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El plan de empresa
No he conocido a nadie que quiera crear una empresa para fracasar, todas los
Licenciados que empiezan a desarrollar su actividad profesional en el campo de la
oficina de farmacia, ya sea por adquisición o por nueva apertura, tienen mucha
ilusión y desean que su nuevo negocio constituya un éxito, tanto a nivel económico
como de desarrollo personal y profesional; pero paradójicamente, me encuentro
con que nadie se encuentra dispuesto a realizar un esfuerzo en conocer cómo crear
y gestionar una empresa. Ya decía Eisenhower "Los planes no son nada, la
planificación lo es todo"
Espero que este capítulo contribuya a favorecer el éxito empresarial de aquellos
farmacéuticos que con todo el empeño y ganas de hacer una sociedad más
dinámica y prospera, se afrontan a la creación de una actividad empresarial; en
ocasiones se encuentran tan emocionados con la idea, que cualquier propuesta de
reflexión es vista como una pérdida de tiempo, sólo desean hacerse cargo
rápidamente del negocio, y no quieren perder tiempo meditando acerca de su
futura gestión.
Es difícil poder predecir quién tendrá éxito en su nueva etapa y quién no, pero la
experiencia nos dice, que suelen tener éxito los farmacéuticos que al hacerse cargo
de la oficina de farmacia, presentan las siguientes características: una persona
con espíritu emprendedor, con gran motivación, alto compromiso personal,
perseverancia, capacidad para movilizar recursos y con un proyecto bien
diseñado y coherente.
Un plan de puesta en marcha de la farmacia, que incluya todos los factores, desde
el estrictamente económico, hasta los de naturaleza social, desde organizar la
inauguración, a plantear las reformas que sean necesarias, la negociación con los
proveedores, la política de personal, la gestión de compras, el plazo de pago a los
proveedores etc., estará abocado al éxito.
¿Qué es un Plan de Empresa?
En mi opinión, la utilidad del Plan de Empresa no es tanto la elaboración del
documento final, sino todo el proceso de recapitulación que el futuro empresario se
ve obligado a realizar; por ello intento en este capítulo estimular la reflexión del
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empresario, conociendo cuales son las preguntas que nos deberíamos formular en
un primer momento. Más que dar una receta mágica, el análisis que se provoca
durante la confección del Plan de Empresa es muy válido, y es el mejor punto de
partida para la obtención del éxito empresarial de la actividad que queremos
comenzar.
El Banco necesita conocer la viabilidad del negocio, el negocio de las Instituciones
Bancarias no es ejecutar propiedades, sino obtener intereses de negocios que
funcionan. Por muchos inmuebles que aportes, si estas en paro, y el crédito es para
comprar un Ferrari, no concederán el crédito, por tanto es preciso presentarles un
proyecto empresarial coherente.
¿Para qué sirve el Plan de Empresa?
Es un documento que utilizará el emprendedor para planificar el proyecto que
desea poner en marcha, en ocasiones el empresario quiere ponerse manos a la
obra y no quiere oír hablar de más papeles, sin embargo, es un ejercicio muy útil,
escribir, negro sobre blanco, el proyecto empresarial que tiene entre manos.
Hay muchos empresarios que dicen tener el proyecto "en la cabeza", por que llevan
mucho tiempo analizándolo, pero el inconveniente de tenerlo sólo "en la cabeza" es
que es muy difícil para los demás evaluarlo, y además se corre el riesgo de
olvidarse de partes importantes, y que únicamente puede ser transmitido por el
propietario de la cabeza. Hacer el ejercicio de pasarlo "de la cabeza" al papel,
puede ser de lo más enriquecedor, ya que nos permitirá ordenar ideas, y
comprobaremos cómo afloran muchas dudas y cuestiones que no habíamos
descubierto antes.
¿La confección de un Plan de Empresa es garantía de éxito?
Evidentemente el Plan de Empresa no garantiza nada, pero invertir un cierto tiempo
y dedicación en analizar por adelantado el proceso, puede hacernos ahorrar muchos
recursos cuando aparezcan los problemas; hay que tener en cuenta quelos errores
sobre el papel son mucho más baratos que en la realidad.
Podría decir que planificar es un proceso mental que nos indica qué es posible
hacer, y donde pueden surgir los problemas.
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Tampoco se puede calcular hasta el más mínimo detalle, ya que esto sería un
trabajo, que por su minuciosidad, nos llevaría demasiado tiempo, y que nos
conduciría a una parálisis. A medio camino entre la parálisis por el análisis y la no
planificación estaría la planificación selectiva, que es la más recomendable, y la que
propongo se lleve a cabo.
¿Para quién tiene utilidad el plan de empresa?
Su utilidad es doble, sirve internamente al emprendedor como instrumento de
trabajo y externamente como tarjeta de presentación del proyecto para las
Instituciones Bancarias.
¿Cuáles son los errores más frecuentes que se han de evitar en la nueva
empresa?
Por mi experiencia, he podido comprobar que los errores más frecuentes que se
cometen en el proceso de la creación de una empresa, son los siguientes:
El mal de piedra: Esta enfermedad se da en los nuevos empresarios, consiste en
hacer grandes inversiones en ladrillos, olvidándose del verdadero corazón del
negocio; así, en ocasiones muchos farmacéuticos adquieren importantes bienes
inmuebles, olvidando que cuando los recursos son escasos, estos se han de dirigir a
aquellos que ofrezcan una ventaja competitiva en el mercado, y a dar soluciones a
los verdaderos sostenedores de nuestra empresa: los clientes. Por ello, a veces es
más rentable tener la farmacia en un local con un contrato de arrendamiento que
nos ofrezca seguridad, y con una farmacia con ventas elevadas, que una farmacia
con ventas reducidas, incluida en un gran inmueble de nuestra propiedad.
Comenzar con recursos inadecuados: Tanto por la falta de recursos, como, lo
que es peor, por una mala estrategia financiera, no saber financiar de la manera
más adecuada la oficina de farmacia que estamos adquiriendo, suele ser una buena
fuente de problemas, así financiar a corto plazo recursos de activo fijo material
constituye un error bastante frecuente, por lo que se necesita un asesoramiento
financiero que oriente sobre la receta de la "mezcla" de herramientas de
financiación que permita a la empresa funcionar desahogadamente.
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Carecer de estrategia: En ocasiones hay farmacéuticos que no tienen nuevas
ideas, y la filosofía de la adquisición de la oficina de farmacia es seguir funcionando
como el anterior propietario, dejándose llevar por la inercia; esta postura reactiva
no es la más conveniente en la creación de una empresa; por el contrario, se debe
adoptar una postura más proactiva, marcándonos unos objetivos, ya sea en
incrementar servicios, horarios, reducir costes , en suma, incrementar el nivel de
satisfacción del cliente.
Desconocimiento del mercado: El sector farmacéutico es como un pequeño
mundo habitado por clientes, proveedores, competidores, etc., que tiene sus
propias reglas y su forma de funcionamiento particular. Intentar entrar a competir
en un sector económico que se desconoce, pensando que las farmacias son "habas
contadas", es un error. Por ello, y para la primera instalación es condición
imprescindible contar con un profesional realmente capaz, que asesore e introduzca
al farmacéutico en este sector.
Despreciar la competencia: En ocasiones se tiende a pensar que las otras
farmacias dan un mal servicio, que no tienen buena presencia, llegando a creer que
no existe competencia. Por ello, y pensando que las demás farmacias ya tienen sus
propios clientes, es más sensato intentar estudiarlas, y descubrir sus posibles
puntos débiles, que despreciarla.
Escoger malos compañeros de viaje: Para que el viaje resulte agradable,
además de escoger una ruta interesante y un vehículo adecuado, es fundamental
escoger bien las personas que van a compartir muchas horas y situaciones
diversas.
Un error frecuente es incorporar en la fase de entusiasmo inicial de la creación de
empresas, a participantes que en base a amistad o relaciones de parentesco, pero
llegado el momento no aportarán el nivel esperado a la hora de la verdad.
Posteriormente, con la empresa en funcionamiento, cuando se han establecido
lazos jurídicos y personales, resulta particularmente turbulento y traumático
intentar corregir estos errores, de tal forma que muchos empresarios que han
pasado por estas situaciones nunca más quieren oír hablar de socios.
La fiebre del fundador: Con frecuencia, la fase previa a la creación de la
empresa, el emprendedor se ve atacado por una especie de fiebre y euforia. Si bien
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un cierto grado de ilusión es muy recomendable, no se debe perder el sentido de la
realidad.
¿Cuál debe ser la definición del producto o servicio?
En el caso de la oficina de farmacia, sobre el producto tenemos poco margen de
maniobra, sin embargo pensando en servicios, se pueden ofrecer algunos, que
pueden ayudar a posicionarnos adecuadamente en el entorno.
El enfoque de nuestro negocio no será pensar que vendemos medicamentos, sino
que "somos solucionadores de los problemas de nuestros clientes", así cualquier
problema de nuestro cliente lo veremos como un problema propio.
También será positivo conocer el volumen de ventas que será necesario para cubrir
costes, así como nuevas ideas sobre productos o servicios que seguirán a los
actuales, manteniendo siempre una orientación al mercado, es decir, con una
postura flexible que nos permita amoldarnos en todo momento a las necesidades
de los usuarios.
¿Qué política de precios aplicaremos en la oficina de farmacia?
Debemos analizar primero quienes serán nuestros clientes, cual será el potencial de
crecimiento, sus características personales, hábitos de consumo, comportamiento
como consumidores etc. Analizaremos qué ventajas e inconvenientes tiene nuestra
oficina de farmacia sobre la competencia, intentaremos minimizar el impacto de los
puntos débiles y potenciar nuestros puntos fuertes, valorando las oportunidades y
amenazas.
Asimismo, y ahora que los precios de venta de los productos
parafarmacéuticos están liberalizados, tendremos que diseñar una política
de precios que sea coherente con el mercado que tenemos, analizando la
demanda en todo momento, podemos elegir tres políticas de precios:
• Precios elevados: Ofreciendo un servicio de calidad y esmerado, con un
nivel de instalaciones y servicios que sitúen nuestra oficina de farmacia en la
gama alta.
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• Política de precios bajos en productos "gancho":(Por ejemplo gel de
baño, preservativos etc.) de tal manera que el cliente tenga la percepción de
que todo está de oferta, y que la política de precios de esta oficina de
farmacia es muy agresiva. Pero cargaremos un mayor margen en aquellos
productos en que existe baja elasticidad de la demanda (por ejemplo en la
cosmética de tratamiento, ortopedia etc.).
• E.D.L.P: "Every Day Low Prices": Es la opción más honesta, pero la que
requiere una gestión de compras más profesional al titular de la oficina de
farmacia, para que pueda revertir en ventajas económica para el
consumidor. Al final será la que permanecerá en un futuro, cuando la moda
de las ofertas puntuales y pasajeras desaparezca, como ya ha ocurrido en
los países más adelantados. En USA y los países más desarrollados, el tema
de las "ofertitas" ya no es admitido por una clientela informada, culta y
exigente.
¿Cómo financiaremos la adquisición de la oficina de farmacia?
Debemos estudiar el capital necesario, no sólo para la propia adquisición, sino
necesidades de capital que se precisarán en el devenir de la empresa, ya sean
necesidades de activo fijo o por incremento de las necesidades en capital de
trabajo, incremento de stocks, deudas de clientes, o disminución en el plazo de
pago a proveedores.
Llevaremos a cabo un estudio de la rentabilidad, de los beneficios que nos
proporcionará la oficina de farmacia a nivel teórico, tanto a medio como a largo
plazo. Así como una previsión de los cobros y pagos que modificaran nuestros flujos
de caja.
La confección de un balance previsional (no confundir con provisional), después de
cada ejercicio nos dará una idea nítida de cual ha sido el origen de la necesidad
financiera, así como la modificación de las distintas masas patrimoniales.
¿Qué marco jurídico será más interesante?
Sobre la forma jurídica que daremos a nuestra oficina de farmacia, la legislación no
nos ofrece aquí mucho margen de maniobra.
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Si bien la legislación vigente nos permite detraer las ventas de productos
parafarmacéuticos de la farmacia, y estableciendo una sociedad mercantil, que
mediante un control informático nos desviará las ventas a la oficina de farmacia o a
la sociedad que hayamos creado para la comercialización de los productos
parafarmacéuticos que se dispensen en nuestra oficina de farmacia, de tal manera
que los productos que no son estrictamente de oficina de farmacia, se facturan por
una sociedad limitada radicada en la misma farmacia; de esta manera, la carga
impositiva sobre estos productos es del 30%, y no del 45%, además de todas las
ventajas añadidas de operar con una S.L. ¿por qué nuestra oficina de farmacia
tributa por un producto parafarmacéutico un 45%, y la pharmashopping de al lado
al 30%?, no sería justo, y daría una ventaja competitiva vía fiscal a la tienda de
parafarmacia.
Caso de que la propiedad de la oficina de farmacia pertenezca a más de una
persona, podremos optar por una Comunidad de Bienes, por una Sociedad Civil
Particular u otras sociedades civiles en comandita, disponer de unas nociones
básicas de contabilidad y de gestión empresarial, nos facilitará también el
desarrollo económico de nuestra empresa, que en la actualidad resulta casi
imprescindible.
Un estudio sobre el tipo de asesoramiento que necesitará la empresa, será
fundamental para solucionar las contingencias a nivel fiscal o económico que
pudieran derivarse del funcionamiento de nuestro negocio.
¿Cómo se debe escribir el Plan de Empresa?
Puede adquirir diversas formas en función del destinatario, ya sea un socio
potencial, un banquero, un inversor privado, una empresa de capital riesgo etc.
Pero a pesar de ello, existen unas coincidencias de tipo práctico que es conveniente
tener presente:
• Normalmente, las personas que lo van a leer o valorar están muy ocupadas,
por ello, debe ser breve, máximo de 25-30 paginas.
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• La información que contenga debe ser de calidad y relevante. Se
suministrarán datos verdaderos y comprobables, no opiniones, y huiremos
aún más de la autoadulación.
• Debe dar una imagen global de todas las áreas que se ven involucradas: los
recursos humanos, las finanzas, el marketing, la gestión de la información,
así como todas las implicaciones a nivel económico y fiscal que sean
relevantes.
• No delegue la confección de su plan de empresa, nadie puede sustituir al
empresario en la tarea de la planificación de la mima, y la experiencia y
"brainstorming" acumulado en este proceso puede ser algo muy valioso e
intransferible.
• Contraste el plan con personas expertas: que posean conocimientos del
sector donde usted se quiere introducir y que puedan aportar otro punto de
vista.
• Elabore un sistema de control, para conocer donde se están produciendo las
desviaciones sobre las previsiones
¿Qué es y cómo se desarrolla la red de contactos o "network" de una
nueva empresa?
Los diccionarios traducen la palabra inglesa "network" al español por red, y ponen
como referencia la red de carreteras, de emisoras de radio etc.
Cuando la palabra "network" es utilizada en administración y dirección de
empresas, no se refiere a una red de cosas sino de personas, a las relaciones entre
individuos.
El emprendedor que crea una nueva empresa puede construir una red de relaciones
con otras personas que le pueden ayudar, en distintos momentos del proyecto, a
hacerla realidad.
Cuando una persona emprendedora esta planificando una actividad empresarial,
pronto descubre que hay personas con las que es importante establecer relaciones
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en el futuro, pues sus conocimientos pueden ser de gran utilidad para el éxito en el
devenir de su proyecto.
En el caso de la oficina de farmacia esta red debe estar formada por:
• Profesionales expertos en el ámbito de la normativa jurídica, fiscal o
laboral: se debe buscar a los profesionales que, con estos conocimientos,
asesoren a la nueva oficina de farmacia, ya que difícilmente una farmacia
media podrá tener en nómina a profesionales expertos encargados de
mantenerla al día de las constantes novedades que en estos ámbitos se
producen. No elegiremos a estos profesionales por su cercanía, sino a
aquellos que realmente sean capaces, hoy, con las nuevas tecnologías, o
incluso con el simple teléfono se puede asesorar adecuadamente, lo
importante es que el que está al otro lado sea un profesional
verdaderamente capaz y avezado, la mera presencia física no genera valor
en la consultoría actual, al contrario, supone una perdida de tiempo.
• Clientes: Lógicamente, conocerlos, mimarlos y cuidarlos es la base de
cualquier empresa, por ello se debe establecer una relación lo más fluida,
estrecha y profesional.
• Proveedores: No debemos verlos como la parte contraria, sino que ambos,
mayoristas o laboratorios, juntamente con la oficina de farmacia,
constituyen distintos eslabones de la cadena de distribución; estamos en el
mismo barco, y por tanto se les debe considerar socios y amigos, más que
competidores o enemigos.
• Competidores : Parece que se empiezan a desterrar las miopes estrategias
que consistían en ignorarlos o despreciarlos, puesto que resulta más eficaz
conocerlos, y poder analizarlos, para conocer sus puntos débiles y poder
aprender en base a carencias ajenas.
• Entidades financieras: Conviene tener una relación fluida dentro de un
marco estable, teniéndolas informadas de la marcha de nuestra oficina de
farmacia, para intentar prever posibles problemas y evitar situaciones de
emergencia que siempre tienen un alto coste para la empresa.
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• Los auxiliares y personal colaborador: Debemos procurar una buena
relación, manteniéndolos motivados, y lograr que presten sus servicios en la
oficina de farmacia de una manera satisfactoria y con agrado; esto siempre
termina percibiéndolo el cliente.
Esta red de contactos es algo único y personal del empresario, las relaciones se
establecen entre personas y no entre instituciones. Con este network, o red de
relaciones, el empresario emprendedor debe construir alrededor de su nueva
empresa, una red de relaciones personales que le sirvan como lanzadera para
ayudarla a crecer y desarrollarse.