UNIVERSIDAD DE COLIMA

FACULTAD DE CIENCIAS POLTICAS Y SOCIALES

EFECTIVIDAD DE LA COMUNICACIN DIRECTA EN UNA ELECCIN LOCAL

T E S I S

que para obtener el grado de Maestro en Ciencia Poltica y Administracin Pblica

Presenta Enrique Rojas Orozco

Asesora Dra. Mara Gabriela Gildo de la Cruz

Colima, Col., Agosto de 2005

AGRADECIMIENTOS

A mi Familia por el apoyo incondicional que obtuve en los momentos ms difciles, y por saber que siempre cuento con ellos.

A Liz Ceja por apoyarme con mi tesis en los momentos de mayor trabajo en el H. Ayuntamiento.

A Gonzalo Castellanos (Gonz), por los cigarros que consumimos juntos (yo de manera pasiva), y el caf, en las desveladas elaborando la tesis.

A Vernica Quintero (Vero), quien con su cario y comprensin me facilit el lograr mi objetivo.

A la Maestra Gabriela Gildo por exigirme el dar mi ms grande esfuerzo para lograr este objetivo con calidad, asesorarme durante todo el trayecto y

sobre todo por su apoyo incondicional y respaldo en la conclusin de la

presente tesis. Gracias.

A Alejandra Chvez, por ser coordinadora y amiga durante los semestres cursados en la maestra, por aguantarnos y realmente por preocuparse

porque obtengamos el grado con nuestra titulacin. Con admiracin y

respeto, Gracias!

DEDICATORIA

(In Memoriam)

Ana Mara Garca Flores, (Anita) por ser un ejemplo de lucha y de esfuerzo, por

demostrarme que an en los momentos difciles se debe pensar en triunfar, en salir

adelante, por contagiarme de su valenta y optimismo, al mostrarme que el cncer no

le impeda estar llena de proyectos y sueos. Gracias por que yo era parte de

muchos de ellos. Anita te dedico cada uno de los triunfos polticos que vayamos

logrando. Estoy seguro que me ests acompaando desde donde quiera que te

encuentres! (q.e.p.d.).

Va por ti!

NDICE Introduccin General .. ... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... ........ ... .... ... .... . 9 CAPTULO I. COMUNICACIN . .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... ........ ... .... ... .... 14

Introduccin.. .... ... .... ... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... ........ ... .... ... .... 14

1. Comunicacin .. ... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... ........ ... .... ... 15

a) Facilitadores de la Comunicacin .. ... .... ... ........ ... .... ... ....17 b) Mecanismos de Comunicacin . .... ... .... ... ........ ... .... ... .... 18

2. Tipos de Comunicacin.. ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... ........ ... .... ... 19

a) Comunicacin Efectiva ... .... ... .... ... .... ... ........ ... .... ... .... 19 b) Comunicacin Directa.. ... .... ... .... ... .... ... ........ ... .... ... .... 21 c) Comunicacin Grfica. ... .... ... .... ... .... ... ........ ... .... ... .... 22 d) Comunicacin de Masas. .... ... .... ... .... ... ........ ... .... ... .... 24

e) Comunicacin Persuasiva ... ... .... ... .... ... ........ ... .... ... .... 26

Conclusin ... .... ... .... ... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... ........ ... .... ... .... 28 CAPTULO II. LA POLTICA... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... ........ ... .... ... .... 29

Introduccin.. .... ... .... ... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... ........ ... .... ... .... 29

1. La Poltica . ... .... ... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ...31 2. Partidos Polticos ... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... 35

a) Partido Accin Nacional (PAN) 38 b) Partido Revolucionario Institucional (PRI) . 39 c) Partido de la Revolucin Democrtica (PRD) 40

3. Crculos de participacin. ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... 41 4. Electorado. ... .... ... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... 43

5. La Sociedad en la Poltica... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... 46

Conclusin ... .... ... .... ... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... ........ ... .... ... .... 49 CAPTULO III. MERCADOTECNIA POLTICA.. ... .... ... .... ... ........ ... .... ... .... 50

Introduccin.. .... ... .... ... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... ........ ... .... ... .... 50

1. El Marketing Poltico .. .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... ........ ... 52 2. La Imagen Pblica . ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... 55 3. Imagen del Candidato .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... 57 4. Imagen Personal ... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... 58 5. Contenido del Discurso y Habilidad de Expresin... .... ... ........ 62 6. Equipo de Campaa .. .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... 64

Conclusin ... .... ... .... ... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... ........ ... .... ... .... 66

CAPTULO IV. CONTACTO DIRECTO ... ... .... ... .... ... .... ... ........ ... .... ... .... 67

Introduccin.. .... ... .... ... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... ........ ... .... ... .... 67

1. Antecedentes 68 2. Comunicacin Directa .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... 70 3. Medios Alternativos ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... 73 4. Medicin de Efectividad en el Electorado de Villa de lvarez... ... .... ... 75

Conclusin ... .... ... .... ... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... ........ ... .... ... ....102 CONCLUSIONES GENERALES .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... ........ ... .... ... ....103 ANEXOS .. ... .... ... .... ... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... ........ ... .... ... ....105 BIBLIOGRAFA ... .... ... ... .... ... .... ... ... .... ... .... ... ........ ... .... ... ....110

RESUMEN

En stas pocas en que las campaas poltico electoral son exageradamente

mediticas, con poca credibilidad, en que se estn perdiendo la capacidad de dilogo

entre los polticos y la sociedad, la comunicacin directa controlada y no controlada

toma un papel muy importante. En este tenor, el objetivo de la investigacin es

demostrar que la efectividad de la comunicacin directa de los polticos en una

eleccin local es clave para ganar adeptos ya que los medios masivos de

comunicacin no realizan conversiones, slo sirven para reforzar, y para mantener

en el nimo de la gente lo que por medio de la comunicacin directa se logr. La

forma ms efectiva de dar a conocer un candidato es el volanteo casa por casa, en

tanto que para convencerlos de ser la mejor opcin es el por medio de la

conversacin directa en cada uno de los hogares o en reuniones vecinales de

contacto directo.

ABSTRACT

At this time when the political election campaigns are so shallow, with little

credibility, in which one the politicians and the society are losing the capacity or

dialogue, the direct controlled and no controlled communication take a very important

place. The objective of this investigation is demonstrate that the direct communication

of the politicians with society, on a local election is the key to win their affection

because the massive means of communication do not have the possibility of make

changes or conversion, they just serve to reinforce and maintain animated the people

that by the direct communication was gotten. The most effective way to present a

candidate is the volanteo house by house, and convince the people than the best

option is him (that politician) is by the direct conversation in every house visited or in

meetings getting in touch with the people.

9

INTRODUCCIN GENERAL

La poltica en estas pocas se est convirtiendo en un producto ms de la

inmediatez con poca credibilidad e impacto en la sociedad, por lo tanto la poltica

debe de regresar al proceso que obliga a dialogar, pensar, todo poltico debe tener la

capacidad de escribir, discutir y de aportar algo a la sociedad.

La fragmentacin de la sociedad, conjuntamente con el mal aprovechamiento

de los espacios pblicos (jardines, mercados, calles, canchas deportivas) para

dialogar, son registros que hacen que la poltica se aleje del elector, el lenguaje

persuasivo de los polticos se est perdiendo debido a que no se aprovechan tales

espacios para ejercer una comunicacin directa con la sociedad.

Esta tesis tiene por objetivo conocer la efectividad de la comunicacin directa

de los polticos en el proceso electoral del 2003 en Villa de lvarez. Considera que la

forma en que se hace llegar el mensaje al electorado es la directa. En este sentido,

se relaciona la ciencia poltica con la perspectiva de las ciencias de la comunicacin,

encontrando una importante esfera de competencia por el poder.

Dicha comunicacin representa una nueva manera de mirar a la poltica en su

quehacer cotidiano, especficamente en el caso de estudio se identifica que en el

municipio de Villa de lvarez la heterogeneidad de su sociedad provoca que en los

procesos electorales, los partidos polticos se arrebaten las preferencias de la

poblacin no slo con el uso de recursos econmicos para conseguir un incremento

en los votos, sino que los polticos empiezan a modificar su presencia en actos

masivos para dirigirse a pequeos grupos, logrando as la preferencia del electorado.

10

Cabe sealar que el estado de Colima se conforma por 10 municipios y 2

distritos federales electorales en los cuales se integran los 16 distritos locales,

ubicados geogrficamente de la siguiente manera: I, II, III, Colima; IV, Comala; V,

Coquimatln; VI, Cuauhtmoc; VII y VIII, Villa de lvarez; IX, Armera; X, Ixtlahuacn;

XI, XII y XIII, Manzanillo; XIV, Minatitln; XV y XVI, Tecomn, en tanto que los 2

distritos federales: Colima, Coquimatln, Cuauhtmoc, Comala y Villa de lvarez,

integran el primero y Manzanillo, Tecomn, Ixtlahuacn, Minatitln y Armera

pertenecen al segundo; siendo 4 municipios los ms importantes, por su nmero de

habitantes: Manzanillo con 125,143, Tecomn 99,289, Colima 129,958 y Villa de

lvarez 80,808, segn datos del INEGI.

El municipio de Villa de lvarez es el de mayor crecimiento poblacional del

estado debido principalmente al asentamiento humano proveniente de otros

municipios e inclusive de otros estados, lo que ha provocado la heterogeneidad de su

sociedad en lo socioeconmico y lo poltico.

Un listado nominal de 44,095 electores, que aunado a su diversidad

poblacional y un nmero de 8,428 personas con instruccin acadmica superior,

provoca electores que razonan ms su voto, lo que motiv a elegir a Villa de lvarez

como campo de estudio.

En este municipio se evalu la efectividad que logra un poltico a travs de la

comunicacin directa durante una eleccin local, particularmente la de 2003 para tal

fin, me apoy en el Listado Nominal del 2000 para medir dicha efectividad.

El proceso electoral del 2003, ao en que se ha dado mayor alternancia del

poder en el Estado y, Villa de lvarez no fue la excepcin, en la eleccin de

autoridades locales para diputados y presidente municipal, gan un partido: el

Revolucionario Institucional, en tanto que para elegir al diputado federal gan otro: el

Accin Nacional, lo que hace importante analizar el cambio en la intencin del voto

de un partido a otro.

11

La comunicacin directa por parte del candidato a la alcalda por el PRI fue

factor clave en la decisin del voto en el municipio de Villa de lvarez. Los

indicadores analizados como: habilidad de expresin, imagen personal, contacto

directo, recursos financieros, contexto poltico, contenido de la propuesta, efectividad

del equipo de campaa, manejo de medios y estructura del partido, muestran

claramente la influencia que ejercen en una contienda electoral en dicha sociedad.

En este sentido, me fundamento en la perspectiva de las ciencias de la

comunicacin que establecen que la comunicacin se presenta en dos direcciones:

Ida y vuelta, entre seres humanos, para producir una accin especfica (votos) y de

individuos especficos (votantes), en una hora y lugar especfico.

Por tal motivo, nos apoyamos en el estudio del marketing como herramienta

de la poltica que sirve y orienta los procesos de intercambio entre las partes

involucradas, especficamente nos referimos al marketing poltico, que involucra toda

una serie de mecanismos que van desde el diseo hasta la implementacin de

estrategias que utilizan en este caso los partidos polticos y candidatos, para

coadyuvar en la preferencia del electorado.

As, la cuestin terica se desarrollo principalmente en la revisin de textos

que analizan el aspecto de la comunicacin, principalmente en Ricardo Homs, en la

perspectiva que tiene sobre la comunicacin directa (cara a cara), asimismo, para

mostrar la efectividad de dicha comunicacin, la relacionamos con la poltica, desde

aquella que se desarrollaba en la comunidad poltica de Aristteles hasta llegar a

Deutsch y puesta en prctica con Mas Araujo en el ejercicio partidista. Sobre este

ltimo punto se abordan los partidos polticos desde el anlisis de Weber, Duverger,

detenindonos en este aspecto para retomar el crculo interior de los partidos y

profundizar en los electores.

12

Por otra parte, en la cuestin metodolgica nos servimos de las estrategias

tanto cuantitativas como cualitativas. En la primera, bsicamente se realiz una

encuesta basada en la Lista Nominal Electoral del 2000, del municipio de Villa de

lvarez, para poder medir el grado o nivel de efectividad que se tiene por medio de la

comunicacin directa en procesos electorales en dicho municipio.

De tal forma que nuestro universo de estudio es Villa de lvarez, cuenta con

una Lista Nominal de 44,095 electores, por lo que el tamao de la muestra

correspondiente es de 381, los cuales a su vez significan los cuestionarios (ver

anexo No. 1) que se aplicaron, logrndose un nivel de confianza del 95% y un

margen de error de +/-5. El levantamiento de datos se realiz en domicilio particular

bajo muestreo aleatorio en la cabecera del municipio y tomando como filtro que el

entrevistado contara con credencial de elector.

Por otra parte las tcnicas cualitativas se determinaron con base a un

dispositivo metodolgico para medir algunos factores de influencia en la decisin del

voto, los cuales fueron establecidos por un grupo de especialistas conformados por

militantes y dirigentes de los partidos polticos; periodistas; diputados locales; y

directores del ayuntamiento de Villa de lvarez, principalmente, en donde se detect

desde su punto de vista los indicadores ms importantes para ganar una eleccin

local. (Ver anexo No. 2).

Cabe sealar que tambin recurrimos al uso de la observacin participante,

principalmente en el desarrollo de la campaa electoral del PRI en el municipio de

Villa de lvarez.

El desarrollo de la tesis queda descrito en cuatro captulos, en los cuales se

va de lo conceptual a la realidad poltica. Entendiendo lo conceptual como juicio o

valor con respecto al tema y la realidad poltica como el acontecer de una eleccin

con sus reglas escritas y no escritas, con las vivencias de un proceso electoral.

13

As, vamos aplicando algunos conceptos de comunicacin, de poltica hasta

observar que en la prctica se utilizan como una herramienta para convencer a los

electores.

En el CAPTULO I, se recuperan algunas definiciones de comunicacin y sus

distintas acepciones, adentrndose a la comunicacin, identificando y conociendo los

distintos conceptos, de igual forma en el CAPTULO II, se ve la importancia de la

poltica desde el punto de vista del electorado, los partidos polticos y el papel que

toma la sociedad cuando de poltica se trata.

En el CAPTULO III, relacionamos la comunicacin con la forma de hacer

poltica, en donde el marketing poltico, se identifica con las tcnicas para vender a

un poltico, siendo la imagen, la habilidad de expresin, los medios masivos de

comunicacin, el papel del equipo de campaa, los mecanismos ms idneos con los

que cuenta un aspirante a ocupar un cargo de eleccin popular.

Concluyendo con el CAPTULO IV que responde y confirma la hiptesis de

que, el ejercer adecuadamente la comunicacin directa en poltica, hace que se

tenga mayor efectividad de convencimiento con el electorado.

De tal suerte, que la tesis presentada no slo muestra el aspecto acadmico

sino que adems contribuya como gua para todo aqul candidato y su equipo de

campaa, ya que los resultados del trabajo de campo indican que la medicin de la

comunicacin directa y el impacto que genera, son una herramienta para tomar

decisiones en el cmo llevar a cabo una campaa poltico-electoral para lograr los

resultados establecidos.

De esta manera se confa en que los polticos realicen un ejercicio ms

cercano a la gente, que se aprovechen los espacios de debate y dilogo para ejercer

una comunicacin directa con la sociedad.

14

CAPTULO I. COMUNICACIN

INTRODUCCIN

Comunicarse es indispensable en cualquier mbito de nuestra vida, en lo

personal, familiar, profesional, etc., es pues sin lugar a dudas parte fundamental para

lograr nuestros propsitos.

Hablar de comunicacin en nuestro tiempo nos remite directamente al uso de

la tecnologa que va desde un telegrama hasta los mass media, el desarrollo de las

computadoras y el asombro de la imagen virtual.

Todo ello, ha modificado el lenguaje del hombre segn las implicaciones

sociales y afectivas que se presentan en cada caso, ya que no es lo mismo mandar

un saludo por una emisora radiofnica que hacerlo personalmente.

Y hablando en trminos de tecnologa, la comunicacin ha colaborado en

facilitar, agilizar y aproximar puntos e intercambios significativos, sin embargo, su

principal labor, su compromiso original, es decir la existencia convivencial, el dilogo

de libertad, el derecho a la opinin, prcticamente est estancado y en la mayor

parte de los lugares de este mundo est en retroceso en cuanto a accin real y

responsable.

El presente captulo pretende dar un panorama general de la comunicacin y

algunas de sus distintas acepciones, tales como la comunicacin efectiva, directa, de

masas, grfica y persuasiva.

Debo sealar, con la posibilidad de estarme adelantando, que el objetivo de

este captulo tambin se suma a m inters por demostrar que en particular la

comunicacin directa o personal es una fuente importante de resultados positivos.

15

1. COMUNICACIN

En la actualidad las campaas poltico-electorales son cada vez ms

comerciales, pues para lograr el triunfo de un candidato se busca vender la imagen

del mismo, a travs de medios como la televisin, la radio, el Internet, espacios en

peridicos, folletos, revistas, pinta de bardas y anuncios espectaculares, todo ello en

detrimento del contacto directo por parte del candidato con el electorado,

perdindose con ello, muchas oportunidades para discursar las propuestas y

escuchar las opiniones y necesidades de la gente.

De esta manera se privilegia la imagen y se deja de lado la comunicacin.

La comunicacin requiere para complementar su ciclo, una respuesta,

retroalimentacin o feed back, caemos en la cuenta de que lo fundamental de todo

proceso de comunicacin en cualquier mbito, es persuadir a un pblico.1 De tal

manera entendemos la comunicacin como un proceso de transmitir ideas o bien

smbolos, que tienen el mismo significado para dos o ms sujetos, los cuales

intervienen en una interaccin.

Tambin, se utiliza un cdigo especifico para la transmisin de un mensaje o

bien de una determinada experiencia en unidades semnticas, con el objeto de

permitir a los hombres relacionarse entre s, dando como resultado una marcada

diferenciacin entre comunicacin e informacin. (Ver cuadro No. 1).

1 Ricardo Homs, La Crisis Comunicacional, Ariel Divulgacin, Mxico, p. 31.

16

Cuadro No. 1 Diferencias entre comunicacin e informacin.

COMUNICACIN INFORMACIN

Conlleva relaciones dialgicas. Se da entre iguales. Implica relaciones simtricas. Se utiliza un mismo cdigo.

Conlleva relaciones unilaterales. Institucionaliza al emisor. Implica una determinada visin

del mundo por lo que rechaza

proposiciones crticas.

Fuente: esta investigacin

La comunicacin actual entre dos personas es el resultado de mltiples

mtodos de expresin desarrollados durante siglos; tanto los gestos, como el

desarrollo del lenguaje oral, tienen aqu un papel importante.

Ante ello, existen importantes aspectos que permiten comunicarse

adecuadamente, elementos que nos facilitan un entendimiento entre emisor -

receptor para lograr una comunicacin clara y precisa. A esta serie de elementos se

les llama facilitadores de la comunicacin, los cuales, aunque pertenecen a un todo,

pueden llegar a ser muy independientes entre si, por ejemplo, un emisor puede tener

mucha habilidad para comunicarse, pero se puede encontrar con una actitud

negativa por parte del receptor.

17

a) Facilitadores de la comunicacin

Los facilitadores de la comunicacin son los siguientes:

HABILIDAD Conjunto de actividades o conocimientos que un sujeto puede

realizar de manera fcil y efectiva aunque no exista aprendizaje previo (y cuando

existe aprendizaje esa actividad se desarrolla con gran precisin).

CAPACIDAD Entendemos todo un conjunto de posibilidades o de

conductas que un sujeto tiene como caractersticas naturales.

ACTITUD Son determinadas posiciones que toma un emisor o un receptor

con respecto a una determinada situacin y estas pueden ser positivas o negativas.

CDIGO Es un conjunto de signos grficos, auditivos, tctiles, etc., que

tienen un significado comn para el emisor y para el receptor lo cual les permite

relacionarse de manera ms eficaz.

CONTENIDO Se refiere a toda aquella informacin o bien todos aquellos

significados que el receptor debe conocer segn el criterio del emisor.

TRATAMIENTO Es la estructura o la forma en que se relacionan los cdigos

y los contenidos para que sean accesibles a los receptores.

DENOTATIVO Se refiere al significado exacto de los trminos, figuras,

seales, utilizados.

CONOTATIVO Es la interpretacin que un sujeto da a las diversas seales,

trminos, palabras, etc., de un mensaje especfico.

18

b) Mecanismos de la Comunicacin

A los medios, seales y elementos que permiten la comunicacin se les

conoce como mecanismos de la comunicacin y se localizan precisamente en la

interaccin entre el emisor y el receptor. Este conjunto de mecanismos se integran

por los siguientes elementos:

MECANISMOS DE UNIN Son las diferentes partes del emisor y el

receptor que les permiten ponerse en contacto y de esta manera iniciar el proceso de

interaccin.

VEHCULOS DE TRANSPORTE Son los conjuntos ordenados de seales

que emiten los mecanismos de unin del emisor y que emiten los mecanismos de

unin del receptor.

MEDIOS DE TRANSPORTE Es el medio o mbito en el cual se mueven los

vehculos de transporte y que dentro del proceso de comunicacin sirven para

facilitar la comunicacin entre un emisor y un receptor.

TEMPERAMENTO Es el nivel de reactividad emocional que un sujeto tiene

de manera permanente ante situaciones emocionales y lo manifiesta siempre de la

misma forma.

CARCTER Se refiere a todas aquellas actividades o conductas que realiza

un sujeto con el objeto de relacionarse con los dems de una manera tpica o

exclusiva con el objeto de conocer a los dems y de darse a conocer a los dems. 2

2 Ver http://www.latinbusca.com.loc.cit, agosto de 2003

19

2. TIPOS DE COMUNICACIN

a) Comunicacin Efectiva

Dentro de la comunicacin efectiva se debe usar un lenguaje claro y

entendible con simplicidad para transmitir el mensaje, basndose en herramientas y

formas que estimulen la comunicacin.

Podemos sealar que comunicar con eficacia es transmitir una energa que

representa seguridad en s mismo, valores, confianza y libertad. Comunicar con

eficacia es comunicarse consigo mismo y enviarse los mensajes que lo impulsarn a

desarrollar todo su potencial.3

Aquello que llevamos en el corazn, nuestros ideales, creencias, propuestas y

anhelos, lo podemos transmitir a los dems, siempre y cuando contemos con el

respaldo de una buena tcnica, la cual es muy vlida siempre que se sustente en

races slidas y nos conduzca a lograr el objetivo, comunicar-comprender-

retroalimentar.

Para comunicar con eficacia hay que comprender que todos somos diferentes

en cuanto a nuestro modo de percibir el mundo, y utilizar esa comprensin como

gua en nuestra comunicacin con los dems.4

La comunicacin juega un papel vital en la relacin con nuestra pareja e hijos;

y es el factor que con mayor frecuencia influye en nuestra capacidad para

relacionarnos con las dems personas. Adicionalmente se convierte en un agente

determinante en todas y cada una de las actividades diarias de la organizacin. Las

ventas, la atencin, el servicio al cliente, la delegacin de responsabilidades, el

desarrollo de reuniones y planes de trabajo son algunas de las acciones cuya

3 http://www.iisd.org/measure/principales/sp-ll.htm, Los principios de Bellagio. Agosto de 2003. 4 Cfr. Gabriel Renero, Bases para la Comunicacin Efectiva, Jalisco, 1973 [Tesis de Licenciatura en Administracin de Empresas, Indita].

20

efectividad depende de nuestra habilidad para comunicarnos. De tal suerte, que

Alexis Codina Jimnez seala que existen 10 mandamientos para una comunicacin

efectiva, siendo estos:

1. Piensa con la cabeza, antes de hablar con la boca.

2. Precisa los objetivos que quiere lograr y las mejores estrategias para

lograrlo.

3. Adapte lo que quiere decir al receptor y a la situacin.

4. Seleccione el momento, el lugar, y el canal oportuno y adecuado.

5. Recuerde que la forma en que diga algo es tan importante como lo que

se dice.

6. Evite expresiones que puedan dificultar el razonamiento y generar

posiciones defensivas.

7. Obtenga cierta retroalimentacin del receptor, para cerciorarse de que

el mensaje es atendido y aceptado.

8. Mantenga una actitud de Escucha Activa, centre la atencin en lo

fundamental de lo que se dice, sea emptico, trate de identificar

sentimientos.

9. Mustrele al otro que tiene inters en lo que diga.

10. Sea flexible, adapte su expresin y estilos a la situacin que se genere

en el dilogo. 5

5 Directora del Centro de Estudios de Tcnicas de direccin, en http://www.redtelework.com/PopUp-imprinenota.asp?IDNOTA=545&tipo=actualidad, agosto de 2003

21

b) Comunicacin Directa

La comunicacin cara a cara es la relacin que se da directamente de

persona a persona, sta suele caracterizarse por su frescura y espontaneidad, por lo

cual se le denomina como comunicacin directa.

Los programas de educacin usualmente incluyen interacciones cara a cara,

talleres, campaas puerta a puerta o sondeos telefnicos, el contacto directo con los

votantes potenciales es un aspecto importante de la informacin y educacin

electoral.

Asimismo, podemos resaltar que la comunicacin implica relaciones

simtricas, de tal forma que:

En muchas democracias, donde las tasas de alfabetismo pueden ser bajas y donde

puede existir un desconocimiento general con los recin definidos procesos de

votacin y elecciones, este contacto directo es una herramienta que puede reforzar las

capacidades de las personas, el conocimiento y las actitudes que les permitirn

convertirse en ciudadanos activos. La naturaleza oral de las reuniones cara a cara le

proporciona a las personas iletradas y semi letradas una oportunidad para realizar

preguntas y obtener respuestas inmediatamente.

Reunirse con personas que proporcionen informacin en forma creble y no partidista

reduce la desconfianza en el proceso; as mismo, aminora la ignorancia y el miedo

asociado con el desconocimiento frente a lo que hay que hacer y lo que hay que

esperar; siendo as que cuando se organizan grupos, talleres o sesiones informativas,

las personas asistentes, pueden percibir claramente, que no estn solas, pues al saber

que otras personas van a votar, ese hecho las motiva e imprime confianza. Las

personas que asisten a los talleres o sesiones informativas y que por ende pueden

acceder a informacin actual, pueden convertirse en recursos en sus comunidades. 6

6 http://www.aceproject.org/main/espanol/veldo4.htm, Ale Website Verston 10 Copyright 1998-2003 IFES, UN-DES A, IIDEA, agosto de 2003

22

El espacio informativo est sobresaturado, existe un aturdimiento debido a

tanta y por tantos medios en que se da la informacin, por lo que queda como opcin

importante regresar a la comunicacin directa, la publicidad masiva ha dejado de ser

efectiva y sobre todo para dar a conocer un producto local, hemos visto surgir redes

de comunicacin o promotores que se encargan de ofertar productos con gran xito,

ejemplos como Omnitrition, Amway, Omnilife y algunas redes formadas por actores

polticos.

Se propone sustituir el uso indiscriminado e injustificado de comunicacin

masiva y en su lugar realizar campaas selectivas, orientadas a pblicos especficos.

El mensaje debe ser enviado con puntera y no como escopetazo de perdigones.7

c) La Comunicacin Grfica

La primaca de lo espectacular ha convertido la comunicacin grfica en un

aliado del cambio permanente de formas, en una batalla de superficie que quiere

desactivar cualquier posicionamiento ante estrategias comunicativas y definicin de

contenidos. Los entornos acadmicos suelen legitimar este estado de cosas propio

de nuestra sociedad globalizada y avanzada.

Intentar conjugar todos los datos, los ideolgicos y los materiales, en un juego de

probabilidades que lleve a elegir y optar es la intencin de esta reflexin cerca de la

situacin de la comunicacin grfica actual, extensible quiz en muchos aspectos a

toda comunicacin, e incluso a todo saber.8

La imagen grfica actual, creadora de gran parte de nuestro paisaje visual,

bien en soportes tradicionales, bien en soporte electrnico est caracterizada de una

manera patente por la acumulacin y por la variacin.

7 Ricardo Homs, op, cit, p. 161. 8 http://www.members.fortunecity.es/robertexto/archivo9/comu-graf.htm, Javier G. Solas. agosto de 2003

23

La acumulacin proviene, por una parte, de las nuevas tecnologas

informticas que posibilitan complejas operaciones de visualizacin antes tcnica y

econmicamente inviables y por otra, de la juguetizacin del medio, una interfaz

divertida y unos rendimientos presentados frecuentemente como hobby o como

desarrollo de la creatividad individual y privada, que para el caso viene a ser lo

mismo, una vez privado el individuo de toda participacin creativa pblica con

fundamento y relegada su actividad ldica a las zonas marginales del hgalo usted

mismo.

La variacin en cambio proviene de los usos de la imagen en los medios

dominantes. Este uso es predominantemente publicitario, de acuerdo con los

modelos consumistas de desarrollo econmico, y con la labor central que la

publicidad tiene asignada en este sistema.

La multiplicacin de la competencia publicitaria una vez desregulada, la

posesin y administracin de los medios de masas se transforma en una necesidad

imperiosa de presentar los contenidos invariables de manera siempre diferente. La

capacidad de los nuevos medios informticos para servir esta incesante variacin

conjuga perfectamente con la necesidad de una imagen siempre renovada.

24

d) Comunicacin de Masas

Para Blanca Muoz, los medios de comunicacin social tambin son medios

masivos, porque llegan a toda la masa y penetran las capas sociales; son de

comunicacin social porque tcitamente dan pautas para orientar a parte de la

ciudadana en diferentes actividades que se consideran procesos de socializacin. 9

Por otra parte, con los avances tecnolgicos y de la industrializacin, la

comunicacin de masas entr en su apogeo en este siglo (la radio, TV, cine,

historietas, fotonovelas) con distintos cdigos especficos que no comparten con

otras formas de comunicacin, lo cual permite transportar informacin no a grupos

determinados, sino a un nmero indefinidos de receptores con grandes diferencias

sociolgicas entre s.

La dificultad, pues, de orientarse en el camino de la comunicacin y de sus

sistemas proviene de la multiplicidad de sus reas de estudio; como la

interdisciplinariedad particulariza las perspectivas y las estrategias

metacomunicativas. De este modo, en la produccin de saberes relacionados con lo

tecnolgico se configuran unos principios metodolgicos y tericos que intentan

analizar desde una posicin instrumental las regularidades empricas de los tres

contextos: el de descubrimiento, el de justificacin y el de aplicacin.

Desde finales de la dcada de los aos veinte, el fenmeno del surgimiento de

una serie de innovaciones tecnolgicas transforma vertiginosamente la gran mayora

de problemas relativos a las ciencias denominadas como "sociales".

Estas innovaciones tcnicas alteran la estructura social y los contenidos de

conocimiento y culturales de la gran mayora de la poblacin.

9 http://www.comunicacionymedios.com/reflexion/teorias/sociologramasas.htm, Blanca Muoz. agosto de 2003 . Cfr. Miguel de Moragas, Sociologa de Comunicacin, Gustavo Gili, Barcelona, 1982.

25

Ahora bien, la influencia de la comunicacin masiva en procesos de

estabilizacin o de cambios culturales o sociales, plantea una formulacin de

respuestas diversas. Respuestas que, desde los aos treinta, se han movido en

varias corrientes de anlisis y que hoy en da parecen estar en una grave crisis

metodolgica y epistemolgica.

El equilibrio estructural de la organizacin de la actual Sociedad de Masas, y

su coordinacin poltica, descansa sobre un tipo de discurso comunicativo que opera

a partir de la categora de referencia, categora asimiladora de la lgica de la cultura

masiva.

Slo a travs del manejo responsable de la informacin lograremos rescatar

credibilidad por parte del receptor de incrementar la efectividad de la comunicacin

masiva, cuando sta sea indispensable. El reto del fin del siglo es crear una cultura

ecolgica comunicacional, para que por las carreteras informativas circule

nicamente la informacin necesaria.10

Considero que es muy importante quien transmite la informacin, ya que a

pesar que la mayora de los locutores o conductores gozan de un prestigio ante su

auditorio que les da fortaleza o le quita a lo que dicen, es con informacin verdica

como pueden prestigiar su medio, ya que el manejo responsable de la informacin es

muy importante.

La situacin actual de los Medios de Comunicacin de Masas es realmente

compleja, pues en ella intervienen no slo los propios medios, es decir, sus

dirigentes y trabajadores as como sus "consumidores", sino todo un conjunto

diverso y variado de empresas pertenecientes a otros sectores y que han encontrado

en los medios una va de expansin econmica.

10 Ricardo Homs, op., cit., P. 163.

26

La "democracia" llegara a los medios de forma paralela a la transicin

poltica. sta nos traera la libertad de expresin y la apertura a los mercados

internacionales, tanto en lo que respecta a los contenidos como a la tecnologa.

En la medida en que se fue dando la transicin en sus diferentes niveles de

gobierno, se gan la mayor libertad de comunicacin.

e) La Comunicacin Persuasiva

La comunicacin persuasiva es cualquier tipo de comunicacin realizada con

el objetivo de convencer con argumentos, a quienes tienen la posibilidad de tomar

decisiones, de que aquella demanda que presentan y que favorece al grupo en

cuestin, tiene los fundamentos para ser la determinacin ms adecuada. Resulta

difcil distinguir los lmites de la persuasin que tiene por objeto un convencimiento

racional, de aquella precisin que incluye elementos como el ofrecimiento de

ventajas materiales, que pueden llegar al soborno o las amenazas que pueden

identificarse con el chantaje.11

Una de las tcnicas de comunicacin persuasiva proviene de la publicidad, en

un sentido amplio y no slo comercial o como instrumento de marketing. Tambin

est la propaganda en su faceta de comunicacin poltica y de campaas electorales.

Y en tercer lugar, las Relaciones Pblicas, incluidas en el apartado de la

comunicacin empresarial e institucional.

11 Eduardo Andrade Snchez, Introduccin a la Ciencia Poltica, Oxford, Mxico, p. 149, 2a. Edicin.

27

La funcin de la publicidad no es exclusivamente econmica, ni mercantilista,

ni comercial. Es un instrumento esencial del consumo simblico. Adems, produce

una forma de conocimiento que contribuye a organizar las conductas cotidianas de

los individuos dentro del marco general de los medios.

Es importante no perder de vista que en la comunicacin persuasiva: lo ms

importante es el cambio de percepcin, y el efecto que tendr sobre las actitudes

determinada comunicacin, es importante saber como se recibe el mensaje y medir

el grado de aceptacin de la comunicacin persuasiva tomando en cuenta e

interpretando los mecanismos que entran en la actividad y juicio.

En este sentido, se engloban tres enfoques generales de la comunicacin

persuasiva: a) en el proceso de persuasin lo ms importante es el cambio de

percepcin de un objeto, b) para saber el efecto que tendr sobre las actitudes

determinadas en la comunicacin, es importante saber cmo se recibe el mensaje,

cmo se interpreta, comprende o distorsiona la informacin recibida, y c) el modelo

de Juicio Social de Sherif y Hovland, que permite realizar previsiones acerca del

grado de acepcin de la comunicacin persuasiva tomando en cuenta e

interpretando los mecanismos que entran en la actividad y juicio.12

12 K. Reardon Kathlen, La Persuasin en la Comunicacin, Editorial Paidos, Mxico, 1991, P. 97.

28

CONCLUSIN

En el transcurso de la historia se ha observado que la comunicacin es una de

las formas ms primitivas que existen, desde las seales de humo y los jeroglficos

hasta lo que hoy es el internet, por lo tanto concluiremos de este primer captulo la

importancia que tiene la comunicacin y los avances que ha tenido; se dio a conocer

los medios y formas en las que se da la comunicacin, de esta manera podemos

contextualizar que los tipo existentes de comunicacin significan un importante

instrumento a aplicar en los diferentes actores sociales, en el caso de estudio a los

polticos que participan al interior de los partidos.

Si bien e cierto que en la llamada sociedad de la informacin, se persigue que los

instrumentos tengan un carcter masivo, en el sentido de que abarque la mayor

poblacin posible, sin embargo, los mensajes no siempre contienen la informacin

sistemtica que precise los datos de mayor relevancia, por lo que la comunicacin

directa funciona con mayor efectividad en la comunicacin dado que sta se realiza a

travs de diversos cdigos. La vuelta a este tipo de comunicacin en la poltica por

parte de los actores proporciona a su vez un cierto grado de confianza y honestidad

dado que el lenguaje se produce cara a cara.

29

CAPTULO II. LA POLTICA

INTRODUCCIN

Para poder entender nuestro tema central efectividad de la comunicacin

directa debemos primero adentrarnos en el conocimiento de las partes que en ella

intervienen.

Este segundo captulo tiene como propsito abordar la poltica y todos los

elementos y caractersticas que en ella interaccionan.

Primeramente, se definir esta palabra remontndonos al mundo griego y su

forma de organizacin social; hablaremos del poder como ejercicio de la poltica y

sus relaciones.

Adems, se explicar el papel de los diferentes partidos polticos que existen y

la funcin de los actores que en ellos intervienen.

Conjuntamente tocaremos el papel del electorado en la adquisicin del poder

y la sociedad en la poltica.

Por principio de cuentas, el dominio del hombre sobre los grupos es una idea

que ha estado presente desde tiempos inmemorables; esta ambicin de poder ha

permitido la formacin de asociaciones con un mismo objetivo, llamados en la

actualidad Partidos Polticos.

Existen varios tipos de partidos polticos, y la relacin que establecen con la

sociedad es lo que les asegura el xito.

30

Los diferentes movimientos que se han dado en la historia para alcanzar el

poder nos han llevado ha tener catastrficas consecuencias y tambin grandes

cambios en la ideologa de la sociedad, hoy ms que nunca se lucha por una

democracia que aunque confusa y superficial pudiera ser el inicio de una gran

transformacin que permita el nacimiento de liderazgos con sentido humano que

procuren la satisfaccin de las necesidades e intereses de los individuos que

gobiernan.

31

1. LA POLTICA

En Grecia, por primera vez en la historia, las formas del poder se abrieron a

un determinado grado de participacin colectiva y la lucha por ese poder comenz a

realizarlas los hombres libres segn su manera de pensar sobre las cuestiones

pblicas y acabaron por asociarse quienes coincidan en su forma de pensar.

El trmino Poltica deriva del griego polis: ciudad, es decir, la comunidad

integrada por un conjunto de hombres que residan sobre un territorio delimitado, que

constitua una entidad prcticamente autosuficiente y estaba regida por un gobierno

autnomo.13 Esta concepcin se aprecia en un primer momento que la ciudad

corresponde a la comunidad poltica capaz de satisfacer las necesidades individuales

y colectivas. 14

Es importante entender que la autonoma de la poltica no debe tener un

sentido absoluto, sino ms bien relativo; al respecto se puede sostener que la poltica

es independiente, es decir, que sigue leyes propias, instaurndose literalmente como

ley de s misma; que la poltica es autosuficiente, en el sentido de que basta para

explicarse a s mismo; que la poltica es una causa primera, una causa generadora

no slo de s misma, sino tambin de todo el resto, dada su supremaca.

De acuerdo a lo anterior, la poltica era lo perteneciente o relativo a la polis o

ciudad, y de algn modo haca referencia a los asuntos que eran de incumbencia de

dicha colectividad, o sea los asuntos pblicos. De tal suerte que los hombres de

dicha comunidad aprenden a organizarse con constituciones o leyes que precisaban

que era el bien social y cual la manera de obtenerlo.15

13 Eduardo Andrade Snchez, Introduccin a la ciencia poltica, Oxford University Press, Mxico, 2004, p. 5. 14 El pensamiento poltico de Aristteles por ejemplo, denominaba a este estado de autosuficiencia como autarqua, ver tica Nicomaquea, Poltica, Porra, Mxico, 1977. 15 Manuel Mas Araujo, La Poltica, Grijalbo, Mxico, 1a Edicin, p. 21.

32

Con el tiempo la poltica precis que estos asuntos pblicos no se hacan de

manera automtica, por costumbre o las tomaban ciudadanos privados, sino ms

bien se realizaban por personal especializado dentro de las oficinas pblicas y

mediante el proceso poltico. Deutsch significa precisamente a la poltica en estos

trminos, como la toma de decisiones por medios pblicos.16

La poltica tambin tiene otras acepciones negativas, es decir en trmino de

conjunto de fuerzas en tensin, un conjunto de luchas y antagonismos cuyo foco

principal de conflicto resulta ser el mantenimiento (o consecucin o

engrandecimiento) del poder.17

Como podemos observar, uno de los conceptos que quedan inmersos al

hablar de poltica, es el poder, el cual aparece en toda relacin humana en la que

intervienen diferentes voluntades, en donde se llega a un acuerdo o bien a un

desacuerdo (ya sea que se logre automticamente el acuerdo, o se imponga una de

las voluntades sobre la o las otras), se crea una conducta que, representa o pretende

representar a las distintas voluntades que intervinieron en la relacin en la que se

origin la decisin. Desde Hobbes, Weber, hasta Dahl, por mencionar algunos de

ellos, han visto que la caracterstica existente en este trmino tiene que ver con la

voluntad, con la probabilidad de obtener algn bien por parte de algn grupo o

individuo, de tal suerte que:

Hoy, a toda conducta que tiene como referencia al concepto de poder se

llama Poltica, y cuando los hombres forman grupos para alcanzar el poder, se les

llama Partidos Polticos. En este caso, el poder que se trata es el del ejercicio

mximo: el gobierno del estado.18

16, Karl W. Deutsch, Poltica y gobierno, FCE, Mxico, 1998, Segunda reimpresin, p. 15. 17 Rafael del guila, Las estrategias polticas en Maquiavelo: Tecnologas del poder y razones colectivas, Centro de Estudios Polticos y Constitucionales, Madrid, 1998, p. 9. 18 Mas Araujo, op. cit.

33

Ciertamente esta ltima visin encierra la problemtica del poder en el

ejercicio partidista, pero tambin observa el poder poltico, representado en las

voluntades de una sociedad y por lo mismo es el ms importante, adems de que es

la forma de obtener el poder del estado.

Por lo anterior el origen del poder slo se justifica si sabe y puede conducir

realmente las distintas voluntades hacia la obtencin de fines comunes que a todos

beneficien.

El poder, como lo refiere Mas Araujo, no es slo una voluntad capaz de

dominar a otras, si no que tambin es una forma de pensar que se expresa en las

ideologas, y una manera de sentir que se manifiesta en los mitos. Para conducir a

una sociedad hacia fines comunes no bastar entonces- con tratar de imponer a los

dems la propia voluntad; tampoco bastar con vencer racionalmente a los dems

ser indispensable lograr -adems- la adhesin emotiva de esos otros para que as

el poder se alcance, se mantenga y cumpla con sus fines.19

En las ltimas dcadas se han gestado grandes cambios en las formas de

ejercer el poder, en la capacidad de los distintos grupos sociales de ejercerlo. La

dinmica del poder queda constreida en trminos de la relacin entre mando-

obediencia, que constituye la columna vertebral de las relaciones de poder poltico en

la sociedad. Cuando hablamos de esta relacin establecemos que existe un

consentimiento por parte de quien obedece, lo que nos conduce al marco normativo

fundamentado en el derecho, instrumento a travs del cual el poder se organiza y se

expresa cotidianamente en una colectividad.

La legitimidad adquiere as una dimensin fundamental para explicar, el hecho

de que unos manden y otros obedecen.20 La consideracin del grado de legitimidad

del gobierno, cualesquiera que sean los parmetros que sirvan para medirla, est

expresada, en buena parte, por el concepto que la gente tiene del gobierno en virtud

19 Ibid, p. 19. 20 Al respecto podemos mencionar los tres tipos de legitimidad expuestos por Weber: legal - racional, tradicional y carismtico.

34

de las acciones que realiza. Este concepto queda incluido en la idea de opinin

pblica, esto es, un juicio ms o menos generalizado entre la poblacin respecto de

los asuntos que son del conocimiento colectivo.

La opinin pblica, est caracterizada por los medios de comunicacin que a

travs de estudios de opinin, sondeos y encuestas, indican lo que la sociedad intuye

acerca del poder poltico.21

Dado que la opinin pblica se expresa a travs de los medios de

comunicacin, stos tienen particular importancia poltica en las sociedades

modernas. No es causal la designacin de cuarto poder que se le da. De ah el

control de los medios de informativos (peridicos, revistas, cine, radio, televisin)

conduce a un autntico poder poltico. Sobre todo cuando a stos se les destinan

fuertes cantidades de dinero a campaas publicitarias, empleadas como

instrumentos de presin indirecta sobre el gobierno.

En una sociedad de mercado la lucha poltica en la que gana, se da entre

aquel que tenga la mayor capacidad para convencer y persuadir de que sus

propuestas son las mejores, siempre y cuando tenga la capacidad de influir en la

opinin del pblico.

En este sentido, observamos el uso de la mercadotecnia aplicada a la poltica, una

poltica sin dilogo, o donde ste es cada vez menor, donde la venta del candidato

incluye el trabajo de imagen que se ha popularizado tanto en los ltimos aos.

As interactan mltiples disciplinas y actividades, no slo la poltica, tambin

la comunicacin, redaccin, oratoria, la psicologa y hasta la decoracin de un lugar.

Perdindose en ocasiones la nocin de que la poltica tiene por fin el bien comn y el

poder es usado para satisfacer los intereses de una persona, un grupo o un partido

poltico.

21 Mara Gabriela Gildo de la Cruz, El rgimen poltico de Colima en el proceso de modernizacin, 1973-2003 Colima, FCPS, 2004, [Tesis de Doctorado en Ciencias Sociales, indita] P.p. 223 y 224.

35

2. PARTIDOS POLTICOS

Bajo la denominacin de partidos polticos se integra una gran variedad de

organizaciones de caractersticas diversas, de distintos orgenes, mltiples

finalidades y diferentes procedimientos; de ah que resulta difcil lograr una definicin

acabada de estas agrupaciones. As podemos encontrar en la definicin de Max

Weber que llama a los partidos polticos como las formas de socializacin que,

descansando en un reclutamiento (formalmente) libre, tienen como fin proporcionar a

sus dirigentes dentro de una asociacin y otorgar por ese medio a sus miembros

activos determinadas probabilidades ideales o materiales (la realizacin de bienes

objetivos o el logro de ventajas personales o ambas cosas).22

Otras definiciones ponen atencin a la definicin mnima de partido poltico grupo

poltico que se presenta a elecciones y que puede colocar mediante elecciones a sus

candidatos a cargos pblicos, en cuanto a su estructura organizativa en M. Duverger;

mediante el enfoque funcional para G. Almond; en relacin a los miembros y grupos

sociales en Sigmund Neuman; analizando las condiciones contemporneas,

Kirchheimer-.23 Podemos decir que generalmente los partidos polticos representan

predominantemente a una clase social y -al igual que el gobierno- se mueven por

ideologas y mitos.24

Las orientaciones afectivas hacia un partido poltico no se dan en el vaco,

sino que corresponden a las caractersticas y experiencias de los electores antes de

su entrada y durante su vida en la arena poltico electoral. 25

Lo cierto es que los partidos polticos denotan actores, acciones

(actividades), consecuencias (objetivos) y mbito, que posibilitan hablar de sistemas

22 Max Weber, Economa y Sociedad, FCE, Mxico, 1977, p. 228, 3a reimpresin. 23 Citados en Gildo de la Cruz, op. cit., p.p. 155-156. 24 Ver Mas Araujo, op. cit. 25 Moreno Alejandro, El votante mexicano. Democracia, actitudes polticas y conducta electoral, FCE, Mxico, p.p. 51 y 58

36

de partido, aunque ste sea ms de carcter hegemnico que

multipartidista,26 como en el caso mexicano.

De tal suerte, en Mxico podemos ver que la influencia de la familia en la

estabilidad de la identificacin partidista es efectivamente mayor entre pristas .27 Lo

que hace ver cierta homogeneidad, ms que sus actitudes ideolgicas.

Los partidos polticos actan en una realidad social organizada de mltiples

maneras. En tal organizacin existen agrupaciones de diversa ndole y variados

objetivos que se asientan de acuerdo con una determina distribucin territorial, segn

la forma como est organizado el Estado.

De tal forma, que los partidos polticos den poca importancia ideolgica en busca del

xito electoral, incapaces en ocasiones de adecuarse a la vida poltica del pas que

ha venido transformndose, en intentos por democratizarse cada da ms,

pluralizndose y perdindose las ideologas para convertirse en contiendas ms

mediticas, con mayores intereses econmicos, por lo que se dejan atrs cualquier

ideologa a cambio del mejor producto, al que es ms fcil de vender para obtener el

poder.

Los partidos en la actualidad son mezcolanzas de ideologas ya que utilizan el

discurso que les sea ms til de acuerdo con el pblico que se encuentren para

venderse mejor y as voten por ellos, olvidndose la ideologa que representan.

Adems una sociedad que cada vez vota menos por los partidos y ms por el

personaje, la izquierda, la derecha y el centro se han revuelto en busca de intereses

de grupos.

Por otra parte, la participacin cada vez ms activa de los jvenes y las mujeres ha

venido a transformar a los partidos polticos, ya que deja de ser la participacin

poltica privilegio de unos cuantos como era en la historia, grupos econmicamente

poderosos o altamente instruidos, en la actualidad los partidos buscan cada da ms

26 Gildo de la Cruz, op. cit. p. 156. 27 Moreno Alejandro, op. Cit., p. 58.

37

la participacin de mujeres y jvenes, seguramente por el botn poltico electoral que

representan estos grupos, pero al fin de cuentas es positiva la incursin de estos en

la poltica.

En este sentido, ya Deutsch, clasifica a los partidos en orientados por el poder

y orientados por las polticas. Los primeros tienden a la obtencin y mantenimiento

del poder, independientemente de las medidas que tengan que tomar y aunque ello

signifique variar los grados de satisfaccin para los diversos grupos que los apoyan,

llegando incluso a sacrificar algunos de esos grupos a fin de ganar el favor de otros.

Los partidos orientados por las polticas, por su parte, buscarn por el contrario, la

adopcin de las medidas que proponen, aunque no sean ellos quienes las realicen

directamente. Mientras que una persona orientada por las polticas, preferir tener

razn, a su Presidente, un partido orientado por el poder cambiar muchas de sus

polticas y an de sus principios discretamente-, si ello es necesario para ser

elegido o permanecer en su puesto.28

En la actualidad los partidos polticos atraviesan una severa crisis que es

resultado de diversos factores.

En primer lugar la crisis es resultado de los errores de los propios partidos,

dado a que cada vez son menos capaces de cumplir con su funcin de formar y

preparar lderes y polticos honestos que se ganen la confianza de la gente,

ocasionado, que la gente confe cada vez menos en los partidos polticos y en sus

integrantes.

En segundo lugar la crisis obedece a un trance ms amplio que afecta a la

sociedad en su conjunto, pues se asocia ms a los partidos polticos con corrupcin y

con autoritarismos y a pesar de los esfuerzos que se hacen en los partidos por

democratizar su vida interna, las viejas prcticas antidemocrticas se imponen en lo

que pareciera ser una inercia difcil de vencer.

28 Deutsch, op. cit. p. 77.

38

Son muy difciles los mecanismos que permitan a un ciudadano comn hacer

carrera poltica en un partido.

Lo anterior afecta la comunicacin entre los partidos y el electorado y se

manifiesta en el abstencionismo y en el desinters generalizado hacia la poltica y lo

poltico.

Sin embargo, las finalidades de los partidos y las actividades que tratan de

llevar al cabo se expresan en documentos con carcter de manifiestos o

declaraciones, que tienden a proponer al electorado las acciones que el gobierno

debe ejecutar. Estos documentos adquieren un carcter esencial para la constitucin

de los partidos cuando la ley exige la presentacin de los mismos a fin de otorgarles

el status legal de partidos; tal es el caso de la legislacin mexicana, que seala

expresamente que toda organizacin que pretende el registro como partido poltico

nacional deber presentar su declaracin de principios, su programa de accin y sus

estatutos.

Ahora bien, con respecto a su evolucin solo describiremos a los tres

principales partidos polticos: PAN, PRI y PRD.

a) Partido Accin Nacional

El Partido Accin Nacional (PAN) constituye una pieza imprescindible de la

vida partidaria de nuestro pas. Fundado en 1939 por Manuel Gmez Morn, su

misin ha ido encaminada a afirmar los valores de la democracia y la libertad entre la

sociedad mexicana.

Con el lema: Por una patria ordenada y generosa, el PAN pugna por cuatro

grandes reformas: la poltica, la educativa, la agraria y la econmica.

39

El partido blanquiazul actualmente a tomado fuerza y gobierna gran parte de

la poblacin de nuestro pas y cuenta con la segunda bancada ms numerosa en la

cmara de senadores y en la de diputados federales.

En Colima fue en 1994 cuando por primera vez el PAN gan una alcalda,

siendo la del Municipio de Coquimatln, seguida de esta, en el ao de 1997 en el

Municipio de Villa de lvarez ganando por primera vez la alcalda y la diputacin, el

PAN ratific su triunfo en la eleccin del 2000, tomando con esto fuerza poltica real,

sin embargo, en la contienda del 2003 no logra consolidarse en el municipio.

b) Partido Revolucionario Institucional

El Partido Revolucionario Institucional (PRI) fundado en 1929 se constituye

como el partido con mayor antigedad y el nico que ha participado en todos los

comicios celebrados desde ese ao hasta la actualidad.

El PRI nace de la revolucin mexicana como partido nacionalista, democrtico y

popular, cuyos principales valores son el nacionalismo, soberana y libertad,

democracia y justicia social. Adems de luchar por la defensa de la constitucin

general de la repblica y de las leyes que de ella emanan con la finalidad de contar

con un Mxico soberano con democracia y justicia social.

El PRI se concibe como una organizacin poltica que nace como respuesta a

la necesidad de terminar con el caudillismo que provocaba una lucha permanente por

el poder de las diversas fracciones revolucionarias que an existan en diversas

regiones el pas; integrando un gran partido nacional que dio cauce a los principios

derivados de la revolucin.

Actualmente el PRI gobierna la mayora de las entidades federativas y

municipios, adems de ser la representacin ms numerosa en el congreso federal y

en los congresos locales.

40

El PRI como partido poltico lucha dentro del estado de derecho por obtener y

conservar el poder pblico con la finalidad de defender la soberana avanzar a la

democracia e impulsar la justicia social, contribuyendo as a la construccin de un

Mxico en el que impere la paz, la cooperacin y el respeto entre los pueblos.

En Colima el PRI como ya se mencion, a partir del 97 empez a perder los

espacios de eleccin popular, con lo que se asentaba cada vez ms la presencia del

panismo en el municipio de Villa de lvarez, en el ao 2000 se destacaba la

presencia de un actor poltico joven (Adrin Lpez Virgen) con presencia y liderazgo

en el municipio, recuperando la diputacin del Distrito VII por tan slo 22 votos sobre

su contendiente ms cercano, lo que permiti proyectarse para ser el candidato del

Revolucionario Institucional y recuperar la alcalda en el ao 2003.

c) Partido de la Revolucin Democrtica

El Partido de la Revolucin Democrtica (PRD) es el fruto de la ruptura de la

corriente democrtica al interior del PRI y se une con la izquierda socialista

representada por el partido mexicano socialista.

Con su corta vida el PRD ha logrado afianzarse como una opcin poltica para

un sector significativo de la sociedad mexicana.

La democracia, la justicia, la igualdad, el trabajo, la libertad, la dignidad y la

soberana representan los principios bsicos que ofrecen una identidad al PRD.

En la actualidad el partido del sol azteca se ha convertido en la tercera fuerza

del pas, adems de que cuando hace alianzas en las bancadas son factor

importante para inclinar las decisiones de nuestro pas.

En 1997 se muestra como un partido competitivo, de tal forma que se

produce la alternancia en el poder en un municipio altamente urbano, en donde el

41

PRI haba logrado fortalecer su hegemona absoluta, Colima, la cabecera del

estado.29

3. CRCULOS DE PARTICIPACIN

Habamos sealado que las tareas partidistas requieren de la participacin

efectiva de los ciudadanos, que se vinculan con el partido de diversas maneras:

Podramos distinguir al menos tres crculos de participacin. Uno, que es el ms amplio engloba a los electores que votan por los candidatos propuestos por los

partidos en escrutinios nacionales y locales El segundo encierra a los simpatizantes,

trmino vago que se refiere a una nocin fundada a pesar de todo en la realidad: un

simpatizante es elector, pero algo ms que elector; reconoce su inclinacin hacia el

partido; lo defiende y lo apoya, en ocasiones financieramente, entra incluso en las

instituciones anexas al partido. El tercero (el crculo interior) rene a los militantes:

estos se consideran miembros del partido, elementos de su comunidad; aseguran su

organizacin y su funcionamiento: desarrollan su propaganda y su actividad general.30

En los partidos la nocin de miembro constituye un cuarto crculo, colocado

entre los dos ltimos: ms amplia que la de militante, pero ms estrecha que la de

simpatizante, la adhesin implica una participacin ms profunda que la simpata

pero menos que la militancia.

Sin embargo el problema fundamental consiste en determinar las relaciones

entre los diferentes crculos. Su solucin no es puramente desinteresada y no

concierne a la pura curiosidad cientfica; sino que pone a discusin la naturaleza

misma de los partidos polticos y el carcter democrtico de sus estructuras. Ya que

los crculos interiores animan y conducen a los exteriores en la medida en que los

29 Gildo de la Cruz, op. cit., p. 211. 30 Sobre estas nociones vase Maurice Duverger, Los partidos polticos, FCE, Mxico, 2002, 18 reimpresin.

42

primeros representen a los segundos, es decir, en que su orientacin general

coincide, el sistema puede ser calificado de democrtico; si no sera oligarqua.

Tambin podemos hablar del adherente, que forma parte del partido por

afiliacin indirecta al ser integrante de una agrupacin que pertenece al partido, del

activista, cuya participacin es intensa al promover la afiliacin de miembros; el

funcionario, el cual realiza tareas burocrticas concretas en el partido; y del dirigente

quien realiza funciones decisorias.

Estos distintos crculos son importante en la medida en que los miembros van

adquiriendo mayor relacin con el partido, en virtud de sus grados de participacin

que los orienta a contar con la opinin de estos en sus decisiones polticas toda vez

que aseguraron el triunfo electoral.

43

4. ELECTORADO

Desde el punto de vista de la ciencia poltica, la categora de los electores

presenta una gran ventaja en relacin con todas las dems: es fcilmente

mensurable puesto que se dispone generalmente de estadsticas electorales

bastante bien hechas, aunque no indiquen siempre claramente la pertenencia de los

candidatos.

El elector o votante es aquel que vota por un determinado partido en el

momento de la eleccin; su motivacin puede ser mltiple, incluso el azar en el

momento de sufragar, pero ello en ltima instancia no preocupa al partido si el voto

ha sido emitido a su favor.

En los partidos de cuadros, el censo de electores constituye la nica medida

posible de la comunidad de partido, con ello, puede definirse la fuerza y la debilidad

de un partido por el nmero de sus electores. Adems puede seguirse la evolucin

de un partido a travs de la de sus electores. Tambin puede medirse incluso el

carcter ms o menos democrtico de los organismos dirigentes, comparando su

composicin con la reparticin de los electores del partido.

Al respecto, se plantean interrogantes del por qu el elector vota como vota o

bien de que modo el votante escoge entre un candidato y otro, y entre un partido y

otro? Tratando de responder a estas preguntas, Sartori seala que la primera

eleccin que el elector realiza es entre los partidos:

A este respecto los electores se dividen entre identificados y no, entre issue voters (que

votan en razn de las posiciones de los partidos sobre cuestiones particulares) y no, entre

electores estables e inestables. La idea general es que el elector identificado (compenetrado

con su partido) es un elector estable que est poco o nada influido por los issues, por las

cuestiones particulares; y buena parte de la literatura considera a este elector irracional o a-

racional, es decir, de menos valor. El elector declarado racional, o por lo general

considerado de mejor nivel, es el elector que vota en funcin de las cuestiones, y que, por lo

tanto, cambia el voto para castigar a un partido que lo desilusiona o bien para premiar al

44

partido que lo satisface. Pero no es tan simple. Para comenzar, los electores identificados

(compenetrados) constituyen toda una gama que va desde el intenso hasta al dbilmente

identificado, y estos ltimos cambian su voto. Por otro lado, no es cierto que un elector sea

estable porque est identificado: puede resultar estable porque vota con conocimiento de

causa, contra o por el menor de los males. Viceversa, un elector fluctuante puede ser

tambin un elector que verdaderamente no sabe lo que vota. Finalmente, dado que incluso el

denominado issue voter est con frecuencia mal informado, que su percepcin de las issues

es con frecuencia parcial y est distorsionada, por qu razn debera ser calificado con el

ttulo de votante racional, o en general ms racional?31

Con lo anterior y apoyados en estudios recientes para el caso mexicano

indican que los electores partidistas tienen ms probabilidad de ir a votar que los no

partidistas. En trminos generales, las razones por las que el electorado vota por

determinado partido o candidato se pueden agrupar en 4 rubros: las caractersticas

socioeconmicas del votante, la lealtad pasado y presente hacia un partido poltico,

la evaluacin que se hace de los candidatos y la opinin que se tiene respecto de

diversos temas como el estado de la economa o la gestin de las autoridades.

Por otro lado, la edad ha demostrado ser una variable determinante de la

participacin y las preferencias polticas del electorado. As por ejemplo, se sabe que

adultos y adultos mayores tienen una probabilidad ms alta de registrarse y acudir a

las urnas que los jvenes.

Una explicacin de lo anterior conlleva a que con el tiempo las personas

ganan familiaridad y se acostumbran a los requisitos del proceso electoral y les

resulta ms fcil asistir a votar en elecciones subsiguientes.

En una democracia el voto de cada ciudadano cuenta por igual. Por esta

razn el tamao de cada grupo de edad es una dimensin importante desde el punto

de vista poltico-electoral, es as que un conjunto numeroso formado por millones de

electores potenciales que pertenecen a un mismo grupo de edad no debe ser

ignorado.

31 Giovanni Sartori, Elementos de teora poltica, Alianza Editorial, Madrid, 1999, p. 194.

45

De hecho se seala que los panistas probablemente lo hagan ms que los

pristas. La confianza en el Instituto Federal Electoral parece ser tambin un

elemento que facilita el voto voluntario de los mexicanos .32

Por lo anterior, tomando en cuenta el perfil actual de la poblacin mexicana,

los jvenes y los adultos jvenes forman los grupos ms numerosos e importantes

para decidir en escenarios electorales presentes y futuros.

En contraste a medida que la poblacin envejece sern los integrantes de

otros grupos quienes tendrn esa capacidad y poder.

La cambiante importancia numrica de los grupos de edad podra obligar a los

partidos a reorganizar sus estrategias y transformar sus clientelas tradicionales, ante

tal situacin, quien quiera ganar la confianza y el voto del electorado deber atender

a las demandas de los principales grupos de edad y ofrecerles un conjunto atractivo

de propuestas.

Tambin, la estructura por edades del electorado tiene importantes efectos y

consecuencias en la formacin de un amplio espectro de demandas sociales, esto

resulta de inters para el elector y para los partidos polticos, una estructura joven

del electorado podra verse influida por sus valoraciones y expectativas en materia

de educacin, empleo, vivienda, etc.

En cambio en los sectores de adultos mayores tendra ms peso los aspectos

relativos al funcionamiento de los sistemas de salud, seguridad social, pensiones,

etc.

Por consiguiente, todo esto debe valorarse para estar en posibilidades de

atraer al electorado potencial de los diversos grupos de edad.

Sobre esta situacin, en el trabajo de Alejandro Moreno El votante mexicano-

se reconoce que la incorporacin de nuevos electores cada tres aos a las

32 Moreno Alejandro, op, cit., p. 16

46

elecciones federales ha provocado un reemplazo. La salida de votantes viejos

y la entrada de votantes jvenes a la arena poltica, est alterando la distribucin del

partidismo mexicano. El PRI ha sido mucho ms capaz de mantener un importante

nicho de partidistas duros que no estn logrando ni el PAN ni el PRD. 33

Con lo que respecta al municipio de Villa de lvarez, el electorado es

mayoritariamente urbano, cuenta con una mnima poblacin rural, poblacin que

electoralmente no representa un mercado numeroso.

Un municipio en el que las mujeres sobresalen en su participacin en barrios y

colonias, contando con mujeres preparadas acadmicamente, siendo las mujeres un

activo poltica importante para todos los partidos, ya que son ellas las principales

promotoras de los candidatos.

Relacionando la estructura por edades y el nivel educativo, el estudio

realizado en el municipio de Villa de lvarez, refiere que de las 381 personas

encuestadas, el 29.3% oscilaron entre los 18 y 25 aos de edad; seguidos por un

20.3% de entre 25 y 32 aos que representa una poblacin joven con un nivel

educativo alto, el 19% fue del nivel superior seguido por, un 16.4% que cursaban la

media superior lo que nos llev a contar con un criterio y una opinin pblica ms

amplia y racional importante para la toma de decisiones, en cuanto a su preferencia

partidista (est se describe con mayor detalle en el captulo IV de la tesis).

5. LA SOCIEDAD EN LA POLTICA.

Entre las teoras ms ampliamente aceptadas sobre los orgenes del

partidismo en el individuo estn la teora de la socializacin, que establece que las

33 Moreno Alejandro, op, cit., p. 13.

47

identificaciones partidarias se adquieren a travs del aprendizaje en el entorno

social y familiar del individuo 34

Hasta ahora no habamos llegado al desdoblamiento entre la esfera de la

poltica y la esfera de la sociedad. La idea de sociedad se libera de los mltiples

lazos que la mantenan sujeta y se pasa a afirmar la realidad social como una

realidad en si misma.

En realidad la idea de sociedad no es una idea que se formule y afirme con el

cambio revolucionario. Es ms bien una idea de paz, que pertenece a la fase

contractualista de la escuela del Derecho natural. No es la revuelta contra el

soberano, sino el contrato con el soberano, el que pasa a ser estipulado en nombre

de un contratante denominado sociedad.

La verdad es que la autonoma de la sociedad con respecto al Estado

presupone otra diferencia: la de la esfera econmica, la separacin de lo social con

respecto a lo poltico supone la diferencia entre la poltica y la economa.

As como el liberalismo se preocupa de neutralizar la poltica pura, de igual

modo ve en la sociedad pura una sociedad sin proteccin, una sociedad indefensa.

Comte, no se limita a bautizar la nueva ciencia de la sociedad, la declara

tambin la reina de las ciencias. La sociedad no es slo un sistema social diferente,

independiente y autosuficiente con respecto al sistema poltico. Hay mucho ms cada

da; el sistema social es el que genera el sistema poltico.

Por lo anterior una sociedad compuesta por individuos que slo participan en

el momento de las elecciones, no aspira a una democracia completa.

Uno de los requisitos fundamentales para el funcionamiento de un sistema

democrtico, es el compromiso, no slo de los gobernantes y los representantes

34 Moreno Alejandro, op, cit, p. 52

48

electos sino tambin de todos los ciudadanos para mejorar las condiciones de

vida de la colectividad.

Cuando la sociedad supervisa de manera permanente el desempeo de sus

gobernantes y representantes, se fortalece el estado democrtico, se castigan las

irregularidades y se propaga gradualmente una slida cultura poltica para la

democracia.

En este contexto es importante sealar la eficacia que tuvieron los comits de

barrio, las asociaciones civiles como espacios pblicos polticos para atraer ms

votantes, por ello estableceremos la definicin primeramente del espacio pblico

poltico como una estructura de comunicacin que a travs de un sistema de avisos

concensores no especializados, pero que despliegan su capacidad a lo largo y ancho

de toda la sociedad.35

Los comits de barrios resultan eficaces en los procesos electorales cuando el

liderazgo de su representante es real y tiene un verdadero poder de convocatoria con

los vecinos, de esta manera el representante de la colonia o barrio expresa las

inquietudes y peticiones.

De la misma manera las asociaciones civiles jugaron un rol fundamental en

las elecciones del 2003 en el municipio de Villa de lvarez, las opiniones o

tendencias polticas que estos tenan se convertan en opiniones pblicas

importantes. Las opiniones pblicas representan un potencial poltico de influencia

que puede utilizarse para ejercerse sobre el comportamiento electoral de los

ciudadanos.36

35 Jurgen Habermans, Facticidad y Validez, Trotta, 2000, Espaa, p. 435. 36 Ibid.

49

CONCLUSIN

Es muy importante el encontrar una sociedad ms informada, una sociedad

que se da cuenta de que el poder de su voto puede servir para poner gobernantes

sin importar del partido que sean incluso votando diferenciadamente, lo que provoca

que los candidatos no slo se preocupen por el trabajo de su partido, sino que

tambin de lo que ellos como candidatos proyectan al electorado. En muchas

ocasiones votan sin importar el partido, es por eso la importancia del marketing

poltico, con las facilidades que tiene la sociedad para acceder a la informacin de

los partidos y candidatos que sern cada da ms selectivos.

En el municipio de Villa de lvarez se observan esfuerzos por hacer que la

poltica regresa a sus races dialgicas mezclando con inteligencia la mercadotecnia

y sus recursos modernos con el contacto directo con la gente, incluso hasta sus

participaciones en los medios de comunicacin tratan de personalizarlos, dando la

impresin de que el candidato se est dirigiendo directamente al espectador.

50

CAPTULO III. MERCADOTECNIA POLTICA

INTRODUCCIN

En los dos captulos anteriores se hizo referencia a la comunicacin y a la

poltica en una relacin inevitable que sirve para contextualizar as el tema central

que nos ocupa, la efectividad de la comunicacin directa en las campaas polticas

durante el proceso electoral del 2003.

Generalmente se asocian con el trmino de marketing poltico connotaciones

de manipulacin de las percepciones y opiniones de la gente, mediante recursos

sofisticados de comunicacin, frecuentemente se piensa que estos procedimientos

determinan una influencia decisiva sobre la voluntad de los electores.

El arte de la poltica va de la mano de la comunicacin, para dar a conocer a

la sociedad los fines, objetivos, estrategias y programas a desarrollar, por un grupo,

organismo o partido poltico; adems de estos dos elementos, es necesaria la

presencia de un representante, una figura que por su capacidad, experiencia, trabajo

y sentido humano, lleve a sus seguidores a conseguir su meta, el triunfo, el poder.

La bsqueda y eleccin de una persona destinada a desempear esta

importante labor no es tarea fcil, porque aunque muchos aspiren un cargo pblico,

en realidad, pocos tienen la oportunidad de llegar y desde ah trabajar para las

mayoras.

Existen factores que intervienen en ese proceso, tales como la experiencia, la

personalidad, el compromiso, el conocimiento, la congruencia y sobre todo la

humildad, todos importantes desde el instante mismo en que se asume, la

51

responsabilidad de luchar y representar a la sociedad, ya no como una persona

comn, sino como una figura pblica.

Partiendo de lo anterior, el presente apartado hace referencia precisamente al

rol que desempearon los candidatos del PAN, PRI y PRD a la presidencia municipal

de Villa de lvarez, desde el momento que planearon la aventura de encabezar una

campaa proselitista.

En ellos observamos que el marketing poltico, la imagen pblica y la imagen

del candidato, el contenido del discurso, la habilidad de expresin y el papel que

desempea el equipo de campaa, son elementos de gran importancia,

encaminados, primero a la presentacin a los electores y al convencimiento de los

mismos y posteriormente mediante su voto conseguir el objetivo, ganar la eleccin.

52

1. MARKETING POLTICO

En trminos generales podemos decir que el marketing es una disciplina de

las ciencias sociales y econmico-administrativas que estudia e incide en los

procesos de intercambio en beneficio de las partes involucradas y de la sociedad en

general: este intercambio se presenta entre el agente de cambio, quien identifica el

problema social, estudia la poblacin objetivo y detecta sus necesidades para

disear, planear, administrar e implementar de manera solidaria y coparticipativa los

programas sociales, en beneficio de la persona afectada y de la sociedad en

general.37

Particularmente, haremos referencia al marketing poltico, el cual nace a

mediados del presente siglo en el momento en que se rebasa la simple informacin

poltica y se pasa a una comunicacin poltica elemental, en el momento en que se

introduce a la publicidad en el proceso de comunicacin, y a la vez que se depura e

incluye a las tcnicas de marketing comercial adecundolas a las condiciones y

necesidades del mbito poltico. Dando por resultado una estrategia de comunicacin

que integra diseo, elaboracin y venta del producto poltico. Esto es, la introduccin

del marketing poltico se produce con la elaboracin de una poltica de comunicacin

o bien de una estrategia global de diseo, racionalizacin y transmisin de la

comunicacin poltica moderna.38

Los conocedores de la materia coinciden en sealar que el marketing poltico

tiene sus orgenes en Estados Unidos con la contienda electoral entre

Eisenhower y Stevenson por la Presidencia en 1952. Acontecimiento ste que

marc el arribo de las tcnicas del marketing comercial al mbito de la poltica,

al modificarse el discurso electoral y, sobre todo, el uso dado a los medios de

comunicacin en las campaas electorales.39

37 Luis Alfonso Prez Romero, Marketing social, Pearson, Mxico, 2004, p. p. 5 y 6. 38 Vese Luis Manuel Muoz Carrillo, Del Voto Corporativo al Marketing Poltico. Ensayo UNAM, p. 28 39 Ibid., p. 28.

53

Como quiera que sea el marketing poltico, es un conjunto de tcnicas, de

investigacin, planificacin, gerenciamiento y comunicacin que se utilizan en el

diseo y ejecucin de acciones estratgicas y tcticas a lo largo de una campaa

poltica, sea sta electoral o de difusin electoral.40

Como podemos ver, la mercadotecnia se refiere a las actividades dirigidas a

generar, promover, distribuir y vender bienes y servicios en un mercado; en el mbito

poltico al que se va a ofertar es al candidato; mediante una serie de planes y

estrategias de medios que lo lleven a estar presente hasta en la sopa.

Asimismo, suele hacerse referencia al marketing electoral, que es el conjunto

de tcnicas que permiten captar las necesidades, que un mercado electoral tiene,

estableciendo, con base en estas necesidades, un programa ideolgico que las

solucione y ofrecindole un candidato que personalice dicho programa y al que

apoya e impulsa a travs de la publicidad poltica.41

A pesar de que el marketing contribuye al desarrollo de las estrategias de los

partidos y sus candidatos, se reconocen algunos puntos dbiles en el sentido que en

su uso se pueden manipular a los electores, creando en el imaginario colectivo la

idea de un candidato o un partido que no corresponde con la realidad.42

De hecho podemos observar como los presidentes, gobernadores, diputados

y presidentes municipales, utilizan la mercadotecnia para saturar va los medios de

comunicacin al ciudadano. De igual forma, los polticos y sus partidos utilizan

tambin el marketing para difundir sus logros en busca del siguiente puesto. La

prospectiva en Mxico sobre el uso del marketing poltico, parece dirigirse a tres tesis

fundamentales, de acuerdo a Andrs Valdez Zepeda, estas seran las siguientes:

40 Gustavo Martnez-Pandiri, Marketing poltico, Campaas, medios y estrategias electorales, Ugerman-Editor. 41 Francisco J. Barranco, citado en Gisela Rubach Lueters, Mercadotecnia poltica, Universidad de colima, 2004, mimeo. 42 Andrs, Valdez Zepeda, Marketing Poltico, editorial Universidad de Guadalajara, Jalisco, Mxico, p. 47

54

La primera seala que la transicin democrtica que experimenta nuestro pas y

el uso intensivo de la mercadotecnia est directamente ligado al incremento de

los niveles de competitividad poltica de la sociedad y a la diversificacin de los

actores polticos que compiten por el poder, la transicin a la democracia

iniciada a finales de la dcada de los ochenta ha significado, por primera vez

para Mxico, la conformacin de un mercado poltico electoral, el cual no

exista antes con sus verdaderas y genuinas caractersticas. Las elecciones, por

muchos aos, no fueron sino meros ritos protocolarios para acceder al poder; la

pluralidad partidista predominante constitua una creacin artificial del

gobierno Mexicano para consumo externo y los electores no ejercan a plenitud

sus derechos polticos, ni stos eran respetados.

La segunda tesis que la mercadotecnia se est constituyendo en un factor real

de poder, en una sociedad con un sistema de partidos altamente competitivo, el

marketing puede ser la diferencia entre el triunfo y el fracaso de una campaa.

La ltima tesis seala que el modelo mexicano de marketing poltico es muy

similar al predomin