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Front Office Services Provider El móvil: Puerta de acceso de la relación con el cliente ¿Por qué la aplicación de comunicación es el verdadero reto para la relación con el cliente en el futuro? Prosodie - Front Office Solutions Document confidentiel © Copyright 2013 Prosodie, tout droit réservé

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El móvil: Puerta de acceso de la relación con el cliente¿Por qué la aplicación de comunicación es el verdadero reto para la relación con el cliente en el futuro?

Prosodie - Front Office SolutionsDocument confidentiel © Copyright 2013 Prosodie, tout droit réservé

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Enséñame tu smartphone… y te diré quién eres

El nuevo adagio para el siglo XXI podría enunciarse así: «Déjame tu

smartphone y te diré quién eres». Este objeto se ha convertido en el

«consuelo» de los adultos. Encarna una nueva libertad, una autonomía cada

vez mayor. Ocupa un lugar especial entre todos los objetos tecnológicos,

nos sentimos unidos a él. ¿Por qué? Porque cada uno de nosotros mantiene

una relación afectiva con su smartphone, se ha hecho un «CyberYo»,

depositario de datos prácticos pero también de información muy personal.

Lo que diferencia un smartphone de otro son, por supuesto, las aplicaciones

que alberga. Lo que diferencia a un cliente de otro son las empresas con las

que guarda relación. A través de su smartphone, el cliente es portador de

la marca y los servicios de la empresa.

El smartphone se presenta como el canal más rico, desde el punto de vista

de las interacciones que permite ya sean «pull» y/o «push»: voz, SMS, email,

páginas web, chat, videos, fotos, o texto.

Herramienta personal y adaptada, se convierte en aliado del responsable

de marketing ya que es el soporte publicitario gratuito e innovador por

excelencia.

Julio, el lector le gusta el cine

Louis y su novia iajan en tren

Ana y sus hijos les gusta jugar

David, et bloguero le interesan las redes sociales

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¡No permita que un smartphone se interponga con sus clientes!

Las empresas no han

tardado en comprender el

interés de estar presentes

en los smartphones de sus

clientes al igual que, hará

pronto 15 años, nadie

ponía en duda la visibilidad

en la Web.

Las cifras hablan por

sí mismas: las ventas

online del M-comercio

representaron en 2011 el

4% de todas las ventas online, con un crecimiento del 100%. Para 2012, la

estimación es entre el 6% y el 7%.

En un principio se replicaron algunas de las funciones disponibles en la

página web. Después, funciones específicas de los smartphones, como

la geolocalización, han permitido nuevos servicios más personalizados.

La aplicación SNCF (equivalente a RENFE en Francia) permite conocer

en tiempo real el tráfico vinculado con el tren del usuario, la de la EMT

(Empresa Municipal de Transportes de Madrid) informa de la llegada del

siguiente autobús.

En el sector de la distribución, el smartphone permite realizar compras

directamente a través de la aplicación o de la página para móviles de la

empresa. Por ejemplo, VENTE-PRIVEE desarrolla ya hasta el 15% de sus ventas

a través de móviles y tabletas (2012). El smartphone permite también redirigir

a un comercio

en función de su

ubicación u obtener

información sobre

Researched via Smartphone ans Purchased...

via smartphone 28%

36%

32% 23% 21%

37% 29%

19% 19%

via computer

via offline

El smartphone permite también redirigir a un comercio en función de su ubicación u obtener información sobre un producto las búsquedas con el móvil se traducen en compras en tienda en un 21% de los casos - Ipsos 2012).

En EEUU el 28% de las búsquedas de información con un smartphone terminan con una operación de

compra a través de ese medio

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un producto (las búsquedas con el móvil se traducen en compras en

tienda en un 21% de los casos - Ipsos 2012). Pronto integrará tarjetas de

fidelización, cupones de descuento y el pago a través del móvil será realidad

a gran escala.

El protocolo 3D secure es

el primer paso para validar

una transacción mediante la

introducción de un código de

seguridad enviado por SMS o

por email.

El sector bancario propone a

los usuarios, por medio de la

banca móvil, hacer uso de un

gran número de prestaciones

en autoservicio.

La oferta de servicios propuestos es muy variada: acceder a las cuentas y

a la Bolsa, realizar transferencias, localizar cajeros y oficinas, conocer los

horarios de apertura al público, disponer con un clic de un conversor de

divisas, simuladores de préstamos, llamar a teléfonos de utilidad en caso

de urgencia o fijar una cita con un gestor por medio de mensajes «push».

En el sector de la telefonía, Mi Movistar es la aplicación móvil de referencia

creada por Prosodie para Telefónica Móviles, en la cual los clientes

de Telefónica (fijos y móviles) pueden gestionar sus líneas, contratos,

consumos, facturación, servicios,... Además pueden solicitar e interpretar el

reporte de estado de sus líneas, declarar una incidencia o avería, contactar

con Atención al Cliente por teléfono, SMS o Redes Sociales, averiguar las

tiendas Movistar más cercanas, efectuar recargas, conocer saldos, o conocer

las últimas promociones disponibles para cada tipo de cliente concreto. En

los primeros meses de uso ya había sido descargada por más de un millón

de clientes, y con un uso continuado de entre 300.000 y 500.000 clientes

por mes.

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Estos ejemplos revelan el interés por el smartphone de las Direcciones

de Marketing que animan a los clientes a descargarse la aplicación de la

empresa y convertirse, así, en embajadores de la marca. Los indicadores

que así lo señalan son, en especial, el número de descargas, la clasificación

de la aplicación o, incluso, su uso (como media, de cada 3 aplicaciones

descargadas sólo se emplea una - Ipsos 2012).

En síntesis, los objetivos de una aplicación pueden ser múltiples: proponer

servicios prácticos para la vida diaria, generar volumen de negocio o

mejorar la notoriedad. La aplicación sirve, entonces, de enlace entre los

ámbitos online y offline. Al mismo tiempo logra reconciliar las nociones de

movilidad y proximidad: una movilidad que es cada vez más efectiva gracias

a las redes 3G y 4G, a la WiFi (40,3% de las conexiones a Internet desde el

móvil - Comscore 2012) y a la tecnología NFC (Near Field Communication);

una proximidad que se traduce en la omnipresencia del smartphone junto

al consumidor. El 40% de las conexiones a Facebook se realizan desde un

móvil (finales de 2012).

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Pero, entre tantas funciones puestas en marcha, ¿no habrán olvidado las

empresas la función esencial del smartphone? La de facilitar la relación

telefónica. En efecto, al movinauta, cualquiera que sea su identidad,

su condición de cliente o su actitud en las transacciones, apenas si se le

propone contactar con un empleado de la empresa.

El movinauta navega en soledad por unas aplicaciones mudas. Pese a que

un estudio del MEDEF (Asociación de Directivos Franceses) nos indica que es

la agilidad el parámetro que determina en un 71% la calidad de la relación

con el cliente, y que el contacto directo es considerado por el 80,8% como el

canal más eficaz en la relación con el cliente, son muchas las empresas que

dejan pasar enormes oportunidades. Se impone ya construir una estrategia

digital de relación con el cliente basada en la reflexión y la claridad.

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La voluntad de las empresas de disponer de una visión 360° del cliente pasa,

inevitablemente, por una estrategia digital, que resulta de la adecuación

de los mensajes dirigidos al cliente y del canal empleado.

Las empresas no pueden invertir a la vez en todos los canales. Para elegir las

inversiones estratégicas a realizar, ellas deben dar prioridad a los soportes

que generan mayor tráfico y aportan un mayor potencial de crecimiento, es

decir el Smartphone y sus miles de aplicaciones (en 2011, Distimo contabilizó

más de un millón de aplicaciones móviles). Un estudio de Gartner vaticina

que de aquí a 2015 el primer desarrollo de las aplicaciones será para los

smartphones y no para la web.

La aplicación del smartphone es un método eficaz para mantener el contacto

con el cliente. No obstante, si el cliente, a través de la aplicación móvil,

no puede ponerse en relación con la empresa, ésta se priva de un canal

privilegiado y se arriesga a quedar aislada. Las aplicaciones deben, hoy,

evolucionar desde un modelo de aplicación estática a otro de aplicación de

comunicación, y ser un instrumento efectivo al servicio de la relación con

el cliente (hoy en día, en el conjunto de los sectores económicos, el 25%

de los cibercompradores no son autónomos, según un estudio del CCM

Benchmark -octubre 2011).

Para que las aplicaciones del futuro sirvan para la relación y no sólo para

transacciones es necesario comprender las expectativas de los usuarios.

Detrás de cada smartphone se esconde un potencial consumidor como ya

hemos señalado anteriormente, es por tanto primordial que la empresa

reestablezca el diálogo y la proximidad.

Un estudio encargado por Société Générale para conocer las necesidades de

los movinautas revela que éstos querrían tener la posibilidad de contactar

¿Cómo gestionar la relación con el cliente dentro de la estrategia digital?

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con un gestor desde el smartphone. Con este objetivo en mente el banco va

a desarrollar este tipo de posibilidad, la más demandada de entre las 230

sugerencias presentadas por los usuarios.

No obstante, la promesa de la empresa a sus clientes, que consiste

en conectarlos instantáneamente online con un gestor, sin necesidad

de cambiar de canal, suscita una

potencial problemática de gestión de

los recursos de atención al cliente. La

incondicionalidad del contacto presenta

el riesgo de que el centro de atención

telefónica pase a ser la norma y que los

agentes estén obligados a atender todo

tipo de consultas, incluso aquellas sin

valor añadido.

Para no sucumbir a este aumento del

tráfico es necesario que la aplicación

identifique las conversaciones y las

etapas de la relación con el cliente que

tienen importancia para la empresa.

El cliente que desee realizar una operación con un importe significativo

debería poder contactar con un gestor. Por el contrario, al igual que en la

web, el seguimiento de pedidos y las solicitudes de horarios de apertura

pueden gestionarse con autoservicios. Así la puesta en contacto deja de ser

sistemática y se optimiza la gestión de los recursos.

Por otro lado, antes de proponer una puesta en contacto, resulta también

fundamental validar la disponibilidad de los agentes. Los movinautas de

hoy en día aceptan indicar el motivo de su llamada mediante un mensaje

o una solicitud oral, pero ya no aceptan esperar 10 minutos escuchando la

música de espera.

Nueva funcionalidad de contacto de Société Générale

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Así, la posibilidad de contactar con un agente será el resultado de dos

validaciones previas: el motivo de la llamada y la disponibilidad del agente.

La implantación de estas dos validaciones permitirá al centro de atención

controlar el volumen de tráfico a gestionar.

Este modelo de gestión tiene una triple ventaja:

• Una mejor administración del tráfico, ya que la empresa puede

escoger el momento en que poner al cliente en contacto con una

sucursal o un centro de atención, según los motivos y la disponibilidad

de cada uno;

• El control de los costes. Los agentes ya no atenderán consultas

carentes de valor y, sobre todo, será el número de agentes disponibles

lo que determine la capacidad para establecer contacto y no a la

inversa, lo que normalmente requiere un sobredimensionamiento

de las plataformas;

• La satisfacción del cliente basada en el concepto de «Right place,

right time!». El usuario dispone al momento de la información que

necesita.

De este modo el intercambio entre

el cliente y el agente tendrá valor

añadido y entonces la propuesta de

relación telefónica cobrará sentido.

Ilustración de Smart Call

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Las exigencias de los clientes han pasado de una simple solicitud de

información a la disponibilidad inmediata de información personalizada.

El smartphone sigue

desempeñando un papel

esencial.

Cuando se observan

las palabras clave

«conectados», «móviles»,

« i m p a c i e n t e s » ,

«gratificación inmediata»

que caracterizan a los

clientes de la generación Y

(jóvenes nacidos entre 1964 y 1994, que representan 40% de la población

española), resulta evidente que las propuestas de la empresa reciben una

enorme atención y deben tener carácter inmediato.

La aplicación de comunicación, diseñada ergonómicamente para un uso

táctil, debe hacer que la experiencia del usuario sea «inolvidable», pero no

basta con una conversación con un agente en situación de movilidad. Se

intensifica la búsqueda de reconocimiento, especialmente con la llegada de

la Generación Digital Native (designa a las personas con un comportamiento

«libre» - nacidas entre 1980 y 2000). Las empresas están obligadas a

adaptarse y, así, tienden hacia la personalización de los servicios.

Iniciar una conversación dedicando cinco minutos para presentarse y volver

a explicar la consulta jamás ha beneficiado la satisfacción del cliente. En la

era de la Business Intelligence, la empresa dispone de datos estructurados

que puede explotar con carácter previo para construir un servicio

personalizado y un discurso mejor adaptado a un contexto en constante

evolución. Esta información puede completarse con datos proporcionado

“More is different”

Horizontale

MobilesAdaptables

Multi-tâchesRapidement ennuyés

Interdépendants

Impatients(MAINTENANT !)

Pas dans 5 minutesConnectés

Information instantanée

GlobalisationEngagement citoyenGratification immédiate

La nube de tags de la generación Y. Julien Pouget

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por el smartphone, como la geolocalización, el tipo de móvil o incluso el

uso de las aplicaciones. El cliente que llame desde el smartphone tendrá

una experiencia satisfactoria si el agente conoce sus hábitos de compra,

anticipa un olvido o le asesora sobre nuevos productos.

«María, 30 años, encarga el café en su tienda online de siempre y, antes

de pagar, el asesor le advierte de que las cápsulas de descafeinado que

normalmente compra no están incluidas en su cesta. En efecto, se trata de

un olvido…»

Otro factor de éxito se basa, igualmente, en la adaptación del discurso del

agente a los datos personales del cliente. «Desde el smartphone de la Sra.

García le llega a Juan, asesor de una Mutua de Salud que en la actualidad

se encarga de esta asegurada, una solicitud para la autorización de un

volante para la prueba que debe realizarse mañana. Inmediatamente Juan

le comunica los números que debe anotar…»

Las empresas tienen una visión muy innovadora del móvil: para el 66% de las empresas que operan en móvil, este canal representa un nuevo modelo de negocio. En cuanto a los objetivos que le asignan, la comunicación con el cliente representa el 74% y la captación de nuevos clientes el 69%.

Encuesta realizada por Google y La Mobile Marketing Association (Junio 2011).

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En una empresa son los intercambios a todos los niveles los que generan

su riqueza y su valor. Desde el punto de vista interno y sobre todo en

una aplicación de comunicación, todos los empleados deben intervenir y

trabajar conjuntamente:

• La disponibilidad de la información que permite autenticar y

conocer al cliente queda en manos del departamento de sistemas.

• El departamento de atención al cliente es quien garantiza la

calidad del servicio multicanal y la competencia de los agentes.

• Los departamentos de comunicación y marketing garantizan la

coherencia entre la imagen de marca de la empresa y las propuestas

ofrecidas a través de los distintos soportes: aplicación, portal web,

centro de atención telefónica…

Esta colaboración es uno de los principales factores clave para el éxito de

una aplicación de comunicación.

Las aplicaciones de comunicación constituyen el verdadero desafío para la

relación con el cliente en el futuro. Las empresas obtendrán con ellas una

ventaja competitiva decisiva gracias a la mejora del servicio, manteniendo

así un cuerpo de ventaja sobre los demás actores del mercado.

Las aplicaciones de comunicación se presentan, pues, como el núcleo

fundamental para los intercambios entre la comunidad de clientes y la

comunidad que constituye la empresa, y se inscribe en la era de la Relación

Digital Duradera con el Cliente.

Le toca a Usted

« Si tienes una manzana y yo otra, y nos las cambiamos, tendremos cada uno una manzana. Pero si tienes una idea y yo otra, y las intercam-

biamos, tendremos cada uno dos ideas.»

George Bernard Shaw

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Notes

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experience. These Front Office Services are based on a highly

availableandsecuredtechnicalplatform.AsFrontOfficeentity

of Capgemini Group, Prosodie-Capgemini takes advantage

of the group international positioning in order to deploy its

offering of services with the other group entities. Prosodie-

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