ama

JOHN DEERE

Acaba de cumplir su primer

año como responsable de

la filial italiana de

John Deere y Gaston

Trajtenberg se muestra muysatisfecho con los

resultados obtenidos en un

mercado especialmente

duro para la marca, dado

el origen nacional de los

principales competidores.

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JUIÁN MENDIETA / ÁNGEL PÉREZBologna (Italia)

¡Qué metas se ha marcadoen un mercado tan competidocomo el italiano?

En realidad, el objetivo estra-tégico de la compañía a través desu red de concesionarios y la ex-tensión de productos de maneracompetitiva es siempre ganar suposicionamiento merecido des-pués de casi 45 años en el mer-cado italiano. Desde 2007, JohnDeere ha crecido en el segmentode por encima de 50 CV, desde el10% hasta el 13% de cuota ac-tual, lo que nos permite decir queesta es la primera vez en la histo-ria de John Deere en Italia queestamos en el 'top 3' del total deunidades registradas, lo cual, an-te una fuerte competencia deproductores locales, es algo quenos llega de orgullo y nos da ga-nas de seguir trabajando.

Tener un producto de ori-gen indio, que es muy competi-tivo en relación calidad-precioy componentistica, ¡está ayu-dando para hacer esta acción?

Todo lo que se agrega a lacartera de productos permite darmás opciones, lo que significaatacar nuevos segmentos. Elsegmento del producto proce-dente de Pune (India), que es ellugar donde se encuentra nues-tra fábrica, nos permite, no soloentrar en algún nicho de la agri-cultura, sino acceder al segmen-to del hobby y al del 'agricultor defin de semana'.

¡Qué supone para JohnDeere en Italia el empresarioque trabaja para terceros (con-toterzista) en las ventas detractores de gama alta?

El 80-90% de los tractores ymáquinas 'de campaña' de gamaalta se dirigen a este tipo de clien-te, que para nosotros es VIP y alque ofrecemos distintas solucio-nes integrales, tales como la agri-cultura de precisión a través delos productos de AMS, que ayu-dan a conseguir resultados máseficientes y reducen los costes deinsumos y consumo de combusti-ble, donde estamos trabajandofuerte con la campaña Green Effi-cency. Existen datos oficiales que

GASTON TRAJTENBERGDirector General de John Deere Italiana, Srl

"Es la primera vez en lahistoria de John Deere

en Italia que estamos enel top 3"

NOVIEMBRE 2010 agrotécnica

amanriwuriwii

demuestran que nuestras máqui-nas están haciendo muy buen tra-bajo desde el punto de vista deconsumo de combustible. Tam-bién ayudamos a nuestros clien-tes con mayor tecnología, no solocon productos y servicios, sinofortaleciendo la red de concesio-narios y el servicio posventa paraestar más al lado de nuestrosclientes y reducir el tiempo de pa-rada en las épocas de campaña.

Nuestro brazo financiero,John Deere Credit, ha firmadoun acuerdo muy importante conCredit Parma para soportar pro-gramas de financiación a nues-tros clientes, con una especialatención al contoterzista. Esta-mos en condiciones de ofrecerla primera cuota de capital a dosaños para cosechadoras, no creoque hoy ningún competidor pue-da ofrecer el pago solo interesesdurante el primer año, y así ofre-ce un plazo al cliente para recu-perar el dinero de su trabajo. Sa-bemos que hoy en día el flujo decaja está comprometido por dife-rentes circunstancias que no soninherentes solo a la venta de suproducto, y para esto John Dee-re ha diseñado muy buen pro-ducto para entrar con todo, nosolo lo técnico del producto, sinotambién de la necesidad finan-ciera del cliente.

Parece que John Deere hacambiado su actitud en cuantoal marketing en Italia, para sermás 'agresivos'. ¿Qué quiereconseguir con esto John Dee-re?

Si lo han podido identificarserá porque algo se estará ha-ciendo. Lo que queremos real-mente es transmitirle al cliente lagran voluntad de servicio y deoferta y soluciones a través, nosolo de las vías normales, sinouna mayor comunicación, y estapercepción llega también de lamano de la cuota de mercado, amedida que uno crece en la cuo-ta de mercado tienes el boca aboca en el ambiente donde temueves.

Usted, que conoce bienotros mercados internaciona-les, ¿cómo encuentra el italia-no en el contexto europeo?

Lo veo como un mercadodonde existen grandes oportuni-dades. El profesional no puededecir que se caracteriza solo porser cerealero, frutícola o viñero,con lo cual es una pregunta queobligatoriamente la tienes quellevar al segmento y a aquel clien-te del cual se está hablando. Porejemplo, hay viñeros cuyo nego-cio marcha muy bien y otros queestán pasando un momentocomplicado.

John Deere ha diseñadouna estrategia a nivel global,sin embargo en Italia compitendirectamente con productoreslocales.

Con el nuevo modelo opera-tivo la idea es tener siempre unaidea global priorizando el mundo,mientras que la división del mo-delo operativo nos debería per-mitir aprovechar las distintasoportunidades en las distintasregiones y, por ello, también enlos países en los que operamos.Con esto quiero decir que el mo-delo está contemplado con es-tas prioridades de producto, ser-vicio, etc. y se puede ajustar enlos distintos países. Esto es ungran paso adelante en una em-presa con presencia mundial. Aesto se le agregan tácticas espe-cíficas para el mercado local. En

Italia, con una filial que ya llevacasi 45 años trabajando, con laextensión de productos que he-mos estado viendo en los últi-mos años y los que van a venir,auguro para nuestra red, nues-tros clientes y para John Deereitaliana un buen futuro.

¿Qué productos incluyenen su catálogo para Italia?

Hoy contamos con más de 70modelos de tractores dirigidos almercado italiano, 11 modelos en-tre cosechadoras y picadoras deforraje, la línea de AMS o agricul-tura de precisión y maquinaria fo-restal.

Para poder conseguir esetercer puesto obviamenteJohn Deere ha sido una marcaque se ha posicionado en elsector alto, marca Premium.¿Han tenido que despojar altractor de equipamientos parapoder competir?

Lo que hemos hecho esagregar mayor oferta de produc-tos, es decir, que no se ha des-pojado el producto y el posiciona-miento histórico de John Deere.Competimos en segmentos paraatraer nuevos clientes italianos ala marca, la estrategia no es de-jarlo ya una vez que ha adquiridoun producto, sino ofrecer mayo-res servicios y soluciones a unmercado no servido por John De-ere. Un ejemplo claro es la líneade 5M.

NOVIEMBRE 2010agrou;cnica

eima

Gaston

Trajtenberg, enel stand de

EIMA junto a

representantes

de Zum,

fabricante de

cabezalespara picadoras

con el que

John Deere

mantiene un

acuerdo.

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¡Han tenido que recurrir ainyectar dinero para hacercampañas puntuales y que lared pueda llegar a hacer ventasque en ciertas circunstanciasno ha podido hacer porque elmargen es pequeño?

Hemos hecho campañasadecuadas al mercado en el quecompetimos, pero decir que he-mos traído al 'hombre del saco'no sería estar hablando con JohnDeere, porque la venta es del va-lor no del descuento del precio.

¡Qué acogida están tenien-do las cosechadoras fabricadasen Brasil en el mercado del surde Italia?

Tenemos una buena cuota demercado en autonivelantes. Di-gamos que para lo que es el seg-mento en el cual competimoscon el producto que traemos deBrasil estamos teniendo buenasatisfacción y los clientes estáncontentos.

La imagen que tiene elagricultor en Italia de John De-ere, ¡es la misma que puedatener un agricultor de Alema-nia o España?

Por los otros mercados real-mente no podría responder a pe-sar de lo que dicen mis colegas.

Italia es la cuna de los producto-res locales, no solo en máquinassino en componentística. Estoconlleva una historia local querespetamos, lo cual no quiere de-cir que los tiempos hayan cam-biado y que nuestros clientes es-tén esperando cosas distintaspara sus problemas. Aquí JohnDeere está haciendo un trabajoque se muestra realmente consu cuota de mercado, que se haincrementado sistemáticamenteen los últimos años.

Respecto a la Tier IV la so-lución elegida por John Deere

respecto a sus competidoreses una apuesta quizá demasia-do ambiciosa...

No quiero pecar de presun-tuoso, pero somos la empresa'número uno' de maquinaria agrí-cola en el mundo. Y hemos en-tendido y estamos convencidosde que la solución es la más sen-cilla y la mejor para los años quevienen, y por eso John Deere harealizado una gran inversión. Notenemos duda de que va a ser lamejor elección que un cliente vaa tener con la nueva tecnologíaen función de la regulación quedebemos respetar.

Para el desarrollo de su tra-bajo, ¡ayuda el que tenga un

responsable de área (GermánMartínez) que maneje tambiéntemas de España para enten-der mejor los problemas deItalia que no tener a una perso-na que no entendiera la proble-mática de la agricultura medi-terránea?

Desde el año pasado se esta-bleció un experto en tractores,máquinas de campaña, etc. quecoordina las actividades medite-rráneas. Aparte de ser muy inte-resante desde el punto de vistade negocio es también una víapara no dejar de aprender nunca.

¡Qué perspectivas tienenpara el próximo año?

Vemos un 2011 con mayoroptimismo porque las 'macro'agrícolas están mejor que en elaño 2010. Es un hecho que loscereales están repuntando, elprecio del arroz ha repuntado, seve una actividad desde el puntode vista del soporte, porque unainiciativa de soporte tiene un es-píritu positivo. No esperamosque el mercado tenga que vivirde incentivos, sino que los pro-ductores pueden vivir de su pro-pio trabajo, por eso estamosviendo una 'macro' de la agricul-tura fuerte y mejorando.

Entonces, ¡se observan'brotes verdes' en Italia?

Estamos viendo sembrar, es-tamos viendo a nuestros clienteshablar con los concesionarios sinpreguntar. Eso es un brote verde,fuerte y claro.

¡La política de concesiona-rios en Italia ha sido similar ala de España, donde se ha re-ducido el número de concesio-narios en los últimos tiempos?

La política de concesionariosen Italia es para toda la Región 2.En Italia no hablamos de reduc-ción de concesionarios, habla-mos de fortalecer la red, trabajaren estandars, es decir, que la ex-periencia del cliente a través deconcesionarios en Italia seasiempre mejor.

NOVIEMBRE 2010 agrotécnica