elaboracion de un plan de exportacion

8/3/2019 Elaboracion de Un Plan de Exportacion

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MANUAL PRCTICO PARA LA ELABORACIN DE UNPLAN DE EXPORTACIN

Carlos Morales TroncosoCiudad de Mxico, enero de 2007

INTRODUCCIN

A lo largo de mi carrera profesional como consultor, conferencista yprofesor en las reas de planeacin estratgica y mercadotecniainternacionales he tenido la oportunidad de estar en contacto connumerosos medianos, pequeos y micro empresarios que deseaniniciarse en la exportacin o consolidar sus incipientes operaciones a

nivel internacional.

En muchos casos, se trata de empresarios que hacen honor a sunombre: emprenden negocios y se dedican con su mejor esfuerzo aponerlos en prctica; pero, la mayora de las veces, carecen de lasherramientas de planeacin indispensables para el buen xito de losmismos. La razn es bien simple, son emprendedores empricos y noadministradores profesionales. Por ello, requieren de una asistencia quelos lleve, en el mediano plazo, a la comprensin cabal de la importanciaque tiene la planeacin estratgica y les posibilite la elaboracin de suplan de exportacin de modo que puedan:

definir las fortalezas y debilidades de su empresa,

determinar correctamente las ventajas competitivas de su producto,

hacer una objetiva evaluacin de las oportunidades que les ofrecenlos mercados del exterior,

identificar y reducir los riesgos inherentes a los negociosinternacionales

evaluar la factibilidad del negocio que se proponen emprender ymejorar su proyecto antes de ponerlo en prctica,

atraer a inversionistas o socios as como a colaboradores clave, poder tener acceso a financiamientos,

utilizar sus propios planes como marco de referencia y gua operativa,una vez puestos en prctica.

Sin embargo, son pocas los empresarios quienes, aun reconociendo su


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necesidad de asistencia, estn dispuestos y pueden invertir los recursosfinancieros y humanos necesarios para realizar este esfuerzo quesiempre les resulta muy cuesta arriba, por la peculiar escasez de esosrecursos en las pequeas empresas.

Por esta razn, el presente libro tiene como propsito servir de gua paraque los empresarios puedan, ellos mismos y sin recurrir a consultoresexternos ni tener que hacer mayores inversiones, comprender lofundamental de estas cuestiones y elaborar su Plan de Negocios deExportacin, llevndolos de la mano por medio de algunos ejemplos ylistas de comprobacin para que, paso a paso, vayan comprendiendo elproceso integral y puedan ir avanzando en la estructuracin de su propioPlan.

El libro est concebido en ocho captulos que corresponden al contenidotpico de un Plan de Negociosy, en cada uno de ellos, se integran tresenfoques:

1. el primero que explica cul es el objetivo de cada captulo, culsu contenido temtico y cules sus aspectos sobresalientes;

2. el segundo, que muestra con ejemplos de la vida real demedianas, pequeas o micro empresas algunos de esosaspectos sobresalientes; y,

3. el tercero, que contiene una lista de interrogantes (que enocasiones pueden adoptar la forma de formularios de auto-respuesta) para que los empresarios vayan, a modo de hgalousted mismo, recabando la informacin de su empresa pararecopilarla y verterla en un documento que, al final del ejerciciointegral contenido en este libro, constituya la estructurafundamental de su Planque habr venido siendo estructuradopaulatinamente.

Al fin de cada captulo, se hace un resumen, poniendo de manifiesto

cules son los puntos ms importantes de lo expuesto, ejemplificado ypracticado en el captulo.

Lo felicitamos por haber adquirido este ejemplar y le deseamos la mejorde las suertes en su empeo!


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PRESENTACIN

Exportar requiere motivacin, compromiso y paciencia. Cada da, seescucha acerca de las maravillosas oportunidades que ofrecen los

mercados del mundo y siempre soamos con participar en ellos demodo creciente y sin exponernos a los riesgos, que por supuestotambin existen.

Para hacer de ese sueo una realidad, lo primero que es indispensablehacer es una evaluacin objetiva acerca de las fortalezas y debilidadesde nuestra empresa, definiendo cules son sus ventajas competitivas yde dnde provienen; despus tenemos que hacer una evaluacin msdetallada del producto que pensamos exportar y, una vez ms, definircules son sus ventajas con respecto a los productos de la competencia.

Despus, se tienen que medir y evaluar las oportunidades que ofrecenlos mercados, seleccionando aquellos en donde creemos que ser msconveniente participar en el corto plazo, pero sin perder de vista elmediano y el largo plazos.

Se tiene adems que estudiar con ms detalle y cuidado el mercado asseleccionado para poder definir los objetivos y metas y asignar losrecursos necesarios al proyecto de modo de alcanzar las ventas, la

penetracin y obtener los mrgenes esperados.

Para esto, es indispensable definir una estrategia de entrada a losmercados y planear adecuadamente la forma de operacin msaconsejable.

Todo lo anterior se recoge en una sola frase: Plan de Exportacin.

El presente libro est pensado para ayudarle en esta etapa deplaneacin. Despus de elaborado su Plan de Exportacin, tendr que

ponerlo en prctica (que es lo que se denomina la etapa deimplementacin) y controlar su desempeo en los mercados exteriorescon relacin a lo planeado (a lo que normalmente se le llama etapa deplaneacin). Al medir las desviaciones y tratar de entender el por qu,advertir que es indispensable estar siempre actualizado en suconocimiento y evaluacin de las cambiantes condiciones de losmercados para readecuar sus planes en funcin de ello.


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Al poner en prctica los principios y recomendaciones contenidas en elpresente libro, estar usted utilizando las herramientas ms prcticas dela mercadotecnia internacional y de la planeacin estratgica de losnegocios.

As, a continuacin se muestra el tpico contenido temtico de un Plande Exportacinque, al mismo tiempo de constituir el ndice del presentelibro, le servir tambin como gua del esquema de su propio Planqueir elaborando al poner en prctica los varios temas tratados en estelibro.


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CONTENIDO TEMTICO DELPLAN DE EXPORTACIN

Captulo 1. Evaluacin de las fortalezas y debilidades de la empresa

Contiene informacin detallada acerca de la empresa, tal como seencuentra actualmente, con especial nfasis en describir susantecedentes sus capacidades y su participacin en los mercados queactualmente atiende as como las experiencias y habilidades de losresponsables de poner en prctica el proyecto de exportacin y endefinir las fortalezas y debilidades de la organizacin.

1.1 Antecedentes de la empresa1.2 Misin, Objetivos y Metas1.3 Portafolio de Negocios1.4 Cadena de Valor e identificacin de los procesos medulares1.5 Organizacin actual y equipo directivo; su formacin, experiencia y

capacidades de cara al proyecto de exportacin. Identificacin delas posiciones clave vacantes

1.6 Fortalezas y debilidades (Strengths & Weaknesses)

Captulo 2. El producto que se desea exportar

Se describe con detalle el producto o servicio que se exportar, tantodesde el punto de vista arancelario, industrial, tcnico, funcional ymercadolgico (valor y utilidad para el cliente), destacando las ventajascompetitivas singulares que pueden ser mantenidas estructuralmentefrente a la competencia.

2.1 Clasificacin arancelaria de su producto de acuerdo al SistemaArmonizado (SA); clasificacin industrial (SCIAN); y, clasificacinde comercio exterior, Revisin 3, de la Clasificacin Uniforme parael Comercio Internacional (CUCI o SITC, en ingls) de lasNaciones Unidas.

2.2 Principales productos competidores directos y/o indirectos osucedneos.


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2.3 Principales tipos de productos que actualmente vende y,consecuentemente, tipos de mercado que actualmente satisfacecon sus productos: de consumo, empresarial (industrial, servicios yreventa) e institucional.

2.4 Normas y controles de calidad2.5 Tecnologa e Investigacin y Desarrollo (Research &

Development) como herramienta para mantener ventajas2.6 Mantenimiento y respaldo al producto2.7 Costos de fabricacin o de adquisicin2.8 Valor para el cliente y ventajas competitivas del producto

Captulo 3. Seleccin del pas meta.

Se definen los criterios de seleccin de un pas en particular para quesea ste precisamente el que se escoja como destino de la exportacinmotivo del Plan y se explicitan las razones en que se funda ladesignacin de ese pas como mercado objetivo.

3.1 Examen de la situacin actual de la industria o sector de que setrate, al nivel global, con el propsito de ubicar a Mxico dentro delcontexto mundial y, al nivel domstico, para ubicar la actividad desu empresa en el contexto de su propio pas

3.2 Presentacin y comentarios acerca de las economas del mundo3.3 Mtodo para la seleccin del pas meta

Captulo 4. Estudio de mercado del pas meta

Se describe y mide el mercado actual, el potencial y el crecimientoesperado. Se identifican a los competidores y sus principales fortalezasdebilidades. Se identifican y evalan oportunidades y amenazas a la luzde la competencia, el entorno y, en general, las condiciones

prevalecientes en el mercado.

4.1 Aspectos cuantitativos del mercado. Medicin y tendencias delconsumo y/o de las importaciones, en valor y/o volumen, en los ltimosaos.

4.2 Aspectos cualitativos del mercado. Caractersticas y segmentacindel mercado.


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4.3 Barreras arancelarias4.4 Barreras no arancelarias4.5 Identificacin y estudio de la competencia, tanto domstica comointernacional.

4.6 Situacin general de precios, canales y promocin4.7 Anlisis del macro-entorno y deteccin de oportunidades yamenazas (Opportunities & Threats)

Captulo 5. Aspectos operacionales

Se fijan objetivos y metas de mercadotecnia y se definen lasadecuaciones de la mezcla de mercadotecnia que son las necesariaspara satisfacer adecuadamente al mercado seleccionado. Se selecciona

la estrategia de entrada al mercado. Se describe la forma operacionalque se ha elegido para poner en prctica el Plan, que debe sercongruente con la Misin y los Objetivos de su empresa y posibilitar elalcance de las Metas que se hayan fijado en el mercado seleccionado.Se revisan los aspectos legales fundamentales y se elabora unprograma de actividades de corto plazo.

5.1 Definicin de objetivos y metas en el mercado seleccionado.5.2 Adecuaciones de la mezcla de marketing.5.3 Estrategia de entrada al mercado.5.4 Costos, precios y cotizaciones.5.5 Aspectos de logstica: envase, etiquetado, empaque, embalaje ytransporte.5.6 Contratos y formas de pago.5.7 Programa de actividades de corto plazo.

Captulo 6. Sistema legal del comercio exterior y operacinaduanera

Se pasa revista al sistema jurdico mexicano que actualmente regula lasoperaciones de comercio exterior y se pone de manifiesto la importanciade hacer lo propio con las leyes del pas de inters para el lector.

Sin la pretensin de un texto para especialistas, se trata de demostrar latrascendencia que tiene un conocimiento, aunque sea somero, de las


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leyes que deben observarse en el pas de origen para llevar a buentrmino el Plan de Exportacin.

6.1 Constitucin poltica de los Estados Unidos Mexicanos6.2 Ley de comercio exterior6.3 Regulaciones y restricciones no-arancelarias6.4 Infraccin y sancin aduanera relacionada con las regulaciones y

restricciones no-arancelarias6.5 Ley aduanera6.6 Documentacin aduanera y de comercio exterior6.7 Regmenes aduaneros

Captulo 7. Aspectos financieros

Con diferentes escenarios previsibles, se analiza la viabilidad y labondad financieras del negocio.

7.1 Recursos y/o inversiones requeridas y formas de financiamiento7.2 Estados financieros proforma (de Resultados y Balance)7.3 Determinacin del flujo de efectivo (cash flow)7.4 Razones financieras7.5 Determinacin del punto de equilibrio7.6 TIR y VPN

Captulo 8. Resumen de Alto Nivel (Executive Summary)

Ofrece una visin panormica de los antecedentes y el concepto centraldel proyecto de exportacin propuesto; de las premisas fundamentalespara el xito del negocio; del tamao y tendencias del mercado; y de losresultados financieros previstos. Muy frecuentemente, sta es la primeray la nica parte del proyecto que los terceros, ajenos a la empresa, leen

integralmente. Pero como ya se coment, en algunos casos el propsitode elaborar un Plan es atraer inversionistas o socios o solicitarfinanciamientos; por ello, se debe ser cuidadoso en su redaccin paraque su lectura ofrezca un claro entendimiento del proyecto deexportacin, de sus alcances y sus supuestos.

8.1 Descripcin del negocio propuesto: qu producto en qu


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mercado?8.2 La empresa y el personal clave: cules son las fortalezas de la

empresa y quines las personas que aseguran el xito delproyecto?

8.3 El producto: qu ventajas competitivas tiene?8.4 El mercado y el plan de mercadotecnia: cmo es el mercado,

cul su tamao y tendencias, qu segmentos se atendern,quines son los principales competidores y cul es la mezcla demarketing ms adecuada para satisfacer a los clientes yconsumidores seleccionados?

8.5 Aspectos financieros: qu resultados se obtendrn?

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