y se da en lugares con tendencia al hermetismo y la
selectividad de la misma clientela. Así pues “la marca dispone pocos puntos de venta y estos
están ubicados en calles comerciales y lugares de máximo prestigio. Se trata de transmitir
exclusividad [...] Es la estrategia de distribución utilizada por las grandes marcas de moda de
lujo” (Martínez, 2017, p.132).
Las marcas de lujo buscan ubicarse en espacios que vayan acorde a la imagen que
quieren proyectar, creando alrededor suyo un halo de sofisticación, en un estadío de superioridad
que dista de lo que emiten las marcas que no lo son. Esto sin duda afecta positivamente al
proceso de compra de lujo. Por ejemplo, una persona que no se encuentre acostumbrada a
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consumir cierto tipo de marcas, puede no sentirse a gusto ingresando a un ecosistema ajeno a
aquellos que son cotidianos en su vida. Y esto tiene una intencionalidad: excluir a quienes una
marca de lujo no le interesa que pertenezcan a su círculo para que así, en los imaginarios, estos
sujetos no sean relacionados con la misma.
Tal y como menciona Sicard (2007), las personas suelen experimentar una sensación de
distancia dentro de una tienda de lujo:
Muchas de las personas interrogadas me han contado de forma espontánea alguna
experiencia vivida en una tienda de lujo. A veces, para demostrar su admiración ante el
carácter excepcionalmente refinado. Pero, con mucha más frecuencia, para explicar su
asombro ante la forma en que habían sido recibidos y tratados. ¿Su expresión favorita? La he
oído con tanta frecuencia que voy a citarla tal cual, aún a riesgo de resultar fuera de tono: “Me
miraron igual que a una cagada de moqueta”. (Sicard, 2007, p.22)
Junto a la distribución, se encuentra el entorno de la venta, que incluye todos aquellos
elementos que van más allá del producto per se e interfieren en la presentación y posterior
percepción de éste. En primer lugar, se habla de la etiqueta y el empaque, aspectos que refuerzan
el producto e incluso prolongan la experiencia de la compra. En el caso del lujo, los empaques
deben ser incluso exagerados, incluyendo cajas, fundas protectoras, envoltorios en papeles finos
y brandeados, accesorios adicionales como cordones extra y muestras de los materiales para
futuros arreglos, paños para limpiar y lustrar los objetos, certificados de autenticidad y libretas
con instrucciones de cuidado, entre otros.
24
Todos estos elementos contribuyen a extender el valor que se le atribuye a una marca de
lujo, en la medida en que simbolizan que el producto que acompañan es merecedor de
cuidadosos detalles y que, al ser una pieza valiosa, debe ser empacada como un objeto frágil que
requiere cuidados especiales. Así pues, el empaque se vuelve más que funcional: es como un
marco que adorna y enaltece una pieza de arte.
En segundo lugar, es necesario referirse al entorno de una tienda de lujo. Ésta pretende ser casi
como un santuario, a la altura de la divinidad de los objetos lujosos (ver capítulo 2). Y no sólo
hoy en día hablando de marcas de lujo: previo a éstas, los objetos lujosos han sido exhibidos
siempre con elegancia y otorgándoles el espacio digno de una pieza de arte, con el aire de orgullo
y superioridad que se siente al crear y publicar una obra maestra.
En adición a lo que es el objeto y su exhibición en sí, los consumidores elevan aún más el
sentido que se propone al portar con gusto una caja icónica. Las bolsas que traen impreso el
nombre o el logotipo de la marca, listones, adornos e incrustaciones que no cumplen un
propósito distinto al de estilizar y exteriorizar aquello que ha sido comprado. Entendiendo esta
última parte como el efecto que se genera al salir de una tienda especializada con una bolsa, la
cual da cuenta de que esa persona ha adquirido un producto de lujo y con ello, tiene la
posibilidad de comunicar visualmente -incluso alardear- que hace parte de la marca y la marca a
la vez, hace parte de ella.
25
1.4.3. Percepciones de marca.
Existe una característica que se ha potencializado en el transcurso de los últimos años,
teniendo como referencia el principio del siglo XXI y es el tema del reconocimiento de marca a
nivel visual. (Liberal y Sierra, 2013)
Si bien existen símbolos que con el tiempo permean las identidades gráficas y hacen que
las personas logren reconocer con mayor facilidad que un producto es de una determinada marca,
el que resalten y sean completamente visibles se ha popularizado y se ha convertido casi en un
obligatorio para adquirirlo: entre más notorio y ostentoso sea, las probabilidades de que sea
comprado aumentan considerablemente entre quienes su objetivo principal es alardear sobre
cierta marca. Sicard (2007) afirma que quienes se interesan por el exceso y la exhibición de los
logos (lo cual considera vulgar), pertenecen en general a un grupo de nuevos ricos de países
fuera del marco europeo.
Desde una perspectiva mercantilista, el alcance internacional que tenga una marca de lujo
es de igual manera significativo. Pues indica que ésta es una marca reconocida, que ha
traspasado fronteras y ha logrado llegar a diversos mercados alrededor del mundo, teniendo
como referencia a las principales capitales. Con las marcas de lujo sucede repetidamente que sus
objetos se vuelven íconos de la moda y aunque no todas las personas tengan acceso a ella,
muchas las reconocen y consumen visualmente.
26
Asimismo, al referirnos al lujo actual y en el contexto de las marcas, es prácticamente
imposible no mencionar un elemento que sobresale: el precio. Entendiéndolo como el alto valor
económico que pueda tener un producto en la categoría del lujo (sin importar el objeto), respecto
a otros que no se consideran lujosos y que en términos prácticos puedan prestar el mismo
servicio: por ejemplo, un bolso.
[...] vender productos de moda con precios elevados con el objetivo de poder transmitir
lujo, exclusividad, estatus o deseo de pertenencia. Es la que utilizan las marcas de moda de lujo.
Es una estrategia de marketing premium: el objetivo es llegar a la créme del mercado, es decir, a
aquellos consumidores que están dispuestos a pagar más porque entienden que el producto les
reporta grandes beneficios psicológicos. Se dirigen a segmentos claros de consumidores en lugar
de al conjunto de ellos.
Son productos aspiracionales, deseados y admirados, que muy pocos consumidores
pueden adquirir. (Martínez, 2017, p.123)
En el contexto de lujo actual, el precio se establece principalmente a partir de los
imaginarios. El costo de producción es importante pero es el valor en la mente de los
consumidores lo que permite a una marca fijar precios exorbitantes. Existe la percepción de que
un producto cuyo valor económico es elevado, es automáticamente superior a otros, pues en la
lógica de consumo se infiere que un mayor costo implica que el artículo posee cualidades que lo
hacen especial -razones que justifican su alto precio- y por ende, valioso.
27
1.4.4. Efectos consecuentes asociados al consumo.
Comprar determinados productos es una forma de proyección de la identidad, si se
entiende desde el aspecto personal que lo que se utiliza tiene como propósito reflejar lo que
alguien es o intenta ser. Así, busca de forma consciente ó inconsciente que la imagen que tienen
los demás sobre ese alguien esté alineada con la verdadera identidad. Es decir, que la proyección
sea exitosa: “las personas me ven como yo me siento en realidad”.
No se trata únicamente de cómo a nivel personal se siente un individuo por la acción de
consumir un producto de una marca, sino que también la reacción a nivel social es muy
importante. Adicionalmente abarca un componente de carácter más reflexivo y es el que en la
medida en la que ingresa en la relación productor - comprador, éste último empieza a desarrollar
estrategias de afianzamiento con su identidad y quienes lo rodean, legitiman esta acción.
Siendo esto así, es claro que quienes consumen marcas comúnmente asociadas al lujo,
suponen que éstas reafirman su identidad y a la vez, su condición en el escenario social de
interacción con los otros: estatus y prestigio en la sociedad. Incluso proporcionan seguridad,
mientras el individuo considera que éstas le significan aceptación dentro de un grupo. En tanto
los otros reconocen que una persona tiene un objeto de lujo, relacionan que ésta tiene el dinero
suficiente para adquirirlo. El dinero significa poder, luego el poder genera prestigio y confiere
estatus, y como resultado de un proceso cíclico, se revalida la identidad.
28
Es adecuado hablar del siguiente aspecto que establecen Liberal y Sierra (2013), el
esfuerzo, debido a que aparece en la gran mayoría de los casos en los que una persona adquiere
un producto considerado de lujo. Este debe ser entendido como el exceso de empeño o fuerza
(ya sea físico, económico, etc.) que ejerce una persona a fin de obtener un producto de esta
categoría.
En la medida en la que alguien se somete a pagar un precio de alto nivel, si sus recursos
no son elevados, la acción de compra está relacionada con el esfuerzo que debe realizar este
individuo a fin de obtenerlo. Esto es algo que hoy en día podría decirse que se ha incrementado
con medios de pago como tarjetas de crédito, que permiten a más personas acceder a productos
con precios que de otra forma probablemente no estarían a su alcance.
Es importante resaltar que el hecho de que una persona esté dispuesta a utilizar un
crédito para acceder a un objeto de lujo, incluso sometiéndose a pagar intereses elevados,
demuestra lo seductora que es esta industria en expansión. La aspiración de pertenecer a un
círculo superior dentro de la sociedad, es un activador de la decisión de compra y los medios de
pago que facilitan el acceso a un objeto de lujo, funcionan como facilitadores que concretan la
venta a un consumidor de clase media.
Adquirir un producto lujoso requiere de un esfuerzo monetario que puede venir de uno
personal, expresado en horas de trabajo y desgaste físico. Lo que se traduce en que quien lo
porta está demostrando una capacidad superior que le permitió obtenerlo; viéndolo desde esta
perspectiva, el efecto que gobierna luego de la acción de comprar es gratificante, pues implica
29
que la adquisición es una recompensa y por lo tanto, una experiencia de consumo relacionada al
logro. Así pues, la compra de un objeto de lujo interactúa con distintas emociones que la
enaltecen y se convierten en justificadores de la misma.
Todos y cada uno de los aspectos mencionados previamente, dan cuenta de cómo se
construye el concepto de lujo sin importar la categoría a la que las marcas pertenezcan. Aunque
estas procuran diferenciarse entre sí, lo cierto es que la gran mayoría comparten estos elementos
expresados en proyecciones alternativas y es aquí donde entran otros conceptos diferenciadores.
Es algo así como que el lujo es el concepto base y debe existir otro concepto que marque la
diferencia en la categoría, así como el valor entre una marca y otra.
De igual forma, la interpretación de estos factores facilita el entendimiento de cómo el
lujo llega a los consumidores y a la vez, las formas en las que ellos los interpretan para
seguidamente hacer la conversión en acciones de compra. “Conocer las percepciones de los
grupos sociales que configuran diferentes segmentos de mercado, supone el primer paso hacia la
estimulación eficaz de sus motivaciones de compra” (Liberal y Sierra, 2013, p.904).
1.5 Características del lujo como concepto en general
Siendo establecido ya un marco respecto al concepto de lujo en general y sus referentes
históricos -y antes de avanzar hacia un contexto mercantil más específico demarcado dentro de
la industria actual de la moda- es necesario recordar que éste posee entonces, aunque no de
manera exclusiva y única, algunas características clave: escasez, precio (elevado), creación
30
(innovadora), cuidado del detalle, gesto fundador, calidad (se da por sentado), antigüedad e
imaginario.
Éstas funcionan en conjunto y dentro de cada contexto, el concepto del lujo no es equivalente a
una sola y se construye a partir de una sumatoria de las mismas. Además, el imaginario juega un
papel clave en el sentido en que es éste el que otorga el calificativo de lujo a una marca u otra en
la mente de las personas.
Adicionalmente, el lujo es un elemento natural en el humano como ser social. Es
probable que si el hombre no fuese una especie cuya naturaleza implique la interacción social, no
existiría la necesidad de resaltar y establecer jerarquías, por ende, el lujo ya no sería necesario
como herramienta de diferenciación y refuerzo de un estatus. Esta afirmación surge teniendo en
cuenta al lujo como un exceso innecesario para cumplir un objetivo, desarrollar una actividad
necesaria como comer (un banquete es innecesario para satisfacer el hambre) ó bien para que un
objeto desempeñe su funcionalidad.
Por otro lado, el lujo siempre implica una desviación de una regla:
Así pues, lujo no viene de lux, luz, sino de luxus, desviación, exceso. Al principio, tal
como hemos visto por la historia de la palabra, lo que produce una luxación es un desencaje, un
desequilibrio, una desarticulación, una elongación. Por lo tanto, es una desviación [...] Primera
consecuencia: si es una desviación, entonces es que se sitúa en relación con una norma, una
regla, una ley. Ahora bien, las leyes, las reglas, las normas cambian con las sociedades y las
épocas. El lujo siempre es relativo. (Sicard, 2007, p.51)
31
Esto convierte al concepto en subjetivo y dependiente de contextos históricos,
económicos y socioculturales, ya que si es necesario el rompimiento de una norma, será
igualmente indispensable esclarecer la existencia de la misma. Es decir, dentro de un entorno, lo
que se considere lujo se construye a partir de ciertas codificaciones que no serán necesariamente
iguales para otros grupos sociales.
Esto significa que el lujo en general no es exclusivo de ninguna civilización ni época.
Sin embargo, el objetivo de comunicar algún estatus mediante ciertos códigos culturales
permanece intacto en toda ocasión. Lujo significa y supone un exceso de gastos, adornando un
objeto ó práctica de forma que supere su funcionalidad original -una silla en oro cumple, en
términos prácticos, el mismo objetivo que una en plástico- y al mismo tiempo en que simboliza
superioridad, establece jerarquías y quien lo implemente pretende demostrar pertenencia dentro
de un estatus social considerado como alto.
Así pues, los imaginarios en torno al lujo pueden incluir el poseer poder y/o dinero de
sobra (pues se supone que al comprar un artículo lujoso ya se han cubierto necesidades), ser
reconocido de forma positiva dentro de un grupo social, demostrar preocupación por el aspecto
personal (“invierto mucho dinero en mi y sólo uso lo mejor”) y en el contexto de interés para el
presente trabajo, es decir el de la moda, proyectar una imagen en donde el sujeto está al tanto de
las últimas tendencias, conociendo y utilizando marcas de lujo dentro de la categoría.
32
1.6 Marcas de lujo
Al llegar a las marcas de lujo, es necesario volver al anteriormente mencionado lujo
mercantil. Este es el que se utilizará en el presente trabajo para el estudio de las marcas pues es
el que aparece con las mismas y se establece en el contexto actual. El lujo mercantil ha
evolucionado de un contexto europeo (Sicard, 2007), desde Versalles hasta las marcas de lujo
actuales y podría decirse que es éste el que se vincula actualmente con el lujo en general. Es
decir, aunque ya se ha visto que el lujo se expresa de numerosas y variadas formas en las
sociedades, es la estética de lujo que proviene más recientemente de la aristocracia europea, la
que comúnmente se relaciona con el concepto en sí y de la cual proviene el lujo mercantil y sus
marcas.
De igual forma que sucede con el concepto de lujo en general, dentro del contexto de
consumo de marcas de lujo el término es subjetivo. Si un consumidor considera a Valentino
(marca italiana de moda y accesorios) como una firma lujosa, la marca de inmediato adquiere
esta característica; aún más si esto se replica entre más individuos de un grupo social. Y esta
legitimidad es temporal: tanto puede aparecer como puede dejar de existir.
Estudiar cómo se forma la percepción en el consumidor y cuál es la imagen final que se
tiene de una marca resulta relevante para las marcas de moda, puesto que no siempre coincide la
imagen que la marca quiere transmitir con la que el consumidor tiene de ella. La percepción
tiene tres características importantes: es subjetiva, es selectiva y es temporal. (Martínez, 2017, p.
47)
33
Así pues, esta mecánica de legitimación funciona de forma bidireccional. Tanto la marca
se encarga de emitir códigos comunicacionales que procuren indicar, por ejemplo, que es de lujo
y que se interesa por una moda sobria, como también el consumidor -según su propio entorno y
contexto- está en la labor de decodificar lo que la marca pretende transmitirle.
A pesar de esto, la acción comunicativa no es tan simple. En ella intervienen factores
socioculturales que pueden interferir con la forma en que una persona entiende una marca. Es
decir que a pesar de que la intención de una marca, además de comunicar que es de lujo, sea que
la perciban como “de lujo, para mujeres jóvenes y descomplicadas”, la realidad es que los
consumidores en diferentes lugares del mundo, se encargarán de legitimar o darle un significado
diferente a cada marca. Así pues, aquella marca puede pasar a ser percibida como “de lujo,
enfocada en mujeres mayores y con un estilo clásico” en otro contexto sociocultural.
Igualmente, las marcas de lujo han venido evolucionando y adaptándose a los nuevos
consumidores. Muchas veces sólo para lograr sobrevivir en un entorno tan competitivo, se ha
hecho necesario el romper esquemas y reglas casi -aparentemente consideradas por ellos
mismos- sagradas. Para una marca de este tipo, es (o era) fundamental el conservar y transmitir
la sensación de distancia que menciona Sicard.
Mantener la distancia es algo que hoy en día se torna complicado con internet y
especialmente con las redes sociales. Estas permiten un acceso y consumo virtual a millones de
personas, a marcas de lujo que en la mayoría de las ocasiones no estarían a su alcance en el
mundo real. Proyectarse distante queda entonces limitado en cierta forma al entorno físico,
mediante barreras que permitan excluir a no compradores, como lo son el trato que pueda darse
en una tienda de lujo, la ubicación exclusiva de la misma y los precios elevados.
34
Para entender el contexto actual de las marcas de lujo, hay que tener en cuenta la
evolución de éstas. Para esto es necesario recordar un poco la transformación histórica de este
concepto. Aunque que ya se ha dicho que el lujo es natural en el ser humano y pueden aparecer
distintas manifestaciones en cualquier grupo social, a través de la historia ha tenido mayor
relación con la aristocracia y las personas que han ocupado cargos de poder en diferentes
aspectos de la sociedad. Desde esta perspectiva, es correcto afirmar que la ampliación de la
utilización de lujo hacia otros grupos sociales, se da principalmente a partir del Renacimiento,
donde la burguesía -clase emergente que, con sus medios económicos logra obtener objetos que
eran antes de exclusivo acceso para los nobles- se introduce como un nuevo consumidor del lujo.
Más adelante y con la Revolución Industrial, se reafirma aún más la capacidad de
construir una fortuna propia (no heredada como en la aristocracia) y con ésta, la adquisición de
poder a través del dinero. Ahora que “todo lo que un industrial necesitaba adquirir para ser
admitido en los regidores de la sociedad, era bastante dinero” (Hobsbawm, 1991, p.39), se hizo
posible para cualquiera con los medios, el comprar una ubicación social superior. Así el lujo que
se comercia ó lujo mercantil aparece para estar al alcance de más personas.
Pero esta democratización de lujo (entendido como lujo mercantil) no se detiene allí. Con
la industrialización, la producción en masa y el crecimiento exponencial de la población, el lujo
debió adaptarse para responder a los nuevos consumidores. Es aquí donde aparecen las marcas y
poco a poco llegan a la actualidad, cuando es posible encontrar esta forma de lujo comercial,
adaptado al mercado y a la sociedad de consumo.
Martínez (2017) afirma que, en cuanto a la moda, fue Pierre Cardin uno de los
promotores de su democratización. Ella acuña el término de democratización de la moda al
35
gesto de Cardin de sacar la moda ‘a la calle’ y que fuese accesible no sólo para las clases
pudientes como sucedía con Chanel o Christian Dior. Así, mediante líneas prét-á-porter
inspiradas en la alta costura (que surgen precisamente con la intención de democratizar la moda
hacia la clase media), más personas pueden acceder a productos de las marcas de moda de lujo,
sin que estas últimas pierdan valor y se salgan de su categoría.
Es importante tener en cuenta que el concepto de democratización del lujo no significa
que por derecho ahora más personas tengan acceso al mismo, sino que gracias a diferentes
factores, el lujo es ahora más accesible. Sicard (2007) afirma que éste no es más que el resultado
de extensiones de línea -sobretodo hacia abajo- por parte de las marcas de lujo: “la verdad es
que el discurso sobre la democratización ha servido, a menudo, para justificar ‘descensos de
gama’” (Sicard, 2007, p.12). Lo relevante en realidad es que la estrategia ha funcionado y se ha
traducido en una construcción expansiva de la industria del lujo en la moda.
Ahora bien, en la actualidad y a medida que se ha hecho más complejo el mercado, las
marcas de lujo no pueden competir únicamente con su atributo "de lujo". La sensación de
exclusividad va de la mano, especialmente en una marca, con el buen manejo de su concepto que
ésta implemente en la estrategia de comunicación.
A pesar de que algunos consumidores conozcan o logren aproximarse en sus imaginarios
el costo real de producción de un artículo Louis Vuitton (véase Louis Vuitton), Hermes o Chanel
(marcas pertenecientes a la misma categoría que Vuitton), hay otros valores adicionales al lujo
que le pueden atribuir al producto para justificar el hecho de pagar por él un valor tan distante al
de fabricación. Es errado creer que un atributo como la calidad -una valor que ya es esperado-
representa una ventaja competitiva, pues es el concepto y los imaginarios lo que en realidad
36
fortalece y da valor a la marca hoy en día. Estos le permiten captar nuevos consumidores y
mantener los que ya tiene, siempre y cuando éstos se identifiquen con los valores que la marca
plantea y proyecta.
Es indiscutible que los productos de lujo no son los únicos en los que su costo de
producción dista ampliamente de su precio de venta. Sin embargo, vale la pena tener en cuenta
que éstos no valen sus utilidades en ventas por grandes masas y por ende, sus precios deben ser
elevados para equilibrar sus ganancias y contribuir a mantener el producto dentro de los
imaginarios del lujo.
1.6.1 ¿Qué hace que una marca sea considerada de lujo?
Un concepto valioso y exclusivo, junto con la sensación de escasez, el diseño, el costo
elevado y una producción premium (es decir, materiales de primera calidad y manufactura
exquisita) conforman lo que la mayoría de los consumidores espera de una marca de lujo. Sin
embargo, hoy en día es difícil que esas características sean del todo ciertas o que un producto las
reúna en su totalidad.
Una marca se consolida como ‘de lujo’ en los imaginarios de las personas. Es decir, no
basta con que la misma se autodeclare como de lujo si no existe como tal en la mente de los
consumidores. Como se ha dicho antes, éstos son quienes están en la capacidad de considerar y
denominar a una marca como lujosa a partir de los atributos que encuentren en la misma.
37
Con el fin de responder concretamente a esta pregunta, el presente trabajo toma como
referencia a la marca Louis Vuitton. Ésta es reconocida actualmente por su solidez y por cómo
ha sabido adaptarse al mercado a través del tiempo, ampliándose de forma casi exponencial sin
perder su esencia y manteniéndose dentro de los imaginarios de lujo entre los consumidores.
1.6.2 Louis Vuitton.
La marca francesa que lleva el nombre de su fundador, actualmente fabrica y distribuye
marroquinería, modaprét-á-porter, relojes, joyas, zapatos y accesorios. Aparece en 1854, como
elaboradora de baúles de viaje. Más adelante, en 1880, su hijo Georges Vuitton:
fundó un departamento de marroquinería en Asnieres-sur-Seine, en un anexo de uno de
sus talleres. El bolso para mujeres apareció en el catálogo de productos de Louis Vuitton en 1892
[...] Georges Vuitton se lanzó en la tarea de diseñar un nuevo accesorio para el armario femenino
que estaba destinado a un futuro prometedor: el bolso de mano. (Kaufmann et al. 2013, p.23)
Lo que el hijo de Vuitton creó, fue apenas el inicio del producto insignia de la casa
marroquinera. La marca con el tiempo aprendió a diversificarse y a seguir las tendencias y
necesidades de sus consumidores. Además, en sus inicios, las “condiciones para el desarrollo de
su línea marroquinera eran favorables: el viajar se estaba modernizando y estaban ocurriendo
evoluciones en las formas de vestimenta y en las prácticas de compra” (Kaufmann et al. 2013,
p.23). Louis Vuitton entendió y se aprovechó de estos cambios, diseñando baúles, maletas,
maletines y bolsos que funcionaran a la perfección para los viajeros del momento.
38
De allí proviene la herencia de la cual la marca hace alarde: el nombre de su fundador (un
verdadero experto en su oficio como fabricante de baúles), su know-how de más de 100 años en
marroquinería y la especialización en artículos de viaje. A partir de estos aspectos -el lujo está
implícito- es que Louis Vuitton construye su concepto. “Louis Vuitton entró en la economía
global con el beneficio de un alto grado de credibilidad y autoridad de marca, basados en un
siglo o más de herencia” (Kaufmann et al. 2013, p.348).
Actualmente, la marca pertenece al grupo LVMH (Moet Hennessy • Louis Vuitton), líder
de lujo en el mundo. Desde su creación en 1987 “ha desplegado un modelo de negocio marcado
en la dinámica de crecimiento” (www.lvmh.com). En este website, Bernard Arnault, CEO del
grupo, afirma: “nuestro modelo de negocio está anclado a una visión a largo plazo, construida en
la herencia de nuestras Casas y estimula la creatividad y la excelencia. Este modelo lleva al
éxito de nuestro grupo y asegura su futuro prometedor”. LVMH es el hogar de 70 marcas
dedicadas al lujo en diferentes sectores y es experta en el manejo de las mismas y en contar sus
historias, lo que se traduce en su crecimiento año tras año y en su constantes cifras positivas.
Según lo publicado en el portal online de Forbes en mayo del año 2016, la casa de modas
Louis Vuitton registra ventas anuales por un valor de 10 billones de dólares. La reconocida
autoridad reportera del mundo empresarial y de negocios, posicionó a la marca como la número
19 entre las más valiosas (en términos de valor de marca) del mundo. Adicionalmente, Forbes
afirma que la casa de modas parisina es la de mayor valor entre las marcas de lujo. Por encima
del importante puesto que ocupa la marca en este ranking, lo que realmente resalta es la elevada
cantidad que sus ventas representan en cuanto a ingresos.
39
Ahora bien, si a esto se le suma el hecho de que, según el portal www.louisvuitton.com,
existen más de 460 tiendas de la firma a nivel mundial ¿De qué forma entonces, teniendo en
cuenta definiciones previas de lujo, ésta y otras marcas similares se mantienen dentro de la
categoría y se perciben como exclusivas dentro de la mente de los consumidores? Aquí está parte
del éxito de Louis Vuitton: ha logrado expandirse en una sociedad de consumo sin dejar de ser
percibido como una marca de lujo. En el caso puntual de Vuitton, esta ha entendido a su
consumidor a la perfección y ha evolucionado con él desde sus inicios. Hoy en día implementa
estrategias de comunicación y mercadeo que le valen su puesto en el ranking de Forbes.
Todo se trata de construcción de imaginarios y cómo una marca se aproveche de estos.
De nuevo, si la gente considera a Louis Vuitton una marca de lujo, a pesar de que algunos de sus
procedimientos y cifras vayan en contra del concepto en sí (por ejemplo: producción, aunque
artesanal, de gran cantidad de los mismos artículos) es entonces una marca de lujo hasta donde se
logre mantener como tal.
Esta marca en específico ha logrado conservar una imagen del mencionado anteriormente
know-how ó savoir-faire y también del heritage (herencia, refiriéndose a un saber heredado)
entre sus consumidores. Aunque seguramente haya tenido que acelerar sus procesos de
producción dado su inevitable crecimiento a nivel mundial, Vuitton logra mantener su esencia de
fabricación artesanal aprovechando los espacios en donde tiene contacto con el consumidor. Por
ejemplo, en su flagship store (tienda insignia o bandera) de los Campos Elíseos en París, un
artesano se encarga de personalizar los artículos de marroquinería a la vista de todos los clientes,
proyectando la imagen de producción meticulosa a mano que la marca pretende mantener.
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En este punto, si Vuitton conserva realmente una producción de lujo o no al fabricar
tantas piezas, es irrelevante. Lo que se pretende destacar es cómo ha logrado preservar su
imagen de exclusividad a pesar de su exagerado -para una marca de lujo- crecimiento. Para su
categoría, podría llamársele incluso masiva a su forma y tamaño de manufactura. Aún así, su
clientela sigue incrementándose al igual que sus precios.
Lo que ha logrado es el resultado de una combinación de factores, en donde las
estrategias de comunicación y mercadeo juegan papeles claves:
La compañía ha florecido a través de una habilidad excepcional de mantener sus lazos
con la tradición artesanal, pero operando con toda la sofisticación de una definición más
moderna de diseño. Le ha dado una relevancia contínua a las antiguas habilidades, y al mismo
tiempo ha establecido una nueva forma de negocio, al aprovechar la demanda latente en un
mundo afluente de lujo, que ya no está confinado a una pequeña élite, sino que ha tomado una
escala industrial. (Kaufmann et al. 2013, p. 348).
El lujo que caracteriza a Louis Vuitton no se le puede atribuir simplemente porque sus
productos sean de buena calidad. Considerada una de las marcas más sólidas del mundo, sus
resultados y número de ventas se deben a la forma en que la marca ha escuchado a consumidores
e interactuado con ellos, respondiendo a sus intereses y satisfaciendo sus deseos. Ha demostrado
firmeza y siempre ha contado una historia: la de los viajes. Incluso, sus bolsos -que resultaron
de una evolución de sus primeros maletines de viaje- se han convertido en iconos legendarios.
Los artículos Vuitton han sido llevados por grandes celebridades a través de la historia.
El portal purseblog.com (un blog enfocado en la charla alrededor de los bolsos para mujer)
41
afirma que el bolso de referencia Alma, fue un encargo especial de la diseñadora Coco Chanel.
Por su lado, la actriz Audrey Hepburn encargó a Vuitton el Speedy, un pequeño baúl inspirado en
el maletín de viaje Keepall. Sus nombres propios, la implementación de monogramas que
incluyen su logo y el ser usados por reconocidas celebridades del siglo pasado y del presente, les
han valido el convertirse en elementos icónicos.
La utilización de celebridades es una estrategia que funciona ya que, por un lado se
produce un efecto que querer imitar y alcanzar algo que utiliza una persona que es admirada
socialmente, y por otra parte, “muchas marcas utilizan la recomendación de prescriptores,
bloggers o famosos que nos cuentan a través de su experiencia las sensaciones que produce el
uso de una determinada marca. El consumidor aprende de esa experiencia ajena además de
hacerlo de la suya propia” (Martínez, 2017, p.43).
Son muchos los elementos que ha utilizado la marroquinera y casa de modas francesa
para construir una historia a través de su marca. En su flagship store de los Campos Elíseos en
París, cuenta con una librería que incluye varias ediciones con contenidos exclusivos dedicados a
la propia marca. Uno de estos libros -usado como referencia en el presente trabajo- es Bolsos de
ciudad Louis Vuitton: una historia natural. Este cuenta la historia de cómo Vuitton revolucionó
la marroquinería e innovó con bolsos para mujeres, con estándares de fabricación excepcionales
y diseños vanguardistas. Adicionalmente, dice que la marca siempre ha procurado escuchar a
sus consumidores y responder a las necesidades de los mismos.
En todas las oportunidades que tiene, Louis Vuitton aprovecha para seguir su estrategia
de contar su historia. Varias han sido sus publicaciones editoriales dedicadas a enaltecer la
historia, virtudes y éxitos de la marca. Inclusive, en el portal web de LVMH se habla de la
42
identidad, los iconos y las inspiraciones en el espíritu viajero que constituyen a Vuitton. Michael
Burke, CEO de la marca, afirma en el portal que los clientes ingresan a sus tiendas en busca de
algo extraordinario, algo que Louis Vuitton tiene la habilidad única de ofrecer.
Ese ‘algo’ puede traducirse en que Louis Vuitton busca satisfacer el deseo de lujo que
hoy se extiende hacia la clase media. Se ha expandido hacia nuevos mercados sin perder su
esencia, ha sabido crecer y mantenerse dentro de la categoria del lujo, contando una historia que
merece la pena escuchar. Más que artículos lujosos, la marca juega con la construcción de un
imaginario entorno a un viaje de lujo. Lo demuestra y materializa con campañas como “el
espíritu de viajar” ó también en su más reciente colección de perfumes, descrita por la propia
casa como una representación de las etapas de un viaje mediante diferentes aromas.
1.7 Imaginarios de lujo.
El concepto del lujo existe de forma individual en cada persona. Se forma en los
imaginarios de cada quien según su contexto sociocultural y sus propias experiencias. Son,
entonces, los consumidores quienes legitiman las marcas de lujo y les otorgan valor.
Es indudable, sin embargo, que el lujo ha evolucionado a través del tiempo y se
transforma según los contextos. Hoy en día se habla de lujo mercantil, traído al mundo
capitalista y ávido de consumir marcas. Asimismo, se ha extendido a nuevos consumidores,
dejando de ser exclusivo para unos pocos para estar a disposición de cualquiera con los medios
económicos necesarios.
43
El lujo ha pasado de ser portado exclusivamente por aquellos dueños del poder como
gobernantes y aristócratas, a expandirse en la actualidad a la clase media. En un comienzo, es
posible encontrar una relación divinidad-lujo (de la cual se ahondará en el siguiente capítulo)
expresada como un intento de la nobleza, la Iglesia Católica y las clases dominantes en general,
en su afán por demostrar superioridad frente al pueblo pero sobretodo por alcanzar un estadío de
aproximación a las deidades y por sustentar su alianza estrecha con Dios mediante objetos y
prácticas dignas de Él.
Aunque la intención de estos grupos era la de mantener al lujo como de uso exclusivo
para ellos mismos -lujo entendido como el que portaban dichas clases-, ni la aristocracia ni la
Iglesia lograron detener lo inevitable: el surgimiento de la clase burguesa y posterior clase media
como nuevos usuarios del lujo.
Así pues, es posible apreciar cómo cada quien tuvo como intención el parecerse o
aproximarse a alguien más o a un estadío que consideraba superior: la aristocracia y los
dirigentes querían alcanzar lo divino, los burgueses buscaron acercarse a los nobles y finalmente,
la clase media a la burguesía. Es decir, alcanzar un estatus social y satisfacer deseos de
superioridad y así, probablemente, de autorrealización.
En esta mecánica de consumo actual, las marcas de lujo se introducen casi como
cualquier otra. La forma en que son consumidas y cómo a través de imaginarios los individuos
se interesan por ellas, sucede de manera similar que con otros productos. Identificarse con las
marcas, en donde “el proceso de autoidentificación es algo buscado, y sus resultados son
exhibidos con la ayuda de 'marcas de pertenencia' visibles, por lo general asequibles en los
comercios” (Bauman, 2007, p.115). Es decir, no solamente los objetos de lujo permiten
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autoidentificarse pero, sí es exclusivo de ellos que ésto suceda dentro de un marco específico de
superioridad.
Hablar sobre el consumo y el rol de los individuos en los procesos que éste demanda es
extenso y requeriría un profundo análisis que abarcaría remitirse directamente a los inicios de las
primeras sociedades civilizadas, así que como el objeto de la presente investigación se centra
esencialmente en la relación lujo-sujeto, el enfoque de estudio del consumo se realizará desde la
reciprocidad existente en las dinámicas de interacción entre el lujo y las personas.
Así pues, se avanza al siguiente capítulo que pretende dar cuenta de las dinámicas
relacionadas con el consumo del lujo y el porqué las personas lo consumen. Esto explicado
desde la existencia de diferentes imaginarios creados a través de la Historia, que generan interés
en el consumo, la identificación a través de los objetos, los elementos aspiracionales que
despiertan deseos de compra, el deseo de alcanzar ciertos estatus e identidades a través de los
objetos y la legitimación de lujo desde sus consumidores.
45
2. ¿Por qué las personas compran lujo?
2.1 Identidad y poder
La raíz de donde surge la tendencia por consumir artículos de lujo se encuentra
relacionada con la creación de identidad desde el poder. Si bien esta preferencia hacia lo lujoso
se expresa en el proceso de consolidación de la identidad, cuyo fin es el de acceder al poder, va
más allá comportándose como un fenómeno de proyección de lo que quiere ser el sujeto; es
instintivo y a la vez, sucesivo. Esto se ha demostrado a través de diversas investigaciones
antropológicas que se han encargado de examinar al ser humano desde sus inicios.
Desde el estudio de uno de los primeros homínidos, en el Paranthropus boisei se
empiezan a detallar comportamientos de enfrentamiento que respondían a un sentido innato de
agresividad con criaturas semejantes, que resultaron en alteraciones de la estructura muscular y
física del cráneo de los individuos.
Se asumió durante varias décadas, gracias a observaciones realizadas de la estructura
ósea y molar de éstos, que su dieta principalmente herbívora no los ubicaba en situaciones que
los definiera como ‘socialmente violentos’ y que por lo tanto, la hostilidad con otros de su
especie no se presentaba como un rasgo característico.
No obstante, nuevas hipótesis se han planteado cuestionando la viabilidad de estas
afirmaciones, al evidenciar que los cambios que los machos sufrieron -producto de
enfrentamientos con otros machos- y las hembras no, son rastro de conductas agresivas que a la
vez contribuyeron sustancialmente al dimorfismo sexual entre ambos. Todo esto indica que en
las fases más primitivas de la cadena evolutiva del Homo Sapiens, se encuentran registros de
46
tendencias comportamentales a buscar y/o defender una posición privilegiada. En otras palabras,
conseguir poder, que en ese contexto se limitaba a elementos básicos como tener alimento, dónde
resguardarse de los depredadores y reproducirse.
Sugerimos que muchas de las características faciales que caracterizan a los homínidos
tempranos evolucionaron para proteger la cara de lesiones durante la lucha con los puños [...] Si
la hipótesis de refuerzo protector es correcta, las principales diferencias en la cara pueden ser
más una función de las diferencias en el sistema de apareamiento que las diferencias en la dieta
como se supone generalmente. (Carrier y Morgan, 2014, p.340)
Sin embargo, es hasta la posterior aparición del Homo habilis en el periodo Paleolítico -
2,85 millones de años atrás- en donde se empiezan a esbozar conductas mucho más concluyentes
con respecto al lujo como elemento emergente en las conductas interactivas entre los
primerísimos ancestros del Homo sapiens. El Homo habilis, cuya raíz lingüística deviene del
concepto ‘hombre hábil’, es una especie de la cadena evolutiva de la raza humana determinada
principalmente por la suficiencia para elaborar instrumentos líticos que facilitaron llevar a cabo
labores de supervivencia. “Homo habilis produjo únicamente herramientas para cortar llamadas
hachas de mano, por lo regular sin tallar a un extremo a fin de sujetarlas con la mano” (Bryers et
al, p.342).
Las herramientas confeccionadas por éstos, fueron luz para experimentar y diseñar
progresivamente otras más que estuvieran al servicio de favorecer las actividades de la vida
diaria. La posibilidad de ser capaz de realizar tareas con mayor facilidad y prontitud apoyándose
en la utilidad de las herramientas, hizo que éstas fueran percibidas como aditamentos
47
fundamentales, que brindaban ventajas al individuo que las utilizaba y le permitían a la vez
resaltar entre su comunidad.
Las manifestaciones de progreso evolutivo si bien son un reflejo de la capacidad de
desarrollo de los primeros homínidos, sirven de igual manera para dar cuenta de la configuración
de tendencias de conducta social que en el futuro iban a ser determinantes para las civilizaciones
humanas y que hasta ese entonces, vagamente se estaban presentando.
A simple vista puede parecer que diferenciarse entre los demás por las aptitudes
mejoradas gracias al uso de utensilios, fuera algo netamente funcional. Pero la identificación de
estos sujetos -hábiles, fuertes y por ende, poderosos- dentro de una estructura social, se
transforma en una muestra de reconocimiento que posteriormente iba a ser la base de la
configuración de grupos sociales sobresalientes dentro de una misma comunidad.
Por supuesto, interpretar la relación de poder en los seres humanos para hacer un puente
con el consumo de lujo actual implica situarse en un etapa histórica mucho más avanzada, que
responda a intenciones de nivel psicológico y no tanto paleoantropológico. Debido a esta razón,
el enfoque desde el cual se analizará el consumo de lujo en el presente capítulo será desde una
perspectiva psicológica y social del individuo en el marco histórico civilizado.
Como se describió previamente, la cuestión acerca del consumo de lujo no se presenta
netamente al momento de interactuar con los otros, no se limita a un aprendizaje inmediato
producto de la relación con los demás, sino que deviene también de un proceso de orden cultural
que circunscribe todas y cada una de las etapas evolutivas por las que el ser humano ha
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atravesado. Es una herencia social que ha permeado sin lugar a dudas a la raza humana desde los
más primitivos escenarios, hasta el explosivo y variante panorama del siglo XXI.
Basta con retroceder a los inicios de las primeras civilizaciones humanas conscientes de
que su existencia no se da sólo en función de sobrevivir, para entender que el consumo de lujo
actual se encuentra relacionado con una necesidad constante de aspirar a más, cultivada desde un
ánimo de querer ser algo superior a lo que las capacidades humanas ofrecían.
Es pertinente resaltar que ese intento de reconocimiento acepta pero intenta negar a través
de la adopción de actitudes y adquisición de objetos, las ansias de atención cuyo propósito de
sobresalir entre los demás, daba como resultado el posicionamiento en un estadio social más
elevado. No cualquiera puede diferenciarse de sus semejantes si no lo hace por medio de
códigos sensibles, códigos asociados a aquello que hasta ese entonces fuera reconocido como
supremo, y lo único considerado supremo para el ser humano era eso en lo que recaía la
responsabilidad de todo lo creado.
¿Quién o qué podía saber más que ellos?, ¿quién o qué tenía el poder de modificar los
cambios imprevistos, irregulares y fatales que afectaban a sus vidas?, ¿cómo y dónde podían
encontrarse las respuestas a tales dudas? En estas comunidades seguían presentes las enseñanzas
de sus antepasados, las historias de hazañas fantásticas, los recuerdos ingratos de las privaciones
y las desgracias, el lamento y el ruego a espíritus poderosos e itinerantes para propiciar alivio y
sostén. (Ferrer, 2016, p.9)
El simple hecho de ser mortal, de verse restringido de hacer muchas cosas y más que
nada, de no poder dar explicación a lo desconocido hacía imposible siquiera pensar que fuera el
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hombre, la fuerza creadora del mundo. ¿Cómo explicar entonces lo que no se conocía, lo
intangible? El ser humano ha sido y es una criatura curiosa, susceptible a los estímulos y ávida
por conocer lo desconocido.
La fascinación existente por tratar de explicar los fenómenos ignorados es una
particularidad de su naturaleza psíquica, y por supuesto, difícilmente desde una lectura racional
con tan pocos elementos de orden científico que permitieran aproximarse a una prueba real, era
posible dar con una respuesta, así que la forma más adecuada para hacerlo se ancló en una
explicación fantástica de todo lo existente.
Si no es el ser humano el autor de todo lo existente, entonces una instancia omnipresente
que lo supera debido a su capacidad de crear y dar vida es la respuesta a ello. Es así posible
afirmar, que uno de los pilares de generación de ese sentimiento aspiracional motivado por el
poder está íntimamente relacionado con la jerarquía vertical entre lo divino, (entendiendo divino
como extraordinario y bello) y lo humano (como imposibilitado y destinado a caducar).
Tomando como punto de partida para el análisis las visiones que tenían las primeras
civilizaciones, la seducción que despierta lo que no se conoce o lo que resulta imposible de
explicar, sirve para vislumbrar la configuración de creencias articuladas desde una presunción
asociada a aspectos celestiales.
Es principalmente debido a esto, que es fundamental remitirse directamente a la
explicación de la creación de mitos y leyendas desde las diferentes perspectivas de culturas
ancestrales, tales como la egipcia y la grecorromana. Si bien la mitología y cosmogonía de
ambas buscaban dar respuesta a los fenómenos inexplicables desde la lógica humana, eran
50
consecuentemente signos y símbolos de lo que se ha mencionado previamente: una motivación
hacia algo que estuviera por encima de los márgenes de la existencia mortal y que por lo tanto,
resultaran siendo ejemplificaciones desde las cuales fuera posible dar razón de lo desconocido.
Siendo subsecuentemente asombrosas, dignas de admirar y deseosas de imitar.
Traer una pizca divina a la realidad mundana que no ofrecía más que una terrenalidad con
fecha de caducidad, era una forma de empoderar esa declarada humanidad y hacer de ella menos
efímera y más gozosa. Interpretándose desde esa perspectiva, tal vez esa sea la razón por la cual
muchas de las historias involucran estrechamente a los seres inmortales con los mortales. Es
decir, poseer virtudes superiores asociadas a lo divino, otorga un lugar privilegiado en el
universo social.
Esto se ejemplariza a la perfección en los relatos de Perseo, Aquiles o Eneas
pertenecientes a la mitología griega, en la que dioses y diosas descendían del Olimpo a la Tierra
con el propósito de satisfacer deseos, y que resultaban en la concepción de semidioses, seres
mitológicos engendrados por una divinidad y un humano.
Aquiles era hijo de una diosa, Tetis, y de un mortal, Peleo. Era un personaje humano pero
con rasgos que lo asemejaban a la perfección de la divinidad; estaba dotado de todas las
facultades humanas en su máxima perfección: era valiente, poderoso, hermoso y elocuente; el
más grande guerrero de los griegos que luchaban contra Troya. (Vidal, 2001, p.7)
Los atributos que diferenciaban a estos héroes como la fuerza, la inteligencia, la belleza y
el coraje entre otros, los convirtieron en ídolos y arquetipos de lo bueno y lo justo, desde donde
se puede explicar que lo que está por encima de lo humano se hubiera convertido en una
51
referencia desde la cual guiarse, para erigir una concepción sobre lo que es mejor en
comparación con lo corriente.
Mientras para los griegos y los romanos los dioses estaban por encima de ellos, y los
reyes y emperadores eran tan sólo una representación de su poder en la Tierra, desde la óptica
egipcia, los roles de los gobernantes eran mucho más trascendentales. Si bien primaban los
mismos valores aunque representados de manera distinta, en su configuración social y política,
los faraones eran más que figuras que ostentaban poder; al morir, se fusionaban con las deidades,
entrando a ser parte de una categoría divina que era venerada post mortem en los templos
sagrados.
Este rey representa lo divino y, en virtud del dogma vigente, es el único agente en materia
de procesos económicos, sociales y políticos. Encarnación de Horus desde los tiempos
arcaicos e hijo de Ra desde la época de las grandes pirámides, el "dios perfecto" desempeña el
papel de los dioses, de los que es imagen, heredero y servidor. (Yoyotte, 1988, p.23)
Esta forma de descifrar la conceptualización de lujo en la sociedad y su evidente relación
con el poder no se reserva exclusivamente a las dos civilizaciones nombradas, y es eso
precisamente lo que resulta fascinante para la investigación: aunque de muy diversas maneras,
apoyadas en creencias, objetos y rituales distintos, desde sus cimientos casi todas las culturas, sin
importar los factores que determinan su conformación como su territorio, etnia o raza,
estructuras políticas y sociales, eventos históricos y demás, han construido particularmente el
concepto de lujo.
52
2.2 Relación divinidad y hombre
La relación entre las diferentes civilizaciones humanas y sus respectivas creencias
religiosas ha marcado la totalidad de los eventos históricos en los que cada una ha tomado lugar:
desde la política en la estructura de los Estados; en lo cultural expresado en el arte, la literatura y
las manifestaciones arquitectónicas; y en lo social en la creación y consolidación de doctrinas por
nombrar grosso modo algunos ejemplos.
Este vínculo del hombre con lo divino se fue produciendo de manera progresiva con el
transcurso de los siglos -afectado por acontecimientos históricos y culturales- de modo que las
manifestaciones religiosas fueron perfilándose paulatinamente para permitirle a los grupos
humanos adentrarse, de acuerdo a sus creencias, en fantasías que daban cuenta de historias de
dioses, cuya vida inmortal se sumergía en un frenesí infinito de abundancia.
Pero a partir de esta abundancia descrita y para establecer un concepto de lujo que
pudiera palparse, era obligatorio tener bases físicas a las cuales aferrarse. No bastaba solamente
con plantear la existencia de instancias sacras, sino que resultaba imperioso valerse de recursos
para materializar esas descripciones, así que lo que podía utilizarse para hacerlo, era
implementado por los individuos de acuerdo a sus deseos.
Es necesario tener presente los atributos que caracterizan a un artículo u objeto como
lujoso en comparación con uno que no lo sea, atributos que se han mencionado en el primer
capítulo como lo son la escasez y el valor económico. Si por ejemplo, las condiciones de vida en
la antigüedad eran duras y la comodidad estaba por encima del cubrimiento de las necesidades
básicas, entonces en las historias la comodidad era retratada como un lujo al que las deidades
53
tenían acceso; luego todo aquello bien sean rituales u objetos asociados a la misma entraban en la
categoría descrita: pieles de animales que aislaran el frío, bebidas refrescantes de agradable sabor
o inciensos de hierbas que despidieran olores placenteros.
Todas éstas son descripciones de elementos que se encontraban restringidos para la gran
mayoría de la población, debido al valor conferido culturalmente por los beneficios que
significaban, así como a la dificultad que implicaba conseguirlos o fabricarlos. La comodidad
era percibida como un factor que estaba fuera del alcance de un individuo normal, pero también
existen por supuesto una grandísima variedad de aspectos que participaron en la configuración y
apropiación del concepto de lujo en lo material, como lo son belleza, la fama y el prestigio.
Todo lo que rodea a lo divino se muestra -desde una apreciación actual- bello,
esplendoroso y a la vez ostentoso. Alimentos y licores de exquisito sabor, vestidos hechos de las
más finas telas y materiales, así como metales preciosos adornando las figuras eran signos de la
majestuosidad que se intentaba retratar en las historias. Ese imaginario creado en torno a la
divinidad cultivaba una simpatía entre los mortales y era la de tener, aunque fuera en una mínima
parte, algo de sus dioses.
Resulta pertinente avanzar rápidamente y sólo por un momento hasta la edad
contemporánea, para destacar la influencia que lo divino, lo bello y lo seductor tuvo en la
sociedad, expresado en formas de comunicación que marcas de lujo han utilizado apelando a ese
imaginario heredado de siglos anteriores. (Ver figura 1) Además de la pieza elaborada por
Vuitton, otras marcas como Dior y Paco Rabanne se han valido de apelar a lo divino mediante,
respectivamente, sus perfumes "J'adore Dior" (Adoro a Dior) y Olympea (haciendo referencia al
Olimpo y utilizando una modelo vestida de Diosa para sus campañas). Esto da razón de la gran
54
influencia religiosa -enfocada hacia las divinidades- en la constitución de imaginarios en torno
al lujo en la comunicación a lo largo de la historia.
Figura 1. Pieza publicitaria utilizada por Louis Vuitton en 1908. Se aprecia a la diosa Venus sobre una nube, acompañada de un ángel que lleva artículos de marroquinería Vuitton. En la parte de abajo se puede leer Venus en
Voyage, expresión en francés para “Venus de viaje”
Volviendo al pasado, debido a la extensa diversidad religiosa existente alrededor del
mundo, producto de mezclas culturales originadas a raíz de enfrentamientos bélicos, conquistas y
descubrimientos de nuevos territorios, las formas de concebir el mundo corporal y el espiritual
fueron variadas, pero siempre con predominancia del elemento religioso. La importancia de éste
radica esencialmente en la observación y relación con lo celestial y su incidencia en la vida de
los seres humanos.
55
En los albores de la civilización, su interpretación y uso sirvieron para modelar la primera
estructura de poder que condujo al establecimiento permanente de fórmulas de dominio social. El
cielo atrapó a nuestros ancestros de tal modo que situaron allí la morada de los dioses, unos seres
extraordinarios que movían caprichosamente las fuerzas de la naturaleza y el destino de los seres
humanos. (Ferrer, 2016, p.6)
En las representaciones pictóricas que se remontan al Imperio Medio en Egipto (2.000 -
1.800 a.C) es posible apreciar modelos artísticos inspirados en figuras religiosas como
sarcófagos y utensilios de la vida cotidiana como butacas. Éstas y todas las formas de arte y/o
lujo que se desarrollaron en los posteriores periodos estuvieron igualmente influenciadas por lo
mágico- religioso.
Figura 2 (izq.) Panel de ataúd de Satmeket. Madera pintada. Imperio Medio, 12a dinastía, 1991-1782 a. C. De Deir el-Bersheh, tumba de Djehutynakht. (Tomado de la colección online elaborada por Google Art Project)
Figura 3 (der.) Butaco de seis lados. Representa figuras mitológicas egipcias. En la parte superior una vaca sagrada y una esfinge. A los lados Isis, Horus, Osiris, Ra y Anubis. (Tomado de la colección online elaborada por Google Art Project)
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Lo que en un principio se pensó como una expresión de la importancia de lo sagrado en
la vida de los individuos, terminó abarcando la totalidad de las manifestaciones sociales y
culturales, centrándose principalmente en un grupo selecto de la población: la clase dominante.
Entendiendo que los grupos humanos fueron consolidándose con base en determinados
elementos de supremacía, la clase dirigente fue el eje sobre el cual se anclaron dos piezas
fundamentales: divinidad y poder. El poder es divino y viceversa, entonces todo aquel que sea
poderoso posee rasgos divinos, rasgos que deben adoptarse en la totalidad de los aspectos que
enmarcan su existencia.
En la adopción de esos roles dominantes no bastaba exclusivamente con tener visión y
mano de obra para liderar, sino que también era necesario que alrededor de esos jerarcas se
recreara una atmósfera mística y sublime que proporcionara ayudas para legitimar su autoridad.
Es así como la búsqueda de poder y reconocimiento se ven ligados a nuevos aspectos que
ya no son solo las habilidades de los individuos; a partir de ese momento son los instrumentos
configuradores de códigos sociales sensibles los que empiezan a operar para que éstos puedan
cumplirse. Estos códigos tenían que reflejarse en lo material y en lo sensorial, así que a través de
objetos fue como se inició en distintos puntos del globo, una matriz cultural en torno al poder
que éstos simbolizaban.
57
2.3 Apropiación de los objetos
Lipovetsky (2004) describe acertadamente el papel desempeñado por estas figuras dentro
del orden social. Allí el autor hace énfasis en diversas cuestiones, pero toma una como punto de
partida para hablar sobre lo que acontece en la transición del lujo como sagrado hacia lo
comercial: el rol de las figuras dominantes.
Los reyes, emperadores, faraones o como se les quiera llamar eran los garantes de que la
prosperidad y el júbilo provenientes de sus divinidades se glorificaran en la Tierra, por esa razón,
era necesario tomar lo sagrado y replicarlo mientras estuvieran vivos. Una vez más, poder y
divinidad se evidencian materializándose en objetos.
Este tipo de representaciones se utilizaron en la mayor cantidad de escenarios en los que
fue posible introducirlos y claro está, debido a su composición, estética y coste, respondían a un
valor social determinado.
Siendo en el contexto antiguo, el poder y la religión los que estaban por encima de todo,
fueron los objetos representativos de ambos, los más preciados para las comunidades. Así pues,
todo lo que estuviera asociado con alguno adquiría una connotación superior y valiosa. “En esas
épocas teocráticas, la suntuosidad revela el vínculo íntimo existente entre el culto real y el culto
divino” (Lipovetsky, 2004, p. ).
Una gran variedad de objetos con esta carga simbólica pasó de generación en generación,
dominando los que tenían un componente de culto implícito y más, si se trataba de algún artículo
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que hubiese pertenecido a un personaje importante. Aquellos utilizados en rituales de
nacimiento, unión y muerte fueron supremamente significativos, pero los que mayor relevancia y
por ende impacto tuvieron, sucedieron ser los que fueron usados por los gobernantes y otras
figuras dominantes.
Figura 4 (izq.) Collar de escarabajo con cadena de oro trenzada. Esta preciosa pieza es prueba de la alta posición del general Djehuty en la sociedad egipcia. (Tomado de la colección online elaborada por Google Art Project)
Figura 5 (der.) Tocado compuesto de cuatro elementos. Un medallón que sostiene el busto de Afrodita, la diosa del amor, acompañada por su hijo Eros y rodeada por bandas de filigrana. (Tomado de la colección online elaborada por Google Art Project)
Al tratar, en el presente trabajo de un enfoque dirigido hacia los objetos de lujo de uso
personal, hablar de lo que utilizaron figuras que fueron transcendentales en la antigüedad es
imperioso; especialmente porque hacia allá -artículos de uso individual- es que se pretende
decantar el concepto de lujo hacia el contexto actual.
59
En todas partes y en cualquier época, los soberanos tienen el deber de poseer y exhibir cuanto de
más bello existe, ostentar los emblemas resplandecientes de la majestad, vivir rodeados de
maravillas, de pompa y de oro como otras tantas expresiones de su superioridad desmesurada.
(Lipovetsky, 2004, p.36)
Apropiarse de los objetos para resignificarlos socialmente era una de las funciones que no
podía quedar por fuera en los núcleos dominantes, así que conservar esos imaginarios con
respecto a las posesiones y prolongarlo en el tiempo, fue una característica que no varió, incluso
con el pasar de los años.
La apropiación de los objetos fue solo uno de un complejo de elementos que entraron a
formar parte de la configuración del concepto de lujo en la historia, pues otros aspectos fueron
relevantes para lograrlo; además de apropiarse de ellos y brindarles un significado, era
fundamental exhibirlos, hacer que los demás los vieran y reconocieran valores en ellos, para que
por último, en ese proceso de reconocimiento, identificaran al sujeto portador como
representante de los mismos, es decir, una personificación de lo divino.
Reconocer valores en artículos utilizados por ciertos individuos transmitía un mensaje:
que éstos iban en la misma línea de lo sagrado y lo poderoso, y que por lo tanto, eran superiores
comparados con los demás. En este punto no conviene hablar solamente de una u otra
perspectiva sino de ambas, tanto la del sujeto que se apropia de los objetos y los resignifica,
como la de quienes absorben esa particularidad y la legitiman en forma de admiración y deseo.
Esta coyuntura da razón de una relación recíproca en la que una no es sin la otra, es decir,
que para que haya reconocimiento debe emitirse un mensaje y que éste a su vez, se produzca en
60
función a esto. Para tratar el porqué se presentó este fenómeno en los grupos sociales, es
imperativo reconocer que ese apuro por hacerse notorio ante los ojos de los demás, es una
necesidad que hace parte la naturaleza del ser humano y se vincula a la creación de identidad, de
este modo, remitirse a hablar de ésta no puede dejarse a un lado.
La necesidad de reconocimiento es pieza vital para la discusión, y esto es debido a que
ahí es donde se hacen evidentes las intencionalidades del ego de los individuos expresadas en la
adquisición de artículos de lujo. Para ello, el autor que se tomará como referencia es Abraham
Maslow y su postulado sobre el modelo de las necesidades de los seres humanos.
2.4 Modelo Maslow.
Abraham Maslow, psicólogo estadounidense y uno de los más reconocidos exponentes de
la psicología humanista, propuso como forma de estudio un modelo de interpretación de las
necesidades de consumo humanas, establecidas a modo de pirámide en cinco categorías
ascendentes, desde las más primarias hasta las socioculturalmente construidas.
Las cinco categorías propuestas por Maslow están determinadas de acuerdo a la
‘relevancia’ de las necesidades, empezando por las que son de orden fisiológico, seguidas de las
de seguridad, luego de afiliación y de reconocimiento y por último, de autorrealización.
Las últimas dos categorías que se encuentran en la cúspide de la pirámide son las que han
de servir para relacionar el consumo de lujo con la búsqueda de reconocimiento, sin embargo, se
tomarán en cuenta las primeras tres para poner en contexto las necesidades de los individuos.
61
La base de la pirámide son las necesidades fisiológicas, entendidas como aquellas
indispensables para el ser humano como la respiración, la alimentación, el descanso y la
eliminación de residuos biológicos.
La segunda categoría que acontece a la base es la de seguridad, entre las que se
encuentran la seguridad e integridad física, techo y salud. Tanto ésta como la primera categoría
son absolutamente necesarias para la supervivencia del sujeto.
La siguiente es la de afiliación y es precisamente la que marca una barrera entre lo
netamente corporal del individuo con respecto a su ingreso en el orden social. En ésta se
encuentra la necesidad de establecer vínculos afectivos con las esferas emocionales que lo
rodean como familia, amigos o pareja. Es en este nivel de la pirámide en donde se empieza a
develar la intencionalidad de ser aceptado.
La cuarta categoría es la del reconocimiento del individuo por parte de los demás. Aquí
cobra importancia la percepción que tienen los demás del mismo, es decir, cuál es el reflejo que
proyecta hacia ellos y qué tanto es apreciado. Siendo así, prima el reconocimiento social, la
confianza, el éxito y el respeto hacia el sujeto.
La cima de la pirámide está ocupada por la última de las necesidades denominada
autorrealización. En este punto, cabe dos resaltar dos aspectos, el primero es que las necesidades
que se encuentran por debajo ‘se supone’ ya han sido plenamente superadas o al menos, se
encuentran en un punto cercano a ser satisfechas. En segundo lugar, que aspectos tales como
prejuicios, cuestionamientos ajenos o problemas de índole colectiva no son significativos porque
62
se ha logrado llegar a un estado de entendimiento y armonía donde es posible vivir, sin que éstos
alteren la normalidad.
Es interesante la medida en la que Maslow describe a los individuos que se encuentran en
este nivel como sujetos ajenos al entorno, es decir, que no se dejan afectar por lo que los rodea,
sino que se guían por juicios propios y buscan experiencias que les permitan crecer a nivel
personal. No ceden ante la presión social y por lo tanto, se centran exclusivamente en apreciar
del mundo lo que es genuino y desechan lo ficticio.
Hay una serie de valores que caracterizan a un sujeto que ha logrado llegar al punto de la
autorrealización asociados a la parte estrictamente espiritual de éste, de su relación interna
consigo mismo y con el entorno que lo rodea. Y si bien la interpretación que hace Maslow tiene
fundamentos válidos y plenamente relacionados con la acción de consumir, hacer un empalme
entre la autorrealización con el consumo de lujo no es tan obvio, porque esta categoría trasciende
al concepto de consumo, en tanto se encuentra ubicada en la última parte de la pirámide y por lo
tanto, supera la acción de consumir objetos de lujo.
Martínez (2017) lo sabe ejemplificar de manera sencilla al afirmar que “El mayor lujo
hoy, una vez alcanzadas las necesidades de los niveles 1 y 2 de la pirámide de Maslow, es el
tiempo, un bien que no se acumula” en donde resulta evidente que los objetos materiales pasan a
un segundo plano, y se da relevancia a aquello que no se puede poseer tangiblemente. No
obstante, observándose desde una perspectiva mercantilista, en la realidad actual se ha logrado
extraer la esencia de esos bienes inmateriales para materializarlos en objetos y aún más,
magnificarlos en unos que pertenezcan a la categoría de lujo.
63
2.5 Reconocimiento versus autorrealización.
Las necesidades de reconocimiento y autorrealización a pesar de que se anteceden
mutuamente, son contradictorias entre sí por diversos motivos, entre los que destaca uno
esencialmente: percepciones ajenas hacia el sujeto.
Mientras en el reconocimiento el individuo aspira a formar parte de una comunidad en la
que sea aceptado y distinguido, en la autorrealización este tipo de motivaciones son irrelevantes
y por el contrario, sobran en su modo de entender el rol que ocupa en la sociedad; llegado a ese
momento ya no interesa más cómo lo ven, sino cómo se siente éste con respecto a sí mismo.
Siendo así ¿Por qué dar espacio a hablar de la autorrealización en el marco del consumo
de lujo si lo que tiene mayor relación con éste es el reconocimiento? Por una sencilla razón:
porque en el consumo -como se verá más adelante- se transgrede esa necesidad de índole
espiritual para adaptarla a un nuevo concepto que incentive la compra o uso de determinado
artículo. Dicho de otra forma, se presenta una falsa autorrealización en pos de justificar una
adquisición.
Comprar lujo va más allá de adquirir algo estéticamente agradable y funcional; es
profundo, es un ritual de aparente acercamiento hacia lo que la persona aspira a convertirse y a la
vez, hacia lo que ella pretende que los demás piensan que es.
Si el mundo tangible se percibe a través de los sentidos, entonces todo artículo por
intervención social, está cargado de contenidos simbólicos que sirven para proyectar una
identidad. La clave está en entender que cada uno de los millones de objetos que se han creado
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operan como causa y efecto, es decir, que un individuo posea un objeto, es una causa y cómo
puedan llegar a percibirlo debido a eso, es un efecto.
Es así como filtrar qué se va a consumir y qué se va a dejar de lado resulta siendo todo un
proceso que no se limita exclusivamente a la decisión de compra, sino a lo que acontece luego de
la misma. Si bien la acción de compra puede generar una satisfacción momentánea, es el
impacto posterior el que responde a una necesidad que se sacia en la aprobación colectiva. Visto
así, es posible entender que la proyección de la identidad individual en masas que consumen en
la búsqueda de reconocimiento, trabaje desde la posesión de objetos, y esto incluye a aquellos
que hagan alusión al lujo y sus derivados.
Se ha dicho que poder, identidad y consumo de lujo se han entrelazado en el transcurso
de la Historia, claramente influenciados por las condiciones en las que se han desarrollado. Sin
embargo, es prudente establecer en este preciso punto que en las últimas décadas, las dinámicas
de consumo en lo relativo a la posesión de los objetos y la relación de las personas con los
mismos, han sufrido una metamorfosis radical.
Hoy existe un elemento que transforma la manera de apreciar y dar valor al lujo en
cuanto a distintos factores: la exclusividad. De acuerdo a lo que plantea Sicard (2007), el lujo en
la era actual ya no es lejano refiriéndose al lujo asequible -entendido como una forma de lujo
dirigido a un consumidor perteneciente a la clase media- la autora afirma que éste se ha
diversificado de tal manera, que a través de sus representaciones ha logrado ‘descender’ de ese
estado distante para volverse cercano. Éste y otros conceptos serán explicados en el tercer
capítulo al ahondar en cómo las marcas de lujo se apropian de los mismos para extender sus
mercados y por ende, aumentar las ventas.
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Esta democratización ha permitido por obvias razones que más personas puedan acceder
a determinados artículos y que con esto, la forma de mostrarlos en sociedad haya incrementado
considerablemente, reflejándose en una exhibición de artículos distinta a las del pasado. Antes
bastaba con tener los objetos y exponerlos esporádicamente en ocasiones especiales, hoy eso
simplemente ya no es suficiente, ahora es necesario mostrarlos constantemente como una
extensión personal, así pues una cartera es una extensión del brazo o unos zapatos, una
reconstrucción de los pies.
Es en algunos, una necesidad imperante con tendencia a ser obsesiva el mostrar que se
tienen estas piezas, porque no es lo mismo conservarlas en el clóset y utilizarlas por el simple
hecho de considerarlas bellas, que utilizarlas porque más allá de que lo sean o no, de alguna
forma que no necesariamente apela a lo estético, le confieren a la persona un nivel distinto con
respecto a quien no las posee, que puede ser poder o estatus representados en la compra de un
artículo que es generalmente costoso y escaso.
El explicar porqué se consume lujo no es suficiente con afirmar que hacerlo se basa
exclusivamente en lo estético y el valor económico -como erróneamente se ha concebido a lo
largo de muchos años- sino que es necesario tomar desde los micro hasta los macro elementos
que configuran la intención de compra en cuanto a lo psicológico y lo social.
Para situar el estudio en el contexto actual, es primordial comprender a profundidad la
fluctuación constante del sujeto desde la esfera personal y su papel en el engranaje colectivo.
Verdades absolutas no existen, sin embargo, si hubiera una declaración empíricamente
comprobada, es que aunque cueste aceptar el cambio, es una parte fundamental para que se
generen nuevos escenarios y valga la redundancia, todo cambie.
66
¿Qué sería del mundo si las personas y el entorno se resistieran al cambio? Tal vez todo
sería constante e invariable. Por eso, resulta necesario dimensionar que el ser humano, artífice
central de todo ello como especie dominante, es quien se ve particularmente afectado por las
transiciones que lo anterior supone y por lo tanto, estudiarlo desde esas mismas transiciones
permite generar cuestionamientos con respecto a su actuar.
Los cambios sin importar a qué nivel se produzcan, son sensibles ante las circunstancias
y factores del ecosistema en el que se presentan, y esto es porque son éstos precisamente los que
se funden para dar lugar a la novedad.
Si bien por antonomasia se pensaría que a medida que va pasando el tiempo, el desarrollo
social e individual tendría que ser mayor, la realidad es que la abundancia de aspectos que
circunscriben a la sociedad, hacen de ella un caldero hipermoderno repleto de contradicciones,
una paradoja sincronizada.
Es como si todos los engranajes de la estructura social y cultural del ser humano se
pusieran de acuerdo para funcionar de manera disfuncional. Lo dicho se refleja acertadamente
en el razonamiento planteado por Gilles Lipovetsky en su obra “Los tiempos hipermodernos”
(2006) en la que afirma que:
Los individuos hipermodernos están a la vez más informados y más desestructurados, son
más adultos y más inestables, están menos ideologizados y son más deudores de las modas, son
más abiertos y más influenciables, más críticos y más superficiales, más escépticos y menos
profundos. (Lipovetsky, 2006, pp.28-29)
67
Es una paradoja completamente fascinante que provoca un brote de desentendimiento;
resulta incluso divertido entrar a analizar el comportamiento errático del individuo en la era
actual visto desde diversos frentes. Uno de ellos es que la oferta de expresión es más extensa y
versátil, pero la capacidad para hacerlo es minúscula; hay mayor libertad para explayarse en
torno a una idea pero el temor a ser juzgado se acentúa debido a la continua observación a la que
se encuentra sometido el sujeto: cámaras, pantallas y reproductores son los mecanismos que
sirven de ojos y oídos para todos aquellos que desean saber.
Otra forma válida de verlo sería el contraste de la liberalización de las conductas
previamente señaladas, que posteriormente tienden a desvanecer para convertirse en eje de
creación de nuevas formas de control aparentemente no controlado. “[...] se trata de entender que
la posmodernidad se presenta bajo la forma de la paradoja y que en ella coexisten íntimamente
dos lógicas, una que favorece la autonomía y otra que aumenta la dependencia” (Lipovetsky,
2006, p.).
Mientras algunos aparentan ir en sintonía con los avances culturales, otros parecen
quedarse relegados simplemente pinchando minúsculas partes de los mismos. Este momento
hipermoderno por el que se encuentra atravesando la sociedad es maníaco y complicado, es
como si en lugar de simplificar todo, esa facilidad producto del progreso hubiera entorpecido
todos los procesos. No se puede obviar que cada una de las etapas históricas del mundo moderno
ha estado marcada por circunstancias difíciles, pero ésta particularmente -claro está por ser la
última- es la que ha servido de ejemplo para entender muchas de las necesidades y frustraciones
de las que es víctima el ser humano.
68
Y aunque en el pasado como ya se ha discutido a lo largo del capítulo, quienes tenían
mayores posibilidades de lograr satisfacer sus necesidades y reafirmar su identidad eran las
personas que tenían acceso gracias al poder, ya fuera heredado o construído, el asunto sigue
siendo el mismo: no negar la existencia propia, justificarla a través de determinadas acciones y
legitimarla en el reconocimiento que se da en la esfera social.
La democratización y liberalización de las ataduras que se ceñían a cánones antiguos
fueron esenciales para que se diera una ruptura de lo tradicional y se generaran cambios. No
obstante, el error fue pensar que con ello ya no iban a existir más, cuando en su lugar lo que
hicieron fue mutar para posteriormente migrar a otros escenarios que se adecuaran a las
condiciones de vida actual de los individuos.
Vale la pena extraer cuáles son los elementos que operan como yugo en este momento
para establecer un puente entre la necesidad de reconocimiento, la intención de consumo y la
preferencia del mismo por el lujo.
Por ejemplo, vestir de manera diferente décadas atrás era sinónimo de desobediencia e
indocilidad, versus hoy, vestirse como antes sin ser arriesgado es señal de apacibilidad y poco
criterio. Se invita a la emancipación individual, la cual permite que el actuar sea completamente
libre de acuerdo a las preferencias personales, pero de no hacerlo, es decir, de seguir un ritmo de
vida impasible sin romper lo tradicional, el castigo se hace evidente en forma de crítica,
desaprobación y la peor para muchos, indiferencia. “Cuanto más socialmente móvil es el
individuo, más agotamiento y averías subjetivas manifiesta” (Lipovetsky, 2006, p.89).
69
De igual manera, pasar desapercibido es algo que ya no se contempla como opción para
la gran mayoría de los sujetos en la sociedad, pues a raíz de la difusión de mensajes -facilitada
por la era digital- en pro de dejar una huella personal en el mundo, la búsqueda de
reconocimiento se convierte en un imperativo para lograrlo. Y ser reconocido por otros como ya
se ha mencionado previamente, requiere de unos mecanismos que validen las razones para serlo,
de ahí que consumir ciertas marcas que representan valores diferenciados asociados al lujo y
procurar proyectarlo a los demás, sea una vía para lograrlo.
2.6 Museificación de las conductas humanas.
Nuevamente, aunque consumir implícitamente suponga mostrar que se tienen
determinados objetos, no es lo mismo que exhibirlos en otro tipo de escenarios como lo son por
poner un ejemplo, las plataformas virtuales. Publicaciones en canales como Instagram,
Facebook y Snapchat (redes sociales que están en furor en el momento actual), son señales de la
constante intención de proyectar la identidad a través de los objetos. Allí mucho más que decir
‘poseo esto’, se refleja un ‘soy alguien porque lo poseo’.
En cuanto a Instagram, la red social más efectiva en cuanto a emisión y difusión de mensajes,
María Michela (2014) afirma que:
Instagram, en definitiva, funciona porque ha entendido las macrotendencias de la sociedad
postmoderna y mediática: por un lado la hiperexposicion, la necesidad de una mise en scene y de
un make up de lo real y, por otro, la búsqueda de la intimidad y afectividad obtenida gracias a
70
determinadas herramientas retoricas: metonimias visuales, encuadres que ayudan a reconstruir el
contexto perdido y a convocar los contextos de la memoria del usuario.
En estas redes, es común encontrar cientos de páginas dirigidas al culto hacia los objetos,
así como también es posible identificar en cuentas de perfiles personales un elogio incesante
hacia los mismos. En las fotografías y videos que suelen ‘colgarse’ en ellas ya no es únicamente
el sujeto el protagonista de las historias que cuenta, sino también los artículos, especialmente de
lujo, los que lo acompañan y le auguran una aparente diferenciación. Llevar a cabo esto tiene un
propósito, y las personas han aprendido a sacar provecho de su rol virtual para sentar una imagen
enfocada en valores determinados, que funciona como un mensaje que puede ser interpretado por
otros internautas.
En tiempos anteriores, los encargados de replicar los mensajes eran determinados
personajes, distantes y ajenos a lo popular, hoy cualquiera puede ser emisor de éstos pues esa
facilidad dada gracias a la democratización de los medios de comunicación, lo ha hecho posible.
En la actualidad, estos medios son absolutamente extensos y adaptables; ya no existen
limitaciones para que los contenidos que se transmiten lleguen a su destino, y surgen día tras
días, más y más puentes de comunicación.
Entre este vasto universo, la inclinación hacia el consumo es quizá una de las principales
ideas que se pretende difundir, y las razones de ello son obvias: consumir mueve no sólo la
esfera comercial o económica, sino también la social, la política y la cultural, y todo esto se
expresa en el aumento de capitales personales y colectivos. Bien podría decirse que muchos de
los que se han sumergido en el océano de las comunicaciones, lo han hecho con la intención de
transformar realidades que a su parecer resultan injustas y carentes de sentido, pero una inmensa
71
mayoría lo ha hecho con propósitos que apuntan a erigir una posición que les provea
reconocimiento en el panorama público.
Es por este motivo y haciendo énfasis en el consumo, que estos espacios se han
convertido en vitrinas idóneas en las que los individuos se exhiben a través de los productos que
compran. Habiéndose ya apropiado del elemento físico, se apersonan de los valores que el
mismo trae consigo, para recrear una proyección de su identidad que esté asociada al poder en
términos de adquisición de artículos lujosos.
“El proceso de construcción del perfil individual en dichas comunidades virtuales,
permite al individuo organizar las características de la identidad que desea proyectar,
convirtiendo su ser-virtual en el equivalente a un mensaje de tipo publicitario, con el objetivo
específico de encontrar y dejarse encontrar por sus similares. (Aguilar y Said, 2010, pp.192-193)
Las artículos de lucimiento personal pertenecientes a la categoría de lujo se han
apoderado de un espacio enorme en los medios gracias a dos factores importantes: las estrategias
de mercadeo que las marcas han implementado y la relación con sus consumidores. Desde que
se empezó a entender y explotar la fructífera relación entre los medios y consumo, se fue
transformando la manera de generar contenidos en función de vender, entendiendo la
importancia e incidencia que ejercían las emociones despertadas -claramente dirigidas al
afianzamiento de la identidad- en los clientes al tenerlos.
Este factor del que se ha hablado a lo largo del capítulo, la creación de identidad a través
del reconocimiento, siempre hizo intrínsecamente parte de la acción de compra, pero muchas
72
décadas después fue apreciado y es precisamente hoy, el que en cuanto al mercado de lujo prima
en la adquisición de cualquiera de los artículos que hacen parte de la categoría.
Pensar en los productos únicamente como objetos materiales carecería de sentido, en
especial, si se trata de unos que tengan un valor económico elevado como lo son los de lujo. Por
eso su creación y consolidación en el marco comercial, debe estar sustentada en argumentos que
vayan más allá de los atributos físicos, y que asimismo estén relacionadas con las marcas. Esto
debido a que son éstas las que le confieren un valor, y los productos a su vez las simbolizan en su
forma tangible, para finalmente ser el sujeto-consumidor el que se apropie de esos mismos
valores a través de la compra.
Las marcas de moda son conscientes de esto y por ello diseñan productos a los que dotan
de rasgos específicos de personalidad para ayudar al consumidor a sentir una clara identificación
con ellas; se trata de conseguir que el consumidor proyecte en el producto su propia personalidad
o bien la personalidad ideal o deseada. (Martínez, 2017, p.53)
Las marcas han sabido verlo y gracias a eso, han logrado incrementar significativamente
la forma de llegar a sus actuales y también posibles consumidores, por medio de mensajes que
representan en últimas, las intenciones más profundas a lograr de quien se siente tentado a
comprar: aprecio, seguridad, confianza o bienestar.
La autorrealización -que no es la misma a la que apunta Maslow en su postulado, sino a
una modificada con fines comerciales- es una intención que se busca en la adquisición de un
objeto, pero no de uno cualquiera, sino de uno que le brinde al sujeto la posibilidad de ser
reconocido. Si los seres humanos se reconocen en sociedad, utilizar cierta marca se convierte en
73
un modo de satisfacción de sus necesidades, y a la vez de representación de su identidad que le
ofrece la opción de transmitir un mensaje de carácter social.
Es de esta manera como las estrategias empleadas por las marcas de lujo, combinadas con
la adquisición final de determinados artículos acreedores de elementos característicos como
exclusividad, calidad, escasez, valor económico y antigüedad entre otros, resultan nada más y
nada menos, que en mecanismos que no se quedan exclusivamente en la mera acción de
comprar, sino que trascienden hasta convertirse en dispositivos configuradores de identidades
que funcionan multilateralmente en tres acciones: poseer, ser y parecer.
Estas estrategias que hasta el momento se han mencionado como un eje primordial para
la consolidación de marcas de lujo en los imaginarios de los individuos, se abordarán en el
siguiente y último capítulo, en donde se explicará más a fondo en qué consisten, cómo funcionan
-apelando a lo emocional- y por qué terminan siendo recíprocamente, agentes legitimadores y
legitimados de las dinámicas de consumo social en torno al lujo mercantil.
74
3. Marcas de lujo, consumidores y relaciones emocionales
Recordando los planteamientos de Sicard (2007), donde afirma que la comunicación
supone un contacto y el lujo una distancia, resulta complejo imaginar entonces cómo las marcas
de esta categoría llegan a sus consumidores sin perder el tono. Aunque muchas pretenden
proyectarse como superiores y distantes, es necesario que establezcan algún tipo de
comunicación para posicionarse, así como también evolucionar para responder a los deseos de
sus consumidores.
Es decir, sin importar la industria en la que funcione una marca, ésta sigue alguna
estrategia de mercadeo. De igual forma, una marca no puede limitarse a un proceso netamente
identificador: es necesario el valerse de recursos comunicacionales más complejos y completos
con el fin de establecer un diálogo consumidores-marcas y así, una relación.
Esto significa que en la actualidad las marcas son mucho más que simples trademarks o
registros que buscan certificar y proteger la autoría de algún producto. No se trata entonces de
tener el mejor producto, generar reconocimiento o limitarse a implementar un logo, sino de
construir todo un imaginario alrededor de una marca para darle valor en el competitivo entorno
de las percepciones. “El marketing no es una batalla de productos. Es una batalla de
percepciones.” (Ries et al. 1993, p. 31)
Más allá de si logran estos objetivos, es necesario aclarar que tanto las marcas de lujo
como todas las demás, se valen -por lo menos en teoría- de elementos tangibles e intangibles
como parte de su propia construcción. Dentro de los tangibles es posible encontrar recursos
75
gráficos como el logotipo y el logosímbolo, mientras que la comunicación y ciertos valores y
características como por ejemplo, el que la marca se relacione con estatus, modernidad o
serenidad, hacen parte de los intangibles.
Para entender cómo funciona cada componente, dice Marcelo Ghio (2009) que lo
intangible funciona como el espíritu y lo tangible, como el cuerpo de una marca. Él afirma
también que los logos tienen, por un lado una utilidad mercantil y por otro, una visión
inspiradora en donde funcionan como activadores de los imaginarios. Sin embargo, aunque los
logos los activen, son los recursos intangibles los que los generan.
Previamente se ha dicho que todas las marcas se producen con base a imaginarios. Estas
marcas posteriormente los adaptan a sus líneas comunicativas, posicionándolos en la mente de
las personas, y estas últimas a su vez, los fortalecen aportando a una legitimación de las marcas.
Por esta razón, el consumidor -sin importar a qué categoría pertenezcan- siempre las sitúa en
algún escenario mental. Al hablar de marcas de lujo es pertinente aclarar que estos imaginarios,
son los que han de jugar un rol fundamental en la adquisición final de artículos, pues son
precisamente los que exhortan a una intención de compra.
Como actualmente se habla de lujo mercantil, es necesario situarse en un contexto de
consumo. Ya se ha observado cómo los imaginarios juegan un papel importante, de dónde surgen
éstos (los relacionados al lujo) y en cierta forma, cuáles impulsos llevan a una persona a
consumir lujo, como lo son la aspiración a alcanzar cierto estatus, acumular objetos que cumplen
deseos ó el obtener algo que parece escaso y por ello se valora de más.
76
Visto desde una perspectiva evolutiva que explique la adquisición de objetos en razón de
la herencia social y cultural: “Alguna vez todos fuimos cazadores y recolectores orgullosos. No
se equivoquen, el consumo mantiene vivos esos espíritus ancestrales. [...] Nos rodeamos de las
cosas que amamos. Como humanos somos codiciosos y curiosos, coleccionistas y acumuladores
por naturaleza” (Roberts, 2005, p. 159).
Así pues, es posible afirmar que el consumo se relaciona ampliamente con las emociones
y las conductas de imitación. En este punto, vale la pena recordar a Freud (1969) refiriéndose,
en un análisis a Gustave Le Bon, a la forma en que los individuos son altamente influenciables a
ejecutar ciertos actos cuando actúan en multitud: "La personalidad consciente desaparece; la
voluntad y el discernimiento quedan abolidos." (Freud, 1969, p.15).
Hablar de cómo los consumidores se relacionan con las marcas implica, entonces,
mencionar que los comportamientos de consumo no surgen únicamente desde el individuo como
tal (sus propios deseos), sino que también son impulsados por un lado desde los imaginarios que
empieza a interiorizar debido a la exposición a estímulos, y por otro, desde la influencia que la
sociedad ejerce sobre él.
Sin embargo, no es tan fácil hablar hoy en día de una multitud genéricamente cegada y
sin exigencias, pues la sociedad de consumo se ha vuelto más compleja a través del tiempo. Si
bien Freud tenía razón en afirmar que existe un efecto cardumen ó de imitación en los
individuos, éstos como consumidores se han vuelto más demandantes e involucrados con las
marcas. Es decir, el consumo no puede explicarse únicamente desde un efecto ‘hipodérmico’ en
las masas sino que entran otros factores en juego, más aún hoy en día donde los consumidores
son más escépticos -probablemente como resultado del incremento exagerado de la oferta y de la
77
variedad de canales de comunicación- y alimentan sus decisiones de compra de una forma más
elaborada.
Esto no significa que los seres humanos tiendan a dejar de consumir pues "somos
consumidores por naturaleza. Para, virtualmente, todos los ciudadanos del mundo, nuestras
posesiones le añaden sentido a nuestras vidas. Es por eso que las compramos, intercambiamos,
damos, atesoramos y las poseemos" (Roberts, 2005, p. 50). Sin embargo, en la sociedad de
consumo contemporánea, el consumidor es más agudo y paralelamente, se vuelve constructor de
las marcas.
A estos nuevos individuos participativos y propositivos que consumen pero también
construyen marcas se les denomina prosumidores. "El hombre del siglo XXI no es sólo
audiencia: es actor. Se involucra activamente en este proceso. Y construye marca" (Ghio, 2009,
p. 60). Es entonces donde no basta el que una marca ofrezca un producto con una etiqueta que
incluya su logo; en la actualidad se hace necesario el que las marcas establezcan relaciones y que
se conecten con las emociones humanas, considerando a sus consumidores como actores y no
como un número más.
3.1 Emociones versus razón
Dice Marcelo Ghio en Oxitobrands (2009) que en la sociedad actual, las marcas se han
establecido como un componente activo de la misma. Cada día una persona se encuentra con
numerosas marcas que hacen parte de su rutina expuestas a su alcance de diversas maneras:
piezas gráficas, comerciales de televisión, anuncios en redes sociales e incluso revistas, así como
78
aquellas que ocupan un lugar sin estar inmersas en medios, como lo son las que consumen
individuos con los que interactúa o que simplemente ve por la calle pero no se detiene a
consumir; lo anterior facilita el establecimiento de relaciones, bien sea positivas o negativas, con
ellas.
Quienes están detrás de éstas, aprovechan el significado actual de una marca para una
persona y su exposición a la misma, para lograr mucho más allá de la identificación visual, una
generación de emociones -ojalá- agradables.
Aunque se ha dicho que el consumidor actual se encuentra mucho más informado de las
condiciones en las que se elaboran determinados productos, sigue siendo un ser susceptible a los
estímulos y los efectos que en él generan, de modo que pensar que el impulso hacia la compra
esté ligado únicamente a la razón, es irreal e incorrecto.
Esto debido a que en la decisión de compra, los activadores emocionales son mucho más
efectivos, haciendo que sensaciones de felicidad, bienestar o satisfacción primen sobre la razón,
y pase ésta a un segundo plano.
Desde la perspectiva de que "los seres humanos son impulsados por la emoción, no por la
razón" (Roberts, 2005, p. 42), se hace obvio y necesario el trabajar desde las emociones de las
personas para establecer lazos marca-consumidor. Si bien la razón establece límites y lleva a
conclusiones, no es un activador de acciones como sí lo son las emociones. Por lo tanto, aunque
la parte cognitiva adicione justificaciones racionales que no desaparecen en el proceso, una
decisión de compra se compone principalmente de lo que dicta la emoción.
79
Es por esto que según Kevin Roberts en Lovemarks, los equipos de mercadeo (en
cualquier industria) deben aislarse un poco de la teoría para centrar principalmente sus esfuerzos
en el trabajo de campo, en entender a los consumidores desde experiencias reales y cercanas a
ellos y no desde cifras arrojadas por estudios, para así poder sacar provecho de esas emociones
humanas que impulsan las decisiones de compra.
Aunque el balance entre razón-emoción puede estar sujeto al tipo de producto (no es
igual, por ejemplo, para un shampoo que para un carro), la motivación emocional juega un papel
importante, a tal punto que muchas de las estrategias que se emplean en mercadeo se valen de
ella o por lo menos, apuntan a despertar sentimientos positivos. Esto no quiere decir que la
razón no sea relevante, sino que, de nuevo, no es un generador de impulsos como lo es la
emoción.
¿Por qué alguien estaría dispuesto a pagar diez veces más por un artículo que -
aparentemente- cumple la misma función que uno que no sea de lujo? Desde la razón, se
pensaría que si un producto A da respuesta al mismo propósito que un producto B en términos de
funcionalidad, elegir a uno más costoso sobre otro no sería lógico. No obstante, desde la
emoción se encuentran elementos configurados en mensajes que justifican esa compra.
Es la emoción que un objeto despierta perteneciente a cierta marca, o el alcanzar a través
de ésta algún deseo lo que lo motiva, la que conlleva a que se genere una identificación del
individuo desde los imaginarios. De vuelta al capítulo anterior, quien compra lujo no está
adquiriendo un bolso: es un pase de entrada -ó para Lipovetsky (2006), uno de no exclusión- a
un grupo social determinado.
80
Este requisito de pertenencia responde a la sociedad de consumidores la cual:
Alienta o refuerza la elección de un estilo y una estrategia de vida consumista, y que
desaprueba toda opción cultural alternativa; una sociedad en la cual amoldarse a los preceptos de
la cultura del consumo y ceñirse estrictamente a ellos es, a todos efectos prácticos, la única
elección unánimemente aprobada: una opción viable y por lo tanto plausible, y un requisito de
pertenencia. (Bauman, 2007, p.78)
Esta es una sociedad de consumo bombardeada por las emociones. Como ya se ha dicho,
el consumo es natural en el ser humano al igual que los deseos de experimentar ciertas
emociones. Existe un alto nivel de expectativas generadas a través de la publicidad, que
prometen alcanzar la satisfacción de diferentes deseos a través del consumo. "El cuerpo crea
expectativas a partir de una serie de experiencias repetidas" (Ariely, 2008, p. 340) en donde lo
que se experimenta desde contenidos publicitarios o las vivencias previas -incluso ajenas-
permiten generar un esbozo de lo que será consumir x ó y producto.
Tanto para alimentar una expectativa, como para mantener un lazo ya existente, es
indispensable el comprender la importancia que tiene la forma en la que una marca se relaciona
con su consumidor. Más adelante, en el apartado de Lovemarks, se observará el porqué se torna
indispensable para las marcas de hoy establecer lazos humanos y no de carácter y tono netamente
comercial con sus consumidores.
81
3.2 Relaciones
Situarse en un contexto donde las marcas se relacionan de verdad con sus consumidores,
significa otorgarles a las mismas una personalidad humana; una marca que no tenga un carácter
diferenciado, es una que estará destinada al olvido. La razón radica en que a través de esta forma
es posible una comunicación interactiva y de diálogo -ya no un monólogo emitido por las
marcas- sino una conversación de mutua participación en la que ambos agentes actúan e inciden
en el otro. “Permitir que los consumidores participen en tu marca te hace ganar mucho poder.
Con las Lovemarks, igual que sucede con las relaciones personales, se suele ganar poder al
cederlo” (Roberts, 2004, p.143).
Por supuesto, por más dinámica que pueda llegar a ser ésta, el sujeto sigue devengando
un rol de consumidor en el que es propio que se deposite su confianza en lo que la marca
promete, esperando que se cumplan sus expectativas, de modo que las mismas deben ser
satisfechas.
Establecer interacciones de este tipo significa un estadio más avanzado respecto a una
relación de carácter netamente comercial, pues más que vender un producto se trata de entregar
la esencia del mismo y que sea el sujeto, quien se apropie de ella. Esto se logra a través de
diversas estrategias, pero apelar a las emociones e interactuar de la misma forma en que lo harian
dos personas ha sido la clave central.
En los humanos, la interacción estimula la hormona de la Oxitocina u ‘Hormona de la
felicidad’, la cual genera sensaciones de confianza, apoyo social y económico, amor, comodidad
y bienestar al ser liberada. (Ghio, 2009). El hecho de que una marca logre relacionarse con sus
82
consumidores de la misma manera (en cuanto a los valores como, por ejemplo, la confianza), le
garantiza éxito y engagement: una relación basada en sentimientos de amor de las personas hacia
las marcas.
Estas relaciones pueden observarse también como un proceso de experiencias,
especialmente relevante en el contexto de la moda y el lujo:
En el mercado de la moda es vital crear experiencias únicas, diferentes y satisfactorias
para el consumidor. Esas experiencias son la base de su deseo por repetir la compra; en realidad
busca repetir la experiencia, la sensación que le produjo el contacto con el producto, con su
entorno. (Martínez, 2017, p.51)
Los consumidores tienen en general altas expectativas respecto a una compra que
consideran de lujo. Es por esto que las marcas deben escuchar los deseos de su público para
acercarse a cumplirlos de la mejor forma y estableciendo relaciones de confianza a largo plazo.
Una experiencia positiva se traduce, en la mayoría de las ocasiones, en un cliente fiel.
En el pasado y como se ha podido apreciar a lo largo de la Historia, lo distante y
aparentemente inalcanzable ha sido un motivador de las conductas humanas. Traído a las marcas
de lujo ampliamente reconocidas en el contexto actual, es posible cómo gracias a diversos
factores, se despierta hacia ellas un sentido de deseo y anhelo de posesión, y si bien algunas se
han mantenido atadas a este tipo de preceptos, otras se han propuesto transformar la manera de
relacionarse, para hacerla más cercana o menos lejana con sus públicos.
Pero ¿Cómo pueden acercarse las marcas de lujo y establecer relaciones sin perder de
sensación de distancia que caracteriza a la categoría? Existen diferentes formas, más aún hoy en
83
día con los recursos digitales en que las marcas se exponen y acercan a sus consumidores. Sin
embargo, en el contexto del lujo es necesario que las dinámicas sean un poco diferentes y
alineadas a las características que componen el concepto. Sucede de igual manera entre una
industria y otra: la forma en que se comunica Chevrolet (vehículos) no será la misma que utiliza
Heinz (salsas y aderezos).
Adicionalmente, es necesario considerar que cada marca se apropia de un concepto
diferenciador, el cual funciona como punto de partida para elaborar la estrategia de
comunicaciones. Esta última debe traer consigo un elemento que la haga percibirse distinta a
otras, sin dejar de corresponder a los lineamientos del concepto de marca y ser coherente con la
categoría.
3.3. Estrategias
Al igual que las demás marcas, las de lujo se valen de conceptos para sobresalir y
apropiarse de un imaginario. Louis Vuitton pretende ser un ícono de los viajeros con su
campaña Articles de Voyage (artículos de viaje) y promete transportar a sus clientes, a través de
sus artículos, a viajes y destinos de lujo.
Como se menciona en el primer capítulo, la marca que inició en 1854 precisamente con
este tipo de productos como baúles y maletas, hoy en día cuenta con un amplio portafolio de
productos entre las que se encuentra líneas prét-a-porter, zapatos, joyas, perfumes e incluso
libros, que demuestran el dinamismo con el que la marca se enfrenta a los cambios sociales sin
perder su esencia.
84
3.3.1 Productos y precios.
Los objetos de interés para el presente trabajo pertenecen a la categoría de moda y
accesorios de lujo. Éstos abarcan una gran cantidad de opciones que serán revisadas más
adelante, según los tipos de lujo.
En la actualidad, la oferta alrededor del lujo mercantil parece infinita. Los productos (en
la industria de la moda) van desde perfumes y pequeños accesorios con precios de dos cifras,
hasta piezas únicas que superan los cientos de miles de dólares. Así pues, se torna difícil el
categorizar a un producto como "de lujo", tomando en cuenta tan sólo su precio.
Entre tanta variedad, las marcas de lujo se valen de recursos como el crear e implementar
un estampado monograma que facilite la identificación; incluso, muchos de éstos se han vuelto
íconos que representan los cultos en torno a esta industria.
La versión actualizada del diseño a cuadros de Burberry se ha convertido en sinónimo mundial
de culto al lujo [...] Las calles de Nueva York, Tokio, Frankfurt, Londres o Sydney no serían las
mismas sin ese diseño escocés de color rojo, beige, negro y blanco. Es su poderosa firma visual
de calidad. Fácil de ver, fácil de interpretar." (Roberts, 2005, p.112)
Estos sellos visuales que facilitan la identificación, sumado a la extensa carga emocional
que poseen en general las marcas de lujo, se convierten en una herramienta que las mismas han
sabido aprovechar muy bien para posicionarse. La implementan en sus productos y funcionan
como identificadores entre los consumidores que buscan exhibir su compra.
85
Figura 6. Recursos simbólicos utilizados por las marcas Louis Vuitton, YSL (no es un monograma, pero la implementación de su logo en el diseño tiene la misma intención), Burberry y Gucci. Las imágenes corresponden a bolsos ofrecidos en sus websites oficiales.
Así pues, mediante estos recursos tangibles, "las marcas utilizan el aprendizaje simbólico
para ayudar al consumidor a conocer su marca, pero también para facilitar el recuerdo y las
emociones asociadas a la marca" (Martínez, 2017, p. 52).
Las marcas de lujo tienen diferentes líneas de productos y en su mayoría, utilizan los
monogramas en los objetos dirigidos a un público que busca exhibirlos. Al recordar que Sicard
(2007) se refiere a la exhibición de logos como algo vulgar, en conjunto con una revisión a los
productos y precio de algunas marcas de lujo en sus websites, es posible inferir que los objetos
con mayor presencia simbólica (uso de logos) en ellos, están dirigidos a un público más
‘masivo’. El precio sigue siendo elevado en estos objetos, sin embargo, en comparación con
otros productos de estas marcas, son menores.
Es natural el que las marcas de lujo creen productos con gran carga simbólica y
relativamente de menor precio, para expandir su mercado hacia consumidores aspirantes a
pertenecer a un círculo socialmente considerado como superior. Adicionalmente, en muchas
ocasiones éstos objetos son elaborados con materiales más sencillos como la lona cubierta de
86
poliuretanos sobre la cual Louis Vuitton estampa su clásico monograma y con la que elabora una
gran cantidad de productos.
Si bien podría decirse que no existe razón para que un bolso así, elaborado con una
sencilla lona y algunos detalles en cuero y metal, pueda llegar a costar más de mil euros, es el
imaginario alrededor de Vuitton y los símbolos que lo componen, lo que le otorga todo su valor.
3.3.2 Publicidad.
Como es necesario mantenerse dentro de un imaginario de exclusividad y superioridad,
las marcas de lujo deben manejar con cuidado la forma en que se promocionan. Éstas suelen
pautar únicamente en espacios especializados como revistas de moda y medios digitales que les
permitan acercarse sólo a clientes potenciales. Sin embargo, como ya se ha dicho, muchas
personas consumen lujo de forma virtual. Es decir que aunque no tengan los medios económicos
para acceder a él en realidad, aspiran consumirlo y los contenidos publicitarios emitidos por las
marcas son una forma de acceso.
De igual forma, estos contenidos son sobrios y sofisticados, con un tono de superioridad
que apela a lo aspiracional. Un aviso de una marca de lujo se caracteriza en general por pocos
textos, centrando la atención en las piezas gráficas que pueden estar compuestas de un montaje
completo de una escena (por ejemplo, en Louis Vuitton, haciendo alusión a un viaje), o bien,
simplemente de la fotografía de un producto.
87
Sicard (2007) se refiere a la publicidad de las marcas de lujo como plana. Dice que el
marketing, la publicidad y el lujo clásico no van de la mano pues los dos primeros son opuestos a
la algunas características de un objeto lujoso. La autora también afirma que el voz a voz "el
medio de comunicación considerado más poderoso del mundo, es extremadamente activo en
estos oficios, porque satisface, mucho mejor que la publicidad, la necesidad de confidencialidad
y de exclusividad de determinados clientes" (Sicard, 2007, p. 239).
El voz a voz permite de cierta forma experimentar un producto antes de adquirirlo, a
través de las vivencias de otros. Con la aparición de las redes sociales, esto adquiere un poder
aún mayor y genera comunidades entorno a diferentes marcas (ver comunidades virtuales).
Muchas de las experiencias relatadas en espacios online están vinculadas al momento de compra
y a la sensación vivida en una tienda de lujo.
3.3.3 Tiendas y distribución.
En el contexto de lujo mercantil, el producto en sí ya promete ser toda una experiencia.
Sin embargo, el valor de una marca se construye desde todos los aspectos que componen los
imaginarios. Las tiendas y la forma en que se distribuyen los productos no están exentas: por el
contrario, se convierten en una parte fundamental de todo el proceso.
El interior de las tiendas Louis Vuitton en París o Nueva York resulta en sí mismo una
experiencia única para el consumidor. Son museos de sensaciones. Se respira elegancia,
sofisticación, glamur... Hacen que el consumidor se sienta, por un momento, especial. Estas
88
sensaciones, esta experiencia, marcarán profundamente la actitud del consumidor hacia el deseo
de compra. (Martínez, 2017, p.51)
Figura 7 (izq.) Decoración del interior de la tienda Louis Vuitton en los Campos Elíseos de París, utilizando múltiples baúles de la marca, en un homenaje a su espíritu viajero. (Website oficial de Louis Vuitton)
Figura 8 (der.) Interior del flagship store de Vuitton en la Quinta Avenida de Nueva York. (Website oficial de Louis Vuitton)
Si bien Sicard (2007) muestra una posición diferente en la que, como se mencionó en el
primer capítulo, afirma que la experiencia en una tienda de lujo suele ser desagradable gracias a
la distancia y superioridad que ésta pretende establecer, las marcas pueden tomar posiciones
distintas según sus propios intereses.
En el caso de Louis Vuitton, ésta ha demostrado algo de masificación (dentro de los
límites del lujo) y que busca atraer más clientes. Mientras tanto y siguiendo la línea de Sicard
(2007), Hermes, en coherencia con una gama de productos con precios en general más elevados,
se muestra más distante. En el canal de YouTube Ericas Girly World, Erica, dueña del canal, le
cuenta a sus suscriptores su experiencia en una tienda de Hermes en París. En el video titulado
‘How to score a Birkin in Paris’ (Cómo conseguir un Birkin en París), la mujer relata cómo
89
esperó varios minutos para entrar a la tienda, luego un tiempo más para ser atendida, para
finalmente esperar ‘contar con la suerte’ de que un asesor de ventas le ofreciera el famoso bolso.
Como ella, otras youtubers cuentan sus experiencias en donde afirman que el bolso no
está a disposición de cualquiera que se acerque a la tienda con la intención de comprarlo. Dicen
que los asesores están entrenados para saber escoger el cliente que merece el reconocido objeto y
que poseer mucho dinero no basta para adquirir un Birkin que oscila los diez mil dólares.
Aún así, la marca es exitosa y en sus puertas se forman filas de personas anhelando
adquirir un producto con la firma Hermes. Esto se puede explicar desde la óptica de la
valoración irracional de la escasez: “Lo deseo porque no está a la disposición de cualquiera”.
Entonces, se convierte en un mérito y una satisfacción de aspiraciones el alcanzar un objeto de
este tipo.
Si bien la mecánica de Hermes funciona de esta forma -excluyente pero seductora-,
todas las marcas emplean estrategias de distribución diferentes dependiendo de cómo pretendan
establecer su relación con el cliente. Esto no quiere decir que porque Louis Vuitton no funcione
de la misma forma que Hermes entonces no sea de lujo por no mostrarse tan distante, sino que se
acerca de una forma diferente a sus consumidores.
Ambas marcas comparten -y en general todas las de lujo- la forma en que se exhiben su
productos y se despliega el diseño de sus tiendas: elegancia, sofisticación y espacios agradables
donde esperar, en algunos casos, en compañía de una copa de champaña. De cualquier manera,
una tienda de lujo se asemeja a un santuario -que recuerda la divinidad del lujo- ó un museo
donde se exhiben piezas de arte.
90
3.3.4 Mercadeo digital y ventas online.
Teniendo en cuenta todas las herramientas físicas que utilizan las marcas de lujo en sus
tiendas para mejorar la experiencia de compra, resulta comprensible el que las mismas se
tardaran en implementar websites que permitieran la compra online de sus productos. Incluso,
todavía algunas marcas no utilizan este canal; otras, como Hermes y Chanel, no ofrecen todo su
portafolio de productos por este medio. Es algo que juega con el balance de la distancia que
supone el lujo y la necesidad de ampliar sus mercados.
La utilización de websites ha demostrado ser clave en el momento de hacer conversiones
a ventas:
[...] la influencia de internet para la decisión de compra de un artículo de lujo cuenta con un peso
importante: el 71% de los usuarios afirma que hará una búsqueda de un producto de lujo en
internet antes de decidir su compra. (Pallares, 2012, p.280)
Es por esto que resulta relevante el revisar un poco la forma en que las marcas de lujo se
comunican de forma online. Analizar exhaustivamente la forma en que cada marca de lujo (sea
asequible, intermedio o absoluto; conceptos que se detallarán más adelante) funciona y hace
presencia en sus websites, resulta en realidad inherente para el presente trabajo. Sin embargo,
cabe destacar que cada una lo hace según los lineamientos que componen la marca, con la
intención de estructurar su personalidad.
Louis Vuitton apela al espíritu viajero y a lo cosmopolita. De igual forma, compone su
website de numerosas historias que construyen su marca y establecen su personalidad, y por
supuesto, de los productos que pone a disposición de los consumidores para la compra online.
91
Adicionalmente, la marca se hace presente en el mundo digital mediante las redes sociales, en
donde destaca especialmente Instagram. Por un lado, es posible encontrarse con la marca en su
perfil oficial (@louisvuitton), pero también gracias a las publicaciones de otros usuarios que le
dan valor a Vuitton.
3.3.4.1 Redes Sociales.
Las redes sociales (RS) nacieron como un facilitador de contacto virtual entre las
personas. Hablando entonces de contacto, las marcas de lujo debe ser cuidadosas en la forma en
que se relacionan con sus usuarios a través de estas, para conservarse dentro de los imaginarios
correctos.
Mediante RS como Instagram, las marcas postean desde fotos anunciando algún
lanzamiento hasta videos en vivo de sus desfiles. También, utilizan influencers o
influenciadores: personas que dado su número de seguidores y contenidos posteados, son puntos
de referencia -casi como celebridades- en redes y por ende son de interés para que las marcas
que comparten su estilo, los incluyan como embajadores o difusores de las mismas.
En primer lugar se encuentran entonces losposts en las cuentas oficiales de las marcas.
Luego, las marcas se valen también de otras cuentas para hacer publicidad de la mano de
personas que compartan sus valores, ya sea un bloggero de moda ó una celebridad. Por último,
es posible encontrar publicaciones hechas por los consumidores, desde las cuales es posible
apreciar la generación de comunidades virtuales alrededor de una marca.
92
3.3.4.1.2 Comunidades virtuales.
Las comunidades virtuales se generan entorno a diferentes marcas -no sólo de lujo-
como resultado de múltiples experiencias positivas y fuertes imaginarios colectivos que existen
frente a las mismas. Éstas destacan sobretodo en Instagram y YouTube, redes enfocadas en fotos
y videos respectivamente.
Para los objetivos del presente trabajo, se revisaron publicaciones en ambas redes,
relacionadas con Louis Vuitton específicamente. En ambas redes sociales existen
influenciadores dedicados enteramente a esta marca, conposts que centran la atención en: los
productos (bolsos, accesorios, zapatos), unboxings (videos en los que se muestra y comparte toda
la experiencia de destapar un objeto recientemente adquirido), OOTD (Outfit O f The Day, ó
atuendo de hoy) y relatos de vivencias en general alrededor de Vuitton.
Figura 9. (izq.) La YouTuber Tamara Kalinic, en su video titulado ‘Louis Vuitton Unboxing / What I bought in Paris’ (Desempacando Louis Vuitton / Lo que compré en París), procura transmitir la experiencia de desempacar un bolso Louis Vuitton a sus espectadores.
Figura 10. (der.) Resultados de la búsqueda “unboxing Louis Vuitton” (desempacando Louis Vuitton) en YouTube. Ésta arrojó alrededor de 608,000 resultados.
93
Vale la pena destacar, entre los hallazgos, que las comunidades que surgen en RS a partir
de Louis Vuitton, utilizan hashtags (utilizados para etiquetar una publicación y que otras
personas puedan encontrarla fácilmente) especialmente creados para distinguirse entre ellos.
Entre los ejemplos se encuentran #LVlover (amante de LV) con aproximadamente 310,000
publicaciones relacionadas en Instagram y #LVOE: un juego de palabras entre ‘love’ (amor) y
las iniciales LV, haciendo alusión al amor hacia la marca francesa.
< #lvoe
Related: #lvadd¡ct #lvlover #lvfr¡ends #jerushaadd¡ct #lou¡s’
LOUIS VUITTON
O Q Y n3 5 5 likes
louisvuitton.w orld @surt¡n¡_gunawan ^ #lvworld #lou¡svu¡tton #lvoe
Figura 11 (izq.) Resultados de la búsqueda en Instragram, que usando el hashtag #lvoe, arrojó 122,555 publicaciones relacionadas.
Figura 12. (der.) Post de la cuenta de Instagram @louisvuitton.world, la cual se encarga de recopilar publicaciones de otros usuarios, con el fin de rendir culto a la marca Louis Vuitton.
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< MOST RECENT#lvunboxing
O Q Y • n343 likes
Ivlover0304 <§i *s « « @ <®#lv #lou¡svu¡tton #lvmonogram #lvspeedyban30 #lvspeedy30 #lvspeedyban #lvspeedy
Ivoe.junkie
ü Q Y2 ,9 2 8 likes
Ivo e.junkie r/7#CharmedL¡fe
Figura 13 (izq.) Publicación del usuario de Instagram @lvlover0304, asociada al hashtag #lvunboxing. Allí, muestra a sus seguidores el momento en que desempaca su nuevo Speedy con bandolera.
Figura 14 (der.) Post en Instagram, en la cuenta @lvoe.junkie.
Lo anterior demuestra el peso que tiene la marca entre sus consumidores y el valor
que estos le dan. Más adelante, en el apartado de Lovemarks, se verá cómo esto demuestra los
fuertes lazos entre Louis Vuitton y su público.
Ahora bien, lo mencionado anteriormente es sólo una pequeña parte de todos los
contenidos que existen en las RS alrededor del lujo: diferentes marcas se valen de las
herramientas que están en las RS, para posicionarse y reafirmarse dentro de los imaginarios.
Hablando de lujo mercantil, es necesario discriminarlo en tres tipos que se organizan de
diferentes formas.
95
3.4 Tipos de lujo
A lo largo del presente trabajo, se ha delimitado el lujo en diferentes aspectos. Al reducir
el concepto a la condición de que su existencia supone un exceso, las posibilidades de
ejemplificarlo se amplían de forma casi infinita. Sin embargo, traerlo a la actualidad supone casi
el equivalente a hablar de la categoría de lujo mercantil interpretado desde las industrias. Éste a
su vez se puede dividir en tres partes: lujo asequible, intermedio y absoluto.
Lo que separa a los tres conceptos, gira en mayor parte alrededor del precio y los tipos de
consumidores a los cuales está dirigido. Es decir, desde una óptica mercantil, el lujo se adapta a
la sociedad de consumo mediante las marcas que lo componen. De esta manera logra responder
y atender a diferentes públicos, conservándose dentro de los imaginarios que lo perciben y
legitiman como tal.
Adicionalmente, según Sicard (2007), al lujo -no necesariamente el mercantil- se le
puede observar desde tres momentos: lujo clásico, lujo moderno y lujo contemporáneo. El
primero se construye desde el objeto como tal. Es éste el que significa lujo por antonomasia y el
valor recae en su materialidad, es decir, sucede algo similar al "Marketing 1.0, o la era del
producto como centro del sistema" (Kotler, 2010, p.7).
El sujeto creador -es decir el autor- es quien toma el protagonismo en el lujo moderno: la
firma detrás del objeto es lo que lo valoriza. Por último, en el lujo contemporáneo, son los
medios de comunicación los que legitiman al mismo. Es aquí donde los imaginarios se explotan
al máximo y, gracias a la era digital, los usuarios tienen un mayor acceso a participar de su
96
construcción. A su vez, las marcas encuentran aquí un aliado que les puede permitir entender
mejor a sus consumidores.
De vuelta a lujo en el contexto actual de consumo, es pertinente extender la información
en cuanto a los conceptos de lujo asequible, intermedio y absoluto. Esto se debe a que los tres
responden a la necesidad de expandir el mercado, en un intento por adaptar el lujo a la sociedad
de consumo.
3.4.1 Lujo asequible, intermedio y absoluto.
Así como es posible hablar de lujo mercantil, el lujo actual también puede categorizarse
según su accesibilidad y precio. Aquí entran a jugar entonces los conceptos de lujo asequible,
lujo intermedio y lujo absoluto, o como los denomina Sicard: lujo accesible, lujo intermedio y
lujo inaccesible, respectivamente.
Lipovetsky se refiere no a tres sino a dos categorías: “Coexisten dos tendencias: una
banaliza el acceso al lujo y lo desmitifica, la otra reproduce su poder de ensueño y de atracción
mediante las políticas de precio y de imagen” (Lipovetsky, 2004, p. 15). Aquí, el autor reduce el
lujo a lo que se mantiene como exclusivo versus la intención de democratizar el mismo.
Para entender los conceptos, es posible utilizar como referencia algunos objetos y marcas
que permiten explicarlo mediante ejemplos. De igual forma, es importante entender que las
marcas pueden estar enfocadas exclusivamente en una, como pueden también tener diferentes
enfoques que las establezcan dentro de una o más categorías.
97
3.4.1.1 Lujo asequible.
Dentro de las marcas de lujo existen objetos y marcas que representan lo que se
denomina lujo asequible, el cual pretende satisfacer deseos aspiracionales en los consumidores
cuyos ingresos no son suficientes para cubrir una compra de lujo absoluto.
Éste puede explicarse desde el concepto masstige:
El cual puede traducirse como 'lujo asequible' para una clase media. Se trata de productos
que ofrecen al cliente la posibilidad de sentir que comprar [...] pero sin realizar el desembolso
económicos tan alto que supone comprar productos pret-a-porter de lujo. [...] El término
masstige proviene de la unión de dos palabras, mass y prestige, y se caracteriza porque combina
un diseño de producto único orientado a un mercado de masas intermedio. (Martínez, 2017, p.
24)
El lujo asequible aparece como una opción con una difusión considerablemente masiva,
que puede dividirse, a grandes rasgos, en dos formas: marcas de lujo asequible y líneas dirigidas
a esta categoría, creadas por marcas más exclusivas.
En cuanto a las marcas dedicadas al lujo asequible, es posible afirmar que:
Acercan el concepto emocional de lujo al cliente, puesto que le hacen sentir especial y
único, ya que a pesar de no ser muy exclusivas ni excesivamente caras (un bolso de este tipo de
marcas puede oscilar entre los 200 y 600 euros de media o un vestido entre los 180 y los 400
euros), sí que marcan una diferencia con el siguiente escalón de la cadena que sería la moda
rápida. (Martínez, 2017, p.25)
98
Michael Kors y Coach son dos marca de moda y accesorios que se pueden incluir dentro
de la categoría de lujo asequible. Ambas son americanas y a su vez poseen colecciones de menor
valor tipo outlet, que funcionan como sus segundas líneas. La primera posee, además, una línea
inferior (Michael by Michael Kors) y otra superior llamada Michael Kors Collection, la cual
podría ubicarse en la categoría de lujo intermedio. Estas marcas se distribuyen en cantidades
masivas, con numerosas tiendas alrededor del mundo y utilizan estrategias de difusión amplia
que incluyen ofertas y ventas por internet a través de websites propios y de tiendas por
departamento.
En cuanto a las extensiones de línea y producto de marcas de lujo absoluto, se incluyen
los perfumes y cosméticos, pequeños accesorios como gafas de sol, corbatas, etc. Estos, gracias a
precios un poco más al alcance de la clase media, permiten a los consumidores el acceder a
marcas posicionadas como exclusivas de las élites, “ [...] con lo que psicológicamente el
consumidor siente que adquiere parte de ese lujo, de la esencia de la marca o de esa exclusividad
y tendrá el consiguiente sentimiento de pertenencia a un grupo de privilegiados” (Martínez,
2017, p. 123).
El lujo asequible expande el mercado del lujo: “Antaño reservados a los círculos de la
burguesía de alto copete, los productos de lujo han ‘bajado’ progresivamente a la calle”
(Lipovetsky, 2004, p. 14). Así pues, mientras funciona como un elemento que permite acceder
más personas a satisfacer deseos en torno a lujo, incrementa los ingresos de una industria en
expansión.
99
3.4.1.2 Lujo intermedio.
Establecer una definición para lujo intermedio resulta complejo puesto que no está
delimitado como tal, sino más bien como un espacio en el que caben objetos que no se pueden
ubicar con certeza en dentro de los otros tipos. Es decir, como su nombre lo indica, es un
concepto que se encuentra en medio del lujo asequible y el absoluto.
Aquí se encuentran productos por ejemplo, de colecciones especiales de marcas de lujo
asequible y bolsos de firmas de lujo absoluto pero con precios dirigidos a la clase media. El lujo
intermedio no es de tan fácil acceso como el asequible, pero tampoco tan exclusivo y costoso
como la categoría que le sigue.
En el caso de Louis Vuitton, es posible incluir aquí la mayoría de sus objetos elaborados
con las lonas cubiertas de poliuretanos, incluyendo los bolsos de referencia Speedy y Neverfull,
pues, como ya se dijo, están dirigidos a un público relativamente masivo.
3.4.1.3 Lujo absoluto.
En esta división se encuentran los productos que son accesibles para un número muy
reducido de la población. Esto se debe, por un lado, gracias a los elevados precios respecto a las
otras categorías. Por otra parte, muchas marcas de lujo absoluto implementan estrategias que les
permiten seleccionar a sus consumidores para que no cualquiera tenga acceso a ellas. Por
ejemplo, algunas establecen tiempos de espera de incluso varios años para recibir un producto
100
por encargo y también, se aseguran de analizar a sus consumidores antes de otorgarles el acceso
a un objeto que lleve su firma.
En esta categoría es posible ubicar la gran mayoría del portafolio de marcas como
Hermes y Chanel, ambas firmas de moda francesa. La primera ha sabido aprovechar la fama que
le otorgó Grace Kelly, sobre quien nombró su bolso Kelly y Jane Birkin, a quien probablemente
le deba la mayor parte de su reconocimiento actual, gracias a la cartera que lleva su apellido y
cuyo diseño se hizo bajo su colaboración.
Este último no sólo es famoso por su creadora parcial, sino que también es ampliamente
reconocido como el más costoso del mundo, en donde su precio inicia alrededor de los diez mil
dólares y una edición especial, el Birkin Himalaya en cuero de cocodrilo del nilo, puede llegar
hasta los más de $150.000 (ver figura ). Además, se fabrica por encargo y de forma
personalizada, y se vende sólo a determinados clientes. En pocas palabras, este artículo
representa, a través de casi un mito, el lujo que puede llegar a significar una marca de esta
categoría.
Figura 15. Birkin Himalaya, imagen publicada por la casa internacional de subastas Christie's en su website oficial.
101
Algunas marcas como Louis Vuitton -cuyos productos están presentes en las tres
categorías- crean piezas especiales que se consideran como de lujo absoluto. Incluso, en el
portal www.louisvuitton.com es posible encontrar un apartado en la sección de mujer
denominado lujo exclusivo. Allí se ofrecen piezas con precios exorbitantes en comparación con
la mayoría del resto de los productos.
3.5 Tipos de consumidores
Como ya se ha visto, a través de la historia el consumo de lujo ha estado vinculado a las
élites. Es decir, sus consumidores estaban conformados solamente por pequeños grupos de
personas que mantenían el negocio a flote. Sin embargo, con la denominada democratización del
lujo, más personas pudieron acceder a él a partir de la era moderna de consumo.
Así pues, el negocio entorno al lujo pasa de ser sustentado por unos pocos clientes
regulares a alimentarse en su mayoría de clientes ocasionales -pertenecientes a la clase media-
que pueden permitirse una compra de lujo en casos excepcionales, por ejemplo, un regalo.
Las marcas, como se observó a través de los diferentes tipos de lujo, aprovechan esta
expansión hacia nuevos clientes para incrementar su ventas y extender sus productos, de forma
que se conserven en los imaginarios de lujo pero, a su vez, expandiendo su industria y generando
mayores ingresos.
102
3.6 Lovemarks
Como se ha dicho a lo largo del capítulo, las marcas han sufrido una evolución constante,
desde un propósito identificador hasta uno más complejo, representante de identidades e
imaginarios en congruencia con los cambios que inevitablemente trae el paso de los años y las
nuevas generaciones.
De acuerdo a Roberts (2004), aquellas que han logrado entender lo fundamental que es
convertirse en un aliado de sus clientes, para hacerse partícipe de sus vidas, transfiriéndoles los
valores propios que las caracterizan pero sin perder el respeto (un respeto recíproco entre cliente
y marca, traducido en confianza hacia la misma). Y de igual forma son responsables con el
entorno social en el que se desenvuelven, innovadoras , atentas a los detalles, honestas y
cuidadosas de su reputación entre otros, logran trascender hacia una Lovemark.
Los sujetos son hoy por hoy mucho más conscientes de su poder consumidores, empero,
aunque muchas de sus decisiones de compra se soporten en conclusiones elaboradas por la razón,
al tratarse de Lovemarks, es la emoción la que gobierna e impulsa la acción.
No obstante, eso no implica que por sensibilizar a través de emociones, los consumidores
reduzcan sus exigencias: muy por el contrario, las personas que efectúan la acción de compra
bajo esta premisa, poseen altas expectativas basadas en los sentimientos que despiertan las
Lovemarks. Esto se debe a que estas pretensiones se han alimentado no sólo desde el objeto
como tal, sino desde herramientas de orden comunicativo que tienen como fin el establecer
relaciones -similares a las humanas y no de estricto orden comercial- que al generar un impacto
más profundo, comprometen significativamente a las marcas que establecen dichos diálogos.
103
Lo anterior, se afianza en el misterio, la sensualidad y la intimidad, la tríada perfecta
planteada por Roberts para consolidar una marca cualquiera en una Lovemark. El misterio como
transformador de historias de manera sorpresiva y disruptiva “Grandes historias; combinando el
pasado, el presente y el futuro; despertando sueños; grandes mitos e iconos; inspiración”
(Roberts, 2004, p.88).
La sensualidad a través de las experiencias que se perciben mediante los sentidos “Los
sentidos son la vía rápida para llegar a las emociones humanas. Directos, provocativos,
inmediatos. Difíciles de burlar. Y aún más difíciles de anular. Los sentidos hablan a la mente en
el lenguaje de las emociones, no de las palabras”. (Roberts, 2004, p.105)
Y la intimidad en la comprensión y acercamiento hacia las aspiraciones individuales del
sujeto, “La intimidad exige una profunda comprensión de lo que le importa a la gente. Lo que
supone que también nosotros debemos estar dispuestos a revelar quienes somos y confesar
nuestros propios sentimientos”. (Roberts, 2004, p.133)
La congruente alineación de estos tres ejes, es la que permite que una marca pueda llegar
a tener éxito en los distintos escenarios en los que se desarrolla, incluyendo la mente de los
consumidores. Una marca que logre posicionarse como Top of mind- de primera en la mente de
las personas- y, sobre todo como, Top of heart -en función del cariño que despierta- será exitosa
como una Lovemark.
Las Lovemarks más allá de ser marcas por las que las personas sienten una profunda
afinidad, son marcas que despiertan lealtad, fuertes conexiones y apegos emocionales. Las
personas -literalmente- las aman. De ahí que la palabra love sea el prefijo que acompañe la
104
composición del concepto, y sea una clara muestra de que ya no son sólo marcas genéricas o
commodity, sino agenciadores de conductas y afianzadores de identidades con base a un
elemento que resume lo que se ha explicado previamente: el amor. “Las Lovemarks no son
propiedad ni de los fabricantes, ni de los productores, ni de las empresas. Las Lovemarks
pertenecen a la gente que las ama [...] donde tienes un consumidor enamorado, tienes una
Lovemark” (Roberts, 2004, p.74).
Generar inspiración es un aspecto fundamental de las lovemarks. Incluso, Roberts (2004)
afirma que sólo las marcas que inspiran pueden ser lovemarks Así pues, es necesario el que una
marca demuestre pasión y otros sentimientos que le otorguen ese lado ‘humano’ con el cual los
consumidores se pueden relacionar de una forma más amable.
Ahora, las marcas deben valerse de estrategias de storytelling (contar historias, cosa que
aman las personas según Roberts (2004) como parte del establecimiento de relaciones.
Encontrar, contar y volver a contar historias enfocadas al concepto en el que se anclen, ya sea
estar a la vanguardia como Chanel, ser funcionalmente elegantes como Hermes (la cual se
posiciona como Lovemark en el momento en que una persona demuestra un compromiso tal, que
la lleva incluirse en una lista de espera hasta por dos años) o exhortar a ser ciudadanos del
mundo a través de los viajes como Louis Vuitton, Entre éstas tres, es quizás Louis Vuitton la que
mejor y más eficientemente ha logrado combinar los aspectos fundamentales de una Lovemark,
oscilando entre diversos públicos, pero jamás sin descender de la categoría de lujo a la que se ha
arraigado desde hace aproximadamente 160 años.
105
Partiendo de todos los elementos mencionados en cuanto a Lovemarks, una forma de
analizar de qué forma funcionan en la realidad es tomando como ejemplo a la marca Louis
Vuitton, la cual se ha puesto en contexto desde el primer capítulo.
Se ha hablado de su fundación, del concepto desde el cual trabaja, sobre a qué
imaginarios apela y las estrategias que ha implementado para establecer una relación con sus
consumidores, ya sean éstos reales o virtuales. Al explorar cada uno de ellos, en
correspondencia con los planteamientos de Roberts, interpretar si Louis Vuitton es o no una
Lovemark, sirve para ‘materializar’ el concepto a través de una marca popular en el mercado del
consumo de lujo. Asimismo, es útil para establecer en las reflexiones finales la primordial
conexión que tiene el lujo con las Lovemarks.
Basándose en los tres pilares que sustentan la consolidación de una Lovemark -misterio,
seducción e intimidad- Louis Vuitton es sin lugar a dudas una, y las razones para sustentarlo son
diversas.
Desde el misterio, la narración de historias que ellos mismos generan, fluctúa entre el
pasado (tradición), el presente (innovación respetando la tradición) y el futuro (interpretando
nuevas direcciones de las industrias culturales para ocupar un espacio en las mismas), Louis
Vuitton ha logrado incorporar en sus relatos una conservación constante de los principios
tradicionales sobre los que se sentó la marca, justificando su esencia en estrategias que tienen
como principio el amor: estar presente en el corazón de los viajes.
3.7 ¿Es Louis Vuitton una Lovemark?
106
En ellos, se resalta constantemente este factor y se transmite en el espíritu viajero,
reinterpretado desde las distintas épocas en las que se ha desarrollado la marca y en el cómo ha
logrado ocupar un espacio trascendental en las experiencias de exploración del mundo. Es un
discurso que apunta a posicionar a la misma en escenarios históricos relevantes, por supuesto con
su sello personal.
Esto da razón del porqué los baúles de la marca están presentes en eventos deportivos
globalmente reconocidos como FIFA World Cup, America’s Cup y Webb Ellis Cup: porque se
vinculan íntimamente con los acontecimientos que éstas representan. “El pedido especial para la
FIFA perpetúa la larga tradición de Louis Vuitton en la creación de baúles elegantes e ingeniosos
para transportar las pertenencias más valiosas de sus clientes viajeros” (Portal web Louis
Vuitton).
Desde la intimidad, Louis Vuitton ha tomado misterio y sensualidad para vincularlos a las
aspiraciones más profundas que tienen los consumidores, apelando a un estilo de vida
cosmopolita en el que quienes portan los objetos son exploradores, conocedores de diversas
culturas. De hecho, en algunas tiendas situadas en destinos turísticos reconocidos como Saint
Barth, Porto Cervo, Waikiki y por supuesto, Champs-Élysées se pueden encontrar artículos de
ediciones especiales con los nombres de estos lugares. Todo esto para indicar que quien lo porta,
es alguien que ha podido viajar, incentivando el espíritu cosmopolita.
De ahí, que en las estrategias comunicativas y mercantilistas se hagan alianzas con
artistas de la talla de Y ayoi Kusama, Stephen Sprouse, y Rei Kawakubo entre otros, buscando
ampliar la oferta de la marca a través de la inserción de estilos que apuntan a la diversidad
artística.
107
Recientemente, la marca lanzó una colección de bolsos y accesorios en colaboración con
el artista Jeff Koons, dedicada a grandes pintores como Leonardo Da Vinci, Jean Honoré
Fragonard, Peter Paul Rubens y Vincent Van Gogh. Íconos como la Gioconda fueron plasmados
en las lonas Vuitton, demostrando que sus objetos son lienzos a la altura de estas grandes obras y
por lo tanto, meritorios de llevarlas impresas en sus diseños.
En adición a toda esta construcción narrativa de Louis Vuitton, es importante mencionar
que los clubs de fans (en forma de comunidades virtuales, comportamientos vistos en Instagram,
Youtube, etc.), demuestran su valor como una Lovemark: “Los clubs de fans son una señal
segura de que estás en la zona de Lovemarks" (Roberts, 2004, p.139). Mediante éstos, también es
posible medir la intensidad de las emociones a través de las experiencias y opiniones de los
miembros del club.
En diferentes plataformas se encuentran historias diversas que constatan la riqueza de la
marca en los imaginarios de sus consumidores. Existe un portal web de Lovemarks
(www.lovemarks.com), donde un usuario (registrado como Windra) escribe: “Louis Vuitton es,
no sólo una marca, sino una identidad personal para mi. Me hace sentir más seguro y a la moda.
La amo y estoy muriendo por adquirir más productos”
La opinión que aparece en el portal, constata una vez más la importancia que toman las
marcas construidas con amor, en un entorno lleno de commodities. Los consumidores
verdaderamente se comprometen afectivamente con Vuitton y aprovechan los espacios de
expresión para constatarlo.
108
Conclusiones
Si bien las marcas de lujo han tomado como fuente de inspiración imaginarios culturales
que se remontan a periodos ancestrales -cuyo punto de partida e inspiración fue la evocación de
lo divino en la vida terrenal- y aún hasta hoy se evidencia ese legado interpretativo, también es
cierto que éstas no se han quedado atrás y han evolucionado al ritmo de la sociedad. La manera
en que lo han logrado, ha sido respondiendo a las necesidades de sus consumidores,
reestructurando antiguos y proponiendo nuevos imaginarios, y más que nada, estableciendo
relaciones mucho más cercanas con ellos.
Luego de haber llevado a cabo una profunda reflexión acerca de todos los factores que
enmarcan el concepto de lujo, desde tres perspectivas, una histórica, una comunicativa/de
identidad y otra mercantilista, es posible llegar igualmente a tres conclusiones, que dan razón del
análisis que se realizó a lo largo de los capítulos del trabajo.
La primera de ellas, apunta a reafirmar que sin el establecimiento y transmisión de
imaginarios, no sería posible que existiera una interpretación del papel del individuo en sociedad.
De manera que son éstos los que permiten -no sólo al hablar del lujo- que existan y se
transformen las dinámicas de consumo perpetradas por los mismos.
Los imaginarios sociales son los que fundamentan la comunicación desde la cual se
transmiten mensajes a los individuos, de modo que sin ellos (los imaginarios), no habría bases a
las cuales aferrarse para estructurar contenidos que apuntaran al consumo.
La segunda, es que el lujo es un elemento natural en el ser humano social, y por esta
razón, para que se produzca debe presentarse una interacción con otros individuos que
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suponga el intercambio de códigos sensibles, que pongan en contraste la necesidad de valerse de
elementos materiales e inmateriales para legitimar la identidad. De igual forma, es adecuado
afirmar que el lujo, además de contribuir a la configuración de la misma, se comporta como una
herramienta que pone al descubierto la necesidad constante de los individuos de proyectarse a
través de los contenidos simbólicos que los objetos, en este caso de lujo, traen consigo.
Por último, resulta pertinente mencionar que todo lo anterior permite a las marcas de lujo
tomar esos aspectos y utilizarlos en beneficio propio. Teniendo en cuenta que éstas se valen del
lujo como un agente presente en la consolidación de identidades, y asimismo, de dinámicas de
consumo en el mercado, las marcas rescatan una y otra vez esos imaginarios heredados y los
materializan a través de artículos que despiertan deseo.
Lo que resulta valioso en este punto, es que si bien esto puede implicar de alguna manera
una contribución -útil o inútil de acuerdo a las percepciones individuales y subjetivas que se
tengan con respecto al lujo- a nivel social para las personas, las marcas que lo tienen como eje,
procuran y logran ser percibidas como aliadas para los consumidores. Louis Vuitton es la
referencia perfecta para ejemplarizar cómo éstas se desenvuelven social y comercialmente de
manera exitosa.
Esto finalmente, refleja la capacidad comunicativa y comercial que tienen las mismas
para desarrollar y fortalecer relaciones basadas en el afecto mutuo con sus consumidores, a
través de estrategias que afianzan el amor, el respeto y por ende, la preferencia de ellas en
procesos móviles y cíclicos bilateralmente validados.
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