El rechazo de la euforia

Los anuncios de prensa de psicotrópicos, y sobre todo sus imágenes, intentan representar la sintomatología de la ansiedad y de la depresión, o el resultado del tratamiento de modo que tanto médicos como pacientes puedan reconocer dicha representación en los anuncios. Según un análisis semiótico dirigido por Jean-Marie Floch, estos anuncios, y especialmente sus imágenes, presentan un discurso sobre el paciente, sobre sus estados psicopatológicos y sobre la restauración de la salud.

Los estudios semióticos revelan que las imágenes mantienen este discurso mediante una codificación muy peculiar. Esta codificación establece una relación entre el contenido de la comunicación y su expresión, o, en este caso en particular, entre la categoría formada por la pareja de conceptos euforia y disforia, que subyace a la globalidad del contenido, con las categorías visuales que constituyen su expresión. La categoría euforia está relacionada con las nociones de bienestar, placer, tranquilidad y calma, en tanto que la categoría disforia está relacionada con las nociones de tristeza, ansiedad, dolor y angustia.

Las imágenes de los anuncios de psicotrópicos entonces tratan de representar estos estados anímicos emparejándolos con categorías visuales de valores y colores, la composición, y técnicas y etilos. En semiótica, un emparejamiento de este tipo entre contenido y expresión constituye un “sistema semisimbólico”.

El lingüista danés Louis Trolle Hjelmslev (Copenhague, 1899 – 1965) distinguió tres tipos posibles de relación entre el plano de la expresión y el plano del contenido. En un caso (sistemas simbólicos) ambos planos están en conformidad total; a cada elemento de la expresión le corresponde uno y sólo uno de los elementos del contenido. Tal es el caso de los lenguajes formales, como las matemáticas o la lógica formal.

En otro caso (sistemas semióticos) no hay conformidad entre el plano de la expresión y el plano del contenido. Es el caso de los lenguajes naturales: el ruso, el alemán, el español, etcétera.

Por último, los sistemas semisimbólicos constituyen un tercer tipo, dado que dependen de otro tipo de relación entre expresión y contenido, es decir, otro tipo de semiosis. Los sistemas semisimbólicos no se caracterizan por su conformidad entre las unidades del plano de la expresión y del plano del contenido, sino por la correlación entre categorías que dependen de los dos planos (el ejemplo dado por Greimas fue el de los lenguajes gestuales donde, en nuestra cultura, la oposición entre el “si” y el “no” corresponde a la oposición verticalidad / horizontalidad

afirmación: negación

verticalidad: horizontalidad

En un estudio semiótico de 130 anuncios de psicotrópicos se encontraron doce categorías visuales. El código semisimbólico incluye no sólo los colores, las líneas, las superficies, sino también las cualidades de la composición en general de las imágenes. El código semisimbólico comprende también dos categorías topológicas (alto y bajo, y dispositivos en conjunción y dispositivos en disjunción) y una categoría de técnicas (técnica pictórica y técnica gráfica). Cada una de las doce categorías visuales se corresponde con la categoría formada por la pareja euforia y disforia. Por ejemplo, el color para la euforia; el blanco y negro para la disforia; alto para la euforia; bajo para la disforia. De este modo, el sistema semisimbólico de los anuncios de psicotrópicos se puede esquematizar del modo siguiente:

ExpresiónClaro OscuroMatizado ContrastadoPolicromáticoMonocromátaicoFino EspesoContinuo DiscontinuoNítido DesenfocadoSimple ComplejoSimétrico AsimétricoÚnico DesdobladoAlto BajoConjunción DisjunciónPictórico Gráfico

Contenido

Euforia Disforia

El reconocimiento de esta codificación permite hacer algunas observaciones interesantes sobre los anuncios de psicotrópicos en particular y sobre los anuncios en general.[5] A continuación se mencionan algunas de las más importantes.

1. Hay muchos modos de realizar una codificación semisimbólica.2. La codificación puede manifestarse de nuevo en un par de anuncios del mismo

medicamento.3. En un número importante de anuncios hay una redundancia simbólica.4. La codificación semisimbólica sobredetermina la codificación simbólica.

Además de la dimensión plástica de los anuncios de psicotrópicos, la dimensión figurativa también está sometida a una codificación semisimbólica. La misma categoría euforia y disforia está emparejada “con tres categorías que subyacen a los diversos lugares, decorados o movimientos representados: las categorías de la verticalidad, de la delimitación y de la propia representación, es decir, Alto y Bajo (esta vez del espacio significado), Abierto y Cerrado y Figurativo y Abstracto”.[6] A continuación se presenta de manera esquematizada el sistema semisimbólico de tres categorías del contenido figurativo con la categoría abstracta formada por la pareja euforia y disforia (timia):[7]

Componente figurativa del contenido de los anuncios

Alto BajoAbierto CerradoFigurativo Abstracto

Discurso sobre la timia

Euforia Disforia

Un análisis de contenido y narrativo de estos anuncios permite obtener otros resultados igualmente interesantes.

En primer lugar, no queda claro quién es el sujeto de la acción: ¿el médico?, ¿el paciente?, ¿el medicamento? Tampoco se hace una clara distinción entre la depresión y la ansiedad, dos padecimientos distintos, con causas diferentes y que requieren tratamientos distintos, y por último se da a entender que la salud es un estado general de euforia, cuando no es así. Estas omisiones hacen que a menudo la comunidad médica reciba con escepticismo estos anuncios o incluso los rechace como un producto que es el resultado únicamente de una campaña de mercadotecnia y que ayuda poco al médico a establecer una comunicación con sus pacientes.

La semiótica narrativa va a distinguir dos relaciones fundamentales y, por consiguiente, cuatro actantes de la narración: la primera, la relación Sujeto/Objeto, es una relación de intención, de búsqueda; crea la tensión necesaria para la puesta en marcha del relato. La segunda, la relación Destinador/Destinatario, es una relación de comunicación del objeto. Por otra parte, la reflexión sobre las circunstancias de la acción, así como sobre los personajes que sostienen la acción del héroe o que la obstaculizan, a llamar la atención sobre otro tipo de relación actancial, la del Ayudante y el Oponente, persuadirlo para que se procediera a ese verdadero desdoblamiento del relato del que hemos hablado en la presentación del esquema narrativo.

las sintaxis narrativa se sirve de un mínimo de categorías fundamentales:

a) conjunción vs disjuncion;b) sujeto de estado (disjunto o conjunto) vs sujeto del hacer (sujeto que realiza el paso de un estado a otro).

La distinci6n, hecha o no hecha, entre el sujeto de estado y del sujeto del hacer, por una parte, y las diferentes distribuciones posibles de los roles entre los actores, por otra, son la causa de las profundas divergencias de concepci6n que los médicos y los laboratorios pueden tener respecto de la medicación en un proceso psicoterapéutico, de la acci6n que se desea de un psicotrópico, e incluso del tipo o del grado de gravedad de las perturbaciones y de los tratamientos. Así, el medico lector de los anuncios puede interrogarse sobre las razones de una tal ausencia de sintaxis narrativa, sobre las intenciones de los laboratorios.

Floch postula que no existe claridad en quién es el sujeto de la acción: ¿el médico?, ¿el paciente?, ¿el medicamento?, debido a los distintos niveles y categorías de la sintaxis narrativa. Tampoco hay una clara distinción entre ansiedad y depresión, dos estados patológicos propios y diferentes, que necesitan de tratamiento específicos, por lo que no hay una unidad entre el discurso de un médico, un paciente y el laboratorio.

La salud no es la euforia

sé si lúa sin duda alguna la razón principal del antagonismo entre cmision y recepci6n, entre la lógica de la persuasión inducida por los anunciantes y la de la interpretación emprendida por el público de los médicos generales.

Como contenido se postula que La salud es la euforia o, al menos, la no-disforia. Ahora bien, las constricciones de la vida cotidiana, las desdichas, las perdidas y los estrés no

son datos sociales o psico!6gicos contra los que el medico considere que tiene que luchar.

La euforia constante no es un signo de salud y el psicotr6pico no sabría ser una píldora de felicidad. Por el contrario, el tratamiento tiene que permitir al paciente encontrar una amplitud media de reac-ci6n, un justo centro entre las penas y las alegrías, en funci6n de las perdidas y las ganancias cuya alternancia se considera algo ineluctable. . Es la representación de la oscilación media de los placeres y de las penas lo que tendría que figurar la salud o, más bien, la vida normal y que los psicotrópicos valoran en tanto ayudantes, es decir, que aquí ayudan a pasar por un trance difícil.

qu6 enseñanza se puede sacar de un estudio como este? Digamos que recuerda —si es necesario— los peligros de un enfoque exclusiva-mente lexical del discurso de un público, directo o indirecto. En efecto, una vez más se revela que al tomar en consideración las palabras utilizadas por dicho público, contarlas o medir sus digresiones en una cierta escala del tipo que sea son empresas vanas, desde el momento en que se quiere dominar la significaci6n de un discurso.

Como se acaba de ver, la definición narrativa, sintáctica y timica que los anuncios de prensa dan de los estados ansiosos y depresivos es lo que constituye la causa del rechazo del discurso farmacéutico por el público objetivo de los médicos generales, mientras que los temas recuperados son ciertamente lose el público atribuye al discurso de referencia