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El móvil: Puerta de acceso de la relación con el cliente¿Por qué la aplicación de comunicación es el verdadero reto para la relación con el cliente en el futuro?
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Enséñame tu smartphone… y te diré quién eres
El nuevo adagio para el siglo XXI podría enunciarse así: «Déjame tu
smartphone y te diré quién eres». Este objeto se ha convertido en el
«consuelo» de los adultos. Encarna una nueva libertad, una autonomía cada
vez mayor. Ocupa un lugar especial entre todos los objetos tecnológicos,
nos sentimos unidos a él. ¿Por qué? Porque cada uno de nosotros mantiene
una relación afectiva con su smartphone, se ha hecho un «CyberYo»,
depositario de datos prácticos pero también de información muy personal.
Lo que diferencia un smartphone de otro son, por supuesto, las aplicaciones
que alberga. Lo que diferencia a un cliente de otro son las empresas con las
que guarda relación. A través de su smartphone, el cliente es portador de
la marca y los servicios de la empresa.
El smartphone se presenta como el canal más rico, desde el punto de vista
de las interacciones que permite ya sean «pull» y/o «push»: voz, SMS, email,
páginas web, chat, videos, fotos, o texto.
Herramienta personal y adaptada, se convierte en aliado del responsable
de marketing ya que es el soporte publicitario gratuito e innovador por
excelencia.
Julio, el lector le gusta el cine
Louis y su novia iajan en tren
Ana y sus hijos les gusta jugar
David, et bloguero le interesan las redes sociales
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¡No permita que un smartphone se interponga con sus clientes!
Las empresas no han
tardado en comprender el
interés de estar presentes
en los smartphones de sus
clientes al igual que, hará
pronto 15 años, nadie
ponía en duda la visibilidad
en la Web.
Las cifras hablan por
sí mismas: las ventas
online del M-comercio
representaron en 2011 el
4% de todas las ventas online, con un crecimiento del 100%. Para 2012, la
estimación es entre el 6% y el 7%.
En un principio se replicaron algunas de las funciones disponibles en la
página web. Después, funciones específicas de los smartphones, como
la geolocalización, han permitido nuevos servicios más personalizados.
La aplicación SNCF (equivalente a RENFE en Francia) permite conocer
en tiempo real el tráfico vinculado con el tren del usuario, la de la EMT
(Empresa Municipal de Transportes de Madrid) informa de la llegada del
siguiente autobús.
En el sector de la distribución, el smartphone permite realizar compras
directamente a través de la aplicación o de la página para móviles de la
empresa. Por ejemplo, VENTE-PRIVEE desarrolla ya hasta el 15% de sus ventas
a través de móviles y tabletas (2012). El smartphone permite también redirigir
a un comercio
en función de su
ubicación u obtener
información sobre
Researched via Smartphone ans Purchased...
via smartphone 28%
36%
32% 23% 21%
37% 29%
19% 19%
via computer
via offline
El smartphone permite también redirigir a un comercio en función de su ubicación u obtener información sobre un producto las búsquedas con el móvil se traducen en compras en tienda en un 21% de los casos - Ipsos 2012).
En EEUU el 28% de las búsquedas de información con un smartphone terminan con una operación de
compra a través de ese medio
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un producto (las búsquedas con el móvil se traducen en compras en
tienda en un 21% de los casos - Ipsos 2012). Pronto integrará tarjetas de
fidelización, cupones de descuento y el pago a través del móvil será realidad
a gran escala.
El protocolo 3D secure es
el primer paso para validar
una transacción mediante la
introducción de un código de
seguridad enviado por SMS o
por email.
El sector bancario propone a
los usuarios, por medio de la
banca móvil, hacer uso de un
gran número de prestaciones
en autoservicio.
La oferta de servicios propuestos es muy variada: acceder a las cuentas y
a la Bolsa, realizar transferencias, localizar cajeros y oficinas, conocer los
horarios de apertura al público, disponer con un clic de un conversor de
divisas, simuladores de préstamos, llamar a teléfonos de utilidad en caso
de urgencia o fijar una cita con un gestor por medio de mensajes «push».
En el sector de la telefonía, Mi Movistar es la aplicación móvil de referencia
creada por Prosodie para Telefónica Móviles, en la cual los clientes
de Telefónica (fijos y móviles) pueden gestionar sus líneas, contratos,
consumos, facturación, servicios,... Además pueden solicitar e interpretar el
reporte de estado de sus líneas, declarar una incidencia o avería, contactar
con Atención al Cliente por teléfono, SMS o Redes Sociales, averiguar las
tiendas Movistar más cercanas, efectuar recargas, conocer saldos, o conocer
las últimas promociones disponibles para cada tipo de cliente concreto. En
los primeros meses de uso ya había sido descargada por más de un millón
de clientes, y con un uso continuado de entre 300.000 y 500.000 clientes
por mes.
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Estos ejemplos revelan el interés por el smartphone de las Direcciones
de Marketing que animan a los clientes a descargarse la aplicación de la
empresa y convertirse, así, en embajadores de la marca. Los indicadores
que así lo señalan son, en especial, el número de descargas, la clasificación
de la aplicación o, incluso, su uso (como media, de cada 3 aplicaciones
descargadas sólo se emplea una - Ipsos 2012).
En síntesis, los objetivos de una aplicación pueden ser múltiples: proponer
servicios prácticos para la vida diaria, generar volumen de negocio o
mejorar la notoriedad. La aplicación sirve, entonces, de enlace entre los
ámbitos online y offline. Al mismo tiempo logra reconciliar las nociones de
movilidad y proximidad: una movilidad que es cada vez más efectiva gracias
a las redes 3G y 4G, a la WiFi (40,3% de las conexiones a Internet desde el
móvil - Comscore 2012) y a la tecnología NFC (Near Field Communication);
una proximidad que se traduce en la omnipresencia del smartphone junto
al consumidor. El 40% de las conexiones a Facebook se realizan desde un
móvil (finales de 2012).
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Pero, entre tantas funciones puestas en marcha, ¿no habrán olvidado las
empresas la función esencial del smartphone? La de facilitar la relación
telefónica. En efecto, al movinauta, cualquiera que sea su identidad,
su condición de cliente o su actitud en las transacciones, apenas si se le
propone contactar con un empleado de la empresa.
El movinauta navega en soledad por unas aplicaciones mudas. Pese a que
un estudio del MEDEF (Asociación de Directivos Franceses) nos indica que es
la agilidad el parámetro que determina en un 71% la calidad de la relación
con el cliente, y que el contacto directo es considerado por el 80,8% como el
canal más eficaz en la relación con el cliente, son muchas las empresas que
dejan pasar enormes oportunidades. Se impone ya construir una estrategia
digital de relación con el cliente basada en la reflexión y la claridad.
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La voluntad de las empresas de disponer de una visión 360° del cliente pasa,
inevitablemente, por una estrategia digital, que resulta de la adecuación
de los mensajes dirigidos al cliente y del canal empleado.
Las empresas no pueden invertir a la vez en todos los canales. Para elegir las
inversiones estratégicas a realizar, ellas deben dar prioridad a los soportes
que generan mayor tráfico y aportan un mayor potencial de crecimiento, es
decir el Smartphone y sus miles de aplicaciones (en 2011, Distimo contabilizó
más de un millón de aplicaciones móviles). Un estudio de Gartner vaticina
que de aquí a 2015 el primer desarrollo de las aplicaciones será para los
smartphones y no para la web.
La aplicación del smartphone es un método eficaz para mantener el contacto
con el cliente. No obstante, si el cliente, a través de la aplicación móvil,
no puede ponerse en relación con la empresa, ésta se priva de un canal
privilegiado y se arriesga a quedar aislada. Las aplicaciones deben, hoy,
evolucionar desde un modelo de aplicación estática a otro de aplicación de
comunicación, y ser un instrumento efectivo al servicio de la relación con
el cliente (hoy en día, en el conjunto de los sectores económicos, el 25%
de los cibercompradores no son autónomos, según un estudio del CCM
Benchmark -octubre 2011).
Para que las aplicaciones del futuro sirvan para la relación y no sólo para
transacciones es necesario comprender las expectativas de los usuarios.
Detrás de cada smartphone se esconde un potencial consumidor como ya
hemos señalado anteriormente, es por tanto primordial que la empresa
reestablezca el diálogo y la proximidad.
Un estudio encargado por Société Générale para conocer las necesidades de
los movinautas revela que éstos querrían tener la posibilidad de contactar
¿Cómo gestionar la relación con el cliente dentro de la estrategia digital?
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con un gestor desde el smartphone. Con este objetivo en mente el banco va
a desarrollar este tipo de posibilidad, la más demandada de entre las 230
sugerencias presentadas por los usuarios.
No obstante, la promesa de la empresa a sus clientes, que consiste
en conectarlos instantáneamente online con un gestor, sin necesidad
de cambiar de canal, suscita una
potencial problemática de gestión de
los recursos de atención al cliente. La
incondicionalidad del contacto presenta
el riesgo de que el centro de atención
telefónica pase a ser la norma y que los
agentes estén obligados a atender todo
tipo de consultas, incluso aquellas sin
valor añadido.
Para no sucumbir a este aumento del
tráfico es necesario que la aplicación
identifique las conversaciones y las
etapas de la relación con el cliente que
tienen importancia para la empresa.
El cliente que desee realizar una operación con un importe significativo
debería poder contactar con un gestor. Por el contrario, al igual que en la
web, el seguimiento de pedidos y las solicitudes de horarios de apertura
pueden gestionarse con autoservicios. Así la puesta en contacto deja de ser
sistemática y se optimiza la gestión de los recursos.
Por otro lado, antes de proponer una puesta en contacto, resulta también
fundamental validar la disponibilidad de los agentes. Los movinautas de
hoy en día aceptan indicar el motivo de su llamada mediante un mensaje
o una solicitud oral, pero ya no aceptan esperar 10 minutos escuchando la
música de espera.
Nueva funcionalidad de contacto de Société Générale
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Así, la posibilidad de contactar con un agente será el resultado de dos
validaciones previas: el motivo de la llamada y la disponibilidad del agente.
La implantación de estas dos validaciones permitirá al centro de atención
controlar el volumen de tráfico a gestionar.
Este modelo de gestión tiene una triple ventaja:
• Una mejor administración del tráfico, ya que la empresa puede
escoger el momento en que poner al cliente en contacto con una
sucursal o un centro de atención, según los motivos y la disponibilidad
de cada uno;
• El control de los costes. Los agentes ya no atenderán consultas
carentes de valor y, sobre todo, será el número de agentes disponibles
lo que determine la capacidad para establecer contacto y no a la
inversa, lo que normalmente requiere un sobredimensionamiento
de las plataformas;
• La satisfacción del cliente basada en el concepto de «Right place,
right time!». El usuario dispone al momento de la información que
necesita.
De este modo el intercambio entre
el cliente y el agente tendrá valor
añadido y entonces la propuesta de
relación telefónica cobrará sentido.
Ilustración de Smart Call
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Las exigencias de los clientes han pasado de una simple solicitud de
información a la disponibilidad inmediata de información personalizada.
El smartphone sigue
desempeñando un papel
esencial.
Cuando se observan
las palabras clave
«conectados», «móviles»,
« i m p a c i e n t e s » ,
«gratificación inmediata»
que caracterizan a los
clientes de la generación Y
(jóvenes nacidos entre 1964 y 1994, que representan 40% de la población
española), resulta evidente que las propuestas de la empresa reciben una
enorme atención y deben tener carácter inmediato.
La aplicación de comunicación, diseñada ergonómicamente para un uso
táctil, debe hacer que la experiencia del usuario sea «inolvidable», pero no
basta con una conversación con un agente en situación de movilidad. Se
intensifica la búsqueda de reconocimiento, especialmente con la llegada de
la Generación Digital Native (designa a las personas con un comportamiento
«libre» - nacidas entre 1980 y 2000). Las empresas están obligadas a
adaptarse y, así, tienden hacia la personalización de los servicios.
Iniciar una conversación dedicando cinco minutos para presentarse y volver
a explicar la consulta jamás ha beneficiado la satisfacción del cliente. En la
era de la Business Intelligence, la empresa dispone de datos estructurados
que puede explotar con carácter previo para construir un servicio
personalizado y un discurso mejor adaptado a un contexto en constante
evolución. Esta información puede completarse con datos proporcionado
“More is different”
Horizontale
MobilesAdaptables
Multi-tâchesRapidement ennuyés
Interdépendants
Impatients(MAINTENANT !)
Pas dans 5 minutesConnectés
Information instantanée
GlobalisationEngagement citoyenGratification immédiate
La nube de tags de la generación Y. Julien Pouget
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por el smartphone, como la geolocalización, el tipo de móvil o incluso el
uso de las aplicaciones. El cliente que llame desde el smartphone tendrá
una experiencia satisfactoria si el agente conoce sus hábitos de compra,
anticipa un olvido o le asesora sobre nuevos productos.
«María, 30 años, encarga el café en su tienda online de siempre y, antes
de pagar, el asesor le advierte de que las cápsulas de descafeinado que
normalmente compra no están incluidas en su cesta. En efecto, se trata de
un olvido…»
Otro factor de éxito se basa, igualmente, en la adaptación del discurso del
agente a los datos personales del cliente. «Desde el smartphone de la Sra.
García le llega a Juan, asesor de una Mutua de Salud que en la actualidad
se encarga de esta asegurada, una solicitud para la autorización de un
volante para la prueba que debe realizarse mañana. Inmediatamente Juan
le comunica los números que debe anotar…»
Las empresas tienen una visión muy innovadora del móvil: para el 66% de las empresas que operan en móvil, este canal representa un nuevo modelo de negocio. En cuanto a los objetivos que le asignan, la comunicación con el cliente representa el 74% y la captación de nuevos clientes el 69%.
Encuesta realizada por Google y La Mobile Marketing Association (Junio 2011).
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En una empresa son los intercambios a todos los niveles los que generan
su riqueza y su valor. Desde el punto de vista interno y sobre todo en
una aplicación de comunicación, todos los empleados deben intervenir y
trabajar conjuntamente:
• La disponibilidad de la información que permite autenticar y
conocer al cliente queda en manos del departamento de sistemas.
• El departamento de atención al cliente es quien garantiza la
calidad del servicio multicanal y la competencia de los agentes.
• Los departamentos de comunicación y marketing garantizan la
coherencia entre la imagen de marca de la empresa y las propuestas
ofrecidas a través de los distintos soportes: aplicación, portal web,
centro de atención telefónica…
Esta colaboración es uno de los principales factores clave para el éxito de
una aplicación de comunicación.
Las aplicaciones de comunicación constituyen el verdadero desafío para la
relación con el cliente en el futuro. Las empresas obtendrán con ellas una
ventaja competitiva decisiva gracias a la mejora del servicio, manteniendo
así un cuerpo de ventaja sobre los demás actores del mercado.
Las aplicaciones de comunicación se presentan, pues, como el núcleo
fundamental para los intercambios entre la comunidad de clientes y la
comunidad que constituye la empresa, y se inscribe en la era de la Relación
Digital Duradera con el Cliente.
Le toca a Usted
« Si tienes una manzana y yo otra, y nos las cambiamos, tendremos cada uno una manzana. Pero si tienes una idea y yo otra, y las intercam-
biamos, tendremos cada uno dos ideas.»
George Bernard Shaw
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Notes
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