el rol de la investigación en marketing

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Conceptos BásicosConceptos Básicos

El Rol de la Investigación en Marketing

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Rol de la IM: apoyar el proceso de toma de decisiones en Marketing

Análisis del entorno, sector competencia

y consumidorarketin

g nalítico

y

Segmentación

Targeting

Posicionamiento

M aMarketin

g estratégico

Investigación estratégica

tigación

de Mercado

s

Marketing MixProductoPrecio

ComunicaciónDistribuciónM

arketin

g op

erativo

Investigación táctica

Invest



y consumidorarketin

g nalítico

OBSERVACIÓN Y DEFINICIÓN DEL MERCADO

¿Qué necesidad quiero satisfacer?¿Para quién?¿Cómo? ¿Es interesante? ¿ Es posible? ¿Seremos capaces?y

Segmentación

Targeting

Posicionamiento

M aMarketin

g estratégico

Tipo de estudios

• Estudio base o de estructura del mercado• Test de concepto



arketin

g op

erativo

• Test de concepto• Evolución del mercado• Retail track• Análisis de competencia• Estudio de necesidades• Análisis del proceso de compra…etc.

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y consumidorarketin

g nalítico ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN

¿Qué tipos de clientes existen? ¿Cuántos hay? ¿Cómo son? ¿Cómo reaccionan ante miy

Segmentación

Targeting

Posicionamiento

M aMarketin

g estratégico

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

hay? ¿Cómo son? ¿Cómo reaccionan ante mi producto?

Tipo de estudios

• Estudio de segmentación• Estudio tipologías

¿Cómo me percibe mi público objetivo



arketin

g op

erativo

respecto a la competencia? ¿Es eso lo que quiero ser?¿Qué nivel de notoriedad tengo? ¿Es un posicionamiento relevante, diferencial, sostenible?

Tipo de estudios

• Estudio de posicionamiento• Estudio de imagen



y consumidorarketin

g nalítico

DEFINICIÓN DEL MARKETING MIX

Tipo de estudios

• Producto:y

Segmentación

Targeting

Posicionamiento

M aMarketin

g estratégico

• Producto: •Test de producto• Test de packaging

• Precio• Análisis de sensibilidad de demanda• Análisis de precios comparativos

• Comunicación• Pre‐test publicitario• Post test publicitario• Tracking publicitario



arketin

g op

erativo

g p• Distribución

• Costes de distribución• Áreas de influencia• Ubicación y diseño de punto de venta• Rendimiento por punto de venta.

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Proceso de búsqueda de información

Necesidad de información para tomar una decisión

¿Dispongo de la

Proceso de búsqueda de Información

Sí

Fin

NoAnálisis de fuentes

secundarias*(desk research)

¿Es suficiente?

Sí No

información internamente?

Elaboración Sí

Fin

Node un estudio

Ad‐hoc

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El Briefing y el Proyecto de Investigación

El Briefing de Investigación de Mercados

El documento

Antecedentes• ¿Quiénes somos? Características de la empresa y posición competitiva• ¿En qué mercado estamos? Características.

Objetivos (a) marketing(b) investigación

Target a estudiar

¿ qPosicionamiento del producto

• Qué problema tenemos(centrado en un producto, concepto..) ¿Qué decisión tenemos que tomar?• ¿Qué información necesitamos para decidir (sugerencia)?

• Definir el perfil del target (género, edad, hábitos de consumo…) o población general.

Quién tiene que usar los resultados:

(a) análisis (b) formato

Limitaciones

• ¿Qué nivel de análisis se requiere?. Tipo de presentación

• Fecha de presentación del estudio• Límites de presupuesto

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Distinguir entre:‐Objetivos de Marketing (decisiones a tomar) y ‐Objetivos de Investigación (necesidades de información)

El Briefing de Investigación de Mercados

Decisión de Marketing Objetivo de Investigación

¿Deberíamos lanzar este nuevo producto? Determinar las preferencias de los consumidores y la intención de compra del nuevo producto propuesto.

¿Deberíamos cambiar la campaña de publicidad?

Determinar la efectividad de la actual campaña de publicidad

¿Deberíamos subir el precio de la marca? Determinar la elasticidad de la demanda al precio y el impacto en ventas y beneficios de distintos niveles de precio.

• AGRA S.A., dependiente de la multinacional anglo‐holandesa UNITER, tiene unafacturación en España de 200 millones de euros y emplea en nuestro país a 1.000personas.

• Su portafolio incluye productos que compiten en diferentes mercados:margarinas aceites vegetales salsas infusiones productos lácteos masas

Caso “CARVE”: Briefing

margarinas, aceites vegetales, salsas, infusiones, productos lácteos, masascongeladas (pastelería industrial) y complementos alimentarios.

• En estos momentos, se dispone de un nuevo concepto de producto que AGRApodría lanzar en un mercado creciente, como es el de las salsas alimenticias demass‐market: un bocabajo de mayonesa y ketchup que se comercializaría con lamarca CARVE.

• Previo a la toma de esta decisión, AGRA pretende llevar a cabo una investigaciónde mercado con el fin de valorar hasta qué punto resulta interensante invertir enel desarrollo de este producto y proceder a su lanzamiento.

• Además, sería interesante conocer lo siguiente:• Nivel aceptación concepto “bocabajo”, en general.

• Nivel aceptación concepto producto “bocabajo de mayonesa /ketchup”: ventajas einconvenientes en relación a salsas en presentación individualizada.

• Definición (perfil) del público objetivo.

• Atributos imagen marca CARVE y adecuación al concepto de producto.

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MODELO DE PRESENTACIÓN DE UN PROYECTO E INFORME DE INVESTIGACIÓN

1. Título2. Índice3. Introducción4. Planteamiento

5. Fase cualitativa5.1. Objetivos

6. Fase cuantitativa6.1. Objetivos

PROYECTO DE IM

j5.2. Metodología

5.2.1. Universo5.2.2. Técnica5.2.3. Características de la muestra5.2.4. Acceso muestra5.2.5. Diseño5.2.6. Materiales

6.1. Objetivos6.2. Metodología

6.2.1. Universo6.2.2. Sistema recogida de información6.2.3. Muestra: características y tamaño6.2.4. Acceso muestra6.2.5. Trabajo de campo6.2.6. Control calidad de la información

6 3 Forma presentación de resultados

INFORME DE IM

6.3. Forma presentación de resultados

7. Plazo de realización8. Presupuesto9. Forma de pago

10. Análisis de resultados11. Conclusiones

Metodologías de Investigación

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Descriptivo, causal¿Qué, cuándo, cómo?

Exploratorio¿Por qué?

Objetivos

Concluyente ‐ cuantitativaExploratoria ‐ cualitativa

Dos grandes metodologías: Cualitativa y Cuantitativa

La información que se necesita puede estar definida en forma vaga

Método flexible (se pueden hacer cambios durante el proceso de investigación, es mínimamente estructurado)

La información que se necesita está definida de forma precisa.

Método rígido (no se permiten cambios), proceso formal y estructurado

Características

¿Qué, cuándo, cómo?Testar hipótesis concretas y examinar relacionesMedir

¿Por qué?Proporcionar “insights” y comprensión de los problemas de marketingComprender

estructurado)

Lasmuestras son pequeñas

El análisis de datos es cualitativo, psicológico, interpretación subjetiva

Resultados no cuantificables, no extrapolables, datos ricos en profundidad

Las muestras son grandes con el objeto de ser representativas

El análisis de datos es cuantitativo, estadístico, interpretación objetiva

Resultados cuantificables, extrapolables, la misma información para toda la muestra

Métodos de Investigación de mercados

Personal Personal

Correo

Electrónica

Telefónica

Auditoría / inventario

Análisis de rastros

Mecánica Test de mercado

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Metodología Cualitativa

Técnicas de Investigación Cualitativa

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Principales funciones de la investigación cualitativa

• Recoger información previa sobre un campo determinado, del que no se tieneconocimiento.

• Conocer y profundizar en comportamientos, actitudes, opiniones, creencias,

Funciones de la Investigación Cualitativa

Conocer y profundizar en comportamientos, actitudes, opiniones, creencias,motivaciones y necesidades de las personas (de consumidores,usuarios,detallistas…)

• Conocer y profundizar en los motivos de aceptación y/o rechazo de un producto,un envase, una marca, una acción de comunicación/promoción…

• Generar ideas/identificar nuevos conceptos de producto y servicios.

• Orientar el diseño de una fase cuantitativa posterior y/o reducir el número dedirecciones posibles: elaboración cuestionario, precodificación respuestas,reducción alternativas de conceptos sabores envases a testarreducción alternativas de conceptos, sabores, envases…, a testar.

• Obtener información complementaria sobre aspectos que no han quedado clarosen una investigación previa.

• Obtener información de muestras de difícil cuantificación: líderes de opininón,profesionales especialistas, prescriptores, altos cargos empresariales, mercadossectoriales (industriales)…

• Aunque no representativo estadísticamente, sí indicativo de una tendencia (quemuchas veces es evidentemente clara)

Campos de aplicación de la Investigación cualitativa

• Análisis y optimización de conceptos y productos: test de concepto y testde producto

bl

Aplicaciones de la Investigación cualitativa

• Pre‐test publicitario

• Procesos de compra de productos

• Imagen de marca

• Análisis y optimización de promociones

• Análisis y optimización de packaging

• Estudios comportamentales

• Análisis de merchandising Gestión de categorías• Análisis de merchandising. Gestión de categorías

• Estudios de análisis de mercado

• Estudios de segmentación del mercado

• Estudios de precios

Campos de NO aplicación de la Investigación cualitativa

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Metodología Cuantitativa

Técnicas de Investigación Cuantitativa

Personal

Correo

Electrónica

Telefónica

Personal

Auditoría / inventario

Análisis de rastros

Mecánica Test de mercado

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Funciones de la Investigación cuantitativa

Principales funciones de la investigación cuantitativa

• Medir los niveles de aceptación o rechazo de un producto, unenvase, una marca, una acción de comunicación… etc. Conocer condetalle los segmentos más receptivos y los más reacios.

• Evaluar los efectos/consecuencias en el mercado de decisionesreferidas al mix: lanzamiento de nuevos productos, extensión degamas de producto, cambios de envase, banda de aceptación deprecios, distribución, acciones de comunicación…

• Conocer la estructura y comportamiento del mercado: hábitos deconsumo y compra, posicionamiento propio y de la competencia,segmentación del mercado, definición del público objetivo…

• Cuantificar mercados potenciales

• Realizar seguimientos de presencia e imagen de marca en elmercado.

Muestreo

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Investigación Cuantitativa - Encuestas

Muestreo• ¿Quién debe responder al cuestionario?

• Población / Universo: Descripción clara y concreta de quien es elp y qpúblico del que quiero obtener información, es decir ¿quién es mimercado de investigación? Hay poblaciones finitas (<100.000) einfinitas (>100.000)

• Censo: Todas las unidades del Universo

• Muestra: Selección de una parte del Universo que va a serentrevistada y que deberá ser representativa del universo totalentrevistada y que deberá ser representativa del universo total


Muestreo

• ¿Cuántas personas deben responderlo?• El tamaño de la muestra depende fundamentalmente de:

• La importancia de la decisión a tomar (contra mayorl á i l l d )sea la muestra, más preciso el resultado)

• El número de niveles o grupos a analizar• Presupuesto y timing

Gender Age Zone A Zone B Zone C Zone D Total

Men 18‐35 30 30 30 30 120

36‐45 30 30 30 30 120 600

Una estimación es tanto más precisa cuento menor sea el error muestral: riesgo de no ajustarse a la distribución real de la población y éste depende del tamaño de la muestra.

Gender Age Total

Men 18‐45 240

46‐55 60 60 60 60 240

56‐65 30 30 30 30 120

240

14

El margen de error para datos globales es del± 2.88% para el supuesto de máxima

indeterminación (p=q=0.5) y para un intérvalo

de confianza de 2 SIGMA (95,5% de probabilidad)

Al calcular el error muestral asumimos 2 hipótesis:

Quantitative Research - Surveys

• P=Q=50% (cuando hacemos una pregunta tenemos la misma probabilidad de obtener diferentes respuestas)

• Intérvalo de confianza de 95,5% (probabilidad de que el valor real de la población esté entre dos errores estándar)

15

El margen de error para datos globales es del ± 2.88% para el supuesto demáxima indeterminación (p=q=0.5) y para un intérvalo de confianza de 2

SIGMA (95,5% de probabilidad)

¿Qué significa esto?¿Qué significa esto?

Que en el 95,5% de los casos, el número que te dan en el resultado será ese número +/- 2.88Dos cifras numéricamente diferentes pueden ser iguales estadísticamente debido al margen de error.

n= k2*p*q/e2

Cálculo del tamaño de la muestra (n)

n= 4*50*50/e2

POBLACIÓN > 100.000 elements Población infinita

Pg.80

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POBLACIÓN < 100.000 elements

Población finita

Pg.81


Muestreo• ¿Cómo seleccionamos a los entrevistados?

• Marco muestral / muestreo• Marco muestral / muestreo

La representación de los elementos de la población objetivo. Consisteen una lista o conjunto de instrucciones para identificar a lapoblación objetivo (directorio telefónico, listas de correo, panel deacceso..etc.)

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• ¿Cómo seleccionamos a los entrevistados? – Métodos demuestreo

Muestreo probabilístico

SamplingQuantitative Research - Surveys

p

• Aleatorio simple

• Estratificado (la población se divide en diferentes estratos que a prioripuedan suponer diferencias en los resultados, y después, los elementosde la muestra se seleccionan en cada estrato de forma aleatoria)

Gender Age Total

Men 18‐45 240


Men 18‐35 30 30 30 30 120

36‐45 30 30 30 30 120

46‐55 30 30 30 30 120

• ¿Cómo seleccionamos a los entrevistados? – Métodos demuestreo

Sampling

Quantitative Research - Surveys

Muestreo no probabilístico• Conveniencia• Juicio

• Cuotas• la población se divide en diferentes estratos que a priori

puedan suponer diferencias en los resultadosl l t d l t l i d t t

Gender Age Total

Men 18‐45 240

• los elementos de la muestra se seleccionan en cada estratosegún conveniencia


Men 18‐35 30 30 30 30 120

36‐45 30 30 30 30 120

46‐55 30 30 30 30 120

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Ejemplo muestra estratificada

TARGET: Hombres y mujeres residentes en España con edades comprendidas entre los 18 y los 65 años representativos de la poblacióncomprendidas entre los 18 y los 65 años, representativos de la población española

MUESTRA: 1.200 individuos representativos del target definido previamente. La muestra será estratificada por zona, edad y género y se sobredimensionará en el segmento de los 45-55 años (core target)

El margen de error para datos globales es del± 2.88% para el supuesto de máxima

indeterminación (p=q=0.5) y para un intérvalo

de confianza de 2 SIGMA (95,5% de probabilidad)

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Aplicaciones de la Investigación de Mercados:

Tipos de EstudiosTipos de Estudios

Aplicaciones de la I. de Mercados: tipos de estudios

Estudios

Muestra fija• Panel de detallistas• Panel de consumidores• Panel de audiencias •Otros…

Type

s of studies

sistemáticos

Muestra No fija • Encuestas omnibus

Análisis de Mercado

T

Estudios “Ad‐hoc”

Análisis del consumidor/ comprador

Análisis del producto

Análisis de la comunicación

Análisis de la distribución

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Estudios sistemáticos

Estudios cuantitativos que se realizan de forma periódica (en periodos de tiempo prefijados “por oleadas”) utilizando muestras estadísticamente representativas


‐ De muestra fija: Los elementos de la muestra son siempre los mismos, se les denomina “panelistas”. Existe, sin embargo, cierta rotación anual. Tiene un cuestionario fijo.

prefijados, por oleadas ), utilizando muestras estadísticamente representativas del universo que estudian.

Tipos:

‐ De muestra No fija: En cada oleada se mantiene el tamaño de la muestra, pero los elementos que la componen son diferentes. Tiene un cuestionario base sobre el cual el cliente puede introducir las preguntas que le sean necesarias.

Aportan indicadores básicos y clave para el seguimiento del negocio y de la competencia

Estudios “Ad‐hoc”

Pueden tener un carácter cualitativo o cuantitativo. Se realizan previa demanda


específica de un cliente o grupo de clientes a profesionales de la investigación de Mercados. Son estudios no sistemáticos, realizados “a medida”.Existen tantos tipos de estudios ad‐hoc como problemas de marketing puedan surgir en una empresa.

Aportan información muy rica en profundidad y muy enfocada a solucionar un problema concretoenfocada a solucionar un problema concreto

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Estudios ad-hoc

Test de mercado

Estudios de

Estudios sectoriales

Estudio de base

Test de naming

Test de producto

Test de logotipo

Test de envase

Test de concepto

Hábitos de consumo

Estudios tipológicos

Motivación de consumo Test de concepto publicitario

Post‐ test publicitario

Pre‐test publicitario

Imagen y posicionamiento

Áreas de influencia

Costes de

Selección de canales

Geomarketing

Estudios de tendencias

g p

Estudio de impacto de precios

Árbol de decisión compra

p Costes de distribución

Aplicaciones de la Investigación de Mercados:

Investigación en el lanzamiento de unInvestigación en el lanzamiento de un nuevo producto

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Investigación en el Lanzamiento de un nuevo producto

INFORMACIÓN BÁSICA

Estudios cualitativos consumidor (motivaciones, actitudes, creencias…)Estudios cuantitativos: (hábitos y usos, segmentación…etc)

DESARROLLO CONCEPTO

Test de concepto (cualitativo y cuantitativo)

DESARROLLO PRODUCTOTest de producto (ciego o con marca)

DESARROLLO MARCA DESARROLLO PACKAGING DESARROLLO PUBLICIDAD

Test marca Test packaging Pre‐test publicitario

SIMULACIÓN DESIMULACIÓN DE LANZAMIENTO

Market test / test volumétrico

POST‐ LANZAMIENTO

U&A, Estudios de Imagen, Satisfacción, Shoppert…etc.

el rol de la investigación en marketing

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