el significado del producto
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Revista de Administraccedilatildeo da UNIMEP v9 n3 SetembroDezembro - 2011ISSN 1679-5350
Revista de Administraccedilatildeo da UNIMEP ndash v9 n3 Setembro Dezembro ndash 2011 Paacutegina 24
EL SIGNIFICADO DEL PRODUCTO Y SU IMPACTO EN LA MARCA
THE MEANING OF THE PRODUCT AND ITS IMPACT ON THE BRAND
Joseacute Antonio Pariacutes (Universidad Nacional de La Plata Argentina - joseparisspeedycomar)
Endereccedilo eletrocircnico deste artigo lthttpwwwraunimepcombrojsindexphpregenarticleview368gt
Resumen - El marketing tradicional angloamericano no llega a la esencia del problema delmarketing que son la determinacioacuten de significados Los significados de las cosas se alojan en lamemoria liacutembica del cerebro humano y son los que determinan los coacutedigos simboacutelicos yculturales Estos coacutedigos funcionan como filtros ldquopasa no pasardquo en la mente del consumidorDetectarlos e interpretarlos es la diferencia entre la certeza o la aleatoriedad en el proceso demarketing y en el disentildeo de marcas Aspecto en el cual se vuelve auacuten maacutes relevante partir delsignificado del producto o servicioPalabras Clave Marketing Significados Coacutedigos Marca Motivadores
Abstract - Anglo-American traditional marketing does not reach the essence of the problem of
marketing which are the determination of meaning The meanings of things stay in the human
brains limbic memory and they determine the symbolic and cultural codes These codes act as
filters pass fail in the mind of the consumer Detect and interpret the difference between the
certainty or randomness in the design of marks process Detect and interpret the difference
between the certainty or randomness in the process of marketing and brand design Aspect which
becomes even more relevant from the meaning of the product or service
KeyWords Marketing Meanings Codes Brand Drivers
Artigo recebido em 30062011Artigo aprovado em 07112011
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Introduccioacuten
Como lo hemos afirmado en nuestro libro Marketing Esencial un enfoque latinoamericano cualquier interpretacioacuten o atribucioacuten de significado proviene expliacutecita o impliacutecitamente del imaginario
personal social y cultural que nos rodea y nos impregna sin praacutecticamente posibilidad de escape Tambieacuten
sabemos por la psicologiacutea y la neurociencia que el significado de un producto o servicio no es algo
concreto y determinado fiacutesicamente sino que en realidad es una representacioacuten psiacutequica de la cosa Por lo
tanto es toda interpretacioacuten que una persona de una determinada sociedad y cultura le daraacute en un
determinado momento e incluso en una determinada circunstancia a un conjunto de conceptos materiales
inmateriales o de ambos Todo esto se haraacute a traveacutes de un conjunto de ideas que convergen o se
interceptan entre siacute en la mente de las personas Por lo que el significado se produce en la mente como el
resultado de un complicado cruce y relacionamiento de referencias primero internas y luego externas que
determinan el significado final de ldquoese algordquo
Ahora bien para que un significado se geste primero la persona deberaacute prestar atencioacuten a ldquoese
algordquo Esta atencioacuten no es solamente la capacidad mental para fijar la mirada en uno o varios aspectos de
la realidad y prescindir de los restantes es el tomar posesioacuten por parte de la mente de forma clara y viacutevida
sobre uno de entre los muchos aspectos que parecen simultaacuteneamente ser objeto posible del pensamiento
El grado de esta atencioacuten permitiraacute que ldquoese algordquo sea procesado primero por nuestros sentidos (a nivel
sensorial) o bien subliminalmente (por debajo de los umbrales sensoriales para lo cual se requieren de
muchas repeticiones a determinada frecuencia) Por lo cual se involucraraacuten las zonas del cerebro
directamente vinculados con estos estiacutemulos sensoriales o subliminales De esta manera seraacute el neo-cortex
quien primero intervendraacute analizando y luego sintetizando la idea de lo que hemos percibido para lo cual
se trataraacute de vincular dicha informacioacuten con el sistema de referencia interna o pre-existente
(principalmente con los significados ya alojados en las memorias liacutembicas) En esta instancia toma
importancia la carga emotiva de dicha informacioacuten Ahora cuaacutento maacutes alta sea eacutesta maacutes potente y maacutes
raacutepido seraacute el proceso Por el cual se podraacute levantar uno o varios significados pre-existentes los cuaacuteles ya
pueden estar conformados en estructuras llamados constructos o patroacuten de significados como son las
improntas (que son las estructuras baacutesicas del pensamiento concebidas fundamentalmente en los primeros
siete antildeos de vida de las personas) o ya codificadas como lo son los coacutedigos simboacutelicos o los coacutedigos
culturales El primero de ellos se maneja fundamentalmente con siacutembolos naturales (estos derivan de los
contenidos inconscientes de la psique) y por lo tanto representan un nuacutemero enorme de variaciones de las
imaacutegenes arquetiacutepicas esenciales Mientras que el coacutedigo cultural se produce cuando una persona utiliza
fundamentalmente siacutembolos culturales que son aquellos que se han empleado para manejar esas
ldquoverdadesrdquo que provienen del quehacer del hombre en su buacutesqueda de la realidad a traveacutes del
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conocimiento y por medio del arte la ciencia y la religioacuten a lo largo de su historia Pues bien que una
persona posea mayoritariamente coacutedigos simboacutelicos no significa que no posea tambieacuten coacutedigosculturales y viceversa Lo que tambieacuten debemos destacar es que en todos los casos ambos coacutedigos se
construyen de la misma manera Es decir del cerebro reptil surge el ldquocoacutedigo bioloacutegicordquo del cerebro
liacutembico surge el ldquocoacutedigo emocionalrdquo y del cerebro neo-cortex surge el ldquocoacutedigo funcionalrdquo finalmente
entre las distintas combinaciones de los tres se compondraacute o bien un ldquocoacutedigo simboacutelicordquo o un ldquocoacutedigo
culturalrdquo Ver la representacioacuten graacutefica de la Figura Ndeg1
Figura Ndeg1 El Coacutedigo Simboacutelico o Cultural
Fuente Elaboracioacuten propia
Para realizar una simplificacioacuten extrema se podriacutea decir que significado es ldquoesordquo que produce el
cerebro una vez establecido el enlace asociativo es decir son juicios o anaacutelisis de esas percepciones y
recuerdos Sabiendo que los significados son entidades puramente mentales no universales ni absolutos
abstractos y tambieacuten convencionales Y habiendo dicho que los significados tienen que ser la base de todo
plan de marketing que pretenda tener eacutexito entonces estamos en condiciones de convalidar la idea que
hemos venido planteando en nuestro trabajo teoacuterico acerca de que no es posible un marketing global o
universal ya que los significados de los productos servicios o ideas cambian de manera dramaacutetica Y de
la misma manera lo hace la cosmovisioacuten de las distintas poblaciones asiacute como el sentido los intereses y
los valores que se le da a las cosas en las distintas sociedades y culturas Por lo tanto el significado que
una persona le daraacute a un concepto material o inmaterial podraacute variar entre los distintos individuos de una o
varias sociedades distintas incluso el significado posee una clara variabilidad espacial y temporal ya que
un concepto puede significar cosas diferentes en las distintas regiones o paiacuteses (la diferencia no estaacute dada
983107983251983108983113983111983119
983106983113983119983116983251983111983113983107983119
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Por otro lado el significado que una persona le daraacute a un concepto material o inmaterial podraacute
variar entre los distintos individuos de una o varias sociedades distintas incluso el significado posee unaclara variabilidad espacial y temporal ya que un concepto puede significar cosas diferentes en las distintas
regiones o paiacuteses (la diferencia no estaacute dada por los conocimientos que se disponen sino por la manera en
que los mismos se estructuran) o incluso podraacute significar cosas diferentes en distintos momentos y hasta
en circunstancias relacionales diferentes
Ahora baacutesicamente un significado se conforma como un conjunto de conceptos perceptuales y
claro estaacute requiere del pensamiento para su creacioacuten y luego requeriraacute de la memoria para su
almacenamiento y mantenimiento El concepto se constituye entonces en la unidad cognoscitiva del
significado pero un significado es la miacutenima respuesta integral del cerebro frente a un estiacutemulo tanto
interno como externo Por lo que si bien vale la pena entender coacutemo se forman los conceptos y coacutemo
piensa el consumidor con ellos el significado sigue siendo la base para la interpretacioacuten del problema del
marketing esencial latinoamericano
El pensamiento del consumidor y la formacioacuten de los conceptos
Un pensamiento ocurre cuando se activan un conjunto de neuronas ahora un pensamiento
adquiere significado en oportunidad de otros con los que estaacute conectado Es decir un camino neuronalaislado en realidad tiene poco significado sino estaacute conectado con un mayor conjunto de conjuntos
neuronales De hecho cuando los grupos neuronales son co-activados y asociados entre siacute lo que permite
generar un nuevo pensamiento Esta es la forma que la mente humana crea y recrea los pensamientos
vinculando la informacioacuten que proviene del medio ambiente al hombre con lo pre-existente en su mente
De esta manera es coacutemo a partir de pensamientos aislados e independientes al encontrarse con significados
ya elaborados estos pueden ser o bien ldquolevantadosrdquo al nivel de la consciencia o modificados y hasta
incluso transformados en otros distintos y cuando los significados previos poco o nada tienen que ver
entonces del cerebro liacutembico se vuelve al neo-cortex para que analice y sintetice dicha informacioacuten paraser devuelta con el tiempo al cerebro liacutembico con formato de significado Quiere decir que en este caso un
nuevo circuito neuronal es decir una nueva combinacioacuten de neuronas emerge del mismo con formato de
ldquonuevo significadordquo De este podraacute valerse el sujeto cada vez que lo requiera a partir de un motivador
(driver) o estiacutemulo vinculado Pero vale la pena aclarar que el estiacutemulo vinculado o el driver que pueda
llegar a levantar ese significado en particular casi nunca es similar al que lo generoacute inicialmente Por este
motivo el acto recordatorio puede traer consigo alguacuten tipo de distorsioacuten natural por lo que es de esperarse
que no intervengan las mismas neuronas en este nuevo pensamiento Pues cada evento al que se somete el
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hombre requiere del mismo cierto grado de flexibilidad para adaptarse a la situacioacuten externa Aunque
tambieacuten es cierto que el grado de similitud de la mayoriacutea de las situaciones que se presentan puedan sertan altas que no requieran de un pensamiento muy profundo y por ende se necesite de un menor consumo
de energiacutea mental ya que naturalmente y en general el hombre busca reducir y economizar el pensamiento
a su miacutenima expresioacuten Normalmente entonces las diferencias suelen ser menores pero a veces estos
cambios pueden tener consecuencias enormes aunque el sujeto no sea consciente de los cambios en sus
significados
Ahora bien para el hombre es casi imposible evitar el ldquomixrdquo que se produce en su mente entre los
sistemas de referencia externos con los internos de alliacute que sea tan difiacutecil que las percepciones y los
pensamientos sean similares entre las distintas personas ya que el hecho de tener memorias cargadas de
distinta manera en su carga afectiva su cultura familiar y social su educacioacuten informal y formal sus
distintas experiencias de vida ademaacutes de sus distintos principios valores y creencias hacen que sea muy
difiacutecil obtener de dos personas diferentes el mismo pensamiento ante un mismo estiacutemulo Y aquiacute se radica
la gran dificultad y desafiacuteo del marketing A esta complejidad la hemos llamado ldquolibre albedriacuteordquo y este
tiene que ver con la verdadera esencia del hombre mismo
De la combinacioacuten de los recuerdos previos con los cambios que generan los nuevos estiacutemulos
que traen consigo una carga cognoscitiva pero tambieacuten su propia carga emotiva surgen cambios en los
significados Por este motivo se da la situacioacuten que lo que recordamos inicialmente es acerca de la uacuteltima
modificacioacuten realizada pero para llegar al significado inicial tendremos que hurgar en nuestras mentes
Ya que estos significados permanecen en nuestra mente en forma de sutiles huellas a veces imperceptibles
por el buscador superficial En estas miles de millones de ldquohuellasrdquo se encuentran enormes oportunidades
para el marketing pero primero se requiere de un meacutetodo para interpretarlas correctamente y luego se
deberaacuten ldquolevantarrdquo lo que implicaraacute lanzar mensajes certeros y de alto impacto Por ejemplo esto
explicariacutea porque la gente gusta de los productos con caracteriacutesticas retro fantasiosos luacutedicos ecleacutecticos
entre otros
Ahora bien a la hora de definir un producto a partir de los significados se requiere de los
conceptos que lo definan por lo cual vale la pena analizar al concepto en siacute Un concepto es una unidad
cognitiva de significado un contenido mental que a veces se define como una unidad de conocimiento
La formacioacuten del concepto estaacute estrechamente ligada a un contexto de experiencia de la propia realidad
Es decir de la experiencia individual cultural social religiosa familiar y del entorno natural que suele
condicionar muchas conductas humanas Siendo de especial importancia el siacutembolo y su referencia al
lenguaje y para-lenguaje sobre todo en lo referido a la propia lengua y el lenguaje gestual Pues es
mediante ellos que el conocimiento tiene la posibilidad de adquirir una expresioacuten a traveacutes de coacutedigos
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comunicables mediante el habla oral y escrita y por el otro lado a traveacutes de los gestos muecas y modos
lo que le da al conocimiento una dimensioacuten puacuteblica socioloacutegica y cultural que se proyecta en tiempo degeneracioacuten en generacioacuten siempre buscando aproximarse lo maacutes posible a la esquiva realidad
Por ser la experiencia algo concreto con respecto a un individuo y por tanto subjetiva uacutenica e
irrepetible todos los elementos incorporados a la memoria tanto de experiencias personales como de
cultura sociedad poliacutetica ciencia religioacuten y sobre todo de la lengua propia son elementos interpretadores
de la experiencia concreta e influyen de manera decisiva en el proceso de conceptualizacioacuten De hecho las
cosas uacutenicas e irrepetibles no se pueden conceptualizar desde premisas usando la capacidad de la mente
de inferirlos En este caso el cerebro ha de recurrir a las sensaciones derivadas de los cinco sentidos
principales y asignar una etiqueta que derivaraacute en un significado para poder aludir de forma inequiacutevoca a
la combinacioacuten exacta de sensaciones que nos despertaron la curiosidad de conceptualizar algo en
concreto Este aspecto es esencial a la hora de crear valor desde la perspectiva del consumidor y seraacute
necesario que el marketing entienda este proceso para mejorar su deacutebil performance actual Vale la pena
aclarar que esta etiqueta funciona como un coacutedigo de barras ya que es similar a un coacutedigo de
identificacioacuten al cual el consumidor ademaacutes le puede agregar datos valor estimado precio relativo
disponibilidad actual confiabilidad asignada calidad reconocida marcas referenciales colores
dominantes aspecto general tamantildeo relativo calibre tipo formato estaacutendar entre otros aspectos De alliacute
que obtener los significados y los coacutedigos que el potencial producto o servicio generan es nada maacutes y
nada menos que la llave del eacutexito de la gestioacuten del marketing esencial latinoamericano
El proceso de compra desde la base de los significados
Cuando tratamos de sistematizar el proceso de compra del consumidor el primer aspecto que
debemos evaluar estaacute vinculado con la necesidad de otorgar caraacutecter ritual al comportamiento del
consumidor para que se pueda considerar al mismo como una combinatoria de coacutedigos culturales coacutedigos
simboacutelicos y significados los cuales deben ser interpretados desde marketing esencial Vale decir desde
los comportamientos durante el consumo previos al consumo y post-consumo Y hasta las acciones de un
potencial comprador en el mercado los gestos o las costumbres en la mesa en todos estos casos se trata de
comportamientos ldquoritualizadosrdquo Algunos de esos rituales autoacutectonos latinoamericanos puede ser hacer un
asado criollo tomar mate en una ronda de amigos tomar un tequila a la mexicana (con sal y limoacuten) tomar
unas cervezas en la playa basilera o comer un cuy en la sierra ecuatoriana Por lo que se vuelve totalmente
vaacutelido estudiar desde el marketing estos ritos en el momento en el cual se estaacuten gestando En cuanto estaacuten
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Figura Ndeg2 El proceso de compra desde los filtros del consumidor
Fuente Elaboracioacuten propia
Este diagrama de flujo sintetiza un proceso baacutesico del marketing esencial pero permite apreciar en
doacutende aparece el rol del significado Como se ve en el mismo es el primer filtro del proceso Si como se ve
la informacioacuten captada no significa nada la misma puede ser descartada o mandada a fondo Ahora que
signifique algo tampoco quiere decir que lo que sienta sea positivo Si ese algo es negativo (como es el
caso de una aversioacuten) entonces como nos dice Henri Lavorit (1974) el sujeto puede optar por huir o
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pelear pero a estas posibilidades hoy se le suma una nueva alternativa la inhibicioacuten es decir no hacer
nada Muchas veces incluso somatizando la frustracioacuten u otras directamente dejaacutendose afectar por laagresioacuten que de alguna manera lo afecta De hecho son cientos las publicidades que afectan y agreden
principios y valores de muchas personas
El siguiente filtro es el deseo si este no es generado el significado creado podraacute ser parte del
fondo de la percepcioacuten o podraacute ser directamente descartado y esto dependeraacute de su intensidad y del intereacutes
generado El proacuteximo filtro tiene que ver ya con el potencial de consumo ya que al querer satisfacer una
necesidad o deseo humano algo se deberaacute consumar o consumir Si el sujeto al deseo no busca
satisfacerlo por alguacuten motivo personal social cultural o espiritual Entonces tendraacute dos opciones
descartarlo definitivamente o dejarlo latente (stand by) El proacuteximo filtro es por poder adquisitivo
equivalente es decir si de alguna manera puede acceder al satisfactor Si el sujeto al deseo no busca
satisfacerlo por alguacuten motivo econoacutemico financiero o material de alguacuten tipo Entonces tendraacute dos
opciones descartarlo definitivamente o dejarlo latente (stand by) en este caso esperando una mejor
oportunidad como descuento especial promocioacuten rebaja de precios liquidacioacuten o a la espera de tener los
fondos suficientes o la posibilidad de alguacuten canje regalo entre tantas otras posibilidades Un uacuteltimo filtro
y quizaacutes el menos atendido por la comunicacioacuten y la accioacuten de marketing pero sin embargo definitoria
para la accioacuten de compra es saber si el consumidor tiene la prioridad al nivel requerido para que este
compre el satisfactor (producto o servicio) pues es aquiacute en donde fallan todos los pronoacutesticos de ventas
Ya que desde el marketing no se generoacute un mejor nivel de prioridad En cuanto al proceso de compra del
consumidor a traveacutes de su accioacuten mental se puede apreciar en la siguiente graacutefica de piraacutemide de la Figura
Ndeg3
Figura Ndeg3 El proceso de compra desde la accioacuten mental del consumidor
Fuente Elaboracioacuten propia
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Y por lo menos en la ecuacioacuten del marketing esencial latinoamericano que hemos propuesto la
parte negativa de la expresioacuten es un sacrificio percibido Lo que implica que si compro esto no compro
aquello que tambieacuten me genera alguacuten tipo de deseo
En esta piraacutemide de graacutefica se aprecia que la base estaacute en la atencioacuten ya que si la mente no se
ocupa de algo en particular puede por no percibir nada en concreto Por lo que es esencial que la mente
sea enfocada de manera clara y directa hacia el objeto de atencioacuten
A partir de esta atencioacuten que produce una activacioacuten arousal2 se pasa a la activacioacuten de
determinadas aacutereas del cerebro directamente vinculadas con los sentidos intervinientes iniciaacutendose asiacute los
procesos sensoriales y perceptuales Cada oacutergano de los sentidos tiene un aacuterea especiacutefica del cerebro(normalmente en el neo-cortex salvo el olfato que se aloja en el reptiacutelico pero tambieacuten en la corteza
piriforme) En estas aacutereas se inicia el proceso de percepcioacuten por lo cual esta informacioacuten se enfrenta al
primer filtro inmediato es decir a los contenidos en forma de significados que se encuentran como ldquoa flor
de pielrdquo o maacutes precisamente en la amiacutegdala si aquiacute no halla los viacutenculos necesarios el hipocampo buscaraacute
en el resto del cerebro liacutembico ldquolevantando los significados del inconscienterdquo que tengan que ver con la
informacioacuten recieacuten llegada En algunos casos los mismos no sufriraacuten cambio alguno En otros casos los
significados levantados se combinaraacuten con la nueva informacioacuten para generar cambios en los mismos Y
en algunos casos los cambios seraacuten tan profundos que hay que hablar de verdaderas transformaciones deestos significados Finalmente se puede dar el caso de que no hay significados vinculantes pre-existentes
con respecto a la informacioacuten ingresante de persistir el intereacutes por la misma El neo-cortex tomaraacute cartas
en el asunto y primero analizaraacute la informacioacuten y luego la sintetizaraacute para generar un nuevo significado
Quien decide doacutende se memorizaraacute es el hipocampo si este interpreta que este significado va a ser
utilizado con frecuencia y posee una carga emocional muy alta puede que lo memorice en la amiacutegdala
Eacutesta glaacutendula con forma de almendra es la responsable de los significados muy importantes y que
requieren de respuesta raacutepida o los que maacutes son utilizados por una persona por lo menos en un
determinado momento de su vida Estos pueden ser llamados significados intuitivos o instantaacuteneos (por suvelocidad de respuesta) En un nintildeo por ejemplo ante la pregunta de un mozo en un restaurante como ser
iquestqueacute gaseosa va a tomar el nintildeo El nintildeo responderaacute casi sin titubear y en casi automaacutetica ldquoquiero una
Cocardquo o ldquoquiero una Pepsirdquo La respuesta es de corta duracioacuten y tiene muchas veces que ver con la
2 Es un concepto hipoteacutetico que mide el grado de activacioacuten fisioloacutegoca y psicoloacutegica de un cuerpo seguacuten el cual podemospredecir el desempentildeo de un sujeto tomando como principio que al tener un arousal oacuteptimo se tiene un rendimiento oacuteptimo y altener un arousal sobre-activado o sub-activado se va a tener un rendimiento bajo (Verhttpcatarinaudlapmxu_dl_atalesdocumentosmoormillan_h_macapitulo1pdf consultado en junio de 2011 por AndreacuteRonco)
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orientacioacuten a los pensamientos de consumo aspiracional a veces provocados por el grupo de neuronas
espejo pero a veces tambieacuten impulsados por la accioacuten de la dopaminaAhora bien de no ser tan inmediato lo normal es que pase al cerebro liacutembico y en el campo de la
inconsciencia son los llamados significados asociativos ya que se asocian entre siacute y con la nueva
informacioacuten ingresante Pero siempre requieren de un viacutenculo para activarse claro un viacutenculo asociativo
por lo cual son de larga duracioacuten Estaacuten presentes fundamentalmente cuando existe un constructo mental
previo en el cual comparar la informacioacuten Este tipo de significado asociativo crece proporcionalmente a
la confianza habitualidad frecuencia de consumo y con la experiencia que se tiene con el mismo
Ahora si realmente el hipocampo no le encuentra importancia relativa al nuevo significado
praacutecticamente lo ralea es decir lo manda al neo-cortex donde queda como una huella difusa Que soacuteloseraacute recordado con muchas ayudas externas
Con los significados ya levantados y sabiendo que estos traen consigo una determinada carga
energeacutetica es a partir de esta que se tomaraacute la decisioacuten Por lo general cuanto maacutes alta sea esta carga maacutes
clara estaacute la decisioacuten de compra y maacutes querremos al producto o servicio en cuestioacuten Si la carga
energeacutetica producida puede levantar no solo significados sino tambieacuten improntas y otros constructos
como ser coacutedigos simboacutelicos o culturales maacutes alta seraacute la probabilidad de que el consumidor se decida por
el producto o servicio en cuestioacuten Ya que este estaraacute cargado de significados y traeraacute consigo una potente
carga emocional Es por esta razoacuten que las decisiones son normalmente tomadas en la regioacuten frontal delcerebro
Una vez tomada la decisioacuten de compra el consumidor trataraacute de justificarla a partir de supuestos
motivares de la compra (drivers) que tienen la particularidad de aliviar la tensioacuten generada por una
decisioacuten que generalmente proviene del inconsciente de las personas Estos motivadores o drivers son
normalmente definidos racionalmente por los consumidores con el fin de justificar sus acciones de
compra Por ejemplo tiene asientos de piel vacunahellip el motor no es gastadorhellip estaacute en oferta porque auacuten
no ha sido muy vendidohellip tiene sensor de estacionamientohellip ademaacutes sus air bags y las barras laterales le
dan mucha seguridadhellip Todos ellos son ldquodriversrdquo o motivadores de compra para un automoacutevil premiumde alta gama Pero en realidad lo que esta persona comproacute es un ldquotrofeordquo que eacutel mismo sabe que se
merece
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Los cambios dramaacuteticos en el marketing sobre la base de los significados
Sin tener la intencioacuten de avanzar sobre todos aspectos tanto estrateacutegicos taacutecticos como operativos
que se veraacuten involucrados a partir de trabajar con el marketing esencial sobre la base de los significados
que atienden las necesidades y los deseos del consumidor Siendo estos a los que hemos caracterizados
como los motores impulsores de la compra del consumidor de hoy diacutea Y sabiendo que el deseo seguacuten
nuestro punto de vista es aspiracioacuten de completitud y de poder partimos del reconocimiento de la
insatisfaccioacuten y del faltante a superar Por lo que fue menester que el sujeto supiera que era con lo que
teniacutea o disponiacutea el otro de manera tal de completar sus faltantes yo de demostrar su poder Por lo que
obligadamente debemos ver a la accioacuten del mercadeo como una accioacuten inevitable para el hombre y a suvez ver a la compra-venta como una forma particular de comunicacioacuten y viacutenculo humano Con el tiempo
quienes teniacutean productos para vender necesitaron identificarlos para diferenciarlos de los que produciacutean
otros competidores para asiacute perfeccionar su accioacuten de mercadeo de comunicacioacuten y viacutenculo comercial
Por lo que la marca surge no soacutelo como una cuestioacuten simboacutelica del marketing sino como una verdadera
necesidad estrateacutegica de comunicacioacuten y contacto comercial
Por eso hemos elegido a la marca como uno de los instrumentos maacutes relevantes del marketing
para evaluar el impacto de los significados sobre este aspecto tan esencial del producto del viacutenculo y de la
comunicacioacuten del marketing El porqueacute estaacute claro que su alto contenido simboacutelico y conceptual hace de lamarca una de las cuestiones maacutes interesantes a ser abordadas con la base conceptual que el significado
nos ofrece que desde ya generaraacute un valioso aporte tanto para su gestacioacuten (para nuevas marcas) como
para su reformulacioacuten (lifting o actualizacioacuten marcaria)
Para ello vamos a desarrollar el concepto de la piraacutemide del valor de marca presentada por Jeff
Davis3 en su libro La marca maacuteximo valor de su empresa la cual trata de mostrar el poder de las
asociaciones de la marca Seguacuten la graacutefica de la Figura Ndeg4 cuanto maacutes arriba se llegue con la piraacutemide
maacutes poderosa seraacute la marca y maacutes difiacutecil seraacute para los competidores tratar de usurpar su posicioacuten y
franquear sus barreras Por otro lado Davis aclara que la cuacutespide de la piraacutemide del valor de marca es lamejor posicioacuten posible a lograr pero aclara que es casi un objetivo inalcanzable Cuestioacuten con la que
coincidimos en este modelo ya que asiacute como se presenta la base de la construccioacuten de la misma o es mala
o es extremadamente deacutebil para poder soportarla
3 Davis Jeff (2002) La marca maacuteximo valor de su empresa 1deged Prentice Hall Meacutexico
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Figura Ndeg4 Piraacutemide del valor de marca
Fuente Davis Jeff La marca maacuteximo valor de su empresa Paacuteg 55 1deg ed Prentice Hall Meacutexico 2002
En la graacutefica de la Figura Ndeg5 se presenta nuestra versioacuten de la piraacutemide del valor de marca pero
esta vez sobre la base de los significados Claro estaacute que en este caso seraacute maacutes probable que la
organizacioacuten no soacutelo alcance los valores emocionales y espirituales de los consumidores sino que llegue a
conformar un constructo mental en la mente del mercado en forma de coacutedigo con la marca en cuestioacuten (en
la graacutefica se representa con una cuacutespide de color oro) La que en el mejor de los casos se convertiraacute en
geneacuterico del sector y la categoriacutea
Afirmamos entonces que cada ser humano se define maacutes como un ldquoser deseanterdquo que como
un ldquoser necesitadordquo porque lo que hace a lo humano excede el nivel de integracioacuten puramente
bioloacutegico para pasar a lo significativo y de alliacute a lo simboacutelico que ha llevado al hombre a construir
coacutedigos culturales que actuacutean como filtros de su comportamiento y de alguna manera regulan la
interaccioacuten social entre las personas Por otro lado ya sabemos que todo lo que nos rodea en el
ambiente de lo humano estaacute significado (ya sea natural o cultural) y todo cuanto consumimos
usamos y que ahora tambieacuten reciclamos posee un significante es decir un nombre y un signo
aspectos ambos que conforman buena parte de la marca
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Figura Ndeg5 Piraacutemide del valor de marca sobre la base de los significados
Fuente Elaboracioacuten propia
Ahora bien en la decisioacuten de compra de un producto de una determinada marca en particular
intervienen los dos niveles de consciencia del hombre la primaria o baacutesica y la superior o reflexiva Yaque en la compra por impulso del tipo ldquoveo quierordquo e irracional si se quiere esta netamente ligada al
primer nivel y seguramente han sido generadas por el sistema de referencias externo de la persona
manejo publicitario poliacuteticas de integracioacuten y vinculacioacuten del producto con estrellas de Hollywood del
rock o del pop Y a traveacutes de estos artilugios marketineros despertando la actividad de las neuronas espejo
motivadas por las poliacuteticas claacutesicas del marketing buscan activar al consumo aspiracional Esto uacuteltimo
seguramente ayudado por su mejor aliado hormonal la dopamina (hormona responsable del placer por
adquirir algo deseado)
Mientras que las compras maacutes racionales que requieren de mayor reflexioacuten estaraacuten maacutes ligadas alnivel superior de la consciencia y este caso el sujeto podraacute en juego toda la informacioacuten disponible en
sistema de referencias interna como ser recuerdos del pasado generados por significados del inconsciente
a traveacutes de la asociacioacuten de ideas y viacutenculos para con la marca experiencia actual a traveacutes de los
comentarios de colegas amigos y referentes externos y tambieacuten es claro por la promesa realizada por la
publicidad y los vendedores de dicha marca Toda esta informacioacuten seraacute filtrada por los coacutedigos culturales
pre-existentes en la mente del potencial consumidor
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Un aspecto que no ha de olvidarse es que en todos los casos siempre debemos tener muy en claro
que el origen de ambos tipos de compras estaraacuten siempre basados en los significados que se alojanfundamentalmente en el inconsciente del hombre Ya que vemos al inconsciente como nuestra faacutebrica de
siacutembolos y tambieacuten como la ldquofuente naturalrdquo o ldquominardquo de nuestros significados En realidad la mente
consciente funciona con relacioacuten al contexto y su interior inconsciente (ya que el cerebro puede hablarse a
siacute mismo y el cerebro consciente puede usar sus discriminaciones para seleccionar la marca maacutes
conveniente para ser usada en el presente pero tambieacuten de acuerdo a su potencial uso futuro y claro sin
dejar de tener en cuenta la experiencia pasada) no es un sistema loacutegico como una computadora que
procesa soacutelo informacioacuten programada ni produce resultados pre-ordenados Es un sistema de seleccioacuten
que por medio del reconocimiento de patrones en forma de coacutedigos simboacutelicos o culturales o simples
significados de base ordena las cosas de manera siempre nueva y adaptada a las alternativas disponibles y
a cada situacioacuten que se le presenta al consumidor
BIBLIOGRAFIacuteA
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Introduccioacuten
Como lo hemos afirmado en nuestro libro Marketing Esencial un enfoque latinoamericano cualquier interpretacioacuten o atribucioacuten de significado proviene expliacutecita o impliacutecitamente del imaginario
personal social y cultural que nos rodea y nos impregna sin praacutecticamente posibilidad de escape Tambieacuten
sabemos por la psicologiacutea y la neurociencia que el significado de un producto o servicio no es algo
concreto y determinado fiacutesicamente sino que en realidad es una representacioacuten psiacutequica de la cosa Por lo
tanto es toda interpretacioacuten que una persona de una determinada sociedad y cultura le daraacute en un
determinado momento e incluso en una determinada circunstancia a un conjunto de conceptos materiales
inmateriales o de ambos Todo esto se haraacute a traveacutes de un conjunto de ideas que convergen o se
interceptan entre siacute en la mente de las personas Por lo que el significado se produce en la mente como el
resultado de un complicado cruce y relacionamiento de referencias primero internas y luego externas que
determinan el significado final de ldquoese algordquo
Ahora bien para que un significado se geste primero la persona deberaacute prestar atencioacuten a ldquoese
algordquo Esta atencioacuten no es solamente la capacidad mental para fijar la mirada en uno o varios aspectos de
la realidad y prescindir de los restantes es el tomar posesioacuten por parte de la mente de forma clara y viacutevida
sobre uno de entre los muchos aspectos que parecen simultaacuteneamente ser objeto posible del pensamiento
El grado de esta atencioacuten permitiraacute que ldquoese algordquo sea procesado primero por nuestros sentidos (a nivel
sensorial) o bien subliminalmente (por debajo de los umbrales sensoriales para lo cual se requieren de
muchas repeticiones a determinada frecuencia) Por lo cual se involucraraacuten las zonas del cerebro
directamente vinculados con estos estiacutemulos sensoriales o subliminales De esta manera seraacute el neo-cortex
quien primero intervendraacute analizando y luego sintetizando la idea de lo que hemos percibido para lo cual
se trataraacute de vincular dicha informacioacuten con el sistema de referencia interna o pre-existente
(principalmente con los significados ya alojados en las memorias liacutembicas) En esta instancia toma
importancia la carga emotiva de dicha informacioacuten Ahora cuaacutento maacutes alta sea eacutesta maacutes potente y maacutes
raacutepido seraacute el proceso Por el cual se podraacute levantar uno o varios significados pre-existentes los cuaacuteles ya
pueden estar conformados en estructuras llamados constructos o patroacuten de significados como son las
improntas (que son las estructuras baacutesicas del pensamiento concebidas fundamentalmente en los primeros
siete antildeos de vida de las personas) o ya codificadas como lo son los coacutedigos simboacutelicos o los coacutedigos
culturales El primero de ellos se maneja fundamentalmente con siacutembolos naturales (estos derivan de los
contenidos inconscientes de la psique) y por lo tanto representan un nuacutemero enorme de variaciones de las
imaacutegenes arquetiacutepicas esenciales Mientras que el coacutedigo cultural se produce cuando una persona utiliza
fundamentalmente siacutembolos culturales que son aquellos que se han empleado para manejar esas
ldquoverdadesrdquo que provienen del quehacer del hombre en su buacutesqueda de la realidad a traveacutes del
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conocimiento y por medio del arte la ciencia y la religioacuten a lo largo de su historia Pues bien que una
persona posea mayoritariamente coacutedigos simboacutelicos no significa que no posea tambieacuten coacutedigosculturales y viceversa Lo que tambieacuten debemos destacar es que en todos los casos ambos coacutedigos se
construyen de la misma manera Es decir del cerebro reptil surge el ldquocoacutedigo bioloacutegicordquo del cerebro
liacutembico surge el ldquocoacutedigo emocionalrdquo y del cerebro neo-cortex surge el ldquocoacutedigo funcionalrdquo finalmente
entre las distintas combinaciones de los tres se compondraacute o bien un ldquocoacutedigo simboacutelicordquo o un ldquocoacutedigo
culturalrdquo Ver la representacioacuten graacutefica de la Figura Ndeg1
Figura Ndeg1 El Coacutedigo Simboacutelico o Cultural
Fuente Elaboracioacuten propia
Para realizar una simplificacioacuten extrema se podriacutea decir que significado es ldquoesordquo que produce el
cerebro una vez establecido el enlace asociativo es decir son juicios o anaacutelisis de esas percepciones y
recuerdos Sabiendo que los significados son entidades puramente mentales no universales ni absolutos
abstractos y tambieacuten convencionales Y habiendo dicho que los significados tienen que ser la base de todo
plan de marketing que pretenda tener eacutexito entonces estamos en condiciones de convalidar la idea que
hemos venido planteando en nuestro trabajo teoacuterico acerca de que no es posible un marketing global o
universal ya que los significados de los productos servicios o ideas cambian de manera dramaacutetica Y de
la misma manera lo hace la cosmovisioacuten de las distintas poblaciones asiacute como el sentido los intereses y
los valores que se le da a las cosas en las distintas sociedades y culturas Por lo tanto el significado que
una persona le daraacute a un concepto material o inmaterial podraacute variar entre los distintos individuos de una o
varias sociedades distintas incluso el significado posee una clara variabilidad espacial y temporal ya que
un concepto puede significar cosas diferentes en las distintas regiones o paiacuteses (la diferencia no estaacute dada
983107983251983108983113983111983119
983106983113983119983116983251983111983113983107983119
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Por otro lado el significado que una persona le daraacute a un concepto material o inmaterial podraacute
variar entre los distintos individuos de una o varias sociedades distintas incluso el significado posee unaclara variabilidad espacial y temporal ya que un concepto puede significar cosas diferentes en las distintas
regiones o paiacuteses (la diferencia no estaacute dada por los conocimientos que se disponen sino por la manera en
que los mismos se estructuran) o incluso podraacute significar cosas diferentes en distintos momentos y hasta
en circunstancias relacionales diferentes
Ahora baacutesicamente un significado se conforma como un conjunto de conceptos perceptuales y
claro estaacute requiere del pensamiento para su creacioacuten y luego requeriraacute de la memoria para su
almacenamiento y mantenimiento El concepto se constituye entonces en la unidad cognoscitiva del
significado pero un significado es la miacutenima respuesta integral del cerebro frente a un estiacutemulo tanto
interno como externo Por lo que si bien vale la pena entender coacutemo se forman los conceptos y coacutemo
piensa el consumidor con ellos el significado sigue siendo la base para la interpretacioacuten del problema del
marketing esencial latinoamericano
El pensamiento del consumidor y la formacioacuten de los conceptos
Un pensamiento ocurre cuando se activan un conjunto de neuronas ahora un pensamiento
adquiere significado en oportunidad de otros con los que estaacute conectado Es decir un camino neuronalaislado en realidad tiene poco significado sino estaacute conectado con un mayor conjunto de conjuntos
neuronales De hecho cuando los grupos neuronales son co-activados y asociados entre siacute lo que permite
generar un nuevo pensamiento Esta es la forma que la mente humana crea y recrea los pensamientos
vinculando la informacioacuten que proviene del medio ambiente al hombre con lo pre-existente en su mente
De esta manera es coacutemo a partir de pensamientos aislados e independientes al encontrarse con significados
ya elaborados estos pueden ser o bien ldquolevantadosrdquo al nivel de la consciencia o modificados y hasta
incluso transformados en otros distintos y cuando los significados previos poco o nada tienen que ver
entonces del cerebro liacutembico se vuelve al neo-cortex para que analice y sintetice dicha informacioacuten paraser devuelta con el tiempo al cerebro liacutembico con formato de significado Quiere decir que en este caso un
nuevo circuito neuronal es decir una nueva combinacioacuten de neuronas emerge del mismo con formato de
ldquonuevo significadordquo De este podraacute valerse el sujeto cada vez que lo requiera a partir de un motivador
(driver) o estiacutemulo vinculado Pero vale la pena aclarar que el estiacutemulo vinculado o el driver que pueda
llegar a levantar ese significado en particular casi nunca es similar al que lo generoacute inicialmente Por este
motivo el acto recordatorio puede traer consigo alguacuten tipo de distorsioacuten natural por lo que es de esperarse
que no intervengan las mismas neuronas en este nuevo pensamiento Pues cada evento al que se somete el
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hombre requiere del mismo cierto grado de flexibilidad para adaptarse a la situacioacuten externa Aunque
tambieacuten es cierto que el grado de similitud de la mayoriacutea de las situaciones que se presentan puedan sertan altas que no requieran de un pensamiento muy profundo y por ende se necesite de un menor consumo
de energiacutea mental ya que naturalmente y en general el hombre busca reducir y economizar el pensamiento
a su miacutenima expresioacuten Normalmente entonces las diferencias suelen ser menores pero a veces estos
cambios pueden tener consecuencias enormes aunque el sujeto no sea consciente de los cambios en sus
significados
Ahora bien para el hombre es casi imposible evitar el ldquomixrdquo que se produce en su mente entre los
sistemas de referencia externos con los internos de alliacute que sea tan difiacutecil que las percepciones y los
pensamientos sean similares entre las distintas personas ya que el hecho de tener memorias cargadas de
distinta manera en su carga afectiva su cultura familiar y social su educacioacuten informal y formal sus
distintas experiencias de vida ademaacutes de sus distintos principios valores y creencias hacen que sea muy
difiacutecil obtener de dos personas diferentes el mismo pensamiento ante un mismo estiacutemulo Y aquiacute se radica
la gran dificultad y desafiacuteo del marketing A esta complejidad la hemos llamado ldquolibre albedriacuteordquo y este
tiene que ver con la verdadera esencia del hombre mismo
De la combinacioacuten de los recuerdos previos con los cambios que generan los nuevos estiacutemulos
que traen consigo una carga cognoscitiva pero tambieacuten su propia carga emotiva surgen cambios en los
significados Por este motivo se da la situacioacuten que lo que recordamos inicialmente es acerca de la uacuteltima
modificacioacuten realizada pero para llegar al significado inicial tendremos que hurgar en nuestras mentes
Ya que estos significados permanecen en nuestra mente en forma de sutiles huellas a veces imperceptibles
por el buscador superficial En estas miles de millones de ldquohuellasrdquo se encuentran enormes oportunidades
para el marketing pero primero se requiere de un meacutetodo para interpretarlas correctamente y luego se
deberaacuten ldquolevantarrdquo lo que implicaraacute lanzar mensajes certeros y de alto impacto Por ejemplo esto
explicariacutea porque la gente gusta de los productos con caracteriacutesticas retro fantasiosos luacutedicos ecleacutecticos
entre otros
Ahora bien a la hora de definir un producto a partir de los significados se requiere de los
conceptos que lo definan por lo cual vale la pena analizar al concepto en siacute Un concepto es una unidad
cognitiva de significado un contenido mental que a veces se define como una unidad de conocimiento
La formacioacuten del concepto estaacute estrechamente ligada a un contexto de experiencia de la propia realidad
Es decir de la experiencia individual cultural social religiosa familiar y del entorno natural que suele
condicionar muchas conductas humanas Siendo de especial importancia el siacutembolo y su referencia al
lenguaje y para-lenguaje sobre todo en lo referido a la propia lengua y el lenguaje gestual Pues es
mediante ellos que el conocimiento tiene la posibilidad de adquirir una expresioacuten a traveacutes de coacutedigos
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comunicables mediante el habla oral y escrita y por el otro lado a traveacutes de los gestos muecas y modos
lo que le da al conocimiento una dimensioacuten puacuteblica socioloacutegica y cultural que se proyecta en tiempo degeneracioacuten en generacioacuten siempre buscando aproximarse lo maacutes posible a la esquiva realidad
Por ser la experiencia algo concreto con respecto a un individuo y por tanto subjetiva uacutenica e
irrepetible todos los elementos incorporados a la memoria tanto de experiencias personales como de
cultura sociedad poliacutetica ciencia religioacuten y sobre todo de la lengua propia son elementos interpretadores
de la experiencia concreta e influyen de manera decisiva en el proceso de conceptualizacioacuten De hecho las
cosas uacutenicas e irrepetibles no se pueden conceptualizar desde premisas usando la capacidad de la mente
de inferirlos En este caso el cerebro ha de recurrir a las sensaciones derivadas de los cinco sentidos
principales y asignar una etiqueta que derivaraacute en un significado para poder aludir de forma inequiacutevoca a
la combinacioacuten exacta de sensaciones que nos despertaron la curiosidad de conceptualizar algo en
concreto Este aspecto es esencial a la hora de crear valor desde la perspectiva del consumidor y seraacute
necesario que el marketing entienda este proceso para mejorar su deacutebil performance actual Vale la pena
aclarar que esta etiqueta funciona como un coacutedigo de barras ya que es similar a un coacutedigo de
identificacioacuten al cual el consumidor ademaacutes le puede agregar datos valor estimado precio relativo
disponibilidad actual confiabilidad asignada calidad reconocida marcas referenciales colores
dominantes aspecto general tamantildeo relativo calibre tipo formato estaacutendar entre otros aspectos De alliacute
que obtener los significados y los coacutedigos que el potencial producto o servicio generan es nada maacutes y
nada menos que la llave del eacutexito de la gestioacuten del marketing esencial latinoamericano
El proceso de compra desde la base de los significados
Cuando tratamos de sistematizar el proceso de compra del consumidor el primer aspecto que
debemos evaluar estaacute vinculado con la necesidad de otorgar caraacutecter ritual al comportamiento del
consumidor para que se pueda considerar al mismo como una combinatoria de coacutedigos culturales coacutedigos
simboacutelicos y significados los cuales deben ser interpretados desde marketing esencial Vale decir desde
los comportamientos durante el consumo previos al consumo y post-consumo Y hasta las acciones de un
potencial comprador en el mercado los gestos o las costumbres en la mesa en todos estos casos se trata de
comportamientos ldquoritualizadosrdquo Algunos de esos rituales autoacutectonos latinoamericanos puede ser hacer un
asado criollo tomar mate en una ronda de amigos tomar un tequila a la mexicana (con sal y limoacuten) tomar
unas cervezas en la playa basilera o comer un cuy en la sierra ecuatoriana Por lo que se vuelve totalmente
vaacutelido estudiar desde el marketing estos ritos en el momento en el cual se estaacuten gestando En cuanto estaacuten
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Figura Ndeg2 El proceso de compra desde los filtros del consumidor
Fuente Elaboracioacuten propia
Este diagrama de flujo sintetiza un proceso baacutesico del marketing esencial pero permite apreciar en
doacutende aparece el rol del significado Como se ve en el mismo es el primer filtro del proceso Si como se ve
la informacioacuten captada no significa nada la misma puede ser descartada o mandada a fondo Ahora que
signifique algo tampoco quiere decir que lo que sienta sea positivo Si ese algo es negativo (como es el
caso de una aversioacuten) entonces como nos dice Henri Lavorit (1974) el sujeto puede optar por huir o
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pelear pero a estas posibilidades hoy se le suma una nueva alternativa la inhibicioacuten es decir no hacer
nada Muchas veces incluso somatizando la frustracioacuten u otras directamente dejaacutendose afectar por laagresioacuten que de alguna manera lo afecta De hecho son cientos las publicidades que afectan y agreden
principios y valores de muchas personas
El siguiente filtro es el deseo si este no es generado el significado creado podraacute ser parte del
fondo de la percepcioacuten o podraacute ser directamente descartado y esto dependeraacute de su intensidad y del intereacutes
generado El proacuteximo filtro tiene que ver ya con el potencial de consumo ya que al querer satisfacer una
necesidad o deseo humano algo se deberaacute consumar o consumir Si el sujeto al deseo no busca
satisfacerlo por alguacuten motivo personal social cultural o espiritual Entonces tendraacute dos opciones
descartarlo definitivamente o dejarlo latente (stand by) El proacuteximo filtro es por poder adquisitivo
equivalente es decir si de alguna manera puede acceder al satisfactor Si el sujeto al deseo no busca
satisfacerlo por alguacuten motivo econoacutemico financiero o material de alguacuten tipo Entonces tendraacute dos
opciones descartarlo definitivamente o dejarlo latente (stand by) en este caso esperando una mejor
oportunidad como descuento especial promocioacuten rebaja de precios liquidacioacuten o a la espera de tener los
fondos suficientes o la posibilidad de alguacuten canje regalo entre tantas otras posibilidades Un uacuteltimo filtro
y quizaacutes el menos atendido por la comunicacioacuten y la accioacuten de marketing pero sin embargo definitoria
para la accioacuten de compra es saber si el consumidor tiene la prioridad al nivel requerido para que este
compre el satisfactor (producto o servicio) pues es aquiacute en donde fallan todos los pronoacutesticos de ventas
Ya que desde el marketing no se generoacute un mejor nivel de prioridad En cuanto al proceso de compra del
consumidor a traveacutes de su accioacuten mental se puede apreciar en la siguiente graacutefica de piraacutemide de la Figura
Ndeg3
Figura Ndeg3 El proceso de compra desde la accioacuten mental del consumidor
Fuente Elaboracioacuten propia
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Y por lo menos en la ecuacioacuten del marketing esencial latinoamericano que hemos propuesto la
parte negativa de la expresioacuten es un sacrificio percibido Lo que implica que si compro esto no compro
aquello que tambieacuten me genera alguacuten tipo de deseo
En esta piraacutemide de graacutefica se aprecia que la base estaacute en la atencioacuten ya que si la mente no se
ocupa de algo en particular puede por no percibir nada en concreto Por lo que es esencial que la mente
sea enfocada de manera clara y directa hacia el objeto de atencioacuten
A partir de esta atencioacuten que produce una activacioacuten arousal2 se pasa a la activacioacuten de
determinadas aacutereas del cerebro directamente vinculadas con los sentidos intervinientes iniciaacutendose asiacute los
procesos sensoriales y perceptuales Cada oacutergano de los sentidos tiene un aacuterea especiacutefica del cerebro(normalmente en el neo-cortex salvo el olfato que se aloja en el reptiacutelico pero tambieacuten en la corteza
piriforme) En estas aacutereas se inicia el proceso de percepcioacuten por lo cual esta informacioacuten se enfrenta al
primer filtro inmediato es decir a los contenidos en forma de significados que se encuentran como ldquoa flor
de pielrdquo o maacutes precisamente en la amiacutegdala si aquiacute no halla los viacutenculos necesarios el hipocampo buscaraacute
en el resto del cerebro liacutembico ldquolevantando los significados del inconscienterdquo que tengan que ver con la
informacioacuten recieacuten llegada En algunos casos los mismos no sufriraacuten cambio alguno En otros casos los
significados levantados se combinaraacuten con la nueva informacioacuten para generar cambios en los mismos Y
en algunos casos los cambios seraacuten tan profundos que hay que hablar de verdaderas transformaciones deestos significados Finalmente se puede dar el caso de que no hay significados vinculantes pre-existentes
con respecto a la informacioacuten ingresante de persistir el intereacutes por la misma El neo-cortex tomaraacute cartas
en el asunto y primero analizaraacute la informacioacuten y luego la sintetizaraacute para generar un nuevo significado
Quien decide doacutende se memorizaraacute es el hipocampo si este interpreta que este significado va a ser
utilizado con frecuencia y posee una carga emocional muy alta puede que lo memorice en la amiacutegdala
Eacutesta glaacutendula con forma de almendra es la responsable de los significados muy importantes y que
requieren de respuesta raacutepida o los que maacutes son utilizados por una persona por lo menos en un
determinado momento de su vida Estos pueden ser llamados significados intuitivos o instantaacuteneos (por suvelocidad de respuesta) En un nintildeo por ejemplo ante la pregunta de un mozo en un restaurante como ser
iquestqueacute gaseosa va a tomar el nintildeo El nintildeo responderaacute casi sin titubear y en casi automaacutetica ldquoquiero una
Cocardquo o ldquoquiero una Pepsirdquo La respuesta es de corta duracioacuten y tiene muchas veces que ver con la
2 Es un concepto hipoteacutetico que mide el grado de activacioacuten fisioloacutegoca y psicoloacutegica de un cuerpo seguacuten el cual podemospredecir el desempentildeo de un sujeto tomando como principio que al tener un arousal oacuteptimo se tiene un rendimiento oacuteptimo y altener un arousal sobre-activado o sub-activado se va a tener un rendimiento bajo (Verhttpcatarinaudlapmxu_dl_atalesdocumentosmoormillan_h_macapitulo1pdf consultado en junio de 2011 por AndreacuteRonco)
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orientacioacuten a los pensamientos de consumo aspiracional a veces provocados por el grupo de neuronas
espejo pero a veces tambieacuten impulsados por la accioacuten de la dopaminaAhora bien de no ser tan inmediato lo normal es que pase al cerebro liacutembico y en el campo de la
inconsciencia son los llamados significados asociativos ya que se asocian entre siacute y con la nueva
informacioacuten ingresante Pero siempre requieren de un viacutenculo para activarse claro un viacutenculo asociativo
por lo cual son de larga duracioacuten Estaacuten presentes fundamentalmente cuando existe un constructo mental
previo en el cual comparar la informacioacuten Este tipo de significado asociativo crece proporcionalmente a
la confianza habitualidad frecuencia de consumo y con la experiencia que se tiene con el mismo
Ahora si realmente el hipocampo no le encuentra importancia relativa al nuevo significado
praacutecticamente lo ralea es decir lo manda al neo-cortex donde queda como una huella difusa Que soacuteloseraacute recordado con muchas ayudas externas
Con los significados ya levantados y sabiendo que estos traen consigo una determinada carga
energeacutetica es a partir de esta que se tomaraacute la decisioacuten Por lo general cuanto maacutes alta sea esta carga maacutes
clara estaacute la decisioacuten de compra y maacutes querremos al producto o servicio en cuestioacuten Si la carga
energeacutetica producida puede levantar no solo significados sino tambieacuten improntas y otros constructos
como ser coacutedigos simboacutelicos o culturales maacutes alta seraacute la probabilidad de que el consumidor se decida por
el producto o servicio en cuestioacuten Ya que este estaraacute cargado de significados y traeraacute consigo una potente
carga emocional Es por esta razoacuten que las decisiones son normalmente tomadas en la regioacuten frontal delcerebro
Una vez tomada la decisioacuten de compra el consumidor trataraacute de justificarla a partir de supuestos
motivares de la compra (drivers) que tienen la particularidad de aliviar la tensioacuten generada por una
decisioacuten que generalmente proviene del inconsciente de las personas Estos motivadores o drivers son
normalmente definidos racionalmente por los consumidores con el fin de justificar sus acciones de
compra Por ejemplo tiene asientos de piel vacunahellip el motor no es gastadorhellip estaacute en oferta porque auacuten
no ha sido muy vendidohellip tiene sensor de estacionamientohellip ademaacutes sus air bags y las barras laterales le
dan mucha seguridadhellip Todos ellos son ldquodriversrdquo o motivadores de compra para un automoacutevil premiumde alta gama Pero en realidad lo que esta persona comproacute es un ldquotrofeordquo que eacutel mismo sabe que se
merece
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Los cambios dramaacuteticos en el marketing sobre la base de los significados
Sin tener la intencioacuten de avanzar sobre todos aspectos tanto estrateacutegicos taacutecticos como operativos
que se veraacuten involucrados a partir de trabajar con el marketing esencial sobre la base de los significados
que atienden las necesidades y los deseos del consumidor Siendo estos a los que hemos caracterizados
como los motores impulsores de la compra del consumidor de hoy diacutea Y sabiendo que el deseo seguacuten
nuestro punto de vista es aspiracioacuten de completitud y de poder partimos del reconocimiento de la
insatisfaccioacuten y del faltante a superar Por lo que fue menester que el sujeto supiera que era con lo que
teniacutea o disponiacutea el otro de manera tal de completar sus faltantes yo de demostrar su poder Por lo que
obligadamente debemos ver a la accioacuten del mercadeo como una accioacuten inevitable para el hombre y a suvez ver a la compra-venta como una forma particular de comunicacioacuten y viacutenculo humano Con el tiempo
quienes teniacutean productos para vender necesitaron identificarlos para diferenciarlos de los que produciacutean
otros competidores para asiacute perfeccionar su accioacuten de mercadeo de comunicacioacuten y viacutenculo comercial
Por lo que la marca surge no soacutelo como una cuestioacuten simboacutelica del marketing sino como una verdadera
necesidad estrateacutegica de comunicacioacuten y contacto comercial
Por eso hemos elegido a la marca como uno de los instrumentos maacutes relevantes del marketing
para evaluar el impacto de los significados sobre este aspecto tan esencial del producto del viacutenculo y de la
comunicacioacuten del marketing El porqueacute estaacute claro que su alto contenido simboacutelico y conceptual hace de lamarca una de las cuestiones maacutes interesantes a ser abordadas con la base conceptual que el significado
nos ofrece que desde ya generaraacute un valioso aporte tanto para su gestacioacuten (para nuevas marcas) como
para su reformulacioacuten (lifting o actualizacioacuten marcaria)
Para ello vamos a desarrollar el concepto de la piraacutemide del valor de marca presentada por Jeff
Davis3 en su libro La marca maacuteximo valor de su empresa la cual trata de mostrar el poder de las
asociaciones de la marca Seguacuten la graacutefica de la Figura Ndeg4 cuanto maacutes arriba se llegue con la piraacutemide
maacutes poderosa seraacute la marca y maacutes difiacutecil seraacute para los competidores tratar de usurpar su posicioacuten y
franquear sus barreras Por otro lado Davis aclara que la cuacutespide de la piraacutemide del valor de marca es lamejor posicioacuten posible a lograr pero aclara que es casi un objetivo inalcanzable Cuestioacuten con la que
coincidimos en este modelo ya que asiacute como se presenta la base de la construccioacuten de la misma o es mala
o es extremadamente deacutebil para poder soportarla
3 Davis Jeff (2002) La marca maacuteximo valor de su empresa 1deged Prentice Hall Meacutexico
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Figura Ndeg4 Piraacutemide del valor de marca
Fuente Davis Jeff La marca maacuteximo valor de su empresa Paacuteg 55 1deg ed Prentice Hall Meacutexico 2002
En la graacutefica de la Figura Ndeg5 se presenta nuestra versioacuten de la piraacutemide del valor de marca pero
esta vez sobre la base de los significados Claro estaacute que en este caso seraacute maacutes probable que la
organizacioacuten no soacutelo alcance los valores emocionales y espirituales de los consumidores sino que llegue a
conformar un constructo mental en la mente del mercado en forma de coacutedigo con la marca en cuestioacuten (en
la graacutefica se representa con una cuacutespide de color oro) La que en el mejor de los casos se convertiraacute en
geneacuterico del sector y la categoriacutea
Afirmamos entonces que cada ser humano se define maacutes como un ldquoser deseanterdquo que como
un ldquoser necesitadordquo porque lo que hace a lo humano excede el nivel de integracioacuten puramente
bioloacutegico para pasar a lo significativo y de alliacute a lo simboacutelico que ha llevado al hombre a construir
coacutedigos culturales que actuacutean como filtros de su comportamiento y de alguna manera regulan la
interaccioacuten social entre las personas Por otro lado ya sabemos que todo lo que nos rodea en el
ambiente de lo humano estaacute significado (ya sea natural o cultural) y todo cuanto consumimos
usamos y que ahora tambieacuten reciclamos posee un significante es decir un nombre y un signo
aspectos ambos que conforman buena parte de la marca
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Figura Ndeg5 Piraacutemide del valor de marca sobre la base de los significados
Fuente Elaboracioacuten propia
Ahora bien en la decisioacuten de compra de un producto de una determinada marca en particular
intervienen los dos niveles de consciencia del hombre la primaria o baacutesica y la superior o reflexiva Yaque en la compra por impulso del tipo ldquoveo quierordquo e irracional si se quiere esta netamente ligada al
primer nivel y seguramente han sido generadas por el sistema de referencias externo de la persona
manejo publicitario poliacuteticas de integracioacuten y vinculacioacuten del producto con estrellas de Hollywood del
rock o del pop Y a traveacutes de estos artilugios marketineros despertando la actividad de las neuronas espejo
motivadas por las poliacuteticas claacutesicas del marketing buscan activar al consumo aspiracional Esto uacuteltimo
seguramente ayudado por su mejor aliado hormonal la dopamina (hormona responsable del placer por
adquirir algo deseado)
Mientras que las compras maacutes racionales que requieren de mayor reflexioacuten estaraacuten maacutes ligadas alnivel superior de la consciencia y este caso el sujeto podraacute en juego toda la informacioacuten disponible en
sistema de referencias interna como ser recuerdos del pasado generados por significados del inconsciente
a traveacutes de la asociacioacuten de ideas y viacutenculos para con la marca experiencia actual a traveacutes de los
comentarios de colegas amigos y referentes externos y tambieacuten es claro por la promesa realizada por la
publicidad y los vendedores de dicha marca Toda esta informacioacuten seraacute filtrada por los coacutedigos culturales
pre-existentes en la mente del potencial consumidor
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Un aspecto que no ha de olvidarse es que en todos los casos siempre debemos tener muy en claro
que el origen de ambos tipos de compras estaraacuten siempre basados en los significados que se alojanfundamentalmente en el inconsciente del hombre Ya que vemos al inconsciente como nuestra faacutebrica de
siacutembolos y tambieacuten como la ldquofuente naturalrdquo o ldquominardquo de nuestros significados En realidad la mente
consciente funciona con relacioacuten al contexto y su interior inconsciente (ya que el cerebro puede hablarse a
siacute mismo y el cerebro consciente puede usar sus discriminaciones para seleccionar la marca maacutes
conveniente para ser usada en el presente pero tambieacuten de acuerdo a su potencial uso futuro y claro sin
dejar de tener en cuenta la experiencia pasada) no es un sistema loacutegico como una computadora que
procesa soacutelo informacioacuten programada ni produce resultados pre-ordenados Es un sistema de seleccioacuten
que por medio del reconocimiento de patrones en forma de coacutedigos simboacutelicos o culturales o simples
significados de base ordena las cosas de manera siempre nueva y adaptada a las alternativas disponibles y
a cada situacioacuten que se le presenta al consumidor
BIBLIOGRAFIacuteA
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conocimiento y por medio del arte la ciencia y la religioacuten a lo largo de su historia Pues bien que una
persona posea mayoritariamente coacutedigos simboacutelicos no significa que no posea tambieacuten coacutedigosculturales y viceversa Lo que tambieacuten debemos destacar es que en todos los casos ambos coacutedigos se
construyen de la misma manera Es decir del cerebro reptil surge el ldquocoacutedigo bioloacutegicordquo del cerebro
liacutembico surge el ldquocoacutedigo emocionalrdquo y del cerebro neo-cortex surge el ldquocoacutedigo funcionalrdquo finalmente
entre las distintas combinaciones de los tres se compondraacute o bien un ldquocoacutedigo simboacutelicordquo o un ldquocoacutedigo
culturalrdquo Ver la representacioacuten graacutefica de la Figura Ndeg1
Figura Ndeg1 El Coacutedigo Simboacutelico o Cultural
Fuente Elaboracioacuten propia
Para realizar una simplificacioacuten extrema se podriacutea decir que significado es ldquoesordquo que produce el
cerebro una vez establecido el enlace asociativo es decir son juicios o anaacutelisis de esas percepciones y
recuerdos Sabiendo que los significados son entidades puramente mentales no universales ni absolutos
abstractos y tambieacuten convencionales Y habiendo dicho que los significados tienen que ser la base de todo
plan de marketing que pretenda tener eacutexito entonces estamos en condiciones de convalidar la idea que
hemos venido planteando en nuestro trabajo teoacuterico acerca de que no es posible un marketing global o
universal ya que los significados de los productos servicios o ideas cambian de manera dramaacutetica Y de
la misma manera lo hace la cosmovisioacuten de las distintas poblaciones asiacute como el sentido los intereses y
los valores que se le da a las cosas en las distintas sociedades y culturas Por lo tanto el significado que
una persona le daraacute a un concepto material o inmaterial podraacute variar entre los distintos individuos de una o
varias sociedades distintas incluso el significado posee una clara variabilidad espacial y temporal ya que
un concepto puede significar cosas diferentes en las distintas regiones o paiacuteses (la diferencia no estaacute dada
983107983251983108983113983111983119
983106983113983119983116983251983111983113983107983119
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Por otro lado el significado que una persona le daraacute a un concepto material o inmaterial podraacute
variar entre los distintos individuos de una o varias sociedades distintas incluso el significado posee unaclara variabilidad espacial y temporal ya que un concepto puede significar cosas diferentes en las distintas
regiones o paiacuteses (la diferencia no estaacute dada por los conocimientos que se disponen sino por la manera en
que los mismos se estructuran) o incluso podraacute significar cosas diferentes en distintos momentos y hasta
en circunstancias relacionales diferentes
Ahora baacutesicamente un significado se conforma como un conjunto de conceptos perceptuales y
claro estaacute requiere del pensamiento para su creacioacuten y luego requeriraacute de la memoria para su
almacenamiento y mantenimiento El concepto se constituye entonces en la unidad cognoscitiva del
significado pero un significado es la miacutenima respuesta integral del cerebro frente a un estiacutemulo tanto
interno como externo Por lo que si bien vale la pena entender coacutemo se forman los conceptos y coacutemo
piensa el consumidor con ellos el significado sigue siendo la base para la interpretacioacuten del problema del
marketing esencial latinoamericano
El pensamiento del consumidor y la formacioacuten de los conceptos
Un pensamiento ocurre cuando se activan un conjunto de neuronas ahora un pensamiento
adquiere significado en oportunidad de otros con los que estaacute conectado Es decir un camino neuronalaislado en realidad tiene poco significado sino estaacute conectado con un mayor conjunto de conjuntos
neuronales De hecho cuando los grupos neuronales son co-activados y asociados entre siacute lo que permite
generar un nuevo pensamiento Esta es la forma que la mente humana crea y recrea los pensamientos
vinculando la informacioacuten que proviene del medio ambiente al hombre con lo pre-existente en su mente
De esta manera es coacutemo a partir de pensamientos aislados e independientes al encontrarse con significados
ya elaborados estos pueden ser o bien ldquolevantadosrdquo al nivel de la consciencia o modificados y hasta
incluso transformados en otros distintos y cuando los significados previos poco o nada tienen que ver
entonces del cerebro liacutembico se vuelve al neo-cortex para que analice y sintetice dicha informacioacuten paraser devuelta con el tiempo al cerebro liacutembico con formato de significado Quiere decir que en este caso un
nuevo circuito neuronal es decir una nueva combinacioacuten de neuronas emerge del mismo con formato de
ldquonuevo significadordquo De este podraacute valerse el sujeto cada vez que lo requiera a partir de un motivador
(driver) o estiacutemulo vinculado Pero vale la pena aclarar que el estiacutemulo vinculado o el driver que pueda
llegar a levantar ese significado en particular casi nunca es similar al que lo generoacute inicialmente Por este
motivo el acto recordatorio puede traer consigo alguacuten tipo de distorsioacuten natural por lo que es de esperarse
que no intervengan las mismas neuronas en este nuevo pensamiento Pues cada evento al que se somete el
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hombre requiere del mismo cierto grado de flexibilidad para adaptarse a la situacioacuten externa Aunque
tambieacuten es cierto que el grado de similitud de la mayoriacutea de las situaciones que se presentan puedan sertan altas que no requieran de un pensamiento muy profundo y por ende se necesite de un menor consumo
de energiacutea mental ya que naturalmente y en general el hombre busca reducir y economizar el pensamiento
a su miacutenima expresioacuten Normalmente entonces las diferencias suelen ser menores pero a veces estos
cambios pueden tener consecuencias enormes aunque el sujeto no sea consciente de los cambios en sus
significados
Ahora bien para el hombre es casi imposible evitar el ldquomixrdquo que se produce en su mente entre los
sistemas de referencia externos con los internos de alliacute que sea tan difiacutecil que las percepciones y los
pensamientos sean similares entre las distintas personas ya que el hecho de tener memorias cargadas de
distinta manera en su carga afectiva su cultura familiar y social su educacioacuten informal y formal sus
distintas experiencias de vida ademaacutes de sus distintos principios valores y creencias hacen que sea muy
difiacutecil obtener de dos personas diferentes el mismo pensamiento ante un mismo estiacutemulo Y aquiacute se radica
la gran dificultad y desafiacuteo del marketing A esta complejidad la hemos llamado ldquolibre albedriacuteordquo y este
tiene que ver con la verdadera esencia del hombre mismo
De la combinacioacuten de los recuerdos previos con los cambios que generan los nuevos estiacutemulos
que traen consigo una carga cognoscitiva pero tambieacuten su propia carga emotiva surgen cambios en los
significados Por este motivo se da la situacioacuten que lo que recordamos inicialmente es acerca de la uacuteltima
modificacioacuten realizada pero para llegar al significado inicial tendremos que hurgar en nuestras mentes
Ya que estos significados permanecen en nuestra mente en forma de sutiles huellas a veces imperceptibles
por el buscador superficial En estas miles de millones de ldquohuellasrdquo se encuentran enormes oportunidades
para el marketing pero primero se requiere de un meacutetodo para interpretarlas correctamente y luego se
deberaacuten ldquolevantarrdquo lo que implicaraacute lanzar mensajes certeros y de alto impacto Por ejemplo esto
explicariacutea porque la gente gusta de los productos con caracteriacutesticas retro fantasiosos luacutedicos ecleacutecticos
entre otros
Ahora bien a la hora de definir un producto a partir de los significados se requiere de los
conceptos que lo definan por lo cual vale la pena analizar al concepto en siacute Un concepto es una unidad
cognitiva de significado un contenido mental que a veces se define como una unidad de conocimiento
La formacioacuten del concepto estaacute estrechamente ligada a un contexto de experiencia de la propia realidad
Es decir de la experiencia individual cultural social religiosa familiar y del entorno natural que suele
condicionar muchas conductas humanas Siendo de especial importancia el siacutembolo y su referencia al
lenguaje y para-lenguaje sobre todo en lo referido a la propia lengua y el lenguaje gestual Pues es
mediante ellos que el conocimiento tiene la posibilidad de adquirir una expresioacuten a traveacutes de coacutedigos
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comunicables mediante el habla oral y escrita y por el otro lado a traveacutes de los gestos muecas y modos
lo que le da al conocimiento una dimensioacuten puacuteblica socioloacutegica y cultural que se proyecta en tiempo degeneracioacuten en generacioacuten siempre buscando aproximarse lo maacutes posible a la esquiva realidad
Por ser la experiencia algo concreto con respecto a un individuo y por tanto subjetiva uacutenica e
irrepetible todos los elementos incorporados a la memoria tanto de experiencias personales como de
cultura sociedad poliacutetica ciencia religioacuten y sobre todo de la lengua propia son elementos interpretadores
de la experiencia concreta e influyen de manera decisiva en el proceso de conceptualizacioacuten De hecho las
cosas uacutenicas e irrepetibles no se pueden conceptualizar desde premisas usando la capacidad de la mente
de inferirlos En este caso el cerebro ha de recurrir a las sensaciones derivadas de los cinco sentidos
principales y asignar una etiqueta que derivaraacute en un significado para poder aludir de forma inequiacutevoca a
la combinacioacuten exacta de sensaciones que nos despertaron la curiosidad de conceptualizar algo en
concreto Este aspecto es esencial a la hora de crear valor desde la perspectiva del consumidor y seraacute
necesario que el marketing entienda este proceso para mejorar su deacutebil performance actual Vale la pena
aclarar que esta etiqueta funciona como un coacutedigo de barras ya que es similar a un coacutedigo de
identificacioacuten al cual el consumidor ademaacutes le puede agregar datos valor estimado precio relativo
disponibilidad actual confiabilidad asignada calidad reconocida marcas referenciales colores
dominantes aspecto general tamantildeo relativo calibre tipo formato estaacutendar entre otros aspectos De alliacute
que obtener los significados y los coacutedigos que el potencial producto o servicio generan es nada maacutes y
nada menos que la llave del eacutexito de la gestioacuten del marketing esencial latinoamericano
El proceso de compra desde la base de los significados
Cuando tratamos de sistematizar el proceso de compra del consumidor el primer aspecto que
debemos evaluar estaacute vinculado con la necesidad de otorgar caraacutecter ritual al comportamiento del
consumidor para que se pueda considerar al mismo como una combinatoria de coacutedigos culturales coacutedigos
simboacutelicos y significados los cuales deben ser interpretados desde marketing esencial Vale decir desde
los comportamientos durante el consumo previos al consumo y post-consumo Y hasta las acciones de un
potencial comprador en el mercado los gestos o las costumbres en la mesa en todos estos casos se trata de
comportamientos ldquoritualizadosrdquo Algunos de esos rituales autoacutectonos latinoamericanos puede ser hacer un
asado criollo tomar mate en una ronda de amigos tomar un tequila a la mexicana (con sal y limoacuten) tomar
unas cervezas en la playa basilera o comer un cuy en la sierra ecuatoriana Por lo que se vuelve totalmente
vaacutelido estudiar desde el marketing estos ritos en el momento en el cual se estaacuten gestando En cuanto estaacuten
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Figura Ndeg2 El proceso de compra desde los filtros del consumidor
Fuente Elaboracioacuten propia
Este diagrama de flujo sintetiza un proceso baacutesico del marketing esencial pero permite apreciar en
doacutende aparece el rol del significado Como se ve en el mismo es el primer filtro del proceso Si como se ve
la informacioacuten captada no significa nada la misma puede ser descartada o mandada a fondo Ahora que
signifique algo tampoco quiere decir que lo que sienta sea positivo Si ese algo es negativo (como es el
caso de una aversioacuten) entonces como nos dice Henri Lavorit (1974) el sujeto puede optar por huir o
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pelear pero a estas posibilidades hoy se le suma una nueva alternativa la inhibicioacuten es decir no hacer
nada Muchas veces incluso somatizando la frustracioacuten u otras directamente dejaacutendose afectar por laagresioacuten que de alguna manera lo afecta De hecho son cientos las publicidades que afectan y agreden
principios y valores de muchas personas
El siguiente filtro es el deseo si este no es generado el significado creado podraacute ser parte del
fondo de la percepcioacuten o podraacute ser directamente descartado y esto dependeraacute de su intensidad y del intereacutes
generado El proacuteximo filtro tiene que ver ya con el potencial de consumo ya que al querer satisfacer una
necesidad o deseo humano algo se deberaacute consumar o consumir Si el sujeto al deseo no busca
satisfacerlo por alguacuten motivo personal social cultural o espiritual Entonces tendraacute dos opciones
descartarlo definitivamente o dejarlo latente (stand by) El proacuteximo filtro es por poder adquisitivo
equivalente es decir si de alguna manera puede acceder al satisfactor Si el sujeto al deseo no busca
satisfacerlo por alguacuten motivo econoacutemico financiero o material de alguacuten tipo Entonces tendraacute dos
opciones descartarlo definitivamente o dejarlo latente (stand by) en este caso esperando una mejor
oportunidad como descuento especial promocioacuten rebaja de precios liquidacioacuten o a la espera de tener los
fondos suficientes o la posibilidad de alguacuten canje regalo entre tantas otras posibilidades Un uacuteltimo filtro
y quizaacutes el menos atendido por la comunicacioacuten y la accioacuten de marketing pero sin embargo definitoria
para la accioacuten de compra es saber si el consumidor tiene la prioridad al nivel requerido para que este
compre el satisfactor (producto o servicio) pues es aquiacute en donde fallan todos los pronoacutesticos de ventas
Ya que desde el marketing no se generoacute un mejor nivel de prioridad En cuanto al proceso de compra del
consumidor a traveacutes de su accioacuten mental se puede apreciar en la siguiente graacutefica de piraacutemide de la Figura
Ndeg3
Figura Ndeg3 El proceso de compra desde la accioacuten mental del consumidor
Fuente Elaboracioacuten propia
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Y por lo menos en la ecuacioacuten del marketing esencial latinoamericano que hemos propuesto la
parte negativa de la expresioacuten es un sacrificio percibido Lo que implica que si compro esto no compro
aquello que tambieacuten me genera alguacuten tipo de deseo
En esta piraacutemide de graacutefica se aprecia que la base estaacute en la atencioacuten ya que si la mente no se
ocupa de algo en particular puede por no percibir nada en concreto Por lo que es esencial que la mente
sea enfocada de manera clara y directa hacia el objeto de atencioacuten
A partir de esta atencioacuten que produce una activacioacuten arousal2 se pasa a la activacioacuten de
determinadas aacutereas del cerebro directamente vinculadas con los sentidos intervinientes iniciaacutendose asiacute los
procesos sensoriales y perceptuales Cada oacutergano de los sentidos tiene un aacuterea especiacutefica del cerebro(normalmente en el neo-cortex salvo el olfato que se aloja en el reptiacutelico pero tambieacuten en la corteza
piriforme) En estas aacutereas se inicia el proceso de percepcioacuten por lo cual esta informacioacuten se enfrenta al
primer filtro inmediato es decir a los contenidos en forma de significados que se encuentran como ldquoa flor
de pielrdquo o maacutes precisamente en la amiacutegdala si aquiacute no halla los viacutenculos necesarios el hipocampo buscaraacute
en el resto del cerebro liacutembico ldquolevantando los significados del inconscienterdquo que tengan que ver con la
informacioacuten recieacuten llegada En algunos casos los mismos no sufriraacuten cambio alguno En otros casos los
significados levantados se combinaraacuten con la nueva informacioacuten para generar cambios en los mismos Y
en algunos casos los cambios seraacuten tan profundos que hay que hablar de verdaderas transformaciones deestos significados Finalmente se puede dar el caso de que no hay significados vinculantes pre-existentes
con respecto a la informacioacuten ingresante de persistir el intereacutes por la misma El neo-cortex tomaraacute cartas
en el asunto y primero analizaraacute la informacioacuten y luego la sintetizaraacute para generar un nuevo significado
Quien decide doacutende se memorizaraacute es el hipocampo si este interpreta que este significado va a ser
utilizado con frecuencia y posee una carga emocional muy alta puede que lo memorice en la amiacutegdala
Eacutesta glaacutendula con forma de almendra es la responsable de los significados muy importantes y que
requieren de respuesta raacutepida o los que maacutes son utilizados por una persona por lo menos en un
determinado momento de su vida Estos pueden ser llamados significados intuitivos o instantaacuteneos (por suvelocidad de respuesta) En un nintildeo por ejemplo ante la pregunta de un mozo en un restaurante como ser
iquestqueacute gaseosa va a tomar el nintildeo El nintildeo responderaacute casi sin titubear y en casi automaacutetica ldquoquiero una
Cocardquo o ldquoquiero una Pepsirdquo La respuesta es de corta duracioacuten y tiene muchas veces que ver con la
2 Es un concepto hipoteacutetico que mide el grado de activacioacuten fisioloacutegoca y psicoloacutegica de un cuerpo seguacuten el cual podemospredecir el desempentildeo de un sujeto tomando como principio que al tener un arousal oacuteptimo se tiene un rendimiento oacuteptimo y altener un arousal sobre-activado o sub-activado se va a tener un rendimiento bajo (Verhttpcatarinaudlapmxu_dl_atalesdocumentosmoormillan_h_macapitulo1pdf consultado en junio de 2011 por AndreacuteRonco)
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orientacioacuten a los pensamientos de consumo aspiracional a veces provocados por el grupo de neuronas
espejo pero a veces tambieacuten impulsados por la accioacuten de la dopaminaAhora bien de no ser tan inmediato lo normal es que pase al cerebro liacutembico y en el campo de la
inconsciencia son los llamados significados asociativos ya que se asocian entre siacute y con la nueva
informacioacuten ingresante Pero siempre requieren de un viacutenculo para activarse claro un viacutenculo asociativo
por lo cual son de larga duracioacuten Estaacuten presentes fundamentalmente cuando existe un constructo mental
previo en el cual comparar la informacioacuten Este tipo de significado asociativo crece proporcionalmente a
la confianza habitualidad frecuencia de consumo y con la experiencia que se tiene con el mismo
Ahora si realmente el hipocampo no le encuentra importancia relativa al nuevo significado
praacutecticamente lo ralea es decir lo manda al neo-cortex donde queda como una huella difusa Que soacuteloseraacute recordado con muchas ayudas externas
Con los significados ya levantados y sabiendo que estos traen consigo una determinada carga
energeacutetica es a partir de esta que se tomaraacute la decisioacuten Por lo general cuanto maacutes alta sea esta carga maacutes
clara estaacute la decisioacuten de compra y maacutes querremos al producto o servicio en cuestioacuten Si la carga
energeacutetica producida puede levantar no solo significados sino tambieacuten improntas y otros constructos
como ser coacutedigos simboacutelicos o culturales maacutes alta seraacute la probabilidad de que el consumidor se decida por
el producto o servicio en cuestioacuten Ya que este estaraacute cargado de significados y traeraacute consigo una potente
carga emocional Es por esta razoacuten que las decisiones son normalmente tomadas en la regioacuten frontal delcerebro
Una vez tomada la decisioacuten de compra el consumidor trataraacute de justificarla a partir de supuestos
motivares de la compra (drivers) que tienen la particularidad de aliviar la tensioacuten generada por una
decisioacuten que generalmente proviene del inconsciente de las personas Estos motivadores o drivers son
normalmente definidos racionalmente por los consumidores con el fin de justificar sus acciones de
compra Por ejemplo tiene asientos de piel vacunahellip el motor no es gastadorhellip estaacute en oferta porque auacuten
no ha sido muy vendidohellip tiene sensor de estacionamientohellip ademaacutes sus air bags y las barras laterales le
dan mucha seguridadhellip Todos ellos son ldquodriversrdquo o motivadores de compra para un automoacutevil premiumde alta gama Pero en realidad lo que esta persona comproacute es un ldquotrofeordquo que eacutel mismo sabe que se
merece
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Los cambios dramaacuteticos en el marketing sobre la base de los significados
Sin tener la intencioacuten de avanzar sobre todos aspectos tanto estrateacutegicos taacutecticos como operativos
que se veraacuten involucrados a partir de trabajar con el marketing esencial sobre la base de los significados
que atienden las necesidades y los deseos del consumidor Siendo estos a los que hemos caracterizados
como los motores impulsores de la compra del consumidor de hoy diacutea Y sabiendo que el deseo seguacuten
nuestro punto de vista es aspiracioacuten de completitud y de poder partimos del reconocimiento de la
insatisfaccioacuten y del faltante a superar Por lo que fue menester que el sujeto supiera que era con lo que
teniacutea o disponiacutea el otro de manera tal de completar sus faltantes yo de demostrar su poder Por lo que
obligadamente debemos ver a la accioacuten del mercadeo como una accioacuten inevitable para el hombre y a suvez ver a la compra-venta como una forma particular de comunicacioacuten y viacutenculo humano Con el tiempo
quienes teniacutean productos para vender necesitaron identificarlos para diferenciarlos de los que produciacutean
otros competidores para asiacute perfeccionar su accioacuten de mercadeo de comunicacioacuten y viacutenculo comercial
Por lo que la marca surge no soacutelo como una cuestioacuten simboacutelica del marketing sino como una verdadera
necesidad estrateacutegica de comunicacioacuten y contacto comercial
Por eso hemos elegido a la marca como uno de los instrumentos maacutes relevantes del marketing
para evaluar el impacto de los significados sobre este aspecto tan esencial del producto del viacutenculo y de la
comunicacioacuten del marketing El porqueacute estaacute claro que su alto contenido simboacutelico y conceptual hace de lamarca una de las cuestiones maacutes interesantes a ser abordadas con la base conceptual que el significado
nos ofrece que desde ya generaraacute un valioso aporte tanto para su gestacioacuten (para nuevas marcas) como
para su reformulacioacuten (lifting o actualizacioacuten marcaria)
Para ello vamos a desarrollar el concepto de la piraacutemide del valor de marca presentada por Jeff
Davis3 en su libro La marca maacuteximo valor de su empresa la cual trata de mostrar el poder de las
asociaciones de la marca Seguacuten la graacutefica de la Figura Ndeg4 cuanto maacutes arriba se llegue con la piraacutemide
maacutes poderosa seraacute la marca y maacutes difiacutecil seraacute para los competidores tratar de usurpar su posicioacuten y
franquear sus barreras Por otro lado Davis aclara que la cuacutespide de la piraacutemide del valor de marca es lamejor posicioacuten posible a lograr pero aclara que es casi un objetivo inalcanzable Cuestioacuten con la que
coincidimos en este modelo ya que asiacute como se presenta la base de la construccioacuten de la misma o es mala
o es extremadamente deacutebil para poder soportarla
3 Davis Jeff (2002) La marca maacuteximo valor de su empresa 1deged Prentice Hall Meacutexico
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Figura Ndeg4 Piraacutemide del valor de marca
Fuente Davis Jeff La marca maacuteximo valor de su empresa Paacuteg 55 1deg ed Prentice Hall Meacutexico 2002
En la graacutefica de la Figura Ndeg5 se presenta nuestra versioacuten de la piraacutemide del valor de marca pero
esta vez sobre la base de los significados Claro estaacute que en este caso seraacute maacutes probable que la
organizacioacuten no soacutelo alcance los valores emocionales y espirituales de los consumidores sino que llegue a
conformar un constructo mental en la mente del mercado en forma de coacutedigo con la marca en cuestioacuten (en
la graacutefica se representa con una cuacutespide de color oro) La que en el mejor de los casos se convertiraacute en
geneacuterico del sector y la categoriacutea
Afirmamos entonces que cada ser humano se define maacutes como un ldquoser deseanterdquo que como
un ldquoser necesitadordquo porque lo que hace a lo humano excede el nivel de integracioacuten puramente
bioloacutegico para pasar a lo significativo y de alliacute a lo simboacutelico que ha llevado al hombre a construir
coacutedigos culturales que actuacutean como filtros de su comportamiento y de alguna manera regulan la
interaccioacuten social entre las personas Por otro lado ya sabemos que todo lo que nos rodea en el
ambiente de lo humano estaacute significado (ya sea natural o cultural) y todo cuanto consumimos
usamos y que ahora tambieacuten reciclamos posee un significante es decir un nombre y un signo
aspectos ambos que conforman buena parte de la marca
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El significado del producto y su impacto en la marcaJoseacute Antonio Pariacutes
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Figura Ndeg5 Piraacutemide del valor de marca sobre la base de los significados
Fuente Elaboracioacuten propia
Ahora bien en la decisioacuten de compra de un producto de una determinada marca en particular
intervienen los dos niveles de consciencia del hombre la primaria o baacutesica y la superior o reflexiva Yaque en la compra por impulso del tipo ldquoveo quierordquo e irracional si se quiere esta netamente ligada al
primer nivel y seguramente han sido generadas por el sistema de referencias externo de la persona
manejo publicitario poliacuteticas de integracioacuten y vinculacioacuten del producto con estrellas de Hollywood del
rock o del pop Y a traveacutes de estos artilugios marketineros despertando la actividad de las neuronas espejo
motivadas por las poliacuteticas claacutesicas del marketing buscan activar al consumo aspiracional Esto uacuteltimo
seguramente ayudado por su mejor aliado hormonal la dopamina (hormona responsable del placer por
adquirir algo deseado)
Mientras que las compras maacutes racionales que requieren de mayor reflexioacuten estaraacuten maacutes ligadas alnivel superior de la consciencia y este caso el sujeto podraacute en juego toda la informacioacuten disponible en
sistema de referencias interna como ser recuerdos del pasado generados por significados del inconsciente
a traveacutes de la asociacioacuten de ideas y viacutenculos para con la marca experiencia actual a traveacutes de los
comentarios de colegas amigos y referentes externos y tambieacuten es claro por la promesa realizada por la
publicidad y los vendedores de dicha marca Toda esta informacioacuten seraacute filtrada por los coacutedigos culturales
pre-existentes en la mente del potencial consumidor
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Un aspecto que no ha de olvidarse es que en todos los casos siempre debemos tener muy en claro
que el origen de ambos tipos de compras estaraacuten siempre basados en los significados que se alojanfundamentalmente en el inconsciente del hombre Ya que vemos al inconsciente como nuestra faacutebrica de
siacutembolos y tambieacuten como la ldquofuente naturalrdquo o ldquominardquo de nuestros significados En realidad la mente
consciente funciona con relacioacuten al contexto y su interior inconsciente (ya que el cerebro puede hablarse a
siacute mismo y el cerebro consciente puede usar sus discriminaciones para seleccionar la marca maacutes
conveniente para ser usada en el presente pero tambieacuten de acuerdo a su potencial uso futuro y claro sin
dejar de tener en cuenta la experiencia pasada) no es un sistema loacutegico como una computadora que
procesa soacutelo informacioacuten programada ni produce resultados pre-ordenados Es un sistema de seleccioacuten
que por medio del reconocimiento de patrones en forma de coacutedigos simboacutelicos o culturales o simples
significados de base ordena las cosas de manera siempre nueva y adaptada a las alternativas disponibles y
a cada situacioacuten que se le presenta al consumidor
BIBLIOGRAFIacuteA
Davis Jeff (2002) La marca maacuteximo valor de su empresa 1deg ed Prentice Hall Meacutexico
Jung Carl G (1984)El hombre y sus siacutembolos 4deg Ed Buc Caralt Barcelona
Laborit Henri (1974) La nouvelle grille Ed Folio Pariacutes
Pariacutes Joseacute A (2009) Marketing esencial latinoamericano Ed Errepar Buenos Aires
Rapaille Clotaire (2007) El coacutedigo cultural Editorial Norma Bogotaacute
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Por otro lado el significado que una persona le daraacute a un concepto material o inmaterial podraacute
variar entre los distintos individuos de una o varias sociedades distintas incluso el significado posee unaclara variabilidad espacial y temporal ya que un concepto puede significar cosas diferentes en las distintas
regiones o paiacuteses (la diferencia no estaacute dada por los conocimientos que se disponen sino por la manera en
que los mismos se estructuran) o incluso podraacute significar cosas diferentes en distintos momentos y hasta
en circunstancias relacionales diferentes
Ahora baacutesicamente un significado se conforma como un conjunto de conceptos perceptuales y
claro estaacute requiere del pensamiento para su creacioacuten y luego requeriraacute de la memoria para su
almacenamiento y mantenimiento El concepto se constituye entonces en la unidad cognoscitiva del
significado pero un significado es la miacutenima respuesta integral del cerebro frente a un estiacutemulo tanto
interno como externo Por lo que si bien vale la pena entender coacutemo se forman los conceptos y coacutemo
piensa el consumidor con ellos el significado sigue siendo la base para la interpretacioacuten del problema del
marketing esencial latinoamericano
El pensamiento del consumidor y la formacioacuten de los conceptos
Un pensamiento ocurre cuando se activan un conjunto de neuronas ahora un pensamiento
adquiere significado en oportunidad de otros con los que estaacute conectado Es decir un camino neuronalaislado en realidad tiene poco significado sino estaacute conectado con un mayor conjunto de conjuntos
neuronales De hecho cuando los grupos neuronales son co-activados y asociados entre siacute lo que permite
generar un nuevo pensamiento Esta es la forma que la mente humana crea y recrea los pensamientos
vinculando la informacioacuten que proviene del medio ambiente al hombre con lo pre-existente en su mente
De esta manera es coacutemo a partir de pensamientos aislados e independientes al encontrarse con significados
ya elaborados estos pueden ser o bien ldquolevantadosrdquo al nivel de la consciencia o modificados y hasta
incluso transformados en otros distintos y cuando los significados previos poco o nada tienen que ver
entonces del cerebro liacutembico se vuelve al neo-cortex para que analice y sintetice dicha informacioacuten paraser devuelta con el tiempo al cerebro liacutembico con formato de significado Quiere decir que en este caso un
nuevo circuito neuronal es decir una nueva combinacioacuten de neuronas emerge del mismo con formato de
ldquonuevo significadordquo De este podraacute valerse el sujeto cada vez que lo requiera a partir de un motivador
(driver) o estiacutemulo vinculado Pero vale la pena aclarar que el estiacutemulo vinculado o el driver que pueda
llegar a levantar ese significado en particular casi nunca es similar al que lo generoacute inicialmente Por este
motivo el acto recordatorio puede traer consigo alguacuten tipo de distorsioacuten natural por lo que es de esperarse
que no intervengan las mismas neuronas en este nuevo pensamiento Pues cada evento al que se somete el
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hombre requiere del mismo cierto grado de flexibilidad para adaptarse a la situacioacuten externa Aunque
tambieacuten es cierto que el grado de similitud de la mayoriacutea de las situaciones que se presentan puedan sertan altas que no requieran de un pensamiento muy profundo y por ende se necesite de un menor consumo
de energiacutea mental ya que naturalmente y en general el hombre busca reducir y economizar el pensamiento
a su miacutenima expresioacuten Normalmente entonces las diferencias suelen ser menores pero a veces estos
cambios pueden tener consecuencias enormes aunque el sujeto no sea consciente de los cambios en sus
significados
Ahora bien para el hombre es casi imposible evitar el ldquomixrdquo que se produce en su mente entre los
sistemas de referencia externos con los internos de alliacute que sea tan difiacutecil que las percepciones y los
pensamientos sean similares entre las distintas personas ya que el hecho de tener memorias cargadas de
distinta manera en su carga afectiva su cultura familiar y social su educacioacuten informal y formal sus
distintas experiencias de vida ademaacutes de sus distintos principios valores y creencias hacen que sea muy
difiacutecil obtener de dos personas diferentes el mismo pensamiento ante un mismo estiacutemulo Y aquiacute se radica
la gran dificultad y desafiacuteo del marketing A esta complejidad la hemos llamado ldquolibre albedriacuteordquo y este
tiene que ver con la verdadera esencia del hombre mismo
De la combinacioacuten de los recuerdos previos con los cambios que generan los nuevos estiacutemulos
que traen consigo una carga cognoscitiva pero tambieacuten su propia carga emotiva surgen cambios en los
significados Por este motivo se da la situacioacuten que lo que recordamos inicialmente es acerca de la uacuteltima
modificacioacuten realizada pero para llegar al significado inicial tendremos que hurgar en nuestras mentes
Ya que estos significados permanecen en nuestra mente en forma de sutiles huellas a veces imperceptibles
por el buscador superficial En estas miles de millones de ldquohuellasrdquo se encuentran enormes oportunidades
para el marketing pero primero se requiere de un meacutetodo para interpretarlas correctamente y luego se
deberaacuten ldquolevantarrdquo lo que implicaraacute lanzar mensajes certeros y de alto impacto Por ejemplo esto
explicariacutea porque la gente gusta de los productos con caracteriacutesticas retro fantasiosos luacutedicos ecleacutecticos
entre otros
Ahora bien a la hora de definir un producto a partir de los significados se requiere de los
conceptos que lo definan por lo cual vale la pena analizar al concepto en siacute Un concepto es una unidad
cognitiva de significado un contenido mental que a veces se define como una unidad de conocimiento
La formacioacuten del concepto estaacute estrechamente ligada a un contexto de experiencia de la propia realidad
Es decir de la experiencia individual cultural social religiosa familiar y del entorno natural que suele
condicionar muchas conductas humanas Siendo de especial importancia el siacutembolo y su referencia al
lenguaje y para-lenguaje sobre todo en lo referido a la propia lengua y el lenguaje gestual Pues es
mediante ellos que el conocimiento tiene la posibilidad de adquirir una expresioacuten a traveacutes de coacutedigos
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comunicables mediante el habla oral y escrita y por el otro lado a traveacutes de los gestos muecas y modos
lo que le da al conocimiento una dimensioacuten puacuteblica socioloacutegica y cultural que se proyecta en tiempo degeneracioacuten en generacioacuten siempre buscando aproximarse lo maacutes posible a la esquiva realidad
Por ser la experiencia algo concreto con respecto a un individuo y por tanto subjetiva uacutenica e
irrepetible todos los elementos incorporados a la memoria tanto de experiencias personales como de
cultura sociedad poliacutetica ciencia religioacuten y sobre todo de la lengua propia son elementos interpretadores
de la experiencia concreta e influyen de manera decisiva en el proceso de conceptualizacioacuten De hecho las
cosas uacutenicas e irrepetibles no se pueden conceptualizar desde premisas usando la capacidad de la mente
de inferirlos En este caso el cerebro ha de recurrir a las sensaciones derivadas de los cinco sentidos
principales y asignar una etiqueta que derivaraacute en un significado para poder aludir de forma inequiacutevoca a
la combinacioacuten exacta de sensaciones que nos despertaron la curiosidad de conceptualizar algo en
concreto Este aspecto es esencial a la hora de crear valor desde la perspectiva del consumidor y seraacute
necesario que el marketing entienda este proceso para mejorar su deacutebil performance actual Vale la pena
aclarar que esta etiqueta funciona como un coacutedigo de barras ya que es similar a un coacutedigo de
identificacioacuten al cual el consumidor ademaacutes le puede agregar datos valor estimado precio relativo
disponibilidad actual confiabilidad asignada calidad reconocida marcas referenciales colores
dominantes aspecto general tamantildeo relativo calibre tipo formato estaacutendar entre otros aspectos De alliacute
que obtener los significados y los coacutedigos que el potencial producto o servicio generan es nada maacutes y
nada menos que la llave del eacutexito de la gestioacuten del marketing esencial latinoamericano
El proceso de compra desde la base de los significados
Cuando tratamos de sistematizar el proceso de compra del consumidor el primer aspecto que
debemos evaluar estaacute vinculado con la necesidad de otorgar caraacutecter ritual al comportamiento del
consumidor para que se pueda considerar al mismo como una combinatoria de coacutedigos culturales coacutedigos
simboacutelicos y significados los cuales deben ser interpretados desde marketing esencial Vale decir desde
los comportamientos durante el consumo previos al consumo y post-consumo Y hasta las acciones de un
potencial comprador en el mercado los gestos o las costumbres en la mesa en todos estos casos se trata de
comportamientos ldquoritualizadosrdquo Algunos de esos rituales autoacutectonos latinoamericanos puede ser hacer un
asado criollo tomar mate en una ronda de amigos tomar un tequila a la mexicana (con sal y limoacuten) tomar
unas cervezas en la playa basilera o comer un cuy en la sierra ecuatoriana Por lo que se vuelve totalmente
vaacutelido estudiar desde el marketing estos ritos en el momento en el cual se estaacuten gestando En cuanto estaacuten
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Figura Ndeg2 El proceso de compra desde los filtros del consumidor
Fuente Elaboracioacuten propia
Este diagrama de flujo sintetiza un proceso baacutesico del marketing esencial pero permite apreciar en
doacutende aparece el rol del significado Como se ve en el mismo es el primer filtro del proceso Si como se ve
la informacioacuten captada no significa nada la misma puede ser descartada o mandada a fondo Ahora que
signifique algo tampoco quiere decir que lo que sienta sea positivo Si ese algo es negativo (como es el
caso de una aversioacuten) entonces como nos dice Henri Lavorit (1974) el sujeto puede optar por huir o
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pelear pero a estas posibilidades hoy se le suma una nueva alternativa la inhibicioacuten es decir no hacer
nada Muchas veces incluso somatizando la frustracioacuten u otras directamente dejaacutendose afectar por laagresioacuten que de alguna manera lo afecta De hecho son cientos las publicidades que afectan y agreden
principios y valores de muchas personas
El siguiente filtro es el deseo si este no es generado el significado creado podraacute ser parte del
fondo de la percepcioacuten o podraacute ser directamente descartado y esto dependeraacute de su intensidad y del intereacutes
generado El proacuteximo filtro tiene que ver ya con el potencial de consumo ya que al querer satisfacer una
necesidad o deseo humano algo se deberaacute consumar o consumir Si el sujeto al deseo no busca
satisfacerlo por alguacuten motivo personal social cultural o espiritual Entonces tendraacute dos opciones
descartarlo definitivamente o dejarlo latente (stand by) El proacuteximo filtro es por poder adquisitivo
equivalente es decir si de alguna manera puede acceder al satisfactor Si el sujeto al deseo no busca
satisfacerlo por alguacuten motivo econoacutemico financiero o material de alguacuten tipo Entonces tendraacute dos
opciones descartarlo definitivamente o dejarlo latente (stand by) en este caso esperando una mejor
oportunidad como descuento especial promocioacuten rebaja de precios liquidacioacuten o a la espera de tener los
fondos suficientes o la posibilidad de alguacuten canje regalo entre tantas otras posibilidades Un uacuteltimo filtro
y quizaacutes el menos atendido por la comunicacioacuten y la accioacuten de marketing pero sin embargo definitoria
para la accioacuten de compra es saber si el consumidor tiene la prioridad al nivel requerido para que este
compre el satisfactor (producto o servicio) pues es aquiacute en donde fallan todos los pronoacutesticos de ventas
Ya que desde el marketing no se generoacute un mejor nivel de prioridad En cuanto al proceso de compra del
consumidor a traveacutes de su accioacuten mental se puede apreciar en la siguiente graacutefica de piraacutemide de la Figura
Ndeg3
Figura Ndeg3 El proceso de compra desde la accioacuten mental del consumidor
Fuente Elaboracioacuten propia
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Y por lo menos en la ecuacioacuten del marketing esencial latinoamericano que hemos propuesto la
parte negativa de la expresioacuten es un sacrificio percibido Lo que implica que si compro esto no compro
aquello que tambieacuten me genera alguacuten tipo de deseo
En esta piraacutemide de graacutefica se aprecia que la base estaacute en la atencioacuten ya que si la mente no se
ocupa de algo en particular puede por no percibir nada en concreto Por lo que es esencial que la mente
sea enfocada de manera clara y directa hacia el objeto de atencioacuten
A partir de esta atencioacuten que produce una activacioacuten arousal2 se pasa a la activacioacuten de
determinadas aacutereas del cerebro directamente vinculadas con los sentidos intervinientes iniciaacutendose asiacute los
procesos sensoriales y perceptuales Cada oacutergano de los sentidos tiene un aacuterea especiacutefica del cerebro(normalmente en el neo-cortex salvo el olfato que se aloja en el reptiacutelico pero tambieacuten en la corteza
piriforme) En estas aacutereas se inicia el proceso de percepcioacuten por lo cual esta informacioacuten se enfrenta al
primer filtro inmediato es decir a los contenidos en forma de significados que se encuentran como ldquoa flor
de pielrdquo o maacutes precisamente en la amiacutegdala si aquiacute no halla los viacutenculos necesarios el hipocampo buscaraacute
en el resto del cerebro liacutembico ldquolevantando los significados del inconscienterdquo que tengan que ver con la
informacioacuten recieacuten llegada En algunos casos los mismos no sufriraacuten cambio alguno En otros casos los
significados levantados se combinaraacuten con la nueva informacioacuten para generar cambios en los mismos Y
en algunos casos los cambios seraacuten tan profundos que hay que hablar de verdaderas transformaciones deestos significados Finalmente se puede dar el caso de que no hay significados vinculantes pre-existentes
con respecto a la informacioacuten ingresante de persistir el intereacutes por la misma El neo-cortex tomaraacute cartas
en el asunto y primero analizaraacute la informacioacuten y luego la sintetizaraacute para generar un nuevo significado
Quien decide doacutende se memorizaraacute es el hipocampo si este interpreta que este significado va a ser
utilizado con frecuencia y posee una carga emocional muy alta puede que lo memorice en la amiacutegdala
Eacutesta glaacutendula con forma de almendra es la responsable de los significados muy importantes y que
requieren de respuesta raacutepida o los que maacutes son utilizados por una persona por lo menos en un
determinado momento de su vida Estos pueden ser llamados significados intuitivos o instantaacuteneos (por suvelocidad de respuesta) En un nintildeo por ejemplo ante la pregunta de un mozo en un restaurante como ser
iquestqueacute gaseosa va a tomar el nintildeo El nintildeo responderaacute casi sin titubear y en casi automaacutetica ldquoquiero una
Cocardquo o ldquoquiero una Pepsirdquo La respuesta es de corta duracioacuten y tiene muchas veces que ver con la
2 Es un concepto hipoteacutetico que mide el grado de activacioacuten fisioloacutegoca y psicoloacutegica de un cuerpo seguacuten el cual podemospredecir el desempentildeo de un sujeto tomando como principio que al tener un arousal oacuteptimo se tiene un rendimiento oacuteptimo y altener un arousal sobre-activado o sub-activado se va a tener un rendimiento bajo (Verhttpcatarinaudlapmxu_dl_atalesdocumentosmoormillan_h_macapitulo1pdf consultado en junio de 2011 por AndreacuteRonco)
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orientacioacuten a los pensamientos de consumo aspiracional a veces provocados por el grupo de neuronas
espejo pero a veces tambieacuten impulsados por la accioacuten de la dopaminaAhora bien de no ser tan inmediato lo normal es que pase al cerebro liacutembico y en el campo de la
inconsciencia son los llamados significados asociativos ya que se asocian entre siacute y con la nueva
informacioacuten ingresante Pero siempre requieren de un viacutenculo para activarse claro un viacutenculo asociativo
por lo cual son de larga duracioacuten Estaacuten presentes fundamentalmente cuando existe un constructo mental
previo en el cual comparar la informacioacuten Este tipo de significado asociativo crece proporcionalmente a
la confianza habitualidad frecuencia de consumo y con la experiencia que se tiene con el mismo
Ahora si realmente el hipocampo no le encuentra importancia relativa al nuevo significado
praacutecticamente lo ralea es decir lo manda al neo-cortex donde queda como una huella difusa Que soacuteloseraacute recordado con muchas ayudas externas
Con los significados ya levantados y sabiendo que estos traen consigo una determinada carga
energeacutetica es a partir de esta que se tomaraacute la decisioacuten Por lo general cuanto maacutes alta sea esta carga maacutes
clara estaacute la decisioacuten de compra y maacutes querremos al producto o servicio en cuestioacuten Si la carga
energeacutetica producida puede levantar no solo significados sino tambieacuten improntas y otros constructos
como ser coacutedigos simboacutelicos o culturales maacutes alta seraacute la probabilidad de que el consumidor se decida por
el producto o servicio en cuestioacuten Ya que este estaraacute cargado de significados y traeraacute consigo una potente
carga emocional Es por esta razoacuten que las decisiones son normalmente tomadas en la regioacuten frontal delcerebro
Una vez tomada la decisioacuten de compra el consumidor trataraacute de justificarla a partir de supuestos
motivares de la compra (drivers) que tienen la particularidad de aliviar la tensioacuten generada por una
decisioacuten que generalmente proviene del inconsciente de las personas Estos motivadores o drivers son
normalmente definidos racionalmente por los consumidores con el fin de justificar sus acciones de
compra Por ejemplo tiene asientos de piel vacunahellip el motor no es gastadorhellip estaacute en oferta porque auacuten
no ha sido muy vendidohellip tiene sensor de estacionamientohellip ademaacutes sus air bags y las barras laterales le
dan mucha seguridadhellip Todos ellos son ldquodriversrdquo o motivadores de compra para un automoacutevil premiumde alta gama Pero en realidad lo que esta persona comproacute es un ldquotrofeordquo que eacutel mismo sabe que se
merece
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Los cambios dramaacuteticos en el marketing sobre la base de los significados
Sin tener la intencioacuten de avanzar sobre todos aspectos tanto estrateacutegicos taacutecticos como operativos
que se veraacuten involucrados a partir de trabajar con el marketing esencial sobre la base de los significados
que atienden las necesidades y los deseos del consumidor Siendo estos a los que hemos caracterizados
como los motores impulsores de la compra del consumidor de hoy diacutea Y sabiendo que el deseo seguacuten
nuestro punto de vista es aspiracioacuten de completitud y de poder partimos del reconocimiento de la
insatisfaccioacuten y del faltante a superar Por lo que fue menester que el sujeto supiera que era con lo que
teniacutea o disponiacutea el otro de manera tal de completar sus faltantes yo de demostrar su poder Por lo que
obligadamente debemos ver a la accioacuten del mercadeo como una accioacuten inevitable para el hombre y a suvez ver a la compra-venta como una forma particular de comunicacioacuten y viacutenculo humano Con el tiempo
quienes teniacutean productos para vender necesitaron identificarlos para diferenciarlos de los que produciacutean
otros competidores para asiacute perfeccionar su accioacuten de mercadeo de comunicacioacuten y viacutenculo comercial
Por lo que la marca surge no soacutelo como una cuestioacuten simboacutelica del marketing sino como una verdadera
necesidad estrateacutegica de comunicacioacuten y contacto comercial
Por eso hemos elegido a la marca como uno de los instrumentos maacutes relevantes del marketing
para evaluar el impacto de los significados sobre este aspecto tan esencial del producto del viacutenculo y de la
comunicacioacuten del marketing El porqueacute estaacute claro que su alto contenido simboacutelico y conceptual hace de lamarca una de las cuestiones maacutes interesantes a ser abordadas con la base conceptual que el significado
nos ofrece que desde ya generaraacute un valioso aporte tanto para su gestacioacuten (para nuevas marcas) como
para su reformulacioacuten (lifting o actualizacioacuten marcaria)
Para ello vamos a desarrollar el concepto de la piraacutemide del valor de marca presentada por Jeff
Davis3 en su libro La marca maacuteximo valor de su empresa la cual trata de mostrar el poder de las
asociaciones de la marca Seguacuten la graacutefica de la Figura Ndeg4 cuanto maacutes arriba se llegue con la piraacutemide
maacutes poderosa seraacute la marca y maacutes difiacutecil seraacute para los competidores tratar de usurpar su posicioacuten y
franquear sus barreras Por otro lado Davis aclara que la cuacutespide de la piraacutemide del valor de marca es lamejor posicioacuten posible a lograr pero aclara que es casi un objetivo inalcanzable Cuestioacuten con la que
coincidimos en este modelo ya que asiacute como se presenta la base de la construccioacuten de la misma o es mala
o es extremadamente deacutebil para poder soportarla
3 Davis Jeff (2002) La marca maacuteximo valor de su empresa 1deged Prentice Hall Meacutexico
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Figura Ndeg4 Piraacutemide del valor de marca
Fuente Davis Jeff La marca maacuteximo valor de su empresa Paacuteg 55 1deg ed Prentice Hall Meacutexico 2002
En la graacutefica de la Figura Ndeg5 se presenta nuestra versioacuten de la piraacutemide del valor de marca pero
esta vez sobre la base de los significados Claro estaacute que en este caso seraacute maacutes probable que la
organizacioacuten no soacutelo alcance los valores emocionales y espirituales de los consumidores sino que llegue a
conformar un constructo mental en la mente del mercado en forma de coacutedigo con la marca en cuestioacuten (en
la graacutefica se representa con una cuacutespide de color oro) La que en el mejor de los casos se convertiraacute en
geneacuterico del sector y la categoriacutea
Afirmamos entonces que cada ser humano se define maacutes como un ldquoser deseanterdquo que como
un ldquoser necesitadordquo porque lo que hace a lo humano excede el nivel de integracioacuten puramente
bioloacutegico para pasar a lo significativo y de alliacute a lo simboacutelico que ha llevado al hombre a construir
coacutedigos culturales que actuacutean como filtros de su comportamiento y de alguna manera regulan la
interaccioacuten social entre las personas Por otro lado ya sabemos que todo lo que nos rodea en el
ambiente de lo humano estaacute significado (ya sea natural o cultural) y todo cuanto consumimos
usamos y que ahora tambieacuten reciclamos posee un significante es decir un nombre y un signo
aspectos ambos que conforman buena parte de la marca
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Figura Ndeg5 Piraacutemide del valor de marca sobre la base de los significados
Fuente Elaboracioacuten propia
Ahora bien en la decisioacuten de compra de un producto de una determinada marca en particular
intervienen los dos niveles de consciencia del hombre la primaria o baacutesica y la superior o reflexiva Yaque en la compra por impulso del tipo ldquoveo quierordquo e irracional si se quiere esta netamente ligada al
primer nivel y seguramente han sido generadas por el sistema de referencias externo de la persona
manejo publicitario poliacuteticas de integracioacuten y vinculacioacuten del producto con estrellas de Hollywood del
rock o del pop Y a traveacutes de estos artilugios marketineros despertando la actividad de las neuronas espejo
motivadas por las poliacuteticas claacutesicas del marketing buscan activar al consumo aspiracional Esto uacuteltimo
seguramente ayudado por su mejor aliado hormonal la dopamina (hormona responsable del placer por
adquirir algo deseado)
Mientras que las compras maacutes racionales que requieren de mayor reflexioacuten estaraacuten maacutes ligadas alnivel superior de la consciencia y este caso el sujeto podraacute en juego toda la informacioacuten disponible en
sistema de referencias interna como ser recuerdos del pasado generados por significados del inconsciente
a traveacutes de la asociacioacuten de ideas y viacutenculos para con la marca experiencia actual a traveacutes de los
comentarios de colegas amigos y referentes externos y tambieacuten es claro por la promesa realizada por la
publicidad y los vendedores de dicha marca Toda esta informacioacuten seraacute filtrada por los coacutedigos culturales
pre-existentes en la mente del potencial consumidor
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El significado del producto y su impacto en la marcaJoseacute Antonio Pariacutes
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Un aspecto que no ha de olvidarse es que en todos los casos siempre debemos tener muy en claro
que el origen de ambos tipos de compras estaraacuten siempre basados en los significados que se alojanfundamentalmente en el inconsciente del hombre Ya que vemos al inconsciente como nuestra faacutebrica de
siacutembolos y tambieacuten como la ldquofuente naturalrdquo o ldquominardquo de nuestros significados En realidad la mente
consciente funciona con relacioacuten al contexto y su interior inconsciente (ya que el cerebro puede hablarse a
siacute mismo y el cerebro consciente puede usar sus discriminaciones para seleccionar la marca maacutes
conveniente para ser usada en el presente pero tambieacuten de acuerdo a su potencial uso futuro y claro sin
dejar de tener en cuenta la experiencia pasada) no es un sistema loacutegico como una computadora que
procesa soacutelo informacioacuten programada ni produce resultados pre-ordenados Es un sistema de seleccioacuten
que por medio del reconocimiento de patrones en forma de coacutedigos simboacutelicos o culturales o simples
significados de base ordena las cosas de manera siempre nueva y adaptada a las alternativas disponibles y
a cada situacioacuten que se le presenta al consumidor
BIBLIOGRAFIacuteA
Davis Jeff (2002) La marca maacuteximo valor de su empresa 1deg ed Prentice Hall Meacutexico
Jung Carl G (1984)El hombre y sus siacutembolos 4deg Ed Buc Caralt Barcelona
Laborit Henri (1974) La nouvelle grille Ed Folio Pariacutes
Pariacutes Joseacute A (2009) Marketing esencial latinoamericano Ed Errepar Buenos Aires
Rapaille Clotaire (2007) El coacutedigo cultural Editorial Norma Bogotaacute
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El significado del producto y su impacto en la marcaJoseacute Antonio Pariacutes
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Por otro lado el significado que una persona le daraacute a un concepto material o inmaterial podraacute
variar entre los distintos individuos de una o varias sociedades distintas incluso el significado posee unaclara variabilidad espacial y temporal ya que un concepto puede significar cosas diferentes en las distintas
regiones o paiacuteses (la diferencia no estaacute dada por los conocimientos que se disponen sino por la manera en
que los mismos se estructuran) o incluso podraacute significar cosas diferentes en distintos momentos y hasta
en circunstancias relacionales diferentes
Ahora baacutesicamente un significado se conforma como un conjunto de conceptos perceptuales y
claro estaacute requiere del pensamiento para su creacioacuten y luego requeriraacute de la memoria para su
almacenamiento y mantenimiento El concepto se constituye entonces en la unidad cognoscitiva del
significado pero un significado es la miacutenima respuesta integral del cerebro frente a un estiacutemulo tanto
interno como externo Por lo que si bien vale la pena entender coacutemo se forman los conceptos y coacutemo
piensa el consumidor con ellos el significado sigue siendo la base para la interpretacioacuten del problema del
marketing esencial latinoamericano
El pensamiento del consumidor y la formacioacuten de los conceptos
Un pensamiento ocurre cuando se activan un conjunto de neuronas ahora un pensamiento
adquiere significado en oportunidad de otros con los que estaacute conectado Es decir un camino neuronalaislado en realidad tiene poco significado sino estaacute conectado con un mayor conjunto de conjuntos
neuronales De hecho cuando los grupos neuronales son co-activados y asociados entre siacute lo que permite
generar un nuevo pensamiento Esta es la forma que la mente humana crea y recrea los pensamientos
vinculando la informacioacuten que proviene del medio ambiente al hombre con lo pre-existente en su mente
De esta manera es coacutemo a partir de pensamientos aislados e independientes al encontrarse con significados
ya elaborados estos pueden ser o bien ldquolevantadosrdquo al nivel de la consciencia o modificados y hasta
incluso transformados en otros distintos y cuando los significados previos poco o nada tienen que ver
entonces del cerebro liacutembico se vuelve al neo-cortex para que analice y sintetice dicha informacioacuten paraser devuelta con el tiempo al cerebro liacutembico con formato de significado Quiere decir que en este caso un
nuevo circuito neuronal es decir una nueva combinacioacuten de neuronas emerge del mismo con formato de
ldquonuevo significadordquo De este podraacute valerse el sujeto cada vez que lo requiera a partir de un motivador
(driver) o estiacutemulo vinculado Pero vale la pena aclarar que el estiacutemulo vinculado o el driver que pueda
llegar a levantar ese significado en particular casi nunca es similar al que lo generoacute inicialmente Por este
motivo el acto recordatorio puede traer consigo alguacuten tipo de distorsioacuten natural por lo que es de esperarse
que no intervengan las mismas neuronas en este nuevo pensamiento Pues cada evento al que se somete el
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hombre requiere del mismo cierto grado de flexibilidad para adaptarse a la situacioacuten externa Aunque
tambieacuten es cierto que el grado de similitud de la mayoriacutea de las situaciones que se presentan puedan sertan altas que no requieran de un pensamiento muy profundo y por ende se necesite de un menor consumo
de energiacutea mental ya que naturalmente y en general el hombre busca reducir y economizar el pensamiento
a su miacutenima expresioacuten Normalmente entonces las diferencias suelen ser menores pero a veces estos
cambios pueden tener consecuencias enormes aunque el sujeto no sea consciente de los cambios en sus
significados
Ahora bien para el hombre es casi imposible evitar el ldquomixrdquo que se produce en su mente entre los
sistemas de referencia externos con los internos de alliacute que sea tan difiacutecil que las percepciones y los
pensamientos sean similares entre las distintas personas ya que el hecho de tener memorias cargadas de
distinta manera en su carga afectiva su cultura familiar y social su educacioacuten informal y formal sus
distintas experiencias de vida ademaacutes de sus distintos principios valores y creencias hacen que sea muy
difiacutecil obtener de dos personas diferentes el mismo pensamiento ante un mismo estiacutemulo Y aquiacute se radica
la gran dificultad y desafiacuteo del marketing A esta complejidad la hemos llamado ldquolibre albedriacuteordquo y este
tiene que ver con la verdadera esencia del hombre mismo
De la combinacioacuten de los recuerdos previos con los cambios que generan los nuevos estiacutemulos
que traen consigo una carga cognoscitiva pero tambieacuten su propia carga emotiva surgen cambios en los
significados Por este motivo se da la situacioacuten que lo que recordamos inicialmente es acerca de la uacuteltima
modificacioacuten realizada pero para llegar al significado inicial tendremos que hurgar en nuestras mentes
Ya que estos significados permanecen en nuestra mente en forma de sutiles huellas a veces imperceptibles
por el buscador superficial En estas miles de millones de ldquohuellasrdquo se encuentran enormes oportunidades
para el marketing pero primero se requiere de un meacutetodo para interpretarlas correctamente y luego se
deberaacuten ldquolevantarrdquo lo que implicaraacute lanzar mensajes certeros y de alto impacto Por ejemplo esto
explicariacutea porque la gente gusta de los productos con caracteriacutesticas retro fantasiosos luacutedicos ecleacutecticos
entre otros
Ahora bien a la hora de definir un producto a partir de los significados se requiere de los
conceptos que lo definan por lo cual vale la pena analizar al concepto en siacute Un concepto es una unidad
cognitiva de significado un contenido mental que a veces se define como una unidad de conocimiento
La formacioacuten del concepto estaacute estrechamente ligada a un contexto de experiencia de la propia realidad
Es decir de la experiencia individual cultural social religiosa familiar y del entorno natural que suele
condicionar muchas conductas humanas Siendo de especial importancia el siacutembolo y su referencia al
lenguaje y para-lenguaje sobre todo en lo referido a la propia lengua y el lenguaje gestual Pues es
mediante ellos que el conocimiento tiene la posibilidad de adquirir una expresioacuten a traveacutes de coacutedigos
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comunicables mediante el habla oral y escrita y por el otro lado a traveacutes de los gestos muecas y modos
lo que le da al conocimiento una dimensioacuten puacuteblica socioloacutegica y cultural que se proyecta en tiempo degeneracioacuten en generacioacuten siempre buscando aproximarse lo maacutes posible a la esquiva realidad
Por ser la experiencia algo concreto con respecto a un individuo y por tanto subjetiva uacutenica e
irrepetible todos los elementos incorporados a la memoria tanto de experiencias personales como de
cultura sociedad poliacutetica ciencia religioacuten y sobre todo de la lengua propia son elementos interpretadores
de la experiencia concreta e influyen de manera decisiva en el proceso de conceptualizacioacuten De hecho las
cosas uacutenicas e irrepetibles no se pueden conceptualizar desde premisas usando la capacidad de la mente
de inferirlos En este caso el cerebro ha de recurrir a las sensaciones derivadas de los cinco sentidos
principales y asignar una etiqueta que derivaraacute en un significado para poder aludir de forma inequiacutevoca a
la combinacioacuten exacta de sensaciones que nos despertaron la curiosidad de conceptualizar algo en
concreto Este aspecto es esencial a la hora de crear valor desde la perspectiva del consumidor y seraacute
necesario que el marketing entienda este proceso para mejorar su deacutebil performance actual Vale la pena
aclarar que esta etiqueta funciona como un coacutedigo de barras ya que es similar a un coacutedigo de
identificacioacuten al cual el consumidor ademaacutes le puede agregar datos valor estimado precio relativo
disponibilidad actual confiabilidad asignada calidad reconocida marcas referenciales colores
dominantes aspecto general tamantildeo relativo calibre tipo formato estaacutendar entre otros aspectos De alliacute
que obtener los significados y los coacutedigos que el potencial producto o servicio generan es nada maacutes y
nada menos que la llave del eacutexito de la gestioacuten del marketing esencial latinoamericano
El proceso de compra desde la base de los significados
Cuando tratamos de sistematizar el proceso de compra del consumidor el primer aspecto que
debemos evaluar estaacute vinculado con la necesidad de otorgar caraacutecter ritual al comportamiento del
consumidor para que se pueda considerar al mismo como una combinatoria de coacutedigos culturales coacutedigos
simboacutelicos y significados los cuales deben ser interpretados desde marketing esencial Vale decir desde
los comportamientos durante el consumo previos al consumo y post-consumo Y hasta las acciones de un
potencial comprador en el mercado los gestos o las costumbres en la mesa en todos estos casos se trata de
comportamientos ldquoritualizadosrdquo Algunos de esos rituales autoacutectonos latinoamericanos puede ser hacer un
asado criollo tomar mate en una ronda de amigos tomar un tequila a la mexicana (con sal y limoacuten) tomar
unas cervezas en la playa basilera o comer un cuy en la sierra ecuatoriana Por lo que se vuelve totalmente
vaacutelido estudiar desde el marketing estos ritos en el momento en el cual se estaacuten gestando En cuanto estaacuten
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Figura Ndeg2 El proceso de compra desde los filtros del consumidor
Fuente Elaboracioacuten propia
Este diagrama de flujo sintetiza un proceso baacutesico del marketing esencial pero permite apreciar en
doacutende aparece el rol del significado Como se ve en el mismo es el primer filtro del proceso Si como se ve
la informacioacuten captada no significa nada la misma puede ser descartada o mandada a fondo Ahora que
signifique algo tampoco quiere decir que lo que sienta sea positivo Si ese algo es negativo (como es el
caso de una aversioacuten) entonces como nos dice Henri Lavorit (1974) el sujeto puede optar por huir o
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pelear pero a estas posibilidades hoy se le suma una nueva alternativa la inhibicioacuten es decir no hacer
nada Muchas veces incluso somatizando la frustracioacuten u otras directamente dejaacutendose afectar por laagresioacuten que de alguna manera lo afecta De hecho son cientos las publicidades que afectan y agreden
principios y valores de muchas personas
El siguiente filtro es el deseo si este no es generado el significado creado podraacute ser parte del
fondo de la percepcioacuten o podraacute ser directamente descartado y esto dependeraacute de su intensidad y del intereacutes
generado El proacuteximo filtro tiene que ver ya con el potencial de consumo ya que al querer satisfacer una
necesidad o deseo humano algo se deberaacute consumar o consumir Si el sujeto al deseo no busca
satisfacerlo por alguacuten motivo personal social cultural o espiritual Entonces tendraacute dos opciones
descartarlo definitivamente o dejarlo latente (stand by) El proacuteximo filtro es por poder adquisitivo
equivalente es decir si de alguna manera puede acceder al satisfactor Si el sujeto al deseo no busca
satisfacerlo por alguacuten motivo econoacutemico financiero o material de alguacuten tipo Entonces tendraacute dos
opciones descartarlo definitivamente o dejarlo latente (stand by) en este caso esperando una mejor
oportunidad como descuento especial promocioacuten rebaja de precios liquidacioacuten o a la espera de tener los
fondos suficientes o la posibilidad de alguacuten canje regalo entre tantas otras posibilidades Un uacuteltimo filtro
y quizaacutes el menos atendido por la comunicacioacuten y la accioacuten de marketing pero sin embargo definitoria
para la accioacuten de compra es saber si el consumidor tiene la prioridad al nivel requerido para que este
compre el satisfactor (producto o servicio) pues es aquiacute en donde fallan todos los pronoacutesticos de ventas
Ya que desde el marketing no se generoacute un mejor nivel de prioridad En cuanto al proceso de compra del
consumidor a traveacutes de su accioacuten mental se puede apreciar en la siguiente graacutefica de piraacutemide de la Figura
Ndeg3
Figura Ndeg3 El proceso de compra desde la accioacuten mental del consumidor
Fuente Elaboracioacuten propia
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Y por lo menos en la ecuacioacuten del marketing esencial latinoamericano que hemos propuesto la
parte negativa de la expresioacuten es un sacrificio percibido Lo que implica que si compro esto no compro
aquello que tambieacuten me genera alguacuten tipo de deseo
En esta piraacutemide de graacutefica se aprecia que la base estaacute en la atencioacuten ya que si la mente no se
ocupa de algo en particular puede por no percibir nada en concreto Por lo que es esencial que la mente
sea enfocada de manera clara y directa hacia el objeto de atencioacuten
A partir de esta atencioacuten que produce una activacioacuten arousal2 se pasa a la activacioacuten de
determinadas aacutereas del cerebro directamente vinculadas con los sentidos intervinientes iniciaacutendose asiacute los
procesos sensoriales y perceptuales Cada oacutergano de los sentidos tiene un aacuterea especiacutefica del cerebro(normalmente en el neo-cortex salvo el olfato que se aloja en el reptiacutelico pero tambieacuten en la corteza
piriforme) En estas aacutereas se inicia el proceso de percepcioacuten por lo cual esta informacioacuten se enfrenta al
primer filtro inmediato es decir a los contenidos en forma de significados que se encuentran como ldquoa flor
de pielrdquo o maacutes precisamente en la amiacutegdala si aquiacute no halla los viacutenculos necesarios el hipocampo buscaraacute
en el resto del cerebro liacutembico ldquolevantando los significados del inconscienterdquo que tengan que ver con la
informacioacuten recieacuten llegada En algunos casos los mismos no sufriraacuten cambio alguno En otros casos los
significados levantados se combinaraacuten con la nueva informacioacuten para generar cambios en los mismos Y
en algunos casos los cambios seraacuten tan profundos que hay que hablar de verdaderas transformaciones deestos significados Finalmente se puede dar el caso de que no hay significados vinculantes pre-existentes
con respecto a la informacioacuten ingresante de persistir el intereacutes por la misma El neo-cortex tomaraacute cartas
en el asunto y primero analizaraacute la informacioacuten y luego la sintetizaraacute para generar un nuevo significado
Quien decide doacutende se memorizaraacute es el hipocampo si este interpreta que este significado va a ser
utilizado con frecuencia y posee una carga emocional muy alta puede que lo memorice en la amiacutegdala
Eacutesta glaacutendula con forma de almendra es la responsable de los significados muy importantes y que
requieren de respuesta raacutepida o los que maacutes son utilizados por una persona por lo menos en un
determinado momento de su vida Estos pueden ser llamados significados intuitivos o instantaacuteneos (por suvelocidad de respuesta) En un nintildeo por ejemplo ante la pregunta de un mozo en un restaurante como ser
iquestqueacute gaseosa va a tomar el nintildeo El nintildeo responderaacute casi sin titubear y en casi automaacutetica ldquoquiero una
Cocardquo o ldquoquiero una Pepsirdquo La respuesta es de corta duracioacuten y tiene muchas veces que ver con la
2 Es un concepto hipoteacutetico que mide el grado de activacioacuten fisioloacutegoca y psicoloacutegica de un cuerpo seguacuten el cual podemospredecir el desempentildeo de un sujeto tomando como principio que al tener un arousal oacuteptimo se tiene un rendimiento oacuteptimo y altener un arousal sobre-activado o sub-activado se va a tener un rendimiento bajo (Verhttpcatarinaudlapmxu_dl_atalesdocumentosmoormillan_h_macapitulo1pdf consultado en junio de 2011 por AndreacuteRonco)
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orientacioacuten a los pensamientos de consumo aspiracional a veces provocados por el grupo de neuronas
espejo pero a veces tambieacuten impulsados por la accioacuten de la dopaminaAhora bien de no ser tan inmediato lo normal es que pase al cerebro liacutembico y en el campo de la
inconsciencia son los llamados significados asociativos ya que se asocian entre siacute y con la nueva
informacioacuten ingresante Pero siempre requieren de un viacutenculo para activarse claro un viacutenculo asociativo
por lo cual son de larga duracioacuten Estaacuten presentes fundamentalmente cuando existe un constructo mental
previo en el cual comparar la informacioacuten Este tipo de significado asociativo crece proporcionalmente a
la confianza habitualidad frecuencia de consumo y con la experiencia que se tiene con el mismo
Ahora si realmente el hipocampo no le encuentra importancia relativa al nuevo significado
praacutecticamente lo ralea es decir lo manda al neo-cortex donde queda como una huella difusa Que soacuteloseraacute recordado con muchas ayudas externas
Con los significados ya levantados y sabiendo que estos traen consigo una determinada carga
energeacutetica es a partir de esta que se tomaraacute la decisioacuten Por lo general cuanto maacutes alta sea esta carga maacutes
clara estaacute la decisioacuten de compra y maacutes querremos al producto o servicio en cuestioacuten Si la carga
energeacutetica producida puede levantar no solo significados sino tambieacuten improntas y otros constructos
como ser coacutedigos simboacutelicos o culturales maacutes alta seraacute la probabilidad de que el consumidor se decida por
el producto o servicio en cuestioacuten Ya que este estaraacute cargado de significados y traeraacute consigo una potente
carga emocional Es por esta razoacuten que las decisiones son normalmente tomadas en la regioacuten frontal delcerebro
Una vez tomada la decisioacuten de compra el consumidor trataraacute de justificarla a partir de supuestos
motivares de la compra (drivers) que tienen la particularidad de aliviar la tensioacuten generada por una
decisioacuten que generalmente proviene del inconsciente de las personas Estos motivadores o drivers son
normalmente definidos racionalmente por los consumidores con el fin de justificar sus acciones de
compra Por ejemplo tiene asientos de piel vacunahellip el motor no es gastadorhellip estaacute en oferta porque auacuten
no ha sido muy vendidohellip tiene sensor de estacionamientohellip ademaacutes sus air bags y las barras laterales le
dan mucha seguridadhellip Todos ellos son ldquodriversrdquo o motivadores de compra para un automoacutevil premiumde alta gama Pero en realidad lo que esta persona comproacute es un ldquotrofeordquo que eacutel mismo sabe que se
merece
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Los cambios dramaacuteticos en el marketing sobre la base de los significados
Sin tener la intencioacuten de avanzar sobre todos aspectos tanto estrateacutegicos taacutecticos como operativos
que se veraacuten involucrados a partir de trabajar con el marketing esencial sobre la base de los significados
que atienden las necesidades y los deseos del consumidor Siendo estos a los que hemos caracterizados
como los motores impulsores de la compra del consumidor de hoy diacutea Y sabiendo que el deseo seguacuten
nuestro punto de vista es aspiracioacuten de completitud y de poder partimos del reconocimiento de la
insatisfaccioacuten y del faltante a superar Por lo que fue menester que el sujeto supiera que era con lo que
teniacutea o disponiacutea el otro de manera tal de completar sus faltantes yo de demostrar su poder Por lo que
obligadamente debemos ver a la accioacuten del mercadeo como una accioacuten inevitable para el hombre y a suvez ver a la compra-venta como una forma particular de comunicacioacuten y viacutenculo humano Con el tiempo
quienes teniacutean productos para vender necesitaron identificarlos para diferenciarlos de los que produciacutean
otros competidores para asiacute perfeccionar su accioacuten de mercadeo de comunicacioacuten y viacutenculo comercial
Por lo que la marca surge no soacutelo como una cuestioacuten simboacutelica del marketing sino como una verdadera
necesidad estrateacutegica de comunicacioacuten y contacto comercial
Por eso hemos elegido a la marca como uno de los instrumentos maacutes relevantes del marketing
para evaluar el impacto de los significados sobre este aspecto tan esencial del producto del viacutenculo y de la
comunicacioacuten del marketing El porqueacute estaacute claro que su alto contenido simboacutelico y conceptual hace de lamarca una de las cuestiones maacutes interesantes a ser abordadas con la base conceptual que el significado
nos ofrece que desde ya generaraacute un valioso aporte tanto para su gestacioacuten (para nuevas marcas) como
para su reformulacioacuten (lifting o actualizacioacuten marcaria)
Para ello vamos a desarrollar el concepto de la piraacutemide del valor de marca presentada por Jeff
Davis3 en su libro La marca maacuteximo valor de su empresa la cual trata de mostrar el poder de las
asociaciones de la marca Seguacuten la graacutefica de la Figura Ndeg4 cuanto maacutes arriba se llegue con la piraacutemide
maacutes poderosa seraacute la marca y maacutes difiacutecil seraacute para los competidores tratar de usurpar su posicioacuten y
franquear sus barreras Por otro lado Davis aclara que la cuacutespide de la piraacutemide del valor de marca es lamejor posicioacuten posible a lograr pero aclara que es casi un objetivo inalcanzable Cuestioacuten con la que
coincidimos en este modelo ya que asiacute como se presenta la base de la construccioacuten de la misma o es mala
o es extremadamente deacutebil para poder soportarla
3 Davis Jeff (2002) La marca maacuteximo valor de su empresa 1deged Prentice Hall Meacutexico
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Figura Ndeg4 Piraacutemide del valor de marca
Fuente Davis Jeff La marca maacuteximo valor de su empresa Paacuteg 55 1deg ed Prentice Hall Meacutexico 2002
En la graacutefica de la Figura Ndeg5 se presenta nuestra versioacuten de la piraacutemide del valor de marca pero
esta vez sobre la base de los significados Claro estaacute que en este caso seraacute maacutes probable que la
organizacioacuten no soacutelo alcance los valores emocionales y espirituales de los consumidores sino que llegue a
conformar un constructo mental en la mente del mercado en forma de coacutedigo con la marca en cuestioacuten (en
la graacutefica se representa con una cuacutespide de color oro) La que en el mejor de los casos se convertiraacute en
geneacuterico del sector y la categoriacutea
Afirmamos entonces que cada ser humano se define maacutes como un ldquoser deseanterdquo que como
un ldquoser necesitadordquo porque lo que hace a lo humano excede el nivel de integracioacuten puramente
bioloacutegico para pasar a lo significativo y de alliacute a lo simboacutelico que ha llevado al hombre a construir
coacutedigos culturales que actuacutean como filtros de su comportamiento y de alguna manera regulan la
interaccioacuten social entre las personas Por otro lado ya sabemos que todo lo que nos rodea en el
ambiente de lo humano estaacute significado (ya sea natural o cultural) y todo cuanto consumimos
usamos y que ahora tambieacuten reciclamos posee un significante es decir un nombre y un signo
aspectos ambos que conforman buena parte de la marca
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Figura Ndeg5 Piraacutemide del valor de marca sobre la base de los significados
Fuente Elaboracioacuten propia
Ahora bien en la decisioacuten de compra de un producto de una determinada marca en particular
intervienen los dos niveles de consciencia del hombre la primaria o baacutesica y la superior o reflexiva Yaque en la compra por impulso del tipo ldquoveo quierordquo e irracional si se quiere esta netamente ligada al
primer nivel y seguramente han sido generadas por el sistema de referencias externo de la persona
manejo publicitario poliacuteticas de integracioacuten y vinculacioacuten del producto con estrellas de Hollywood del
rock o del pop Y a traveacutes de estos artilugios marketineros despertando la actividad de las neuronas espejo
motivadas por las poliacuteticas claacutesicas del marketing buscan activar al consumo aspiracional Esto uacuteltimo
seguramente ayudado por su mejor aliado hormonal la dopamina (hormona responsable del placer por
adquirir algo deseado)
Mientras que las compras maacutes racionales que requieren de mayor reflexioacuten estaraacuten maacutes ligadas alnivel superior de la consciencia y este caso el sujeto podraacute en juego toda la informacioacuten disponible en
sistema de referencias interna como ser recuerdos del pasado generados por significados del inconsciente
a traveacutes de la asociacioacuten de ideas y viacutenculos para con la marca experiencia actual a traveacutes de los
comentarios de colegas amigos y referentes externos y tambieacuten es claro por la promesa realizada por la
publicidad y los vendedores de dicha marca Toda esta informacioacuten seraacute filtrada por los coacutedigos culturales
pre-existentes en la mente del potencial consumidor
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Un aspecto que no ha de olvidarse es que en todos los casos siempre debemos tener muy en claro
que el origen de ambos tipos de compras estaraacuten siempre basados en los significados que se alojanfundamentalmente en el inconsciente del hombre Ya que vemos al inconsciente como nuestra faacutebrica de
siacutembolos y tambieacuten como la ldquofuente naturalrdquo o ldquominardquo de nuestros significados En realidad la mente
consciente funciona con relacioacuten al contexto y su interior inconsciente (ya que el cerebro puede hablarse a
siacute mismo y el cerebro consciente puede usar sus discriminaciones para seleccionar la marca maacutes
conveniente para ser usada en el presente pero tambieacuten de acuerdo a su potencial uso futuro y claro sin
dejar de tener en cuenta la experiencia pasada) no es un sistema loacutegico como una computadora que
procesa soacutelo informacioacuten programada ni produce resultados pre-ordenados Es un sistema de seleccioacuten
que por medio del reconocimiento de patrones en forma de coacutedigos simboacutelicos o culturales o simples
significados de base ordena las cosas de manera siempre nueva y adaptada a las alternativas disponibles y
a cada situacioacuten que se le presenta al consumidor
BIBLIOGRAFIacuteA
Davis Jeff (2002) La marca maacuteximo valor de su empresa 1deg ed Prentice Hall Meacutexico
Jung Carl G (1984)El hombre y sus siacutembolos 4deg Ed Buc Caralt Barcelona
Laborit Henri (1974) La nouvelle grille Ed Folio Pariacutes
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hombre requiere del mismo cierto grado de flexibilidad para adaptarse a la situacioacuten externa Aunque
tambieacuten es cierto que el grado de similitud de la mayoriacutea de las situaciones que se presentan puedan sertan altas que no requieran de un pensamiento muy profundo y por ende se necesite de un menor consumo
de energiacutea mental ya que naturalmente y en general el hombre busca reducir y economizar el pensamiento
a su miacutenima expresioacuten Normalmente entonces las diferencias suelen ser menores pero a veces estos
cambios pueden tener consecuencias enormes aunque el sujeto no sea consciente de los cambios en sus
significados
Ahora bien para el hombre es casi imposible evitar el ldquomixrdquo que se produce en su mente entre los
sistemas de referencia externos con los internos de alliacute que sea tan difiacutecil que las percepciones y los
pensamientos sean similares entre las distintas personas ya que el hecho de tener memorias cargadas de
distinta manera en su carga afectiva su cultura familiar y social su educacioacuten informal y formal sus
distintas experiencias de vida ademaacutes de sus distintos principios valores y creencias hacen que sea muy
difiacutecil obtener de dos personas diferentes el mismo pensamiento ante un mismo estiacutemulo Y aquiacute se radica
la gran dificultad y desafiacuteo del marketing A esta complejidad la hemos llamado ldquolibre albedriacuteordquo y este
tiene que ver con la verdadera esencia del hombre mismo
De la combinacioacuten de los recuerdos previos con los cambios que generan los nuevos estiacutemulos
que traen consigo una carga cognoscitiva pero tambieacuten su propia carga emotiva surgen cambios en los
significados Por este motivo se da la situacioacuten que lo que recordamos inicialmente es acerca de la uacuteltima
modificacioacuten realizada pero para llegar al significado inicial tendremos que hurgar en nuestras mentes
Ya que estos significados permanecen en nuestra mente en forma de sutiles huellas a veces imperceptibles
por el buscador superficial En estas miles de millones de ldquohuellasrdquo se encuentran enormes oportunidades
para el marketing pero primero se requiere de un meacutetodo para interpretarlas correctamente y luego se
deberaacuten ldquolevantarrdquo lo que implicaraacute lanzar mensajes certeros y de alto impacto Por ejemplo esto
explicariacutea porque la gente gusta de los productos con caracteriacutesticas retro fantasiosos luacutedicos ecleacutecticos
entre otros
Ahora bien a la hora de definir un producto a partir de los significados se requiere de los
conceptos que lo definan por lo cual vale la pena analizar al concepto en siacute Un concepto es una unidad
cognitiva de significado un contenido mental que a veces se define como una unidad de conocimiento
La formacioacuten del concepto estaacute estrechamente ligada a un contexto de experiencia de la propia realidad
Es decir de la experiencia individual cultural social religiosa familiar y del entorno natural que suele
condicionar muchas conductas humanas Siendo de especial importancia el siacutembolo y su referencia al
lenguaje y para-lenguaje sobre todo en lo referido a la propia lengua y el lenguaje gestual Pues es
mediante ellos que el conocimiento tiene la posibilidad de adquirir una expresioacuten a traveacutes de coacutedigos
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comunicables mediante el habla oral y escrita y por el otro lado a traveacutes de los gestos muecas y modos
lo que le da al conocimiento una dimensioacuten puacuteblica socioloacutegica y cultural que se proyecta en tiempo degeneracioacuten en generacioacuten siempre buscando aproximarse lo maacutes posible a la esquiva realidad
Por ser la experiencia algo concreto con respecto a un individuo y por tanto subjetiva uacutenica e
irrepetible todos los elementos incorporados a la memoria tanto de experiencias personales como de
cultura sociedad poliacutetica ciencia religioacuten y sobre todo de la lengua propia son elementos interpretadores
de la experiencia concreta e influyen de manera decisiva en el proceso de conceptualizacioacuten De hecho las
cosas uacutenicas e irrepetibles no se pueden conceptualizar desde premisas usando la capacidad de la mente
de inferirlos En este caso el cerebro ha de recurrir a las sensaciones derivadas de los cinco sentidos
principales y asignar una etiqueta que derivaraacute en un significado para poder aludir de forma inequiacutevoca a
la combinacioacuten exacta de sensaciones que nos despertaron la curiosidad de conceptualizar algo en
concreto Este aspecto es esencial a la hora de crear valor desde la perspectiva del consumidor y seraacute
necesario que el marketing entienda este proceso para mejorar su deacutebil performance actual Vale la pena
aclarar que esta etiqueta funciona como un coacutedigo de barras ya que es similar a un coacutedigo de
identificacioacuten al cual el consumidor ademaacutes le puede agregar datos valor estimado precio relativo
disponibilidad actual confiabilidad asignada calidad reconocida marcas referenciales colores
dominantes aspecto general tamantildeo relativo calibre tipo formato estaacutendar entre otros aspectos De alliacute
que obtener los significados y los coacutedigos que el potencial producto o servicio generan es nada maacutes y
nada menos que la llave del eacutexito de la gestioacuten del marketing esencial latinoamericano
El proceso de compra desde la base de los significados
Cuando tratamos de sistematizar el proceso de compra del consumidor el primer aspecto que
debemos evaluar estaacute vinculado con la necesidad de otorgar caraacutecter ritual al comportamiento del
consumidor para que se pueda considerar al mismo como una combinatoria de coacutedigos culturales coacutedigos
simboacutelicos y significados los cuales deben ser interpretados desde marketing esencial Vale decir desde
los comportamientos durante el consumo previos al consumo y post-consumo Y hasta las acciones de un
potencial comprador en el mercado los gestos o las costumbres en la mesa en todos estos casos se trata de
comportamientos ldquoritualizadosrdquo Algunos de esos rituales autoacutectonos latinoamericanos puede ser hacer un
asado criollo tomar mate en una ronda de amigos tomar un tequila a la mexicana (con sal y limoacuten) tomar
unas cervezas en la playa basilera o comer un cuy en la sierra ecuatoriana Por lo que se vuelve totalmente
vaacutelido estudiar desde el marketing estos ritos en el momento en el cual se estaacuten gestando En cuanto estaacuten
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Figura Ndeg2 El proceso de compra desde los filtros del consumidor
Fuente Elaboracioacuten propia
Este diagrama de flujo sintetiza un proceso baacutesico del marketing esencial pero permite apreciar en
doacutende aparece el rol del significado Como se ve en el mismo es el primer filtro del proceso Si como se ve
la informacioacuten captada no significa nada la misma puede ser descartada o mandada a fondo Ahora que
signifique algo tampoco quiere decir que lo que sienta sea positivo Si ese algo es negativo (como es el
caso de una aversioacuten) entonces como nos dice Henri Lavorit (1974) el sujeto puede optar por huir o
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pelear pero a estas posibilidades hoy se le suma una nueva alternativa la inhibicioacuten es decir no hacer
nada Muchas veces incluso somatizando la frustracioacuten u otras directamente dejaacutendose afectar por laagresioacuten que de alguna manera lo afecta De hecho son cientos las publicidades que afectan y agreden
principios y valores de muchas personas
El siguiente filtro es el deseo si este no es generado el significado creado podraacute ser parte del
fondo de la percepcioacuten o podraacute ser directamente descartado y esto dependeraacute de su intensidad y del intereacutes
generado El proacuteximo filtro tiene que ver ya con el potencial de consumo ya que al querer satisfacer una
necesidad o deseo humano algo se deberaacute consumar o consumir Si el sujeto al deseo no busca
satisfacerlo por alguacuten motivo personal social cultural o espiritual Entonces tendraacute dos opciones
descartarlo definitivamente o dejarlo latente (stand by) El proacuteximo filtro es por poder adquisitivo
equivalente es decir si de alguna manera puede acceder al satisfactor Si el sujeto al deseo no busca
satisfacerlo por alguacuten motivo econoacutemico financiero o material de alguacuten tipo Entonces tendraacute dos
opciones descartarlo definitivamente o dejarlo latente (stand by) en este caso esperando una mejor
oportunidad como descuento especial promocioacuten rebaja de precios liquidacioacuten o a la espera de tener los
fondos suficientes o la posibilidad de alguacuten canje regalo entre tantas otras posibilidades Un uacuteltimo filtro
y quizaacutes el menos atendido por la comunicacioacuten y la accioacuten de marketing pero sin embargo definitoria
para la accioacuten de compra es saber si el consumidor tiene la prioridad al nivel requerido para que este
compre el satisfactor (producto o servicio) pues es aquiacute en donde fallan todos los pronoacutesticos de ventas
Ya que desde el marketing no se generoacute un mejor nivel de prioridad En cuanto al proceso de compra del
consumidor a traveacutes de su accioacuten mental se puede apreciar en la siguiente graacutefica de piraacutemide de la Figura
Ndeg3
Figura Ndeg3 El proceso de compra desde la accioacuten mental del consumidor
Fuente Elaboracioacuten propia
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Y por lo menos en la ecuacioacuten del marketing esencial latinoamericano que hemos propuesto la
parte negativa de la expresioacuten es un sacrificio percibido Lo que implica que si compro esto no compro
aquello que tambieacuten me genera alguacuten tipo de deseo
En esta piraacutemide de graacutefica se aprecia que la base estaacute en la atencioacuten ya que si la mente no se
ocupa de algo en particular puede por no percibir nada en concreto Por lo que es esencial que la mente
sea enfocada de manera clara y directa hacia el objeto de atencioacuten
A partir de esta atencioacuten que produce una activacioacuten arousal2 se pasa a la activacioacuten de
determinadas aacutereas del cerebro directamente vinculadas con los sentidos intervinientes iniciaacutendose asiacute los
procesos sensoriales y perceptuales Cada oacutergano de los sentidos tiene un aacuterea especiacutefica del cerebro(normalmente en el neo-cortex salvo el olfato que se aloja en el reptiacutelico pero tambieacuten en la corteza
piriforme) En estas aacutereas se inicia el proceso de percepcioacuten por lo cual esta informacioacuten se enfrenta al
primer filtro inmediato es decir a los contenidos en forma de significados que se encuentran como ldquoa flor
de pielrdquo o maacutes precisamente en la amiacutegdala si aquiacute no halla los viacutenculos necesarios el hipocampo buscaraacute
en el resto del cerebro liacutembico ldquolevantando los significados del inconscienterdquo que tengan que ver con la
informacioacuten recieacuten llegada En algunos casos los mismos no sufriraacuten cambio alguno En otros casos los
significados levantados se combinaraacuten con la nueva informacioacuten para generar cambios en los mismos Y
en algunos casos los cambios seraacuten tan profundos que hay que hablar de verdaderas transformaciones deestos significados Finalmente se puede dar el caso de que no hay significados vinculantes pre-existentes
con respecto a la informacioacuten ingresante de persistir el intereacutes por la misma El neo-cortex tomaraacute cartas
en el asunto y primero analizaraacute la informacioacuten y luego la sintetizaraacute para generar un nuevo significado
Quien decide doacutende se memorizaraacute es el hipocampo si este interpreta que este significado va a ser
utilizado con frecuencia y posee una carga emocional muy alta puede que lo memorice en la amiacutegdala
Eacutesta glaacutendula con forma de almendra es la responsable de los significados muy importantes y que
requieren de respuesta raacutepida o los que maacutes son utilizados por una persona por lo menos en un
determinado momento de su vida Estos pueden ser llamados significados intuitivos o instantaacuteneos (por suvelocidad de respuesta) En un nintildeo por ejemplo ante la pregunta de un mozo en un restaurante como ser
iquestqueacute gaseosa va a tomar el nintildeo El nintildeo responderaacute casi sin titubear y en casi automaacutetica ldquoquiero una
Cocardquo o ldquoquiero una Pepsirdquo La respuesta es de corta duracioacuten y tiene muchas veces que ver con la
2 Es un concepto hipoteacutetico que mide el grado de activacioacuten fisioloacutegoca y psicoloacutegica de un cuerpo seguacuten el cual podemospredecir el desempentildeo de un sujeto tomando como principio que al tener un arousal oacuteptimo se tiene un rendimiento oacuteptimo y altener un arousal sobre-activado o sub-activado se va a tener un rendimiento bajo (Verhttpcatarinaudlapmxu_dl_atalesdocumentosmoormillan_h_macapitulo1pdf consultado en junio de 2011 por AndreacuteRonco)
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orientacioacuten a los pensamientos de consumo aspiracional a veces provocados por el grupo de neuronas
espejo pero a veces tambieacuten impulsados por la accioacuten de la dopaminaAhora bien de no ser tan inmediato lo normal es que pase al cerebro liacutembico y en el campo de la
inconsciencia son los llamados significados asociativos ya que se asocian entre siacute y con la nueva
informacioacuten ingresante Pero siempre requieren de un viacutenculo para activarse claro un viacutenculo asociativo
por lo cual son de larga duracioacuten Estaacuten presentes fundamentalmente cuando existe un constructo mental
previo en el cual comparar la informacioacuten Este tipo de significado asociativo crece proporcionalmente a
la confianza habitualidad frecuencia de consumo y con la experiencia que se tiene con el mismo
Ahora si realmente el hipocampo no le encuentra importancia relativa al nuevo significado
praacutecticamente lo ralea es decir lo manda al neo-cortex donde queda como una huella difusa Que soacuteloseraacute recordado con muchas ayudas externas
Con los significados ya levantados y sabiendo que estos traen consigo una determinada carga
energeacutetica es a partir de esta que se tomaraacute la decisioacuten Por lo general cuanto maacutes alta sea esta carga maacutes
clara estaacute la decisioacuten de compra y maacutes querremos al producto o servicio en cuestioacuten Si la carga
energeacutetica producida puede levantar no solo significados sino tambieacuten improntas y otros constructos
como ser coacutedigos simboacutelicos o culturales maacutes alta seraacute la probabilidad de que el consumidor se decida por
el producto o servicio en cuestioacuten Ya que este estaraacute cargado de significados y traeraacute consigo una potente
carga emocional Es por esta razoacuten que las decisiones son normalmente tomadas en la regioacuten frontal delcerebro
Una vez tomada la decisioacuten de compra el consumidor trataraacute de justificarla a partir de supuestos
motivares de la compra (drivers) que tienen la particularidad de aliviar la tensioacuten generada por una
decisioacuten que generalmente proviene del inconsciente de las personas Estos motivadores o drivers son
normalmente definidos racionalmente por los consumidores con el fin de justificar sus acciones de
compra Por ejemplo tiene asientos de piel vacunahellip el motor no es gastadorhellip estaacute en oferta porque auacuten
no ha sido muy vendidohellip tiene sensor de estacionamientohellip ademaacutes sus air bags y las barras laterales le
dan mucha seguridadhellip Todos ellos son ldquodriversrdquo o motivadores de compra para un automoacutevil premiumde alta gama Pero en realidad lo que esta persona comproacute es un ldquotrofeordquo que eacutel mismo sabe que se
merece
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Los cambios dramaacuteticos en el marketing sobre la base de los significados
Sin tener la intencioacuten de avanzar sobre todos aspectos tanto estrateacutegicos taacutecticos como operativos
que se veraacuten involucrados a partir de trabajar con el marketing esencial sobre la base de los significados
que atienden las necesidades y los deseos del consumidor Siendo estos a los que hemos caracterizados
como los motores impulsores de la compra del consumidor de hoy diacutea Y sabiendo que el deseo seguacuten
nuestro punto de vista es aspiracioacuten de completitud y de poder partimos del reconocimiento de la
insatisfaccioacuten y del faltante a superar Por lo que fue menester que el sujeto supiera que era con lo que
teniacutea o disponiacutea el otro de manera tal de completar sus faltantes yo de demostrar su poder Por lo que
obligadamente debemos ver a la accioacuten del mercadeo como una accioacuten inevitable para el hombre y a suvez ver a la compra-venta como una forma particular de comunicacioacuten y viacutenculo humano Con el tiempo
quienes teniacutean productos para vender necesitaron identificarlos para diferenciarlos de los que produciacutean
otros competidores para asiacute perfeccionar su accioacuten de mercadeo de comunicacioacuten y viacutenculo comercial
Por lo que la marca surge no soacutelo como una cuestioacuten simboacutelica del marketing sino como una verdadera
necesidad estrateacutegica de comunicacioacuten y contacto comercial
Por eso hemos elegido a la marca como uno de los instrumentos maacutes relevantes del marketing
para evaluar el impacto de los significados sobre este aspecto tan esencial del producto del viacutenculo y de la
comunicacioacuten del marketing El porqueacute estaacute claro que su alto contenido simboacutelico y conceptual hace de lamarca una de las cuestiones maacutes interesantes a ser abordadas con la base conceptual que el significado
nos ofrece que desde ya generaraacute un valioso aporte tanto para su gestacioacuten (para nuevas marcas) como
para su reformulacioacuten (lifting o actualizacioacuten marcaria)
Para ello vamos a desarrollar el concepto de la piraacutemide del valor de marca presentada por Jeff
Davis3 en su libro La marca maacuteximo valor de su empresa la cual trata de mostrar el poder de las
asociaciones de la marca Seguacuten la graacutefica de la Figura Ndeg4 cuanto maacutes arriba se llegue con la piraacutemide
maacutes poderosa seraacute la marca y maacutes difiacutecil seraacute para los competidores tratar de usurpar su posicioacuten y
franquear sus barreras Por otro lado Davis aclara que la cuacutespide de la piraacutemide del valor de marca es lamejor posicioacuten posible a lograr pero aclara que es casi un objetivo inalcanzable Cuestioacuten con la que
coincidimos en este modelo ya que asiacute como se presenta la base de la construccioacuten de la misma o es mala
o es extremadamente deacutebil para poder soportarla
3 Davis Jeff (2002) La marca maacuteximo valor de su empresa 1deged Prentice Hall Meacutexico
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Figura Ndeg4 Piraacutemide del valor de marca
Fuente Davis Jeff La marca maacuteximo valor de su empresa Paacuteg 55 1deg ed Prentice Hall Meacutexico 2002
En la graacutefica de la Figura Ndeg5 se presenta nuestra versioacuten de la piraacutemide del valor de marca pero
esta vez sobre la base de los significados Claro estaacute que en este caso seraacute maacutes probable que la
organizacioacuten no soacutelo alcance los valores emocionales y espirituales de los consumidores sino que llegue a
conformar un constructo mental en la mente del mercado en forma de coacutedigo con la marca en cuestioacuten (en
la graacutefica se representa con una cuacutespide de color oro) La que en el mejor de los casos se convertiraacute en
geneacuterico del sector y la categoriacutea
Afirmamos entonces que cada ser humano se define maacutes como un ldquoser deseanterdquo que como
un ldquoser necesitadordquo porque lo que hace a lo humano excede el nivel de integracioacuten puramente
bioloacutegico para pasar a lo significativo y de alliacute a lo simboacutelico que ha llevado al hombre a construir
coacutedigos culturales que actuacutean como filtros de su comportamiento y de alguna manera regulan la
interaccioacuten social entre las personas Por otro lado ya sabemos que todo lo que nos rodea en el
ambiente de lo humano estaacute significado (ya sea natural o cultural) y todo cuanto consumimos
usamos y que ahora tambieacuten reciclamos posee un significante es decir un nombre y un signo
aspectos ambos que conforman buena parte de la marca
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Figura Ndeg5 Piraacutemide del valor de marca sobre la base de los significados
Fuente Elaboracioacuten propia
Ahora bien en la decisioacuten de compra de un producto de una determinada marca en particular
intervienen los dos niveles de consciencia del hombre la primaria o baacutesica y la superior o reflexiva Yaque en la compra por impulso del tipo ldquoveo quierordquo e irracional si se quiere esta netamente ligada al
primer nivel y seguramente han sido generadas por el sistema de referencias externo de la persona
manejo publicitario poliacuteticas de integracioacuten y vinculacioacuten del producto con estrellas de Hollywood del
rock o del pop Y a traveacutes de estos artilugios marketineros despertando la actividad de las neuronas espejo
motivadas por las poliacuteticas claacutesicas del marketing buscan activar al consumo aspiracional Esto uacuteltimo
seguramente ayudado por su mejor aliado hormonal la dopamina (hormona responsable del placer por
adquirir algo deseado)
Mientras que las compras maacutes racionales que requieren de mayor reflexioacuten estaraacuten maacutes ligadas alnivel superior de la consciencia y este caso el sujeto podraacute en juego toda la informacioacuten disponible en
sistema de referencias interna como ser recuerdos del pasado generados por significados del inconsciente
a traveacutes de la asociacioacuten de ideas y viacutenculos para con la marca experiencia actual a traveacutes de los
comentarios de colegas amigos y referentes externos y tambieacuten es claro por la promesa realizada por la
publicidad y los vendedores de dicha marca Toda esta informacioacuten seraacute filtrada por los coacutedigos culturales
pre-existentes en la mente del potencial consumidor
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Un aspecto que no ha de olvidarse es que en todos los casos siempre debemos tener muy en claro
que el origen de ambos tipos de compras estaraacuten siempre basados en los significados que se alojanfundamentalmente en el inconsciente del hombre Ya que vemos al inconsciente como nuestra faacutebrica de
siacutembolos y tambieacuten como la ldquofuente naturalrdquo o ldquominardquo de nuestros significados En realidad la mente
consciente funciona con relacioacuten al contexto y su interior inconsciente (ya que el cerebro puede hablarse a
siacute mismo y el cerebro consciente puede usar sus discriminaciones para seleccionar la marca maacutes
conveniente para ser usada en el presente pero tambieacuten de acuerdo a su potencial uso futuro y claro sin
dejar de tener en cuenta la experiencia pasada) no es un sistema loacutegico como una computadora que
procesa soacutelo informacioacuten programada ni produce resultados pre-ordenados Es un sistema de seleccioacuten
que por medio del reconocimiento de patrones en forma de coacutedigos simboacutelicos o culturales o simples
significados de base ordena las cosas de manera siempre nueva y adaptada a las alternativas disponibles y
a cada situacioacuten que se le presenta al consumidor
BIBLIOGRAFIacuteA
Davis Jeff (2002) La marca maacuteximo valor de su empresa 1deg ed Prentice Hall Meacutexico
Jung Carl G (1984)El hombre y sus siacutembolos 4deg Ed Buc Caralt Barcelona
Laborit Henri (1974) La nouvelle grille Ed Folio Pariacutes
Pariacutes Joseacute A (2009) Marketing esencial latinoamericano Ed Errepar Buenos Aires
Rapaille Clotaire (2007) El coacutedigo cultural Editorial Norma Bogotaacute
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lo que le da al conocimiento una dimensioacuten puacuteblica socioloacutegica y cultural que se proyecta en tiempo degeneracioacuten en generacioacuten siempre buscando aproximarse lo maacutes posible a la esquiva realidad
Por ser la experiencia algo concreto con respecto a un individuo y por tanto subjetiva uacutenica e
irrepetible todos los elementos incorporados a la memoria tanto de experiencias personales como de
cultura sociedad poliacutetica ciencia religioacuten y sobre todo de la lengua propia son elementos interpretadores
de la experiencia concreta e influyen de manera decisiva en el proceso de conceptualizacioacuten De hecho las
cosas uacutenicas e irrepetibles no se pueden conceptualizar desde premisas usando la capacidad de la mente
de inferirlos En este caso el cerebro ha de recurrir a las sensaciones derivadas de los cinco sentidos
principales y asignar una etiqueta que derivaraacute en un significado para poder aludir de forma inequiacutevoca a
la combinacioacuten exacta de sensaciones que nos despertaron la curiosidad de conceptualizar algo en
concreto Este aspecto es esencial a la hora de crear valor desde la perspectiva del consumidor y seraacute
necesario que el marketing entienda este proceso para mejorar su deacutebil performance actual Vale la pena
aclarar que esta etiqueta funciona como un coacutedigo de barras ya que es similar a un coacutedigo de
identificacioacuten al cual el consumidor ademaacutes le puede agregar datos valor estimado precio relativo
disponibilidad actual confiabilidad asignada calidad reconocida marcas referenciales colores
dominantes aspecto general tamantildeo relativo calibre tipo formato estaacutendar entre otros aspectos De alliacute
que obtener los significados y los coacutedigos que el potencial producto o servicio generan es nada maacutes y
nada menos que la llave del eacutexito de la gestioacuten del marketing esencial latinoamericano
El proceso de compra desde la base de los significados
Cuando tratamos de sistematizar el proceso de compra del consumidor el primer aspecto que
debemos evaluar estaacute vinculado con la necesidad de otorgar caraacutecter ritual al comportamiento del
consumidor para que se pueda considerar al mismo como una combinatoria de coacutedigos culturales coacutedigos
simboacutelicos y significados los cuales deben ser interpretados desde marketing esencial Vale decir desde
los comportamientos durante el consumo previos al consumo y post-consumo Y hasta las acciones de un
potencial comprador en el mercado los gestos o las costumbres en la mesa en todos estos casos se trata de
comportamientos ldquoritualizadosrdquo Algunos de esos rituales autoacutectonos latinoamericanos puede ser hacer un
asado criollo tomar mate en una ronda de amigos tomar un tequila a la mexicana (con sal y limoacuten) tomar
unas cervezas en la playa basilera o comer un cuy en la sierra ecuatoriana Por lo que se vuelve totalmente
vaacutelido estudiar desde el marketing estos ritos en el momento en el cual se estaacuten gestando En cuanto estaacuten
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Figura Ndeg2 El proceso de compra desde los filtros del consumidor
Fuente Elaboracioacuten propia
Este diagrama de flujo sintetiza un proceso baacutesico del marketing esencial pero permite apreciar en
doacutende aparece el rol del significado Como se ve en el mismo es el primer filtro del proceso Si como se ve
la informacioacuten captada no significa nada la misma puede ser descartada o mandada a fondo Ahora que
signifique algo tampoco quiere decir que lo que sienta sea positivo Si ese algo es negativo (como es el
caso de una aversioacuten) entonces como nos dice Henri Lavorit (1974) el sujeto puede optar por huir o
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pelear pero a estas posibilidades hoy se le suma una nueva alternativa la inhibicioacuten es decir no hacer
nada Muchas veces incluso somatizando la frustracioacuten u otras directamente dejaacutendose afectar por laagresioacuten que de alguna manera lo afecta De hecho son cientos las publicidades que afectan y agreden
principios y valores de muchas personas
El siguiente filtro es el deseo si este no es generado el significado creado podraacute ser parte del
fondo de la percepcioacuten o podraacute ser directamente descartado y esto dependeraacute de su intensidad y del intereacutes
generado El proacuteximo filtro tiene que ver ya con el potencial de consumo ya que al querer satisfacer una
necesidad o deseo humano algo se deberaacute consumar o consumir Si el sujeto al deseo no busca
satisfacerlo por alguacuten motivo personal social cultural o espiritual Entonces tendraacute dos opciones
descartarlo definitivamente o dejarlo latente (stand by) El proacuteximo filtro es por poder adquisitivo
equivalente es decir si de alguna manera puede acceder al satisfactor Si el sujeto al deseo no busca
satisfacerlo por alguacuten motivo econoacutemico financiero o material de alguacuten tipo Entonces tendraacute dos
opciones descartarlo definitivamente o dejarlo latente (stand by) en este caso esperando una mejor
oportunidad como descuento especial promocioacuten rebaja de precios liquidacioacuten o a la espera de tener los
fondos suficientes o la posibilidad de alguacuten canje regalo entre tantas otras posibilidades Un uacuteltimo filtro
y quizaacutes el menos atendido por la comunicacioacuten y la accioacuten de marketing pero sin embargo definitoria
para la accioacuten de compra es saber si el consumidor tiene la prioridad al nivel requerido para que este
compre el satisfactor (producto o servicio) pues es aquiacute en donde fallan todos los pronoacutesticos de ventas
Ya que desde el marketing no se generoacute un mejor nivel de prioridad En cuanto al proceso de compra del
consumidor a traveacutes de su accioacuten mental se puede apreciar en la siguiente graacutefica de piraacutemide de la Figura
Ndeg3
Figura Ndeg3 El proceso de compra desde la accioacuten mental del consumidor
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Y por lo menos en la ecuacioacuten del marketing esencial latinoamericano que hemos propuesto la
parte negativa de la expresioacuten es un sacrificio percibido Lo que implica que si compro esto no compro
aquello que tambieacuten me genera alguacuten tipo de deseo
En esta piraacutemide de graacutefica se aprecia que la base estaacute en la atencioacuten ya que si la mente no se
ocupa de algo en particular puede por no percibir nada en concreto Por lo que es esencial que la mente
sea enfocada de manera clara y directa hacia el objeto de atencioacuten
A partir de esta atencioacuten que produce una activacioacuten arousal2 se pasa a la activacioacuten de
determinadas aacutereas del cerebro directamente vinculadas con los sentidos intervinientes iniciaacutendose asiacute los
procesos sensoriales y perceptuales Cada oacutergano de los sentidos tiene un aacuterea especiacutefica del cerebro(normalmente en el neo-cortex salvo el olfato que se aloja en el reptiacutelico pero tambieacuten en la corteza
piriforme) En estas aacutereas se inicia el proceso de percepcioacuten por lo cual esta informacioacuten se enfrenta al
primer filtro inmediato es decir a los contenidos en forma de significados que se encuentran como ldquoa flor
de pielrdquo o maacutes precisamente en la amiacutegdala si aquiacute no halla los viacutenculos necesarios el hipocampo buscaraacute
en el resto del cerebro liacutembico ldquolevantando los significados del inconscienterdquo que tengan que ver con la
informacioacuten recieacuten llegada En algunos casos los mismos no sufriraacuten cambio alguno En otros casos los
significados levantados se combinaraacuten con la nueva informacioacuten para generar cambios en los mismos Y
en algunos casos los cambios seraacuten tan profundos que hay que hablar de verdaderas transformaciones deestos significados Finalmente se puede dar el caso de que no hay significados vinculantes pre-existentes
con respecto a la informacioacuten ingresante de persistir el intereacutes por la misma El neo-cortex tomaraacute cartas
en el asunto y primero analizaraacute la informacioacuten y luego la sintetizaraacute para generar un nuevo significado
Quien decide doacutende se memorizaraacute es el hipocampo si este interpreta que este significado va a ser
utilizado con frecuencia y posee una carga emocional muy alta puede que lo memorice en la amiacutegdala
Eacutesta glaacutendula con forma de almendra es la responsable de los significados muy importantes y que
requieren de respuesta raacutepida o los que maacutes son utilizados por una persona por lo menos en un
determinado momento de su vida Estos pueden ser llamados significados intuitivos o instantaacuteneos (por suvelocidad de respuesta) En un nintildeo por ejemplo ante la pregunta de un mozo en un restaurante como ser
iquestqueacute gaseosa va a tomar el nintildeo El nintildeo responderaacute casi sin titubear y en casi automaacutetica ldquoquiero una
Cocardquo o ldquoquiero una Pepsirdquo La respuesta es de corta duracioacuten y tiene muchas veces que ver con la
2 Es un concepto hipoteacutetico que mide el grado de activacioacuten fisioloacutegoca y psicoloacutegica de un cuerpo seguacuten el cual podemospredecir el desempentildeo de un sujeto tomando como principio que al tener un arousal oacuteptimo se tiene un rendimiento oacuteptimo y altener un arousal sobre-activado o sub-activado se va a tener un rendimiento bajo (Verhttpcatarinaudlapmxu_dl_atalesdocumentosmoormillan_h_macapitulo1pdf consultado en junio de 2011 por AndreacuteRonco)
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orientacioacuten a los pensamientos de consumo aspiracional a veces provocados por el grupo de neuronas
espejo pero a veces tambieacuten impulsados por la accioacuten de la dopaminaAhora bien de no ser tan inmediato lo normal es que pase al cerebro liacutembico y en el campo de la
inconsciencia son los llamados significados asociativos ya que se asocian entre siacute y con la nueva
informacioacuten ingresante Pero siempre requieren de un viacutenculo para activarse claro un viacutenculo asociativo
por lo cual son de larga duracioacuten Estaacuten presentes fundamentalmente cuando existe un constructo mental
previo en el cual comparar la informacioacuten Este tipo de significado asociativo crece proporcionalmente a
la confianza habitualidad frecuencia de consumo y con la experiencia que se tiene con el mismo
Ahora si realmente el hipocampo no le encuentra importancia relativa al nuevo significado
praacutecticamente lo ralea es decir lo manda al neo-cortex donde queda como una huella difusa Que soacuteloseraacute recordado con muchas ayudas externas
Con los significados ya levantados y sabiendo que estos traen consigo una determinada carga
energeacutetica es a partir de esta que se tomaraacute la decisioacuten Por lo general cuanto maacutes alta sea esta carga maacutes
clara estaacute la decisioacuten de compra y maacutes querremos al producto o servicio en cuestioacuten Si la carga
energeacutetica producida puede levantar no solo significados sino tambieacuten improntas y otros constructos
como ser coacutedigos simboacutelicos o culturales maacutes alta seraacute la probabilidad de que el consumidor se decida por
el producto o servicio en cuestioacuten Ya que este estaraacute cargado de significados y traeraacute consigo una potente
carga emocional Es por esta razoacuten que las decisiones son normalmente tomadas en la regioacuten frontal delcerebro
Una vez tomada la decisioacuten de compra el consumidor trataraacute de justificarla a partir de supuestos
motivares de la compra (drivers) que tienen la particularidad de aliviar la tensioacuten generada por una
decisioacuten que generalmente proviene del inconsciente de las personas Estos motivadores o drivers son
normalmente definidos racionalmente por los consumidores con el fin de justificar sus acciones de
compra Por ejemplo tiene asientos de piel vacunahellip el motor no es gastadorhellip estaacute en oferta porque auacuten
no ha sido muy vendidohellip tiene sensor de estacionamientohellip ademaacutes sus air bags y las barras laterales le
dan mucha seguridadhellip Todos ellos son ldquodriversrdquo o motivadores de compra para un automoacutevil premiumde alta gama Pero en realidad lo que esta persona comproacute es un ldquotrofeordquo que eacutel mismo sabe que se
merece
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Los cambios dramaacuteticos en el marketing sobre la base de los significados
Sin tener la intencioacuten de avanzar sobre todos aspectos tanto estrateacutegicos taacutecticos como operativos
que se veraacuten involucrados a partir de trabajar con el marketing esencial sobre la base de los significados
que atienden las necesidades y los deseos del consumidor Siendo estos a los que hemos caracterizados
como los motores impulsores de la compra del consumidor de hoy diacutea Y sabiendo que el deseo seguacuten
nuestro punto de vista es aspiracioacuten de completitud y de poder partimos del reconocimiento de la
insatisfaccioacuten y del faltante a superar Por lo que fue menester que el sujeto supiera que era con lo que
teniacutea o disponiacutea el otro de manera tal de completar sus faltantes yo de demostrar su poder Por lo que
obligadamente debemos ver a la accioacuten del mercadeo como una accioacuten inevitable para el hombre y a suvez ver a la compra-venta como una forma particular de comunicacioacuten y viacutenculo humano Con el tiempo
quienes teniacutean productos para vender necesitaron identificarlos para diferenciarlos de los que produciacutean
otros competidores para asiacute perfeccionar su accioacuten de mercadeo de comunicacioacuten y viacutenculo comercial
Por lo que la marca surge no soacutelo como una cuestioacuten simboacutelica del marketing sino como una verdadera
necesidad estrateacutegica de comunicacioacuten y contacto comercial
Por eso hemos elegido a la marca como uno de los instrumentos maacutes relevantes del marketing
para evaluar el impacto de los significados sobre este aspecto tan esencial del producto del viacutenculo y de la
comunicacioacuten del marketing El porqueacute estaacute claro que su alto contenido simboacutelico y conceptual hace de lamarca una de las cuestiones maacutes interesantes a ser abordadas con la base conceptual que el significado
nos ofrece que desde ya generaraacute un valioso aporte tanto para su gestacioacuten (para nuevas marcas) como
para su reformulacioacuten (lifting o actualizacioacuten marcaria)
Para ello vamos a desarrollar el concepto de la piraacutemide del valor de marca presentada por Jeff
Davis3 en su libro La marca maacuteximo valor de su empresa la cual trata de mostrar el poder de las
asociaciones de la marca Seguacuten la graacutefica de la Figura Ndeg4 cuanto maacutes arriba se llegue con la piraacutemide
maacutes poderosa seraacute la marca y maacutes difiacutecil seraacute para los competidores tratar de usurpar su posicioacuten y
franquear sus barreras Por otro lado Davis aclara que la cuacutespide de la piraacutemide del valor de marca es lamejor posicioacuten posible a lograr pero aclara que es casi un objetivo inalcanzable Cuestioacuten con la que
coincidimos en este modelo ya que asiacute como se presenta la base de la construccioacuten de la misma o es mala
o es extremadamente deacutebil para poder soportarla
3 Davis Jeff (2002) La marca maacuteximo valor de su empresa 1deged Prentice Hall Meacutexico
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Figura Ndeg4 Piraacutemide del valor de marca
Fuente Davis Jeff La marca maacuteximo valor de su empresa Paacuteg 55 1deg ed Prentice Hall Meacutexico 2002
En la graacutefica de la Figura Ndeg5 se presenta nuestra versioacuten de la piraacutemide del valor de marca pero
esta vez sobre la base de los significados Claro estaacute que en este caso seraacute maacutes probable que la
organizacioacuten no soacutelo alcance los valores emocionales y espirituales de los consumidores sino que llegue a
conformar un constructo mental en la mente del mercado en forma de coacutedigo con la marca en cuestioacuten (en
la graacutefica se representa con una cuacutespide de color oro) La que en el mejor de los casos se convertiraacute en
geneacuterico del sector y la categoriacutea
Afirmamos entonces que cada ser humano se define maacutes como un ldquoser deseanterdquo que como
un ldquoser necesitadordquo porque lo que hace a lo humano excede el nivel de integracioacuten puramente
bioloacutegico para pasar a lo significativo y de alliacute a lo simboacutelico que ha llevado al hombre a construir
coacutedigos culturales que actuacutean como filtros de su comportamiento y de alguna manera regulan la
interaccioacuten social entre las personas Por otro lado ya sabemos que todo lo que nos rodea en el
ambiente de lo humano estaacute significado (ya sea natural o cultural) y todo cuanto consumimos
usamos y que ahora tambieacuten reciclamos posee un significante es decir un nombre y un signo
aspectos ambos que conforman buena parte de la marca
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Figura Ndeg5 Piraacutemide del valor de marca sobre la base de los significados
Fuente Elaboracioacuten propia
Ahora bien en la decisioacuten de compra de un producto de una determinada marca en particular
intervienen los dos niveles de consciencia del hombre la primaria o baacutesica y la superior o reflexiva Yaque en la compra por impulso del tipo ldquoveo quierordquo e irracional si se quiere esta netamente ligada al
primer nivel y seguramente han sido generadas por el sistema de referencias externo de la persona
manejo publicitario poliacuteticas de integracioacuten y vinculacioacuten del producto con estrellas de Hollywood del
rock o del pop Y a traveacutes de estos artilugios marketineros despertando la actividad de las neuronas espejo
motivadas por las poliacuteticas claacutesicas del marketing buscan activar al consumo aspiracional Esto uacuteltimo
seguramente ayudado por su mejor aliado hormonal la dopamina (hormona responsable del placer por
adquirir algo deseado)
Mientras que las compras maacutes racionales que requieren de mayor reflexioacuten estaraacuten maacutes ligadas alnivel superior de la consciencia y este caso el sujeto podraacute en juego toda la informacioacuten disponible en
sistema de referencias interna como ser recuerdos del pasado generados por significados del inconsciente
a traveacutes de la asociacioacuten de ideas y viacutenculos para con la marca experiencia actual a traveacutes de los
comentarios de colegas amigos y referentes externos y tambieacuten es claro por la promesa realizada por la
publicidad y los vendedores de dicha marca Toda esta informacioacuten seraacute filtrada por los coacutedigos culturales
pre-existentes en la mente del potencial consumidor
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Un aspecto que no ha de olvidarse es que en todos los casos siempre debemos tener muy en claro
que el origen de ambos tipos de compras estaraacuten siempre basados en los significados que se alojanfundamentalmente en el inconsciente del hombre Ya que vemos al inconsciente como nuestra faacutebrica de
siacutembolos y tambieacuten como la ldquofuente naturalrdquo o ldquominardquo de nuestros significados En realidad la mente
consciente funciona con relacioacuten al contexto y su interior inconsciente (ya que el cerebro puede hablarse a
siacute mismo y el cerebro consciente puede usar sus discriminaciones para seleccionar la marca maacutes
conveniente para ser usada en el presente pero tambieacuten de acuerdo a su potencial uso futuro y claro sin
dejar de tener en cuenta la experiencia pasada) no es un sistema loacutegico como una computadora que
procesa soacutelo informacioacuten programada ni produce resultados pre-ordenados Es un sistema de seleccioacuten
que por medio del reconocimiento de patrones en forma de coacutedigos simboacutelicos o culturales o simples
significados de base ordena las cosas de manera siempre nueva y adaptada a las alternativas disponibles y
a cada situacioacuten que se le presenta al consumidor
BIBLIOGRAFIacuteA
Davis Jeff (2002) La marca maacuteximo valor de su empresa 1deg ed Prentice Hall Meacutexico
Jung Carl G (1984)El hombre y sus siacutembolos 4deg Ed Buc Caralt Barcelona
Laborit Henri (1974) La nouvelle grille Ed Folio Pariacutes
Pariacutes Joseacute A (2009) Marketing esencial latinoamericano Ed Errepar Buenos Aires
Rapaille Clotaire (2007) El coacutedigo cultural Editorial Norma Bogotaacute
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Figura Ndeg2 El proceso de compra desde los filtros del consumidor
Fuente Elaboracioacuten propia
Este diagrama de flujo sintetiza un proceso baacutesico del marketing esencial pero permite apreciar en
doacutende aparece el rol del significado Como se ve en el mismo es el primer filtro del proceso Si como se ve
la informacioacuten captada no significa nada la misma puede ser descartada o mandada a fondo Ahora que
signifique algo tampoco quiere decir que lo que sienta sea positivo Si ese algo es negativo (como es el
caso de una aversioacuten) entonces como nos dice Henri Lavorit (1974) el sujeto puede optar por huir o
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pelear pero a estas posibilidades hoy se le suma una nueva alternativa la inhibicioacuten es decir no hacer
nada Muchas veces incluso somatizando la frustracioacuten u otras directamente dejaacutendose afectar por laagresioacuten que de alguna manera lo afecta De hecho son cientos las publicidades que afectan y agreden
principios y valores de muchas personas
El siguiente filtro es el deseo si este no es generado el significado creado podraacute ser parte del
fondo de la percepcioacuten o podraacute ser directamente descartado y esto dependeraacute de su intensidad y del intereacutes
generado El proacuteximo filtro tiene que ver ya con el potencial de consumo ya que al querer satisfacer una
necesidad o deseo humano algo se deberaacute consumar o consumir Si el sujeto al deseo no busca
satisfacerlo por alguacuten motivo personal social cultural o espiritual Entonces tendraacute dos opciones
descartarlo definitivamente o dejarlo latente (stand by) El proacuteximo filtro es por poder adquisitivo
equivalente es decir si de alguna manera puede acceder al satisfactor Si el sujeto al deseo no busca
satisfacerlo por alguacuten motivo econoacutemico financiero o material de alguacuten tipo Entonces tendraacute dos
opciones descartarlo definitivamente o dejarlo latente (stand by) en este caso esperando una mejor
oportunidad como descuento especial promocioacuten rebaja de precios liquidacioacuten o a la espera de tener los
fondos suficientes o la posibilidad de alguacuten canje regalo entre tantas otras posibilidades Un uacuteltimo filtro
y quizaacutes el menos atendido por la comunicacioacuten y la accioacuten de marketing pero sin embargo definitoria
para la accioacuten de compra es saber si el consumidor tiene la prioridad al nivel requerido para que este
compre el satisfactor (producto o servicio) pues es aquiacute en donde fallan todos los pronoacutesticos de ventas
Ya que desde el marketing no se generoacute un mejor nivel de prioridad En cuanto al proceso de compra del
consumidor a traveacutes de su accioacuten mental se puede apreciar en la siguiente graacutefica de piraacutemide de la Figura
Ndeg3
Figura Ndeg3 El proceso de compra desde la accioacuten mental del consumidor
Fuente Elaboracioacuten propia
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Y por lo menos en la ecuacioacuten del marketing esencial latinoamericano que hemos propuesto la
parte negativa de la expresioacuten es un sacrificio percibido Lo que implica que si compro esto no compro
aquello que tambieacuten me genera alguacuten tipo de deseo
En esta piraacutemide de graacutefica se aprecia que la base estaacute en la atencioacuten ya que si la mente no se
ocupa de algo en particular puede por no percibir nada en concreto Por lo que es esencial que la mente
sea enfocada de manera clara y directa hacia el objeto de atencioacuten
A partir de esta atencioacuten que produce una activacioacuten arousal2 se pasa a la activacioacuten de
determinadas aacutereas del cerebro directamente vinculadas con los sentidos intervinientes iniciaacutendose asiacute los
procesos sensoriales y perceptuales Cada oacutergano de los sentidos tiene un aacuterea especiacutefica del cerebro(normalmente en el neo-cortex salvo el olfato que se aloja en el reptiacutelico pero tambieacuten en la corteza
piriforme) En estas aacutereas se inicia el proceso de percepcioacuten por lo cual esta informacioacuten se enfrenta al
primer filtro inmediato es decir a los contenidos en forma de significados que se encuentran como ldquoa flor
de pielrdquo o maacutes precisamente en la amiacutegdala si aquiacute no halla los viacutenculos necesarios el hipocampo buscaraacute
en el resto del cerebro liacutembico ldquolevantando los significados del inconscienterdquo que tengan que ver con la
informacioacuten recieacuten llegada En algunos casos los mismos no sufriraacuten cambio alguno En otros casos los
significados levantados se combinaraacuten con la nueva informacioacuten para generar cambios en los mismos Y
en algunos casos los cambios seraacuten tan profundos que hay que hablar de verdaderas transformaciones deestos significados Finalmente se puede dar el caso de que no hay significados vinculantes pre-existentes
con respecto a la informacioacuten ingresante de persistir el intereacutes por la misma El neo-cortex tomaraacute cartas
en el asunto y primero analizaraacute la informacioacuten y luego la sintetizaraacute para generar un nuevo significado
Quien decide doacutende se memorizaraacute es el hipocampo si este interpreta que este significado va a ser
utilizado con frecuencia y posee una carga emocional muy alta puede que lo memorice en la amiacutegdala
Eacutesta glaacutendula con forma de almendra es la responsable de los significados muy importantes y que
requieren de respuesta raacutepida o los que maacutes son utilizados por una persona por lo menos en un
determinado momento de su vida Estos pueden ser llamados significados intuitivos o instantaacuteneos (por suvelocidad de respuesta) En un nintildeo por ejemplo ante la pregunta de un mozo en un restaurante como ser
iquestqueacute gaseosa va a tomar el nintildeo El nintildeo responderaacute casi sin titubear y en casi automaacutetica ldquoquiero una
Cocardquo o ldquoquiero una Pepsirdquo La respuesta es de corta duracioacuten y tiene muchas veces que ver con la
2 Es un concepto hipoteacutetico que mide el grado de activacioacuten fisioloacutegoca y psicoloacutegica de un cuerpo seguacuten el cual podemospredecir el desempentildeo de un sujeto tomando como principio que al tener un arousal oacuteptimo se tiene un rendimiento oacuteptimo y altener un arousal sobre-activado o sub-activado se va a tener un rendimiento bajo (Verhttpcatarinaudlapmxu_dl_atalesdocumentosmoormillan_h_macapitulo1pdf consultado en junio de 2011 por AndreacuteRonco)
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orientacioacuten a los pensamientos de consumo aspiracional a veces provocados por el grupo de neuronas
espejo pero a veces tambieacuten impulsados por la accioacuten de la dopaminaAhora bien de no ser tan inmediato lo normal es que pase al cerebro liacutembico y en el campo de la
inconsciencia son los llamados significados asociativos ya que se asocian entre siacute y con la nueva
informacioacuten ingresante Pero siempre requieren de un viacutenculo para activarse claro un viacutenculo asociativo
por lo cual son de larga duracioacuten Estaacuten presentes fundamentalmente cuando existe un constructo mental
previo en el cual comparar la informacioacuten Este tipo de significado asociativo crece proporcionalmente a
la confianza habitualidad frecuencia de consumo y con la experiencia que se tiene con el mismo
Ahora si realmente el hipocampo no le encuentra importancia relativa al nuevo significado
praacutecticamente lo ralea es decir lo manda al neo-cortex donde queda como una huella difusa Que soacuteloseraacute recordado con muchas ayudas externas
Con los significados ya levantados y sabiendo que estos traen consigo una determinada carga
energeacutetica es a partir de esta que se tomaraacute la decisioacuten Por lo general cuanto maacutes alta sea esta carga maacutes
clara estaacute la decisioacuten de compra y maacutes querremos al producto o servicio en cuestioacuten Si la carga
energeacutetica producida puede levantar no solo significados sino tambieacuten improntas y otros constructos
como ser coacutedigos simboacutelicos o culturales maacutes alta seraacute la probabilidad de que el consumidor se decida por
el producto o servicio en cuestioacuten Ya que este estaraacute cargado de significados y traeraacute consigo una potente
carga emocional Es por esta razoacuten que las decisiones son normalmente tomadas en la regioacuten frontal delcerebro
Una vez tomada la decisioacuten de compra el consumidor trataraacute de justificarla a partir de supuestos
motivares de la compra (drivers) que tienen la particularidad de aliviar la tensioacuten generada por una
decisioacuten que generalmente proviene del inconsciente de las personas Estos motivadores o drivers son
normalmente definidos racionalmente por los consumidores con el fin de justificar sus acciones de
compra Por ejemplo tiene asientos de piel vacunahellip el motor no es gastadorhellip estaacute en oferta porque auacuten
no ha sido muy vendidohellip tiene sensor de estacionamientohellip ademaacutes sus air bags y las barras laterales le
dan mucha seguridadhellip Todos ellos son ldquodriversrdquo o motivadores de compra para un automoacutevil premiumde alta gama Pero en realidad lo que esta persona comproacute es un ldquotrofeordquo que eacutel mismo sabe que se
merece
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Los cambios dramaacuteticos en el marketing sobre la base de los significados
Sin tener la intencioacuten de avanzar sobre todos aspectos tanto estrateacutegicos taacutecticos como operativos
que se veraacuten involucrados a partir de trabajar con el marketing esencial sobre la base de los significados
que atienden las necesidades y los deseos del consumidor Siendo estos a los que hemos caracterizados
como los motores impulsores de la compra del consumidor de hoy diacutea Y sabiendo que el deseo seguacuten
nuestro punto de vista es aspiracioacuten de completitud y de poder partimos del reconocimiento de la
insatisfaccioacuten y del faltante a superar Por lo que fue menester que el sujeto supiera que era con lo que
teniacutea o disponiacutea el otro de manera tal de completar sus faltantes yo de demostrar su poder Por lo que
obligadamente debemos ver a la accioacuten del mercadeo como una accioacuten inevitable para el hombre y a suvez ver a la compra-venta como una forma particular de comunicacioacuten y viacutenculo humano Con el tiempo
quienes teniacutean productos para vender necesitaron identificarlos para diferenciarlos de los que produciacutean
otros competidores para asiacute perfeccionar su accioacuten de mercadeo de comunicacioacuten y viacutenculo comercial
Por lo que la marca surge no soacutelo como una cuestioacuten simboacutelica del marketing sino como una verdadera
necesidad estrateacutegica de comunicacioacuten y contacto comercial
Por eso hemos elegido a la marca como uno de los instrumentos maacutes relevantes del marketing
para evaluar el impacto de los significados sobre este aspecto tan esencial del producto del viacutenculo y de la
comunicacioacuten del marketing El porqueacute estaacute claro que su alto contenido simboacutelico y conceptual hace de lamarca una de las cuestiones maacutes interesantes a ser abordadas con la base conceptual que el significado
nos ofrece que desde ya generaraacute un valioso aporte tanto para su gestacioacuten (para nuevas marcas) como
para su reformulacioacuten (lifting o actualizacioacuten marcaria)
Para ello vamos a desarrollar el concepto de la piraacutemide del valor de marca presentada por Jeff
Davis3 en su libro La marca maacuteximo valor de su empresa la cual trata de mostrar el poder de las
asociaciones de la marca Seguacuten la graacutefica de la Figura Ndeg4 cuanto maacutes arriba se llegue con la piraacutemide
maacutes poderosa seraacute la marca y maacutes difiacutecil seraacute para los competidores tratar de usurpar su posicioacuten y
franquear sus barreras Por otro lado Davis aclara que la cuacutespide de la piraacutemide del valor de marca es lamejor posicioacuten posible a lograr pero aclara que es casi un objetivo inalcanzable Cuestioacuten con la que
coincidimos en este modelo ya que asiacute como se presenta la base de la construccioacuten de la misma o es mala
o es extremadamente deacutebil para poder soportarla
3 Davis Jeff (2002) La marca maacuteximo valor de su empresa 1deged Prentice Hall Meacutexico
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Figura Ndeg4 Piraacutemide del valor de marca
Fuente Davis Jeff La marca maacuteximo valor de su empresa Paacuteg 55 1deg ed Prentice Hall Meacutexico 2002
En la graacutefica de la Figura Ndeg5 se presenta nuestra versioacuten de la piraacutemide del valor de marca pero
esta vez sobre la base de los significados Claro estaacute que en este caso seraacute maacutes probable que la
organizacioacuten no soacutelo alcance los valores emocionales y espirituales de los consumidores sino que llegue a
conformar un constructo mental en la mente del mercado en forma de coacutedigo con la marca en cuestioacuten (en
la graacutefica se representa con una cuacutespide de color oro) La que en el mejor de los casos se convertiraacute en
geneacuterico del sector y la categoriacutea
Afirmamos entonces que cada ser humano se define maacutes como un ldquoser deseanterdquo que como
un ldquoser necesitadordquo porque lo que hace a lo humano excede el nivel de integracioacuten puramente
bioloacutegico para pasar a lo significativo y de alliacute a lo simboacutelico que ha llevado al hombre a construir
coacutedigos culturales que actuacutean como filtros de su comportamiento y de alguna manera regulan la
interaccioacuten social entre las personas Por otro lado ya sabemos que todo lo que nos rodea en el
ambiente de lo humano estaacute significado (ya sea natural o cultural) y todo cuanto consumimos
usamos y que ahora tambieacuten reciclamos posee un significante es decir un nombre y un signo
aspectos ambos que conforman buena parte de la marca
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Figura Ndeg5 Piraacutemide del valor de marca sobre la base de los significados
Fuente Elaboracioacuten propia
Ahora bien en la decisioacuten de compra de un producto de una determinada marca en particular
intervienen los dos niveles de consciencia del hombre la primaria o baacutesica y la superior o reflexiva Yaque en la compra por impulso del tipo ldquoveo quierordquo e irracional si se quiere esta netamente ligada al
primer nivel y seguramente han sido generadas por el sistema de referencias externo de la persona
manejo publicitario poliacuteticas de integracioacuten y vinculacioacuten del producto con estrellas de Hollywood del
rock o del pop Y a traveacutes de estos artilugios marketineros despertando la actividad de las neuronas espejo
motivadas por las poliacuteticas claacutesicas del marketing buscan activar al consumo aspiracional Esto uacuteltimo
seguramente ayudado por su mejor aliado hormonal la dopamina (hormona responsable del placer por
adquirir algo deseado)
Mientras que las compras maacutes racionales que requieren de mayor reflexioacuten estaraacuten maacutes ligadas alnivel superior de la consciencia y este caso el sujeto podraacute en juego toda la informacioacuten disponible en
sistema de referencias interna como ser recuerdos del pasado generados por significados del inconsciente
a traveacutes de la asociacioacuten de ideas y viacutenculos para con la marca experiencia actual a traveacutes de los
comentarios de colegas amigos y referentes externos y tambieacuten es claro por la promesa realizada por la
publicidad y los vendedores de dicha marca Toda esta informacioacuten seraacute filtrada por los coacutedigos culturales
pre-existentes en la mente del potencial consumidor
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Un aspecto que no ha de olvidarse es que en todos los casos siempre debemos tener muy en claro
que el origen de ambos tipos de compras estaraacuten siempre basados en los significados que se alojanfundamentalmente en el inconsciente del hombre Ya que vemos al inconsciente como nuestra faacutebrica de
siacutembolos y tambieacuten como la ldquofuente naturalrdquo o ldquominardquo de nuestros significados En realidad la mente
consciente funciona con relacioacuten al contexto y su interior inconsciente (ya que el cerebro puede hablarse a
siacute mismo y el cerebro consciente puede usar sus discriminaciones para seleccionar la marca maacutes
conveniente para ser usada en el presente pero tambieacuten de acuerdo a su potencial uso futuro y claro sin
dejar de tener en cuenta la experiencia pasada) no es un sistema loacutegico como una computadora que
procesa soacutelo informacioacuten programada ni produce resultados pre-ordenados Es un sistema de seleccioacuten
que por medio del reconocimiento de patrones en forma de coacutedigos simboacutelicos o culturales o simples
significados de base ordena las cosas de manera siempre nueva y adaptada a las alternativas disponibles y
a cada situacioacuten que se le presenta al consumidor
BIBLIOGRAFIacuteA
Davis Jeff (2002) La marca maacuteximo valor de su empresa 1deg ed Prentice Hall Meacutexico
Jung Carl G (1984)El hombre y sus siacutembolos 4deg Ed Buc Caralt Barcelona
Laborit Henri (1974) La nouvelle grille Ed Folio Pariacutes
Pariacutes Joseacute A (2009) Marketing esencial latinoamericano Ed Errepar Buenos Aires
Rapaille Clotaire (2007) El coacutedigo cultural Editorial Norma Bogotaacute
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Figura Ndeg2 El proceso de compra desde los filtros del consumidor
Fuente Elaboracioacuten propia
Este diagrama de flujo sintetiza un proceso baacutesico del marketing esencial pero permite apreciar en
doacutende aparece el rol del significado Como se ve en el mismo es el primer filtro del proceso Si como se ve
la informacioacuten captada no significa nada la misma puede ser descartada o mandada a fondo Ahora que
signifique algo tampoco quiere decir que lo que sienta sea positivo Si ese algo es negativo (como es el
caso de una aversioacuten) entonces como nos dice Henri Lavorit (1974) el sujeto puede optar por huir o
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El significado del producto y su impacto en la marcaJoseacute Antonio Pariacutes
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pelear pero a estas posibilidades hoy se le suma una nueva alternativa la inhibicioacuten es decir no hacer
nada Muchas veces incluso somatizando la frustracioacuten u otras directamente dejaacutendose afectar por laagresioacuten que de alguna manera lo afecta De hecho son cientos las publicidades que afectan y agreden
principios y valores de muchas personas
El siguiente filtro es el deseo si este no es generado el significado creado podraacute ser parte del
fondo de la percepcioacuten o podraacute ser directamente descartado y esto dependeraacute de su intensidad y del intereacutes
generado El proacuteximo filtro tiene que ver ya con el potencial de consumo ya que al querer satisfacer una
necesidad o deseo humano algo se deberaacute consumar o consumir Si el sujeto al deseo no busca
satisfacerlo por alguacuten motivo personal social cultural o espiritual Entonces tendraacute dos opciones
descartarlo definitivamente o dejarlo latente (stand by) El proacuteximo filtro es por poder adquisitivo
equivalente es decir si de alguna manera puede acceder al satisfactor Si el sujeto al deseo no busca
satisfacerlo por alguacuten motivo econoacutemico financiero o material de alguacuten tipo Entonces tendraacute dos
opciones descartarlo definitivamente o dejarlo latente (stand by) en este caso esperando una mejor
oportunidad como descuento especial promocioacuten rebaja de precios liquidacioacuten o a la espera de tener los
fondos suficientes o la posibilidad de alguacuten canje regalo entre tantas otras posibilidades Un uacuteltimo filtro
y quizaacutes el menos atendido por la comunicacioacuten y la accioacuten de marketing pero sin embargo definitoria
para la accioacuten de compra es saber si el consumidor tiene la prioridad al nivel requerido para que este
compre el satisfactor (producto o servicio) pues es aquiacute en donde fallan todos los pronoacutesticos de ventas
Ya que desde el marketing no se generoacute un mejor nivel de prioridad En cuanto al proceso de compra del
consumidor a traveacutes de su accioacuten mental se puede apreciar en la siguiente graacutefica de piraacutemide de la Figura
Ndeg3
Figura Ndeg3 El proceso de compra desde la accioacuten mental del consumidor
Fuente Elaboracioacuten propia
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Y por lo menos en la ecuacioacuten del marketing esencial latinoamericano que hemos propuesto la
parte negativa de la expresioacuten es un sacrificio percibido Lo que implica que si compro esto no compro
aquello que tambieacuten me genera alguacuten tipo de deseo
En esta piraacutemide de graacutefica se aprecia que la base estaacute en la atencioacuten ya que si la mente no se
ocupa de algo en particular puede por no percibir nada en concreto Por lo que es esencial que la mente
sea enfocada de manera clara y directa hacia el objeto de atencioacuten
A partir de esta atencioacuten que produce una activacioacuten arousal2 se pasa a la activacioacuten de
determinadas aacutereas del cerebro directamente vinculadas con los sentidos intervinientes iniciaacutendose asiacute los
procesos sensoriales y perceptuales Cada oacutergano de los sentidos tiene un aacuterea especiacutefica del cerebro(normalmente en el neo-cortex salvo el olfato que se aloja en el reptiacutelico pero tambieacuten en la corteza
piriforme) En estas aacutereas se inicia el proceso de percepcioacuten por lo cual esta informacioacuten se enfrenta al
primer filtro inmediato es decir a los contenidos en forma de significados que se encuentran como ldquoa flor
de pielrdquo o maacutes precisamente en la amiacutegdala si aquiacute no halla los viacutenculos necesarios el hipocampo buscaraacute
en el resto del cerebro liacutembico ldquolevantando los significados del inconscienterdquo que tengan que ver con la
informacioacuten recieacuten llegada En algunos casos los mismos no sufriraacuten cambio alguno En otros casos los
significados levantados se combinaraacuten con la nueva informacioacuten para generar cambios en los mismos Y
en algunos casos los cambios seraacuten tan profundos que hay que hablar de verdaderas transformaciones deestos significados Finalmente se puede dar el caso de que no hay significados vinculantes pre-existentes
con respecto a la informacioacuten ingresante de persistir el intereacutes por la misma El neo-cortex tomaraacute cartas
en el asunto y primero analizaraacute la informacioacuten y luego la sintetizaraacute para generar un nuevo significado
Quien decide doacutende se memorizaraacute es el hipocampo si este interpreta que este significado va a ser
utilizado con frecuencia y posee una carga emocional muy alta puede que lo memorice en la amiacutegdala
Eacutesta glaacutendula con forma de almendra es la responsable de los significados muy importantes y que
requieren de respuesta raacutepida o los que maacutes son utilizados por una persona por lo menos en un
determinado momento de su vida Estos pueden ser llamados significados intuitivos o instantaacuteneos (por suvelocidad de respuesta) En un nintildeo por ejemplo ante la pregunta de un mozo en un restaurante como ser
iquestqueacute gaseosa va a tomar el nintildeo El nintildeo responderaacute casi sin titubear y en casi automaacutetica ldquoquiero una
Cocardquo o ldquoquiero una Pepsirdquo La respuesta es de corta duracioacuten y tiene muchas veces que ver con la
2 Es un concepto hipoteacutetico que mide el grado de activacioacuten fisioloacutegoca y psicoloacutegica de un cuerpo seguacuten el cual podemospredecir el desempentildeo de un sujeto tomando como principio que al tener un arousal oacuteptimo se tiene un rendimiento oacuteptimo y altener un arousal sobre-activado o sub-activado se va a tener un rendimiento bajo (Verhttpcatarinaudlapmxu_dl_atalesdocumentosmoormillan_h_macapitulo1pdf consultado en junio de 2011 por AndreacuteRonco)
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orientacioacuten a los pensamientos de consumo aspiracional a veces provocados por el grupo de neuronas
espejo pero a veces tambieacuten impulsados por la accioacuten de la dopaminaAhora bien de no ser tan inmediato lo normal es que pase al cerebro liacutembico y en el campo de la
inconsciencia son los llamados significados asociativos ya que se asocian entre siacute y con la nueva
informacioacuten ingresante Pero siempre requieren de un viacutenculo para activarse claro un viacutenculo asociativo
por lo cual son de larga duracioacuten Estaacuten presentes fundamentalmente cuando existe un constructo mental
previo en el cual comparar la informacioacuten Este tipo de significado asociativo crece proporcionalmente a
la confianza habitualidad frecuencia de consumo y con la experiencia que se tiene con el mismo
Ahora si realmente el hipocampo no le encuentra importancia relativa al nuevo significado
praacutecticamente lo ralea es decir lo manda al neo-cortex donde queda como una huella difusa Que soacuteloseraacute recordado con muchas ayudas externas
Con los significados ya levantados y sabiendo que estos traen consigo una determinada carga
energeacutetica es a partir de esta que se tomaraacute la decisioacuten Por lo general cuanto maacutes alta sea esta carga maacutes
clara estaacute la decisioacuten de compra y maacutes querremos al producto o servicio en cuestioacuten Si la carga
energeacutetica producida puede levantar no solo significados sino tambieacuten improntas y otros constructos
como ser coacutedigos simboacutelicos o culturales maacutes alta seraacute la probabilidad de que el consumidor se decida por
el producto o servicio en cuestioacuten Ya que este estaraacute cargado de significados y traeraacute consigo una potente
carga emocional Es por esta razoacuten que las decisiones son normalmente tomadas en la regioacuten frontal delcerebro
Una vez tomada la decisioacuten de compra el consumidor trataraacute de justificarla a partir de supuestos
motivares de la compra (drivers) que tienen la particularidad de aliviar la tensioacuten generada por una
decisioacuten que generalmente proviene del inconsciente de las personas Estos motivadores o drivers son
normalmente definidos racionalmente por los consumidores con el fin de justificar sus acciones de
compra Por ejemplo tiene asientos de piel vacunahellip el motor no es gastadorhellip estaacute en oferta porque auacuten
no ha sido muy vendidohellip tiene sensor de estacionamientohellip ademaacutes sus air bags y las barras laterales le
dan mucha seguridadhellip Todos ellos son ldquodriversrdquo o motivadores de compra para un automoacutevil premiumde alta gama Pero en realidad lo que esta persona comproacute es un ldquotrofeordquo que eacutel mismo sabe que se
merece
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Los cambios dramaacuteticos en el marketing sobre la base de los significados
Sin tener la intencioacuten de avanzar sobre todos aspectos tanto estrateacutegicos taacutecticos como operativos
que se veraacuten involucrados a partir de trabajar con el marketing esencial sobre la base de los significados
que atienden las necesidades y los deseos del consumidor Siendo estos a los que hemos caracterizados
como los motores impulsores de la compra del consumidor de hoy diacutea Y sabiendo que el deseo seguacuten
nuestro punto de vista es aspiracioacuten de completitud y de poder partimos del reconocimiento de la
insatisfaccioacuten y del faltante a superar Por lo que fue menester que el sujeto supiera que era con lo que
teniacutea o disponiacutea el otro de manera tal de completar sus faltantes yo de demostrar su poder Por lo que
obligadamente debemos ver a la accioacuten del mercadeo como una accioacuten inevitable para el hombre y a suvez ver a la compra-venta como una forma particular de comunicacioacuten y viacutenculo humano Con el tiempo
quienes teniacutean productos para vender necesitaron identificarlos para diferenciarlos de los que produciacutean
otros competidores para asiacute perfeccionar su accioacuten de mercadeo de comunicacioacuten y viacutenculo comercial
Por lo que la marca surge no soacutelo como una cuestioacuten simboacutelica del marketing sino como una verdadera
necesidad estrateacutegica de comunicacioacuten y contacto comercial
Por eso hemos elegido a la marca como uno de los instrumentos maacutes relevantes del marketing
para evaluar el impacto de los significados sobre este aspecto tan esencial del producto del viacutenculo y de la
comunicacioacuten del marketing El porqueacute estaacute claro que su alto contenido simboacutelico y conceptual hace de lamarca una de las cuestiones maacutes interesantes a ser abordadas con la base conceptual que el significado
nos ofrece que desde ya generaraacute un valioso aporte tanto para su gestacioacuten (para nuevas marcas) como
para su reformulacioacuten (lifting o actualizacioacuten marcaria)
Para ello vamos a desarrollar el concepto de la piraacutemide del valor de marca presentada por Jeff
Davis3 en su libro La marca maacuteximo valor de su empresa la cual trata de mostrar el poder de las
asociaciones de la marca Seguacuten la graacutefica de la Figura Ndeg4 cuanto maacutes arriba se llegue con la piraacutemide
maacutes poderosa seraacute la marca y maacutes difiacutecil seraacute para los competidores tratar de usurpar su posicioacuten y
franquear sus barreras Por otro lado Davis aclara que la cuacutespide de la piraacutemide del valor de marca es lamejor posicioacuten posible a lograr pero aclara que es casi un objetivo inalcanzable Cuestioacuten con la que
coincidimos en este modelo ya que asiacute como se presenta la base de la construccioacuten de la misma o es mala
o es extremadamente deacutebil para poder soportarla
3 Davis Jeff (2002) La marca maacuteximo valor de su empresa 1deged Prentice Hall Meacutexico
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Figura Ndeg4 Piraacutemide del valor de marca
Fuente Davis Jeff La marca maacuteximo valor de su empresa Paacuteg 55 1deg ed Prentice Hall Meacutexico 2002
En la graacutefica de la Figura Ndeg5 se presenta nuestra versioacuten de la piraacutemide del valor de marca pero
esta vez sobre la base de los significados Claro estaacute que en este caso seraacute maacutes probable que la
organizacioacuten no soacutelo alcance los valores emocionales y espirituales de los consumidores sino que llegue a
conformar un constructo mental en la mente del mercado en forma de coacutedigo con la marca en cuestioacuten (en
la graacutefica se representa con una cuacutespide de color oro) La que en el mejor de los casos se convertiraacute en
geneacuterico del sector y la categoriacutea
Afirmamos entonces que cada ser humano se define maacutes como un ldquoser deseanterdquo que como
un ldquoser necesitadordquo porque lo que hace a lo humano excede el nivel de integracioacuten puramente
bioloacutegico para pasar a lo significativo y de alliacute a lo simboacutelico que ha llevado al hombre a construir
coacutedigos culturales que actuacutean como filtros de su comportamiento y de alguna manera regulan la
interaccioacuten social entre las personas Por otro lado ya sabemos que todo lo que nos rodea en el
ambiente de lo humano estaacute significado (ya sea natural o cultural) y todo cuanto consumimos
usamos y que ahora tambieacuten reciclamos posee un significante es decir un nombre y un signo
aspectos ambos que conforman buena parte de la marca
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Figura Ndeg5 Piraacutemide del valor de marca sobre la base de los significados
Fuente Elaboracioacuten propia
Ahora bien en la decisioacuten de compra de un producto de una determinada marca en particular
intervienen los dos niveles de consciencia del hombre la primaria o baacutesica y la superior o reflexiva Yaque en la compra por impulso del tipo ldquoveo quierordquo e irracional si se quiere esta netamente ligada al
primer nivel y seguramente han sido generadas por el sistema de referencias externo de la persona
manejo publicitario poliacuteticas de integracioacuten y vinculacioacuten del producto con estrellas de Hollywood del
rock o del pop Y a traveacutes de estos artilugios marketineros despertando la actividad de las neuronas espejo
motivadas por las poliacuteticas claacutesicas del marketing buscan activar al consumo aspiracional Esto uacuteltimo
seguramente ayudado por su mejor aliado hormonal la dopamina (hormona responsable del placer por
adquirir algo deseado)
Mientras que las compras maacutes racionales que requieren de mayor reflexioacuten estaraacuten maacutes ligadas alnivel superior de la consciencia y este caso el sujeto podraacute en juego toda la informacioacuten disponible en
sistema de referencias interna como ser recuerdos del pasado generados por significados del inconsciente
a traveacutes de la asociacioacuten de ideas y viacutenculos para con la marca experiencia actual a traveacutes de los
comentarios de colegas amigos y referentes externos y tambieacuten es claro por la promesa realizada por la
publicidad y los vendedores de dicha marca Toda esta informacioacuten seraacute filtrada por los coacutedigos culturales
pre-existentes en la mente del potencial consumidor
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Un aspecto que no ha de olvidarse es que en todos los casos siempre debemos tener muy en claro
que el origen de ambos tipos de compras estaraacuten siempre basados en los significados que se alojanfundamentalmente en el inconsciente del hombre Ya que vemos al inconsciente como nuestra faacutebrica de
siacutembolos y tambieacuten como la ldquofuente naturalrdquo o ldquominardquo de nuestros significados En realidad la mente
consciente funciona con relacioacuten al contexto y su interior inconsciente (ya que el cerebro puede hablarse a
siacute mismo y el cerebro consciente puede usar sus discriminaciones para seleccionar la marca maacutes
conveniente para ser usada en el presente pero tambieacuten de acuerdo a su potencial uso futuro y claro sin
dejar de tener en cuenta la experiencia pasada) no es un sistema loacutegico como una computadora que
procesa soacutelo informacioacuten programada ni produce resultados pre-ordenados Es un sistema de seleccioacuten
que por medio del reconocimiento de patrones en forma de coacutedigos simboacutelicos o culturales o simples
significados de base ordena las cosas de manera siempre nueva y adaptada a las alternativas disponibles y
a cada situacioacuten que se le presenta al consumidor
BIBLIOGRAFIacuteA
Davis Jeff (2002) La marca maacuteximo valor de su empresa 1deg ed Prentice Hall Meacutexico
Jung Carl G (1984)El hombre y sus siacutembolos 4deg Ed Buc Caralt Barcelona
Laborit Henri (1974) La nouvelle grille Ed Folio Pariacutes
Pariacutes Joseacute A (2009) Marketing esencial latinoamericano Ed Errepar Buenos Aires
Rapaille Clotaire (2007) El coacutedigo cultural Editorial Norma Bogotaacute
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pelear pero a estas posibilidades hoy se le suma una nueva alternativa la inhibicioacuten es decir no hacer
nada Muchas veces incluso somatizando la frustracioacuten u otras directamente dejaacutendose afectar por laagresioacuten que de alguna manera lo afecta De hecho son cientos las publicidades que afectan y agreden
principios y valores de muchas personas
El siguiente filtro es el deseo si este no es generado el significado creado podraacute ser parte del
fondo de la percepcioacuten o podraacute ser directamente descartado y esto dependeraacute de su intensidad y del intereacutes
generado El proacuteximo filtro tiene que ver ya con el potencial de consumo ya que al querer satisfacer una
necesidad o deseo humano algo se deberaacute consumar o consumir Si el sujeto al deseo no busca
satisfacerlo por alguacuten motivo personal social cultural o espiritual Entonces tendraacute dos opciones
descartarlo definitivamente o dejarlo latente (stand by) El proacuteximo filtro es por poder adquisitivo
equivalente es decir si de alguna manera puede acceder al satisfactor Si el sujeto al deseo no busca
satisfacerlo por alguacuten motivo econoacutemico financiero o material de alguacuten tipo Entonces tendraacute dos
opciones descartarlo definitivamente o dejarlo latente (stand by) en este caso esperando una mejor
oportunidad como descuento especial promocioacuten rebaja de precios liquidacioacuten o a la espera de tener los
fondos suficientes o la posibilidad de alguacuten canje regalo entre tantas otras posibilidades Un uacuteltimo filtro
y quizaacutes el menos atendido por la comunicacioacuten y la accioacuten de marketing pero sin embargo definitoria
para la accioacuten de compra es saber si el consumidor tiene la prioridad al nivel requerido para que este
compre el satisfactor (producto o servicio) pues es aquiacute en donde fallan todos los pronoacutesticos de ventas
Ya que desde el marketing no se generoacute un mejor nivel de prioridad En cuanto al proceso de compra del
consumidor a traveacutes de su accioacuten mental se puede apreciar en la siguiente graacutefica de piraacutemide de la Figura
Ndeg3
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Y por lo menos en la ecuacioacuten del marketing esencial latinoamericano que hemos propuesto la
parte negativa de la expresioacuten es un sacrificio percibido Lo que implica que si compro esto no compro
aquello que tambieacuten me genera alguacuten tipo de deseo
En esta piraacutemide de graacutefica se aprecia que la base estaacute en la atencioacuten ya que si la mente no se
ocupa de algo en particular puede por no percibir nada en concreto Por lo que es esencial que la mente
sea enfocada de manera clara y directa hacia el objeto de atencioacuten
A partir de esta atencioacuten que produce una activacioacuten arousal2 se pasa a la activacioacuten de
determinadas aacutereas del cerebro directamente vinculadas con los sentidos intervinientes iniciaacutendose asiacute los
procesos sensoriales y perceptuales Cada oacutergano de los sentidos tiene un aacuterea especiacutefica del cerebro(normalmente en el neo-cortex salvo el olfato que se aloja en el reptiacutelico pero tambieacuten en la corteza
piriforme) En estas aacutereas se inicia el proceso de percepcioacuten por lo cual esta informacioacuten se enfrenta al
primer filtro inmediato es decir a los contenidos en forma de significados que se encuentran como ldquoa flor
de pielrdquo o maacutes precisamente en la amiacutegdala si aquiacute no halla los viacutenculos necesarios el hipocampo buscaraacute
en el resto del cerebro liacutembico ldquolevantando los significados del inconscienterdquo que tengan que ver con la
informacioacuten recieacuten llegada En algunos casos los mismos no sufriraacuten cambio alguno En otros casos los
significados levantados se combinaraacuten con la nueva informacioacuten para generar cambios en los mismos Y
en algunos casos los cambios seraacuten tan profundos que hay que hablar de verdaderas transformaciones deestos significados Finalmente se puede dar el caso de que no hay significados vinculantes pre-existentes
con respecto a la informacioacuten ingresante de persistir el intereacutes por la misma El neo-cortex tomaraacute cartas
en el asunto y primero analizaraacute la informacioacuten y luego la sintetizaraacute para generar un nuevo significado
Quien decide doacutende se memorizaraacute es el hipocampo si este interpreta que este significado va a ser
utilizado con frecuencia y posee una carga emocional muy alta puede que lo memorice en la amiacutegdala
Eacutesta glaacutendula con forma de almendra es la responsable de los significados muy importantes y que
requieren de respuesta raacutepida o los que maacutes son utilizados por una persona por lo menos en un
determinado momento de su vida Estos pueden ser llamados significados intuitivos o instantaacuteneos (por suvelocidad de respuesta) En un nintildeo por ejemplo ante la pregunta de un mozo en un restaurante como ser
iquestqueacute gaseosa va a tomar el nintildeo El nintildeo responderaacute casi sin titubear y en casi automaacutetica ldquoquiero una
Cocardquo o ldquoquiero una Pepsirdquo La respuesta es de corta duracioacuten y tiene muchas veces que ver con la
2 Es un concepto hipoteacutetico que mide el grado de activacioacuten fisioloacutegoca y psicoloacutegica de un cuerpo seguacuten el cual podemospredecir el desempentildeo de un sujeto tomando como principio que al tener un arousal oacuteptimo se tiene un rendimiento oacuteptimo y altener un arousal sobre-activado o sub-activado se va a tener un rendimiento bajo (Verhttpcatarinaudlapmxu_dl_atalesdocumentosmoormillan_h_macapitulo1pdf consultado en junio de 2011 por AndreacuteRonco)
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El significado del producto y su impacto en la marcaJoseacute Antonio Pariacutes
Revista de Administraccedilatildeo da UNIMEP ndash v9 n3 Setembro Dezembro ndash 2011 Paacutegina 35
orientacioacuten a los pensamientos de consumo aspiracional a veces provocados por el grupo de neuronas
espejo pero a veces tambieacuten impulsados por la accioacuten de la dopaminaAhora bien de no ser tan inmediato lo normal es que pase al cerebro liacutembico y en el campo de la
inconsciencia son los llamados significados asociativos ya que se asocian entre siacute y con la nueva
informacioacuten ingresante Pero siempre requieren de un viacutenculo para activarse claro un viacutenculo asociativo
por lo cual son de larga duracioacuten Estaacuten presentes fundamentalmente cuando existe un constructo mental
previo en el cual comparar la informacioacuten Este tipo de significado asociativo crece proporcionalmente a
la confianza habitualidad frecuencia de consumo y con la experiencia que se tiene con el mismo
Ahora si realmente el hipocampo no le encuentra importancia relativa al nuevo significado
praacutecticamente lo ralea es decir lo manda al neo-cortex donde queda como una huella difusa Que soacuteloseraacute recordado con muchas ayudas externas
Con los significados ya levantados y sabiendo que estos traen consigo una determinada carga
energeacutetica es a partir de esta que se tomaraacute la decisioacuten Por lo general cuanto maacutes alta sea esta carga maacutes
clara estaacute la decisioacuten de compra y maacutes querremos al producto o servicio en cuestioacuten Si la carga
energeacutetica producida puede levantar no solo significados sino tambieacuten improntas y otros constructos
como ser coacutedigos simboacutelicos o culturales maacutes alta seraacute la probabilidad de que el consumidor se decida por
el producto o servicio en cuestioacuten Ya que este estaraacute cargado de significados y traeraacute consigo una potente
carga emocional Es por esta razoacuten que las decisiones son normalmente tomadas en la regioacuten frontal delcerebro
Una vez tomada la decisioacuten de compra el consumidor trataraacute de justificarla a partir de supuestos
motivares de la compra (drivers) que tienen la particularidad de aliviar la tensioacuten generada por una
decisioacuten que generalmente proviene del inconsciente de las personas Estos motivadores o drivers son
normalmente definidos racionalmente por los consumidores con el fin de justificar sus acciones de
compra Por ejemplo tiene asientos de piel vacunahellip el motor no es gastadorhellip estaacute en oferta porque auacuten
no ha sido muy vendidohellip tiene sensor de estacionamientohellip ademaacutes sus air bags y las barras laterales le
dan mucha seguridadhellip Todos ellos son ldquodriversrdquo o motivadores de compra para un automoacutevil premiumde alta gama Pero en realidad lo que esta persona comproacute es un ldquotrofeordquo que eacutel mismo sabe que se
merece
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Los cambios dramaacuteticos en el marketing sobre la base de los significados
Sin tener la intencioacuten de avanzar sobre todos aspectos tanto estrateacutegicos taacutecticos como operativos
que se veraacuten involucrados a partir de trabajar con el marketing esencial sobre la base de los significados
que atienden las necesidades y los deseos del consumidor Siendo estos a los que hemos caracterizados
como los motores impulsores de la compra del consumidor de hoy diacutea Y sabiendo que el deseo seguacuten
nuestro punto de vista es aspiracioacuten de completitud y de poder partimos del reconocimiento de la
insatisfaccioacuten y del faltante a superar Por lo que fue menester que el sujeto supiera que era con lo que
teniacutea o disponiacutea el otro de manera tal de completar sus faltantes yo de demostrar su poder Por lo que
obligadamente debemos ver a la accioacuten del mercadeo como una accioacuten inevitable para el hombre y a suvez ver a la compra-venta como una forma particular de comunicacioacuten y viacutenculo humano Con el tiempo
quienes teniacutean productos para vender necesitaron identificarlos para diferenciarlos de los que produciacutean
otros competidores para asiacute perfeccionar su accioacuten de mercadeo de comunicacioacuten y viacutenculo comercial
Por lo que la marca surge no soacutelo como una cuestioacuten simboacutelica del marketing sino como una verdadera
necesidad estrateacutegica de comunicacioacuten y contacto comercial
Por eso hemos elegido a la marca como uno de los instrumentos maacutes relevantes del marketing
para evaluar el impacto de los significados sobre este aspecto tan esencial del producto del viacutenculo y de la
comunicacioacuten del marketing El porqueacute estaacute claro que su alto contenido simboacutelico y conceptual hace de lamarca una de las cuestiones maacutes interesantes a ser abordadas con la base conceptual que el significado
nos ofrece que desde ya generaraacute un valioso aporte tanto para su gestacioacuten (para nuevas marcas) como
para su reformulacioacuten (lifting o actualizacioacuten marcaria)
Para ello vamos a desarrollar el concepto de la piraacutemide del valor de marca presentada por Jeff
Davis3 en su libro La marca maacuteximo valor de su empresa la cual trata de mostrar el poder de las
asociaciones de la marca Seguacuten la graacutefica de la Figura Ndeg4 cuanto maacutes arriba se llegue con la piraacutemide
maacutes poderosa seraacute la marca y maacutes difiacutecil seraacute para los competidores tratar de usurpar su posicioacuten y
franquear sus barreras Por otro lado Davis aclara que la cuacutespide de la piraacutemide del valor de marca es lamejor posicioacuten posible a lograr pero aclara que es casi un objetivo inalcanzable Cuestioacuten con la que
coincidimos en este modelo ya que asiacute como se presenta la base de la construccioacuten de la misma o es mala
o es extremadamente deacutebil para poder soportarla
3 Davis Jeff (2002) La marca maacuteximo valor de su empresa 1deged Prentice Hall Meacutexico
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Figura Ndeg4 Piraacutemide del valor de marca
Fuente Davis Jeff La marca maacuteximo valor de su empresa Paacuteg 55 1deg ed Prentice Hall Meacutexico 2002
En la graacutefica de la Figura Ndeg5 se presenta nuestra versioacuten de la piraacutemide del valor de marca pero
esta vez sobre la base de los significados Claro estaacute que en este caso seraacute maacutes probable que la
organizacioacuten no soacutelo alcance los valores emocionales y espirituales de los consumidores sino que llegue a
conformar un constructo mental en la mente del mercado en forma de coacutedigo con la marca en cuestioacuten (en
la graacutefica se representa con una cuacutespide de color oro) La que en el mejor de los casos se convertiraacute en
geneacuterico del sector y la categoriacutea
Afirmamos entonces que cada ser humano se define maacutes como un ldquoser deseanterdquo que como
un ldquoser necesitadordquo porque lo que hace a lo humano excede el nivel de integracioacuten puramente
bioloacutegico para pasar a lo significativo y de alliacute a lo simboacutelico que ha llevado al hombre a construir
coacutedigos culturales que actuacutean como filtros de su comportamiento y de alguna manera regulan la
interaccioacuten social entre las personas Por otro lado ya sabemos que todo lo que nos rodea en el
ambiente de lo humano estaacute significado (ya sea natural o cultural) y todo cuanto consumimos
usamos y que ahora tambieacuten reciclamos posee un significante es decir un nombre y un signo
aspectos ambos que conforman buena parte de la marca
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Figura Ndeg5 Piraacutemide del valor de marca sobre la base de los significados
Fuente Elaboracioacuten propia
Ahora bien en la decisioacuten de compra de un producto de una determinada marca en particular
intervienen los dos niveles de consciencia del hombre la primaria o baacutesica y la superior o reflexiva Yaque en la compra por impulso del tipo ldquoveo quierordquo e irracional si se quiere esta netamente ligada al
primer nivel y seguramente han sido generadas por el sistema de referencias externo de la persona
manejo publicitario poliacuteticas de integracioacuten y vinculacioacuten del producto con estrellas de Hollywood del
rock o del pop Y a traveacutes de estos artilugios marketineros despertando la actividad de las neuronas espejo
motivadas por las poliacuteticas claacutesicas del marketing buscan activar al consumo aspiracional Esto uacuteltimo
seguramente ayudado por su mejor aliado hormonal la dopamina (hormona responsable del placer por
adquirir algo deseado)
Mientras que las compras maacutes racionales que requieren de mayor reflexioacuten estaraacuten maacutes ligadas alnivel superior de la consciencia y este caso el sujeto podraacute en juego toda la informacioacuten disponible en
sistema de referencias interna como ser recuerdos del pasado generados por significados del inconsciente
a traveacutes de la asociacioacuten de ideas y viacutenculos para con la marca experiencia actual a traveacutes de los
comentarios de colegas amigos y referentes externos y tambieacuten es claro por la promesa realizada por la
publicidad y los vendedores de dicha marca Toda esta informacioacuten seraacute filtrada por los coacutedigos culturales
pre-existentes en la mente del potencial consumidor
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El significado del producto y su impacto en la marcaJoseacute Antonio Pariacutes
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Un aspecto que no ha de olvidarse es que en todos los casos siempre debemos tener muy en claro
que el origen de ambos tipos de compras estaraacuten siempre basados en los significados que se alojanfundamentalmente en el inconsciente del hombre Ya que vemos al inconsciente como nuestra faacutebrica de
siacutembolos y tambieacuten como la ldquofuente naturalrdquo o ldquominardquo de nuestros significados En realidad la mente
consciente funciona con relacioacuten al contexto y su interior inconsciente (ya que el cerebro puede hablarse a
siacute mismo y el cerebro consciente puede usar sus discriminaciones para seleccionar la marca maacutes
conveniente para ser usada en el presente pero tambieacuten de acuerdo a su potencial uso futuro y claro sin
dejar de tener en cuenta la experiencia pasada) no es un sistema loacutegico como una computadora que
procesa soacutelo informacioacuten programada ni produce resultados pre-ordenados Es un sistema de seleccioacuten
que por medio del reconocimiento de patrones en forma de coacutedigos simboacutelicos o culturales o simples
significados de base ordena las cosas de manera siempre nueva y adaptada a las alternativas disponibles y
a cada situacioacuten que se le presenta al consumidor
BIBLIOGRAFIacuteA
Davis Jeff (2002) La marca maacuteximo valor de su empresa 1deg ed Prentice Hall Meacutexico
Jung Carl G (1984)El hombre y sus siacutembolos 4deg Ed Buc Caralt Barcelona
Laborit Henri (1974) La nouvelle grille Ed Folio Pariacutes
Pariacutes Joseacute A (2009) Marketing esencial latinoamericano Ed Errepar Buenos Aires
Rapaille Clotaire (2007) El coacutedigo cultural Editorial Norma Bogotaacute
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Y por lo menos en la ecuacioacuten del marketing esencial latinoamericano que hemos propuesto la
parte negativa de la expresioacuten es un sacrificio percibido Lo que implica que si compro esto no compro
aquello que tambieacuten me genera alguacuten tipo de deseo
En esta piraacutemide de graacutefica se aprecia que la base estaacute en la atencioacuten ya que si la mente no se
ocupa de algo en particular puede por no percibir nada en concreto Por lo que es esencial que la mente
sea enfocada de manera clara y directa hacia el objeto de atencioacuten
A partir de esta atencioacuten que produce una activacioacuten arousal2 se pasa a la activacioacuten de
determinadas aacutereas del cerebro directamente vinculadas con los sentidos intervinientes iniciaacutendose asiacute los
procesos sensoriales y perceptuales Cada oacutergano de los sentidos tiene un aacuterea especiacutefica del cerebro(normalmente en el neo-cortex salvo el olfato que se aloja en el reptiacutelico pero tambieacuten en la corteza
piriforme) En estas aacutereas se inicia el proceso de percepcioacuten por lo cual esta informacioacuten se enfrenta al
primer filtro inmediato es decir a los contenidos en forma de significados que se encuentran como ldquoa flor
de pielrdquo o maacutes precisamente en la amiacutegdala si aquiacute no halla los viacutenculos necesarios el hipocampo buscaraacute
en el resto del cerebro liacutembico ldquolevantando los significados del inconscienterdquo que tengan que ver con la
informacioacuten recieacuten llegada En algunos casos los mismos no sufriraacuten cambio alguno En otros casos los
significados levantados se combinaraacuten con la nueva informacioacuten para generar cambios en los mismos Y
en algunos casos los cambios seraacuten tan profundos que hay que hablar de verdaderas transformaciones deestos significados Finalmente se puede dar el caso de que no hay significados vinculantes pre-existentes
con respecto a la informacioacuten ingresante de persistir el intereacutes por la misma El neo-cortex tomaraacute cartas
en el asunto y primero analizaraacute la informacioacuten y luego la sintetizaraacute para generar un nuevo significado
Quien decide doacutende se memorizaraacute es el hipocampo si este interpreta que este significado va a ser
utilizado con frecuencia y posee una carga emocional muy alta puede que lo memorice en la amiacutegdala
Eacutesta glaacutendula con forma de almendra es la responsable de los significados muy importantes y que
requieren de respuesta raacutepida o los que maacutes son utilizados por una persona por lo menos en un
determinado momento de su vida Estos pueden ser llamados significados intuitivos o instantaacuteneos (por suvelocidad de respuesta) En un nintildeo por ejemplo ante la pregunta de un mozo en un restaurante como ser
iquestqueacute gaseosa va a tomar el nintildeo El nintildeo responderaacute casi sin titubear y en casi automaacutetica ldquoquiero una
Cocardquo o ldquoquiero una Pepsirdquo La respuesta es de corta duracioacuten y tiene muchas veces que ver con la
2 Es un concepto hipoteacutetico que mide el grado de activacioacuten fisioloacutegoca y psicoloacutegica de un cuerpo seguacuten el cual podemospredecir el desempentildeo de un sujeto tomando como principio que al tener un arousal oacuteptimo se tiene un rendimiento oacuteptimo y altener un arousal sobre-activado o sub-activado se va a tener un rendimiento bajo (Verhttpcatarinaudlapmxu_dl_atalesdocumentosmoormillan_h_macapitulo1pdf consultado en junio de 2011 por AndreacuteRonco)
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orientacioacuten a los pensamientos de consumo aspiracional a veces provocados por el grupo de neuronas
espejo pero a veces tambieacuten impulsados por la accioacuten de la dopaminaAhora bien de no ser tan inmediato lo normal es que pase al cerebro liacutembico y en el campo de la
inconsciencia son los llamados significados asociativos ya que se asocian entre siacute y con la nueva
informacioacuten ingresante Pero siempre requieren de un viacutenculo para activarse claro un viacutenculo asociativo
por lo cual son de larga duracioacuten Estaacuten presentes fundamentalmente cuando existe un constructo mental
previo en el cual comparar la informacioacuten Este tipo de significado asociativo crece proporcionalmente a
la confianza habitualidad frecuencia de consumo y con la experiencia que se tiene con el mismo
Ahora si realmente el hipocampo no le encuentra importancia relativa al nuevo significado
praacutecticamente lo ralea es decir lo manda al neo-cortex donde queda como una huella difusa Que soacuteloseraacute recordado con muchas ayudas externas
Con los significados ya levantados y sabiendo que estos traen consigo una determinada carga
energeacutetica es a partir de esta que se tomaraacute la decisioacuten Por lo general cuanto maacutes alta sea esta carga maacutes
clara estaacute la decisioacuten de compra y maacutes querremos al producto o servicio en cuestioacuten Si la carga
energeacutetica producida puede levantar no solo significados sino tambieacuten improntas y otros constructos
como ser coacutedigos simboacutelicos o culturales maacutes alta seraacute la probabilidad de que el consumidor se decida por
el producto o servicio en cuestioacuten Ya que este estaraacute cargado de significados y traeraacute consigo una potente
carga emocional Es por esta razoacuten que las decisiones son normalmente tomadas en la regioacuten frontal delcerebro
Una vez tomada la decisioacuten de compra el consumidor trataraacute de justificarla a partir de supuestos
motivares de la compra (drivers) que tienen la particularidad de aliviar la tensioacuten generada por una
decisioacuten que generalmente proviene del inconsciente de las personas Estos motivadores o drivers son
normalmente definidos racionalmente por los consumidores con el fin de justificar sus acciones de
compra Por ejemplo tiene asientos de piel vacunahellip el motor no es gastadorhellip estaacute en oferta porque auacuten
no ha sido muy vendidohellip tiene sensor de estacionamientohellip ademaacutes sus air bags y las barras laterales le
dan mucha seguridadhellip Todos ellos son ldquodriversrdquo o motivadores de compra para un automoacutevil premiumde alta gama Pero en realidad lo que esta persona comproacute es un ldquotrofeordquo que eacutel mismo sabe que se
merece
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Los cambios dramaacuteticos en el marketing sobre la base de los significados
Sin tener la intencioacuten de avanzar sobre todos aspectos tanto estrateacutegicos taacutecticos como operativos
que se veraacuten involucrados a partir de trabajar con el marketing esencial sobre la base de los significados
que atienden las necesidades y los deseos del consumidor Siendo estos a los que hemos caracterizados
como los motores impulsores de la compra del consumidor de hoy diacutea Y sabiendo que el deseo seguacuten
nuestro punto de vista es aspiracioacuten de completitud y de poder partimos del reconocimiento de la
insatisfaccioacuten y del faltante a superar Por lo que fue menester que el sujeto supiera que era con lo que
teniacutea o disponiacutea el otro de manera tal de completar sus faltantes yo de demostrar su poder Por lo que
obligadamente debemos ver a la accioacuten del mercadeo como una accioacuten inevitable para el hombre y a suvez ver a la compra-venta como una forma particular de comunicacioacuten y viacutenculo humano Con el tiempo
quienes teniacutean productos para vender necesitaron identificarlos para diferenciarlos de los que produciacutean
otros competidores para asiacute perfeccionar su accioacuten de mercadeo de comunicacioacuten y viacutenculo comercial
Por lo que la marca surge no soacutelo como una cuestioacuten simboacutelica del marketing sino como una verdadera
necesidad estrateacutegica de comunicacioacuten y contacto comercial
Por eso hemos elegido a la marca como uno de los instrumentos maacutes relevantes del marketing
para evaluar el impacto de los significados sobre este aspecto tan esencial del producto del viacutenculo y de la
comunicacioacuten del marketing El porqueacute estaacute claro que su alto contenido simboacutelico y conceptual hace de lamarca una de las cuestiones maacutes interesantes a ser abordadas con la base conceptual que el significado
nos ofrece que desde ya generaraacute un valioso aporte tanto para su gestacioacuten (para nuevas marcas) como
para su reformulacioacuten (lifting o actualizacioacuten marcaria)
Para ello vamos a desarrollar el concepto de la piraacutemide del valor de marca presentada por Jeff
Davis3 en su libro La marca maacuteximo valor de su empresa la cual trata de mostrar el poder de las
asociaciones de la marca Seguacuten la graacutefica de la Figura Ndeg4 cuanto maacutes arriba se llegue con la piraacutemide
maacutes poderosa seraacute la marca y maacutes difiacutecil seraacute para los competidores tratar de usurpar su posicioacuten y
franquear sus barreras Por otro lado Davis aclara que la cuacutespide de la piraacutemide del valor de marca es lamejor posicioacuten posible a lograr pero aclara que es casi un objetivo inalcanzable Cuestioacuten con la que
coincidimos en este modelo ya que asiacute como se presenta la base de la construccioacuten de la misma o es mala
o es extremadamente deacutebil para poder soportarla
3 Davis Jeff (2002) La marca maacuteximo valor de su empresa 1deged Prentice Hall Meacutexico
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Figura Ndeg4 Piraacutemide del valor de marca
Fuente Davis Jeff La marca maacuteximo valor de su empresa Paacuteg 55 1deg ed Prentice Hall Meacutexico 2002
En la graacutefica de la Figura Ndeg5 se presenta nuestra versioacuten de la piraacutemide del valor de marca pero
esta vez sobre la base de los significados Claro estaacute que en este caso seraacute maacutes probable que la
organizacioacuten no soacutelo alcance los valores emocionales y espirituales de los consumidores sino que llegue a
conformar un constructo mental en la mente del mercado en forma de coacutedigo con la marca en cuestioacuten (en
la graacutefica se representa con una cuacutespide de color oro) La que en el mejor de los casos se convertiraacute en
geneacuterico del sector y la categoriacutea
Afirmamos entonces que cada ser humano se define maacutes como un ldquoser deseanterdquo que como
un ldquoser necesitadordquo porque lo que hace a lo humano excede el nivel de integracioacuten puramente
bioloacutegico para pasar a lo significativo y de alliacute a lo simboacutelico que ha llevado al hombre a construir
coacutedigos culturales que actuacutean como filtros de su comportamiento y de alguna manera regulan la
interaccioacuten social entre las personas Por otro lado ya sabemos que todo lo que nos rodea en el
ambiente de lo humano estaacute significado (ya sea natural o cultural) y todo cuanto consumimos
usamos y que ahora tambieacuten reciclamos posee un significante es decir un nombre y un signo
aspectos ambos que conforman buena parte de la marca
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Figura Ndeg5 Piraacutemide del valor de marca sobre la base de los significados
Fuente Elaboracioacuten propia
Ahora bien en la decisioacuten de compra de un producto de una determinada marca en particular
intervienen los dos niveles de consciencia del hombre la primaria o baacutesica y la superior o reflexiva Yaque en la compra por impulso del tipo ldquoveo quierordquo e irracional si se quiere esta netamente ligada al
primer nivel y seguramente han sido generadas por el sistema de referencias externo de la persona
manejo publicitario poliacuteticas de integracioacuten y vinculacioacuten del producto con estrellas de Hollywood del
rock o del pop Y a traveacutes de estos artilugios marketineros despertando la actividad de las neuronas espejo
motivadas por las poliacuteticas claacutesicas del marketing buscan activar al consumo aspiracional Esto uacuteltimo
seguramente ayudado por su mejor aliado hormonal la dopamina (hormona responsable del placer por
adquirir algo deseado)
Mientras que las compras maacutes racionales que requieren de mayor reflexioacuten estaraacuten maacutes ligadas alnivel superior de la consciencia y este caso el sujeto podraacute en juego toda la informacioacuten disponible en
sistema de referencias interna como ser recuerdos del pasado generados por significados del inconsciente
a traveacutes de la asociacioacuten de ideas y viacutenculos para con la marca experiencia actual a traveacutes de los
comentarios de colegas amigos y referentes externos y tambieacuten es claro por la promesa realizada por la
publicidad y los vendedores de dicha marca Toda esta informacioacuten seraacute filtrada por los coacutedigos culturales
pre-existentes en la mente del potencial consumidor
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El significado del producto y su impacto en la marcaJoseacute Antonio Pariacutes
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Un aspecto que no ha de olvidarse es que en todos los casos siempre debemos tener muy en claro
que el origen de ambos tipos de compras estaraacuten siempre basados en los significados que se alojanfundamentalmente en el inconsciente del hombre Ya que vemos al inconsciente como nuestra faacutebrica de
siacutembolos y tambieacuten como la ldquofuente naturalrdquo o ldquominardquo de nuestros significados En realidad la mente
consciente funciona con relacioacuten al contexto y su interior inconsciente (ya que el cerebro puede hablarse a
siacute mismo y el cerebro consciente puede usar sus discriminaciones para seleccionar la marca maacutes
conveniente para ser usada en el presente pero tambieacuten de acuerdo a su potencial uso futuro y claro sin
dejar de tener en cuenta la experiencia pasada) no es un sistema loacutegico como una computadora que
procesa soacutelo informacioacuten programada ni produce resultados pre-ordenados Es un sistema de seleccioacuten
que por medio del reconocimiento de patrones en forma de coacutedigos simboacutelicos o culturales o simples
significados de base ordena las cosas de manera siempre nueva y adaptada a las alternativas disponibles y
a cada situacioacuten que se le presenta al consumidor
BIBLIOGRAFIacuteA
Davis Jeff (2002) La marca maacuteximo valor de su empresa 1deg ed Prentice Hall Meacutexico
Jung Carl G (1984)El hombre y sus siacutembolos 4deg Ed Buc Caralt Barcelona
Laborit Henri (1974) La nouvelle grille Ed Folio Pariacutes
Pariacutes Joseacute A (2009) Marketing esencial latinoamericano Ed Errepar Buenos Aires
Rapaille Clotaire (2007) El coacutedigo cultural Editorial Norma Bogotaacute
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orientacioacuten a los pensamientos de consumo aspiracional a veces provocados por el grupo de neuronas
espejo pero a veces tambieacuten impulsados por la accioacuten de la dopaminaAhora bien de no ser tan inmediato lo normal es que pase al cerebro liacutembico y en el campo de la
inconsciencia son los llamados significados asociativos ya que se asocian entre siacute y con la nueva
informacioacuten ingresante Pero siempre requieren de un viacutenculo para activarse claro un viacutenculo asociativo
por lo cual son de larga duracioacuten Estaacuten presentes fundamentalmente cuando existe un constructo mental
previo en el cual comparar la informacioacuten Este tipo de significado asociativo crece proporcionalmente a
la confianza habitualidad frecuencia de consumo y con la experiencia que se tiene con el mismo
Ahora si realmente el hipocampo no le encuentra importancia relativa al nuevo significado
praacutecticamente lo ralea es decir lo manda al neo-cortex donde queda como una huella difusa Que soacuteloseraacute recordado con muchas ayudas externas
Con los significados ya levantados y sabiendo que estos traen consigo una determinada carga
energeacutetica es a partir de esta que se tomaraacute la decisioacuten Por lo general cuanto maacutes alta sea esta carga maacutes
clara estaacute la decisioacuten de compra y maacutes querremos al producto o servicio en cuestioacuten Si la carga
energeacutetica producida puede levantar no solo significados sino tambieacuten improntas y otros constructos
como ser coacutedigos simboacutelicos o culturales maacutes alta seraacute la probabilidad de que el consumidor se decida por
el producto o servicio en cuestioacuten Ya que este estaraacute cargado de significados y traeraacute consigo una potente
carga emocional Es por esta razoacuten que las decisiones son normalmente tomadas en la regioacuten frontal delcerebro
Una vez tomada la decisioacuten de compra el consumidor trataraacute de justificarla a partir de supuestos
motivares de la compra (drivers) que tienen la particularidad de aliviar la tensioacuten generada por una
decisioacuten que generalmente proviene del inconsciente de las personas Estos motivadores o drivers son
normalmente definidos racionalmente por los consumidores con el fin de justificar sus acciones de
compra Por ejemplo tiene asientos de piel vacunahellip el motor no es gastadorhellip estaacute en oferta porque auacuten
no ha sido muy vendidohellip tiene sensor de estacionamientohellip ademaacutes sus air bags y las barras laterales le
dan mucha seguridadhellip Todos ellos son ldquodriversrdquo o motivadores de compra para un automoacutevil premiumde alta gama Pero en realidad lo que esta persona comproacute es un ldquotrofeordquo que eacutel mismo sabe que se
merece
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Los cambios dramaacuteticos en el marketing sobre la base de los significados
Sin tener la intencioacuten de avanzar sobre todos aspectos tanto estrateacutegicos taacutecticos como operativos
que se veraacuten involucrados a partir de trabajar con el marketing esencial sobre la base de los significados
que atienden las necesidades y los deseos del consumidor Siendo estos a los que hemos caracterizados
como los motores impulsores de la compra del consumidor de hoy diacutea Y sabiendo que el deseo seguacuten
nuestro punto de vista es aspiracioacuten de completitud y de poder partimos del reconocimiento de la
insatisfaccioacuten y del faltante a superar Por lo que fue menester que el sujeto supiera que era con lo que
teniacutea o disponiacutea el otro de manera tal de completar sus faltantes yo de demostrar su poder Por lo que
obligadamente debemos ver a la accioacuten del mercadeo como una accioacuten inevitable para el hombre y a suvez ver a la compra-venta como una forma particular de comunicacioacuten y viacutenculo humano Con el tiempo
quienes teniacutean productos para vender necesitaron identificarlos para diferenciarlos de los que produciacutean
otros competidores para asiacute perfeccionar su accioacuten de mercadeo de comunicacioacuten y viacutenculo comercial
Por lo que la marca surge no soacutelo como una cuestioacuten simboacutelica del marketing sino como una verdadera
necesidad estrateacutegica de comunicacioacuten y contacto comercial
Por eso hemos elegido a la marca como uno de los instrumentos maacutes relevantes del marketing
para evaluar el impacto de los significados sobre este aspecto tan esencial del producto del viacutenculo y de la
comunicacioacuten del marketing El porqueacute estaacute claro que su alto contenido simboacutelico y conceptual hace de lamarca una de las cuestiones maacutes interesantes a ser abordadas con la base conceptual que el significado
nos ofrece que desde ya generaraacute un valioso aporte tanto para su gestacioacuten (para nuevas marcas) como
para su reformulacioacuten (lifting o actualizacioacuten marcaria)
Para ello vamos a desarrollar el concepto de la piraacutemide del valor de marca presentada por Jeff
Davis3 en su libro La marca maacuteximo valor de su empresa la cual trata de mostrar el poder de las
asociaciones de la marca Seguacuten la graacutefica de la Figura Ndeg4 cuanto maacutes arriba se llegue con la piraacutemide
maacutes poderosa seraacute la marca y maacutes difiacutecil seraacute para los competidores tratar de usurpar su posicioacuten y
franquear sus barreras Por otro lado Davis aclara que la cuacutespide de la piraacutemide del valor de marca es lamejor posicioacuten posible a lograr pero aclara que es casi un objetivo inalcanzable Cuestioacuten con la que
coincidimos en este modelo ya que asiacute como se presenta la base de la construccioacuten de la misma o es mala
o es extremadamente deacutebil para poder soportarla
3 Davis Jeff (2002) La marca maacuteximo valor de su empresa 1deged Prentice Hall Meacutexico
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Figura Ndeg4 Piraacutemide del valor de marca
Fuente Davis Jeff La marca maacuteximo valor de su empresa Paacuteg 55 1deg ed Prentice Hall Meacutexico 2002
En la graacutefica de la Figura Ndeg5 se presenta nuestra versioacuten de la piraacutemide del valor de marca pero
esta vez sobre la base de los significados Claro estaacute que en este caso seraacute maacutes probable que la
organizacioacuten no soacutelo alcance los valores emocionales y espirituales de los consumidores sino que llegue a
conformar un constructo mental en la mente del mercado en forma de coacutedigo con la marca en cuestioacuten (en
la graacutefica se representa con una cuacutespide de color oro) La que en el mejor de los casos se convertiraacute en
geneacuterico del sector y la categoriacutea
Afirmamos entonces que cada ser humano se define maacutes como un ldquoser deseanterdquo que como
un ldquoser necesitadordquo porque lo que hace a lo humano excede el nivel de integracioacuten puramente
bioloacutegico para pasar a lo significativo y de alliacute a lo simboacutelico que ha llevado al hombre a construir
coacutedigos culturales que actuacutean como filtros de su comportamiento y de alguna manera regulan la
interaccioacuten social entre las personas Por otro lado ya sabemos que todo lo que nos rodea en el
ambiente de lo humano estaacute significado (ya sea natural o cultural) y todo cuanto consumimos
usamos y que ahora tambieacuten reciclamos posee un significante es decir un nombre y un signo
aspectos ambos que conforman buena parte de la marca
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El significado del producto y su impacto en la marcaJoseacute Antonio Pariacutes
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Figura Ndeg5 Piraacutemide del valor de marca sobre la base de los significados
Fuente Elaboracioacuten propia
Ahora bien en la decisioacuten de compra de un producto de una determinada marca en particular
intervienen los dos niveles de consciencia del hombre la primaria o baacutesica y la superior o reflexiva Yaque en la compra por impulso del tipo ldquoveo quierordquo e irracional si se quiere esta netamente ligada al
primer nivel y seguramente han sido generadas por el sistema de referencias externo de la persona
manejo publicitario poliacuteticas de integracioacuten y vinculacioacuten del producto con estrellas de Hollywood del
rock o del pop Y a traveacutes de estos artilugios marketineros despertando la actividad de las neuronas espejo
motivadas por las poliacuteticas claacutesicas del marketing buscan activar al consumo aspiracional Esto uacuteltimo
seguramente ayudado por su mejor aliado hormonal la dopamina (hormona responsable del placer por
adquirir algo deseado)
Mientras que las compras maacutes racionales que requieren de mayor reflexioacuten estaraacuten maacutes ligadas alnivel superior de la consciencia y este caso el sujeto podraacute en juego toda la informacioacuten disponible en
sistema de referencias interna como ser recuerdos del pasado generados por significados del inconsciente
a traveacutes de la asociacioacuten de ideas y viacutenculos para con la marca experiencia actual a traveacutes de los
comentarios de colegas amigos y referentes externos y tambieacuten es claro por la promesa realizada por la
publicidad y los vendedores de dicha marca Toda esta informacioacuten seraacute filtrada por los coacutedigos culturales
pre-existentes en la mente del potencial consumidor
8122019 El Significado Del Producto
httpslidepdfcomreaderfullel-significado-del-producto 1616
El significado del producto y su impacto en la marcaJoseacute Antonio Pariacutes
Revista de Administraccedilatildeo da UNIMEP ndash v9 n3 Setembro Dezembro ndash 2011 Paacutegina 39
Un aspecto que no ha de olvidarse es que en todos los casos siempre debemos tener muy en claro
que el origen de ambos tipos de compras estaraacuten siempre basados en los significados que se alojanfundamentalmente en el inconsciente del hombre Ya que vemos al inconsciente como nuestra faacutebrica de
siacutembolos y tambieacuten como la ldquofuente naturalrdquo o ldquominardquo de nuestros significados En realidad la mente
consciente funciona con relacioacuten al contexto y su interior inconsciente (ya que el cerebro puede hablarse a
siacute mismo y el cerebro consciente puede usar sus discriminaciones para seleccionar la marca maacutes
conveniente para ser usada en el presente pero tambieacuten de acuerdo a su potencial uso futuro y claro sin
dejar de tener en cuenta la experiencia pasada) no es un sistema loacutegico como una computadora que
procesa soacutelo informacioacuten programada ni produce resultados pre-ordenados Es un sistema de seleccioacuten
que por medio del reconocimiento de patrones en forma de coacutedigos simboacutelicos o culturales o simples
significados de base ordena las cosas de manera siempre nueva y adaptada a las alternativas disponibles y
a cada situacioacuten que se le presenta al consumidor
BIBLIOGRAFIacuteA
Davis Jeff (2002) La marca maacuteximo valor de su empresa 1deg ed Prentice Hall Meacutexico
Jung Carl G (1984)El hombre y sus siacutembolos 4deg Ed Buc Caralt Barcelona
Laborit Henri (1974) La nouvelle grille Ed Folio Pariacutes
Pariacutes Joseacute A (2009) Marketing esencial latinoamericano Ed Errepar Buenos Aires
Rapaille Clotaire (2007) El coacutedigo cultural Editorial Norma Bogotaacute
8122019 El Significado Del Producto
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El significado del producto y su impacto en la marcaJoseacute Antonio Pariacutes
Revista de Administraccedilatildeo da UNIMEP ndash v9 n3 Setembro Dezembro ndash 2011 Paacutegina 36
Los cambios dramaacuteticos en el marketing sobre la base de los significados
Sin tener la intencioacuten de avanzar sobre todos aspectos tanto estrateacutegicos taacutecticos como operativos
que se veraacuten involucrados a partir de trabajar con el marketing esencial sobre la base de los significados
que atienden las necesidades y los deseos del consumidor Siendo estos a los que hemos caracterizados
como los motores impulsores de la compra del consumidor de hoy diacutea Y sabiendo que el deseo seguacuten
nuestro punto de vista es aspiracioacuten de completitud y de poder partimos del reconocimiento de la
insatisfaccioacuten y del faltante a superar Por lo que fue menester que el sujeto supiera que era con lo que
teniacutea o disponiacutea el otro de manera tal de completar sus faltantes yo de demostrar su poder Por lo que
obligadamente debemos ver a la accioacuten del mercadeo como una accioacuten inevitable para el hombre y a suvez ver a la compra-venta como una forma particular de comunicacioacuten y viacutenculo humano Con el tiempo
quienes teniacutean productos para vender necesitaron identificarlos para diferenciarlos de los que produciacutean
otros competidores para asiacute perfeccionar su accioacuten de mercadeo de comunicacioacuten y viacutenculo comercial
Por lo que la marca surge no soacutelo como una cuestioacuten simboacutelica del marketing sino como una verdadera
necesidad estrateacutegica de comunicacioacuten y contacto comercial
Por eso hemos elegido a la marca como uno de los instrumentos maacutes relevantes del marketing
para evaluar el impacto de los significados sobre este aspecto tan esencial del producto del viacutenculo y de la
comunicacioacuten del marketing El porqueacute estaacute claro que su alto contenido simboacutelico y conceptual hace de lamarca una de las cuestiones maacutes interesantes a ser abordadas con la base conceptual que el significado
nos ofrece que desde ya generaraacute un valioso aporte tanto para su gestacioacuten (para nuevas marcas) como
para su reformulacioacuten (lifting o actualizacioacuten marcaria)
Para ello vamos a desarrollar el concepto de la piraacutemide del valor de marca presentada por Jeff
Davis3 en su libro La marca maacuteximo valor de su empresa la cual trata de mostrar el poder de las
asociaciones de la marca Seguacuten la graacutefica de la Figura Ndeg4 cuanto maacutes arriba se llegue con la piraacutemide
maacutes poderosa seraacute la marca y maacutes difiacutecil seraacute para los competidores tratar de usurpar su posicioacuten y
franquear sus barreras Por otro lado Davis aclara que la cuacutespide de la piraacutemide del valor de marca es lamejor posicioacuten posible a lograr pero aclara que es casi un objetivo inalcanzable Cuestioacuten con la que
coincidimos en este modelo ya que asiacute como se presenta la base de la construccioacuten de la misma o es mala
o es extremadamente deacutebil para poder soportarla
3 Davis Jeff (2002) La marca maacuteximo valor de su empresa 1deged Prentice Hall Meacutexico
8122019 El Significado Del Producto
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El significado del producto y su impacto en la marcaJoseacute Antonio Pariacutes
Revista de Administraccedilatildeo da UNIMEP ndash v9 n3 Setembro Dezembro ndash 2011 Paacutegina 37
Figura Ndeg4 Piraacutemide del valor de marca
Fuente Davis Jeff La marca maacuteximo valor de su empresa Paacuteg 55 1deg ed Prentice Hall Meacutexico 2002
En la graacutefica de la Figura Ndeg5 se presenta nuestra versioacuten de la piraacutemide del valor de marca pero
esta vez sobre la base de los significados Claro estaacute que en este caso seraacute maacutes probable que la
organizacioacuten no soacutelo alcance los valores emocionales y espirituales de los consumidores sino que llegue a
conformar un constructo mental en la mente del mercado en forma de coacutedigo con la marca en cuestioacuten (en
la graacutefica se representa con una cuacutespide de color oro) La que en el mejor de los casos se convertiraacute en
geneacuterico del sector y la categoriacutea
Afirmamos entonces que cada ser humano se define maacutes como un ldquoser deseanterdquo que como
un ldquoser necesitadordquo porque lo que hace a lo humano excede el nivel de integracioacuten puramente
bioloacutegico para pasar a lo significativo y de alliacute a lo simboacutelico que ha llevado al hombre a construir
coacutedigos culturales que actuacutean como filtros de su comportamiento y de alguna manera regulan la
interaccioacuten social entre las personas Por otro lado ya sabemos que todo lo que nos rodea en el
ambiente de lo humano estaacute significado (ya sea natural o cultural) y todo cuanto consumimos
usamos y que ahora tambieacuten reciclamos posee un significante es decir un nombre y un signo
aspectos ambos que conforman buena parte de la marca
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Figura Ndeg5 Piraacutemide del valor de marca sobre la base de los significados
Fuente Elaboracioacuten propia
Ahora bien en la decisioacuten de compra de un producto de una determinada marca en particular
intervienen los dos niveles de consciencia del hombre la primaria o baacutesica y la superior o reflexiva Yaque en la compra por impulso del tipo ldquoveo quierordquo e irracional si se quiere esta netamente ligada al
primer nivel y seguramente han sido generadas por el sistema de referencias externo de la persona
manejo publicitario poliacuteticas de integracioacuten y vinculacioacuten del producto con estrellas de Hollywood del
rock o del pop Y a traveacutes de estos artilugios marketineros despertando la actividad de las neuronas espejo
motivadas por las poliacuteticas claacutesicas del marketing buscan activar al consumo aspiracional Esto uacuteltimo
seguramente ayudado por su mejor aliado hormonal la dopamina (hormona responsable del placer por
adquirir algo deseado)
Mientras que las compras maacutes racionales que requieren de mayor reflexioacuten estaraacuten maacutes ligadas alnivel superior de la consciencia y este caso el sujeto podraacute en juego toda la informacioacuten disponible en
sistema de referencias interna como ser recuerdos del pasado generados por significados del inconsciente
a traveacutes de la asociacioacuten de ideas y viacutenculos para con la marca experiencia actual a traveacutes de los
comentarios de colegas amigos y referentes externos y tambieacuten es claro por la promesa realizada por la
publicidad y los vendedores de dicha marca Toda esta informacioacuten seraacute filtrada por los coacutedigos culturales
pre-existentes en la mente del potencial consumidor
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Un aspecto que no ha de olvidarse es que en todos los casos siempre debemos tener muy en claro
que el origen de ambos tipos de compras estaraacuten siempre basados en los significados que se alojanfundamentalmente en el inconsciente del hombre Ya que vemos al inconsciente como nuestra faacutebrica de
siacutembolos y tambieacuten como la ldquofuente naturalrdquo o ldquominardquo de nuestros significados En realidad la mente
consciente funciona con relacioacuten al contexto y su interior inconsciente (ya que el cerebro puede hablarse a
siacute mismo y el cerebro consciente puede usar sus discriminaciones para seleccionar la marca maacutes
conveniente para ser usada en el presente pero tambieacuten de acuerdo a su potencial uso futuro y claro sin
dejar de tener en cuenta la experiencia pasada) no es un sistema loacutegico como una computadora que
procesa soacutelo informacioacuten programada ni produce resultados pre-ordenados Es un sistema de seleccioacuten
que por medio del reconocimiento de patrones en forma de coacutedigos simboacutelicos o culturales o simples
significados de base ordena las cosas de manera siempre nueva y adaptada a las alternativas disponibles y
a cada situacioacuten que se le presenta al consumidor
BIBLIOGRAFIacuteA
Davis Jeff (2002) La marca maacuteximo valor de su empresa 1deg ed Prentice Hall Meacutexico
Jung Carl G (1984)El hombre y sus siacutembolos 4deg Ed Buc Caralt Barcelona
Laborit Henri (1974) La nouvelle grille Ed Folio Pariacutes
Pariacutes Joseacute A (2009) Marketing esencial latinoamericano Ed Errepar Buenos Aires
Rapaille Clotaire (2007) El coacutedigo cultural Editorial Norma Bogotaacute
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Figura Ndeg4 Piraacutemide del valor de marca
Fuente Davis Jeff La marca maacuteximo valor de su empresa Paacuteg 55 1deg ed Prentice Hall Meacutexico 2002
En la graacutefica de la Figura Ndeg5 se presenta nuestra versioacuten de la piraacutemide del valor de marca pero
esta vez sobre la base de los significados Claro estaacute que en este caso seraacute maacutes probable que la
organizacioacuten no soacutelo alcance los valores emocionales y espirituales de los consumidores sino que llegue a
conformar un constructo mental en la mente del mercado en forma de coacutedigo con la marca en cuestioacuten (en
la graacutefica se representa con una cuacutespide de color oro) La que en el mejor de los casos se convertiraacute en
geneacuterico del sector y la categoriacutea
Afirmamos entonces que cada ser humano se define maacutes como un ldquoser deseanterdquo que como
un ldquoser necesitadordquo porque lo que hace a lo humano excede el nivel de integracioacuten puramente
bioloacutegico para pasar a lo significativo y de alliacute a lo simboacutelico que ha llevado al hombre a construir
coacutedigos culturales que actuacutean como filtros de su comportamiento y de alguna manera regulan la
interaccioacuten social entre las personas Por otro lado ya sabemos que todo lo que nos rodea en el
ambiente de lo humano estaacute significado (ya sea natural o cultural) y todo cuanto consumimos
usamos y que ahora tambieacuten reciclamos posee un significante es decir un nombre y un signo
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Figura Ndeg5 Piraacutemide del valor de marca sobre la base de los significados
Fuente Elaboracioacuten propia
Ahora bien en la decisioacuten de compra de un producto de una determinada marca en particular
intervienen los dos niveles de consciencia del hombre la primaria o baacutesica y la superior o reflexiva Yaque en la compra por impulso del tipo ldquoveo quierordquo e irracional si se quiere esta netamente ligada al
primer nivel y seguramente han sido generadas por el sistema de referencias externo de la persona
manejo publicitario poliacuteticas de integracioacuten y vinculacioacuten del producto con estrellas de Hollywood del
rock o del pop Y a traveacutes de estos artilugios marketineros despertando la actividad de las neuronas espejo
motivadas por las poliacuteticas claacutesicas del marketing buscan activar al consumo aspiracional Esto uacuteltimo
seguramente ayudado por su mejor aliado hormonal la dopamina (hormona responsable del placer por
adquirir algo deseado)
Mientras que las compras maacutes racionales que requieren de mayor reflexioacuten estaraacuten maacutes ligadas alnivel superior de la consciencia y este caso el sujeto podraacute en juego toda la informacioacuten disponible en
sistema de referencias interna como ser recuerdos del pasado generados por significados del inconsciente
a traveacutes de la asociacioacuten de ideas y viacutenculos para con la marca experiencia actual a traveacutes de los
comentarios de colegas amigos y referentes externos y tambieacuten es claro por la promesa realizada por la
publicidad y los vendedores de dicha marca Toda esta informacioacuten seraacute filtrada por los coacutedigos culturales
pre-existentes en la mente del potencial consumidor
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que el origen de ambos tipos de compras estaraacuten siempre basados en los significados que se alojanfundamentalmente en el inconsciente del hombre Ya que vemos al inconsciente como nuestra faacutebrica de
siacutembolos y tambieacuten como la ldquofuente naturalrdquo o ldquominardquo de nuestros significados En realidad la mente
consciente funciona con relacioacuten al contexto y su interior inconsciente (ya que el cerebro puede hablarse a
siacute mismo y el cerebro consciente puede usar sus discriminaciones para seleccionar la marca maacutes
conveniente para ser usada en el presente pero tambieacuten de acuerdo a su potencial uso futuro y claro sin
dejar de tener en cuenta la experiencia pasada) no es un sistema loacutegico como una computadora que
procesa soacutelo informacioacuten programada ni produce resultados pre-ordenados Es un sistema de seleccioacuten
que por medio del reconocimiento de patrones en forma de coacutedigos simboacutelicos o culturales o simples
significados de base ordena las cosas de manera siempre nueva y adaptada a las alternativas disponibles y
a cada situacioacuten que se le presenta al consumidor
BIBLIOGRAFIacuteA
Davis Jeff (2002) La marca maacuteximo valor de su empresa 1deg ed Prentice Hall Meacutexico
Jung Carl G (1984)El hombre y sus siacutembolos 4deg Ed Buc Caralt Barcelona
Laborit Henri (1974) La nouvelle grille Ed Folio Pariacutes
Pariacutes Joseacute A (2009) Marketing esencial latinoamericano Ed Errepar Buenos Aires
Rapaille Clotaire (2007) El coacutedigo cultural Editorial Norma Bogotaacute
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Figura Ndeg5 Piraacutemide del valor de marca sobre la base de los significados
Fuente Elaboracioacuten propia
Ahora bien en la decisioacuten de compra de un producto de una determinada marca en particular
intervienen los dos niveles de consciencia del hombre la primaria o baacutesica y la superior o reflexiva Yaque en la compra por impulso del tipo ldquoveo quierordquo e irracional si se quiere esta netamente ligada al
primer nivel y seguramente han sido generadas por el sistema de referencias externo de la persona
manejo publicitario poliacuteticas de integracioacuten y vinculacioacuten del producto con estrellas de Hollywood del
rock o del pop Y a traveacutes de estos artilugios marketineros despertando la actividad de las neuronas espejo
motivadas por las poliacuteticas claacutesicas del marketing buscan activar al consumo aspiracional Esto uacuteltimo
seguramente ayudado por su mejor aliado hormonal la dopamina (hormona responsable del placer por
adquirir algo deseado)
Mientras que las compras maacutes racionales que requieren de mayor reflexioacuten estaraacuten maacutes ligadas alnivel superior de la consciencia y este caso el sujeto podraacute en juego toda la informacioacuten disponible en
sistema de referencias interna como ser recuerdos del pasado generados por significados del inconsciente
a traveacutes de la asociacioacuten de ideas y viacutenculos para con la marca experiencia actual a traveacutes de los
comentarios de colegas amigos y referentes externos y tambieacuten es claro por la promesa realizada por la
publicidad y los vendedores de dicha marca Toda esta informacioacuten seraacute filtrada por los coacutedigos culturales
pre-existentes en la mente del potencial consumidor
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El significado del producto y su impacto en la marcaJoseacute Antonio Pariacutes
Revista de Administraccedilatildeo da UNIMEP ndash v9 n3 Setembro Dezembro ndash 2011 Paacutegina 39
Un aspecto que no ha de olvidarse es que en todos los casos siempre debemos tener muy en claro
que el origen de ambos tipos de compras estaraacuten siempre basados en los significados que se alojanfundamentalmente en el inconsciente del hombre Ya que vemos al inconsciente como nuestra faacutebrica de
siacutembolos y tambieacuten como la ldquofuente naturalrdquo o ldquominardquo de nuestros significados En realidad la mente
consciente funciona con relacioacuten al contexto y su interior inconsciente (ya que el cerebro puede hablarse a
siacute mismo y el cerebro consciente puede usar sus discriminaciones para seleccionar la marca maacutes
conveniente para ser usada en el presente pero tambieacuten de acuerdo a su potencial uso futuro y claro sin
dejar de tener en cuenta la experiencia pasada) no es un sistema loacutegico como una computadora que
procesa soacutelo informacioacuten programada ni produce resultados pre-ordenados Es un sistema de seleccioacuten
que por medio del reconocimiento de patrones en forma de coacutedigos simboacutelicos o culturales o simples
significados de base ordena las cosas de manera siempre nueva y adaptada a las alternativas disponibles y
a cada situacioacuten que se le presenta al consumidor
BIBLIOGRAFIacuteA
Davis Jeff (2002) La marca maacuteximo valor de su empresa 1deg ed Prentice Hall Meacutexico
Jung Carl G (1984)El hombre y sus siacutembolos 4deg Ed Buc Caralt Barcelona
Laborit Henri (1974) La nouvelle grille Ed Folio Pariacutes
Pariacutes Joseacute A (2009) Marketing esencial latinoamericano Ed Errepar Buenos Aires
Rapaille Clotaire (2007) El coacutedigo cultural Editorial Norma Bogotaacute
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El significado del producto y su impacto en la marcaJoseacute Antonio Pariacutes
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Un aspecto que no ha de olvidarse es que en todos los casos siempre debemos tener muy en claro
que el origen de ambos tipos de compras estaraacuten siempre basados en los significados que se alojanfundamentalmente en el inconsciente del hombre Ya que vemos al inconsciente como nuestra faacutebrica de
siacutembolos y tambieacuten como la ldquofuente naturalrdquo o ldquominardquo de nuestros significados En realidad la mente
consciente funciona con relacioacuten al contexto y su interior inconsciente (ya que el cerebro puede hablarse a
siacute mismo y el cerebro consciente puede usar sus discriminaciones para seleccionar la marca maacutes
conveniente para ser usada en el presente pero tambieacuten de acuerdo a su potencial uso futuro y claro sin
dejar de tener en cuenta la experiencia pasada) no es un sistema loacutegico como una computadora que
procesa soacutelo informacioacuten programada ni produce resultados pre-ordenados Es un sistema de seleccioacuten
que por medio del reconocimiento de patrones en forma de coacutedigos simboacutelicos o culturales o simples
significados de base ordena las cosas de manera siempre nueva y adaptada a las alternativas disponibles y
a cada situacioacuten que se le presenta al consumidor
BIBLIOGRAFIacuteA
Davis Jeff (2002) La marca maacuteximo valor de su empresa 1deg ed Prentice Hall Meacutexico
Jung Carl G (1984)El hombre y sus siacutembolos 4deg Ed Buc Caralt Barcelona
Laborit Henri (1974) La nouvelle grille Ed Folio Pariacutes
Pariacutes Joseacute A (2009) Marketing esencial latinoamericano Ed Errepar Buenos Aires
Rapaille Clotaire (2007) El coacutedigo cultural Editorial Norma Bogotaacute