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UNIVERSIDAD ABIERTA INTERAMERICANA Facultad de Cs. de la Comunicación

Lic. en Diseño Gráfico

TESIS DE GRADO

ELEMENTOS CONSTITUTIVOS DE UNA MARCA GRÁFICA QUE REFUERZAN SU RECORDACIÓN

Tutor: Lic. Damián Vezzani

SOFÍA PORATTI - 2014 -

1

ÍNDICE GENERAL

1. INTRODUCCIÓN ............................................................................................ 3

1.1. Formulación del problema............................................................................ 5

1.2. Objetivo General .......................................................................................... 5

1.3. Fundamentación del trabajo ......................................................................... 5

2. MARCO TEÓRICO ......................................................................................... 7

2.1. MARCA ........................................................................................................ 7

2.1.1. Cómo nace el concepto de marca ...................................................... 7

2.1.2. Definición del concepto de marca ...................................................... 8

2.1.3. La marca gráfica ............................................................................... 10

2.1.3.1. Funciones .............................................................................. 11

2.1.3.2. Características ...................................................................... 13

2.1.4. Elementos de la marca gráfica ........................................................ 14

2.1.4.1. Identificadores primarios y secundarios según Chaves y Belluccia ..................................................... 14

2.1.4.2. Identificadores primarios ....................................................... 14

2.1.4.3. Identificadores secundarios ................................................... 18

2.1.5. Interacción entre los 3 elementos de la marca gráfica...................... 21

2.1.6. Parámetros de efectividad de la marca gráfica según Chaves y Belluccia .................................................................. 23

2.2. PERCEPCIÓN Y RECORDACIÓN ............................................................ 26

2.2.1. Percepción visual.............................................................................. 26

2.2.1.1. Características de la percepción ........................................... 27

2.2.1.2. Proceso de percepción .......................................................... 27

2.2.2. Recordación de marca ...................................................................... 28

3. MARCO METODOLÓGICO .......................................................................... 31

3.1. Tipo de Estudio .......................................................................................... 31

3.2. Participantes .............................................................................................. 31

3.3. Procedimiento de selección ....................................................................... 31

3.4. Técnica de recolección de datos: Cuestionario .......................................... 31

3.5. Consideraciones éticas: ............................................................................. 31

2

4. ANÁLISIS ..................................................................................................... 33

4.1. Aclaraciones pertinentes ............................................................................ 33

4.2. Análisis Descriptivo .................................................................................... 34

4.2.1 Descripción socio-demográfica .......................................................... 34

4.3. Recordación de Marca ............................................................................... 41

4.3.1 Artículo: Cerveza ............................................................................... 45

4.3.2. Artículo: Yerba .................................................................................. 59

4.3.3. Artículo: Mermelada .......................................................................... 72

4.3.4. Artículo: Shampoo ............................................................................ 85

5. CONCLUSIÓN .............................................................................................. 98

6. BIBLIOGRAFÍA .......................................................................................... 104

7. ANEXOS ..................................................................................................... 107

7.1. Imágenes de marca utilizadas ................................................................. 107

7.2. Isotipo ...................................................................................................... 108

7.3. Tipografía ................................................................................................. 109

7.4. Color ........................................................................................................ 110

7.5. Encuesta .................................................................................................. 111

3

1. INTRODUCCIÓN

Toda empresa o institución posee su marca gráfica, con rasgos propios

que le permite diferenciarse de la competencia y, a la vez, ser recono-

cida y recordada por el público.

La marca gráfica abarca y al mismo tiempo sintetiza, a través de sus

elementos visuales, todo lo que la entidad es, así como también lo que

hace y lo que comunica. Su función es dar a conocerla, identificarla,

diferenciarla de la competencia y recordarla.

Esta tesis se plantea identificar aquellos elementos constitutivos de una

marca gráfica que refuerzan su recordación. A estos fines, se analizará

la tipografía del logotipo, el isotipo (o símbolo) y el color.

Para ello, se definirán las funciones y características de la marca gráfi-

ca, luego se analizarán y se describirán sus elementos constitutivos en

base a la clasificación morfológica que hacen los autores Chaves y Be-

lluccia (2005). Esta clasificación describe los identificadores primarios

(el logotipo y el isotipo) y los secundarios (el color). En base a eso, se

explicará la interacción entre dichos elementos.

Para poder entender esto es importante que se establezca la diferencia

entre marca gráfica, como sinónimo de signo de identificación visual y

la marca, como aquello que vive en la mente del consumidor y hace

que una empresa sea valorada por su público1.

Se analizará a su vez, si los elementos más recordados por la gente

responden a ciertos de los parámetros por los cuales las marcas gráfi-

cas son consideradas de “alto rendimiento”, según los parámetros es-

tablecidos por Chaves y Belluccia (2010).

1 Aquello que hace que una empresa sea valorada por su público no será abordado

en el presente trabajo.

4

A estos fines, se elaboró un cuestionario que contiene preguntas sobre

los elementos constitutivos de la marca gráfica2.

La encuesta consta de 67 preguntas, que abarcan desde datos de-

mográficos, hasta cuestiones de la vida cotidiana (como cuán a menu-

do realiza las compras). Finalmente se le pregunta a los encuestados,

a qué marca consideran que corresponde cada tipografía, cada isotipo

y cada color, siendo éste el tema central de análisis del presente

trabajo.

Las marcas gráficas utilizadas han sido seleccionadas teniendo en

cuenta el proceso de investigación para crear una marca gráfica se-

guido por Norberto Chaves y Raúl Belluccia (2010), a saber:

• Sector en el que se inscribe: bienes de consumo

• Finalidad o misión: beneficio financiero

• Rango o escala: entidades medianas y grandes

• Implantación y alcance geográfico: nacionales e internacionales

• Carácter de su propiedad: privada

• Actividad concreta: productos. Cerveza, yerba, shampoo y

mermelada.

Se han seleccionado marcas gráficas consideradas accesibles para los

encuestados, es decir, que se encuentren en la góndola de cualquier

supermercado.

Para ello, se eligieron los siguientes bienes de consumo: bebidas,

productos de higiene personal, infusiones y alimentos.

2 Dado que la cuestión de la valoración de una empresa por el público no es tema de

análisis de este trabajo, el cuestionario no contiene preguntas acerca de lo que las

marcas generan la mente del consumidor.

5

Para cada uno de ellos, se optó por los siguientes productos, a saber:

Bienes de consumo Productos

Bebidas Cerveza

Productos de higiene personal Shampoo

Infusiones Yerba

Alimentos Mermelada

La elección de los productos se basó en que los mismos son conside-

rados de consumo masivo en nuestro país, por lo que permite asumir a

priori que todos los encuestados deberían haberlos visto alguna vez o

al menos conocerlos.

1.1. Formulación del problema

¿Cuáles son los elementos constitutivos una marca gráfica que refuer-

zan su recordación?

1.2. Objetivo General

Identificar cuál de los elementos gráficos favorece, en mayor medida, a

la recordación de marca gráfica.

1.3. Fundamentación del trabajo

El papel del diseñador no sólo es hacer signos de identificación visual,

sino crear todo un sistema de signos donde los colores, las retículas, el

tipo de imagen gráfica y la tipografía contribuyan a lograr que una enti-

dad se manifieste coherentemente a nivel gráfico.

Toda entidad debe cuidar su imagen, por lo que trabajar en la identidad

es un factor determinante para poder obtener el reconocimiento de la

sociedad, que es el elemento de creación de la identidad. Es aquí don-

de el diseñador juega un importante papel, ya que de él depende que la

entidad pueda ser leída, comprendida, asimilada visualmente por el

cliente y recordada.

6

En función de proponer una definición inicial, se podría decir que el di-

seño gráfico, visto como actividad, es el proceso de concebir, progra-

mar, proyectar, seleccionar y organizar una serie de factores y elemen-

tos -normalmente textuales y visuales- con miras a la realización de

productos destinados a producir comunicaciones visuales (Frascara,

2006).

Partiendo de esta definición y teniendo en cuenta los elementos a los

que hace referencia Jorge Frascara (2006) en su definición, se podría

decir que los consumidores viven constantemente expuestos a imáge-

nes de marcas de todo tipo, cada una de ellas con sus respectivos co-

lores, tipografías e isotipos (elementos), pero no todas son recordadas

por los consumidores.

En este contexto, surgió la necesidad de investigar qué importancia

tiene cada uno de los elementos del diseño en la recordación de mar-

cas de bienes de consumo. ¿Recordamos las marcas por su color?,

¿Por su tipografía?, ¿Por su isotipo?, ¿Qué elemento tiene preponde-

rancia sobre los demás?, ¿Qué elemento es más pregnante y hace que

la gente recuerde esa marca?, ¿Qué parámetros de efectividad se ob-

servan en las marcas más recordadas?

7

2. MARCO TEÓRICO

2.1. MARCA

2.1.1. Cómo nace el concepto de marca

Davis (2006), explica que el vocablo marca proviene de la palabra

nórdica “marcar” que significa quemar, o herrar. Desde la antigüedad,

las marcas han existido como señales identificadoras de propiedad y

nacionalidad. Originariamente se aplicaba a los animales e incluso a

los esclavos. Se usaba como símbolo de vergüenza para fugitivos, gi-

tanos, vagabundos, ladrones y prisioneros. (p.18)

El uso de la marca es tan antiguo como el nacimiento del comercio, y

se pueden ver ejemplos de ello desde la cultura griega o egipcia. Se

han encontrado marcas de fábrica en lámparas de aceite y en ánforas

(Dürsteler, 2004).

Estas culturas emplearon la escritura y la marca como identificación, ya

desde tres mil años antes de Cristo. La idea de registro de marcas (co-

pyright), seguramente surgió en Estados Unidos para distinguir las re-

ses en los rebaños cuando aquellas procedían de diferentes ranchos

(Davis, 2006, p. 18-25).

En su proceso de evolución, la marca empezó siendo un signo (anti-

güedad), después fue un discurso (edad media), luego un sistema me-

morístico (economía industrial), hasta convertirse hoy en un fenómeno

complejo (economía de la información, cultura de servicio, sociedad del

conocimiento) que incluye al mismo tiempo las anteriores concepciones

(símbolo, discurso, sistema de memoria) y muchas otras cosas más:

objetos de deseo y de seducción; sujetos de seguridad; fetiches; espe-

jos idealizados (Costa, 2004).

Klein (2007) señala que:

Lo que diferenció los primeros intentos de imponer marcas de la

comercialización corriente fue el hecho de que el mercado se vio

8

inundado con productos fabricados en masa y casi idénticos en-

tre sí. En la era de las máquinas, la competencia por medio de

las marcas llegó a ser una necesidad: en un contexto de identi-

dad de producción, era preciso fabricar tanto los productos como

su diferencia según la marca. (p. 34)

En la década de 1920, los conceptos de publicidad masiva y de rela-

ciones públicas fueron introducidos en el mercado americano ayudados

por el nacimiento del tabloide (periódico popular) junto con la labor de

Edgard Bernays (sobrino de Sigmund Freud), a quien se le atribuye el

nacimiento del concepto actual de las relaciones públicas (Davis,

2006). Aquí la gente ya era identificada por lo que compraba.

Es entonces cuando el eje comunicativo de las empresas gira apuntan-

do ya no al producto que se vende, sino a las cualidades únicas de

quien lo produce. Se deja de acentuar comunicativamente, las cualida-

des objetivas del producto para hacer hincapié en las cualidades subje-

tivas de quien lo genera (Saavedra, 2014).

2.1.2. Definición del concepto de marca

Según Ronald Shakespear (2014), una marca no es un logo, tampoco

es lo que sus accionistas y administradores dicen que es. Una marca

es lo que sus clientes dicen que es.

Generalmente la marca es entendida como la simple creación de una

identidad, compuesta de un nombre, un logo y un estilo visual determi-

nado. Pero una marca es mucho más, comprende desde su aspecto

visual (el logotipo, el isotipo y sus colores corporativos), hasta su as-

pecto intangible y emocional, que crea la conexión o vínculo con el

consumidor, con su público objetivo específico. (Shakespear, 2014)

En este apartado se verá la diferencia entre lo tangible de la marca y lo

intangible o psicológico para poder, así, entender estas dos realidades.

Tal como expresa Luciano Cassisi (2006), la marca ofrece dos realida-

des: una material y una psicológica, es decir una imagen formada por

9

un contenido preciso cargada de significado.

La realidad material hace referencia al concepto de emisión y tiene que

ver con los grafismos, la imagen de marca a través de la cual el emisor

trata de diferenciar e identificar sus productos en el mercado.

La realidad psicológica, por otro lado, está ligada al concepto de recep-

ción que es la consecuencia del proceso de percepción y decodifica-

ción que realiza el receptor (del conjunto de signos emitidos). Esta rea-

lidad es aquella por la que los consumidores identifican los productos

(Cassisi, 2006).

Cuando hablamos de marca gráfica nos estamos refiriendo al diseño

del signo identificador, es decir a la imagen que la empresa muestra a

su público para identificarse y diferenciarse.

Cuando se habla de marca, en cambio, se está haciendo alusión a la

realidad psicológica, es decir a la imagen que los consumidores fabri-

can en sus mentes a partir de los valores que transmite la empresa y

cómo maneja su comunicación. Es decir que cuando hablamos de

marca estamos haciendo referencia a la imagen mental que vive en el

imaginario colectivo, en el posicionamiento de la empresa.

Aquí caemos en lo que Norberto Chaves llama “denominación secun-

daria” que expresa que el signo puede ir semantizándose durante el

uso gracias a la asociación con el sujeto al que identifica y sus atribu-

tos. Las marcas se construyen en el tiempo (Chaves, 2010).

Luciano Cassisi (2006) concuerda con Joan Costa (2002) en que la

marca hoy día es un fenómeno de imagen, un referente de una entidad.

La marca gráfica evoca un concepto pero no lo construye.

El diseñador es responsable de diseñar una marca de alta calidad

gráfica, pero esto no quiere decir que es responsable del éxito de la

empresa. El sentido de la marca se construye a partir del diálogo entre

la empresa y sus consumidores y esto se da a lo largo del tiempo.

10

2.1.3. La marca gráfica

Según Norberto Chaves y Raúl Belluccia (2005), en su libro “La marca

corporativa”, marca gráfica o identificador corporativo, es el signo visual

de cualquier tipo (logotipo, símbolo, monograma, mascota, etcétera)

cuya función específica sea la de individualizar a una entidad. La fun-

ción primordial del identificador visual o marca gráfica, es exactamente

la misma que la del nombre propio. (p. 16). El signo identificador es la

marca gráfica y se define principalmente por su nombre o elemento

verbal y su representación visual que a través del color, la tipografía y

tal vez un símbolo, forman su patrón de reconocimiento visible.

La marca gráfica es el elemento esencial cuyo principal objetivo es pre-

sentar la idea central de la empresa, con su contundencia, brevedad e

inmediatez. Es un signo visual que tiene la principal función de identifi-

car y diferenciar a una entidad.

Tal como expresa Norberto Chaves (2010), “se trata de una función

común al nombre oral, al nombre escrito (logotipo) y al símbolo gráfico

(isotipo): asignarle a un sujeto un signo que permita distinguirlo del re-

sto, individualizarlo, marcarlo, señalizarlo”. (p. 19)

Estos signos visuales se han convertido en un identificador inequívoco

de empresas, productos y servicios y deben transmitir a la sociedad en

su conjunto, todos los valores positivos que la diferencian de la compe-

tencia.

La definición comercial de marca plantea que “es un nombre, símbolo o

diseño, o una combinación de ellos, cuyo propósito es designar los bie-

nes o servicios de un fabricante o grupo de fabricantes, y diferenciarlos

del resto de los productos y servicios de otros competidores” (Kotler,

2001, p. 404).

11

2.1.3.1. Funciones

“Una marca moderna debe respirar seguridad, robustez y confidencia”

(Shakespear, 2014). Como se expresó anteriormente, quien emite un

signo de identificación visual lo hace para identificarse dentro del mer-

cado y, a su vez, diferenciarse del resto de propuestas similares exis-

tentes.

Según Saavedra (2014), las funciones de la marca son:

• Identificatoria: distinción del signo con respecto a otros como único en

su contexto.

• Informativa: transcripción fiel y segura del mensaje.

• Persuasiva: inducción empática y seductora de las formas con el

propósito de ser la mejor elección.

La “identidad” hace referencia a la esencia primera de la empresa:

quién soy.

La diferencia es constitutiva de la identidad, no hay una sin la otra. Esto

supone que la entidad se identifica, es decir se da a conocer a la so-

ciedad y se hace reconocer por ésta. La sociedad, a su vez, la identifi-

ca, es decir que efectivamente la distingue entre muchas otras y la re-

cuerda.

“Que su función sea esencialmente denominativa significa que, por en-

cima de toda otra utilidad, el identificador sirve para indicar emisor

(quién es el que habla), propiedad (quién es el dueño) o autoría (quién

es el productor de aquello que lleva esa marca). Indica, por lo tanto, el

protagonismo de un sujeto institucional en el discurso” (Chaves, N. y

Belluccia, R., 2005, p.16).

Pero además de la función de individualizar a una empresa u organiza-

ción, la marca debe aludir a las características fundamentales de esa

entidad a la que representa.

Los autores Norberto Chaves y Raúl Belluccia denominan a este rasgo

de la marca “Compatibilidad semántica” (Klein, 2007), esto quiere decir

que los signos identificadores deben sugerir, a través de sus conteni-

12

dos semánticos, algunos de los valores relacionados a la entidad. “[…]

El signo no debe hacer referencias explícitas a significados incompati-

bles o contradictorios con la identidad de la organización”. (Klein, 2007,

p.47)

Norberto Chaves (2010) habla de la codificación espontánea y la codifi-

cación intencional. La primera se refiere a que la marca gráfica puede ir

adquiriendo valores a lo largo del tiempo, gracias a la asociación con la

empresa y sus atributos. Un ejemplo de esto es la marca Savora, que

no solo denomina a una empresa sino que además terminó denomi-

nando un producto. El consumidor no pide mostaza, pide Savora.

La codificación intencional, por otro lado, hace referencia a que la mar-

ca se pensó desde el principio de modo que sus rasgos respondan a

códigos semánticos preexistentes que faciliten la lectura social de esas

adjetivaciones. Por ejemplo el nombre MICROSOFT fue pensado para

que hiciera cierta referencia a su producto.

Como se expresó anteriormente, el signo no debe ser contradictorio

con el perfil de la entidad a la que representa, pero tampoco debe na-

rrarlo. Debe ser pertinente, es decir ser adecuado a ese perfil.

El único significado universal de los signos identificadores, el único que

han de transmitir todos ellos sin excepción, es la referencia a su propie-

tario. La función de todo signo identificador es, valga la tautología, iden-

tificar (Chaves, 2010).

13

2.1.3.2. Características

Todas las marcas que están en el mercado crecen, y se desarrollan a

través de la relación y el vínculo que tienen con el consumidor. El

vínculo con el consumidor hay que construirlo y crearlo, pensando de

qué forma queremos que se desarrolle esa relación (Giaccone, 2013).

La marca gráfica es, para una entidad u organización, la creación de

una identificación propia, que se traduce en única, homogénea y global,

logrando así una perfecta asociación y permitiendo diferenciarla del

resto por medio de atributos como confianza, personalidad, esfuerzo,

riqueza, eficacia, solidez, continuo desarrollo, participación tecnológica,

apertura hacia el exterior, beneficio social, gestión empresarial, etc.

Pero una vez que el diseñador crea la marca gráfica, pierde control de

la misma y es el receptor quien tiene el poder de decodificar el mensa-

je. Es por esto que el diseñador debe conocer, o intuir certeramente,

los códigos que maneja el receptor. Tal conocimiento responde a una

comprensión de elementos culturales. Conocer la cultura implica así,

entender los códigos del receptor, los que sumados a la experiencia y

la sensibilidad, son los que le permitirán “gobernar” el sentido del men-

saje. En pocas palabras, el signo no significa lo que el diseñador quie-

re, sino lo que determinan las convenciones sociales.

Se puede decir que las marcas gráficas deben cumplir con tres carac-

terísticas fundamentales:

•Legibilidad: debe poder ser leída sin complicaciones y ser reductible al

mínimo de su legibilidad.

•Afectividad: debe sugerir pensamientos positivos en la mente del con-

sumidor y crear un lazo emocional con el mismo.

•Credibilidad: tiene que ser lo suficientemente admisible para poder ser

creíble y elegida por su público específico.

14

2.1.4. Elementos de la marca gráfica

2.1.4.1. Identificadores primarios y secundarios se gún Chaves y

Belluccia

Chaves y Belluccia (2005), dividen a los identificadores de una Marca

Gráfica en primarios y secundarios.

En su forma de manifestación óptima, los distintos identificadores de

una misma organización deben poseer, cada uno por separado, la

misma capacidad identificatoria, o sea, deben ser reemplazables uno

por otro.

Existen una amplia gama de tipos de signos, precisamente, para que

además se pueda disponer de variantes y matices en la función identi-

ficadora y enriquecer así los recursos significantes, para satisfacer cir-

cunstancias y exigencias de identificación diversas.

Esto permite introducir una primera subdivisión en el repertorio de iden-

tificadores: los primarios y los secundarios. Son primarios aquellos que

cumplen la función identificadora en su forma directa y pura (la “firma”)

y secundarios aquellos que completan y refuerzan la identificación pero

no son capaces de funcionar solos o aisladamente como rúbrica.

2.1.4.2. Identificadores primarios

Se reconocen dos grandes familias de signos primarios: los logotipos y

los símbolos. Es decir, las marcas gráficas basadas en el nombre y las

de naturaleza no verbal, con funciones específicas y capaces de traba-

jar separadas del logotipo. Cada familia tiene en su interior variantes y

matices que no llegan a alterar el sentido de esta gran división.

La función de firma la cumple, en sentido estricto, un único signo: el

logotipo; pues es la forma gráfica estable y explícita del principal identi-

ficador de toda institución: su nombre. Su uso es universal, las organi-

zaciones que carecen de él son prácticamente inexistentes por lo que

toda organización cuenta con una forma de graficar su nombre más o

menos normalizada.

15

Asimismo, esta función la comparte con otro signo, el cual ya no es

universal, pero sí es muy frecuente: el símbolo. El símbolo de Shell es,

por así decirlo, sinónimo del logotipo de Shell. Ambos cumplen la fun-

ción de firma, a veces separadamente y, otras, los dos a la vez, según

las condiciones del caso concreto.

La fórmula “logotipo más símbolo” es muy frecuente, pues combina lo

verbal con lo no verbal, le agrega a la expresión visual del nombre una

imagen que puede actuar independizada de él para cumplir con distin-

tos tipos de funciones identificadoras.

Esta mayor capacidad operativa de las marcas con símbolo, conduce a

un error muy frecuente: pensar que tener un símbolo siempre es bene-

ficioso.

Finalmente, existen casos en los que la fusión gráfica entre logotipos

breves o siglas y sus correspondientes símbolos, es tal que ambos

elementos no funcionan nunca por separado: no son escindibles. Cons-

tituyen una combinación sintácticamente más sólida entre logotipo y

símbolo, caso muy frecuente en las siglas (MG, BMW) donde la función

del signo no verbal (escudo, sello, emblema) incluye al signo verbal.

Clasificación morfológica:

El logotipo

En función de sus aspectos puramente formales, los dos elementos

básicos de la identificación institucional (logotipos y símbolos) recono-

cen una serie de tipos o modelos internos más o menos estandarizados

(Chaves, N. y Belluccia, R., 2005).

En el universo de los logotipos, es decir los signos gráficos estables

que reproducen el nombre institucional, se observan dos tipos polares:

el logotipo estándar y el logotipo singular. El primero responde al mode-

lo de la escritura regular y el segundo, al de la firma autógrafa. Entre

16

ellos puede ordenarse una gama de variantes mixtas. En su conjunto

forman el repertorio que se señala a continuación:

• Logotipo tipográfico estándar: el nombre de la empresa está

escrito de manera normal con alguna familia tipográfica preexis-

tente y de uso libre (Panasonic).

• Logotipo tipográfico exclusivo: en estos casos, el logotipo se

ejecuta con una familia tipográfica propia y diseñada por en-

cargo y especialmente para el caso (Diario Times de Londres).

• Logotipo tipográfico “retocado”: el nombre se escribe con

una tipografía regular pero se le aplican arreglos particulares pa-

ra aumentar su singularidad: modificación de los espaciados,

tamaños y proporciones habituales de los cuerpos, estiramiento

o comprensión de algunos trazos, exageración de acentos, liga-

duras especiales, cortes o muescas en los caracteres, etc. (Pire-

lli).

• Logotipo tipográfico iconizado: en este modelo de identifica-

ción se reemplaza alguna letra del logotipo por un icono formal-

mente compatible con dicha letra o con la actividad de la empre-

sa (en una hipotética marca “Sol” la “o” de la palabra “sol” puede

ser sustituida por el dibujo de un sol. En la marca de mermelada

“Dulcor” se sustituye la “o” por una naranja).

• Logotipo singular: el logotipo es una pieza única diseñada co-

mo un todo, como una forma excepcional que no responde a

ningún alfabeto (Coca-Cola).

• Logotipo con accesorio estable: para aumentar la capacidad

identificadora del logotipo se refuerzan algunos de sus aspectos

técnicos (pregnancia, diferenciación, llamado de atención), me-

diante el agregado de elementos gráficos complementarios.

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Todos los tipos anteriormente descriptos pueden completarse con:

a) algún elemento visual externo a ellos: rúbrica, subrayado, asterisco,

punto, etc. (Telefónica, Lan Chile, Hyatt);

b) un fondo normalizado, casi geométricamente regular (Benetton,

Ford).

El isotipo

Los isotipos (símbolos), a pesar de su gran diversidad, presentan un

esquema clasificatorio claro, estructurable en torno a tres conceptos: la

iconicidad, la abstracción y la alfabeticidad con todas sus combinacio-

nes posibles.

• Símbolos icónicos: el símbolo es diseñado con una imagen

que representa algún referente reconocible del mundo real o

imaginario, tanto por su semejanza formal evidente (por ejemplo,

el dibujo de un caballo), como por su fuerte codificación (el zig-

zag convencionalizado como “rayo” y que no guarda semejanza

formal con los rayos reales pero lo reconocemos perfectamente).

Ejemplos de lo antedicho serían las marcas Lacoste y Goodyear

respectivamente.

• Símbolos abstractos: son formas que no representan objetos o

conceptos conocidos. A través de las características formales y

cromáticas pueden connotar o evocar algún tipo de sensación:

dureza, fragilidad, suavidad, tradición, etc. (Mercedes Benz,

Ericsson, Toyota).

• Símbolos alfabéticos: están constituidos por aquellos que utili-

zan las iniciales del nombre o cualquier otra letra como motivo

central sin confundirse con el modelo “sigla” (La “T” de Texaco,

la “M” de Motorola).

Todos esos diversos tipos de símbolos pueden materializarse, a su

vez, con diversas retóricas gráficas desde las más “estilizadas” (ge-

ométricas o normalizadas).

18

Estos tipos puros o extremos se complementan con formas intermedias

o de transición: iconos abstraídos hasta el límite del no reconocimiento,

letras desfiguradas o desdibujadas, letras iconizadas.

Finalmente, cada clase de símbolo puede combinarse con alguna de

las variantes de logotipos descriptas.

2.1.4.3. Identificadores secundarios

El color

Los signos identificadores que llamamos secundarios son aquellos que

no poseen la entidad suficiente para independizarse de los anteriores.

Pueden llegar a identificar a la entidad con gran eficacia, pero no cum-

plen taxativamente la función de firma: no comprometen.

Las múltiples variantes de signos secundarios podrían clasificarse en

dos grandes repertorios, conforme al recurso visual dominante: lo gráfi-

co y lo cromático.

Entre las gráficas complementarias se encuentra las tramas, las textu-

ras, las rúbricas no incorporadas a los logotipos y símbolos; las guar-

das (BBVA), las mascotas o personajes (Joe Camel, el conejo de Du-

racell), los subrayados (Telefónica) y los muy usados “fondos” o “sopor-

tes gráficos” donde se inscribe el logotipo (el óvalo de Ford, el rombo

de Agfa, el rectángulo de Benetton).

El color, a pesar de ser un identificador corporativo potentísimo, tampo-

co es capaz de reemplazar como firma los signos primarios (símbolo y

logotipo).

Esta incapacidad se debe a una de sus características más sobresa-

lientes: el color es una dimensión de las superficies visibles, de carác-

ter inevitable, pero sin forma propia. Un cartel rojo sin formas o letras

reconocibles es sólo un cartel rojo, aunque el tono coincida exactamen-

te con el rojo corporativo de Coca-Cola.

19

Sin embargo, el color es un identificador importantísimo, ya que la

adopción de una cromática determinada y estable le sirve a las organi-

zaciones para diferenciarse de la competencia, dotarse de personali-

dad gráfica o visual, indicar estilo o talante institucional, señalar la pre-

sencia de sus productos y locales, etcétera.

El color institucional no necesariamente forma parte de la marca gráfica

(el color de Ferrari es el rojo, pero su marca gráfica es amarilla y negra;

los colores que identifican a Fuji son el blanco y el verde, mientras que

su logotipo es rojo). Por ello, la cuestión cromática le incumbe a la ges-

tión identificadora, aunque excede la pura marca gráfica, ya que es

más una decisión sobre el tratamiento planificado de las superficies

(marquesinas, envases, uniformes, vehículos, soportes de comunica-

ción, etcétera) que un rasgo del logotipo o del símbolo.

Funciones del color

Chaves (2014a), divide las funciones del color en:

• Señalético: en los casos en que el color ocupa un lugar clave

en la identificación de una entidad. Señalar, hacer detectable la

presencia física (un local) o simbólica (un cartel). El color es el

primer rasgo detectable en la lectura de un mensaje corporativo

y este privilegio lo capacita para satisfacer las necesidades de

reconocimiento veloz (por ejemplo, una estación de servicio en

la ruta o en el saturado entorno urbano).

• Cualificadora: el color crea climas que dan “tono” al lenguaje

institucional; estridencia, calidez, delicadeza, elegancia, sutileza,

frialdad, dureza, pesadez, etc.

Respecto de esta función (más subjetiva), conviene guardar cau-

tela a la hora de asignar significados, dado que, en principio,

ningún color posee una significación intrínseca y estable. En rea-

lidad, los colores no significan nada per se, sólo se significan a

sí mismos (“lo rojo es rojo”). El color corporativo connota más un

20

talante, un clima, un estilo, que un contenido semántico determi-

nado. Prueba de ello es el hecho de que el nivel de luminosidad

(valor) o el grado de pureza (saturación), condicionan más ese

“temperamento” que el color propiamente dicho, o sea, el tinte.

Sólo en función del uso comunicacional que se le dé, al color se

le irán adhiriendo significados o le irán aflorando algunos de los

significados convencionalizados. El rojo no significa pasión, ni

comunismo (ver Coca-Cola); el azul no significa tecnología, ni

leche (ver City); el verde no significa ecología, ni esperanza (ver

Heineken). Aunque pueden significarlo si esa fuera la intención y

esa lectura se orientara eficazmente.

• Naturalización: es la posibilidad que tiene el color de confundir-

se con la identidad de la organización hasta el punto de obrar

casi como un atributo. Basta citar a los países, cuyos colores ti-

ñen el cuerpo (y el alma) de sus ciudadanos, como en “los mun-

diales”. Precisamente, el fútbol tiene reiterados ejemplos: el dia-

blo rojo, los azul grana, los albicelestes.

Cuando un manual de marca dice que “el rojo remite al fuego regene-

rador de la institución”, lo único que está sosteniendo es: “hemos deci-

dido, unilateralmente, asignarle ese significado al color rojo; si ustedes

lo captan o no, nos importa un bledo”.

O sea, el color en ese caso carece de toda utilidad comunicacional.

Sólo funcionará como identificatorio recién cuando se haya convencio-

nalizado por su uso intensivo, infalible y prolongado. A partir de enton-

ces, el receptor tampoco verá “el fuego regenerador”, sino que simple-

mente, dirá: “es rojo porque éste es el color institucional de esa enti-

dad”. Esto es lo que hay que lograr cuando se asigna un color a una

marca y desechar toda pretensión narrativa, a menos que el anclaje

esté ya socialmente implantado y, por lo tanto, acelere el proceso de

decodificación o lectura (Chaves, 2014b).

21

El color es un componente de la luz que estimula los sentidos, ayuda a

distinguir y posicionar una marca. El color asociado con un símbolo

tiene gran poder acumulativo en la mente de las personas y, a largo

plazo, la asociación de ese color puede llegar a ser tan poderosa que

termina dándole su nombre a la marca. Esto es lo que hizo el azul por

IBM (International Business Machines), conocida como “El Gigante

Azul”; el amarillo de “Los Arcos Dorados” por McDonald’s y el “Rojo

Marlboro” por la marca del mismo nombre.

2.1.5. Interacción entre los 3 elementos de la marc a gráfica

Isologotipo

Se trata de fundir las palabras isotipo y logotipo. Es la interacción entre

el logo y el isotipo, es decir, cuando una marca gráfica se compone de

símbolo y palabras.

Según Costa (2002), la clasificación de los tres elementos del sistema

de identificación, obedece a la importancia relativa de los mismos, por

orden decreciente, según su valor de explicitación:

El logotipo, como transposición del nombre de marca, es más “informa-

tivo” - porque es designativo- que el isotipo (símbolo); éste lo es más

que el color, porque es “representativo”. La identidad por el color exclu-

sivamente, es inexistente.

Costa (2002) y Wilensky (1998), en sus libros “Identidad corporativa” y

“La promesa de la marca” respectivamente, opinan que es posible es-

quematizar la integración entre los tres signos de identidad respecto de

su naturaleza, cualidad, funciones y niveles de percepción.

22

Signos de Identidad

Naturaleza Cualidad Función Nivel de

Percepción

LOGOTIPO Lingüístico Gráfico

Denotativo Connotado

Designación Referente

Semántico Estético

SÍMBOLO Gráfico Signico

Connotado Connotativo

Referente Impacto

Estético Sensación

COLOR Signico Físico

Connotativo Abstracto

Impacto Seducción

Sensación Señalético

Fuente: http://lamarcaysuselementos.blogspot.com.ar/

Un ejemplo que resume todo lo señalado respecto de la integración

entre los tres elementos fundamentales de la simbología de marca, se

observa en el caso de Alitalia. La letra “A” es convertida en un símbolo

de la marca aprovechando la forma y la gama cromática. Mediante la

forma sugiere y connota la cola de un avión, mediante la letra remite al

nombre a través de la palabra Alitalia y mediante la gama cromática,

construye la bandera italiana (Costa, 2002).

En síntesis, los tres elementos básicos de la simbología de la marca

recorren un orden decreciente respecto de su “valor de explicitación” de

significados.

El logotipo como transposición del nombre de marca es más informati-

vo, porque designa al producto o al servicio en forma unívoca, mientras

que toda imagen pura -sin una leyenda escrita- es polisémica.

El isotipo (símbolo) privilegia la dimensión icónica y por lo tanto tiene

menor fuerza de memorización. Sin embargo, no es demasiado explíci-

to: un símbolo “abstracto” podría significar en principio ideas muy diver-

sas. Del mismo modo, aún un símbolo “realista” podría tener otras sig-

nificaciones posibles.

El color proporciona mucha menos información aún, y sólo puede tener

un rol complementario ya que depende de la forma.

23

Es posible esquematizar lo anterior del siguiente modo:

Elemento Escala de significación

LOGOTIPO Monosémico Designativo Nivel de información alto

ISOTIPO Polisémico Referente Nivel de información medio

COLOR No significativo Complementario Nivel de información bajo

Fuente: Elaboración propia

2.1.6. Parámetros de efectividad de la marca gráfic a según Chaves

y Belluccia

Norberto Chaves y Raúl Belluccia (2005), afirman que para que la mar-

ca sea efectiva debe cumplir con ciertos parámetros de calidad. Éstos

constituyen un listado amplio de factores entre los que predominan los

impuestos por las necesidades de comunicación concretas de la enti-

dad. Sólo algunos son universales. Estos parámetros deben extraerse

del análisis de cada caso en particular, lo que permite el máximo ajuste

de los signos identificadores a los requisitos de la identidad y comuni-

cación de la entidad.

Que sean parámetros, significa que son medidas independientes de

otras, pero esto no implica la ausencia de condicionamientos recípro-

cos. Las marcas gráficas constituyen un sistema donde se influyen

recíprocamente, lo que es positivo para una parte del signo puede ser

negativo para otra.

Por ejemplo, al sumar valor a la legibilidad podemos estar restando en

la singularidad. Puesto que la legibilidad implica tomar un marco estéti-

co lo suficientemente común para posibilitar la mayor inmediatez de

comprensión, utilizando un código menos impactante y con poca unici-

24

dad. Esto afectará negativamente a la singularidad y la pregnancia pero

positivamente a la compatibilidad semántica y al ajuste tipológico.

Dichos parámetros son los siguientes:

• Calidad gráfica genérica: la marca siempre debe tener la ma-

yor calidad posible, aunque esté representando a una multina-

cional o a una verdulería local.

Este parámetro hace referencia a la calidad del trazo, la calidad

de la forma, la combinación de colores, la composición del signo,

o si tiene interpretaciones imperfectas.

• Ajuste tipológico: pertinencia, adecuación del tipo de signo al

caso específico.

La diversidad del isotipo, debe responder a las necesidades de

la identidad y no ser casual.

• Corrección estilística: alto ajuste del tono, de la forma gráfica

de ser, de la estética de los signos a la estrategia de identidad.

El diseñador debe guiarse por el sentido estratégico de la enti-

dad para aplicar un estilo pertinente.

• Compatibilidad semántica: tiene que ver con el grado de refe-

rencia que hay entre el signo identificador y la entidad a la que

representa. Puede tener referencia directa, pueden ser signos

abstractos que no aluden directamente a nada o que aluden

semánticamente a cosas desvinculadas de toda referencia a la

identidad de la organización.

• Suficiencia: indica el grado de satisfacción de los signos a las

necesidades de identificación. El signo debe satisfacer todos los

usos identificatorios del caso.

• Versatilidad: capacidad de adecuarse a todos los lenguajes y a

todas las situaciones físicas de uso. Los signos deben ser com-

25

patibles con todos los tipos de discurso, ya que son una firma

para diferentes escenarios comunicacionales.

• Vigencia: cumplimiento del tiempo óptimo de vida. Validez

semántica y retórica estable durante el tiempo de vigencia de la

entidad. Un signo diseñado “a la moda” debe identificar a una

entidad de ese tipo.

• Reproductibilidad: tiene que ver con el rendimiento físico de

los identificadores. A mayor heterogeneidad de medios, corres-

ponderá un mayor desafío físico de los identificadores.

• Legibilidad: indica el grado de reconocimiento visual de los ras-

gos esenciales del signo.

• Inteligibilidad: capacidad que tiene un signo para ser compren-

dido en las condiciones normales de lectura, la claridad con que

el público decodifica el sentido del signo observado.

• Pregnancia: capacidad que tiene una forma de ser recordada.

Representa su mayor o menor posibilidad de grabarse en la

memoria del lector. Se da por una cohesión interna de la forma y

la sencillez de su composición, reduciendo la ambigüedad y faci-

litando la retención óptica y posterior recuerdo.

• Vocatividad: capacidad del signo para atraer la mirada, llamar

la atención. Los recursos de la vocatividad pueden ser: agresivi-

dad del color, dinamismo de la forma, expresividad de los ico-

nos.

• Singularidad: asignar algún elemento que individualice al suje-

to.

• Declinabilidad: tiene que ver con la capacidad de los signos de

poseer elementos gráficos que faciliten la codificación análoga

de otros mensajes y creación de sistema. Es la capacidad de ex-

26

tender los estilos gráficos a varios elementos de los códigos

identificatorios. Tipografía, colores, grosores, gestos, estilos.

2.2. PERCEPCIÓN Y RECORDACIÓN

2.2.1. Percepción visual

Según estudios realizados en la Universidad de Murcia, España3, la

percepción es la imagen mental que se forma con ayuda de la expe-

riencia y necesidades, resultado de un proceso de selección, organiza-

ción e interpretación de sensaciones. La percepción de los individuos

es subjetiva, selectiva y temporal. Consiste en recibir a través de los

sentidos, las imágenes, sonidos, impresiones o sensaciones externas.

Se trata de una función psíquica que permite al organismo captar, ela-

borar e interpretar la información que llega desde el entorno.

Según la autora Cecilia M. Alonso "La percepción visual es la interpre-

tación o discriminación de los estímulos externos visuales relacionados

con el conocimiento previo y el estado emocional del individuo" (Wiki-

pedia, 2014).

Se define a la percepción visual como “aquella sensación interior de

conocimiento aparente, resultante de un estímulo registrado por los

ojos. Por lo general, este acto óptico-físico funciona de modo similar en

todas las personas, ya que las diferencias fisiológicas de los órganos

visuales apenas afectan al resultado de la percepción.

Las principales diferencias surgen con la interpretación de la informa-

ción recibida, a causa de las desigualdades provenientes de la cultura,

la educación, la inteligencia y la edad” (Definicion.de, 2014).

3 Documento disponible en:

http://www.um.es/docencia/pguardio/documentos/percepcion.pdf

27

Según Jiménez (2014), la percepción se compone de dos tipos de in-

puts:

1. Las sensaciones: las cuales son la respuesta de los órganos

sensoriales a los estímulos externos. La sensibilidad de los indi-

viduos a los estímulos depende de su capacidad receptiva y de

la naturaleza del estímulo.

2. Los inputs internos: que caracterizan a cada persona y cargan

de distinto significado a los estímulos; algunos de ellos son la

necesidad, la motivación y la experiencia.

2.2.1.1. Características de la percepción

La percepción de un individuo es subjetiva, selectiva y temporal

(Jiménez, 2014).

Es subjetiva, ya que las reacciones ante un mismo estímulo visual, var-

ían de un individuo a otro, por lo que se derivan distintas respuestas.

La condición de selectiva en la percepción, es consecuencia de la natu-

raleza subjetiva de la persona, la cual no puede percibir todo al mismo

tiempo y selecciona su campo perceptual en función de lo que desea

percibir.

Es también temporal, ya que es un fenómeno a corto plazo. La forma

en que los individuos llevan a cabo el proceso de percepción, evolucio-

na a medida que se enriquecen las experiencias, o varían las necesi-

dades y motivaciones de los mismos.

2.2.1.2. Proceso de percepción

1. SELECCIÓN: el individuo percibe parte de los estímulos que re-

cibe de acuerdo con sus características personales, es decir,

que interviene, aunque sea de forma inconsciente, seleccionan-

do los mensajes que le llegan. Generalmente los individuos per-

ciben de forma distorsionada los mensajes, captando solo los

28

aspectos agradables o los que responden a sus necesidades e

intereses.

2. ORGANIZACIÓN: los estímulos seleccionados se organizan y

clasifican en la mente del individuo, configurando un mensaje.

La escuela de la Gestalt estableció determinados principios de

organización de los estímulos.

3. INTERPRETACIÓN: esta fase proporciona significación a los

estímulos organizados. La interpretación depende de los facto-

res internos de la persona, de su experiencia e interacción con el

entorno (Jiménez, 2014, p. 2).

2.2.2. Recordación de marca

Hoyer y Brown (1990), entienden el conocimiento de marca como un

continuo que comprende desde el simple reconocimiento del nombre

de la marca, hasta el desarrollo de estructuras de conocimiento con

información detallada sobre sus atributos.

Del Moral (2001) relaciona la notoriedad de marca con la conciencia o

conocimiento de marca, considerándola como la toma de conciencia

por parte del consumidor de la existencia de la marca; por lo que mide

el nivel más básico de la respuesta cognoscitiva: el reconocimiento o

identificación de la marca.

La recordación de marca, también conocida en inglés como “Brand

Awareness”, significa que un consumidor es capaz de identificar varios

aspectos de una marca específica; por ejemplo uno de ellos, y en el

caso de esta investigación: la tipografía (logotipo), el símbolo (isotipo) y

el color (Colmenares Delgado, O; Schlesinger W. y Saavedra Torres,

J.L, 2009).

Históricamente, medir la recordación de una marca fue una tarea ex-

tremadamente difícil, ya que se necesitaban muchos recursos para

hacerlo. Hoy en día, Internet permite, mediante extensos datos de me-

diciones, obtener resultados acerca del conocimiento de una marca

29

gráfica en los consumidores con mayor facilidad y precisión. Se obtiene

por medio de encuestas y se representa por medio de estadísticas (Pi-

mod.com, 2014).

La recordación significa la toma de conciencia de la existencia de una

marca y de sus características en la mente del individuo, se centra en

las capacidad sensitiva y perceptual que éste tiene para reconocer,

recordar y asociar una marca. (Colmenares Delgado, O; Schlesinger

W. y Saavedra Torres, J.L, 2009).

Gladden y Funk (2002) afirman que la recordación de marca consta de

dos dimensiones diferenciadas por la clase de componente al que se

refiere dicho conocimiento (Gladden, J.M., Funk, D.C., 2002):

• Notoriedad: es el conocimiento a nivel de los elementos de la

marca gráfica, no existe elaboración cognitiva y afectiva sobre la

misma. Es decir, familiaridad sin elaboración cognitiva.

• Significados: es el conocimiento referido a los significados de

los signos, en definitiva, los significados de la marca para el

consumidor, recogido por el concepto de imagen de marca, fami-

liaridad, asociaciones.

El hecho que el individuo sea más consciente de la existencia de una

marca que de otra, no implica que vaya a preferirla más y que esté dis-

puesto a pagar un mayor valor por ella, dado que la marca puede verse

ensalzada en la mente del individuo por una multitud de razones, tanto

positivas como negativas (Delgado, 2004). Es decir, que si el conoci-

miento que tiene el individuo de la marca es desfavorable, podría pro-

vocar efectos contraproducentes en sus respuestas, tanto actitudinal

como comportamental. Del mismo modo, si fuera favorable el conoci-

miento de la marca, no sería garantía para asegurar un vínculo emo-

cional y afectivo que estimule la elección o compra.

Esta situación ha sido descartada en la medición, ya que como se

mencionó anteriormente, se requiere evaluar la recordación de la mar-

ca de forma independiente, se evalúa lo que Gladden y Funk (2002)

30

llaman notoriedad y, a su vez Del Moral (2001), la denomina familiari-

dad de marca.

Si bien el conocimiento de la marca por parte del consumidor, implica

un nivel más allá del reconocimiento o recuerdo de la marca a nivel de

sus signos, y necesariamente debe incluir el hecho de que estos

símbolos actúen de señales de recuperación del significado de ésta

para el consumidor, esta investigación deja de lado dicho significado

cognitivo para el consumidor, concentrándose en la recordación de

marca a nivel de los elementos que la componen (Colmenares Delga-

do, O; Schlesinger W. y Saavedra Torres, J.L, 2009).

31

3. MARCO METODOLÓGICO

3.1. Tipo de Estudio

El estudio es de tipo descriptivo-exploratorio, de corte transversal, e

intenta identificar el fenómeno de la recordación de marca. Por las ca-

racterísticas de las variables a medir, se trata de un estudio cuantitati-

vo.

En la ejecución del estudio se aplica un cuestionario de preguntas ce-

rradas, diseñado según los objetivos de la presente investigación, a un

grupo de personas y a través de sus respuestas se conformará una

fuente primaria de datos para el análisis de información.

3.2. Participantes

El universo está compuesto por hombres y mujeres mayores de 15

años, de diversas regiones del país, que participan voluntariamente

mediante la respuesta de un formulario por medio de internet.

3.3. Procedimiento de selección

Se contactó a los participantes por medio de redes sociales y vía e-

mail. No se realizó una selección aleatoria ni dirigida de participantes,

sino que se invitó a participar respondiendo la encuesta, y quienes los

hicieron fue voluntariamente. Quedando de este modo, formada una

muestra no probabilística de voluntarios.

3.4. Técnica de recolección de datos: Cuestionario

A cada persona se le realiza la siguiente encuesta, acompañada de un

test que consiste en la presentación de cada elemento de los isologoti-

pos por separado, por una parte solamente el isotipo de la marca, lue-

go la tipografía del logotipo, y por último el color.

3.5. Consideraciones éticas:

La participación es anónima y voluntaria y en caso que el sujeto decida

abandonar el cuestionario, estará en su libertad de hacerlo.

32

Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.

33

4. ANÁLISIS

4.1. Aclaraciones pertinentes

Cuando se habla de recordación de una marca, no se puede descono-

cer la importancia del marketing y la publicidad en una sociedad de

consumo altamente globalizada. No obstante lo cual, estas cuestiones

han sido “obviadas” (o asumidas como “constantes”) en este trabajo, a

los fines de poder analizar exclusivamente la influencia de las variables

del ámbito del diseño.

Si bien este trabajo no desconoce la relevancia del marketing y la pu-

blicidad, las mismas, no han sido alcanzadas ni medidas en esta tesis

ya que responden a profesiones distintas, aunque complementarias.

Asimismo, fueron analizadas marcas de envergadura internacional,

como el shampoo y la cerveza; productos nacionales como las merme-

ladas; y, en el caso de la yerba, un producto consumido casi exclusi-

vamente por argentinos.

Por otro lado, tampoco deberían influir las variables socioeconómicas

de los encuestados, dado que se podría asumir que una persona pue-

de recordar más una marca que no consume, que aquella de consumo

habitual. Pudiendo responder esto a cuestiones intrínsecas de la preg-

nancia de los elementos de la marca gráfica y no necesariamente al

precio del producto ni a cuestiones publicitarias.

4.2. Análisis Descriptivo

4.2.1 Descripción socio

Desde el 22

año, un total de 209 personas han completado el formulario autoadm

nistrado, ac

gle Drive: Test de Recordación de Marca

El 59,81%

son mujeres

participantes, se cuenta con información de personas entre 15 y 63

años de edad, con una edad promedio de 26

dad media de

(67,94%), se produjo entre los 20 y 30 años de edad, lo que tiene una

relación directa con el acceso y uso de r

por el cual se llevó adela

4.2. Análisis Descriptivo

4.2.1 Descripción socio -demográfica

22 de mayo de 2014 hasta el 09 de Agosto

un total de 209 personas han completado el formulario autoadm

ccediendo voluntariamente a la encuesta diseñada en Go

Test de Recordación de Marca.

de las personas que han respo

son mujeres y el 40,19% restante varones. En cuanto a la edad de los

pantes, se cuenta con información de personas entre 15 y 63

años de edad, con una edad promedio de 26,74 años

dia de 9,09 años. Se destaca que la mayor concentración

4%), se produjo entre los 20 y 30 años de edad, lo que tiene una

relación directa con el acceso y uso de redes sociales e internet, medio

por el cual se llevó adelante la encuesta.

34

Agosto de ese mismo

un total de 209 personas han completado el formulario autoadmi-

mente a la encuesta diseñada en Goo-

de las personas que han respondido a la encuesta

el 40,19% restante varones. En cuanto a la edad de los

pantes, se cuenta con información de personas entre 15 y 63

años, y una variabili-

años. Se destaca que la mayor concentración

4%), se produjo entre los 20 y 30 años de edad, lo que tiene una

des sociales e internet, medio

35

Las consideraciones mencionadas pueden observarse en el siguiente

gráfico de distribución de encuestados según sexo y edad:

Gráfico 1. Distribución frecuencial de encuestados según sexo y edad. Pirámide poblacional.


Tal como puede observarse el gráfico, la variable edad presenta, para

ambos sexos, una distribución asimétrica hacia la derecha, es decir, se

presentan los valores concentrados en las edades más jóvenes y luego

algunos pocos entrevistados con edades más altas.

36

Si bien los encuestados han completado su edad en años cumplidos, el

trato de la variable edad se realizará en adelante, en grupos etarios de

5 años. A continuación, se presenta una tabla de distribución con las

frecuencias correspondientes:

Tabla 1. Distribución de frecuencias: Edad de los e ncuestados en grupos etarios de 5 años.


Tal como se observa en la tabla, el 41,15% de los encuestados se con-

centra en el rango etario de 20 a 24 años y el 26,79% entre los 25 y los

29 años. El 90% de los encuestados tiene menos de 40 años.

Grupo Etario Frecuencia % Frecuencia Acumulada

%

15-19 23 11,00% 23 11,00%

20-24 86 41,15% 109 52,15%

25-29 56 26,79% 165 78,95%

30-34 18 8,61% 183 87,56%

35-39 7 3,35% 190 90,91%

40-44 5 2,39% 195 93,30%

45-49 3 1,44% 198 94,74%

50-54 4 1,91% 202 96,65%

55-59 4 1,91% 206 98,56%

60-64 3 1,44% 209 100,00%

209 100,00%

Gráfico 2 . Distribución porcentual de ocupación de los encue stdos.

Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Ma

Considerando la ocupación de las personas que han pa

test online de recordación de marca, la m

son estudiantes

generacional antes mencionada. También se observa que

los participantes son profesionales, y alrededor de un 10% son e

pleados, cuent

son desocup

. Distribución porcentual de ocupación de los encue st

: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Ma

Considerando la ocupación de las personas que han pa

test online de recordación de marca, la mayor cantidad de encuestados

tudiantes , destacándose nuevamente la brecha

cional antes mencionada. También se observa que

pantes son profesionales, y alrededor de un 10% son e

pleados, cuentapropistas o amas de casa, mientras que sólo el 1,44%

son desocupados o jubilados.

37

. Distribución porcentual de ocupación de los encue sta-

: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.

Considerando la ocupación de las personas que han participado en el

yor cantidad de encuestados

, destacándose nuevamente la brecha

cional antes mencionada. También se observa que el 33,01% de

pantes son profesionales, y alrededor de un 10% son em-

propistas o amas de casa, mientras que sólo el 1,44%

Gráfico 3 . Distribución porcentual nivel de instruccpor los encuestados.


Por otra parte, fueron registrados los niveles máximos de instrucción

alcanzado por los mismos, teniendo entonces un 33%

encuestados con nivel universitario incompleto y un 25%

universitario completo, sólo un 7%

incompleto y un 6%

nivel terciario, 20

pleto y 9 (4%) aún no lo han completado.

. Distribución porcentual nivel de instruccpor los encuestados.

Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.


zado por los mismos, teniendo entonces un 33%

dos con nivel universitario incompleto y un 25%

universitario completo, sólo un 7% tienen posgrado completo o

incompleto y un 6% no han concluido el nivel secundario. En el

nivel terciario, 20 encuestados (10%) manifestaron tener el nivel co

pleto y 9 (4%) aún no lo han completado.

38

. Distribución porcentual nivel de instrucc ión alcanzado



zado por los mismos, teniendo entonces un 33% de los

dos con nivel universitario incompleto y un 25% con

tienen posgrado completo o

no han concluido el nivel secundario. En el

encuestados (10%) manifestaron tener el nivel com-

39

Relacionando los niveles de instrucción con la ocupación actual de los

participantes, se obtuvo la siguiente distribución de frecuencias:

Gráfico 4. Distribución del nivel educativo alcanza do por los en-cuestados según ocupación.


Tal como se observa en el gráfico, la mayoría de los encuestados son

estudiantes o profesionales. Los estudiantes, poseen, en gran parte,

estudios universitarios incompletos, en menor porcentaje se encuentran

los que tienen secundaria completa y en un porcentaje aún menor, uni-

versitario completo. Por otro lado, la mayoría de los encuestados profe-

sionales manifestaron tener universitario o terciario completo y en me-

nor medida, posgrado completo e incompleto.

40

Se consultó también a los voluntarios respecto a la situación de convi-

vencia y la periodicidad con la que realizan la compra de bienes para

consumo del hogar, con el objetivo de detectar si existen diferencias en

la recordación de marca entre quienes viven solos y deben realizar las

compras de insumos para el hogar, y quienes reparten dichas tareas

entre los convivientes.

A continuación, se presentan las cantidades observadas según convi-

vencia y frecuencia con la que realizan las compras para consumo del

hogar:

Tabla 2. Encuestados clasificados según convivencia y frecuencia con la que realizan compra de insumos para el hogar .

VIVE CON...

REALIZA LAS COMPRAS...

Nunca Pocas veces

De vez en

cuando Siempre Total %

Abuelos 0 0 1 0 1 0,48%

Amigos 0 1 2 7 10 4,78%

Madre y/o padre 8 22 33 15 78 37,32%

Pareja y/o hijos 0 1 13 30 44 21,05%

Hermano/s 1 0 4 5 10 4,78%

Solo 0 5 17 44 66 31,58%

Total 9 29 70 101 209


El gráfico refleja que la mayor parte de las personas encuestadas viven

con sus padres (37,23%), seguidos por aquellos que viven solos

(31,58%) y en un porcentaje menor, pero significativo, se encuentran

aquellos que viven en pareja y/o con hijos (21,05%).

Se puede observar que aquellas personas que viven con sus padres,

realizan las compras “pocas veces” o “de vez en cuando”, en tanto

41

aquellos que viven solos o en pareja, manifiestan realizarlas “siempre”

(y en menor medida, “de vez en cuando”).

4.3. Recordación de Marca

Las personas que autocompletaron el formulario, debieron elegir entre

una de las opciones otorgadas según el tipo de artículo:

Tabla 3. Categorías de respuesta ofrecidas a los en cuestados para los diferentes artículos estudiados

ARTÍCULO

OPCIONES DE RESPUESTA

Cerveza Guiness - Heineken - Stella Artrois - Quilmes - Corona - Budweiser - Brahma - Ns/Nc

Yerba Mate CBSé - Cruz de malta - Cachamate - La Hoja - La Merced - Taragüí - Amanda - Ns/Nc

Mermelada Canale - Dulcor - Emeth - Noel - La Campagnola - Orieta - Alco - Ns/Nc

Shampoo Wella - Dove - Sedal - Head & Shoulders - Herbal Essences - Pantene - Plusbelle - Ns/Nc

Las respuestas otorgadas por los voluntarios, fueron recodificadas du-

rante el análisis de los datos considerando a las mismas como:

• Correcta

• Incorrecta

• Ns/Nc4

Teniendo en cuenta que el hecho de que una persona trabaje en dise-

ño o publicidad puede ser un factor de confusión para la recordación de

marca, debido a que dichos participantes tienen una especial atención

en los detalles de isotipo, tipografía y color, se registró en una de las

preguntas si quien completaba el formulario era afín a dichas áreas. Se

analizó luego el porcentaje de respuestas correctas para quienes mani-

4 La opción Ns/Nc incluye a quienes marcaron la opción y a quienes no respondieron

42

festaron trabajar en el área y quienes no lo hacen, obteniéndose por-

centajes que no difieren significativamente entre ambos grupos para los

artículos: yerba y mermeladas, y encontrando diferencias significativas

en el número de respuestas correctas para cerveza y shampoo, tal co-

mo puede notarse en la tabla a continuación:

Tabla 4. Distribución porcentual del porcentaje de respuestas por artículo, según si trabaja o no en el área de diseñ o y publicidad.

¿Trabaja en el área de diseño o publicidad?

Cerveza Yerba Mermelada Shampoo

Si 69,37% 54,68% 33,15% 64,23%

No 58,37% 54,57% 30,72% 59,26%


Considerando luego las tres características que se estudian en cuanto

a la recordación de marca: isotipo, tipografía y color, se encuentra la

siguiente distribución porcentual de respuestas correctas entre quienes

trabajan en el área de diseño y publicidad y los que no lo hacen:

Tabla 5. Distribución porcentual del porcentaje de respuestas por elementos estudiados, según si trabaja o no en el á rea de diseño y publicidad.

¿Trabaja en el área de diseño o publicidad?

ISOTIPO TIPOGRAFÍA COLOR

Si 71,01% 60,47% 34,59%

No 66,81% 52,33% 33,04%


Se evidencia entonces que existen diferencias en cuanto a la recorda-

ción de isotipo y tipografía para quienes son afines al área de diseño

gráfico y publicidad y quienes no, mientras que no se encuentran dife-

rencias en la recordación del color de las marcas.

43

Teniendo en cuenta el nivel de instrucción de los encuestados se ob-

serva:

Tabla 6. Porcentaje de respuestas correctas según n ivel de ins-trucción del encuestado para cada característica

Nivel de Instrucción ISOTIPO TIPOGRAFÍA COLOR

Secundario incompleto 66,92% 45,38% 29,62%

Secundario completo 60,83% 49,33% 30,50%

Terciario incompleto 76,67% 62,78% 33,33%

Terciario completo 66,75% 50,75% 30,25%

Universitario incompleto 67,36% 55,07% 34,93%

Universitario completo 71,60% 58,68% 35,75%

Posgrado incompleto 73,13% 70,63% 32,50%

Posgrado completo 76,67% 60,00% 35,83%


Se observa que el mayor porcentaje de respuestas correctas se dan,

en el isotipo de la marca, para quienes poseen terciario incompleto y

posgrado completo, mientras que para la tipografía quienes más recor-

daron fueron quienes poseen posgrado incompleto, y por último el color

también fue más recordado por quienes poseen posgrado completo. Se

destaca que quieres poseen secundario completo e incompleto son

quienes menos recordaron cada elemento.

44

Teniendo en cuenta la periodicidad con que realizan las compras los

encuestados se observa:

Tabla 7. Porcentaje de respuestas correctas según f recuencia de compras del encuestado para cada característica

Realiza las compras ISOTIPO TIPOGRAFÍA COLOR

Nunca 55,00% 45,00% 24,44%

Pocas veces 70,86% 57,24% 35,86%

De vez en cuando 68,21% 52,71% 34,07%

Siempre 68,81% 57,28% 33,42%


Tanto el isotipo como el color fueron más recordados por quienes reali-

zan las compras “pocas veces”; en tanto que la tipógrafía fue más re-

cordada por quienes manifestaron realizar “siempre” las compras y en

un porcentaje similar, por quienes las realizan “pocas veces”.

Comparando quienes “nunca” realizan las compras con quienes las

hacen “de vez en cuando” o “siempre”, se observa que estos últimos

presentan un mayor nivel de recordación que aquellos encuestados

que “nunca” realizan las compras.

Se evidencia que el color es menos recordado que la tipografía y el

isotipo.

45

A continuación se presenta un análisis descriptivo por artículo, de las

respuestas recodificadas de los participantes para isotipo, tipografía y

color en el reconocimiento de marcas, acorde al objetivo principal de la

presente tesis.

4.3.1 Artículo: Cerveza

Analizando las preguntas del test de recordación de marca, referidos a

marcas de cerveza, se observó la siguiente distribución de frecuencias:

Tabla 8. Clasificación de las respuestas recodifica das, según mar-ca de cerveza.

MARCA


NO SI Ns/Nc NO SI Ns/Nc NO SI Ns/Nc

Budweiser 28 176 5 46 140 23 79 114 16

Corona 37 159 13 39 156 14 68 80 61

Guiness 30 110 69 52 97 60 76 93 40

Heineken 25 178 6 17 184 8 33 173 3

Stella Artois 25 168 16 65 77 67 106 47 56

TOTAL 145 791 109 219 654 172 362 507 176

% 13,88% 75,69% 10,43% 20,96% 62,58% 16,46% 34,64% 48,52% 16,84%


Nota: SI: Respuesta correcta respecto a la marca - NO: Respuesta incorrecta respecto a la marca.

El isotipo, la tipografía y el color de Heineken fueron los más recorda-

dos por los encuestados, seguido por la marca Budweiser.

Stella Artois presentó la tipografía y el color menos recordado, en tanto

que la cerveza Guinness, obtuvo el isotipo con menor recordación.

Gráfico 5 . Distribución porcentual de las respuestas recodif icadas según característica estudiada.


En cuanto a las distintas marcas de cerveza estudiadas, se observa

que el mayor porcentaje de respuestas correctas se dan para el isotipo

de la marca, mientras que el color

tas incorrectas (y la menor cantidad de respuest

que presentaría menor recordación que el isotipo y la tipografía.

. Distribución porcentual de las respuestas recodif icadas según característica estudiada.




de la marca, mientras que el color arroja la mayor cantidad de respue

tas incorrectas (y la menor cantidad de respuestas correctas), por lo


46

. Distribución porcentual de las respuestas recodif icadas




arroja la mayor cantidad de respues-

as correctas), por lo


47

Analizando las respuestas por grupos etarios, se encuentra la siguiente

distribución para las respuestas correctas de cada característica estu-

diada:

Tabla 9. Distribución porcentual de las respuestas correctas por grupo etario, según característica en estudio, en e l rubro cerveza

Grupo Etario

Característica


15 a 19 73,04% 50,43% 43,48%

20 a 24 76,51% 63,26% 48,37%

25 a 29 80,71% 66,79% 52,86%

30 a 34 76,67% 70,00% 48,89%

35 a 39 60,00% 60,00% 45,71%

40 a 44 76,00% 76,00% 44,00%

45 a 49 80,00% 73,33% 53,33%

50 a 54 45,00% 30,00% 30,00%

55 a 59 70,00% 50,00% 70,00%

60 a 64 53,33% 46,67% 13,33%


En la tabla anterior se evidencian nuevamente las diferencias en el

porcentaje de respuestas correctas para isotipo, tipografía y color;

siendo el porcentaje de contestaciones acertadas respecto al isotipo y

tipografía, mayores que para color, en la mayoría de los grupos etarios,

excepto en el grupo de 55 a 59 años.

Por otra parte, se observa que los porcentajes de respuestas correctas

son menores para los grupos etarios de mayor edad.

Gráfico 6 . Distribución porcentual de las respuestas recodif icadas para ISOTIPO de marca


Con relación a la

24 años y 30

Asimismo el rango de encuestados de 50 a 54 años presenta la menor

recordación con relación al isotipo

. Distribución porcentual de las respuestas recodif icadas para ISOTIPO de marca s de cerveza , por grupos etarios.


Con relación a la recordación de isotipo, los rangos etarios entre 20

24 años y 30 – 34, presentan porcentajes de recordación similares.


cordación con relación al isotipo entre el total de los encuestad

48

. Distribución porcentual de las respuestas recodif icadas , por grupos etarios.


os rangos etarios entre 20 -

porcentajes de recordación similares.


entre el total de los encuestados.

Gráfico 7 . Distribución porcentual de las respuestas recodif icadas para TIPOGRAFÍA de marca


Con relación a la recordación de la tipografía de las marcas de cerv

zas, no se observa una recordación homogénea entre los rangos et

rios. Asimi

tudes en los niv

El rango que compr

el mayor porcentaje de personas

a la tipografía de las marcas de cerveza. Las personas mayores a 50

años, mos

encuestados

. Distribución porcentual de las respuestas recodif icadas para TIPOGRAFÍA de marca s de cerveza , por grupos etarios.


relación a la recordación de la tipografía de las marcas de cerv

zas, no se observa una recordación homogénea entre los rangos et

Asimismo, los encuestados entre 20 y 35 años, presentan simil

tudes en los niveles de recordación.

El rango que comprende a los encuestados de 50 a 54 años presenta

el mayor porcentaje de personas no sabían o no respondieron respecto


straron el menor índice de recordación

ncuestados.

49



relación a la recordación de la tipografía de las marcas de cerve-

zas, no se observa una recordación homogénea entre los rangos eta-

mo, los encuestados entre 20 y 35 años, presentan simili-

ende a los encuestados de 50 a 54 años presenta

no sabían o no respondieron respecto


entre el total de los

Gráfico 8 . Distribución porcentual de las respuestas recodif icadas para COLOR de marca


Respecto a la recordación del color de las marcas de cerveza, e

rango etario de

ción, mientras que en el rango previo, que va de 55 a 59 años, se

vo el mayor índice de recordación.

. Distribución porcentual de las respuestas recodif icadas para COLOR de marca s de cerveza , por grupos etarios.


Respecto a la recordación del color de las marcas de cerveza, e

etario de 60 a 64 años, se observa el menor índice de record

mientras que en el rango previo, que va de 55 a 59 años, se

el mayor índice de recordación.

50



Respecto a la recordación del color de las marcas de cerveza, en el

el menor índice de recorda-

mientras que en el rango previo, que va de 55 a 59 años, se obtu-

51

Si se tiene en cuenta el género de los participantes, se observa el si-

guiente cruce porcentual de respuestas correctas:

Tabla 10. Distribución porcentual de las respuestas correctas por género, según característica en estudio, de marcas de cerveza

Característica Género

FEMENINO MASCULINO

ISOTIPO 72,32% 80,71%

TIPOGRAFÍA 61,92% 63,57%

COLOR 45,12% 53,57%


Si se tiene en cuenta el porcentaje de respuestas correctas por género

en relación al isotipo, la tipografía y el color de las marcas de cervezas,

se observa que, si bien las mujeres presentan porcentajes de contesta-

ciones acertadas algo menores que los varones, no parece haber dife-

rencias significativas entre las respuestas correctas de ambos géneros

en las tres características estudiadas. Las mujeres recordaron un

59,78%, mientras que los hombres un 65,95%. Nuevamente, se obser-

va que el menor porcentaje de respuestas correctas, en ambos géne-

ros es para el color.

Gráfico 9 . Distribución porcentual de las respuestas recodif icadas para ISOTIPO de marca


Respecto a la recordación

rencias significativas en relación al género de los encuestados

. Distribución porcentual de las respuestas recodif icadas para ISOTIPO de marca s de cerveza , por género.


a la recordación del isotipo de cerveza, no se observan dif

cias significativas en relación al género de los encuestados

52

. Distribución porcentual de las respuestas recodif icadas , por género.


del isotipo de cerveza, no se observan dife-

cias significativas en relación al género de los encuestados.

Gráfico 10 . Distribución porcentual de las respuestas recodif icdas pa ra TIPOGRAFÍA de marca


Respecto a la recordación de la tipografía de las marcas de cervezas,

ambos géneros presentan

El mayor número

cuestados

nas, present

contesta.

. Distribución porcentual de las respuestas recodif icra TIPOGRAFÍA de marca s de cerveza , por género.



mbos géneros presentan porcentajes similares.

número de respuestas incorrectas fueron dadas por

dos de sexo masculino, mientras que las encuestadas femen

nas, presentaron un mayor porcentaje en la categoría no sabe o no

53

. Distribución porcentual de las respuestas recodif ica-, por género.



de respuestas incorrectas fueron dadas por los en-

las encuestadas femeni-

ron un mayor porcentaje en la categoría no sabe o no

Gráfico 11 . Distribución porcentual dedas pa ra COLOR de marca


El género masculino presenta

color de las marcas de cerveza

nas, presentaron un mayor porcentaje en la categoría no sabe o no

contesta.

. Distribución porcentual de las respuestas recodificra COLOR de marca s de cerveza , por género.


El género masculino presenta levemente una mayor

de las marcas de cerveza. Nuevamente, las encuestadas femen

sentaron un mayor porcentaje en la categoría no sabe o no

54

las respuestas recodific a-, por género.


levemente una mayor recordación del

Nuevamente, las encuestadas femeni-

sentaron un mayor porcentaje en la categoría no sabe o no

55

Considerando la ocupación de los encuestados, se encuentra la si-

guiente distribución porcentual de respuestas correctas:

Tabla 11. Distribución porcentual de las respuestas correctas por ocupación, según característica en estudio, en marc as de cerveza

Ocupación Característica


Ama de casa 60,00% 64,00% 28,00%

Cuentapropista 62,86% 54,29% 48,57%

Desocupado 40,00% 70,00% 40,00%

Empleado 55,71% 42,86% 31,43%

Estudiante 79,28% 61,98% 49,37%

Jubilado 60,00% 20,00% 0,00%

Profesional 77,68% 68,70% 53,04%


Teniendo en cuenta la ocupación de los encuestados, se observa que,

en relación a las marcas de cerveza, el isotipo fue más recordado por

los estudiantes y los profesionales (79,28% y 77,68 respectivamente);

la tipografía fue más recordada por desocupados (70%) y profesionales

(68,70%); y el color por profesionales (53,04%).

En el otro extremo, se observan los menores niveles de recordación del

isotipo para la categoría desocupados; la tipografía fue la menos recor-

dada por los jubilados y el color fue el menos recordado por los jubila-

dos y las amas de casa.

Gráfico 12 . Distribución porcentual de las respuestas recodif icdas pa ra ISOTIPO de marca

Fuente: Elaboración propia.

Si se cruza la recordación del isotipo de las marcas de cerveza por la

ocupación de los encuestados, se observa que

cordado en

Los jubilados y desocupados presentan los menores índices de reco

dación del isotipo de las marcas de cerveza

. Distribución porcentual de las respuestas recodif icra ISOTIPO de marca s de cerveza , por ocupación.



pación de los encuestados, se observa que el

ntre los estudiantes y los profesionales.

dos y desocupados presentan los menores índices de reco

del isotipo de las marcas de cerveza.

56

. Distribución porcentual de las respuestas recodif ica-, por ocupación.

Encuesta online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.


el mismo, es más re-

dos y desocupados presentan los menores índices de recor-



Si se cruza la recordación de la tipografía de las marcas de cerveza por

la ocupación de los encuestados, se observa que l

los profesionales presentan e

. Distribución porcentual de las respuestas recodif icra TIPOGRAFÍA de marca s de cerveza , por ocupación.



la ocupación de los encuestados, se observa que l

fesionales presentan el mayor número de respuestas correctas

57




la ocupación de los encuestados, se observa que los desocupados y

l mayor número de respuestas correctas.

Gráfico 14 . Distribución porcentual de las respuestas recodif icdas pa ra COLOR de marca

Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación

Si se cruza la recordación del color de las marcas de cerveza por la

ocupación de los encuestados, se observa que l

sentan el mayor porcentaje de respuestas correctas

estudiantes y cuentapropistas

. Distribución porcentual de las respuestas recodif icra COLOR de marca s de cerveza , por ocupación.



ción de los encuestados, se observa que los profesionales pr

mayor porcentaje de respuestas correctas

estudiantes y cuentapropistas.

58


de Marca". Año 2014.


os profesionales pre-

mayor porcentaje de respuestas correctas, seguidos por los

59

4.3.2. Artículo: Yerba


marcas de yerba, se observó la siguiente distribución de frecuencias:

Tabla 12. Clasificación de las respuestas recodific adas, según marca de yerba.

MARCA ISOTIPO TIPOGRAFÍA COLOR


Cachamate 16 167 26 36 135 38 74 54 81

CBSé 24 172 13 22 149 38 99 64 46

Cruz de Malta 28 168 13 64 52 93 99 84 26

La Hoja 15 187 7 60 82 67 93 30 86

Taragüí 16 182 11 41 105 63 62 81 66

TOTAL 99 876 70 223 523 299 427 313 305

% 9,47% 83,83% 6,70% 21,34% 50,05% 28,61% 40,86% 29,95% 29,19%


Nota: SI: Respuesta correcta respecto a la marca - NO: Respuesta incorrecta respecto a la marca

Respecto a las marcas de yerba seleccionadas, se observa que el iso-

tipo más recordado fue el de La Hoja y el de Taragüi, en tanto que los

menos recordados fueron los de Cachamate y Cruz de Malta.

La tipografía más recordada fue la de CBSé y la menos recordada fue

Cruz de Malta.

El color más recordado fue el de Cruz de Malta y Taragüí; y el menos

recordado fue el de La Hoja.

Gráfico 15 . Distribución porcentual de las respuestas recodif icdas según característica estudiada


En cuanto a las distintas m

porcentaje de respuestas correctas se dan para el isotipo de la marca,

mientras que el color fue la característica con mayor porcentaje de re

puestas incorrectas

. Distribución porcentual de las respuestas recodif icdas según característica estudiada , en marcas de yerba


En cuanto a las distintas marcas de yerba, se observa que el mayor

taje de respuestas correctas se dan para el isotipo de la marca,

mientras que el color fue la característica con mayor porcentaje de re

puestas incorrectas, es decir, con menor nivel de recordación

60

. Distribución porcentual de las respuestas recodif ica-, en marcas de yerba .


arcas de yerba, se observa que el mayor

taje de respuestas correctas se dan para el isotipo de la marca,

mientras que el color fue la característica con mayor porcentaje de res-

, es decir, con menor nivel de recordación.

61


distribución de respuestas correctas de cada característica estudiada:

Tabla 13. Distribución porcentual de las respuestas correctas por grupo etario, según característica en estudio, en m arcas de yerba

Grupo

Etario

Característica


15 a 19 71,30% 43,48% 27,83%

20 a 24 79,77% 46,98% 27,91%

25 a 29 88,93% 56,43% 28,93%

30 a 34 91,11% 52,22% 40,00%

35 a 39 100,00% 54,29% 34,29%

40 a 44 100,00% 68,00% 40,00%

45 a 49 100,00% 66,67% 13,33%

50 a 54 95,00% 25,00% 40,00%

55 a 59 85,00% 55,00% 35,00%

60 a 64 60,00% 26,67% 33,33%



porcentaje de respuestas correctas para isotipo, tipografía y color de

las marcas de yerba.

En este sentido, se observa que el mayor porcentaje de contestaciones

acertadas se da en el isotipo, alcanzando los valores más altos entre

los encuestados de 35 a 50 años.

La tipografía fue más recordada entre los encuestados de 40 a 50 años

y el color obtuvo los menores niveles de recordación en todos los ran-

gos etarios.

Gráfico 16 . Distribución porcentual de las respuedas pa ra ISOTIPO de marca


Respecto a la recordación del isotipo de las marcas de yerba, los e

cuestados de 35 a 49

Los rangos etarios entre 15

de recordación similares.

años, fueron quienes obtuvieron los menores niveles de recordación

del isotipo de las marcas de yerba.

. Distribución porcentual de las respuera ISOTIPO de marca s de yerba , por grupos etarios.


Respecto a la recordación del isotipo de las marcas de yerba, los e

dos de 35 a 49 años, presentaron una recordación perfecta.

os rangos etarios entre 15 - 19 y 30 – 34 años, presen

de recordación similares. Mientras que los encuestados mayores de 60


sotipo de las marcas de yerba.

62

. Distribución porcentual de las respue stas recodifica-, por grupos etarios.


Respecto a la recordación del isotipo de las marcas de yerba, los en-

años, presentaron una recordación perfecta.

presentan porcentajes

Mientras que los encuestados mayores de 60



Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de Recordación de

Respecto a la recordación de la tipografía de las marcas de yerba, se

observa que el mayor nivel de recordación se da entre los encuestados

de 40 a 49 años y el menor nivel de recordación se observa en el rango

de 50 a 54 y en los mayore

. Distribución porcentual de las respuestas recodif icra TIPOGRAFÍA de marca s de yerba , por grupos etarios.



va que el mayor nivel de recordación se da entre los encuestados


de 50 a 54 y en los mayores de 60.

63

. Distribución porcentual de las respuestas recodif ica-, por grupos etarios.

Marca". Año 2014.


va que el mayor nivel de recordación se da entre los encuestados




Respecto a la recordación del color de las marcas de yerba, se observa

que presenta porcentajes muy altos de respuestas incorrectas y no s

be o no contesta, para todos los rangos etarios

res niveles de error en los mayores de 50 años y en los m

El grupo que menor porcentaje de respuestas correctas obtuvo fueron

los encuestados entre 45 y 49 años, mostrando porcentajes muy inf

riores que el resto de los rangos etarios.

. Distribución porcentual de las respuestas recodif icra COLOR de marca s de yerba , por grupos etarios.


a la recordación del color de las marcas de yerba, se observa

que presenta porcentajes muy altos de respuestas incorrectas y no s

be o no contesta, para todos los rangos etarios, alcanzando los may

res niveles de error en los mayores de 50 años y en los m


los encuestados entre 45 y 49 años, mostrando porcentajes muy inf

riores que el resto de los rangos etarios.

64



a la recordación del color de las marcas de yerba, se observa

que presenta porcentajes muy altos de respuestas incorrectas y no sa-

, alcanzando los mayo-

res niveles de error en los mayores de 50 años y en los menores de 19.


los encuestados entre 45 y 49 años, mostrando porcentajes muy infe-

65



Tabla 14. Distribución porcentual de las respuestas correctas por género, según característica en estudio, en marcas de yerba.


FEMENINO MASCULINO

ISOTIPO 83,84% 83,81%


COLOR 31,36% 27,86%


Promediando las respuestas correctas del isotipo, la tipografía y el co-

lor de las marcas de yerba, con relación al género de los encuestados,

se observa que las mujeres presentan porcentajes de contestaciones

acertadas algo mayores (56,53%) que los varones (51,74%).

El isotipo de las marcas de yerba, presenta la menor diferencia de re-

cordación respecto al género. En el otro extremo, se podría decir que la

tipografía fue más recordada por las encuestadas femeninas que por

los masculinos (54,40% y 43,57% respectivamente).

Nuevamente, se observa que el menor porcentaje de respuestas co-

rrectas, en ambos géneros, es para el color de las marcas de yerba.


Fuente: Elaboración propia. Encuesta

Con relación a la recordación del isotipo de las marcas de yerba, no se

observan diferencias significativas respecto al género de los encuest

dos.

Gráfico 20 . Distribución porcentudas pa ra TIPOGRAFÍA de marca



observa que

centajes de respuestas acertadas, así como también los menores niv

les de respuestas incorrectas.

. Distribución porcentual de las respuestas recodif icra ISOTIPO de marca s de yerba , por género.



servan diferencias significativas respecto al género de los encuest

. Distribución porcentu al de las respuestas recodificra TIPOGRAFÍA de marca s de yerba , por género.



va que las encuestadas femeninas presentaron los mayores po

centajes de respuestas acertadas, así como también los menores niv

les de respuestas incorrectas.

66


online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.


servan diferencias significativas respecto al género de los encuesta-

al de las respuestas recodific a-, por género.



las encuestadas femeninas presentaron los mayores por-

centajes de respuestas acertadas, así como también los menores nive-

Gráfico 21 . Distribución porcentual de las respuestas recodif icdas pa ra COLOR


La recordación del color de las marcas de yerba, fue algo más record

do por las encuestadas mujeres. Asimismo se observa que ambos

géneros prese

ra esta categoría.

. Distribución porcentual de las respuestas recodif icra COLOR de marcas de yerba , por género.


La recordación del color de las marcas de yerba, fue algo más record


géneros presentan porcentajes similares de respuestas incorrectas p

ra esta categoría.

67



La recordación del color de las marcas de yerba, fue algo más recorda-


tan porcentajes similares de respuestas incorrectas pa-

68



Tabla 15. Distribución porcentual de las respuestas correctas por ocupación, según característica en estudio, en marc as de yerba.

Ocupación

Característica


Ama de casa 88,00% 40,00% 28,00%


Desocupado 100,00% 60,00% 40,00%

Empleado 87,14% 38,57% 27,14%

Estudiante 79,46% 48,47% 28,29%

Jubilado 0,00% 0,00% 20,00%

Profesional 89,57% 56,23% 30,72%


Respecto a las marcas de yerba, los desocupados han sido los que

más recordaron el isotipo y la tipografía. En tanto que el color, presentó

mayor recordación entre los cuentapropistas.

Gráfico 22 . Distribución porcentual de ladas pa ra ISOTIPO de marca


El isotipo de las marcas de yerba, fue más recordado entre los encue

tados desocupados y el menos recordado por los jubilados.

Asimismo, se observan porcentajes elevados de respuestas correctas

para todas las restantes categorías ocupacionales.

. Distribución porcentual de la s respuestas recodificra ISOTIPO de marca s de yerba , por ocupación.


El isotipo de las marcas de yerba, fue más recordado entre los encue



para todas las restantes categorías ocupacionales.

69

s respuestas recodific a-, por ocupación.


El isotipo de las marcas de yerba, fue más recordado entre los encues-



Gráfico 23 . Distribución porcentual de las das pa ra TIPOGRAFÍA de marca


La tipografía de las marcas de yerba, fue más recordada entre los e

cuestados desocupados y profesionales y no fue recordada en absoluto

entre los jubilados.

Asimismo, se observan porcentajes similares para todas las categorías

de respuestas correctas e incorrectas

ocupacionales.

. Distribución porcentual de las respuestas recodificra TIPOGRAFÍA de marca s de yerba , por ocupación.


La tipografía de las marcas de yerba, fue más recordada entre los e

dos desocupados y profesionales y no fue recordada en absoluto

entre los jubilados.


de respuestas correctas e incorrectas, entre las restantes categorías

nales.

70

respuestas recodific a-, por ocupación.


La tipografía de las marcas de yerba, fue más recordada entre los en-

dos desocupados y profesionales y no fue recordada en absoluto


entre las restantes categorías



En relación a la recordación del

serva que el mismo fue más recordado por los cuentapropistas. Las

amas de casa y los jubilados, presentaron el mayor porcentaje de re

puestas incorrectas en esta categoría.

. Distribución porcentual de las respuestas recodif icra COLOR de marca s de yerba , por ocupación.


En relación a la recordación del color de las marcas de yerba, se o


amas de casa y los jubilados, presentaron el mayor porcentaje de re

puestas incorrectas en esta categoría.

71



color de las marcas de yerba, se ob-


amas de casa y los jubilados, presentaron el mayor porcentaje de res-

72

4.3.3. Artículo: Mermelada


marcas de mermeladas, se observó la siguiente distribución de fre-

cuencias:

Tabla 16. Clasificación de las respuestas recodific adas, según marca de mermelada.



La Campagnola 33 114 62 12 152 45 69 20 120

Canale 75 66 68 49 83 77 75 30 104

Dulcor 47 107 55 39 80 90 63 20 126

Noel 59 86 64 59 74 76 89 33 87

Orieta 34 58 117 41 52 116 103 15 91

TOTAL 248 431 366 200 441 404 399 118 528

% 23,73 41,24 35,02 19,14 42,20 38,66 38,18 11,29 50,53



Respecto a las mermeladas seleccionadas, La Campagnola presentó

los niveles de respuesta acertados más altos para su isotipo y su tipo-

grafía. Sin embargo, el color más recordado ha sido el de Noel, seguido

por el de Canale.

Gráfico 25 . Distribución porcentual de las respuestas recodif icdas según característica estudiada.


En cuanto a las distintas marcas de

va que el mayor porcentaje de respuestas correctas se dan para el is

tipo de la marca, mientras que el color fue la característic

porcentaje de respuestas incorrectas

tas correctas

. Distribución porcentual de las respuestas recodif icdas según característica estudiada.


En cuanto a las distintas marcas de mermeladas estudiadas, se obse

va que el mayor porcentaje de respuestas correctas se dan para el is

tipo de la marca, mientras que el color fue la característic

porcentaje de respuestas incorrectas y la menor cantidad de respue

tas correctas.

73

. Distribución porcentual de las respuestas recodif ica-


estudiadas, se obser-

va que el mayor porcentaje de respuestas correctas se dan para el iso-

tipo de la marca, mientras que el color fue la característica con mayor

y la menor cantidad de respues-

74



diada:

Tabla 17. Distribución porcentual de las respuestas correctas por grupo etario, según característica en estudio, en m arcas de mer-melada

Grupo Etario

Característica


15 a 19 38,26% 37,39% 8,70%

20 a 24 39,53% 37,44% 13,49%

25 a 29 44,64% 42,14% 8,57%

30 a 34 45,56% 47,78% 11,11%

35 a 39 34,29% 51,43% 8,57%

40 a 44 24,00% 76,00% 4,00%

45 a 49 46,67% 80,00% 0,00%

50 a 54 50,00% 55,00% 25,00%

55 a 59 55,00% 65,00% 25,00%

60 a 64 33,33% 20,00% 13,33%




siendo el porcentaje de contestaciones acertadas respecto al color,

significativamente menor para todos los grupos etarios.

Por otra parte, se observa que los porcentajes de respuestas correctas

son menores para los grupos etarios de menor edad.

La tipografía presentó el nivel de recordación más alto, ubicándose el

mismo entre los encuestados de 45 a 49 años.

cordado por los encuestados entre 55 y 59 años

menos record

nas de 50 a 59 años.


Fuente: Elaboración propia. Encuesta online: "Test de

En relación a la recordación del isotipo de las marcas de mermeladas,

se observa que el menor porcentaje de respuestas correctas se dio en

el rango etario de 50 a 54 años, en tanto que el mayor porcentaje de

respuestas i


mo entre los encuestados de 45 a 49 años. El isotipo fue más r

cordado por los encuestados entre 55 y 59 años y el color, si bien fue el

menos recordado, tuvo su mayor nivel de recordación entre las pers

50 a 59 años.

. Distribución porcentual de las respuestas recodif icra ISOTIPO de marca s de mermeladas , por grupos etarios.





respuestas incorrectas se dio entre los mayores de 60.

75


El isotipo fue más re-

y el color, si bien fue el

dación entre las perso-


Recordación de Marca". Año 2014.




orrectas se dio entre los mayores de 60.

Gráfico 27 . Distribución porcentual de las respuestas recodif icdas pa ra TIPOGRAFÍA de marcarios.


En relación a la recordación de la tipografía de las marcas de merm

ladas, se observa que el menor porcentaje de respuestas correctas se

dio, nuevamente, en el rango etario de 50 a 54 años; en tanto que el

mayor porcentaje

dos de 55 a 59 años.

. Distribución porcentual de las respuestas recodif icra TIPOGRAFÍA de marca s de mermeladas




mente, en el rango etario de 50 a 54 años; en tanto que el

mayor porcentaje de respuestas incorrectas se dio entre los encuest

dos de 55 a 59 años.

76

. Distribución porcentual de las respuestas recodif ica-s de mermeladas , por grupos eta-


En relación a la recordación de la tipografía de las marcas de merme-


mente, en el rango etario de 50 a 54 años; en tanto que el

de respuestas incorrectas se dio entre los encuesta-



En relación a la recordación del color

observan porcentajes

relación al isotipo y a la tipografía, siendo el rango de

quienes prese

guido por los encue

mo rango, fue alto el nivel de respuestas correctas, acercándose a los

porcentajes de los encuestados menor

de recordación del color de las marcas de mermeladas se observó e

tre las personas de 55 a 59 años, presenta

respuestas incorrectas.

. Distribución porcentual de las respuestas recodif icra COLOR de marca s de mermeladas , por grupos etarios.


En relación a la recordación del color de las marcas de mermeladas

servan porcentajes más elevados de respuestas incorrectas que en

relación al isotipo y a la tipografía, siendo el rango de

quienes presentaron la mayor cantidad de respuestas incorrectas

guido por los encuestados entre 45 y 49 años. Asimismo,


porcentajes de los encuestados menores de 40 años. El mayor nivel

de recordación del color de las marcas de mermeladas se observó e

tre las personas de 55 a 59 años, presentando éstos el menor nivel de

respuestas incorrectas.

77



de las marcas de mermeladas, se

elevados de respuestas incorrectas que en

relación al isotipo y a la tipografía, siendo el rango de 60 a 64 años

taron la mayor cantidad de respuestas incorrectas, se-

. Asimismo, en este últi-


es de 40 años. El mayor nivel

de recordación del color de las marcas de mermeladas se observó en-

do éstos el menor nivel de

78



Tabla 18. Distribución porcentual de las respuestas correctas por género, según característica en estudio, en mermela das


FEMENINO MASCULINO

ISOTIPO 45,76% 34,52%


COLOR 12,96% 8,81%


En la tabla anterior, se observa que las mujeres presentan porcentajes

de contestaciones acertadas mayores que los varones (34,72% y

26,9% respectivamente). Nuevamente, se destaca que el menor por-

centaje de respuestas correctas, en ambos géneros es para el color de

las marcas de mermeladas.

Gráfico 29 . Distribución porcentual de las respuestas recodas pa ra ISOTIPO de marca


Respecto a la recordación del isotipo de las marcas de mermeladas, no

se observan diferencias

mente mayor el porcentaje de respuestas correctas entre los hombres.



Respecto a la recordación de la tipografía de las marcas de mermel

das, no se observan diferencias significativas entre los géneros, siendo

levemente mayor el

también el de las i

. Distribución porcentual de las respuestas recora ISOTIPO de marca s de mermeladas , por género.



se observan diferencias significativas entre los géneros, siendo lev


. Distribución porcentual de las respuestas recodif icra TIPOGRAFÍA de marca s de mermeladas


Respecto a la recordación de la tipografía de las marcas de mermel


levemente mayor el porcentaje de respuestas correctas, así como

también el de las incorrectas, entre los hombres.

79

. Distribución porcentual de las respuestas reco difica-, por género.



significativas entre los géneros, siendo leve-


. Distribución porcentual de las respuestas recodif ica-s de mermeladas , por género.


Respecto a la recordación de la tipografía de las marcas de mermela-


porcentaje de respuestas correctas, así como

Gráfico 31

das pa ra COLOR de


Con relación a la recordación del color de las marcas de mermeladas,

se destaca que los encuestados masculinos tuvieron un mayor nivel de

recordación así como también un menor

rrectas.

31. Distribución porcentual de las respuestas recodif ic

ra COLOR de marcas de mermeladas , por género




dación así como también un menor porcentaje de respuestas inc

80


, por género .




porcentaje de respuestas inco-

81



Tabla 19. Distribución porcentual de las respuestas correctas por ocupación, según característica en estudio, en merm eladas.

Ocupación Característica


Ama de casa 56,00% 52,00% 4,00%


Desocupado 50,00% 20,00% 30,00%

Empleado 30,00% 38,57% 12,86%

Estudiante 39,28% 38,20% 10,09%

Jubilado 20,00% 0,00% 0,00%

Profesional 45,80% 48,99% 11,88%


Si se cruza el porcentaje de respuestas correctas del isotipo, la tipo-

grafía y el color de las marcas de mermeladas por la ocpupación de los

encuestados, se observa que las amas de casa fueron quienes presen-

taron la mayor cantidad de respuestas correctas respecto al isotipo y a

la tipografía (56% y 52% respectivamente), siendo esta última también

muy recordada entre los cuentapropistas (51,43%). El color fue el me-

nos recordado por todos los encuestados pero fue más recordado por

los desocupados que por el resto de la muesta.

Gráfico 32 . Distribución porcentual de las respuestas das pa ra ISOTIPO de marca


Respecto a la recordación del isotipo de las marcas de mermelada, se

observa que el mismo fue

sentando éstos los niveles de respuestas incorrectas más elevados así

como también los niveles de respuestas correctas más bajos.

. Distribución porcentual de las respuestas ra ISOTIPO de marca s de mermeladas , por ocupación.



serva que el mismo fue menos recordado por los desocupados, pr

do éstos los niveles de respuestas incorrectas más elevados así

bién los niveles de respuestas correctas más bajos.

82

. Distribución porcentual de las respuestas recodifica-, por ocupación.



menos recordado por los desocupados, pre-

do éstos los niveles de respuestas incorrectas más elevados así

bién los niveles de respuestas correctas más bajos.

Gráfico 33 . Distribución porcentual de las respuestas recdas pa ra TIPOGRAFÍA de marca



ladas, se observa que los

más bajo, así como también los niveles de respuestas incorrectas más

elevados.

. Distribución porcentual de las respuestas recra TIPOGRAFÍA de marca s de mermeladas



ladas, se observa que los jubilados presentaron el nivel de recordación


83

. Distribución porcentual de las respuestas rec odifica-s de mermeladas , por ocupación.


En relación a la recordación de la tipografía de las marcas de merme-

jubilados presentaron el nivel de recordación




En relación a la recordación del color de las marcas de mermeladas, se

desprende que esta característica fue la menos recordada por los e

cuestados,

superiores a las del isotipo y la tipografía, para todos los rangos ocup

cionales.

. Distribución porcentual de las respuestas recodif icra COLOR de marca s de mermeladas , por ocupación.



desprende que esta característica fue la menos recordada por los e

por lo que presenta niveles de respuestas incorrectas muy

superiores a las del isotipo y la tipografía, para todos los rangos ocup

84




desprende que esta característica fue la menos recordada por los en-

por lo que presenta niveles de respuestas incorrectas muy

superiores a las del isotipo y la tipografía, para todos los rangos ocupa-

85

4.3.4. Artículo: Shampoo


marcas de shampoo, se observó la siguiente distribución de frecuen-

cias:

Tabla 20. Clasificación de las respuestas recodific adas, según marca de cerveza.



Dove 19 187 3 6 198 5 64 126 19

Head & Shoulders 29 160 20 26 169 14 49 114 46

Pantene 79 123 7 14 167 28 60 113 36

Sedal 43 149 17 61 85 63 81 64 64

Wella 63 138 8 55 71 83 40 49 120

TOTAL 233 757 55 162 690 193 294 466 285

% 22,30% 72,44% 5,26% 15,50% 66,03% 18,47% 28,13% 44,59% 27,27%



Respecto a las marcas de shampoo, se observa que tanto el isotipo,

como la tipografía y el color más recordado fueron los de la marca Do-

ve, seguido por Head & Shoulders.

La tipografía y el color menos recordados fueron los de Wella y el isoti-

po con menos recordación fue el de Pantene.

Gráfico 35

das según característica estudiada.


En cuanto a las distintas marcas de shampoo estudiadas, se observa

que el mayor porcentaje de respuestas correctas se dan para el

lo de la marca, mientras que el c

porcentaje de respuestas incorrectas

correctas).

35. Distribución porcentual de las respuestas recodif ic

das según característica estudiada.



que el mayor porcentaje de respuestas correctas se dan para el

lo de la marca, mientras que el color fue la característica con mayor

porcentaje de respuestas incorrectas (y menor cantidad de respuestas

86




que el mayor porcentaje de respuestas correctas se dan para el símbo-

olor fue la característica con mayor

(y menor cantidad de respuestas

87



diada:

Tabla 21. Distribución porcentual de las respuestas correctas por grupo etario, según característica en estudio, en s hampoo

Grupo

Etario

Característica


15 a 19 66,96% 66,09% 44,35%

20 a 24 73,02% 65,58% 46,98%

25 a 29 77,14% 67,86% 46,07%

30 a 34 74,44% 72,22% 43,33%

35 a 39 57,14% 48,57% 8,57%

40 a 44 88,00% 80,00% 44,00%

45 a 49 80,00% 73,33% 33,33%

50 a 54 55,00% 50,00% 55,00%

55 a 59 80,00% 70,00% 50,00%

60 a 64 13,33% 33,33% 33,33%




siendo el porcentaje de contestaciones acertadas respecto al isotipo y

tipografía (los cuales se observan en el rango etario de 40 a 44 años),

mayores que para color en la mayoría de los grupos etarios. Asimismo,

se observa que el color fue significativamente menos recordado por los

encuestados de 35 a 39 años.

Por otra parte, no se observa un patrón entre los porcentajes de res-

puestas correctas para los distintos grupos de edades.

Gráfico 36 . Distribución porcentual de las respuestas recodif icdas para ISOTIPO de marca


Si se cruza la recordación del isotipo de las marcas de shampoo por la

edad de los encuestados, se observan patrones similares de respuesta

en los menores de 49 años. Los encuestados entre 50 y 54 años, pr

sentan el menor nivel de recordación.

. Distribución porcentual de las respuestas recodif icdas para ISOTIPO de marca s de shampoo , por grupos etarios.




los menores de 49 años. Los encuestados entre 50 y 54 años, pr

sentan el menor nivel de recordación.

88





los menores de 49 años. Los encuestados entre 50 y 54 años, pre-

Gráfico 37 . Distribución porcentual de las respuestas recodif icdas para TIPOGRAFÍA de marca


Si se cruza la recordación de la tipografía de las marcas de shampoo

por la edad de los encuestados, se observa nuevamente que encue

tados entre 50 y 54 años, prese

rrectas, así como también el porcentaje más elevado de quienes no

sabían o decidieron no contestar.

. Distribución porcentual de las respuestas recodif icdas para TIPOGRAFÍA de marca s de shampoo , por grupos etarios.



por la edad de los encuestados, se observa nuevamente que encue

tados entre 50 y 54 años, presentan el menor nivel de respuestas c


sabían o decidieron no contestar.

89




por la edad de los encuestados, se observa nuevamente que encues-

ntan el menor nivel de respuestas co-


Gráfico 38 . Distribución porcentual de las respuestas recodif icdas para COLOR de marca


En relación a la recordación del color de las marcas de shampoo

grupos etarios, se observan porcentajes más elevados de respuestas

incorrectas que para el isotipo y la tipografía. Los niveles de record

ción fueron más o menos homogéneos entre los menores de 44 años.

. Distribución porcentual de las respuestas recodif icdas para COLOR de marca s de shampoo , por grupos etarios.


En relación a la recordación del color de las marcas de shampoo


incorrectas que para el isotipo y la tipografía. Los niveles de record


90



En relación a la recordación del color de las marcas de shampoo por


incorrectas que para el isotipo y la tipografía. Los niveles de recorda-


Si se tiene en cuenta el género de los partic


Tabla 22. Distribución porcentual de las respuestas correct as por género, según característica en estudio

Característica

ISOTIPO

TIPOGRAFÍA

COLOR


En la tabla anterior, en todas las características estudiadas para la r

cordación de marca, las mujeres presentan

ciones acertadas mayores

vamente, se observa que el menor porcentaje de respuestas correctas,

en ambos géneros es para el color de las marcas de

Gráfico 39 . das para ISOTIPO de marca


No se observan diferencias significativas entre hombres y mujere

pecto a la recordación del isotipo de las marcas de shampoo.

Si se tiene en cuenta el género de los participantes, se observa el s


. Distribución porcentual de las respuestas correct as por género, según característica en estudio , en shampoo

Característica

Género

FEMENINO MASCULINO

ISOTIPO 79,36%

TIPOGRAFÍA 71,84%

COLOR 51,84%


En la tabla anterior, en todas las características estudiadas para la r

cordación de marca, las mujeres presentan porcentajes de contest

ciones acertadas mayores (67,68%) que los varones


en ambos géneros es para el color de las marcas de

. Distribución porcentual de las respuestas recodificdas para ISOTIPO de marca s de shampoo , por género.


No se observan diferencias significativas entre hombres y mujere


91

ipantes, se observa el si-

. Distribución porcentual de las respuestas correct as por , en shampoo

MASCULINO

62,14%

57,38%

33,81%


En la tabla anterior, en todas las características estudiadas para la re-

porcentajes de contesta-

que los varones (51,11%). Nue-


en ambos géneros es para el color de las marcas de shampoo.

Distribución porcentual de las respuestas recodific a-, por género.


No se observan diferencias significativas entre hombres y mujeres res-



Fuente: Elaboración propia. Encuesta

No se observan diferencias significativas entre hombres y mujeres re

pecto a la recordación de la tipografía de las marcas de shampoo.

Siendo levemente más elevados los niveles de respuestas incorrectas

para los encuestados masculinos que para los femeninos.

. Distribución porcentual de las respuestas recodif icdas para TIPOGRAFÍA de marca s de shampoo , por género.






92


online: "Test de Recordación de Marca". Año 2014.





Gráfico 41 . Distribución porcentual de las respuestas recodif icdas para COLOR de marca



pecto a la recordación del color de las marcas de shampoo. Siendo

levemente más elevados los niveles de respuestas correctas para los

encuestados masculi

va que los niveles de respuestas incorrectas del color, son más elev

dos que los de la tipografía y el isotipo de las marcas de shampoo.

. Distribución porcentual de las respuestas recodif icdas para COLOR de marca s de shampoo , por género.





encuestados masculinos que para los femeninos. Asimismo, se obse

va que los niveles de respuestas incorrectas del color, son más elev


93






nos que para los femeninos. Asimismo, se obser-

va que los niveles de respuestas incorrectas del color, son más eleva-


94



Tabla 23. Distribución porcentual de las respuestas correctas por ocupación, según característica en estudio.

Ocupación

Característica


Ama de casa 76,00% 52,00% 32,00%


Desocupado 80,00% 60,00% 60,00%

Empleado 70,00% 62,86% 44,29%

Estudiante 70,99% 66,49% 46,49%

Jubilado 0,00% 0,00% 0,00%

Profesional 76,23% 68,99% 43,19%


En relación a las marcas de shampoo, el isotipo y el color fueron más

recordados por los desocupados que por el resto de los encuestados.

En tanto que los profesionales fueron quienes presentaron un mayor

nivel de recordación en la tipografía.

Gráfico 42 . Distribución porcentual de las respuestas recodif icdas para ISOTIPO de marca


En relación a la recordación del isotipo de las marcas de shampoo re

pecto a la ocupación de los encuestados, se observa que los jubilados

y los desocupados presentan los mayores niveles de respuestas inc

rrectas, en tanto que los estudiantes y los profe

porcentajes más altos de respuestas correctas.

. Distribución porcentual de las respuestas recodif icdas para ISOTIPO de marca s de shampoo , por ocupación.


En relación a la recordación del isotipo de las marcas de shampoo re


y los desocupados presentan los mayores niveles de respuestas inc

rrectas, en tanto que los estudiantes y los profesionales, presentan los

porcentajes más altos de respuestas correctas.

95



En relación a la recordación del isotipo de las marcas de shampoo res-


y los desocupados presentan los mayores niveles de respuestas inco-

sionales, presentan los



En relación a la recordación de la tipografía de las marcas de shampoo,

se observan los niveles más altos de respuestas incorrectas entre los

jubilados.

. Distribución porcentual de las respuestas recodif icdas para TIPOGRAFÍA de marca s de shampoo , por ocupación.




96





Gráfico 44 . das para COLOR de marca


En relación a la recordación del color de las marcas de

observan niveles más altos de respuestas incorrectas que para el isot

po y el color. Los encuestados jubilados no obtuvieron respuestas c

rrectas.

. Distribución porcentual de las respuestas recodificdas para COLOR de marca s de shampoo , por ocupación.


En relación a la recordación del color de las marcas de

observan niveles más altos de respuestas incorrectas que para el isot

po y el color. Los encuestados jubilados no obtuvieron respuestas c

97

Distribución porcentual de las respuestas recodific a-, por ocupación.


En relación a la recordación del color de las marcas de shampoo, se

observan niveles más altos de respuestas incorrectas que para el isoti-

po y el color. Los encuestados jubilados no obtuvieron respuestas co-

98

5. CONCLUSIÓN

Primeramente, se observó que el porcentaje de respuestas correctas

para quienes manifestaron trabajar en el área del diseño5 y aquellos

que no lo hacen, no ha diferido significativamente entre ambos grupos

para los artículos de yerba y mermeladas. No obstante lo cual, todos

los productos han sido, en mayor o menor medida, más recordados por

el grupo que pertenece al área del diseño, destacándose con mayor

contraste las cervezas, alcanzando una diferencia del 11%.

Se evidencia entonces que existen diferencias en cuanto a la recorda-

ción de isotipo y tipografía para quienes son afines al área de diseño

gráfico y publicidad y quienes no lo son, mientras que no se encuentran

diferencias en la recordación del color de las marcas.

En este sentido, se podría comprobar, en parte, lo que expresa Joan

Costa en cuanto a la clasificación de los tres elementos del sistema de

identificación. Para este autor, el elemento más importante es el logoti-

po, luego el isotipo y por último el color, según su valor de explicitación.

En términos generales, el isotipo fue el más recordado por los encues-

tados, en tanto que el logotipo no fue medido explícitamente ya que lo

que se mostró a los encuestados fue la tipografía del mismo. Esto

responde a que el objetivo de esta tesis era medir la recordación de la

tipografía utilizada en cada marca, y en caso de haberse mostrado el

logotipo completo, la prueba carecería de sentido.

La identidad expresada exclusivamente por el color, tal como dicen

Chaves y Belluccia, es inexistente, siendo éste el menos recordado

para todos los productos seleccionados.

5 Teniendo en cuenta que el hecho de que una persona trabaje en diseño o publicidad

podría permitir asumir por parte de ellos una especial atención en los detalles de iso-

tipo, tipografía y color.

99

Se destaca que la mayor concentración de encuestados tienen entre

20 y 30 años de edad y son estudiantes, lo que guarda relación directa

con el acceso y uso de redes sociales e internet, medio por el cual se

llevó adelante la encuesta. Asimismo, se observó que el grado de for-

mación de los encuestados, no parecería tener una relación directa con

la recordación de las marcas gráficas seleccionadas.

Por otro lado, se evidenció que quienes manifestaron realizar siempre

las compras, tuvieron un mayor nivel de recordación que quienes mani-

festaron nunca realizarlas.

La marca gráfica más recordada del rubro cerveza fue Heineken, sien-

do esta abstracta y presentando la singularidad de un accesorio esta-

ble, definida como identificador secundario por Chaves y Belluccia

(2005), como así también lo es el color.

En el extremo contrario estaría el caso de la yerba, donde el isotipo

mas recordado fue “La Hoja”, siendo este totalmente icónico. No ocu-

rriendo lo mismo en el caso de “Corona” (isotipo icónico también).

Se podría decir entonces, que en ciertos casos, como lo es el de Hei-

neken, el emblema o accesorio estable (que constituyen una combina-

ción sintácticamente más sólida entre logotipo y símbolo, donde el sig-

no no verbal incluye al verbal), pasaría a tener el mismo peso que un

isotipo figurativo.

Las marcas de cerveza fueron más recordadas por los hombres (en

promedio, 65.95%) y por los profesionales y estudiantes; y menos re-

cordadas por los empleados. Del total de los encuestados, las perso-

nas más jóvenes, demostraron mayor nivel de recordación en este ru-

bro.

100

Tabla final 1: Marca de cerveza más recordada.


La marca gráfica más recordada del rubro shampoo fue Dove, coinci-

diendo esto con los parámetros de efectividad de la marca establecidos

por Chaves y Belluccia.

Dove, como marca gráfica, presenta dinamismo en su forma, expresivi-

dad en el icono y cumple con la cohesión interna de la forma y la senci-

llez de su composición, facilitando la retención óptica y posterior re-

cuerdo. Se podría afirmar que esta marca tiene un nivel de pregnancia

alto.

Las marcas de shampoo fueron más recordadas por mujeres (en pro-

medio, 67.68%), y en general los distintos grupos etarios recordaron

este rubro de forma similar. Con relación a la actividad principal de los

encuestados, no hay diferencias significativas en cuanto a la recorda-

ción general de este rubro.

Tabla final 2: Marca de shampoo más recordada.


Si bien el isotipo más recordado de las marcas de yerba fue el de La

Hoja, la tipografía fue la de CBSé y el color el de Cruz de Malta (como

se ve reflejado en la tabla 3).

Teniendo en cuenta el promedio de todas las variables analizadas en

cada una de las marcas, CBSé fue la más recordada.

CERVEZA

ISOTIPO 85,17% Heineken

TIPOGRAFÍA 88,04% Heineken

COLOR 82,78% Heineken

SHAMPOO

ISOTIPO 89.47% Dove

TIPOGRAFÍA 94.74% Dove

COLOR 60.29% Dove

101

Un dato a destacar en este rubro, es que los grupos etarios de 35 años

o más, presentan porcentajes de respuestas acertadas mayores que

los grupos más jóvenes.

Las marcas de yerba fueron más recordadas por mujeres (en prome-

dio, 56.53 %), y por desocupados. Asimismo, las personas mayores de

35 años demostraron mayor nivel de recordación en este rubro pero

fueron menos recordadas por empleados, estudiantes y amas de casa

en proporciones similares.

Tabla final 3: Marcas de yerba más recordadas.


La marca gráfica más recordada del rubro mermelada fue La Campag-

nola. En cuanto a su calidad gráfica, la mencionada, presenta más cali-

dez en el trazo que las demás marcas de mermelada, aunque con una

composición más compleja de su isotipo.

En cuanto a la compatibilidad semántica, el grado de referencia del

signo identificador no hace referencia directa a la entidad, es decir, no

la alude directamente, no siendo éste un isotipo figurativo pero conno-

tando la sensación de tradición.

Se puede confirmar que dicha marca presenta legibilidad, teniendo un

alto grado de reconocimiento visual de los rasgos esenciales del signo.

El color más recordado no fue el de “La campagnola”, esto puede de-

berse a la cantidad de colores que posee en su isotipo.

Las marcas de mermelada fueron más recordadas por mujeres (en

promedio, 34.72%), y por cuentapropistas. Las personas de mayor ran-

go etario demostraron mayor nivel de recordación en este rubro, y se

puede destacar que fueron menos recordadas por empleados.

YERBA

ISOTIPO 89.47% La Hoja

TIPOGRAFÍA 71.29% CBSé

COLOR 40.19% Cruz de Malta

102

Tabla final 4: Marcas de mermeladas más recordadas.


En cuanto a cada elemento de la marca gráfica, el isotipo mas recor-

dado fue el de “La Hoja”. Se puede asumir que el motivo es lo que

Chaves y Belluccia (2005) llaman compatibilidad semántica, dicho iso-

tipo es de referencia totalmente directa e icónica. Cumpliendo éste

también con el concepto de inteligibilidad, ya que todo el público deco-

dificó correctamente el sentido del signo y también con el concepto de

ajuste tipológico debido a la pertinencia del signo.

La tipografía más recordada fue la de “Dove”, ésta presenta una cali-

dad gráfica positiva, siendo un trazo cálido y cumpliendo también con el

concepto de legibilidad ya que se comprobó el alto grado de reconoci-

miento visual de los rasgos de la tipografía.

En cuanto al color , el más recordado fue el de “Heineken”, si bien el

color no posee la entidad suficiente para independizarse de los demás

elementos de la marca, tal como lo establecen los autores Chaves y

Belluccia (2005), en este caso llega a identificar a la entidad con gran

eficacia. Cumple con la función señalética, ya que ocupa un lugar clave

en la identificación de dicha entidad y funcionaría como identificatorio,

debido a que se podría pensar que está convencionalizado por su fa-

moso slogan “piensa en verde”.

Tabla final 5: Isotipo, tipografía y color más reco rdados.


MERMELADA

ISOTIPO 54.55% La Campagnola

TIPOGRAFÍA 72.73% La Campagnola

COLOR 15.79% Noel

ISOTIPO 89.47% La Hoja

TIPOGRAFÍA 94.74% Dove

COLOR 82.78% Heineken

103

Promediando las respuestas de los tres elementos, las marcas gráficas

más recordadas por el público fueron: en primer lugar, las de cerveza

(63.87%); seguido por las de shampoo (61.74%); luego las de yerba

(54.62%); y por último las de mermelada (31.9%).

En rasgos generales, se podría afirmar la teoría de los autores Chaves

y Bellucia: el isotipo es capaz de trabajar separado del logotipo, ya que

ambos son signos primarios.

El elemento más recordado en promedio fue el isotipo (68,30%), segui-

do por la tipografía (55,22%) y por último el color (33,59%), que, a pe-

sar de ser un identificador corporativo potentísimo, no es capaz de re-

emplazar como firma los signos primarios.

104

6. BIBLIOGRAFÍA

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107

7. ANEXOS

7.1. Imágenes de marca utilizadas

Cerveza Shampoo Yerba Mermelada

108

7.2. Isotipo Gráfico 45. Porcentaje de respuesta correcta respec to a ISOTIPO de productos, según sexo y grupo etari o.

PRODUCTO EDAD 15 a 19 20 a 24 25 a 29 30 a 34 35 a 39 40 a 44 45 a 49 50 a 54 55 a 59 60 a 64

SEXO F M F M F M F M F M F M F M F M F M F M

CERVEZA

Budweiser 71,4 77,8 77,6 89,2 86,1 90 81,8 100 100 100 100 100 100 100 66,7 100 100 100 50 0

Corona 71,4 88,9 77,6 81,1 80,6 75 81,8 85,7 50 40 75 0 100 0 33,3 100 0 100 50 100

Guiness 50 55,6 44,9 67,6 55,6 75 45,5 57,1 0 0 25 0 0 100 33,3 0 50 50 50 100

Heineken 78,6 100 85,7 91,9 88,9 85 72,7 85,7 50 80 100 100 100 100 33,3 100 50 100 50 0

Stella Artois 64,3 88,9 77,6 78,4 86,1 90 72,7 100 100 80 100 100 100 100 0 100 50 100 50 100

YERBA MATE

Cachamate 71,4 55,6 77,6 73 80,6 80 90,9 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 0

CBSé 85,7 55,6 77,6 81,1 88,9 90 81,8 100 100 100 100 100 100 100 66,7 100 50 50 50 0

Cruz de-Malta 71,4 55,6 65,3 81,1 94,4 90 81,8 85,7 100 100 100 100 100 100 100 100 50 100 100 0

La Hoja 71,4 66,7 89,8 91,9 91,7 90 100 85,7 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 0

Taragüí 92,9 66,7 77,6 86,5 86,1 100 90,9 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 0

MERMELADA

La Campag 50 33,3 53,1 51,4 52,8 60 54,5 71,4 100 20 75 0 100 100 66,7 100 50 100 100 0

Canale 35,7 11,1 38,8 18,9 38,9 35 27,3 42,9 50 0 25 0 0 100 33,3 100 50 0 50 0

Dulcor 57,1 55,6 63,3 37,8 58,3 50 45,5 57,1 50 40 0 100 50 0 33,3 100 0 50 50 0

Noel 42,9 11,1 49 29,7 47,2 50 63,6 28,6 50 0 0 0 50 100 66,7 0 100 50 0 0

Orieta 50 11,1 28,6 13,5 30,6 20 45,5 14,3 50 60 25 0 0 0 33,3 0 50 100 0 100

SHAMPOO

Dove 100 44,4 93,9 83,8 100 90 90,9 85,7 100 100 100 100 100 100 66,7 100 100 100 0 0

Head & Sh 85,7 77,8 71,4 70,3 86,1 85 63,6 85,7 50 60 100 100 100 100 33,3 100 100 100 50 0

Pantene 64,3 33,3 71,4 51,4 63,9 60 72,7 42,9 100 20 100 0 50 0 66,7 100 0 0 0 0

Sedal 100 55,6 91,8 51,4 80,6 60 90,9 57,1 50 0 75 0 100 0 33,3 0 100 100 0 0

Wella 57,1 11,1 73,5 59,5 72,2 60 81,8 57,1 100 60 100 100 100 100 33,3 100 100 100 50 0

109

7.3. Tipografía Gráfico 46. Porcentaje de respuesta correcta respec to a TIPOGRAFÍA de productos, según sexo y grupo et ario.



CERVEZA

Budweiser 57,1 44,4 61,2 70,3 72,2 75 90,9 57,1 100 60 75 100 100 100 0 0 100 50 50 100

Corona 71,4 55,6 83,7 78,4 80,6 70 72,7 71,4 100 20 75 100 100 100 0 100 50 50 100 0

Guiness 35,7 33,3 36,7 54,1 47,2 60 54,5 57,1 50 20 100 0 50 100 0 100 0 100 50 0

Heineken 71,4 88,9 85,7 89,2 91,7 95 81,8 100 100 100 100 100 100 100 66,7 100 50 100 100 0

Stella Artois 21,4 22,2 36,7 40,5 41,7 35 45,5 71,4 100 40 50 0 0 0 0 100 0 0 0 0

YERBA MATE

Cachamate 57,1 33,3 59,2 51,4 83,3 60 63,6 85,7 100 100 75 100 100 100 33,3 100 100 100 50 0

CBSé 92,9 44,4 77,6 64,9 77,8 55 90,9 85,7 100 40 100 100 100 100 0 100 50 0 50 0

Cruz de-Malta 14,3 0 24,5 24,3 41,7 30 9,1 42,9 0 20 25 0 0 0 33,3 0 50 0 0 0

La Hoja 57,1 11,1 40,8 27 47,2 45 27,3 42,9 50 40 50 0 100 0 33,3 0 50 50 50 0

Taragüí 64,3 22,2 51 43,2 52,8 55 45,5 42,9 50 60 100 100 100 0 0 0 50 100 50 0

MERMELADA

La Campag 85,7 55,6 81,6 51,4 77,8 75 81,8 71,4 100 60 75 100 100 100 33,3 100 100 100 50 0

Canale 42,9 0 40,8 43,2 33,3 40 9,1 42,9 100 40 75 100 100 100 33,3 100 100 50 50 0

Dulcor 57,1 22,2 36,7 27 33,3 40 45,5 57,1 50 20 75 100 50 100 66,7 100 50 0 50 0

Noel 50 0 26,5 21,6 41,7 40 36,4 57,1 100 20 75 100 100 100 33,3 100 100 50 0 0

Orieta 14,3 11,1 22,4 16,2 22,2 20 54,5 28,6 50 60 50 100 50 0 33,3 100 50 50 0 0

SHAMPOO

Dove 92,9 77,8 98 94,6 94,4 90 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 0

Head & Sh 85,7 66,7 79,6 73 94,4 75 90,9 85,7 100 60 100 100 100 100 33,3 100 100 100 50 0

Pantene 92,9 55,6 81,6 73 83,3 85 90,9 100 50 60 100 100 100 100 33,3 100 100 50 50 0

Sedal 50 44,4 53,1 24,3 47,2 30 54,5 28,6 0 20 50 100 50 0 33,3 0 50 50 0 0

Wella 57,1 11,1 46,9 21,6 38,9 25 45,5 14,3 0 0 50 0 50 0 33,3 0 50 0 50 0

110

7.4. Color

Gráfico 47. Porcentaje de respuesta correcta respec to a COLOR de productos, según sexo y grupo etario.



CERVEZA

Budweiser 35,7 44,4 46,9 59,5 55,6 85 27,3 57,1 100 40 75 100 100 0 33,3 100 50 100 50 0

Corona 35,7 22,2 42,9 51,4 33,3 50 27,3 42,9 0 20 0 0 50 0 0 100 0 100 0 0

Guiness 35,7 22,2 36,7 59,5 36,1 65 54,5 57,1 0 60 50 0 0 100 0 100 50 100 0 0

Heineken 92,9 88,9 79,6 78,4 88,9 85 81,8 100 100 80 100 0 100 100 33,3 100 50 100 50 0

Stella Artois 21,4 33,3 24,5 8,1 22,2 30 36,4 14,3 50 20 25 0 0 100 0 0 50 100 0 0

YERBA MATE

Cachamate 50 44,4 26,5 16,2 25 30 9,1 14,3 50 20 0 100 0 0 0 100 50 0 50 100

CBSé 35,7 22,2 34,7 21,6 16,7 25 63,6 57,1 50 40 50 100 0 0 33,3 100 50 50 0 0

Cruz de-Malta 28,6 11,1 28,6 40,5 55,6 25 54,5 57,1 50 80 50 100 50 100 0 100 0 100 100 0

La Hoja 21,4 0 16,3 16,2 8,3 10 27,3 14,3 0 0 25 0 0 0 33,3 100 50 0 0 0

Taragüí 28,6 22,2 46,9 27 44,4 45 45,5 57,1 50 20 50 0 0 0 33,3 100 0 50 50 0

MERMELADA

La Campag 21,4 0 12,2 10,8 5,6 5 0 14,3 0 20 0 0 0 0 33,3 0 0 50 0 0

Canale 0 0 24,5 8,1 8,3 15 18,2 28,6 0 0 0 0 0 0 33,3 100 50 50 50 0

Dulcor 7,1 0 12,2 5,4 8,3 15 18,2 14,3 0 20 0 0 0 0 33,3 0 0 0 0 0

Noel 28,6 11,1 24,5 18,9 8,3 10 9,1 0 0 0 25 0 0 0 33,3 0 50 0 0 0

Orieta 7,1 0 8,2 5,4 11,1 0 9,1 0 50 0 0 0 0 0 0 0 50 0 50 0

SHAMPOO

Dove 64,3 33,3 73,5 45,9 77,8 40 63,6 57,1 0 40 50 0 50 100 100 100 50 100 50 0

Head & Sh 57,1 33,3 73,5 43,2 63,9 50 45,5 42,9 0 20 75 0 0 0 66,7 100 0 100 50 0

Pantene 64,3 22,2 59,2 40,5 69,4 40 72,7 85,7 0 0 75 0 50 100 33,3 100 100 50 50 0

Sedal 42,9 44,4 42,9 16,2 30,6 35 9,1 28,6 0 0 50 0 50 0 33,3 0 0 50 50 0

Wella 42,9 11,1 36,7 21,6 13,9 20 18,2 14,3 0 0 25 0 0 0 33,3 0 50 0 50 0

111

7.5. Encuesta

TEST DE RECORDACIÓN DE MARCAProyecto final de tesis | Universidad Abierta Interamericana | Sofía Poratti | 2014

DATOS PERSONALES

UNA VEZ SELECCIONADA LA RESPUESTA QUE UD. CREE CORRECTA, NO RETROCEDA PARA CAMBIARLA.

7.5 Encuesta

* Respuesta obligatoria

Sexo *

Femenino

Masculino

Edad * ...................

Ocupación *

Estudiante

Ama de casa

Jubilado

Desocupado

Profesional

Empleado de comercio

Otro:..............

Vive solo o en familia? *

Con madre y/o padre

Con pareja y/o hijos

Solo

Con amigos

Otro:..............

Nivel de instrucción? *

Secundario completo

Secundario incompleto

Terciario completo

Terciario incompleto

Universitario completo

Universitario incompleto

Posgrado completo

Posgrado incompleto

No posee estudios

Cuán a menudo realiza ud. las compras? *

Siempre

De vez en cuando

Pocas veces

Nunca

Trabaja ud. en el área de diseño o publicidad? *

Si

No

111

CERVEZAA continucación se presentarán por separado los elementos de cada logotipo: La imagen de la marca, la tipografía y el color.

Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a cada elemento

1. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente al siguiente isotipo

Guinness

Heineken

Stella Artrois

Quilmes

Corona

Budweiser

Brahma

Ns/Nc


Guinness

Heineken

Stella Artrois

Quilmes

Corona

Budweiser

Brahma

Ns/Nc


Guinness

Heineken

Stella Artrois

Quilmes

Corona

Budweiser

Brahma

Ns/Nc


Guinness

Heineken

Stella Artrois

Quilmes

Corona

Budweiser

Brahma

Ns/Nc

ISOTIPO


Guinness

Heineken

Stella Artrois

Quilmes

Corona

Budweiser

Brahma

Ns/Nc112

CERVEZA

6. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a la siguiente tipografía

Guinness

Heineken

Stella Artrois

Quilmes

Corona

Budweiser

Brahma

Ns/Nc


Guinness

Heineken

Stella Artrois

Quilmes

Corona

Budweiser

Brahma

Ns/Nc


Guinness

Heineken

Stella Artrois

Quilmes

Corona

Budweiser

Brahma

Ns/Nc


Guinness

Heineken

Stella Artrois

Quilmes

Corona

Budweiser

Brahma

Ns/Nc

TIPOGRAFÍA


Guinness

Heineken

Stella Artrois

Quilmes

Corona

Budweiser

Brahma

Ns/Nc

113

11. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a los siguientes colores

Guinness

Heineken

Stella Artrois

Quilmes

Corona

Budweiser

Brahma

Ns/Nc


Guinness

Heineken

Stella Artrois

Quilmes

Corona

Budweiser

Brahma

Ns/Nc


Guinness

Heineken

Stella Artrois

Quilmes

Corona

Budweiser

Brahma

Ns/Nc


Guinness

Heineken

Stella Artrois

Quilmes

Corona

Budweiser

Brahma

Ns/Nc

COLOR


Guinness

Heineken

Stella Artrois

Quilmes

Corona

Budweiser

Brahma

Ns/Nc

CERVEZA

114

YERBAA continucación se presentarán por separado los elementos de cada logotipo: La imagen de la marca, la tipografía y el color.



CBSé

Cruz de malta

Cachamate

La Hoja

La Merced

Taragui

Amanda

Ns/Nc


CBSé

Cruz de malta

Cachamate

La Hoja

La Merced

Taragui

Amanda

Ns/Nc


CBSé

Cruz de malta

Cachamate

La Hoja

La Merced

Taragui

Amanda

Ns/Nc


CBSé

Cruz de malta

Cachamate

La Hoja

La Merced

Taragui

Amanda

Ns/Nc


CBSé

Cruz de malta

Cachamate

La Hoja

La Merced

Taragui

Amanda

Ns/Nc

ISOTIPO

115


CBSé

Cruz de malta

Cachamate

La Hoja

La Merced

Taragui

Amanda

Ns/Nc


CBSé

Cruz de malta

Cachamate

La Hoja

La Merced

Taragui

Amanda

Ns/Nc


CBSé

Cruz de malta

Cachamate

La Hoja

La Merced

Taragui

Amanda

Ns/Nc


CBSé

Cruz de malta

Cachamate

La Hoja

La Merced

Taragui

Amanda

Ns/Nc


CBSé

Cruz de malta

Cachamate

La Hoja

La Merced

Taragui

Amanda

Ns/Nc

YERBA

TIPOGRAFÍA

116


CBSé

Cruz de malta

Cachamate

La Hoja

La Merced

Taragui

Amanda

Ns/Nc


CBSé

Cruz de malta

Cachamate

La Hoja

La Merced

Taragui

Amanda

Ns/Nc


CBSé

Cruz de malta

Cachamate

La Hoja

La Merced

Taragui

Amanda

Ns/Nc


CBSé

Cruz de malta

Cachamate

La Hoja

La Merced

Taragui

Amanda

Ns/Nc

30. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente al siguiente color

CBSé

Cruz de malta

Cachamate

La Hoja

La Merced

Taragui

Amanda

Ns/Nc

YERBA

COLOR

117

MERMELADAA continucación se presentarán por separado los elementos de cada logotipo: La imagen de la marca, la tipografía y el color.



Canale

Dulcor

Emeth

Noel

La Campagnola

Orieta

Alco

Ns/Nc


Canale

Dulcor

Emeth

Noel

La Campagnola

Orieta

Alco

Ns/Nc


Canale

Dulcor

Emeth

Noel

La Campagnola

Orieta

Alco

Ns/Nc


Canale

Dulcor

Emeth

Noel

La Campagnola

Orieta

Alco

Ns/Nc


Canale

Dulcor

Emeth

Noel

La Campagnola

Orieta

Alco

Ns/Nc

ISOTIPO

118


Canale

Dulcor

Emeth

Noel

La Campagnola

Orieta

Alco

Ns/Nc


Canale

Dulcor

Emeth

Noel

La Campagnola

Orieta

Alco

Ns/Nc


Canale

Dulcor

Emeth

Noel

La Campagnola

Orieta

Alco

Ns/Nc


Canale

Dulcor

Emeth

Noel

La Campagnola

Orieta

Alco

Ns/Nc


Canale

Dulcor

Emeth

Noel

La Campagnola

Orieta

Alco

Ns/Nc

MERMELADA

TIPOGRAFÍA

119


Canale

Dulcor

Emeth

Noel

La Campagnola

Orieta

Alco

Ns/Nc


Canale

Dulcor

Emeth

Noel

La Campagnola

Orieta

Alco

Ns/Nc


Canale

Dulcor

Emeth

Noel

La Campagnola

Orieta

Alco

Ns/Nc


Canale

Dulcor

Emeth

Noel

La Campagnola

Orieta

Alco

Ns/Nc


Canale

Dulcor

Emeth

Noel

La Campagnola

Orieta

Alco

Ns/Nc

MERMELADA

COLOR

120

SHAMPOOA continucación se presentarán por separado los elementos de cada logotipo: La imagen de la marca, la tipografía y el color.



Wella

Dove

Sedal

Head & Shoulders

Herbal Essences

Pantene

Plusbelle

Ns/Nc


Wella

Dove

Sedal

Head & Shoulders

Herbal Essences

Pantene

Plusbelle

Ns/Nc


Wella

Dove

Sedal

Head & Shoulders

Herbal Essences

Pantene

Plusbelle

Ns/Nc


Wella

Dove

Sedal

Head & Shoulders

Herbal Essences

Pantene

Plusbelle

Ns/Nc


Wella

Dove

Sedal

Head & Shoulders

Herbal Essences

Pantene

Plusbelle

Ns/Nc

ISOTIPO

121


Wella

Dove

Sedal

Head & Shoulders

Herbal Essences

Pantene

Plusbelle

Ns/Nc


Wella

Dove

Sedal

Head & Shoulders

Herbal Essences

Pantene

Plusbelle

Ns/Nc


Wella

Dove

Sedal

Head & Shoulders

Herbal Essences

Pantene

Plusbelle

Ns/Nc


Wella

Dove

Sedal

Head & Shoulders

Herbal Essences

Pantene

Plusbelle

Ns/Nc


Wella

Dove

Sedal

Head & Shoulders

Herbal Essences

Pantene

Plusbelle

Ns/Nc

SHAMPOO

TIPOGRAFÍA

122


Wella

Dove

Sedal

Head & Shoulders

Herbal Essences

Pantene

Plusbelle

Ns/Nc


Wella

Dove

Sedal

Head & Shoulders

Herbal Essences

Pantene

Plusbelle

Ns/Nc


Wella

Dove

Sedal

Head & Shoulders

Herbal Essences

Pantene

Plusbelle

Ns/Nc


Wella

Dove

Sedal

Head & Shoulders

Herbal Essences

Pantene

Plusbelle

Ns/Nc


Wella

Dove

Sedal

Head & Shoulders

Herbal Essences

Pantene

Plusbelle

Ns/Nc

SHAMPOO

COLOR

123

elementos constitutivos de una marca ...imgbiblio.vaneduc.edu.ar/fulltext/files/tc116516.pdfentre...

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