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¿Estás al día en las nuevas estrategiasde ventas? ¿Conoces cuáles son lasnuevas técnicas que se usan en elmercado para vender productos yservicios y que no aparecen aún en loslibros de gestión? Los consumidorestendrán cada vez más información, perolas ventas son cada vez más astutas.¡Entra en nuestro taller de reingeniería!Realizado por Rafael Galán


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Expertos consultados:

Javier Fuentes Merino (director general deRedes de Venta y profesor de Márketing de la Universidad Autónoma de Madrid), Carmen Bárcena (gerente de Tatum), Óscar Sánchez(director general de TechSales Group), JaumeClotet (director general de Netsuus), ElenaRubio (directora general de Seminar Group yautora de El vendedor excelente, Paidós, 2007),Javier Scherck (director general de Winche),Gonzalo Figari (presidente de la agencia RemoD6), Laura Terzagui (directora de servicios alcliente de RemoD6), Luis María García (profesordel departamento de Sociología y Márketing enla Universidad Europea de Madrid y autor dellibro +Ventas, editorial Esic, 2007), Miguel ÁngelDíez (director general de RedKaraoke), MiguelGonzález (director general de Kids & Teens),Begoña Sánchez (socia consultora del Grupoalta Eficacia), José Ballesteros (director generalde Vesp), Raúl Blázquez y Daniel Blázquez(socios de Producciones Blázquez Bros.), NairaMandaluniz (socia directora de Mai Publicidad) y Eric Mayol (comercial Eurekakids).

Reingeniería de ventasN

uevo, nuevo… no hay nada... y si lo hubiera, no te lo contaría”.Con esta frase nos respondió uno de los primeros vendedores

con los que contactamos para preparareste reportaje. Y lejos de desanimarnos,este dossier que tienes entre las manos le lleva la contraria a ese vendedor entodas y cada una de sus páginas. Hemoshablado con 17 expertos del sector, alfrente de empresas de primera línea, dedi-cados a vender a diario, y hemos extraído

22 nuevas técnicas de ventas que noencontrarás en ningún manual… todavía.Te proponemos que acometas una rein-geniería de ventas: que le des una vuelta de tuerca a las técnicas que ya están en el mercado y que exportes otras que se utilizan en sectores concretos, y rompas barreras. ¿Sabías, por ejemplo,que muchas técnicas on line son cien por cien exportables al mundo off line, como el pay-per-click ? ¿Quieres ponerte al día? Continúa leyendo.

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Nuevas estrategias ‘off line’No es que las técnicas habituales no sirvan para tu negocio. Frente a un nuevo tipo de consumidor y nuevasformas de consumo, por no hablar de que cada vez hay más competencia en el mercado (algo que ya sabes desobra), aparecen fórmulas que te harán más fácil vender siempre que aciertes a la hora de elegir las herramientascon las que atraer a tus clientes. Te contamos primero cuáles son las nuevas estrategias para vender off line.

CONVIERTE UN INCUMPLIMIENTO ENUNA ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN

Pon plazos a tus servicios, y si no

los cumples engancha a tus

clientes para que continúen consu-

miendo… y véndelo como si les

estuvieras compensando. Es la

estrategia que acaba de implantar la

empresa de alquiler de vehículos

Avis. El funcionamiento es sencillo:

desde que un cliente entra en la ofi-

cina hasta que le entregan las llaves

del vehículo, Avis garantiza que

transcurrirá únicamente un máximo

de tres minutos (para comprobar el

cumplimiento de esta promesa, el

cliente recibirá un ticket con un

código de barras que indica la hora

de llegada). Si el tiempo transcurri-

do supera los tres minutos, Avis

compensa al cliente con una tarjeta

regalo por valor de 30 euros”.

Se trata de una vuelta de tuerca

a las estrategias de fidelización

actuales, sólo que ahora fidelizas

cuando hay un problema.

El éxito del fracasoEn este caso, al ofrecer una tarjeta

regalo estás invitando a tu consumi-

dor a que vuelva a contar contigo

aunque hayáis tenido un problema

(que, en teoría, tú mismo has pro-

mocionado). Y como el valor de

la tarjeta regalo no cubre, en reali-

dad, el valor real de ninguno de tus

servicios, te aseguras que volverá a

dejar dinero en tu empresa. Ade-

más, le estás ofreciendo valor en

positivo. Le podrías comunicar que

le haces un 30% de descuento, pero

decirle que le regalas 30 euros pone

a los clientes en otra disposición.

TIENDAS ‘POP UP’, PERO CON MARCA BLANCA

Swatch llleva tiempoaprovechando este canal de ventas, donde el diseñodel local es lo de menos.

¿A quién se puede aplicar?Vale, sobre todo, para vender servicios, en el más amplio

sentido de la palabra. Sobre todo para aquellos en los que el

factor tiempo se pueda utilizar como un argumento de venta.

¿Cuándo se puede aplicar?En cualquier momento. Eso sí, es una estrategia a largo plazo.

Empresas como la española Fun &

Basics le están dado una vuelta

de tuerca al concepto de tiendas pop

up (establecimientos que están abier-

tos durante un breve período de tiem-

po con el objetivo promocionar un

producto). Estas tiendas instantáneas

se utilizan ahora únicamente para dar

salida a stocks de producto con el

reclamo de grandes descuentos. Se

trata de una estrategia de márketing

que habían popularizado marcas

como Swatch o Nike y que se trans-

forma en una técnica de ventas.

¿A quién se puede aplicar?Si tienes sólo una tienda on line y quieres ver cómo venderías

sobre el terreno. También para dar salida a un stock invendido.

¿Cuándo se puede aplicar?Estas tiendas se están ligando ahora a espacios multimarca en

outlets comerciales. Se trata de establecimientos sin marca (lo

único que importa es la ubicación del local) donde empresas que

quieran deshacerse de stock, tienen la oportunidad de disponer

de un establecimiento propio (que no tienen que acondicionar)

durante un espacio de tiempo limitado.

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¿A quién se puede aplicar?Vale para productos y servicios novedosos que tienen

dificultades para llegar a grandes clientes.

¿Cuándo se puede aplicar?Cuando tu empresa está arrancando. Es obvio que al haber

intermediarios, tus precios tienen que ser más bajos y que, una

vez hayas allanado el camino, la relación la tienes que tener

directamente con tu cliente final. Te sirve para no romper la

relación con él. Al ir con tu marca desde el principio, siempre

va a quedar claro qué empresa ofrece qué producto.

COMPROMISO DE PERMANENCIA A CAMBIO DE DESCUENTOS

¿A quién se puede aplicar?A productos y servicios. En realidad, es una técnica

comercial válida para cualquier tipo de empresa.

¿Cuándo se puede aplicar?Tanto como estrategia de lanzamiento como en

relanzamiento de ventas. Es una forma de atar a grandes

compañías, con más capacidad de negociación, a la

búsqueda de mayores márgenes con sus proveedores.

VENDE A TRAVÉS DE PROVEEDORES DE TUS CLIENTES... ¡Y CON TU MARCA!

Porque todavía no llegas a ese

cliente, porque necesitas apoyar-

te en el reconocimiento de otra

marca, pero sin perder tu identi-

dad… se trata de aprovechar la red

de distribución de otras empresas

para vender tu producto o tus servi-

cios, con la diferencia de que ahora

esta estrategia (que se había utiliza-

do de forma exclusiva para marcas

blancas) tiene también validez para

aquellas con nombre propio.

Marcas ‘garantía’Miguel Ángel Díaz Ferreira, direc-

tor general de RedKaraoke, ha aplica-

do esta técnica para llegar a clientes

como Movistar. En lugar de dirigirse

directamente a ellos, ha recurrido a

sus agencias creativas –con quienes

sí tiene contacto– para proponerles

trabajar juntos y ofrecerles su plata-

forma tecnológica –un karaoke on

line para promociones comerciales–.

“Si consigues transmitir la calidad del

proyecto y el entusiasmo al provee-

dor, tienes ya parte del camino gana-

do”, asegura. “La confianza que no

tiene en ti ese cliente, la sustituyes

con el peso de ese proveedor habi-

tual de tu cliente, en el que sí con-

fía”, continúa. “Llegar al directivo

decisor es complicado”, dice Javier

Fuentes, profesor de Márketing de

la Universidad Autónoma de Madrid.

Es el viejo reclamo de las

empresas de telefonía y acce-

so a Internet… pero, ¿a qué no lo

has visto hasta ahora aplicado a

ningún otro sector? “Tiene que

ver con venta, pero también con

diseño de producto y de servicio”,

apunta Fuentes Merino. “En lugar

de gastarse un dineral en comuni-

cación y publicidad, se coge a

empresas líderes en sus sectores

y se les dice: ‘Mira mi producto,

vale 100, pero te lo voy a dejar en

60, pero, eso sí, tienes que estar

conmigo tres años”, continúa.

Está comenzando a ser habitual

en el sector de la informática –lo

utilizan ya, por ejemplo, algunos

proveedores de IBM–, donde hace

ya años que se implantó el con-

cepto de partner. Esta técnica

lleva este concepto un paso más

allá. Los contratos prevén penali-

zaciones por incumplimiento.

Poner el ‘cebo’Miguel Ángel Díaz

aconseja esta estrategiade venta cuando notienes un contacto

dentro de la empresa ala que te quieres acercar.

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¿A quién se puede aplicar?Campo de la consultoría, editorial, artes gráficas, publicidad.

¿Cuándo se puede aplicar?Para lanzar tu empresa. Como una línea de trabajo. Una vez en

marcha, tu negocio no puede sustentarse en una estrategia de

ventas así, ya que se convierte en una estrategia de negocio

que no es sostenible más allá del corto plazo. No te arriesgues

con esta estrategia si supone bajar la calidad.

PRACTICA ‘MARRONING’

La tendencia a aplicar el concepto

de low cost a las estrategias de

ventas está abriendo (paradójica-

mente) la puerta a nuevas oportuni-

dades de venta capaces de ofrecer

servicios complementarios (de mayor

precio) que cubran las carencias de

este nuevo credo. Más allá del hora-

rio habitual de oficina y de los plazos

de trabajo tácitamente acordados

en cada mercado, los precios se

han reducido de tal manera en la

mayoría de los sectores que las

empresas no se mueven ni un centí-

metro de su contrato. Si eres capaz

de vender un servicio a deshoras, un

nuevo híbrido del concepto 24 horas,

y estás dispuesto a aceptar marro-

nes, tienes un nuevo argumento

de venta sólido en tus manos.

Es lo que hace Producciones Gráfi-

cas Blázquez Bros. “Es una fórmula

para darte a conocer en muchos

sectores. Con ello consigues gene-

rar confianza en tu empresa, y, a la

larga, esto te permite ofrecerle otras

ideas”, explica Raúl Blázquez, socio

de este estudio de diseño, cuya

estrategia de marrones ocupa, por

el momento, el 80% de su tiempo.

Diversificación controlada“El problema de esta técnica es la

falta de capacidad para diversificar

excesivamente tu cartera de clien-

tes”, añade. “Nos ocurre, por ejem-

plo, que nos contrata un cliente

para que le ayudemos con un

proyecto, y si le sale, solemos ser

nosotros los que luego desarrolla-

mos ese negocio”, concluye.

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TARIFA PLANA DE SERVICIOS

Básicamente es la estrategia

que están siguiendo bancos

y cajas de ahorros –como La

Caixa o Bancaja– con jóvenes,

pymes y emprendedores: buscan

el apoyo de otras empresas con

servicios complementarios para

ofrecer paquetes con una tarifa

plana de servicios propios y aje-

nos (que exceden sus competen-

cias habituales). “Está creciendo

la venta a colectivos. Se presen-

ta un portafolio de productos y

servicios con otros socios y ofre-

ces un precio preferente a los

clientes. No es nuevo, pero el

formato –a colectivos– y entre

empresas –vamos, no dirigido al

consumidor– sí es novedoso, y

en forma de tarifa plana”, señala

Óscar Sánchez, socio consultor

de TechSales Group.

Esta estrategia juega con dos

tendencias de moda y con un

clásico de las ventas: para empe-

zar, ofrece servicios de alto valor

añadido que, por lo general, son

caros en unas condiciones prefe-

rentes (a las empresas que pres-

tan estos servicios les compensa

ir en un paquete por el flujo de

clientes que obtienen).

Plana... y accesiblePara redondear la estrategia,

juega con conceptos como acce-

sibilidad (muchos clientes no

saben a qué empresas dirigirse

para obtener determinados ser-

vicios con garantías) y exclusivi-

dad (hoy en día se pueden obte-

ner muchos servicios de forma

gratuita, pero acceder a servi-

cios de calidad en condiciones

preferentes constituye una vuel-

ta de tuerca a este concepto).

“Ofrecer productos a una comu-

nidad es una fórmula para crear

afinidad. Entra en juego la baza

de la hipertargetización, de la

superespecialización”, apunta

Carmen Bárcena, gerente de

la consultora Tatum.

Los socios de Producciones Gráficas Blázquez Brosrecomiendan negociarel grado de ‘marrón’.“Tratamos de hacerlos trabajos en untiempo récord, perosiempre adaptados a nuestros ritmos deproducción”, apuntan.

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VENTAS CON VISITA CONCERTADA: AQUÍ TE PILLO, AQUÍ TE MATO

Ahora están proliferando las ventas con visita concertada. Te reservan el

producto o el servicio cuando tú les aceptas la visita. Nada más llegar a

la oficina del cliente le comunican que esa venta... ya está cerrada. Es agre-

sivo. No hay opción de una segunda visita. Se empieza a ver ahora en Espa-

ña. Depende mucho del sector. Un sólo disparo sin oportunidad para pen-

sártelo”, explica Fuentes Merino. Es una estrategia que están empezando a

poner en práctica empresas del sector de las Nuevas Tecnologías. Aunque

también lo están haciendo las galerías de arte.“Es una técnica de presión

muy arriesgada. Pones al cliente en una situación límite”, advierte Elena

Rubio, directora general de la empresa de formación Seminar Group.

¿A quién se puede aplicar?A aquellas empresas que se muevan en sectores dominados

por ofertas comerciales agresivas.

¿Cuándo se puede aplicar?Cuando conoces bien al cliente al que te vas a dirigir y tienes

información completa sobre cuáles son sus necesidades. El

producto que le ofrezcas tiene que estar hecho casi al 100%

a su medida. En caso contrario, no te servirá esta técnica.

EXPORTA EL CONCEPTO ‘PAY-PER-CLICK’ FUERA DE INTERNET

Sólo cobras si tienes éxito. Olví-

date de una tarifa mensual bási-

ca, cobra únicamente en función de

tus resultados. En el sector servi-

cios, las primas de éxito han estado

vinculadas habitualmente a un fee

mínimo garantizado. Ahora se trata

de vincular un servicio de forma

exclusiva a sus resultados. Es una

fórmula, sobre todo, para atraer

clientes o sustentar líneas de ne-

gocio muy concretas y siempre y

cuando tu empresa esté ya estable-

cida. Una vez esté en marcha,

esta misma estrategia se puede

reconvertir en un ‘si no está satisfe-

cho, le devolvemos el dinero’, en

lugar de un ‘si no estás satisfecho,

me devuelves mi dinero’ (... el que

has adelantado al no cobrar).

¿A quién se puede aplicar?Particularmente al sector servicios, donde este concepto

es novedoso. Y consultoría, en el sentido más amplio. Los

expertos consultados señalan que es aconsejable en sectores

donde se haya sembrado una cierta desconfianza.

¿Cuándo se puede aplicar?En el punto de arranque de una empresa para lograr clientes.

Después, limitado a líneas de negocio concretas. Salvo en casos

específicos, es una estrategia que sólo funciona a corto.

Otras dos estrategias que ganan peso: ‘ambient marketing’dentro de las empresas ymárketing de experiencias

¿A quién se puede aplicar?A empresas que llevan ya tiempo en el mercado.

¿Cuándo se puede aplicar?Cuando un negocio ya ha cubierto un nicho de mercado y

quiere entrar en uno nuevo. También cuando tu empresa

quiere llegar a nuevos clientes. Ten en cuenta que tu

negocio no tiene por qué ser el que se ocupe de ofrecer la

tarifa plana, sino que puede formar parte del ‘paquete’ de

servicios que otra empresa, que ya tiene identificado a un

grupo de clientes al que a ti te puede interesar acercarte.

‘Garantía de satisfacción’. José Ballesteros aplica esta estrategia en Vesp,su empresa de formación. “Nosotros lo llamamos ‘garantía de satisfacción’ y esnuestro principal reclamo para atraer clientes”. Y siempre han cobrado.

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Nuevas estrategias ‘on line’La verdadera revolución a la hora de vender se está produciendo en el terreno on line. El 69% de los internautas,según coinciden varios estudios, acude ya a la Red para investigar información sobre productos, y el 62% lo hacepara consultar las opiniones de otros consumidores. Si a esto le sumamos que el 39% compara precios deproductos en webs de distintas cadenas… Dejamos a tu imaginación qué técnicas pueden dar el salto off line.

Experimentarcon los precios ha sidouna jugada redonda parael grupo Radiohead. Demomento, entre Internety ventas en tienda llevaningresados... ¡en torno a10 millones de euros!

QUE PAGUEN LO QUE QUIERAN

¿A quién se puede aplicar?No sólo a productos, también puede ser una estrategia de

venta para una línea de servicio. ¿Quieres arriesgarte a ver

cuánto están dispuestos a pagar tus clientes por tu servicio?

¿Cuándo se puede aplicar?Se puede aplicar a acciones de promoción. “Pones tu

producto en el mercado, consigues una base de clientes para

poder vender otras cosas más adelante. Probablemente vayas

a pérdidas, pero algo ingresarás, y además te harás con una

interesante base de clientes”. Como apunta Fuentes Merino,

“en el fondo una técnica de este tipo no es tan diferente de

la estrategia que Club Carrefour utiliza para conseguir datos

de sus consumidores”. ¿Te has planteado cuánto vale conocer

los movimientos de compra de tus consumidores?

Aestas alturas de Internet, está

claro que hay una larga lista de

productos que se pueden conseguir

gratis en la Red, de forma legal y

alegal (al menos de momento), pero

lo que no queda tan claro es que la

gente no esté dispuesta a pagar por

un producto, si se dan una serie de

condicionantes. El primero, que se

trate de productos exclusivos (por-

que los pueden conseguir antes que

otros consumidores o únicamente

adquirir durante un tiempo limita-

do). También porque sean auténti-

cos (que garanticen que es un buen

producto con una calidad garantiza-

da) y que el precio no sea desorbita-

do (que para eso ya pueden com-

prar en tiendas físicas). Si, además,

los consumidores pueden elegir el

precio, mejor que mejor. Y ahí es

donde entra esta nueva estrategia.

En octubre de 2007, el grupo de

música Radiohead puso a la venta a

través de su página web –sin contar

con su discográfica– su último disco

In Rainbows. ¿A qué precio? El que

decidiera cada consumidor. Un total

de 1.200.000 personas se descarga-

ron el álbum en el plazo de un mes,

pagando una media de seis euros

por consumidor. Echa cuentas.

Marcas juguetonas“Una estrategia de estas caracterís-

ticas te da la oportunidad de jugar

mucho con tu marca: no sólo la pro-

mocionas, sino que te permite

saber cuánto la valoran tus clientes.

Con esta información puedes intro-

ducir mejoras o corregir la dirección

que llevas, entre otras acciones”,

apunta Javier Fuentes Merino.

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¿A quién se puede aplicar?Cualquier negocio con un extenso catálogo, en el que

los consumidores compren habitualmente sus productos

a través de la Red. No tiene sentido utilizar esta herramienta

sólo como catálogo de productos, tiene que estar enfocada

a facilitar la compra al consumidor.

¿Cuándo se puede aplicar?Puede ser una estrategia de lanzamiento de una marca,

pero también de renovación de un negocio. Se puede

aprovechar la apertura de un nuevo local, vistiendo ese

nuevo local como un espacio exclusivo, diferente, nuevo…

APLICACIONES PARA COMPRAR EN LAS REDES SOCIALES

Hasta ahora las empresas

no tenían muy claro cómo

aprovechar comercialmente las

redes sociales, más allá de ban-

ners de publicidad. Pero eso era

hasta ahora. El sector del turis-

mo está encontrando en las

nuevas herramientas sociales

on line nuevas estrategias de

venta que les están permitiendo

segmentar mucho más a sus

consumidores y, sobre todo,

dirigirse a ellos en momentos

en los que son más receptivos a

comprar. eDreams.com, por

ejemplo, ha lanzado reciente-

mente una aplicación exclusiva

para Facebook que permite

saber qué contactos de tu red

tienen previsto hacer un viaje,

cuánto tiempo hace que no les

ves… y cuánto te costaría ir a

visitarles. Haces clic en ‘com-

prar’ y contratas un vuelo para

ir a verlos. Y todo ello sin salir

de la red social a la que te

conectas al menos una vez al

día. Publicar viajes y fechas,

encontrar a viajeros que coinci-

dirán contigo en las mismas

fechas o conocer gente nueva

son sólo algunos de los recla-

mos de eDreams para conseguir

que los usuarios se den de alta

en la aplicación que han diseña-

do a medida para Facebook.

Echa un vistazo a esta aplica-

ción en la siguiente web:

www.facebook.com/apps/appli-

cation.php?id=8100509121.

Las tiendas de Vodafone invitan con esta estrategia a que susclientes pasen en ellas cuanto tiempo deseen, sin prisas.

¿A quién se puede aplicar?A empresas vinculadas a un público joven. Este tipo de

aplicaciones son susceptibles de funcionar en otras redes

sociales (MySpace, por ejemplo) y también en redes de

networking (ofreciendo otro tipo de productos y servicios).

¿Cuándo se puede aplicar?Para relanzar ventas y captar nuevo público para tu negocio.

BUSQUEDAS ‘ON LINE’ DENTRO DE LAS TIENDAS

A lgunas marcas, como Vodafone, están apostando por introducir sus

tiendas on line dentro de las off line, de tal forma que sus clientes

tengan la posibilidad de realizar en sus locales todas las operaciones que

habitualmente les permite la Red: buscar productos, comparar precios,

ver sus facturas, gestionar sus cuentas en los programas de fidelización,

conocer qué modelos acaban de salir al mercado, qué posibilidades tienen

de adquirirlos, cambiar las condiciones de sus contratos con la compañía

e incluso comprar. Se trata, en el fondo, de aplicar una vieja conocida de

las estrategias de venta, el autoservicio, pero generando ahora una nueva

situación de compra, y creando, además, un espacio híbrido donde la

tienda off line se aprovecha de las ventajas de la parte on line y viceversa.

Esta estrategia ofrece una independencia a los consumidores que de

otra forma no conseguirían en una tienda física y que tiene mucho que

ver con ese nuevo perfil de consumidores más informados sobre los

productos. Incluso abre la oportunidad a una estrategia de venta híbrida

con la anterior: en la misma tienda compras on line sin tener que esperar

colas y te lo llevas puesto. “En otros espacios, como los supermercados,

se permite incluso hacer el cálculo del coste de la compra. También hay

carritos que te van diciendo lo que llevas comprado, e incluso te puedes

saltar la caja registradora”, añade Óscar Sánchez.

El 90% de los internautasencuentra algún problemacuando está comprando en la Redy el 40% abandona su compra

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Manzanas para todos La tienda de Apple en la

Quinta Avenida de NuevaYork, otra forma de vender.PERSONAL SHOPPING: RESERVA

‘ON LINE’ Y PRUEBA ‘OFF LINE’

Aque nunca se te había ocurrido

que llegaría el día en el que

antes de ir a una tienda pedirías cita

como lo haces para ir al dentista o al

ginecólogo? Probar (sin prisas) antes

de comprar en una tienda, asesora-

do por un vendedor experto (de ver-

dad) que te enseñe a utilizar el pro-

ducto en lugar de venderte sus fan-

tásticas propiedades, es una estrate-

gia que le está dando resultados a

compañías como Apple (la aplica a

través de sus Apple Retail Stores en

Estados Unidos, Italia y Reino Unido).

A través de su web, Apple invita a

los consumidores a concertar una

cita en la tienda con un experto (se

organizan con 14 días de antelación).

En las tiendas de Apple, el vendedor

está en un segundo plano... aparen-

temente. Estas tiendas están pensa-

das para que los usuarios entren y

prueben los productos sin necesidad

de que compren en esta primera

cita. “La idea que subyace es ésta:

la prueba de producto reduce el ries-

go. El cliente siempre se va a sentir

más seguro con su compra si cree

que ha testado antes el artículo,

aunque realmente no lo haya

hecho”, apunta Óscar Sánchez.

“Es necesario un esfuerzo por cono-

cer la tecnología porque es ahí, pre-

cisamente, donde están surgiendo

las oportunidades de venta y márke-

ting”, advierte Jaume Clotet, con-

sultor de la agencia Netsuus.

Ventas postventaApple apuesta por esta estrategia

también para su servicio postventa.

Ofrece sesiones de ayuda técnica

gratuita (sesiones de 15 minutos)

en las mismas tiendas: sólo hay

que llevar el equipo hasta la tienda

y hacer una copia de seguridad

antes de salir de casa.

Es otra forma de vender: en el caso

de que el cliente tenga algún proble-

ma, aunque sea mínimo, le va a

costar menos esfuerzo dejar el

producto para que lo reparen que

si se encontrase en su casa.

¿A quién se puede aplicar?Aunque a primera vista parezca estar pensado sólo para

productos, se puede comenzar a aplicar a servicios: ofrece

gratis una muestra de tu servicio a tus clientes antes de

que lo compren e implícales en el proceso de trabajo.

¿Cuándo se puede aplicar?En el caso de productos físicos, es una estrategia a largo plazo.

Para los servicios, se trata de una estrategia de lanzamiento.

“Cuando arrancamos con nuestra empresa –recuerda NairaMandaluniz, socia directora de Mai Publicidad– regalábamos

campañas de impacto. Elegíamos un sector que nos interesaba

y nos acercábamos a una empresa de peso”.

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Los clientes más fieles en la Red son lo que teclean tu URL.A continuación, los que llegan a través de enlaces directos

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Marta,la operadora

virtual deMasMóvil.

¿A quién se puede aplicar?A negocios con presencia on line. En realidad se trata de una

estrategia de venta cruzada, sólo que el único que vende es

tu negocio. Los expertos recomiendan que esta estrategia la

utilicen empresas en las que los consumidores opinen habitual

y públicamente sobre sus productos o servicios.

¿Cuándo se puede aplicar?En cualquier momento. Es una estrategia a largo plazo que

no necesita ser publicitada más allá de los consumidores,

que ya entran en tu página web a comprar.

Poder de prescripción. Casa del Libro confía en el peso de este canal.

PROGRAMAS DE AFILIADOS

La venta a través de distribuido-

res, no es nueva. Ahora bien, lle-

gar ¡gratis! a una larga lista de distri-

buidores y conseguir que la venta no

la realicen ellos, sino que sólo gene-

ren una oportunidad de compra y

luego deriven esta oportunidad a tu

negocio, ya va siendo más novedoso.

Y si, además, estos distribuidores no

son profesionales y de cara a tus

potenciales clientes no tienen apa-

riencia de vendedores, mejor que

mejor. Empresas como Casa del

Libro están fomentando programas

de afiliados dirigidos, sobre todo a

bloggers, en los que ofrecen la

oportunidad de incluir enlaces

inteligentes a su web. Si al final se

realiza una venta, pagan un porcen-

taje (hasta el 11% de cada una).

¿A quién se puede aplicar?A empresas con un amplio catálogo de productos.

¿Cuándo se puede aplicar?Para reimpulsar la presencia en la Red de una empresa y

ahorrar costes cuando la atención telefónica se dirige a

orientar sobre ventas y no a ofrecer un servicio postventa.

OPERADORES VIRTUALES CON GANCHO

Ikea asegura que su operadora vir-

tual, Anna, que establece una

media de 40.000 diálogos virtuales

al año en todo el mundo, le ahorra

entre 15 y 20 millones de euros en

concepto de operadores telefónicos.

Hasta ahora estas operadoras virtua-

les se han planteado como una

estrategia de atención al cliente y

de ahorro de costes, pero se están

reconvirtiendo en vendedores

virtuales. Y no sólo lo hace Ikea.

La empresa de telefonía MásMóvil

confía en Marta tanto para atender

a clientes en sus dudas básicas

como para dirigirles hacia ofertas.

TWITTER, HERRAMIENTA DE VENTAS

Los microblogs, como Twitter.com, se están empleando cada

vez más para realizar alertas informativas (de 140 caracteres

máximo). Éste nuevo medio tiene la ventaja de que sólo se apunta

el internauta que está interesado, con lo que la empresa sabe que

se está dirigiendo a consumidores interesados en lo que les pueda

decir ese negocio. De momento, se está utilizando en el sector via-

jes: eDreams, Atrápalo, Terminal A... Es más directo que una news-

letter. España es el tercer país del mundo que más utiliza Twitter.

¿A quién se puede aplicar?Prácticamente a cualquier sector que maneje ofertas y un

volumen importante de información de interés para sus

consumidores. La clave está en la periodicidad.

¿Cuándo se puede aplicar?Para relanzar la comunicación de tu negocio.

El 9% de los consumidores envíamensajes de texto a sus amigospara comentar que ha visto unproducto interesante

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Experiencia piloto. La cadena Circuit City asegura que el 50% de susventas se encarga ya on line y se recoge off line en sus tiendas.

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COMPRAR POR INTERNET...Y RECOGER EN LA TIENDA

Los consumidores están perdiendo el miedo a comprar por Internet.

Lo que lo explica es que cada vez quieren gastar menos y si

en Internet pueden tener un buen precio (mejor que en una tienda off line),

allá que van. Y si pueden ahorrarse, además, los gastos de transporte,

mucho mejor. Es ahí donde entra en juego una nueva estrategia de ventas:

vendes a través de la Red, pero con la opción de que en media hora tus

clientes puedan recoger el producto que han comprado on line en la tien-

da física. Se ahorran los gastos de envío y, a lo mejor, por el hecho de

entrar en tu negocio, compran algo que se les pudiera haber olvidado...

En la tienda, en media horaInternet permite comprar más rápido y cómodo. Pero tiene un fallo:

los consumidores no pueden tener el producto en el mismo momento

en el que lo compran, como ocurre con las ventas tradicionales u off line.

Un reciente estudio de la consultora Forrester, apunta que entre los

motivos que llevan a los consumidores a recoger los productos en la

tienda, aunque los compren en Internet (recuerda, más baratos), se

encuentran los conceptos ‘lo quiero ya’ y ‘sin gastos de envío’.

La cadena de tiendas de electrónica de consumo Circuit City se ha

inventado el Compromiso 24 minutos: antes de que transcurra media

hora después de comprar un producto en su web, puedes pasar a

recogerlo a la tienda. Y si no lo tienen listo, tarjeta-regalo al canto.

Los consumidores, una vez realizan su compra, reciben un mensaje

corto o SMS en sus teléfonos móviles como justificante de la operación.

¿A quién se puede aplicar?Vale prácticamente para cualquier negocio con presencia en la

Red, pero también off line, que tenga sus productos en stock.

¿Cuándo se puede aplicar?Tanto como técnica para lanzar una negocio on line como

para competir con otros de un mismo sector. Se tiene

que tratar de estrategias a largo plazo. Sin duda, “es una

tendencia de futuro”, advierte Elena Rubio.

‘TEASERBLOGS’

Los blogs de empresa tienen

poco de novedosos. Ahora

bien, lo que sí es nuevo es su uso

como teasers (estrategias publici-

tarias que buscan despertar la

curiosidad del consumidor sin

revelar información sobre un pro-

ducto), y, particularmente, blogs

que además generen oportunida-

des de venta. Uno de los ejem-

plos más comentados desde que

ha comenzado el año es el de

Blogdeunhotel.com. Se trata del

blog de un establecimiento de

cinco estrellas que abrirá en

España, pero que todavía no se

sabe dónde, ni exactamente

cuándo y, sobre todo, no se sabe

a qué cadena hotelera pertenece,

aunque sí que es una cadena

internacional de hoteles de lujo.

La vuelta de tuerca está en que,

además de generar expectación,

ofrece la oportunidad de hacer

reservas a ciegas y da también

descuentos a aquellos bloggers

que ayuden a difundir informa-

ción sobre este nuevo hotel. “Se

trata de un clásico teaser de ven-

tas. Se juega mucho con el desco-

nocimiento y lo prohibido. Se

aprovecha para vender. Tendrá

todavía más impacto en cuanto

empiecen a conocerlo los

medios”, apunta Óscar Sánchez,

director general de TechSales.

¿A quién se puede aplicar?A productos. No tienen por qué ser negocios on line. Como

cualquier teaser, sí requiere que el artículo que se vaya a

lanzar al mercado suponga alguna novedad. En el caso del

hotel, está jugando con el hecho de que la marca que lo va

a implantar es de prestigio y que , por cierto, hasta ahora

no tenía ningún establecimiento en España.

¿Cuándo se puede aplicar?En el lanzamiento de una empresa, de un nuevo servicio

o de un negocio, pero pensando siempre en que a través

del blog se tiene que ofrecer la posibilidad de adquirir

ya el producto o de contratar el servicio.

Un 20% de los clientes queentran en una tienda a recogerun producto que ha encargado,termina comprando otrosproductos en esa misma visita

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Diseñadores, consumidores y alumnosLa compañía Threadless consigue que todos sus clientes se involucren con su marca tanto en su tienda on line como en la off line.

VENDER POR CONCURSO

La Red está alumbrando nuevas

formas de entender el concepto

de autoservicio, consiguiendo una

mayor implicación de los consumi-

dores en la compra de los produc-

tos. ¿Lo más nuevo? Aunque tu

empresa pone la marca, la produc-

ción y la distribución, son tus clien-

tes los que diseñan tus productos, y

los que deciden qué modelos se

producen y en qué cantidad. Una de

las empresas más representativas

de esta revolución que convierte al

consumidor en protagonista es

Threadless.com, una compañía que

vende on line las camisetas que

diseñan y votan sus clientes. Esta

empresa ha trasladado además este

concepto on line al mundo off line.

Acaba de abrir una tienda a la que

ha exportado todos sus conceptos:

en ella se hacen exposiciones de los

artistas que diseñan gratis las cami-

setas (y que reciben una comisión

de las ventas en función de cómo se

vendan), donde se hacen críticas en

grupo de los diseños que se van

presentando, igual que en la página

web, pero ahora de forma menos

impersonal. Con esta estrategia,

además de garantizar que venden

todo lo que producen, consiguen,

de nuevo, información de primera

mano de sus consumidores.

Personalización controladade los productos“Esta técnica tiene que ver con una

estrategia de ventas que todavía

sigue funcionándole al sector del

retail: el patronaje industrial. No te

hacen la ropa a medida, sino que

ofreces la posibilidad de hacer

modificaciones: botones, pinza,

con vuelta… toman medidas, pero

a partir de patrones que tú contro-

las. Es también una fórmula muy

práctica de reducir costes”, comen-

ta Javier Fuentes Merino.

¿A quién se puede aplicar?Negocios vinculados al diseño (en cualquier formato) y se

puede aplicar a otros que hagan los productos o servicios a

medida de los consumidores . ¿Te imaginas, por ejemplo,

una consultoría que permita votar a sus clientes sobre cuáles

son las combinaciones de servicios que mejor funcionan o

qué les gustaría que tu empresa les facilitara?

¿Cuándo se puede aplicar?Es una estrategia a largo plazo. Si se plantea en un lanzamiento,

tiene que ser sostenible en el tiempo. Aporta una clara ventaja

comparativa. Está indicada para sectores saturados.

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¿A quién se puede aplicar?Principalmente a la venta de productos, pero muchos servicios

podrían aprovecharse de esta estrategia: saber cuánto cuesta

un servicio y exactamente qué es lo que puedes esperar antes

de contactar con la empresa que va a prestar ese servicio. Ese

cliente se sentirá, después, más cómodo contigo.

¿Cuándo se puede aplicar?En los negocios on line se resuelve con fichas detalladas.

En los off line, formando mejor a los vendedores. La cadena

de tiendas estadounidense Best Buy ha cogido al 30% de su

plantilla y les ha puesto las pilas: ya no sólo vale con que

sepan sobre un producto determinado, además tienen que

conocer otros que les son complementarios.

TOURS DE PRODUCTO

La información sobre los productos tiene que ser cada vez más detalla-

da. Los consumidores lo demandan. Según un reciente estudio de

Forrester, “construir fichas de producto con información adicional y víde-

os puede incrementar los ratios de conversión en compra hasta el 35%”.

“A lo que hay que añadir un promedio de 2,5 minutos adicionales de

tiempo de información consumida”, continúa este mismo informe. Se

trata de conseguir que los clientes pasen más tiempo en tu web y que

se incremente su disposición (léase oportunidad) a comprar.

¿Qué atributos determinan tus ventas?“Los consumidores están ahora mismo mucho más formados. Les tienes

que dar la mayor cantidad posible de información para una posterior

decisión de compra. El cliente te demanda que se la amplíes. Ahora bien,

hay que hacerlo con sentido. Aquí hay que distinguir entre los atributos

determinantes y los que no lo son. En este proceso, la empresa tiene

que averiguar cuáles son los atributos que hacen que se compre o no

un producto. En un coche, por ejemplo, influyen el diseño, motor y capa-

cidad del maletero. El resto no determina mucho más la venta. No hay

que pasarse nunca con los atributos técnicos... pero tampoco quedarse

cortos ”, recomienda Javier Fuentes Merino. La tienda CompUsa.com

utiliza esta estrategia. Prueba a teclear en tu navegador web esta direc-

ción: http://www.compusa.com/applications/SearchTools/item-

details.asp?EdpNo=3587194&CatId=2003.

‘BUZZPARADISE’

F irmas como Atrápalo.com están

invitando a los bloggers a que

participen en todas las iniciativas

que realiza la empresa en la Red y a

que hablen sobre ellas (bien o mal),

a cambio de formar parte de un

selecto club que recibe periódica-

mente las ofertas antes que el resto

de consumidores. Ésta una estrate-

gia que no sólo funciona en nego-

cios on line. La editorial RBA acaba

de lanzar al mercado una biblioteca

de la II Guerra Mundial a través de

12 bloggers especializados en Histo-

ria y grandes batallas y tres en már-

keting. Les han enviado los cinco

primeros tomos de la colección para

que los lean y den su opinión, algo

con lo que también habían comen-

zado a experimentar las empresas

de telefonía móvil prestando termi-

nales. Otras compañías, como la

operadora de telefonía móvil Yoigo

o Metrovacesa, han optado por

establecer un contacto personal con

bloggers, a los que reúnen con

directivos de primera línea de la

compañía para conocer qué opinan

sobre el mercado, sobre sus servi-

cios, sus carencias, sus ventajas...

Más tiempo, más posibilidades. La estrategia de las fichas de producto juegatambién con la idea de incrementar el tiempo que invierte un internauta en una web.

dossierdossier

Los expertos en optimización deventas en la Red aseguran queconstruir fichas completas deproducto incrementan hasta enel 35% los ‘ratios’ de conversión

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¿A quién se puede aplicar?A cualquier negocio con presencia on line. Incluso tiene sentido

en ciberempresas como Lastminute.com, Atrápalo.com, por

ejemplo. Las listas no tienen por qué ser sólo de productos

aislados, también se pueden incluir paquetes.

¿Cuándo se puede aplicar?Para impulsar ventas o conseguir notoriedad de marca.

¿A quién se puede aplicar?“El concepto de buzz se está extendiendo más allá de los

productos de tecnología para posicionarse en otras gamas

de producto a priori más tradicionales. El principal factor

de éxito es una cuidada segmentación de los bloggers por

temática, interés y por su tipo de lectores”, explica JuanSánchez, consultor de Buzzparadise.

¿Cuándo se puede aplicar?En el momento de lanzamiento de productos. Cuando tus

consumidores no están respondiendo a un producto o una

línea de servicio que debería estar funcionando.

Oportunidades de bolsillo. Nosólo plataformas de juego, como laNintendo DS, también PDAs, móviles...

Estrategia combinada. Los consumidores pueden enviar sus listas deregalo por correo electrónico a amigos y familiares, compradores potenciales.

VENDER A DISPOSITIVOS MOVILES

Es lo que han comenzado a

hacer empresas como Ninten-

do a través de su Fan Network y

su Canal Tienda Wii y Microsoft a

través de su Canal Xbox. Nintendo

invita a los usuarios de la DS en

Estados Unidos a que las lleven a

los partidos de béisbol, fútbol

americano y baloncesto para que,

en los intermedios, aprovechen

para jugar y también para descar-

garse, mediante tecnología inalám-

bricas, estadísticas, vídeos, produc-

tos relacionados con clubes depor-

tivos e, incluso pedir comida.

¿A quién se puede aplicar?En este caso se trataría de sumarte a estos mercados on line

y, al igual que con cualquier estrategia de venta cruzada, te

toca a ti elegir cuáles son los negocios complementarios.

¿Cuándo se puede aplicar?Cuando tu empresa quiere llegar a nuevos clientes.

LISTAS DE REGALO

Q uién dijo que las listas de rega-

lo (las denominadas wishlists)

eran patrimonio exclusivo de Ama-

zon.com? Target, una cadena de

grandes almacenes estadouniden-

ses, acaba de poner en marcha una

nueva herramienta on line para que

los consumidores puedan diseñar

listas de regalos personalizadas. Lis-

tas personalizadas que, por cierto,

se pueden enviar por correo elec-

trónico en fechas especiales. Listas

que, además, se pueden cruzar con

las de otros conocidos que también

compran en esa misma tienda on

line. La cadena de tiendas Target

sugiere a sus clientes, además de

listas de regalo, listas de compra

para fiestas; ideas de decoración,

listas para la vuelta al colegio; listas

para nacimientos; listas para la coci-

na; incluso listas de empresas para

organizar todos los regalos que se

hacen en una oficina coincidiendo

con bautizos, enfermedades...¿Te

imaginas que El Corte Inglés amplia-

ra sus listas de comuniones y bodas

a cualquier otra ocasión? De nuevo,

se trata de una estrategia que está

generando nuevos momentos de

compra. La creación de wishlists,

por supuesto, tiene que ser gratuita

para tus consumidores. Es un servi-

cio añadido para tus clientes.

Vídeos ‘on line’, márketing viral através de ‘blogs’ y más publicidada través de dispositivos móviles...éstas son las tendencias de losanalistas de mercado para 2008

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RECICLAJE+REVENTA+REPARACIONES DE IPODS Y REPRODUCTORES DE MP3

¿Qué técnicas nuevas funcionarían?1. Tarifa plana de servicios. 2. Fidelizar con incumplimientos.

3. Personal shopping (pre y postventa). 4. Buzzparadise.

5. Tours de producto. 6. Listas de regalo. 7. Afiliados.

Según Javier Fuentes, la estra-

tegia novedosa consistiría en

vender como si de un plan renove

de reproductores se tratara. Su

viabilidad no estaría reñida con

los precios bajos del mercado.

“Se podría comercializar on line,

como un mercadillo virtual, u

ofrecer el servicio, pagando una

cantidad a grandes superficies

y distribuidores. También hacerlo

solidariamente dando trabajo

a discapacitados que repararían

equipos donados por ONG”.


3 negocios ‘llave en mano’A modo de experimento hemos pedido a varios de los expertos consultados para la elaboración de estedossier que nos indicaran cómo se podrían vender tres negocios inventados en nuestra sección deOportunidades combinando diferentes estrategias.

SUPERMERCADOS ‘ON LINE’ A ESCALA

¿Qué técnicas nuevas funcionarían?1. Comprar en la Red y recoger en tienda. 2. Búsquedas on

line en tienda. 3. Operadores virtuales. 4. Tours de producto.

5. Compromiso de permanencia. 6. Vender a proveedores.

Las pymes tienen graves proble-

mas para entrar en la era digi-

tal, sobre todo, por desconoci-

miento. Algo interesante sería coo-

perativizar las ventas por Internet,

crear una gran tienda virtual de

pequeñas empresas que aúnen sus

esfuerzos para ser un hipermerca-

do on line con marca blanca. Sería

el concepto cooperativa, pero a

través de la Red: el cliente no

sabría a quién compra y los gastos

generales, de comunicación… se

diluirían por economías de escala

y alcance”, sugiere el consultor

de ventas Luis María García.

JUGUETES ERÓTICOS ECOLÓGICOS

Se trata de vincular tus produc-

tos a otros de consumo consoli-

dado en el sector. Si es por Internet,

para promocionarlos, regala el pri-

mero. Que el cliente pague única-

mente los gastos de transporte y de

gestión administrativa. “Dichos

juguetes no suelen ser muy caros,

de manera que se pueden compen-

sar con el transporte y ganar con la

venta de otros artículos en un

mismo pedido, propone Óscar Sán-

chez. “La conciencia ecológica es

cada vez mayor. Se puede fomentar

el lanzamiento de un negocio de

este tipo a través de blogs, aprove-

chando el impacto que pudiera

tener el buzzparadise”, continúa.

dossierdossier

Nosotros te contamos cómotienes que vender. Ahora te toca ati pensar si te interesa la idea y sison modelos de negocio viables...

Lubricantes naturales, preservativos fabricados por Organizaciones NoGubernamentales, juguetes de nuevos materiales ecológicos....

El descenso del número de hijos y elenvejecimiento de la población impulsan

la compra de proximidad.

¿Qué técnicas nuevas funcionarían?1. Vender a través de proveedores. 2. Tienda pop-up. 3. Ventas

con visita concertada. 4. Tarifa plana de productos. 5. Búsqueda

on line en tienda. 6. Afiliados. 7. Recoger en tienda.

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