el trabajo en equipo en la empresa

7/27/2019 El Trabajo en Equipo en La Empresa

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INDICE

TEMARIO......................................................................................................... 4

BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................. 5

PRESENTACIÓN: EL TRABAJO EN EQUIPO EN LA EMPRESA ..................................... 7

OBJETIVOS GENERALES................................................................................. 7

CONTENIDO ................................................................................................. 7 METODOLOGÍA ............................................................................................. 7

ACTIVIDADES............................................................................................... 7

EVALUACIÓN................................................................................................ 8

INTRODUCCIÓN............................................................................................ 8

SESIÓN 1 – EL EQUIPO ..................................................................................... 9

OBJETIVO : Organizar grupos y equipos de trabajo ....................................... 9

Diferencia Entre Grupo y Equipo...................................................................... 9

Importancia Del Trabajo En Equipo.................................................................11

Los equipos administrativos........................................................................11

Los equipos para resolver problemas ...........................................................11

Los equipos de trabajo...............................................................................11

Círculos de Calidad....................................................................................12

Equipos virtuales ......................................................................................12

Evolución ....................................................................................................12

FASE 1: INDIVIDUOS ...............................................................................12

FASE 2: GRUPO ........................................................................................12

FASE 3: EQUIPO .......................................................................................12

Problemas Que Debe Enfrentar Un Equipo........................................................13

Problemas de objetivos..............................................................................13

Problema de funciones...............................................................................13

Problemas de procedimiento.......................................................................13

Problemas interpersonales..........................................................................13

TRABAJO APLICATIVO...................................................................................14

BIBLIOGRAFIA.............................................................................................14

SESIÓN 2 – TIPOS DE EQUIPO DE TRABAJO........................................................15 Fundamentación ..........................................................................................15

Estrategias para la formación de equipos efectivos............................................16

Diagnóstico del equipo...............................................................................16

Identificación de la misión central................................................................16

Identificación y negociación de las funciones.................................................17

Proceso para tomar decisiones....................................................................17

Función directiva.......................................................................................17

Normas del equipo ....................................................................................17

Definición de los objetivos futuros ...............................................................17


BIBLIOGRAFIA.............................................................................................18

SESIÓN 3 – TÉCNICAS DE TRABAJO EN EQUIPO ..................................................19

OBJETIVO ESPECIFICO: Aplicar técnicas para el trabajo en Equipo. .....................19

DEFINICION ................................................................................................19

OBJETIVO ...................................................................................................19

Principales técnicas de trabajo en Equipo.........................................................19

Role Playing o Juego de Roles ........................................................................20

Características principales de la Técnica .......................................................20

Implementación de la Técnica.....................................................................21

Lluvia de Ideas ............................................................................................21





Sinética ......................................................................................................23

Ejemplo de Sinética (Trabajo en Equipo) ......................................................23

ACTIVIDAD .................................................................................................25

BIBLIOGRAFÍA.............................................................................................25

SESIÓN 4 – TÉCNICAS DE TRABAJO EN EQUIPO ..................................................26

OBJETIVO ESPECIFICO: Aplicar técnicas para el trabajo en Equipo. .....................26 Reversar el problema....................................................................................26

Discusión dirigida .........................................................................................26

Características principales de la técnica........................................................27


Debate o Panel ............................................................................................29


Story Board.................................................................................................30

Actividades..................................................................................................30

Bibliografía..................................................................................................30

SESIÓN 5 – GRUPOS AUTODIRIGIDOS (GAD)......................................................31

Objetivo: Conocer el funcionamiento de los grupos autodirigidos (GAD). ..............31

Fundamentación ..........................................................................................31

CARACTERÍSTICAS PRINCIPALES ...................................................................31

Organización funcional o Empresa de la Empresa de la ..............................................31

Conceptos de los grupos autodirigidos (GAD) ...................................................32

Origen de los GAD........................................................................................32

Características de los GAD.............................................................................33

Características de las personas que forman los GAD..........................................34

Actividad.....................................................................................................34

Bibliografía..................................................................................................34

SESIÓN 6 – LOS GAD. APLICACIÓN ...................................................................35

Objetivo : Conocer la aplicación de los grupos autodirigidos (GAD)......................35

Requisitos para establecer un GAD .................................................................35

Los oficiales de la corporación y la alta gerencia determinan la cultura de la

empresa y su evolución .............................................................................35 Casos de aplicación sobre cultura organizacional ...........................................35

Detalle en página aparte.........................................................................36

Detalle en hoja aparte............................................................................36

Características de los GAD.............................................................................36

Supervisión de los GAD.................................................................................37

Actividad.....................................................................................................38

Bibliografía..................................................................................................38

SESIÓN 7 – PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR.......................................................39

OBJETIVO ESPECÍFICO: Analizar aspectos referentes a la Psicología del Consumidor..................................................................................................................39

Determinantes Individuales del Comportamiento del Consumidor........................39

Necesidades y Motivación del Consumidor........................................................41

Percepción del Consumidor............................................................................43

Imagen del Producto ................................................................................43

Conjunto evocado .....................................................................................43

Calidad percibida ......................................................................................43

Riesgo Percibido .......................................................................................43

ACTIVIDAD .................................................................................................44

BIBLIOGRAFÍA.............................................................................................44

SESIÓN 8 - COMUNICACIÓN Y CAMBIO DE LAS ACTITUDES DEL CONSUMIDOR ......45

Naturaleza y cambio de las actitudes del consumidor.........................................45



Comunicación y comportamiento del consumidor ..............................................46

Fuentes de Comunicación de Marketing........................................................46

Factores que influyen en la eficacia de las fuentes .........................................46

Factores del Mensaje.................................................................................47

Estructura del mensaje...........................................................................47

Extracción de conclusiones......................................................................47

Repetición ............................................................................................47 Contenido de los mensajes publicitarios ....................................................47

Actividad.....................................................................................................48

Bibliografía..................................................................................................48

SESIÓN 9 - EXAMEN ........................................................................................48

SESIÓN 10 – FACTORES PSICOLÓGICOS QUE INFLUYEN EN LA OPCIÓN DE COMPRA49

OBJETIVO: Analizar factores psicológicos que influyen en la opción de compra......49

Determinantes del comportamiento del consumidor ..........................................49

Presentación De Un Producto .........................................................................50

Precio De Un Producto ..................................................................................50

Deseo de estar a la moda...........................................................................51

Deseo de adquirir artículos que son poco comunes.........................................51

Deseo por artículos mejorados....................................................................51

Deseo por artículos de temporada ...............................................................51

Precios psicológicos...................................................................................51

Factores que modifican los precios..................................................................52

ACTIVIDAD .................................................................................................52

BIBLIOGRAFÍA.............................................................................................52

SESIÓN 11 - FACTORES PSICOLÓGICOS QUE INFLUYEN EN LA OPCIÓN DE COMPRA53

OBJETIVO: Analizar factores psicológicos que influyen en la opción de compra......53

Marca de un producto ...................................................................................53

Posicionamiento de marca..........................................................................53

La no fijación de marcas de algunos productos .............................................53

Utilidad de imagen ....................................................................................53

Personalidad y carácter..............................................................................54

Carisma de la marca..................................................................................54 Valor agregado de un producto .....................................................................55


BIBLIOGRAFIA.............................................................................................55



TEMARIO

No.SESIONES

TEMARIOACTIVIDADES

1 1.1 Presentación del curso:- Objetivos- Contenido- Metodología- Actividades- Evaluación- Presentación del alumnado

1 El Equipo1.1 Diferencia Entre Grupo y EquipoDiferenciaEntre Grupo YEquipo

1.2 Importancia del trabajo en equipo1.3 Evolución

1.4 Problemas Que Debe Enfrentar Un

Equipo

1. Dinámica de grupo.

2 Tipos De Equipo De Trabajo2.1. Fundamentación2.2. Estrategias para la formación deequipos efectivos

Juego de roles.

3 Técnicas de trabajo en equipo.3.1 Principales técnicas de trabajo en

Equipo.3.2. Role Playing o Juego de Roles3.3 Lluvia de ideas.3.4 Sinética

1. Técnica de aplicación.

4 Técnicas de Trabajo en Equipo4.1. Reversar el problema4.2. Discusión dirigida4.3 Debate o Panel4.4. Story Board

1. Aplicación de técnicas.

5 Grupos Autodirigidos (GAD)5.1 Fundamentación.Conceptos de los grupos autodirigidos(GAD).5.3 Origen de los GAD.Características de los GAD.

Características de las personas queforman los GAD.

1. Asigne grupos de prácticapara ver las diferencias de losgrupos.

6 Los GAD. Aplicación6.1 Requisitos para establecer un GAD.6.2 Características de los GAD.6.3 Supervisión de los GAD.

Buscar la participación individualen una discusión basada en labúsqueda de los mejoresprocedimientos para formar losGAD.



7 Psicología del Consumidor7.1 Determinantes Individuales del

Comportamiento del Consumidor.7.2 Necesidades y Motivación del

Consumidor7.3 Percepción del Consumidor

1. Trabajos aplicativos.

8 Comunicación y Cambio de Actitudes delConsumidor8.1 Naturaleza y cambio de las

actitudes del consumidor8.2 Comunicación y comportamiento

del consumidor

1. Trabajos aplicativos.

9EXAMEN

10Factores psicológicos que influyen en laopción de compra

10.1 Presentación De Un Producto 10.2 Precio De Un Producto

1. Análisis de casos.

11 Factores psicológicos que influyen en laopción de compra1 1 .1 Marca de un producto.1 1 . 2 Valor agregado de un producto

1. Técnicas vivenciales.2. Técnicas de relajación.

BIBLIOGRAFÍA

BALKIN, D. ; L.R. GOMEZ-MEJIA & R.L CARDY. Gestión de recursos humanos.--Madrid: Prentice Hall, 1997.BOYDELL, T. Autodesarrollo gerencial: guía para gerentes, organizaciones einstituciones.-- México, DF: Noriega Editores, 1995.CAMPOS ARENAS, S.A. Capacitación docente: orientación y técnicas.-- Lima: INIDE,1992.CONSORCIO DE CENTROS EDUCATIVOS CATÓLICOS DEL PERÚ. Administracióneducativa I.-- Lima: CCEP, 1995.-- t. IV.CRISP, M.G. Califique sus habilidades como gerente: realice su potencial decrecimiento.-- México, DF: Grupo Editorial Iberoamérica, 1994.CHIAVENATO, I. Administración de recursos humanos.-- Bogotá: McGraw-Hill, 1994.DENISON, D. Cultura corporativa y productividad organizacional.-- Bogotá: Legis,1991.

EGAN, G. El valor agregado de los empleados en las organizaciones: lo que hay detrásde una administración positiva.-- México, DF: Prentice Hall, 1996.HICKS, R. & D. BONE. Grupos de trabajo autodirigidos: guía para formar y conservargrupos de trabajo con autodirección.-- México, DF: Grupo Editorial Iberoamérica,1992.HOWARD, J.A. El comportamiento del consumidor en la estrategia de marketing.--Madrid: Diaz de Santos, 1993.KAPFERER, J.-N. & J. THOENIG. La marca: motor de competitividad de las empresas ydel crecimiento de la economía..-- Madrid: McGraw-Hill, 1991.



LAMB, CH.; J.F, HAIR. & C. McDANIEL. Marketing.-- México, DF: InternationalThompson, 1998.MONDY, R.W. & R.M. NOE. Administración de recursos humanos.-- México,DF: PrenticeHall Hispanoamericana, 1997.SCHIFFMAN, L.G. & L. LAZAR KANUK. Comportamiento del consumidor.-- México, DF:Prentice Hall, 1991.

SCHULTZ, D.P. Psicología industrial.-- México, DF: McGraw-Hill, 1991.--3 ed.THORNTON, P. Lecciones gerenciales.-- Bogotá: Legis, 1992.TREACY, M. & F. WIERSEMA. La disciplina de los líderes del mercado: no trate de ser elmejor en todo... su empresa podría fracasar.-- Bogotá: Norma, 1995.

DSI69(1060)-09-98CELMA, F. La satisfacción del cliente: diez recomendaciones para la acción

PELL, A. Administre su personal fácil.-- México, DF: Prentice Hall, 1996.ANASTASI, A. Psicología del consumidor.-- Buenos Aires: Kapeluz, 1970.



PRESENTACIÓN: EL TRABAJO EN EQUIPO EN LAEMPRESA

OBJETIVOS GENERALESFinalizando el curso los alumnos estarán en capacidad de :

¾ Identificar las relaciones en los equipos y grupos de trabajo.¾ Utilizar diversas motivaciones para optimizar el rendimiento asociado de los

trabajadores.¾ Conocer la manera de influir en las decisiones del cliente.¾ Realizar programas de Seguridad e Higiene Ocupacional y¾ Diseñar políticas y estructuras salariales.

CONTENIDO

SESIÓN 1 - PRESENTACIÓN DEL CURSOSESIÓN 1 - EL EQUIPOSESIÓN 2 - TIPOS DE EQUIPO DE TRABAJOSESIÓN 3 - TÉCNICAS DE EQUIPO DE TRABAJOSESIÓN 4 - TÉCNICAS DE EQUIPO DE TRABAJOSESIÓN 5 - GRUPOS AUTODIRIGIDOS (GAD)SESIÓN 6 - GAD. APLICACIONSESIÓN 7 - PSICOLOGIA DEL CONSUMIDORSESIÓN 8 - COMUNICACIÓN Y CAMBIOS DE ACTITUDES DEL

CONSUMIDORSESIÓN 9 - EXAMENSESIÓN 10 - FACTORES PSICOLOGICOS QUE INFLUYEN EN LA OPCION

DE COMPRASESION 11 - FACTORES PSICOLOGICOS QUE INFLUYEN EN LA OPCION

DE COMPRA

METODOLOGÍA

Cada sesión será motivacional y participativa, con el correspondiente apoyo materialaplicativo.

ACTIVIDADES

¾ Trabajos aplicativos¾ Dinámicas grupales¾ Ejercicios vivenciales¾ Dramatizaciones



EVALUACIÓN

Será permanente a través de:¾ Trabajos aplicativos¾

Participación en clase¾ Examen escrito

INTRODUCCIÓN

El objetivo principal de esta asignatura es ayudar al alumno a identificar la importanciacada vez más creciente del trabajo de equipo dentro de las empresas. La toma dedecisiones en muchos casos es una labor actualmente compartida entre las altasgerencias y los trabajadores.

Saber dirigir a los trabajadores en sus gestiones dentro de gruposorganizados se ha transformado en uno de los principales retos para los líderes en las

empresas, en el sentido de obtener con ellos un mayor y mejor desarrollo de laorganización y del individuo mismo. Quien lidera una compañía debe, por un lado,ser capaz de crear condiciones para que ésta alcance de la mejor forma sus objetivos,y de otro, crear condiciones para que el personal se potencie, tanto por elconocimiento teórico, como por la continua experiencia práctica.

Además, las acciones que se realizan para influir sobre las decisiones del cliente, con laamplia y creciente gama de estrategias usadas, obligan al líder a permanecer alerta ypreparado ante cualquier eventualidad. Básicamente todo consumidor debe serinformado sobre 1) qué productos y marcas están disponibles en el mercado, 2)qué características y beneficios ofrecen, 3) quién los vende, 4) a qué precios y5) dónde se pueden adquirir. Cada uno de estos puntos serán importantes enla decisión final del cliente.

Finalmente, no se podría desarrollar ninguna de las acciones anteriores si la empresano contase con la participación del trabajador: la administración moderna hareconocido el valor principal del ser humano en todos los procesos de producción, defabricación, de comercialización, etc. De allí el interés del curso por tratarnuevamente el tema de seguridad e higiene ocupacional que enseña una serie demedidas de prevención en los centros de trabajo. Por último será desarrollado el temade las diversas políticas salariales y reconocimientos con las que se puedebeneficiar también al trabajador.



SESIÓN 1 – EL EQUIPO

OBJETIVO : Organizar grupos y equipos de trabajo

El objetivo de los nuevos administradores parten de una visión del futuro de lasempresas para diseñar sistemas administrativos que, basados en un propósito generalcon el cual todos se comprometen, logren calificar adecuadamente a todos losintegrantes de la gran empresa para desarrollar los procesos necesarios para alcanzarlas metas deseadas, habiendo avisorado que la única forma de lograr lo antesmanifestado es trabajando en equipo.Estableceremos una diferencia entre:

GRUPO: Conjunto de personas unidas por un mismo fin y que tienen algo en común.

EQUIPO: Conjunto de personas pero que sólo une un objetivo o logro a conseguir con

diferente preparación, habilidades y conocimientos que provienen de diversasáreas de la organización, trabajan juntas y todos asumen la responsabilidaden proporción equitativa

Diferencia Entre Grupo y Equipo

GRUPOS EQUIPOSLos miembros piensan que formanun grupo sólo para finesadministrativos, trabajan

independientemente y a veces porintereses cruzados con otrosmiembros

Los miembros reconocen suinterdependencia y entienden quetanto las metas personales como

las de equipo son más fáciles dealcanzar con el apoyo mutuo

Los miembros tienden a poneratención en si mismo porque noestán lo suficientementeinvolucrados en la planificación delos objetivos de la unidad. Ven suactividad simplemente como manode obra asalariada

Los miembros tienen unsentimiento de propiedad conrespecto a sus trabajos y suunidad, porque, estáncomprometidos con las metas queantes ayudaron a establecer.

A los miembros no se les hapreguntado cuál puede ser el mejorenfoque sino que únicamente seles ha dicho qué hacer. No semotiva a que hagan sugerenciaslos miembros del grupo.

Los miembros trabajan rodeadosde un clima de confianza y estánmotivados a expresar abiertamentesus ideas, opiniones, desacuerdosy sentimientos. Las preguntas sonbienvenidas.

Los miembros son tan cautelosospara hablar que no es posible

Los miembros practican unacomunicación abierta y honesta.



establecer una verdaderacomprensión. Pueden darse sobre juegos y establecerse trampas enla comunicación para sorprender alincauto

Hacen un esfuerzo por entender elpunto de vista de cada uno de losotros.

Los miembros se encuentran ensituaciones conflictivas que nosaben cómo resolver, el supervisoratrasa su intervención hasta queya se ha producido un daño serio.

Los miembros reconocen que losconflictos son un aspecto normalde las interacciones humanas y venen estas situaciones la oportunidadde obtener nuevas ideas y deejercer su creatividad. Tratan deresolver los conflictos rápida yconstructivamente

Aunque los miembros reciben unabuena capacitación, ya sea el

supervisor o los demás miembros,los limitan cuando tratan deaplicarla al trabajo

Los miembros contribuyen al éxitode la organización aplicando su

especial talento y conocimientopara alcanzar los objetivos delequipo.

Los miembros desconfían de losmotivos de los colegas porque noentienden el papel de los otrosmiembros. La expresión deopiniones o el desacuerdo seconsideran actitudes divisionistas odebilitadoras

Los miembros participan en lasdecisiones que afectan al equipopero comprenden que su líder da elfallo final cuando el equipo nopueda decidir o cuando hayaalguna emergencia. Los resultadospositivos, no la conformidad, son lameta.

Los miembros pueden participar ono hacerlo en las decisiones queafectan al grupo. Muchas veces laconformidad parece másimportante que la obtención deresultados positivos.

El tiempo no se desperdicia enpeleas ni buscando interesespersonales a expensas de losdemás

Los lideres de equipos demuestran estilos diferentes a aquellos que seconforman con dirigir un grupo. Estos estilos están compuestos por la

experiencia de vida de cada persona y los valores adoptados a través delos años. Dato el rápido ritmo de cambio organizacional actual y lasnecesidades cambiantes de la gente, es importante para los encargadosreevaluar y modificar sus estilos de forma regular. Esta es la únicamanera de hacer las adaptaciones necesarias y continuar así siendoefectivo.



Importancia Del Trabajo En Equipo

Estos conjuntos de personas que trabajan juntos pueden denominarse grupos oequipos, de acuerdo a como lleven a cabo sus actividades. Un grupo es un conjunto depersonas que comparte información, ideas y probablemente formas para resolver

problemas, y en el cual cada uno de sus integrantes esta preocupado por elcumplimiento de sus funciones y el logro de sus propios objetivos.

El trabajo en equipo, que es la forma mas avanzada del trabajo en grupo, secaracteriza porque aunque hay una responsabilidad individual también hayresponsabilidad compartida, en una integración de voluntades en busca del objetivo opropósito que el mismo equipo decide y comunica.En las organizaciones que adoptan el trabajo en equipo ya no se habla de trabajadoresy empleados sino de “asociados” , porque los productos se obtienen a partir del trabajocolectivo.

De acuerdo con los objetivos que se proponen alcanzar, hay varios tipos de equipos, asaber, equipos administrativos, equipos para resolver problemas, equipos de trabajo,

círculos de calidad y equipos virtuales (Dumaine, 1994).

Los equipos administrativos

Están integrados por los presidentes, vicepresidentes, gerentes y otros ejecutivos dealto nivel que provienen de los diferentes procesos como finanzas, ventas o produccióny su propósito fundamental es coordinar y orientar el trabajo de los otros equipos.

Los equipos para resolver problemas

Que son de carácter transitorio, se forman con los empleados o trabajadores quetienen buenos conocimientos acerca de un problema específico, y su propósito esplantear sus posibles soluciones. Una vez que han cumplido su cometido estos equiposse desintegran.

Los equipos de trabajo

Que son mas permanentes y también los mas populares, se encargan de realizar eltrabajo diario, y están al frente de los procesos que se desarrollan en la empresa.Con frecuencia a estos equipos se los faculta para tomar decisiones dentro deparámetros establecidos y entonces se denominan equipos autodirigidos.



Círculos de Calidad

Integrados por trabajadores y supervisores que se reúnenintermitentemente para buscar formas para mejorar las diversas

actividades que realizan.

Equipos virtuales

Aparecen con el desarrollo de las comunicaciones electrónicas , en los cuales susintegrantes se comunican vía electrónica y en muy raras ocasiones se reúnenpersonalmente.

Evolución

Se entiende mejor el comportamiento de un equipo si se le observacomo un proceso compuesto de etapas o fases.

FASE 1: INDIVIDUOS

Cuando se convoca a varias personas a trabajar en equipo inicialmente forman unareunión de individuos. Recién empiezan a conocerse identificando las capacidades delos otros. Se centran en ellas mismas y desarrollan objetivos individuales antes quegrupales.

Poco a poco empiezan a definir su propósito, las metas a lograr lasresponsabilidades de cada cual y las normas de trabajo a seguir.

FASE 2: GRUPO

Cuando han identificado una meta en común, la reunión de individuos se convierte enun grupo. Ahora, los miembros han esclarecido su propósito desarrollando unaidentidad grupal, definido sus roles y establecido normas comunes de actuación. Enesta etapa tienden a centrarse fuertemente en un líder.

FASE 3: EQUIPO

Cuando los miembros entienden y se concentran en el propósito comúnmenteestablecido, se comprometen con él y lo utilizan para orientar sus acciones ydecisiones. Recién el grupo se ha convertido en equipo. Ahora es capaz de concentrarenergía, responder rápidamente a las oportunidades y compartir responsabilidades yrecompensas por igual. Y, cuando este equipo consigue una y otra vez resultadosextraordinarios, se convierte en un equipo efectivo.



Problemas Que Debe Enfrentar Un Equipo

Los equipos que mejor funcionan suelen experimentar ocasionalmente problemas, lacausa del conflicto puede radicar en expectativas divergentes, objetivos confusos, o unexceso de competencia. Las personas tienen diferentes actitudes, valores, costumbres

y estilos de trabajo. Cuando no pueden transmitir con claridad sus sentimientos e ideasel resultado es un malentendido.Por lo general los problemas se relacionan con los siguientes cuatro aspectos:

Problemas de objetivos

Cuando estos no son claros, realistas o interfieren con los objetivos individuales,debiendo preguntarnos si ¿entienden y aceptan los miembros la misión central delequipo?, si han sido incorporados dentro de los objetivos del equipo sus necesidadesparticulares o ¿ Cuáles son los planes ocultos de los miembros? .Para que losmiembros adquieran un compromiso real y entusiasta para con su equipo debensentir que los objetivos de ese equipo son alcanzables y reflejan sus propiosintereses y metas

Problema de funciones

Es necesario interrogarnos con relación a, cuáles son las responsabilidades que losmiembros consideran como suyas, que esperan de los demás miembros, en quéforma se esta manejando la función de dirección, si es que se están duplicando losesfuerzos, es necesario que cada uno de los miembros comprenda claramente cuáles su función y pueda comunicarla a los demás. También deben ser específicos en loque se refiere a la ayuda que requieren de los demás integrantes del equipo.

Problemas de procedimiento

¿Cuál es el plan global de operaciones para lograr los objetivos planteados? ¿Enqué forma se toman las decisiones? ¿Cómo se solucionan los problemas? ¿Cómo seresuelven los conflictos? Les corresponde a los miembros del grupo llegar a unacuerdo sobre la forma en que éste deberá operar. Los procedimientos efectivosestimulan la discusión a fondo de las ideas y garantizan la participación de todos losmiembros del grupo.

Problemas interpersonales

¿Qué piensan los miembros de sus compañeros y cómo se tratan entre sí? ¿Confíanen los demás, sienten respeto por sus compañeros, se brindan apoyo y se sienten agusto en el grupo? En un equipo que funciona adecuadamente lo s miembrosreconocen su interdependencia y se sienten estrechamente ligados con el grupo



TRABAJO APLICATIVO

Formen equipos de 5 personas y traten de analizar las actitudes de cada uno deustedes.

BIBLIOGRAFIA

CAMPOS ARENAS, A. Capacitación Docente: Orientaciones y Técnicas. INIDE.1992, 254 pg. Unidad 4PELL,A. Administre su personal fácil. México: Prentice Hall, 1996, 331 pg. Parte1,5.



SESIÓN 2 – TIPOS DE EQUIPO DE TRABAJO

Fundamentación

Un equipo de alto rendimiento se consolida y desarrolla cuando latotalidad de sus miembros realizan el trabajo y focalizan su acción através de la formulación y compromiso genuino con la visión, misión ylos valores corporativos (se tiene en cuenta los ¿porqué? y los ¿cómo?).La cultura empresarial para fomentar estos equipos debe tener en cuenta:

- El liderazgo transformacional (gerenciar la situación con miras a transformarla ymejorarla).

- Un escenario de actuación corporativo.

- El emponderamiento de los miembros del equipo (delegar, autoridad y darpoder basado en altos desempeñas)

- La sinergia grupal.

- Rendiciones de ganancias mutuas, etc.

En el proceso de integración de los equipos se suceden ciertas etapasque tienen que ver con las personalidades y métodos de trabajo de susmiembros.9 Inicialmente hay una especie de período o etapa de prueba , en el cual los

posibles miembros del equipo tratan de conocerse, determinar si profesionalmentees posible trabajar con los otros y si otros tienen la disponibilidad de tiempo para

comprometerse con las actividades del equipo. En ocasiones conflictos depersonalidad, y a veces situaciones anteriores no permite que haya armonía entrelos candidatos a conformar el equipo, y es necesario eliminar estos inconvenientesdesde el principio. Desde esta etapa inicial es muy conveniente la colaboración deun facilitador que sirva de entrenador y guía en el proceso.

El entrenamiento individualista, y a veces egoísta a que se han sometido los sistemaseducativos, es una barrera que hay que eliminar para que un grupo de personaspuedan actuar en armonía y ser productivo en el trabajo en equipo. Muchas personasse encuentran en situaciones muy forzadas, desagradables, cuando tienen quecompartir sus ideas con los otros miembros del equipo, porque siempre han tenido elafán de competir y nunca el de colaborar.

9 A continuación sigue la etapa de normatización , en la cual los miembros delequipo se ponen de acuerdo en cuando a las normas que todos se comprometen arespetar. En estas normas se incluye periodicidad de reuniones, si es que la hay,horario, formas de participación y otras que permitan a todos conocer las “reglasde juego” que los habrán de regular en los momentos de posibles conflictos. Enesta etapa se definen las formas como se va a compartir el liderazgo y laadministración del equipo, y se definen los cambios que sean necesarios en laforma de realizar su trabajo.



9 En la tercera etapa, de organización de un equipo, ya sus miembros que están

comprometidos con ciertas normas toman decisiones, determinan cual es elpropósito común que los guiará en sus acciones. Esta es una de las fases claves deltrabajo en equipo, porque cada uno de los miembros tienen ideas diferentes acercadel objetivo final que se proponen, unificando colectivamente estas ideas en busca

de un propósito bien definido que a veces es difícil.

Se describe a un equipo efectivo por las siguientes características:

1.- las contribuciones efectuadas dentro del grupo son efectivas2.- El grupo avanza como una unidad3.- Las decisiones se toman por consenso4.- Hay un fuerte compromiso por cumplir las decisiones5.- El grupo se auto evalúa permanentemente6.- El grupo tiene claro los objetivos7.- Los problemas y conflictos se plantean y se solucionan inmediatamente8.- Las funciones de dirección se deposita en manos del individuo

9.- Los sentimientos son expresados con libertad10- El individuo se siente a gusto como miembro del grupo

Estrategias para la formación de equipos efectivos

Los pasos que a continuación se detallarán ayudarán a los miembrosde un equipo a comprender sus objetivos, funciones, procedimientosy problemas interpersonales.

Diagnóstico del equipo

Los integrantes del equipo responden individualmente, una serie de preguntasrelativas a la manera como trabajan ellos en grupo. Las respuestas individuales secombinan para obtener un resumen general, el cual mostrará gráficamente endónde radican los aspectos débiles y fuertes del grupo. Después de discutir losresultados, el grupo deberá identificar las áreas que deben mejorar.

Identificación de la misión central

Los miembros del equipo trabajan conjuntamente para formular un planteamientoque describa el objetivo principal o la misión central del grupo. También debendiscutir cualquier conflicto que exista o pueda surgir como resultado de dichoplanteamiento y buscar la manera de controlar las divergencias.



Identificación y negociación de las funciones

Sin olvidar en ningún momento la misión central, cada uno de los miembros debeexplicar lo que hace para ayudar al equipo a cumplir sus objetivos, y lo que puede

hacer para ayudar a los demás miembros en sus labores. Los integrantes compartenesta información. En caso de identificar dos funciones que pueda dar lugar aconflictos, los miembros afectados negocian una solución.

Proceso para tomar decisiones

Los miembros del equipo analizan un proceso para tomar sus decisiones y luego,valiéndose de ese proceso, estudian la forma como el equipo está tomando susdecisiones en ese momento. Seguidamente discuten cualquier mejora que debaefectuarse en lo que concierne a su procedimiento decisorio existente.

Función directiva

Una vez estudiados los diferentes estilos directivos, el grupo procede a unaevaluación de las personas que desempeñan las distintas funciones de dirección.Posteriormente, llegan a un acuerdo en cuanto a los cambios en el comportamientode esas personas.

Normas del equipo

Los distintos miembros traen consigo a la reunión una lista de las actitudes queestán generando resentimiento. Luego en grupo discuten las listas y las organizanpor orden de importancia a fin de establecer planes para eliminar los malos hábitosy fomentar los buenos.

Definición de los objetivos futuros

Una vez que el equipo ha terminado el análisis sobre la manera como enfrenta losproblemas relacionados con objetivos, funciones, procedimientos y relacionesinterpersonales, los miembros vuelven nuevamente sobre la misión central, paraincorporar o suprimir elementos dentro del planteamiento, según resulte necesario.A continuación los interesados del grupo definen los procedimientos requeridos paracontrolar el progreso hacia el logro de sus objetivos comunes



TRABAJO APLICATIVO

Reunidos en grupo, analicen los pasos para mantener a un equipo efectivo

BIBLIOGRAFIA

CAMPOS ARENAS, A. Capacitación Docente: Orientaciones y Técnicas. INIDE.1992, 254 pg. Unidad 4PELL,A. Administre su personal fácil. México: Prentice Hall, 1996, 331 pg. Parte1,5.



SESIÓN 3 – TÉCNICAS DE TRABAJO EN EQUIPO

OBJETIVO ESPECIFICO: Aplicar técnicas para el trabajo enEquipo.

Para una gran variedad de acciones de capacitación laboral, especialmente cuando setrata de mejorar los niveles de calidad apelando a interaprendizaje de loscolaboradores; o cuando se pretende armonizar las acciones al interior de unaorganización en cualquiera de sus fases, es adecuado usar técnicas de trabajo enequipo.

DEFINICION

Las técnicas de Trabajo en Equipo se definen como procedimientos o mediossistematizados par organizar y desarrollar las actividades del equipo sobre las basesteóricas de la dinámica de grupos.

OBJETIVO

Los propósitos para la aplicación de estas técnicas es obtener una adecuadacomunicación e interrelación entre las integrantes del equipo, para el logro deobjetivos comunes.

Principales técnicas de trabajo en Equipo.

Para que un equipo autodirigido pueda lograr el éxito de sus actividades, es necesarioque tenga habilidades para encontrar las relaciones causa – efecto, e identificar lasacciones necesarias para modificar las situaciones. El uso de técnicas estructuradaspara enfrentar la solución de problemas ayuda a encontrar la causa de éstos, de talforma que se puedan eliminar en su origen y no se vuelvan a presentar nunca. Cuandono se emplean estas técnicas, el trabajo en equipo se convierte en terminablesdiálogos y discusiones y aunque, a veces, se puede resolver el problema, éste vuelve aocurrir porque no se ha profundizado en la identificación de sus causas.

Para desarrollar un trabajo verdaderamente creativo, los equipos pueden utilizardiferentes técnicas estructuradas según las necesidades y de acuerdo con los objetivosbuscados. Por ejemplo, en el caso de la planeación estrategia de una organización, se

pueden emplear técnicas como la de los escenarios, los saltos creativos, el gruponominal o Delphi ya descritas previamente (Devia, 1993).

En muchas oportunidades el reto de los equipos autodirigidos es resolver problemas ogenerar ideas para nuevos productos. En estos casos son muy útiles técnicas bienconocidas como la tormenta de ideas, la lista de chequeo, la lista de atributos, deinsumos y productos, el análisis morfológico y otras relacionadas con el pensamientolateral, planteado por Edward de Bono (Devia, 1995).



Role Playing o Juego de Roles

Campos y Franco (1992) la definen como una técnica llamada también "Desempeño dePapeles", consiste en la caracterización de un caso, de un hecho, o de una situación,haciendo que los participantes representen un papel determinado.

Sirve para: Representar un caso típico con el objeto de que se torne real, visible, demodo que se comprenda mejor la situación de quien o de quienes deben intervenir enella en la vida real.

• Para analizar un tema desde diversas perspectivas.

• Para incrementar el interés del equipo respecto a situaciones que sepresentan haciendo más dinámico su estudio y tratamiento.

• Para el análisis de problemas interpersonales y de cambio de actitudes, así como para el desarrollo de habilidades en las relaciones humanas.

Características principales de la Técnica

• La técnica permite que los participantes compensen lo más íntimamenteposible una situación o una conducta, "pidiéndoles que se pongan en ellugar" de quien la vivió en realidad.

• Todos los miembros del grupo, incluyendo los que están en calidad deobservadores, se compenetran también con el proceso.

• Las participantes que representan los papeles deben identificarse totalmentecon sus roles y deben actuar y sentir como lo harían en la situación real.

Solem (En Arenas y Franco, 1992) señala las siguientes características paraesta técnica:

• Ubica el problema en un escenario vivo.

• Típicamente trata con problemas que afectan a los participantesmismos.

• Trata los aspectos emocionales y actitudes en el m arco de referenciade la experiencia.

• Enfatiza la importancia de los sentimientos.

• Trata con participantes que están psicológicamente "dentro" de lasituación del problema



Implementación de la Técnica

I. Fase InicialEl coordinador del equipo explica la técnica que se va a emplear.

El grupo elige la situación o problema que se representará y debatirá.

II. Fase PreparatoriaSe hace un bosquejo del caso a escenificar.Se invita a algunos miembros a asumir los papeles.Durante un tiempo breve cada personaje se identifica con su papel. Esconveniente dar en forma escrita los detalles y características de cadapersonaje (no más de 8 a 10 líneas: edad, profesión, carácter, hábitos, etc.). Larepresentación puede ser espontánea, o ceñirse a libretos preparados.

III. Fase de Desarrollo

Fase inicialCada "actor" debe desempeñarse de acuerdo con sus sentimientos, hábitos,prejuicios, etc., del personaje que representa.

Cuando el coordinador considera que el caso ha sido expuesto suficientemente,puede solicitar al equipo concluir la representación, esta nunca debe ser muylarga.

Los "actores" expresan sus impresiones sobre el desarrollo de incidencias de lamisma.

Luego, los demás participantes deben, asimismo, exponer ordenadamente suopinión sobre el caso escenificado.

IV. Fase FinalEl coordinador del grupo hace un resumen sobre lo tratado.Obtiene conclusiones válidas con la cooperación de todos los participantes.

Lluvia de Ideas

Prosiguiendo con Arenas y Franco (1992) exponen que esta técnica consiste en reunira un grupo de personas para una libre presentación de ideas, sin restricciones, nilimitaciones para un determinado tema.

Es útil para: dar al equipo la oportunidad de considerar muchas alternativas y explotarnuevas posibilidades respecto a una situación.

• Para desarrollar la creatividad y estimulación recíproca entre los integrantesde un grupo.

• Para establecer una atmósfera de ideas y de comunicación que permita laconsideración de cambios importantes en los planes de acción grupal.



• Para desinhibir a los integrantes de un grupo frente al examen o análisis deun problema.

• Para resolver problemas


• Permite abordar un tema sin tensiones, ni presiones de ninguna clase.

• Permite la más completa libertad de expresión.

• Propicia el surgimiento de nuevas ideas, planes, estrategias, fuera de losesquemas comunes y con suficiente flexibilidad.

• Permite trabajar con grupos de alrededor de 10 personas.

•

La cantidad de ideas es más importante que la calidad de las mismas. Lasideas deberán sucederse automáticamente.


I. Fase PreparatoriaSe busca un ambiente físico informal que ayude a superar cualquier inhibiciónse proporciona datos relevantes y antecedentes del problema que seconsiderará.

Se informa al grupo que cualquier idea será plenamente aceptada y que es

posible la ampliación, elaboración o combinación de ideas ya expresadas, perono su crítica.

Se explica concretamente el objetivo de la técnica para evitar desaliento ydesconcierto en el grupo se organiza el grupo mayor en sub- grupos.

II. Fase de DesarrolloLos integrantes del sub grupo expresan sus ideas sobre el tema planteado. Nohay un orden determinado. Todos deben intervenir espontáneamente.

Se van anotando las ideas, tal como fueron enunciadas, en un lugar visible.

A medida que las ideas van escaseando, conviene que el equipo guarde silenciodurante algunos minutos y luego repetir el problema y las ideas ya sugeridas.

Cuando ya se han aportado suficientes ideas, el coordinador invita al grupo aconsiderar las ideas más significativas a la luz de las limitaciones que existen enla realidad.

III. Fase Final Los informes de cada grupo son estudiados en una reunión general.



Se sistematizan ideas, se clasifican, etc., tratando de obtener conclusionescomunes a todo el grupo.

Sinética

Una técnica bien interesante para el trabajo en equipo es la sinética que sefundamenta en el control sobre el ambiente creativo y en el razonamiento analógico.Fue desarrollada por G. M. Prince y J. J. Gordon quienes acuñaron la frase “hacerextraño lo familiar y familiar lo extraño”, que describe muy bien la técnica. (Prince,1970).

Sinética viene de la palabra griega “synektikos” que significa “juntar los elementosaparentemente irrelevantes”. Sus etapas principales:

1) Presentación del problema como se percibe.

2) Corto análisis del problema percibido por un experto.

3) Sugerencias inmediatas de solución.

4) Metas deseadas o soluciones que pueden satisfacer el problema.

5) Selección de las metas deseadas.

6) Reinterpretación del problema en una analogía o metáfora.

7) Estudio de la metáfora.

8) Ajuste forzado de la metáfora en el problema original.

9) Alternativas de solución de acuerdo con un nuevo punto de vista.

Ejemplo de Sinética (Trabajo en Equipo)

1. Presentación del problema como se percibe.¿Por qué es difícil trabajar en equipo?¿Por qué existen personajes que obstaculizan el trabajo en equipo?

2. Mac Gregor Douglas, experto profesional norteamericano, destacado en elestudio del aspecto humano en la empresa señala que los aspectos más

críticos en el proceso grupal son:

a. Competencia contra colaboración debido a marcada involucración de losindividuos en su propia tarea o intereses, que en el objetivo común que debealcanzar el grupo, y en la tendencia al individualismo debido en gran parte alsistema escolar jerárquico, autoritario y clasista en el que nos hemos educado.

b. Existen nocivos enemigos para la integración grupal, se patentizan comoenemigos de la comunicación:



- A nivel del emisor, inhibición, tabúes, miedos, fachadas, agendas ocultas,dogmatismo, egocentrismo, etc.

- A nivel del receptor: prejuicios, actitud evaluativa y no propiamentereceptiva, percepción selectiva y subjetiva, sordera a los mensajes noverbales, medio de cambio.

c. De parte de ambos:- Permitir que las diferencias culturales creen distancias psicológicas

excesivas.- Ingenuidad y simplismo respecto a los procesos de comunicación humana.- Pretensión de que las demás personas reaccionen como uno, no

permitiendo a cada grupo ser el mismo.

3. Sugerencias inmediatas de solución:(Aquí se solicita al grupo que brinde ideas o soluciones al problema, nose censura ninguna idea).

4. Metas deseadas:Se trazan las metas deseadas para mejorar a corto plazo el problema

planteado.5. Selección de las metas deseadas:

Se depuran por consenso las ideas mencionadas en el punto 4.

6. Reinterpretación del problema en una analogía o metáfora.Por ejemplo para el caso analizado podría decir que los equipos soncomo las cadenas y sus eslabones; un solo anillo dañado, lo debilitatodo.

7. Estudio de metáfora aunque pueda parecer metafórico y hasta injusto, lafuerza de la cadena es la fuerza del anillo más débil, sino podría ocurrircomo un desorganizado equipo de fútbol en el que los 11 jugadores fueran

una masa que corre detrás de la pelota, sin delimitación de áreas, nifunciones.

8. Ajuste forzado de la metáfora en el problema original.Es difícil trabajar en equipo porque las tendencias al individualismo o a lasinadecuadas formas de comunicación se convierten en los eslabones flojos odañados de una cadena.

9. Alternativas de solución fiables prosiguiendo con el caso presentadopodemos entonces considerar como alternativas de solución.

a. Generar una alta orientación a la tarea, desde una intensa motivación atodos los miembros.

b. Presentar una amplia participación de todos los miembros.c. Tolerar las diferencias de caracteres.d. Propiciar la crítica constructiva.e. Promover la tarea de decisiones por consenso.f. Eliminar el dominio de una figura de poder y presencia de formas de

liderazgo compartido y móvil.

Con estas técnicas y otras que pueden surgir dentro de las actividades de losequipos, se facilita su labor y se logran resultados realmente sorprendentes.



Aprender a trabajar en equipo y a ampliar las técnicas adecuadas, favorecenotablemente la productividad y competitividad de las empresas.

ACTIVIDAD

Designar grupos y hacer que éstos realicen en un tiempo máximo de 15 minutos lademostración de algunas de la técnicas expuestas.

BIBLIOGRAFÍA

CAMPOS Y FRANCO, Capacitación Docente, Orientaciones y Técnicas UNIDE, 1992, Unidad 4, 254 p.



SESIÓN 4 – TÉCNICAS DE TRABAJO EN EQUIPO

OBJETIVO ESPECIFICO: Aplicar técnicas para el trabajo enEquipo.

Reversar el problema

En el trabajo en equipo también puede usarse la técnica de reversar el problema quese basa en el concepto que el mundo esta lleno de opuestos y de supuestos, cualquieridea, atributo o concepto sin un opuesto no tiene significado. Thompson (1992).

Lao - Tzu escribió en Tao-Te Ching que para que un líder pueda tener éxito debe vertodos los opuestos a su alrededor:

"El líder inteligente sabe como ser creativo, para poder liderar, debe aprender a seguir,

para prosperar debe aprender a vivir humildemente. En ambos casos, de la interacciónsurge la creatividad".La técnica consiste en siete etapas:

En primer lugar presentar el problema en sentido inverso, cambiar una afirmaciónen una negación; por ejemplo, si está pensando en cómo mejorar el servicio al cliente,escrita todas las formas de empeorarlo

En segundo lugar trate de definir algo que no es o que nadie hace, por ejemplo,Japón produce carros pequeños con poco uso de combustible al contrario de losnorteamericanos.

La tercera etapa consiste en usar la pregunta "que pasaría si.." e insertar de una vezsu opuesto, por ejemplo; estirarlo/encogerlo, centralizar/ descentralizar.

La cuarta etapa, consiste en determinar su perspectiva o punto de vista, por ejemploen lugar de administrar desde la oficina hacerlo caminando entre los operarios.

La quinta etapa, cuando obtenga resultados inviértalos, si piensa aumentar lasventas, piense en como disminuirlas, y finalmente transforme la derrota en victoria ola victoria en derrota, si algo resulta mal piense en los aspectos positivos de lasituación.

La sexta etapa, piense como disminuirlas

La séptima etapa, transforme la derrota en victoria o la victoria en derrota, si algoresulta mal piense en los aspectos positivos de la situación

Discusión dirigida

Arenas y Franco (1992) es una técnica que consiste en un intercambio formal de ideas(también de conocimientos y experiencias) sobre un asunto concreto. El grupo actúabajo la conducción motivadora y dinámica de una persona versada en el tema.



Sirve para:

• Interesar y centrar el interés del equipo en una situación deficitaria oproblemática que requiera ser superada.

•

Comprometer la participación de todo el equipo en el estudio y análisis deuna situación común.

• Incentivar la confianza individual del equipo en su propia capacidad deautoperfeccionamiento, así como su confianza en lo que pueden lograrmediante su participación en el grupo de discusión.

Características principales de la técnica

• El tema debe ser cuestionable y susceptible de diversos enfoques ointerpretaciones.

• La persona que dirigirá la discusión debe proporcionar a los participantes,con la suficiente antelación, una información sobre el tema, que puede incluirla introducción y aspectos a discutir.

• El guía de la discusión no da conocimientos, sino ayuda a los miembros delgrupo a pensar acerca de un aspecto particular de su trabajo. El guía de unadiscusión es fundamentalmente un miembro del grupo.


I. Preparar la discusión:• Decidir los objetivos de la discusión.

• Analizar el tema, la estructura y secuencia.

• Decidir sobre sus divisiones (dividir el tema, planificar los asuntos a discutir yformular preguntas para cada asunto).

• Preparar un resumen para entregar anticipadamente a los participantes.

• Introducción del plan de discusión (pre-requisitos, motivación, estrategia).

•

Aseguran materiales y equipos.



II. Guiar la discusión

• Asegurar tranquilidad, comodidad y atención del grupo.

• Escribir título del tema a discutirse.

•

Hacer la introducción (breve y motivadora).• Formular las preguntas (que abarquen todos los aspectos del tema).

• Establecer alguna estrategia de participación (tiempo y momento departicipación).

• Llegar a las conclusiones para cada pregunta.

• Controlar el tiempo y la participación.

Al manejar la Discusión Recuerde

• Los desacuerdos entre participantes es saludable si se sabe manejar.

• El guía debe aclarar las diferencias entre los participantes.

• Buscar que en la discusión se de una concepción ampliada que permita elbeneficio de todos.

• Buscar la participación de todos los miembros del grupo.

III. Controlar la Discusión

Durante la discusión será responsabilidad del guía:• Entender la contribución de cada miembro.

• Asegurarse que todos los miembros entiendan cada contribución.

• Asegurarse que las contribuciones se relacionen con el tema.

• Resumir las contribuciones y escribirlas en la pizarra.

• Resumir la discusión de los aspectos generales en el momento oportuno.

Se puede controlar la discusión mediante

1. Preguntas

• Formule preguntas claras.

• Use preguntas abiertas.

• Pregunte tratando de relacionar una contribución con las anteriores.

• Inicie las preguntas con : qué, dónde, cómo, quién, cuándo, o porqué.



• Las buenas preguntas ayudan a la gente a pensar, a participar, a aclarardudas.

2. Manteniendo Silencio y Escuchando

• No participar. Los silencios ayudan a la reflexión del grupo.

• Escuchar atentamente las contribuciones.

3. Resúmenes

• Hacer resúmenes cortos de cada aspecto de la discusión.

• Agrupar resúmenes por aspectos.

• Multicopiar el resumen final y entregarlo a los participantes.

Debate o Panel

Consiste en la reunión de varias personas para exponer sus ideas sobre undeterminado tema o grupo.

Estas personas no actúan como oradores, sino que debaten, dialogan, conversan entresí.

El tema propuesto, desde su especialización en una parte del tema general o desde susparticulares puntos de vista.

Sirve para:

• Expresar diferentes opiniones relacionados con un tema importantepropiciando una participación amplia y en todas las direcciones.

• Analizar, estudiar y esclarecer un problema determinado.

• Orientar la opinión del auditorio respecto a situaciones de actualidad einterés.


• Las preguntas y respuestas son muy específicas.

• Siendo el tema polémico, hay una deliberación o debate muy activo.

• Las especialistas debaten el tema libre y espontáneamente, cada uno en sudebida oportunidad. La conversación es básicamente informal y se debetratar de desarrollar todos los aspectos posibles del tema para obtener unavisión integral del mismo.



• El moderador, aparte de presentar a los miembros del panel, ordena laconversación, intercala preguntas aclaratorias, controla el tiempo, etc.

Técnicamente la discusión en panel comprende tres grupos:

• Los que discuten (hasta 6 personas).

• El moderador.

• Los participantes que siguen el debate y formulan preguntas.

Story Board

Walt Disney y su equipo de trabajo desarrollaron en 1928 la técnica administrativadenominada "story board", que facilita el proceso del pensamiento creativo y consisteen escribir las ideas de los miembros del equipo, acerca de un proyecto o de lasolución de un problema, en tarjetas que se distribuyen en una pared. Higgins (1994).

Cuando las ideas colocan en el "story board" se empiezan a ver las conexiones, comose relacionan unas ideas con otras y como todos los elementos caen en susrespectivas posiciones.

Una vez que se inicia el flujo de ideas, los miembros del equipo se sumergen en elproblema, comienzan a modificar y a mejorar las ideas de otros y a generar nuevasalternativas. Durante una sesión con esta técnica se consideran todas las ideas, noimporta lo imprácticas que parezcan.

Actividades

Designar grupos y hacer que estos realicen en un tiempo máximo de 15 minutos lademostración de algunas de las técnicas expuestas.

Bibliografía

CAMPOS Y FRANCO. Capacitación Docente; Orientaciones y Técnicas. INIDE,1992, Unidad 4, 254 p.



SESIÓN 5 – GRUPOS AUTODIRIGIDOS (GAD)

Objetivo: Conocer el funcionamiento de los grupos autodirigidos(GAD).

Fundamentación

En la década de los 90 se advirtió en compañías de los paísesindustrializados un cambio creciente dentro de sus organizacionesfuncionales. A esto se denominó el paso de la Primera a la Segunda Era.

CARACTERÍSTICAS PRINCIPALES

Organización funcional o Empresa de la Empresa de laPrimera Era Segunda Era

·

·

·

·

·

·

·

·

Autoridad basada en la posición jerárquica. Autoridad basada en elconocimiento.

Muchos niveles jerárquicos. Pocos niveles jerárquicos.

Orientación a cumplir funciones. Orientación a resultados y alcliente.

Muchas normas y reglamentos. Pocas normas y reglamentos.

División del trabajo. Organización alrededor de losprocesos (red de valor

agregado) y nopor especialización de tareas.

Canales formales de comunicación, Información “aquí y ahora”.básicamente verticales. Trabajo en red.

Diseños de puestos superespecializados Puestos de trabajo multifuncionales.y estables.

Departamentalización como mecanismo Autocontrol.

De esta manera se estaba caminando hacia un nuevo tipo de gestiones de lostrabajadores en las compañías: usar sus capacidades multifuncionales,orientando todas sus acciones hacia los resultados y por ende a los clientes.

Así es como se constituyeron los primeros grupos de trabajo, con diversosniveles de autonomía, y que han devenido en lo que hoy se denominangrupos autodirigidos o GAD.



Conceptos de los grupos autodirigidos (GAD)

Algunos autores los han conceptualizado como sigue:

Hicks R. Bone (1992) los definió como “grupos de trabajo que ejecutan asignacionesdadas por la gerencia, además de sus labores específicas”.

Dessler, Gary (1996) indica que “son grupos que realizan tareas independientes ytoman decisiones de común acuerdo”.

Se puede definir entonces a los GAD como grupos que aprenden y compartenlas tareas planificadas por los gerentes o grupos administrativos. En un GADfuncionando a plenitud el control viene de dentro del grupo más que de fuera.

Origen de los GAD

Los GAD surgen partiendo del concepto del Círculo de Calidad; crecieron luego comoproducto de éste y finalmente llegaron a tener vida propia.

Recordamos que en los Círculos de Calidad los empleados analizan los problemas dela organización.

Estos Círculos de Calidad son continuamente adiestrados para :

a) trabajar a nivel grupal y

b) enfrentar los diferentes problemas en las áreas de la compañía.

Sin embargo todo su poder se centra en atraer la atención hacia losproblemas y hacer sugerencias de cambios.

Los GAD en cambio al ir paulatinamente más allá de los Círculos de Calidad :

Primero. Comenzaron a tomar internamente decisiones de común acuerdo para elegira sus nuevos miembros;

Segundo. Luego solucionaron problemas relacionados con el diseño de sus propiospuestos y la programación de sus tiempos de descanso y

Tercero. Finalmente comenzaron a participar activamente en la planificación yrevisión del trabajo.



Hoy día las organizaciones al buscar satisfacer las demandas de: más rápidaaplicación de nuevas tecnologías, mayores reducciones en los gastos y mayorparticipación en las ganancias y aumento de rendimiento buscan formasresponsables e innovadoras para poder sobrevivir. De ahí su interés para activar losGAD, como medios creativos para usar el talento de sus trabajadores.

Características de los GAD

Son grupos cuyas responsabilidades pueden incluir la planificación, organización,dirección y supervisión, tanto de sus propios trabajos como de las funcionesadministrativas que los respaldan.

Los GAD fomentan una mayor participación de los empleados. Esto trae comoconsecuencia una mayor productividad, en algunos casos superior al 30%.

Estos grupos autodirigidos muestran una mayor motivación, aumento del valor desí mismos y más orgullo en la labor realizada.

Los miembros del GAD están adiestrados para corregir sus propios erroresrápidamente. Según las organizaciones los GAD eliminan estratos en las gerenciasy cuerpos administrativos para aumentar el rendimiento de sus gastos y mejorarsus comunicaciones.

Los GAD están remplazando a los gerentes haciendo ellos mismos el trabajo.

Los GAD proveen la fuerza de trabajo de hoy como un medio de autoexpresión. Laspersonas inteligentes desean un enriquecimiento psicológico y poder controlar sus

propias vidas. Una queja común entre los empleados es que se sienten frustradospor no poder cumplir con las necesidades organizacionales, porque la gerenciaerige demasiadas barreras. Los GAD dan oportunidades para que las personasasuman la responsabilidad por sus actos.

Los GAD están sirviendo como campo de adiestramiento para el aprendizaje detrabajos múltiples.



Características de las personas que forman los GAD

Las personas que forman parte de estos grupos autodirigidos deben tener lassiguientes características:

Aceptar las decisiones de la mayoría.

El grupo como mayoría puede aprobar acciones a seguir en las que Ud. no esténecesariamente de acuerdo.

Hacerse responsable por sus cometidos.

La misma oportunidad de trabajar con alto nivel de autonomía demandará en eltrabajador una mayor responsabilidad por sus gestiones.

Compartir las responsabilidades.

La necesidad de actuar en forma continua y eficiente a nivel grupal nos ayudará asuperar cualquier prejuicio hacia los demás.

Crear sus propios compromisos hacia el grupo.

Al reconocerle el grupo la importancia del trabajo que Ud. realiza dentro de lasgestiones generales, deseará corresponderle poniéndose metas al respecto.

Desarrollar su autoempowerment.

Las demandas internas de toda compañía en cuanto a mejor gestión y mayor rapidezde realización crean en el trabajador la necesidad de potenciarse transformandoprogramáticamente sus capacidades en habilidades.

ActividadAsignar por grupos a los alumnos del salón el análisis de cada una de lascaracterísticas de los miembros de los GAD.

Bibliografía

BOYDELL, T. Autodesarrollo Gerencial. México: Limusa, 1995, 249 p.

DENISON, D. Cultura Corporativa. Bogotá: Legis, 1992, 140 p.



SESIÓN 6 – LOS GAD. APLICACIÓN

Objetivo : Conocer la aplicación de los grupos autodirigidos(GAD)

Requisitos para establecer un GAD

¿Cuándo está lista una organización para formar los GAD?

Algunas organizaciones son candidatos perfectos para los GAD ya que poseen: Unacultura organizacional ( ambiente ) que las respalda y Sus gerencias aceptan loscambios constructivos.

Los oficiales de la corporación y la alta gerencia determinan la cultura

de la empresa y su evolución

La cultura organizacional de una compañía ( la totalidad de su ambiente, normassociales y comportamiento de la gerencia ) es la expresión de la gerencia de sí misma.

Casos de aplicación sobre cultura organizacional

Ejemplo Nº1

Pablo trabaja para la Corporación de Productos XXXXX diseñando

programas para firmas de contabilidadSu compañía está ubicada en la parte antigua de la ciudad en un viejo edificio. En laoficina donde trabaja no hay ni un cuadro ni una planta, porque a la gerencia no legusta que el lugar de trabajo sea algo personal.

Pablo necesita nuevos equipos, pero para conseguirlos tiene que llenar tantosformularios y papeles que no tiene tiempo para hacerlo.

Todo el mundo en la compañía llega muy temprano y trabaja hasta muy tarde porquesiempre hay plazos exactos e inquebrantables para cumplir con las asignaciones.

¿Cómo describiría el ambiente de trabajo de Pablo?

¿Abierto?¿Amistoso?¿Innovador?¿Flexible?¿Deprimente?



Detalle en página aparte

Ejemplo Nº 2

Rosa, técnica en medicina, regresó a trabajar algún tiempo después dehaber tenido un niño. Tiene gran experiencia, pero se ha quedado algoatrás en su carrera debido a los rápidos avances de la tecnologíamédica.

El Hospital General donde trabaja Rosa, le ha proporcionado una evaluación completade su nivel de experiencia actual, programándole la asistencia a clases dirigidas amodernizar los conocimientos de su trabajo y un adiestramiento supervisado de suslabores, cuando no hay clases disponibles.

La gerencia del hospital la respalda y ayuda cuando ella necesita alguna información.

Rosa está volviendo a adquirir rápidamente la experiencia necesaria y espera podertrabajar utilizando todas sus capacidades en tres meses.

¿Cómo describiría el ambiente de trabajo de Rosa?

¿Abierto?¿Amistoso?¿Innovador?¿Flexible?¿Deprimente?

Detalle en hoja aparte

Características de los GAD

9 En los GAD se establecen metas claras.

La mayor contribución de las gerencias a los GAD es que establecenmetas y expectativas. Los miembros de sus grupos participan enestas metas en forma abierta y libre.

L a s m e t a s s e e x p r e s a n p o r e s c r i t o .

Los acuerdos por escrito establecen todas las expectativasrelacionadas con el establecimiento, operaciones,

procedimientos, reglas básicas, administración de salarios,incentivos, etc.

Como norma un acuerdo por escrito provee los medios para aclararaquellas áreas en

que la conformidad es vital para cualquier éxito.



9 En los GAD se muestra buena voluntad.

La buena voluntad requiere actuación. La gerencia muestra con acciones (no sólocon palabras) que está dispuesta a respaldar al GAD y sus actos. La gerenciaexpresa su buena voluntad ayudando a establecer el grupo al otorgar el nivel de

autonomía para el cual está listo el grupo y, en aquellos casos en que no hay ungerente, nombrando un patrocinador o representante del grupo.

9 Los GAD son protegidos contra los obstáculos de políticas.

Los GAD fuerzan hacia abajo el poder dentro de la jerarquía organizacional, lo cualpodría ser una amenaza para los intereses creados. Pudiera haber algunosejecutivos que sientan que están perdiendo el poder de tomar decisiones. Lospatrocinadores o representantes del grupo ayudan a superar estos problemas, porlo tanto deben saber lo suficiente y tener el poder para desempeñar ese papel.

9 Los GAD ofrecen retroalimentación.

Toda unidad funcional necesita retroalimentación; particularmente con un procesonuevo. Es necesario que los patrocinadores sirvan como fuentes confiables ycontinuas de información en lo que se refiere a la ejecución y progresos del GAD,desde el punto de vista de la gerencia.

9 Los GAD requieren recursos adicionales.

Los nuevos GAD pueden requerir recursos más allá de los requeridos normalmentepara hacer los trabajos rutinarios. Dichos recursos pueden comprender unadiestramiento adicional, asesoramiento adicional, equipos, etc. Los patrocinadorespueden ser muy valiosos en la consecución de estos recursos.

9 El proceso temporal de los GAD.

El proceso de desarrollo de los GAD requiere el cumplimiento de muchos requisitosasí que es necesario darles tiempo para ver sus resultados. La gerencia debereconocer el proceso sin esperar resultados inmediatos. Cada GAD debe pasar porun proceso de aprendizaje y éste varía de un grupo a otro.

Supervisión de los GAD

Aunque por definición los GAD se dirigen por sí mismos, todos ellostienen que rendir cuentas a alguien. Los gerentes están visibles endiferentes grados, dependiendo del origen y propósito del grupoautodirigido.A continuación incluimos algunas situaciones típicas de estos casos:

9 El grupo se hace autodirigido porque su gerente tiene muchas responsabilidadesdirigiendo diversas funciones y muy pocas veces está presente.



9 El grupo se hace autodirigido cuando el gerente de alto nivel elimina estratos degerencia e instruye al grupo para que le informe directamente, pero le pide al GADque dirija sus propias funciones.

9 El grupo trabaja bajo “disciplinas cruzadas” que no se adaptan a estructuras degerencia tradicionales (por ejemplo de ingeniería, de control de calidad,

programación, etc.); como no puede hallar un “gerente”, generalmente informan ala alta gerencia responsable de un “producto”.

9 Los informes del grupo siguen una pauta de “saltar niveles”, informando a dos otres grados de nivel encima de ellos. Los gerentes que son informados actúan comointegradores/facilitadores.

Actividad

Buscar la participación individual en una discusión basada en labúsqueda de los mejores procedimientos para formar los GAD.

Bibliografía

BOYDELL,T. Autodesarrollo Gerencial. México: Limusa. 1995, 249 p.DENISON, D. Cultura Corporativa. Bogotá: Legis. 1992, 140 p.



SESIÓN 7 – PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR

OBJETIVO ESPECÍFICO: Analizar aspectos referentes a laPsicología del Consumidor.

El análisis psicológico del consumidor es en verdad relevante desde varios puntos dereferencia: para los consumidores, para los estudiantes y científicos y para loshombres de mercadotecnia.

Como consumidores, necesitamos entender nuestras decisiones de compra ¿quécompramos? ¿Por qué compramos? Y ¿Cómo compramos?; y descubrir así las sutilesinfluencias que nos persuaden para esta toma de decisiones.

Como estudiantes y/o científicos, es importante comprender las influencias queimpulsan a los individuos a comportarse como lo hacen cuando realizan actividades deconsumo.

Para los hombres de mercadotecnia, reconocer por qué y cómo los individuos tomansus decisiones de consumo, les permite aplicar estrategias en marketing.

Determinantes Individuales del Comportamiento delConsumidor.

Estudiar las determinantes individuales de comportamiento del consumidor significaenfocar el estudio en la Personalidad.

La personalidad refleja características individuales; debido a que los rasgos internos

que constituyen la personalidad de un individuo son una combinación única defactores, ningún par de individuos son exactamente iguales. Sin embargo muchosindividuos tienden a ser similares en términos de una sola característica depersonalidad. Por ejemplo muchas personas pueden describirse como "altas" ensociabilidad, en cambio otras pueden describirse como "bajas" en sociabilidad. Lapersonalidad es un concepto útil del comportamiento del consumidor porque noscapacita para categorizar a la gente en diferentes grupos basándonos en un solo rasgoo en unos cuantos rasgos.

La personalidad es consistente y permanente, lo que permite predecir elcomportamiento del consumidor en términos de personalidad.

La personalidad puede cambiar, aunque parezca contradictorio al punto anteriormente

tratado, la personalidad puede alterarse debido a sucesos importantes, por ejemplouna promoción mayor en su carrera profesional, un divorcio, etc. La personalidad deun individuo cambia no sólo como respuesta a sucesos abruptos en la vida, sinotambién como parte de un proceso gradual de maduración.Como se puede entonces deducir, estudiar y entender la personalidad es sumamentecomplejo, mas aún si se pretende hacer en base a ello una segmentación del mercado,sin embargo varias agencias de publicidad y empresas de bienes del consumidor hanreportado el logro de una vinculación con éxito de los rasgos específicos de lapersonalidad con la elección de una marca del consumidor.



El cuadro que presentamos a continuación ilustra aquellos rasgos de personalidad quese encontraron útiles para segmentar el mercado de cosméticos para mujeres: Veamosel resumen:

ESCALA DESCRIPCIONNarcisismo • Tendencia a estar preocupado por los

detalles de la apariencia personal.Apariencia Consciente • Enfasis sobre la apariencia social, de tener

una apariencia adecuada en el vestido y enel peinado.

Impulsivo • Tendencia a actuar en forma descuidada,impetuosa e irreflexiva.

Deferencia • Tendencia a someterse a las opiniones ypreferencia de otros percibidos comosuperiores

Fuente: Shirley Young "The Dynamics of Measuring unchange". Chicago. 90

Anheuser - Busch, un productor de liderazgo en cerveza, identificó cuatro tiposdistintos de tomadores de bebidas alcohólicas, con tipos de personalidadcorrespondientes. Veamos la síntesis de esta investigación.

Tipo de Tomador Tipo de Personalidad Patrón del Tomador

Tomador SocialImpulsado por el logro,manipulador

Tomador controlado, se alterao embriaga con pocafrecuencia, visualiza el tomarcomo una recompensa hechapor los sacrificios que ha hechopor los demás.

Tomador Reparativo Sensible y receptivoSe altera o embriaga con pocafrecuencia. Toma en reunionesy/o fines de semana. El tomarlo ve como una forma deaceptación social.

Tomador OceánicoSensible. Se autoculpapor su falta de logro.

Toma en exceso, se embriagay altera el tomar es una formade escape.

Tomador indulgente

Insensible hacia losdemás, coloca la culpapor sus fracasos en losdemás

Toma en exceso, se embriagay altera, toma como una formade escape.

Fuente: "Advertising Research at anheuser - Busch INC (1975)

Los rasgos de personalidad han permitido también diferenciar entre consumidoresinnovadores y no innovadores, los que a su vez incluyen al dogmatismo, el caráctersocial, la amplitud de la categoría y el nivel óptimo de estimulación.

Dogmatismo es un rasgo de personalidad que mide el grado de rigidez que unindividuo muestra hacia lo no familiar y hacia la información que es contraria a suspropias creencias establecidas.



Una persona con alto nivel dogmático enfoca lo no familiar en forma defensiva y conconsiderable incomodidad e incertidumbre.

Una persona con bajo nivel de dogmatismo consumirá con rapidez lo no familiar o lascreencias opuestas.

Llevado al campo de la psicología del consumidor encontraremos que las personasaltamente dogmáticas son consumidores no innovadores; mientras que las personascon bajo nivel dogmático prefieren productos innovadores.

Carácter Social, es un rasgo de personalidad que oscila dentro de un espacio continuoque va desde la dirección hacia sí mismo, hasta la dirección hacia los demás.

Los consumidores dirigidos hacia sí mismos tienden a basarse en sus propios valores oestándares "internos" para evaluar los nuevos productos y tienen más probabilidadesde ser consumidores innovadores.

Las personas dirigidas hacia sí mismas prefieren los anuncios que pongan de relieve lascaracterísticas del producto y los beneficios personales; en tanto que la gente dirigidahacia los demás prefiere anuncios que presenten un medio ambiente social o unaaceptación social.

Amplitud de la Categoría, Este rasgo toca una dimensión importante de la estrategiade una persona para manejar el riesgo.

Algunas personas tienen tolerancia por el error, aceptan posibilidades de resultadosdiferentes o negativos y esto les sirve para maximizar el número de alternativassatisfactorias. Otras personas manejan el riesgo en forma opuesta.

Las primeras personas, es decir aquellas que manejan y aceptan riesgos son

categorizadores amplios, en cambio los que tienen baja tolerancia por el error soncategorizadores estrechos.

Los categorizadores amplios están siempre dispuestos a probar nuevas marcas yproductos, es decir son innovadores, encontrándose lo contrario en los gruposopuestos.

Necesidades y Motivación del Consumidor

Sabemos que las necesidades son carencias que pueden existir en el ser humano, oser creadas por estrategias publicitarias; sea cual fuera el caso esta necesidades se

explican a través de los motivos y generan la conducta motivada.No entraremos en polémicas para establecer distinciones entre necesidades y motivosy solo tomaremos estos últimos como un estado interno que moviliza la energíacorporal y la dirige de un modo selectivo hacia metas generalmente situadas en elambiente externo (London y Della, 1995).

Se han propuesto varias hipótesis para explicar la manera en que los motivos ejerceninfluencias directivas sobre los consumidores, habiendo ganado aceptación el enfoque



cognoscitivo que pone de relieve que procesos mentales como la planeación, laevaluación y la selección de metas desempeñan un papel activo en la dirección de laconducta.

Los consumidores tienen un número de percepciones permanentes o imágenes lascuales son relevantes en el estudio del comportamiento del consumidor. Estas incluyen

la imagen que mantienen de sí mismos y a las imágenes percibidas de productos y decategorías de productos, de tiendas minoristas y de productores.

- Autoimagen. Cada individuo tiene una imagen percibida de sí mismo como uncierto tipo de persona con ciertos rasgos, hábitos, posiciones, relaciones yformas de comportamiento.

Los productos tienen un valor simbólico para los individuos, quienes losevalúan con base en su consistencia o congruencia con sus representacionespersonales acerca de ellos mismos. Los consumidores tratan de preservar orealzar su autoimagen comprando productos que ayuden a esto.

- Posicionamiento del Producto. La forma en que el producto es percibido, esdecir la forma en que se posesiona de la mente del consumidor, es probableque sea más determinante en su éxito de lo que son sus características reales.

En nuestra sociedad sobrecomunicada, el productor debe crear una diferenciadel producto en la mente del consumidor, para dar lugar al apalancamiento deprecio y de distribución como por ejemplo la aspirina

En esta función directiva, los motivos cumplen varias funciones cuando guían laconducta:

• Definición de las intenciones básicas. Los motivos influyen en losconsumidores para que identifiquen y desarrollen sus intenciones

fundamentales, como por ejemplo sus necesidades de seguridad,afiliación, logro, etc.

• Identificación de los objetos meta. Muchas veces los consumidores opublicistas incorporan a los productos características que incidirán en elgrado en que el público lo acepte como meta o como un medio dealcanzarla.

• Influencia en los criterios de selección. Los motivos también guían a losconsumidores en el establecimiento de criterios para evaluar losproductos.

•

Orientación de otras influencias. En un nivel más elevado, los motivosafectan a los determinantes individuales de la percepción, el aprendizaje,la personalidad, las actitudes y al manera de procesar información. Estoda origen a influenciar directivas de la conducta.



Percepción del Consumidor

La percepción puede ser descrita como la "forma en que vemos el mundo que nosrodea".

Se define como un proceso por medio del cual el individuo selecciona, organiza einterpreta los estímulos dentro de un panorama significativo y coherente del mundo(Schiffman y Lazar, 1991).

Bayer que se vende por arriba del precio de las marcas de la competencia a pesar dela idéntica composición química de la aspirina.

Imagen del Producto

El resultado del posicionamiento con éxito es una imagen con marca distintiva y cadaaspecto del diseño del producto, del precio, de la promoción y de la distribución deben

reflejar esa imagen.

Conjunto evocado

Las marcas específicas que un consumidor considerará al hacer una elección decompra en una categoría particular de producto se conocen como conjunto evocado,las marcas que se encuentran al frente del conjunto evocado tienden a ser aquellascompradas y usadas con mayor frecuencia.

Calidad percibida

Los consumidores siempre juzgan la calidad del producto en base a una variedad declaves informativas las cuales asocian con el producto. Algunas de estas claves sonintrínsecas (inherentes al producto, tamaño, color, sabor, aroma), y otras sonextrínsecas tales como precio, imagen de tienda, imagen de marca y mensajepromocional. Ya sea en forma individual o compuesta, tales claves proporcionan elfundamento para las percepciones acerca de la calidad del producto.

Riesgo Percibido

Se define como la incertidumbre que los consumidores enfrentan cuando no pueden

prever las consecuencias de sus decisiones de compra.

Los principales tipos de riesgos que perciben los consumidores al tomar decisionessobre los productos incluyen:

• Riesgo funcional.- ¿el producto ejecutará como se espera?

• Riesgo físico.- ¿es mi horno de microondas realmente seguro, o emiteradiaciones dañinas?



• Riesgo financiero.- ¿el producto o servicio valdrá exactamente lo quecuesta?

• Riesgo social.- ¿Eliminará de verdad el nuevo desodorante el olor de latranspiración?

• Riesgo psicológico.- es el riesgo de que una elección deficiente delproducto deteriore el ego del consumidor. ¿Me sentiré bien usándolo?

• Riesgo de tiempo.- ¿Tendré que pasar otra vez por el esfuerzo decompra?

ACTIVIDAD

Seleccionar un producto o servicio, después diseñe anuncios en los que se apliquen los

principios expuestos en éste capítulo.

BIBLIOGRAFÍA

HOWARD, J. El comportamiento del consumidor en la estrategia de marketing,México, Premice may, 1993, Cap 2.



SESIÓN 8 - COMUNICACIÓN Y CAMBIO DE LASACTITUDES DEL CONSUMIDOR

Naturaleza y cambio de las actitudes del consumidor

Las actitudes son definidas como el grado en que una persona responde a un objeto oclase de objetos en forma positiva o negativa.

Las actitudes constan de tres componentes:

1. El componente cognoscitivo.

2. El componente emocional

3. el componente conductual.

La naturaleza o características de las actitudes; son señaladas por: London y Della(1995) de la siguiente manera:

• Las actitudes tienen un objeto que puede ser un elemento físico, o unaacción.

• Las actitudes tienen dirección, grado e intensidad.

Dirección.- A favor - o en contra del objetoGrado - Cuánto le gusta o le disgusta el objeto.Intensidad - Qué tan a favor o en contra está del objeto.

• La actitudes poseen estructura, ya que se arman en función de losvalores, haciéndolos además estables.

• Las actitudes se aprenden en función de experiencias personales y de lainformación recibida.

Cambio de las actitudes del Consumidor se presenta una lista de opcionesrecomendadas por varios investigadores (London y Della, 1995).

• Vincular el producto o servicio a un tema implica: por ejemplo relacionarun cereal para desayuno con problemas de rendimiento escolar.

• Vincule el producto o servicio a una situación personal en que elconsumidor este involucrado, por ejemplo anunciar una lociónbronceadora durante las horas más calurosas

• Diseñe anuncios que estimulen una gran participación utilizando humor,acontecimientos dramáticos, etc.



• Cambie la importa1ncia de los beneficios del producto por ejemploconvencer a los consumidores de que el contenido de fibra en el cerealseco es muy importante para la salud.

• Dé a conocer o introduzca las características más importantes delproducto.

Comunicación y comportamiento del consumidor

Un medio primario del que disponen los profesionales del marketing para influir en elcambio de actitudes es la realización y diseño de la comunicación persuasiva.

Fuentes de Comunicación de Marketing

• Las compañías

• Las representantes de ventas

• Los medios de comunicación masiva.

• Los promotores o portavoces.

• Los detallistas.

Estas fuentes de comunicación actúan en realidad a través de efectos de fuentescombinadas.

Factores que influyen en la eficacia de las fuentes• La credibilidad y sus efectos. Quizá el factor más investigado de la fuente

en la persuasión sea su credibilidad y esta depende de fuentes muycomplejas como la opinión del receptor, la existencia o no dediscrepancias entre los mensajes, el estatus del comunicador, lascaracterísticas físicas, etc.

• Actitud del comunicador: Un comunicador es más persuasivo, cuandotiene una actitud positiva hacia si mismo, su mensaje y el receptor.

• Semejanza con la audiencia: a las personas las persuade mejor uncomunicador que juzgan semejante a ellas.



Factores del Mensaje

Estructura del mensaje

• Orden de Clímax. Los argumentos más sólidos aparecen al final; sueledar buenos resultados en audiencias que tengan interés en el tema quese les presenta.

• Orden anticlímax. La presentación de los puntos más importantes aparecen al inicio del mensaje, suele ser más eficaz en una audiencia quetenga poco interés en el tema que se les presenta.

• Orden Piramidal.- Es aquel en que los materiales de mayor trascendenciase incluyen en la mitad del mensaje; es el menos eficaz de los tres.

Extracción de conclusiones

En el caso de algunos consumidores se logra mejor el cambio de actitud extrayendouna conclusión por ellos. De no hacerlo es posible que saquen sus propiosconclusiones o que no saquen conclusión alguna.

Repetición

La repetición de mensajes persuasivos puede contribuir a estimular el repaso, latransferencia de información a la memoria a largo plazo y a prevenir el olvido; pero sise debe evitar la saturación.

Contenido de los mensajes publicitarios

• Mensajes basados en el miedo- estos si no llegan a extremos van a serconsiderados cuando las fuentes estén dotados de credibilidad, y cuandola audiencia a la que va dirigida tengan poca autoestima.

• Mensajes con características de distracción, algunas investigacionesindica que, con formas gratas de distracción, se puede aumentar laeficacia de los mensajes persuasivos y estimular el cambio de actitud.

• Participación, la participación activa de los destinatarios es un medio decaptar su atención y mejorar el aprendizaje del mensaje.

• Humorismo. Señala que este tipo de mensajes capta la atención,

aumenta la retención del mensaje publicitario, mejora la credibilidad dela fuente y los contraargumentos se reducen del mínimo.

• Mensajes Emocionales, es una opción que ha demostrado no ser lamejor.

• Mensajes Comparativos, se deben usar con cuidado, pues puedenresultar ofensivos y hacer perder la confianza en la fuente.



Actividad

Seleccione un producto o servicio, diseñe después varios anuncios en que se apliquenlos principios expuestos en este capítulo.

Bibliografía

HOWARD, J. El comportamiento del consumidor en la estrategia de marketing.México: Prentice Hall, 1993, Cap. 2.LOUNDON, D. DELLA, A. Comportamiento del Consumidor. Conceptos yaplicaciones. México: Mc Graw Hill, 1998. SCHIFFMAN, L. LAZAR, L. Comportamientodel consumidor. México. Prentice Hall, 1991.

SESIÓN 9 - EXAMEN



SESIÓN 10 – FACTORES PSICOLÓGICOS QUE INFLUYENEN LA OPCIÓN DE COMPRA

OBJETIVO: Analizar factores psicológicos que influyen en laopción de compra.

La conducta del consumidor se ubica y se desarrolla dentro de la cultura y sociedadactuales. Interesa saber entonces cómo y por qué entra en contacto con determinadosproductos. Surge la interrogante ¿qué tipos de productos son los que escogenormalmente un individuo?

La inmensa gama de productos existentes puede ser catalogada en tres grupos:

¾ los de naturaleza física (una camisa, un libro, una manzana)¾ los de carácter social (relaciones con otras personas) y¾ los de ámbito cultural (el lenguaje, patrones de comportamiento)

Todos ellos, de una u otra manera, son requeridos por los consumidores de la mayoríade las sociedades. Pero ¿por qué el individuo requiere de estos productos?

Com o y a s e h a e s t u d i a d o l a r e sp u e s t a l a e n c o n t r a m o s e n l a d iv e r s i d a d d e

n e c e s id a d e s q u e e l h om b r e p r e c i sa s a t i s f a ce r .

Determinantes del comportamiento del consumidor

Para entender el acto de compra, es necesario conocer todos los factores que influyeny/o determinan la conducta de los individuos.

Dichos factores (o estímulos) se relacionan entre sí, ocasionando finalmente unarespuesta o conducta concreta.

Analizar el siguiente principio: - "El estímulo actúa sobre el organismo. Y esteproduce una respuesta determinada".

Ahora nos preguntamos: ¿qué tipos de estímulos hay?

a. Estímulos externos: Son los que se encuentran al exterior del individuo y queinfluyen sobre él, los más gravitantes son de índole personal, social y cultural.

b. Estímulos internos: Son los estímulos psicológicos o de personalidad,indicados anteriormente, tales como la motivación, la percepción, las actitudes,las creencias o suposiciones, las sensaciones y el aprendizaje entre los másimportantes.

Para comprender qué es lo que induce a la persona a realizar el acto de compradebemos analizar los aspectos relacionados con el producto, tales como:



¾ Presentación de un producto¾ Precio de un producto¾ Marca de un producto¾ Valor agregado de un producto

Presentación De Un Producto

Recordemos lo visto anteriormente en el Rol del Vendedor que al presentarse unproducto en el mercado la empresa comercializadora se debe asegurar que losestímulos psicológicos al cliente, con relación a la compra del producto, esténrelacionados con la satisfacción o respuesta a las siguientes interrogantes:

1. OBJETIVO. ¿Qué necesidad satisface? ó ¿Para qué sirve?

2. CARACTERISTICAS. ¿Cómo ha sido fabricado o confeccionado?

3. FUNCIONAMIENTO. ¿Cómo funciona o cómo se usa?

4. BENEFICIOS. ¿Tiene beneficios adicionales?

5. VENTAJAS. ¿De qué manera aventaja a otros que satisfacen la mismanecesidad?

6. GARANTÍA . ¿Quién es el fabricante o proveedor?

7. RESULTADOS. ¿Resultados que alcanzará el cliente al usar el producto?

Precio De Un Producto

Como definición tenemos que precio es la cantidad de dinero que el cliente necesitapagar al comerciante para adquirir un producto o servicio ofrecido en venta. Debido aque existen diferencias entre productos y servicios similares, también las hay entre losprecios.

¿Cuál es el factor psicológico preponderante en la determinación de losprecios? La respuesta está en el nivel de deseo de compra que tiene el cliente haciaese producto. Este deseo es fundamental en las reglas de juego de los preciosque particularmente varían por la demanda.

Son deseables los productos que no sólo son de buena calidad sino que tambiénposeen atractivo. Puesto que la atracción es vital , veamos qué es lo que hace quealgunos productos sean más deseables que otros.



Deseo de estar a la moda

Por ejemplo, ¿por qué las clientas de esa tienda compraron los abrigos de moda concuello de capucha e ignoraron los de precio inferior? El nuevo modelo atrajo a muchas

clientas que deseaban vestir conforme a los estilos más actuales.Para los comerciantes, esta reacción es muy conocida. Piensan: "Cuando presento amis clientes un nuevo estilo, puedo cobrarles un precio más alto que el normal".

Sin embargo la moda no está solamente limitada a los artículos de vestir. En losúltimos tiempos hemos sido atacados con agresivas campañas publicitarias tendientesa persuadirnos y crear en nosotros el deseo de adquirir ciertos productos, talescomo las computadoras, los hornos microondas, los celulares, etc. El satisfacer eldeseo de tenerlos porque están "de moda" ha ido más allá que la auténticanecesidad.

Deseo de adquirir artículos que son poco comunes

Se refiere a artículos únicos, como productos hechos a mano (artesanales) o productosimportados poco comunes, los cuales son atractivos para los clientes porque no sóloson diferentes sino que son difíciles de encontrar. El poseerlos les da unacaracterística de "exclusividad".

Deseo por artículos mejorados

Los clientes están interesados en productos que son más efectivos o eficientes quelos modelos que poseen. Con frecuencia, pagarán un precio más alto por un productomejorado o de mayor calidad. Por ejemplo, cuando un detergente con "puntitos azules"ingresó al mercado, se vendió a un precio más alto que el detergente normal. Se había

convencido al cliente que el primero ofrecía mayor rendimiento, beneficio que justificaba el gasto extra.

Deseo por artículos de temporada

Aunque parezca evidente, es importante señalar que los clientes quieren comprarropa de baño a comienzos del verano y abrigos antes de que se inicie el invierno. Esaes la época en que los artículos son más deseados, y por lo tanto es cuando losconsumidores pagarán precios más altos.Los artículos que se venden después de su temporada, por ejemplo, las tarjetas deNavidad una semana más tarde del 25 de diciembre, deben venderse a precios muyrebajados.

Precios psicológicos

Algunos comerciantes piensan que pueden atraer clientes con precios que seaproximan a cantidades cerradas. Creen que existe el poder de persuasión en losprecios como S/. 299.90 y S/. 399.90 en lugar de S/. 300 y S/.400. Piensan quelos precios que llevan céntimos hacen que los clientes "crean" que los artículos sonmás baratos. Sin embargo, existe muy poca evidencia que apoye esta suposición. Lastiendas de prestigio y las que venden artículos de precios altos generalmente tratan de



evitar esta práctica de precios, ya que suponen que estos precios están asociados conproductos de escaso valor. Por supuesto que esta política puede emplearse concualquiera otra política de precios.

Factores que modifican los precios

Existen principios que todo empresario experimentado utiliza para determinar losprecios correctos. Estos principios son básicos para cualquier operación de venta:

¾ El costo de la mercancía.

¾ Qué tan deseada es la mercancía por los clientes.

¾ La posibilidad de que un precio tenga que ser rebajado más adelante.

¾ El precio de venta normal de un artículo.

¾ La situación oferta/demanda.¾ El precio al que los competidores venden un producto o servicio.

ACTIVIDAD

Estudio de casos de conducta.

BIBLIOGRAFÍAHOWARD, J. El comportamiento del consumidor en la estrategiade marketing, México, Premice may, 1993, Cap 2.



SESIÓN 11 - FACTORES PSICOLÓGICOS QUE INFLUYENEN LA OPCIÓN DE COMPRA

OBJETIVO: Analizar factores psicológicos que influyen en la

opción de compra.

Marca de un producto

Recordemos su definición ( Ver Rol del Vendedor )Se denomina a un nombre, término, símbolo, diseño especial o alguna combinación deestos elementos con la que se intenta identificarlo y que es propiedad de un fabricanteo de otro productor. Es lo mismo que la denominada marca nacional .

Posicionamiento de marca

Por el lado de los vendedores las marcas se pueden fijar en las mentes de los clientesde tal manera que se puede influir en la toma de decisiones de compra de parte delmercado.

La no fijación de marcas de algunos productos

Muchas empresas no le fijan marcas a sus productos porque no desean adoptarresponsabilidades tales como 1) anunciar la marca y 2) mantener una calidadconstante en la producción. Como ejemplos tenemos la venta de clavos, algunasmaterias primas, las pinzas para tender ropa, etc. La naturaleza física de ciertos

artículos, como son las frutas y verduras frescas pueden desalentar la fijación demarcas.

Si bien el valor de la marca busca una valoración económica - financiera, debereconocerse que este valor es producido por la imagen y el concepto que de ellatiene el cliente.

Utilidad de imagen

Es el valor emocional o psicológico que le asigna una persona a la marca de unproducto, debido a la reputación del mismo.

La imagen de marca puede describirse como un conjunto de atributos y asociacionesque el cliente vincula al nombre de la marca.

Estas asociaciones evocadas pueden ser de" tipo material", percepciones específicasde atributos tangible - funcionales, con variaciones según el producto, y que puedenser: rapidez de entrega, precio especial, vendedor amable, antigüedad en el sector ofrecuencia de vuelos diarios.



Pueden también ser "atributos emocionales", como entusiasmo, confiable,divertido, masculino o innovación. Inca Kola puede asociarse a lo nacional, Wongpuede vincularse a eficiencia, Maison Santè puede evocar asociaciones de cuidado dela salud, Ormeño a la esperanza de futuras vacaciones.

La imagen de marca posee tres sub-imágenes que están entrelazadas:

a. La imagen del suministrador del producto/servicio o imageninstitucional

b. La imagen del usuario o cliente final y

c. La imagen propia del producto/servicio.

No obstante, el peso relativo de estos tres elementos varía según la categoría deproducto y marca. En el caso de los establecimientos Wong, el prestigio organizativode la compañía cumple un rol amplio en la formación de la imagen de marca. La

imagen de los productos que comercializan contribuye, pero el mayor peso contributivoes la impresión que se tiene del servicio que ellos brindan.

Los pañales desechables Huggies se asocian fuertemente a la imagen del usuario, unpoco menos a la imagen del producto y aún menos al prestigio del fabricante.

Personalidad y carácter

El componente "imagen del usuario de la marca" puede describirse en términos depersonalidad. A los clientes les resulta relativamente sencillo describir el tipo depersona que conduce un Mercedes Benz, que almuerza en la Rosa Naútica o queestudia en Esan.

La personalidad de la marca se puede definir como un "conjunto de característicashumanas asociadas con una marca determinada. Incluye características tales como elsexo, la edad, la clase socio-económica. Así también aspectos clásicos de lapersonalidad humana como la cordialidad, el interés y el sentimentalismo.

Al igual que la personalidad humana, la personalidad de la marca es distintiva yperdurable. Por ejemplo un estudio descubrió que se consideraba a la Coca Cola real yauténtica, mientras que la Pepsi Cola era joven, con espíritu y excitante. Además lapersonalidad de las dos marcas se había mantenido a lo largo del tiempo, a pesar delos esfuerzos realizados para modificarla.

Carisma de la marca

En la actualidad, la analogía usada para conceptualizar la marca se asocia a que lasmarcas se asemejan a las personas. Esto implica que las marcas poseen imagen opersonalidad y que, si son fuertes, son capaces de generar motivaciones, similares alas que los líderes carismáticos producen en la sociedad. En la actualidad se considerael carisma como la cualidad de "favorecer o gratificar" asociada a personas,instituciones, símbolos y objetos materiales con la capacidad determinante de poder.



Valor agregado de un producto

La competencia por influir psicológicamente en el consumidor, obligó al empresario a

"crear condiciones favorables" para el cliente en el momento de la entrega delproducto. A esto se denominó en un principio como el V a l o r A g r e g a d o . Se refiere aque al producto comprado se le adicionaron otros productos o expectativas debeneficios (sorteos), creando así la imagen de una empresa generosa con sus clientes. En la actualidad los valores agregados han alcanzado tal importancia que enla mayoría de las ventas están presentes. En la actividad comercial nacional serecuerda la oferta de "una pizza familiar + una gaseosa familiar + una porción dehelado por el mismo precio".

En las tiendas comerciales se entregan "como regalo" celulares, pequeñas aspiradoras,de acuerdo al monto de lo adquirido. Aún en transacciones menores se trabajaofertando "por el afinamiento de su motor le regalamos una franela", "por la comprade un balón de gas le adicionamos una cajita de fósforos", "por cada S/. 20 de compra

se hace acreedor a un frasquito de agua oxigenada, etc.

TRABAJO APLICATIVO

Enuncie las tres marcas más famosas del país

BIBLIOGRAFIA

CELMA, Francisco. la satisfacción del cliente: diez recomendaciones para laacción. Harvard. Deusto. Marketing y Ventas D.S.I. 69-1060-09-98EGAN,G. El valor agregado de los empleados en las organizaciones. México:Prentice Hall 1996,271 p.pag.127

el trabajo en equipo en la empresa

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