ensayo

Andrea Mujica Pereira

Universidad Central de Venezuela

Facultad de Humanidades y Educacion

Escuela de Psicologia

Departamento de Psicologia Social

Psicologia Social Aplicada

Ensayo Unidad I

El político es la marca

Psicología política

A diario nos vemos expuestos a un sinfín de marcas y productos expuestos a través

de la publicidad con la finalidad de que los compremos, o nos unamos a cierta

organización. Por qué finalmente estas publicidades, cuñas o spots comerciales

terminan convenciéndonos de que los compremos por el simple hecho -no por eso

sencillo de lograr- de que la mayoría de estos comerciales tienen el trabajo de fondo

de la psicología social del mercadeo.

De acuerdo con Santesmases (1996, citado en ) el marketing aporta una

manera distinta de concebir y ejecuta la función comercial o la relación de intercambio

entre dos o mas partes. Cuando entendemos el mercadeo como una filosofía, lo

concebimos como una forma de concebir esta relación de intercambio por parte de la

empresa que esta ofreciendo su producto, una actitud de esta empresa; esta

concepción parte de que la persona a quien llega el comercial, el consumidor, tiene

una necesidad y deseos, y ellos, como empresa buscan satisfacer esta necesidad de

un modo en que ambas partes se ven beneficiadas. Si entendemos el mercadeo como

una técnica, la consideraremos como el modo especifico de ejecutar o llevar a cabo la

relación de intercambio, esta relación consiste en identificar, crear, desarrollar y servir

a la demanda.


De acuerdo con Ortega (1991) el papel del marketing es conocer, mediante

técnicas ya sean cuantitativas o cualitativas, las necesidades, gustos y preferencias

del mercado para así producir lo que este mercado demanda. No solo se encarga de

detectar las necesidades sino que también, a través del uso de diversas técnicas,

genera y despierta estas necesidades, las crea, para satisfacer al consumidor que es

el protagonista de todas las acciones de marketing.

Estimula las conductas de consumo en la población. Hay una segmentación

pragmática en esta población: consumidores, compradores y usuarios

Los consumidores son las personas que consumen un producto, siente las

consecuencias de las ventajas y desventajas del producto de manera directa da su

opinión respecto al agrado o desagrado respecto al producto y deseo de futuro

consumo o no.

Los compradores son las personas que compran el producto, gasta su dinero

en el producto, decide si comprarlo o no y cuando hacerlo. Pero esta decisión de

compra depende de la satisfacción y necesidades de un consumidor

El usuario es la persona que hace uso de un servicio. Pagan por la utilización

de un determinado servicio, o pueden no pagar por ello, sin embardo pueden exigir la

prestación de este servicio sea de calidad, no adquieren el producto cuando pagan,

solo obtienen el derecho de disfrute del servicio.

En la publicidad se ha conseguido, haciendo uso de las leyes de la Gestalt, que

el consumidor perciba más fácilmente el objeto comunicado. Empero, a través del

quiebre de estas mismas leyes, también se ha conseguido la atención de los

consumidores. El objetivo inicial es que el anuncio o a publicidad sea atendido, que


los elementos que nos interesa sean atendidos lo sean en efecto, para así finalmente

conseguir que el anuncio sea capaz de ser recordado por el receptor, parta que este

se concierta en consumidor.

Los psicólogos han constatado que el sentido en que vivimos la realidad de lo

que nos rodea es construido a través de la comunicación con otras personas, con

objetos. La publicidad es un objeto, por lo tanto forma parte del sentido en que

construimos la realidad. Tanto la publicidad como el consumidos forman parte de una

sociedad en la cual sus miembros se comunican entre sí y se relacionan, a través de

esta relación los significados obtienen sentido, permitiéndonos construir la realidad,

esta reconstrucción parte de una realidad construida anteriormente. La publicidad y su

relación con el consumidor termina por formar una de tantas estructuras que

estructuran nuestra realidad, y nuestra forma de relación con tantos otros objetos.

La publicidad ofrece significados que permiten ser comprendidos y

reconstruidos a partir de la representación del mensaje transmitido. Para

relacionarnos con la publicidad hacemos representaciones mentales, las cuales

surgen durante el proceso de almacenamiento de las ideas que realiza la memoria.

Las representaciones mentales que surgen luego de un mensaje publicitario son

almacenadas de una forma determinada, si la representación es respecto a un

mensaje u objeto compartido entonces nos referimos a una representación social,

cuando esta representación accede al recuerdo de la misma corresponde a la

memoria colectiva.

Los objetivos en la psicología social del mercadeo son diversos:

1. Conformar una actitud nueva: en los casos en que la idea que vamos a

defender es nueva para el interlocutor. Presuponemos que el interlocutor no


tiene una opinión formada sobre el tema que traemos para proponerle, yt e

objetivo de la publicidad es que se forme una opinión favorable.

2. Consolidar una actitud: el objetivo será consolidar una actitud cuando la

actitud del interlocutor respecto a la idea que defendemos es la deseada.

Tratamos de evitar que el paso del tiempo, las circunstancias o los

mensajes de otras personas le puedan hacer cambiar.

3. Cambiar una actitud: buscaremos cambiar una actitud cuando el interlocutor

no piense, crea o sienta lo adecuado de la propuesta que defendemos. En

este caso intentaremos conseguir que la persona renuncie a la posición en

la cual se encuentra y adopte la que estamos proponiendo.

Para lograr estos objetivos debemos tener en cuenta algunos aspectos que hemos

de manejar para elaborar mensajes persuasivos:

A. Capacidad persuasiva de los argumentos.

B. Credibilidad del emisor

La psicología del consumo provee suficiente evidencia de que el

comportamiento de los consumidores no es solo parte de nuestra existencia, sino

también una dimensión central de nuestra vida diaria, involucrándonos en cambiar y

definir nuestra identidad, creencias, actitudes y prácticas (Hoegg y Lewis, 2011).

Siempre me ha interesado la psicología del consumo, el hecho de poder

manipular la decisión de una persona, lo cual es un asunto bastante delicado, me

parece sin duda el fuerte de la psicología social, no porque sea lo fundamental, pero a

mi gusto es lo más interesante.


Me acuerdo hace algunos años trabajando para una campaña política

estudiantil en mi antigua universidad conocí a un personaje bastante particular, esta

persona me tomó como su aprendiz, estaba unos cuantos años más adelantado que

yo en la carrera y me dijo que era su pichón de asesora. Me empezó a hablar de todo

su trabajo para un político nacional, la manera como fluyó su campaña, cómo

manejaban un color y no otro, cómo jugaban con ciertas palabras y no con otras,

cómo lograban conseguir el voto de la gente, cómo lograban atraer seguidores a su

programa. Y todo esto inmediatamente me hizo click. Porque también recordé en ese

momento cuando un profesor, reconocido politólogo, me dijo “ustedes no están aquí

para ayudar a la gente” y yo dije, efectivamente no, continuó diciendo “ustedes están

aquí porque quieren manipular conductas”, y pues es así. Lo que me dijo mi

compañero caló perfectamente a lo que siempre he querido hacer, y lo más bonito es

que se puede lograr fuera de un laboratorio.

El hecho de que el marketing político te permita hacer que la imagen de una

persona cambie a beneficio de la campaña para así conseguir más seguidores me

pareció sorprendente, aun me sorprendo, después de tantos años y tantas lecturas y

crónicas al respecto.

Se ha demostrado de manera bastante amplia en que la apariencia de los

candidatos o los políticos afecta de manera directa los resultados de una elección, las

elecciones a su vez son consideradas un concurso de marketing, con resultados que

están altamente influenciados por los esfuerzos de marketing del candidato o de los

partidos políticos.

La imagen del candidato influye sobre la audiencia de diversas maneras y en

varias dimensiones: Imágenes de competencia, integridad y simpatía. Sin embargo,


los votantes son diversos, todos tienen distintas ideologías, todos se construyeron de

manera distinta, todos parten de estructuras diversas, por lo que se considera que sus

preferencias son heterogéneas, por lo que es probable que estas diferencias, incluso

las más sutiles sean importantes, relevantes. Por ejemplo, bajo el brazo de la

dimensión de competencia podemos encontrar habilidades específicas o rasgos

distintivos que atraen diferencialmente los distintos grupos de votantes. El trabajo de

gestión de imagen se centrará entonces en la categorización de las dimensiones más

amplias, resaltando construcciones conceptualmente distintas para así realizar

distinciones sutiles pero críticas en cómo los candidatos son percibidos (Hoegg y

Lewis, 2011).

Podríamos entonces preguntarnos cuál sería el rol del psicólogo en el caso de

la psicología política, cabría poner en tela de juicio aquellos argumentos pocos sólidos

que indican que para eso contratamos a un publicista y a un politólogo. Pero es

importante dejar entender que el psicólogo puede llegar a manejar conocimientos

sobre los gustos, sobre la conducta humana, las actitudes, y muchos otros aspectos

que son primordiales para el marketing político que desde otras disciplinas no son

abordados, se toman por sentado.

Jimenez (1998) dice que la definición de la psicología política como una

expresión ambigua, en la cual es necesario especificar cuál es el uso de los términos

que utilizamos, depende de cómo definamos la política, si como actividad o como

doctrina; y también de cómo definamos la psicología. Oblitas y Rodríguez Kauth

(1999) sostienen que la psicología política es un área de la psicología contemporánea

que se dedica al análisis de los fenómenos políticos en función de sus aspectos

psicológicos, la interacción en fenómenos de incidencia política en función de

principios psicológicos; el análisis crítico en la interpretación de fenómenos políticos y


el análisis de tópicos selectos como el poder, el liderazgo político, la corrupción, entre

otros.

La psicología política considera dos aspectos fundamentales del ser humano: la

dimensión política y la dimensión psicológica. La dimensión psicológica presenta dos

sensibilidades: la conducta ´política individual y la conducta participativa. Por otra

parte la dimensión política presenta también dos sensibilidades diferentes: la política

como juego de poder, como acción colectiva o como institución. Si se habla de poder,

las ideologías, su influencia en las actitudes y el liderazgo son remas centrales; si

hablamos de la política cívica, los temas se relacionan con los medios de

comunicación, la participación y la socialización (Garzón-Perez, 2008).

La profesionalización y los ámbitos de intervención en la psicología política se

ven orientados por tres grandes rasgos que han definido el nacimiento, desarrollo y

evolución del campo (Garzón-Perez, 2008).

En primer lugar encontramos la diversificación de enfoques y perspectiva, no

solo porque es un campo interdisciplinar, sino porque también adquiere características

peculiares en función de dónde se desarrolla (Garzón-Perez, 2008).

En segundo lugar está el pluralismo metodológico, pues desarrolla técnicas y

metodología de análisis donde se incluyen por decirlo de aluna manera las técnicas

más eficaces de recolección y de producción de datos (Garzón-Perez, 2008).

Por ultimo tenemos la ausencia de integración temática, debido a que hay

dominio de ámbito geográfico pues este es determinante y de las peculiaridades de

cada país y sociedad, entonces es bastante difícil llegar a un consenso pues los


temas cambian. Esta falta de integración ha permitido un amplio campo de trabajo

para los psicólogos (Garzón-Perez, 2008).

Existen siete áreas en las que los psicólogos políticos pueden desarrollarse:

1. Ideología y actitudes políticas

2. Personalidad y liderazgo político

3. Participación política

4. Movimientos sociales

5. Poder y relaciones internacionales

6. Socialización política

7. Medios de comunicación y opinión pública.

Entre todos estos papeles que se pueden desempeñar desde la psicología

política, existe uno que se ha mantenido constante ante los cambios históricos,

teóricos y los intereses de los investigadores, es la adaptación de los ciudadanos a los

cambios sociales y políticos. Este papel está caracterizado por el intento de minimizar

los efectos de la crisis ante el cambio para así promover una adaptación, ya sea

individual o colectiva, ante el nuevo orden social, evitando o bien sea reduciendo el

sufrimiento que genera la ruptura y desorientación, anticipando el porvenir de los

grupos (Seoan, 1994).

De acuerdo con Maritza Montero (1987; citado en ) la psicología política va más

allá de la psicología social debido a que constituye un nivel de análisis e interpretación

de la realidad de ivel superior, pues utiliza conceptualizaciones psicosociales como

resultado de una síntesis que observa e integra los datos sociológicos y psicológicos


del entorno político. La psicología política incorpora fundamentos que pueden porvenir

de diferentes quehaceres psicológicos.

Con la psicología política se busca que se generen cambios en ambas

dimensiones antes mencionadas. Se busca que desde la individualidad la persona

aprehenda los cambios colectivos, los cambios políticos, que desde la individualidad

esta persona pueda generar estos cambios públicos.

En una de las lecturas que toqué con la finalidad de realizar este ensayo, pero

que al momento de redactarlo no encontré recuerdo que un autor exponía “¿en qué se

diferencia la psicología política de la psicología?” claro, y ahora lo entiendo, ¿en qué

momento el ser humano no es un ser político? En ningún momento, a lo largo de

nuestra vida nos vemos influenciados por nuestra ideología y nuestra manera de

pensar y actuar se debe a esta.

Pero entiendo posteriormente que el nombre de “psicología política” surge por

el mismo hecho de que la psicología, que es una ciencia de la colectividad porque el

ser humano es un ser social, se vio individualizada por muchos años. Y con la

finalidad de abordar los hechos políticos y sociales se hizo uso de este nombre.

Luego de realizar este trabajo comprendí que la psicología política va mas allá

del marketing político, va más allá de conseguir una elección y que se ve relacionado

de manera bastante estrecha con otros aspectos de la psicología social, que me

hubiese gustado exponer en este trabajo, pero el espacio seguramente no me hubiese

alcanzado.

BIBLIOGRAFÍA


Garzón Pérez, A. (2008). Teoría y práctica de la Psicología Política. Informació

Psicològica, 93, 4-25.

BIBLIOGRAPHYHoegg, J., & Lewis, M. (2011). The Impact of Candidate Appearance and Advertising

Strategies on Election Results. Journal of Marketing Research.

Puertas Valdeiglesias, S. (s.f.). Psicología Social del Marketing: La Publicidad y el

Consumo. Departamento de Psicología de la Universidad de Jaen.

Seoan, J. (1994). El Papel de la Psicología Política en las Nuevas Sociedades.

Psicología política, 9.

ensayo

Documents