el poder es de las personas

1ªedicíón

1ªedicíón

isbn: 978-84-15589-09-9

ejemplar número

Pablo Herreros es periodista y bloguero. Ha trabajado en comunicacióncorporativa desde 1994 para empresas como Iberdrola, Bang & Olufsen, Espasa,TelePizza, Pirelli o Wilkinson desde Goodwill, la empresa de la que es socio-di-rector. Fuera de esa vida profesional escribe desde Comunicación se llama eljuego sus reflexiones sobre el mundo del periodismo, la publicidad y, en gen-eral cualquier cosa que tenga que ver con comunicación. Herreros es uno delos 25 españoles más poderosos de internet en 2013, según el diario El Mundo.Pero sobre todo, Pablo es una persona normal que cree que las personas nor-males pueden y deben cambiar el mundo. Su compromiso con esa idea le hapuesto en algún aprieto, alguno bastante serio, pero ni por esas ha torcido sucamino. Bailó flamenco en una vida pasada y sueña muy fuerte con escaparsea Nueva York y Jerez, antagónicas ciudades que lleva siempre consigo.

Toni Garrido desarrolló todo tipo de azarosos trabajos hasta que el actualgobierno consideró que debía disponer de tiempo libre para encumbrar libroscomo éste.

Enrique Dans es profesor de Sistemas de Información en el Instituto de Em-presa y bloguero. Asesora a diferentes empresas y participa como colaboradorhabitual en varios medios de comunicación en temas relacionados con la Redy la tecnología.

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Pablo Herreros

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El poder esde las personas

@PabloHerreros

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Diseño de interiores: Léeme LibrosDiseño de cubierta: Irene Lorenzo (www.irenelorenzo.com)

© Pablo Herreros Laviña 2013, [email protected]© Léeme Libros 2013, de la presente edición

Lé[email protected]@leemelibros | facebook.com/leemelibros

Corrección: Daniel F. Patricio ([email protected])Maquetación: Rearview MirrorImpresión: Artes Gráficas Cofás

Impreso en España / Printed in Spain

El 1% de los beneficios y el 20% de los derechos de autor generados por la venta deesta obra en su edición comercial se destinarán a la Comisión de Arbitraje, Quejas yDeontología de la FAPE (Federación de Asociaciones de Prensa de España). La Comisiónrespeta íntegramente el texto del autor sin que ello suponga que lo comparta.

Primera edición: noviembre de 2013ISBN: 9788415589099Materia IBIC: KJP, KNTJ, KNTX, UDBSDepósito Legal: M-29.298-2013

todos los derechos reservados.Queda prohibida la reproducción total o parcial de este libro por cualquier medio oprocedimiento, comprendidos la reprografía y el tratamiento informático, la fotocopiao la grabación sin el permiso expreso de los titulares del copyright.

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Las personas son del poder (Toni Garrido) ..............................................i

A modo de introducción ........................................................................1

Cómo cambian los tiempos, Venancio..............................................3

De las cartas al director al poder de las personas ................................3El suicidio de los grandes diarios ........................................................10El infotainment empobrece al periodismo ............................................16Del molesto banner al nuevo mecenazgo 2.0:

la publicidad se convierte en contenido ........................................20Si me enseñas las tetas, te las veré siempre.

Lo que publicas en Internet, no se borra jamás ............................25Google se hace el dueño del balón:

el árbitro se irá volviendo demonio................................................27#NoLesVotes y 15M: los ciudadanos

tomamos conciencia del poder de la Red ......................................30La pelea de los datos: un mundo por escribir ....................................33De la comunicación de masas a la masa de comunicadores.

El viejo y el nuevo mundo pelean en la Red ................................40

Aprovecha la web social para que gane tu empresa ....................47

Hoy no hay nada más rentable para tucomunicación que ser una empresa ética ......................................47

De los flashmobs a los lipdubs, pasando porel mapping 3D: la música te toca el alma......................................50

El dueño de hotel que luchaba contra molinos de viento.Una crítica en Internet es un tesoro................................................54

El tomate que habla: Soloraf, una pyme que sí entiende la Red ....................................................................60

Índice

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Ética, humor y corazón: el gran ejemplo de Pepephone ....................62Que dice la hija del jefe que abramos una página

en Facebook. El australopithecus corporativus ..............................66Aunque en Twitter te vistas de seda, tornillo te quedas ....................68¡He venido a hablar de mi libro! (Noooooo…) ....................................72Obligar a tus 3.000 empleados a retuitear no es la

mejor estrategia ..............................................................................74La estupidez de comprar cuentas o seguidores

falsos en la Red ..............................................................................78De Apple a Volvo pasando por una pyme:

hay una estrategia en la web social para tu empresa ..................85En la Red tampoco es buena idea mandar matones

a pacificar una pelea. El efecto Streisand ......................................95El cliente tiene más razón que nunca: del cliente dinamita

al gracioso ejemplo de Pastas Gallo..............................................103Diez consejos para hacer acciones con blogueros ............................107

Con tu blog y tu marca personal puedes influir en el mundo..............................................................................141

El amor de madre acaba pasando factura:cuidado con tu marca personal en la Red ....................................141

Cómo elegir una buena marca en la Red ..........................................143Los medios despiertan al tiempo real:

una nevada contada en Twitter......................................................14610 razones para que te interese estar en Twitter ..............................148El mundo bloguero: aprende a ser uno más de la tribu ....................151Vale, ya tengo un blog. ¿Y ahora, qué? ..............................................155Cómo un blog que se lea y no morir en el intento..........................158Menéame: la portada desde la que

se salta a las demás portadas ......................................................164Aprende a titular bien.

Un poquito de SEO te hará más fuerte ........................................168Trucos para sobresalir entre la maraña

De cómo entrar en los trending topics a cómo hacer quesean otros quienes promocionen tus artículos ............................173

Siete cosas que aprendí en cinco años de blog ................................176

Despierta al activista que hay en ti: cómo puedes mejorar la sociedad ................................................181

No es hacer clic. El activismo online salva vidas y cambia poco a poco el mundo ..................................................181

Teaming, crowdfunding y otros palabros que hablande cocreación y activismo en positivo ..........................................187

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Sé transparente y perfeccionista.El diablo está en los detalles ........................................................194

Convierte tu causa en nuestra causa ..................................................195Emociona y vencerás ..........................................................................197Diseña tu estrategia: propón soluciones,

triangula, busca aliados… ..............................................................200Haz que otros se apunten medallas ..................................................204Amplía la difusión con los medios tradicionales.

Haz que tu campaña se expanda online y offline ........................205Prepárate para estar bajo el foco ......................................................206El final de tu camino.

Plantéate objetivos y busca la forma de llegar a ellos ................207Ejemplos de éxito del activismo online..............................................208Sí se puede..........................................................................................210

Un ejemplo vivido en primera persona. Caso La Noria ..............213

Introducción: nuestros hijos no pueden crecerviendo que ser delincuente merece la pena ................................213

Los años en que las televisioneshacían ricos a los delincuentes ....................................................223

Así empezó el caso La Noria ..............................................................229La semana del incendio inesperado ..................................................235Y La Noria dejó de girar......................................................................243Intentando que el crimen no vuelva

a generar dinero en televisión ......................................................250Segunda parte: la querella contra mí ................................................254Repercusiones internacionales.

Puerto Rico y Colombia y sus casos La Noria ..............................265Qué hemos aprendido ........................................................................269

Un amago de conclusión ......................................................................273

Epílogo (Enrique Dans)....................................................................................a

Os doy las gracias........................................................................................e

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¿Por qué otro libro sobre comunicación 2.0? ¿En qué es diferente El poderes de las personas? Este es un libro para ponerte en marcha. Hace cincoaños me sumergí de cero en la Red y me enamoré de ella: la Internet quevivimos muchos es un mundo lleno de generosidad, colaboración y opor-tunidades para personas y empresas.

Si la lectura de este libro no te lleva a ver la Red con otros ojos, entoncesno habré sabido transmitirte nada de este nuevo mundo de la transparen-cia. Estas páginas están llenas de ejemplos reales propios y ajenos, unaprendizaje que podrás aplicar en tu vida personal y profesional. Porqueel mundo en el que vivirás es uno muy distinto del de hace años, graciasa la gran herramienta de cambio que es Internet. Como empresas debe-mos conocerlo para entrar en esta era por la puerta grande; y como per-sonas, disfrutaremos de un mundo más meritocrático y justo, gracias alpoder que nos dan herramientas colaborativas, blogs, redes sociales y unsinfín de aplicaciones que mejorarán nuestras vidas.

Una estructura diferente. Este libro no es un libro cerrado, sino que per-mite su lectura saltando entre contenidos, pues cada parte se puedeentender sin haber leído las demás, y cada capítulo –aunque conectadocon el resto- es independiente.

¿Por qué contar el caso La Noria? Tuve ofertas para hacer un libro mono-gráfico, pero no quise. Creo haber aprendido mucho más en 20 años tra-bajando en comunicación que en aquel episodio del que fui protagonistay, por eso, mi primer libro tenía que ser mucho más amplio, sobre comu-nicación en general y sobre la comunicación 2.0, en la que desarrollo midía a día desde 2008.

A modo deintroducción

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Además, tampoco me apetecía volver sobre un tema que tuvo para otros ypara mí mismo consecuencias muy desagradables. Sin embargo, el caso LaNoria es histórico y es uno de los mejores ejemplos reales de cómo hoy,juntos, los ciudadanos normales podemos cambiar el mundo. Internet es elpegamento que nos permite unirnos y convertirnos en poderosos paraprotestar y proponer soluciones a las cosas mejorables de la sociedad.

Todo el que trabaja en Internet, marketing, publicidad o comunicación haoído hablar del caso La Noria. Por eso, dado que lo conozco muy bienporque yo fui su impulsor, sentí que debía analizarlo en la parte final dellibro. Porque además es un ejemplo práctico en el que se condensamucho de lo tratado en las otras cuatro partes del libro, y no tenía sen-tido no escribir de ello.

Eso sí: dado que este capítulo ocupa –también en páginas– un 20% deltotal de contenidos de esta obra, me parece justo donar el 20% de misbeneficios. Elijo favorecer con ello a la Comisión de Arbitraje, Quejas yDeontología de la FAPE (Federación de Asociaciones de Prensa deEspaña) porque creo que hacen una buena labor en nuestro país y quehoy, y cada día más, necesitamos organizaciones que defiendan el peri-odismo. No hay democracia sin periodismo. Nos va la vida en ello.


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Son los demás los que hacen que un contenido consiga vivir por encimade quien lo creó. Y para eso, los departamentos de marketing y comuni-cación tenemos que ser los más críticos durante la creación de esa estra-tegia y ese contenido. Si el filtro que aplicamos es bueno, entoncesestaremos en el camino de que ese artículo o ese vídeo vuelen por la redde tuit en tuit. Y ahí conseguiremos que hasta los empleados, que huyende dar la brasa a los suyos con cosas de trabajo, se sientan orgullososde compartir contenidos de su empresa en la Red. Si consigues que seimpliquen sin que se lo pidas, eso será un excelente indicador de que lacosa va bien. ¡Suerte!

La estupidez de comprar cuentas o seguidores falsos en la Red

Últimamente se ha puesto de moda que te ofrezcan seguidores falsospara que te sigan a ti o a tu empresa en Twitter o cuentas para que emi-tan los mensajes que a la compañía le apetezca. Y si hay oferta, es por-que la demanda existe, así que habrá gente por ahí muy satisfecha conel éxito de sus campañas. Porque, ¿qué es lo que realmente están consi-guiendo con eso? Por un lado puede que sí logren dar la sensación deque hay mucha gente que sintoniza con la visión de esa empresa pero,tras muchos años observando el fenómeno, mi impresión de esta tenden-cia es muy clara: a medio y largo plazo comprar perfiles falsos en Internetes tan eficaz como contratar a un ejército de maniquíes manejados porun mismo ventrílocuo. Es decir, además de no servir para nada, es unade las mayores torpezas que se puede cometer en la web social porquepone en riesgo la estrategia de toda la marca en la Red. Si eres unaempresa y lo haces, debes saber que antes o después te pillarán, y quetu credibilidad y tu marca pueden caer a lo más profundo en la conside-ración de todo el mundo. Y si lo hace una agencia que trabaja para tuempresa, deberías despedirla sin dudarlo, pues comprando visionados deYouTube falsos, seguidores de Twitter o fans para tu página de Facebook,han puesto en altísimo riesgo la reputación de tu compañía. Nada justificacomprar fans, y encima el efecto positivo que tiene es inexistente en casitodos los casos.

Esta patética práctica está cada vez más extendida aunque estoy conven-cido de que ese crecimiento no es algo que pueda sostenerse durantemucho tiempo. A veces pasa por algo tan tonto como que una empresacontrata un servicio de comunicación o redes sociales a una agenciaimponiéndole que alcance el objetivo de equis mil seguidores en tal ocual red social en un plazo. Cuando llega el momento de cobrar o no los


pablo

Tachado

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incentivos, la agencia, tentada por conseguirlo o incluso achuchada porel director de marketing de la empresa, que a su vez se juega la palabradada ante sus jefes, opta por falsear la realidad y engordar la parroquiade fans de la marca por medio de alguno de los muchísimos métodos decompra de seguidores. Craso error, siempre.

A veces, la compra de perfiles falsos no parte del deseo de tener másseguidores, sino de intentar trucar un debate a favor de la marca. Sucedecuando, por ejemplo, una marca se enfrenta a una crisis de comunicaciónpor algo que ha hecho mal. La tentación de comprar seguidores que, con-tra toda la corriente, opinen maravillas de la empresa, suele ser un desas-tre. Intentar combatir una crisis de imagen con un ejército de robotsdefensores es como venir sudando de hacer deporte y ponerse desodo-rante: al final huele peor que si no hubieras hecho nada raro.

Algo así le pasó a Movistar con Marcos Andrés, un trabajador que inicióuna huelga de hambre para pedir su readmisión en la empresa, tal comocontó el blog de la Coordinadora de Informática de CGT: «Durante el día 26de febrero de 2013 varios colectivos, sindicatos y personas a título indivi-dual participamos en una campaña en Twitter contra el despido por partede Movistar de Marcos y por su readmisión. Aprovechando la celebracióndel MWC2013 en Barcelona, donde Telefónica Movistar es una de las gran-des expositoras, surgió un hashtag [etiqueta de contenido en Twitter] en lafamosa red social con menciones a la cuenta oficial @movistar_es y el usodel hashtag oficial del acto #MWC13 escribiendo mensajes de protesta encatalán, español e inglés». Tal como contaba dicho blog, «la etiqueta#MovistarNóosAvergüenzaUnRato permaneció durante varias horas como lomás comentado [trending topic] en España, debido al creciente número deusuarios que utilizaban la frase para criticar la política de empleo de la tele-co española. De repente empezaron a generarse un gran número de men-sajes con otra etiqueta, #PalabrasNeciasMovistarSorda desde un grannúmero de cuentas diferentes que, aparentemente, no tenían nada que verentre sí y que iniciaron esos envíos al mismo tiempo».

¿Dónde estaba lo extraño? Pues en que la mayoría de las cuentas que –con-tra toda lógica– alababan a Movistar y criticaban al trabajador despedido,parecían ser cuentas de astroturfing [práctica que consiste en intentarhacer trampas en un debate en la red para intentar influir, pronunciandouna misma opinión desde muchas cuentas, fingiendo ser múltiples per-sonas, para que parezca así que es una opinión generalizada]. ¿Qué tení-an esas cuentas para llamar la atención del blog que las descubrió?Primero, que ante un despido de una multinacional como Movistar, es


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muy raro que la gente defienda a la compañía y ataque al trabajador. Peroes que además, los mensajes eran tan educados que no sonaban since-ros. Por ejemplo, había tuits como estos: «El absentismo laboral es sufi-ciente razón para un despido procedente y lógico», «Movistar da trabajoa 30.000 personas en España. Esta huelga es pura demagogia» o «¿Cómouna empresa va a readmitir a alguien que falta al trabajo por ir de con-ciertos?».

Hay que recordar que la teleco estaba siendo muy criticada entre los ciu-dadanos por haber tenido en su nómina de altos cargos a IñakiUrdangarín y a Rodrigo Rato, ambos muy despreciados por su implicaciónen el caso Nóos y en la nefasta gestión de Bankia, respectivamente. Poreso, lo natural es que, ante un conflicto de Movistar, la gente se posicionecontra la compañía o, como mucho, calle. Que en su lugar defiendan aesa empresa frente a un trabajador que se queja de su despido, resultabasospechoso.

No sólo era que los mensajes fuesen sospechosos, sino que la propia eti-queta con que los acompañaban –#PalabrasNeciasMovistarSorda– sonabamuy poco creíble. Así que la desconfianza llevó a la Coordinadora deInformática de CGT a analizar el tema en detalle, y empezaron a descubrirque lo que sonaba impostado, lo era. Esos perfiles que defendían aMovistar tenían todos un patrón idéntico: usuarios cuyas fotos de perfileran fotografías de modelos que jamás habían conversado con nadie enTwitter y que se limitaban a tuitear –de forma automática– mensajes conartículos de moda o tendencias. A esa investigación se unió AlejandroAmo, un especialista en seguridad informática al que le apasiona inves-tigar el fraude en la Red. ¿Por qué? Por el puro placer de descubrir y por-que, como a muchísimos informáticos, a Amo le encanta el reto a lainteligencia y el deseo de hacer justicia con quien intenta engañar enInternet. Este altruismo es parte de la esencia de la tan vilipendiada cul-tura hacker, a los que los medios presentan como gente con oscuros finescuando es justo lo contrario de lo que son (consulta la definición e his-toria de los hackers en Wikipedia y quizá te lleves una sorpresa).

Así, entre CGT y Amo, fueron desmadejando el ovillo. El buen trabajo ini-cial de la primera lo complementó y continuó Alejandro durante variasnoches. El resultado de la investigación fue sorprendente: los perfiles quedefendían a Movistar tuiteaban desde una misma aplicación desconocida.Twitter permite saber si has emitido un mensaje desde un iPhone, desdeuna Blackberry, desde la aplicación Tweetdeck de un ordenador, o desdemuchas otras aplicaciones que permiten tuitear. Y lo habitual es que una


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persona tuitee a veces desde un iPad, otras desde un ordenador, y otrasdesde una aplicación para móviles, dependiendo de dónde se conecte aTwitter en cada momento. Por eso, resultaba muy extraño que los usua-rios analizados emitieran todos sus tuits desde una sola aplicación, queademás era completamente desconocida como aplicación de manejo deTwitter. La aplicación se llamaba «Envío Mensajes», curiosamente elmismo nombre de otra aplicación propiedad de Movistar. Parecían sermonigotes manejados desde un mismo dispositivo. Y para colmo, muchasde esas cuentas emitían tuits idénticos, con exactamente el mismo texto,y a veces a la misma hora exacta.

Alejandro Amo publicó su impresionante investigación en un post titulado«Movistar era sólo la punta del iceberg: #PalabrasNeciasMovistarSorda».En él mostraba innumerables pruebas, fruto de horas y horas de trabajo,por las que al final Alejandro demostraba que había identificado muchí-simas cuentas falsas asociadas a esta polémica operación de astroturfing.Twitter no sólo respetó las conclusiones del estudio sino que cerrómuchas de las cuentas denunciadas. Mientras, el dueño de la red derobots, sabiéndose descubierto, cerró con candado muchos de sus usua-rios falsos, para impedir que se pudiese ver su contenido y se les inves-tigase más. Porque como sucede siempre en la Red, la investigación seconvirtió en una obra colectiva gracias a que muchos otros especialistasen seguridad fueron investigando ramas de la trama, que resultó sermucho más que una red creada sólo para el caso de Marcos y Movistar.La conclusión de Amo, que se puede ver con profusión de detalles en eseartículo, es clara: alguien –con nombre y apellidos– había creado esa redde usuarios ficticios para ofrecer a terceros el servicio de «te doy un ejér-cito de robots que tuitearán a favor de tu empresa». Y, según lo queAlejandro investigó, no era la primera vez que su ejército de muñecosdefendía en tromba a alguien: ya se había utilizado anteriormente paradefender a algún gran partido en la campaña de las Elecciones Generalesdel 20 de noviembre de 2011, y en algún otro servicio a empresas.

¿Había contratado Movistar a ese supuesto farsante? Pues no tengo ni idea,pero todo parecía indicar que alguien, por iniciativa propia o no, había dise-ñado un torpe esquema de defensa de la reputación de la empresa de tele-comunicaciones basado en perfiles falsos. ¿Fue alguien de dentro, unaagencia, un profesional de la compañía sin que lo supieran sus jefes? Nosé quién pudo querer ayudar a resolver así una crisis, pero lo que pasódemuestra, una vez más, que intentar comprar influencia de forma artificialacaba siempre mal. La inteligencia colaborativa y el espíritu hacker soncada día más poderosos a la hora de descubrir el fraude en la Red.


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Hay muchos otros célebres casos de compra de perfiles falsos. Uno muycurioso fue el que ideó y contó a posteriori, en abril de 2013, el ingenierodel Massachusetts Institute of Technology [MIT] Kevin Ashton. Este exper-to creó un usuario ficticio para demostrar lo sencillo que era engañar ala gente con algo de imaginación y poco dinero. Tituló su post «Cómoconvertirse en un famoso en Internet por 68 dólares». En él contaba cómohabía creado una identidad falsa para un supuesto escritor y conferen-ciante, bautizado por él mismo como Santiago Swallow, al que le hizouna página web, una cuenta en Twitter para la que le compró decenas demiles de fans, e incluso una página en Wikipedia en la que se glosabanlos supuestos méritos profesionales del tal Swallow. Una vez creado todo,gastó 18 dólares en comprar el dominio www.santiagoswallow.com (parasu web), y otros 50 en comprarle en fivver.com 90.000 seguidores parasu cuenta de Twitter. Y entonces, mediante la aplicación TweetAdder, hizoque la cuenta de su Frankenstein digital tuitease todo tipo de frases ins-piradoras sobre felicidad, triunfo y cosas similares.

Tras las dos horas que le llevó a Kevin Ashton crear el perfil de SantiagoSwallow, el ingeniero se dedicó a analizar a su gurú de palo con todaslas herramientas que miden la popularidad e influencia de alguien en lared. Herramientas como Klout arrojaban para su perfil falso sonrojantesresultados positivos, y lo posicionaban en números parecidos al nivel degente real que sí es influyente y muy seguida. Con su experimento, KevinAshton consiguió demostrar que, por sólo 68 dólares y algo de conoci-miento y tiempo, había podido engañar a todos creando un perfil ficticiode una persona inexistente, al que incluso las herramientas de análisisde influencia daban por «experto conferenciante y escritor reconocido».Touché! Sí, el experimento demostró que era posible crear a un personaje2.0 de la nada, pero su impacto fue inexistente. En cuanto Ashton publicósu artículo, que tuvo mucha repercusión, llegó a oídos de Twitter, queborró el perfil de @SantiagoSwallow, cosa que el propio Kevin Ashtonesperaba que sucediera.

Pero imaginemos que Ashton no hubiese hecho público su fraude. ¿Quéhabría pasado entonces? ¿Habría dado el tal Santiago Swallow confe-rencias por 3.000 dólares? ¿Le habría firmado alguien un contrato paraescribir su próximo libro? Estoy seguro de que el falso personaje nohabría encontrado vida más allá de la Red. Nadie contrata a un confe-renciante sin haberlo visto antes dando una charla o sin haber habladocon él largo y tendido. Ningún editor del mundo propone un contratoa un escritor al que no ha saludado jamás. Y ciñéndonos a la red, elpersonaje ficticio tampoco habría conseguido nunca influir, pues sólo


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se influye cuando se forma parte del grupo sobre el que quieres influir.Y en una red como Twitter, nadie da credibilidad a los mensajes dealguien al que no ha visto en persona y que nunca se escribe connadie. No hace falta que la gente sea íntima amiga para creer en ella,pero sí que al menos alguna vez hayas coincidido en un evento o lohayas visto desenvolverse personalmente. Si no sabes quién esalguien, no le das ninguna credibilidad.

Por eso, el experimento de Ashton fue curioso pero estéril. Nunca un per-sonaje ficticio podría haber llegado a tener ninguna influencia realmediante la Red, porque la gente necesita tocar. Y lo que no se toca, noexiste. Aun así, la moda estúpida de comprar seguidores o de crear per-files falsos está creciendo, como muestran algunos estudios sobre eltema de la compra de seguidores. Lo analizaba Enrique Dans en su postdel 27 de agosto de 2013 titulado «Cuentas falsas, fraude y futuros dis-funcionales»:

«¿Qué razones alimentan el desarrollo de este mercado negro decuentas falsas? Además de los propósitos directamente delictivos,como la creación de cuentas para enviar vínculos de malware o despam, el uso fundamental responde al intento de simular un nivelde relevancia que no se tiene o que no se ha obtenido aún, enesquemas que acomodan desde la más pura vanidad personalhasta objetivos corporativos de entidad más elevada. En muchoscasos, hablamos de personas que o bien perciben un beneficio delhecho de aparentar una relevancia mayor de la que tienen, talescomo personas con una vertiente pública determinada, políticos,etc., o usuarios que acceden a Twitter y necesitan generar una diná-mica de crecimiento elevada, que puede resultar difícil o más lentoobtener si parten de un número reducido. En otros casos podemoshablar de un uso inverso: comprar followers para una empresa oun candidato rival, para posteriormente exponer el esquema ycaracterizarlo como fraude. El mismo esquema se utiliza enYouTube, donde el número de visualizaciones se utiliza como inva-riable espaldarazo de popularidad y eso lleva a que aparezcan ser-vicios que venden cinco mil visualizaciones por diez o quincedólares. Aproximaciones como la de Klout, que deriva indicadoresde relevancia no sólo de la actividad de una cuenta sino del nivelde respuesta generada entre aquellos que la siguen, expresada envariables como respuestas, retweets o favoritos, dan lugar a unentendimiento muy superior de este mercado y de las dinámicasque lo sostienen».


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Como explica Dans, «en uno de estos estudios sobre el fenómeno de lacompra de cuentas falsas, los investigadores de la Universidad deCalifornia en Berkeley trabajaron directamente con Twitter para obtenerdetalles de este tipo de prácticas. Llegaron a gastarse cinco mil dólaresen la adquisición de 120.000 cuentas falsas de veintisiete proveedoresdiferentes a lo largo de diez meses, con un coste de entre 10 y 200 dóla-res por cada mil cuentas, todo ello supervisado y aprobado por Twitter.La actividad de algunas de esas páginas permite entender claramente lasdinámicas de la actividad: las ofertas dan la posibilidad de escoger entresistemas simples en los que se obtienen seguidores sin ningún tipo defiltro, sin fotografía y con el fondo azul por defecto, hasta otros en losque se entregan seguidores de un país o en un idioma concreto, con foto-grafía, con biografía, con un fondo diferente, o con un cierto nivel de acti-vidad consistente en algunas actualizaciones o retuits. Puedes comprarsimplemente cuentas, seguidores, o incluso servicios que incrementan tucuenta de seguidores en un número determinado por día. Puedes recurrira foros oscuros, o comprar en proveedores que ofrecen diversos nivelesde garantía y servicio post-venta».

Como pasa siempre en temas delictivos, se produce una carrera entre losque hacen negocio con la venta de cuentas falsas y quienes se dedicana perseguirlos. Unos y otros innovan para ganar la carrera al otro. Twitterva borrando muchas cuentas y mejorando sus mecanismos de detecciónde usuarios falsos, pues se juega la credibilidad de su red de microblog-ging. Pero en definitiva, la compra de seguidores es siempre puro maqui-llaje: lo único que crece cuando compras seguidores es el contador.Nunca nadie conseguirá crear un clima de opinión a base de cuentas fal-sas, pues el comportamiento de la red y su meritocracia premian a quiense gana la credibilidad día a día. Puedes conseguir que muchas cuentasfalsas tuiteen sobre algo a tu antojo, sí; pero nunca conseguirás que esealgo tenga mucha repercusión sólo porque compres cuentas que lo difun-dan. Y, como veíamos en el caso de Movistar y Marcos, y en otros muchosque se han producido en los últimos años, el riesgo de que te pillen com-prando seguidores es altísimo. O mejor, es un riesgo seguro: antes o des-pués se descubrirá que hiciste trampas. Y que una empresa haga trampastiene, en la Red y en la vida, lo que merece: el desprecio y la caída dela reputación (recuerda el dicho: la reputación es algo que tardas añosen construir pero que se puede ir por el desagüe en segundos). Si pagaspor cuentas falsas que digan lo que tu empresa quiere, o compras segui-dores falsos para que te sigan, antes o después pagarás por ello. Mi con-sejo es tajante: no se te ocurra arriesgarte, NUNCA merece la pena.


el poder es de las personas

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