el rey del vodka
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8/16/2019 El Rey Del Vodka
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El rey del vodka, una charla con Linda Himelstein
Marcas que amamos: Victoria’s Secret »
Responsabilidad Social, dilemas y futuro
¿Cuáles son las direcciones que tomará la Responsabilidad Social
Empresarial en el futuro inmediato?
Por Mauricio González Lara
La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) se encuentra en una encrucijada: si bien ya
es una realidad ineludible para las organizaciones del siglo XXI, aún eisten muc!os mitos y
"alsas percepciones #ue impiden su $ptimo desarrollo% &ueda claro #ue no es una moda, ni
un acto aislado de "ilantrop'a, ni una acci$n mercadotcnica orientada a la promoci$n de una
causa ben"ica, ni un recurso ret$rico para mejorar la imagen corporatia* pero toda'a no
se interioriza como una "iloso"'a #ue permee en todos los nieles de la empresa, con
indicadores aplicables en la prais% +eor aún, el grueso del mundo corporatio aún no la
asume como un compromiso s$lido #ue le permita redimensionar su rol en el mundo%
En aras de sortear estos dilemas, la RSE comienza a rede"inirse en "unci$n de en"o#ues #ue
permitan e!ibir resultados concretos en entanas ms cortas de tiempo% -.ules son estos
lineamientos/ El "uturo inmediato de la RSE cruzar por tres rumbos principales: la
demanda de transparencia total por parte de los consumidores, la adopci$n del 0alor
compartido1 y el polmico protagonismo de los súper ricos en los problemas de la aldea
global%
Transparencia, piedra de toque.2ace apenas algunos a3os, el grueso de las compa3'as sol'an considerar a la
RSE como un paliatio para justi"icar prcticas y tomas de decisiones
#ue pudieran resultar cuestionables ante sectores cr'ticos de la opini$n
pública% Si bien est l$gica aún se encuentra presente en algunas
corporaciones, cada ez es ms di"'cil enga3ar a la sociedad% .omo
bien se3ala el estudio Social good: the end of goodwashing, elaborado a mediados de 4566
por la agencia de publicidad 789, los denominados 0mileniales1 (personas cuyo rango de
edad abarca de los 6 a los ;; a3os) no con"'an en la legitimidad de los programas sociales
promoidos por las marcas%
El <<= se muestra escptico sobre el impacto de los es"uerzos de RSE de las empresas, y el>4= sospec!a #ue el dinero #ue donan a cual#uier programa de caridad se pierde en costos
ajenos al problema #ue se busca solucionar% Los consumidores no son lo #ue eran antes: el
mar?eting con causa y los programas "ilantr$picos de corto aliento no signi"ican muc!o para
los 0mileniales1%
-Esto #uiere decir #ue la RSE no les importa/ @e ninguna manera% Los 0mileniales1 son
sustancialmente ms eigentes en torno al compromiso social #ue esperan de una
organizaci$n #ue las generaciones #ue los antecedieron* la di"erencia estriba en #ue para
ellos la RSE no es posible si no se cumple con un concepto inmanente a la "orma en la #ue
entienden el mundo, la transparencia% Es natural: si desde su in"ancia !an estado
acostumbrados a obtener in"ormaci$n de todo a#uello #ue les interesa con un solo clic?, -por#u no someter a esa misma l$gica a las organizaciones con las #ue interactúan
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diariamente/ -+or #u no !acer pública su satis"acci$n o rec!azo ante la transparencia u
opacidad de una compa3'a tras de las múltiples redes sociales a las #ue se encuentran
conectados todo el d'a/
La consolidaci$n del 0maimum disclosure1 (apertura total) como re#uisito sine qua non de la
RSE es ineorable: de las eti#uetas con el desglose de calor'as en los productos alimenticiosa la prctica de !acer públicas las !uellas de carbono, sin obiar la constante atenci$n de
grupos de inters sobre la tica de las decisiones de las grandes corporaciones, no !ay
empresa peleada con la transparencia #ue pueda proclamarse socialmente responsable en la
posmodernidad% Las organizaciones sin "ines de lucro tambin sern sometidas a un
escrutinio ms seero, por lo #ue muc!as de ellas debern adoptar estndares y procesos
similares a los de cual#uier empresa pública%
Adiós cursilería, ola !alor " resultados.
El error ms recurrente cuando se polemiza
sobre la RSE es iniciar la discusi$n sindesterrar el prejuicio de #ue ser socialmente
responsable e#uiale, en el mejor de los
casos, a destinar una parte del presupuesto
a programas de "ilantrop'a o bienestar
social, o en el peor, a realizar una serie de
concesiones #ue tarde o temprano
impactarn signi"icatiamente en las
utilidades (o sea, a ganar menos)%
Los paradigmas a seguir en los a3os
enideros se centrarn principalmente enobliterar por completo esa noci$n% +odrn
suscitarse di"erencias en cuanto a
parmetros y prcticas entre la comunidad
pro"esional de la RSE, pero todos debern
estar de acuerdo en un punto de partida: la
responsabilidad social debe ser concebida
como un elemento estratgico atado a
maimizar la rentabilidad%
Las empresas empiezan a cambiar sus modelos de negocios para conciliar la productiidad y
el bienestar social en sus cadenas de alor% La idea es aumentar la competitiidad mediantela creaci$n de diersas redes en el entorno #ue "omenten un crecimiento conjunto* es decir,
de generar 0alor compartido1% .ampbellAs, +!ilips y BE son empresas campeonas en materia
de 0alor compartido1* en Cico, +epsico D'a Sabritas es ejemplo de esta prctica con un
notable plan agr'cola #ue ayuda a la modernizaci$n de arias "amilias campesinas a la ez
#ue garantiza autosu"iciencia en su abastecimiento%
En "ebrero de 4566, Cic!ael +orter y Car? R% Framer publicaron en la reista 2arard
Gusiness ReieH el ensayo Creating shared value: how to reinvent capitalism and unleash a
wave of innovation and growth, donde retoman la tendencia y la presentan como una "orma
iable de desactiar los numerosos reclamos contra el modelo econ$mico capitalista tras la
crisis de 455>% +orter y Framer, incluso, proponen la desaparici$n del trmino RSE para
sustituirlo por el de 0alor compartido1%
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En realidad, el concepto de 0shared value1 no es nueo (los mismos +orter y Framer ya lo
manejaban en The competitive advantage of corporate philantropy , publicado en 4554, s$lo
#ue bajo el poco a"ortunado trmino de 0"ilantrop'a estratgica1)% Su releancia, sin
embargo, es ms intensa #ue nunca por una sencilla raz$n: "rente al preocupante
escepticismo de los consumidores, desatado por el cambio generacional y el descontento
social proocado por las recientes crisis econ$micas (mani"estado en moimientos
como Occupy Wall Street ), las cadenas de alor compartido aseguran un palmario es#uema
en el #ue tanto la corporaci$n como la sociedad se en bene"iciadas de manera sinrgica* se
obtienen resultados concretos para todos, en lugar de los es"uerzos aislados y capric!osos de
la "ilantrop'a tradicional y los programas de mar?eting con causa%
!ora bien, -llegar a sustituir al trmino RSE/ Lo dudo% La Responsabilidad Social
Empresarial es una cultura de gesti$n #ue incula a la empresa con el bienestar de la
sociedad a tras de la promoci$n y desarrollo de los integrantes de la organizaci$n, ayuda a
la mejora constante de la comunidad, tica en la toma de decisiones y sustentabilidad
ambiental%
Si bien el 0alor compartido1 transita por todos estos mbitos, no siento #ue !aga n"asis
su"iciente en los re"erentes a la tica y superisi$n del manejo interno de la corporaci$n% La
"uerza del lenguaje, adems, se impone: las palabras 0responsabilidad1 y 0social1 dan por s'
mismas una idea de compromiso #ue simplemente no encuentro en 0alor compartido1% @e
!ec!o, estas preocupaciones no estn particularmente presentes en ningún teto escrito por
+orter, #uiz por#ue l mismo no las considera importantes: recordemos #ue el celebrado
gurú asesor$ por muc!o tiempo en management y estrategia a la "amilia de Cu!ammar
Fada"i, lo #ue ra'z de la ca'da del dictador libio desat$ un escndalo mayúsculo en el circuito
acadmico estadounidense%
#os s$per ricos% cada !e& más prota'ónicos, cada !e& más contro!ersiales.
El deseo de algunos súper ricos de inolucrarse en el bienestar social se !a
incrementado en este siglo% En junio de 455J, el entonces .EK de
Cicroso"t, Gill Bates, anunci$ su transici$n de ejecutio a director de
tiempo completo de la "undaci$n #ue "und$ con su esposa en 6><,
la cual !a contribuido a la educaci$n y la salud global%
9ambin en 455J 8arren Gu""ett, uno de los !ombres ms
ricos del planeta, in"orm$ #ue dar'a ;,555 millones de su"ortuna acumulada en Ger?s!ire 2at!aHay a causas "ilantr$picas% Estas dos "iguras !an
rede"inido el alcance de la "ilantrop'a: antes los súper ricos pod'an abstenerse de toda
preocupaci$n social* !oy, como resultado de la atenci$n meditica generada por Bates y
Gu""et, resulta casi imposible abstraerse de esta dinmica sin eperimentar seeros costos de
imagen%
8arren Gu""ett lle$ el debate a un niel ms alto en agosto de 4566, cuando le propuso al
gobierno de Garac? Kbama #ue planteara un graamen especial a a#uellos #ue ganaran ms
de un mill$n de d$lares al a3o% La iniciatia de Gu""ett "ue recibida con escepticismo, sobre
todo en el ala conseradora republicana, adersa casi por sistema a la noci$n de los
impuestos escalonados% Sin embargo, la idea de Gu""ett !a ido permeando en el imaginariode la aldea global, en especial entre otros multimillonarios% Mna semana despus de la
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propuesta de Gu""ett, un grupo de súper ricos "ranceses Dpresidentes y directores de
compa3'as como 9otal, Societe Benerale, Nimalac y ir Nrance le pidieron a Oicolas Sar?ozy,
el presidente galo, #ue les cobrara ms impuestos%
mn de lo #ue suceda en el mbito "iscal, esta súbita toma de conciencia de los súper ricos
marca un punto de in"lei$n interesante en el mbito de la RSE y del management% Lasincesantes demandas de múltiples sta?e!olders para implementar una mayor responsabilidad
social en el manejo de las grandes "ortunas, sumada al !ec!o de #ue el aumento eponencial
en la calidad de ida !a redundado en #ue la edad productia de los ejecutios se !aya
eleado ms all de los J5 a3os, !a deriado en #ue los .EKS ya no isualicen su retiro
como una ida de descanso en la playa o en las monta3as, sino como una oportunidad para
ser un agente de cambio social y construir un legado del #ue puedan sentirse genuinamente
orgullosos%
Oo se trata de elegir la "ilantrop'a como una actiidad social despus del retiro, sino de
dedicarse de tiempo completo a proyectos programticos y ambiciosos #ue siran como
agentes de cambio social* no s$lo en es"eras uniersalmente consideradas como 0pol'ticamente correctas1, tambin en temas espinosos y controersiales, como el actiismo
del "inanciero Beorge Soros para impulsar la legalizaci$n de las drogas en .ali"ornia% nne
Cac?, trendspotter de 789, est conencida de #ue estamos "rente a un cambio de alores:
0@urante la segunda mitad del siglo pasado, cuando un ejecutio de alto niel entraba en
una crisis de mediana edad era común #ue comprara un coc!e o se consiguiera una amante
ms joen% Ese era el clic!% 2oy, en cambio, adopta una causa social y se dedica a
promoerla con el igor propio de un joen progresista% Cuc!os son etremadamente
competitios y comparan el número de donaciones obtenidas como si estuieran apostando
al "utbol o los caballos% Es impresionante% En el caso de los súper ricos, como es el caso de
Bates, se !a conertido en una segunda carrera, en una segunda ida%1
+ersonajes como Gu""ett y Bates cuentan con una amplia gama de contactos en todas las
es"eras posibles% Se en a s' mismos como protagonistas de la ida mundial y actúan en
consecuencia% En el mediano plazo amos a er c$mo injieren de manera cada ez ms
directa en el planteamiento de la agenda pública de la aldea global* no como meros
"ilntropos, sino como actores capaces de in"luenciar, no sin controersia, las pol'ticas
públicas de las naciones%
PS'gueme en 9Hitter: Qmauro"oreer
http://blog.altaempresa.com/?p=124