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Del producto a los valoresen el influence marketing

I Estudio Influencer Hub

Edición no venalEdita: Best Relations S.L.U. - 2018Diseño y maquetación: BestDerechos: las marcas y logotipos que aparecen en este documento son o pueden ser marcas comerciales o marcas registradas de sus respecti-vos dueñosLicencia Creative Commons BY-NC-ND (no se permite un uso comercialde la obra original ni de la generación de obras derivadas)

Aperitivo

El fenómeno de la influencia

Entrantes

La influencia real

Primer plato

El poder de las masas

Segundo plato

¿Y qué pasa con el usuario?

Postre

¿Por qué influyen los influencers?

Menú

Hace menos de 10 años no hubiéramos imaginado que estábamos asistiendo al nacimiento de unas nuevas figuras sociales, que se abrían camino expresando sus opiniones en la red y que, con el paso del tiempo, acabarían adquiriendo un gran peso en la sociedad: los influencers.

Muchos de ellos se iniciaron en este camino con la necesidad de compartir impresiones, conocimientos o vivencias con personas afines, generando así pequeñas comunidades donde empezó a fraguarse un sentido de pertenencia, de comunidad, de hermandad.

El fenómeno influencer empezó a hacerse aún más fuerte y extenso con la irrupción de los smartphones y el estallido de las redes sociales. Un fenómeno al que pronto empezaron a sumarse las marcas, quienes vieron en ello la oportunidad para vender mejor sus productos y servicios. Las comunidades en torno a perfiles influyentes garantizaban una gran segmentación y un alcance difícil de conseguir por otros medios.

A día de hoy, los influencers se han convertido en los altavoces de la sociedad, de pequeñas comunidades que se hacen grandes al ver reflejadas sus inquietudes y necesidades en esos perfiles capaces de mover masas.

Aperitivo

El fenómeno de la influencia

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Con el objetivo de comprender la capacidad real de influencia de las redes sociales y la responsabilidad de los influencers, más allá de la publicidad o de fines comerciales, desde la agencia Best hemos realizado este I Estudio Influencer Hub: Del producto a los valores en el influence marketing, cuya labor de campo se llevó a cabo entre los meses de abril y mayo de 2018.

Para tener una visión 360º del fenómeno influencer, el estudio se ha realizado con la opinión cuantitativa y cualitativa de los propios usuarios y de los influencers. Los datos obtenidos reflejan la percepción de la sociedad digital y de las pequeñas comunidades analizadas, así como la visión y conciencia social de los influencers.

Defensora social de la diversidad familiar y líder de la campaña #yosoloveoamor para visibilizar su causa. Autora del libro “Familias”.

Verónica Sánchez, autora de Oh! Mami Blue.

Mi motivación fue el nacimiento de mi hijo, y la necesidad de visibilizar nuestro modelo de familia para su normalización. Nunca he intentado ser diferente, pero creo que me posicioné en un lugar y en un momento en el que nadie se había atrevido a hacerlo. Nunca mi propósito fue convertirme en influencer. El tiempo y los actos me han colocado donde estoy. Bueno, y la gente, pero nunca fue mi propósito. Mi idea era compartir miedos, aprender y tener referencias a la vez que darlas, ya que las personas homosexuales hemos crecido sin apenas referentes y estas cosas se necesitan para vivir más tranquilas.

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¿CAMBIAN LOS USUARIOS SU PERCEPCIÓN DEMARCA A TRAVÉS DE LOS INFLUENCERS?

En la actualidad, es indiscutible que los influencers hacen honor a su nombre. Según los datos del I Estudio Influencer Hub, más de un 60% de los usuarios encuestados afirma haber cambiado su percepción sobre productos o servicios en alguna ocasión a raíz de de la opinión de un influencer.

Sí, alguna vez Sí, muchas veces No, nunca0%

25%

50%

75%

100%

Entrantes

La influencia real

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Además, según los datos recogidos, los influencers no solo son capaces de modificar la percepción de productos y servicios, sino que también mueven a sus seguidores a la acción. Hasta un 62,5% de los usuarios encuestados ha sido fiel a los consejos de alguno de estos perfiles para comprar un producto, ir a probar un nuevo restaurante o elegir el destino de un viaje.

Pese a la contundencia de estos datos, quizás la clave de esta nueva etapa que vivimos no esté en la capacidad de influir sobre las decisiones de compra, sino en la influencia sobre los valores de las personas. Y esto, aunque en un principio puede parecer más limpio y menos ligado a la mecánica del capitalismo, puede convertirse (si cae en malas manos) en algo mucho más peligroso y perverso.

¿LOS USUARIOS ACUDEN A SITIOS O COMPRANPRODUCTOS PORQUE OTROS INFLUENCERS LO HACEN?

Sí, alguna vez Sí, muchas veces No, nunca0%

25%

50%

75%

100%

“La clave de esta nueva etapa está en la influencia sobre los valores de las personas”

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La conciencia social es algo que nos define. Los valores que proclamamos y las causas a las que nos adherimos dicen mucho más de nosotros que nuestro propio discurso. Y las redes sociales nos sirven de altavoz. Casi sin darnos cuenta, contamos y difundimos todo aquello que nos interesa y nos mueve. No se trata solo de lo que escribimos o decimos en voz alta, sino también en los hashtags con los que etiquetamos nuestras publicaciones. Asimismo, no se trata de “activismo de salón”: las redes sociales empoderan a las personas, ofreciéndoles una nueva alternativa de presencia social al tiempo que amplifican la información disponible y el acceso y control de los recursos, pero sin sustituir la participación real, sino articulando nuevas posibilidades.

La clave para entender este paso de la influencia de producto a la influencia de valores se encuentra en el momento actual de agitación de la conciencia social. La sociedad está más activa de lo que ha estado en mucho tiempo. Encontramos numerosos ejemplos en este sentido. El retorno a los orígenes se materializa en un discurso que promueve una vida healthy y respetuosa con el entorno, y se cruza con elementos propios de la economía circular para asegurar la sostenibilidad de los procesos. El feminismo y la igualdad también encuentran su espacio dentro de esta nueva conciencia social, muy de la mano del movimiento LGTBI o la lucha contra la xenofobia, que serían otros ejemplos.

Todos estos movimientos tienen su traslación al ámbito de las redes sociales: #ZeroWaste nos recuerda la necesidad de reducir los residuos que generamos; #blacklivesmatter se inició tras los disturbios raciales en Estados Unidos; #metoo, #cuéntalo y #noesno, entre otros, han movilizado a la sociedad en contra de los abusos machistas.

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De la misma manera, casi el 43% de los usuarios afirma que sigue a influencers por sus valores o ideales. De eso va, en buena medida, esto de la influencia.

Nada

Poca

Considerable

Muy considerable

Mucha

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Los influencers forman parte de este proceso, pero con una capacidad de amplificación muy superior: sus mensajes dejan huella. Sus opiniones o recomendaciones, sean o no pagadas, adquieren en muchos casoscarácter de prescripción. Pero, ¿lo saben? Casi el 71% de los influencersque ha participado en nuestra encuesta afirma ser consciente de lagran responsabilidad que ello conlleva. Y no es cuestión baladí, sitenemos en cuenta el número de seguidores que manejan. Que laconciencia social derive en responsabilidad resulta inevitable. Y aunquealgunos valores son universales, no todos compartimos los mismos o, almenos, no los promovemos. Por ello, es tan importante la comuniónentre marca e influencer. Si se trasciende el mero acto publicitario, almenos que tenga coherencia.

¿CONSIDERAN LOS INFLUENCERS QUE TIENENCIERTO GRADO DE RESPONSABILIDAD?

“Casi el 71% de los influencers afirma ser consciente de la responsabilidad que conlleva serlo”

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Tengo una gran responsabilidad con mi comunidad. Por eso, cada acción, cada paso que doy, cada campaña siempre tiene un denominador común: "¿esto nos representa? ¿conecta con la filosofía del club?". Si es así, adelante, si no, no porque eso me aleja de mi camino, del por qué creé este club. Ellas son las verdaderas protagonistas, mis Malasmadres queridas, y yo tengo una responsabilidad de prescribir aquello en lo que creo y conecta con el club. Siempre las escucho, abro debate y de las críticas constructivas aprendo cada día. Ellas me han convertido en referente social en temas de conciliación, maternidad y mujer y me lo tomo con la seriedad y responsabilidad que ello supone.

Laura Baena, creadora del Club Malasmadres.

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Ha conseguido visibilizar la importancia de la corresponsabilidad familiar y reunirse con partidos políticos para llevar la conciliación familiar al Congreso.

No es que las conciencias sociales hayan despertado ahora y tengan un mayor nivel de influencia. Es que los roles y las capacidades de manifestarlas han cambiado. Antes era necesaria una cobertura mediática destacada para que un tema social fuera de interés general y la sociedad le diera su apoyo. Sin embargo, ahora hay unas nuevas figuras capaces de dar voz a estos movimientos, de manera descentralizada y sin intereses editoriales o comerciales, y que no están dirigidas por las élites de poder tradicionales: los influencers. Así lo confirma el 75% de los influencers encuestados, cuando reconocen que en sus publicaciones se pueden distinguir las causas sociales que apoyan y respaldan. Además, señalan que el 66,4% de sus followers reacciona mejor a publicaciones vinculadas con temas sociales frente a los que lo hacen a cuestiones relacionadas con su vida privada o productos sin contexto.

Por tanto, los influencers son conscientes de que ellos son un baluarte de los valores. Esto ocurre sobre todo ahora, en el contexto actual donde la sociedad se vuelve cada vez más exigente con las marcas reclamándoles coherencia, transparencia y responsabilidad. Sus compromisos personales, sus causas y reivindicaciones son su bandera y pueden convertirse en foco de presión, junto a su comunidad, para empresas, gobiernos y administraciones públicas.

Su estilode vida

Producto/marcasque utilizan

Valores eideales

Consejos ytutoriales

Vidapersonal

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¿CUÁL ES LA MOTIVACIÓN DE LOS USUARIOSPARA SEGUIR A UN INFLUENCER?

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En este contexto, la sociedad se siente poderosa y sabe que puede y debe influir en sus semejantes y en sus dirigentes, bien como colectivo o valiéndose de los influencers. Por extensión, los usuarios sabemos que podemos influir en las empresas, ya sea en las marcas de alimentación o de ropa que consumimos. Llegados a este punto, incluso se revierte elsistema de poder y de influencia, y somos nosotros mismos los quepodemos influir en un medio de comunicación. Un simple tweet, un posten un blog o un vídeo en una red social, que sea susceptible de hacerseviral, puede poner en serio riesgo reputacional a una empresa, yconvierte a cualquier usuario en palanca de cambio a través de ladenuncia o la queja.

Existen numerosos ejemplos de grandes marcas de consumo que han modificado los componentes de sus productos, que han cambiado sus líneas de negocio o que han alterado la forma de publicitar sus productos al verse presionados por influencers representativos de colectivos sociales. Un caso muy conocido fue el de Carlos Ríos (@carlosriosq), Alcampo y su cruzada contra los alimentos ultraprocesados a través del movimiento social #realfood, con el que consiguió que la multinacional cambiara una campaña de productos que posicionaba como saludables.

Primer plato

El poder de las masas

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Así, vemos cómo se está cumpliendo una de las tendencias que, desde Best, avanzabamos allá por 2015, en la que afirmábamos que se estaba haciendo real el hecho de que la propiedad intelectual es de las marcas pero la propiedad emocional es de los usuarios. Las marcas ya no son entendidas como se autodefinen a través de sus valores o su misión, sino como las percibe la sociedad.

Podemos afirmar que hemos dado un paso hacia una realidad impensable en la que la relación de influencia entre marcas y sociedad se convierte en un proceso bidireccional. Así, ambas partes tienen la capacidad de hacer que la otra modifique tanto sus valores como sus comportamientos reales. Es decir, ya no compramos coches para representar nuestro estatus social, sino que elegimos la marca de nuestro coche híbrido para alinearnos con nuestros valores. Es el caso de la campaña #conducecomopiensas de Toyota, que invita a reflexionar sobre el papel de cada uno de nosotros con el entorno y las alternativas de el

Comenzamos una nueva era, en la que a las empresas ya no les basta con establecer sus propios valores en un apartado de su dossier de marca sin tener en consideración al resto de los actores sociales. La sociedad empieza a disfrutar de una demanda histórica: valores reales, de la que en Best ya hablábamos en 2013 en nuestro ebook: Slow-comm: comunicación al servicios de los valores reales. Estamos siendo testigos de esa aplicación y de la necesidad de vender no solamente productos y servicios de forma aislada, sino de vender productos y servicios de forma coherente y real.

movilidad con objetivo de facitar un cambio que cuide mejor nuestro mundo.

“Hemos dado un paso hacia una realidad en la que la relación de influencia entre marcas y sociedad se convierte en un proceso bidireccional”

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Nada

Poco

Considerable

Muy considerable

Mucho

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Sin embargo, estas estadísticas se quedan en agua de borrajas frente a algunos casos de clara desalineación entre los valores de la marcas y los del propio influencer. Estos son algunos de los ejemplos más sonados:

¿SON LOS VALORES DE LA MARCA DETERMINANTESPARA QUE UN INFLUENCER ACEPTE UNA COLABORACIÓN?

En este escenario, los influencers se convierten en la mejor arma para que las empresas visibilicen sus valores. Al ligarse con ellos o convertirlos en sus embajadores, no solo van a generar conversación sobre sus productos, sino que se están asociando a sus principios, su modo de vida y sus reivindicaciones.

Para satisfacción de todos, los influencers se muestran coherentes con sus propios valores. El “todo vale” por vender que se observaba hace unos años ha cambiado. Ahora ya no todo tiene un precio: el 82% de estos perfiles consideraría implicarse en una relación con una marca siempre y cuando estén alineados con sus valores sociales y su estilo.

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Esta influencer fue elegida por Sojasun como embajadora de marca por su elevado engagement en redes sociales, su vinculación con la alimentación saludable y su, en ese momento, creciente popularidad debido al éxito del programa MasterChef. Sin embargo, Sojasun no tuvo en cuenta ni el perfil completo de la influencer ni el conjunto de valores asociados al concepto de alimentación saludable que compartían muchos de sus seguidores y consumidores. Por eso, cuando Samantha subió una foto a su perfil en una corrida de toros con sus hijos, la llamada al boicot a la marca se convirtió en pocas horas en trending topic.

El caso de Samantha Vallejo-Nágera

Ecologista de día, taurina de tarde:

Curiosamente, la crisis de reputación originada por JPelirrojo a Nestlé también tuvo que ver con el ámbito taurino. En este caso, declaraciones como "Claro que no pongo la vida de un torero y de un toro al mismo nivel. El toro no quiere hacer daño a nadie y tiene, por lo tanto, más valor" o “Me alegra porque es gracias a su muerte” provocaron miles deprotestas en las redes sociales. Pese a que sus intervenciones fueronaplaudidas por algunos seguidores, la mayoría criticó que se ensalzara lavida de un animal por encima de la de una persona, y comenzó unacampaña contra el producto anunciado por el influencer, Maxibon.Finalmente, Nestlé tuvo que poner fin a su colaboración el conocidoyoutuber.

El caso de JPelirrojo

La responsabilidad del influencer:

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Así, es importante considerar que no siempre la elección de un perfil muy relevante, que significa un gran desembolso, asegura el éxito. Como hemos visto, una mala elección puede producir una crisis de marca y, como consecuencia de ello, un descenso en la ventas a raíz de un boicot de usuarios, por ejemplo. Una clave para esta selección es la coherencia, que se basa en 2 puntos:

El influencer debe ser fiel a sus principios y a su estilo de vida cuando decida colaborar con una marca.

“Al plantear una campaña, no solo debemos fijarnos en los números de los influencers; ahora, más que nunca, es

importante conocer sus valores”

Por todo ello, una buena selección de los influencers a la hora de plantear una campaña de influence marketing es fundamental. Ya no solo debemos fijarnos en sus números (seguidores, engagement, etc.), en su estética o si trabaja con la competencia. Ahora, más que nunca, es importante conocer sus valores. Pese a que este factor hace más complejos los procesos al ser una información que no podemos visualizar en un gráfico generado de forma automática a través de una herramienta de monitorización, es necesario tenerlo en cuenta para evitar crisis reputacionales como las anteriormente mencionadas.

La colaboración con la marca debe mimetizarse al máximo con su estilo natural. La colaboración tiene que ser creíble para tener la capacidad de influenciar. Para ello, es fundamental respetar al máximo la esencia y la forma de mostrarse al mundo del influencer. Si esto no se cumple, la colaboración puede obtener resultados muy negativos y lograr el objetivo contrario de la marca y del influencer, ya que su comunidad se dará cuenta de que es una relación puramente comercial y que no encaja con el storytelling del perfil.

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Quizás, y curiosamente, la incoherencia no se encuentre solo en el lado de los influencers y las marcas (algo de lo que tradicionalmente se les ha acusado), sino en el propio consumidor.

Los datos del estudio así lo revelan y observamos un fenómeno muy parecido al “yo veo los documentales de La 2”, donde encontramos una dicotomía entre los resultados de engagement de los influencers: el 74% los influencers encuestados afirma que las publicaciones sobre su vida personal son las que más engagement generan, frente a la afirmación del 75% de los usuarios que declara que prefiere consumir publicaciones publicitarias de influencers donde aparezcan marcas a publicaciones en las que muestren su vida personal.

Segundo plato

¿Y qué pasa con el usuario?

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Vida personal Mención deproducto/marca

Causas sociales0%

25%

50%

75%

100%

¿QUÉ GENERA MÁS ENGAGEMENT EN LASPUBLICACIONES DE LOS INFLUENCERS?

Los números no mienten y los resultados reflejan claramente que a los usuarios de redes sociales les enganchan más las publicaciones de la vida personal de los influencers pero, como suele pasar con los documentales de La 2, queda mejor afirmar lo contrario en público.

“A los usuarios de redes sociales les enganchan más las publicaciones de la vida personal de los influencers”

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Los resultados de la colaboración con influencers no se limitan a la mera amplificación de la acción o del aumento del engagement, entendido en su forma más básica como las interacciones con las publicaciones. Más allá de eso, sus publicaciones producen efectos reales entre sus seguidores. En este punto, lo importante para anunciantes, agencias y también para los propios influencers es conocer el porqué de esa capacidad de modificación de la percepción, ya que, solo conociendo esta respuesta, podremos optimizar las estrategias para mejorar aún más los resultados.

Las variaciones en la percepción combinan tanto procesos que tienen que ver con estímulos externos a cada persona, como otros relacionados directamente con aspectos internos. Son precisamente estos últimos los que más importancia tienen a la hora de explicar el éxito de los influencers:

Postre

¿Por qué influyen los influencers?

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Tendemos a percibir nuestro entorno de acuerdo a lo que esperamos que nos ofrezca. Por ello, cuando nos encontramos con algo que coincide con nuestros intereses o expectativas, nos implicamos de una forma más profunda y duradera, aumentamos nuestra atención. Como reflejan los resultados del estudio, por unos motivos u otros, tenemos verdadero interés en aquello que nos cuentan los influencers a los que seguimos, lo que hace que al mismo tiempo nos expongamos a sus mensajes con unas elevadas aspiraciones. Lo realmente importante en este aspecto es que las expectativas no se vean defraudadas. Con unos seguidores interesados en su estilo de vida y en los productos y marcas que utilizan, pero también en sus valores personales y su conciencia social, mantener la coherencia y no perder de vista qué es lo que los ha llevado a ser influencers, se convierte en clave.

Expectativas e intereses

No es nada nuevo afirmar que todos tendemos a percibir mejor aquello que necesitamos o deseamos. El estilo de vida que reflejan los influencers hace que deseemos que nuestras vidas se parezcan a las suyas y, por tanto, que busquemos la forma de asemejarnos a ellas lo máximo posible. Para ello, nada como comprar la ropa que visten, comer en los restaurantes en los que lo hacen o seguir sus consejos en aquellos aspectos en los que los consideramos expertos. Por otra parte, como individuos, tanto nuestra exposición como nuestra atención es selectiva. Respecto a la publicidad tradicional, los influencers representan un modelo de exposición intencional, ya que solo seguimos a aquellos a los que queremos seguir. La consecuencia de esta intencionalidad es una

mayor atención, ya que se trata de algo buscado.

Motivación

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“Cualquier disonancia entre las expectativas generadas y la realidad mostrada puede acabar con la credibilidad de un influencer”

Lo más posible es que, al menos hasta los últimos meses, en el ámbito de la influencia enfocada al cambio de percepciones, nadie haya tenido en cuenta la teoría que hay detrás a la hora de definir sus timelines, los temas que abordan o la estética de sus publicaciones.

Sin embargo, desde las agencias y consultoras de comunicación debemos tenerlo muy en cuenta a la hora de asesorar tanto a las marcas como a los propios influencers. Cualquier disonancia entre las expectativas generadas en sus comunidades y la realidad (o ficción) mostrada puede acabar con la credibilidad de un influencer y, por tanto, con la de la marca o marcas que esté promocionando. Al mismo tiempo, aquello que aparezca en sus publicaciones debe responder a lo que ha motivado a sus seguidores a serlo, ya que es en ese ámbito en el que están legitimados para influenciar. Y es precisamente esa legitimidad la que les asegura que sus seguidores querrán seguir exponiéndose a sus publicaciones.

Hasta ahora, hemos centrado las estrategias de influencers en seleccionar perfiles más o menos adecuados y con targets similares a aquellos a los que queríamos impactar. Considerar cómo se producen los procesos de percepción de sus seguidores supone mover el foco de los mensajes de las marcas para devolverlo a las personas. Esa es, sin duda, la mejor forma de mantener el interés y de transformar la influencia en generación de vínculos reales de los usuarios con las marcas.

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Autores

Social Media & Content Specialist

Leticia BautistaPR & Social Media

Manager

Irene Sanz

Álvaro SalasDirector of ClientsSenior Content & Data

Analysis Manager

Blanca MoralesMarketing &

Influence Manager

Alicia Cordero

#BestInfluencers

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