El mundo del mercadeo y la publicidad

Español IIX

http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidadhttp://www.marketing-xxi.com/libro-marketing-gratuito.html

¿Qué son?• El mercadeo es el estudio de los procesos de

identificación, anticipación y satisfacción de necesi-dades y deseos de individuos y organizaciones a través de la creación y el intercambio de bienes y servicios de valor.

• La publicidad es una técnica cuyo objetivo fundamental es crear imagen de marca, y recordar, informar o persuadir al público para mantener o incrementar las ventas de los bienes o servicios ofertados.

• La publicidad y el mercadeo hacen uso de numero-sas disciplinas tales como la psicología, la sociolo-gía, la estadística, la comunicación social, la econo-mía, la estadística y la antropología.

Los determinantes del mercadeo

Las aplicaciones del mercadeo

• Análisis del consumidor: Usos y actitudes; Análisis de motivaciones; Posicionamiento e imagen de marcas; Tipologías y estilos de vida; Satisfacción de la clientela.

• Efectividad publicitaria: Efectividad promocional. • Análisis de producto: Prueba de concepto; Análisis multi-atributo;

Análisis de sensibilidad al precio; Prueba de producto; Prueba de envase y / o etiqueta; Prueba de marca.

• Estudios comerciales: Áreas de influencia de establecimientos comerciales; Imagen de establecimientos comerciales; Comporta-miento del comprador en punto de venta.

• Estudios de distribución: Comportamiento y actitudes de la distribución; Publicidad en punto de venta.

• Medios de comunicación: Audiencia de medios; Análisis de formatos y contenidos.

• Estudios sociológicos y de opinión pública: Investigación socio-lógica; Estudios institucionales.

Cuestionarios de análisis del consumidor efectivos

• Claridad del lenguaje. Hay que procurar términos que sean suficientemente claros, lo que evitará errores de interpretación.

• Respuestas fáciles. Para evitar incorrecciones como consecuencia de la fatiga, hay que elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan gran esfuerzo mental.

• Evitar, en lo posible, preguntas molestas. Si a pesar de ello es preciso realizarlas, conviene introducir al entrevistado en el espíritu de la encuesta.

• No influenciar en la respuesta. Hay que dejar entera libertad a la hora de elegir la respuesta, sin influir de ninguna forma al entrevistado.

La historia de la publicidad• La publicidad existe desde los orígenes de la

civilización y el comercio.• Desde que existen productos que comercializar ha

habido la necesidad de comunicar la existencia de los mismos; la forma más común de publicidad era la expresión oral.

• A partir de la Edad Media, la imprenta permitió la difusión más extensa de los mensajes publicitarios y, con la aparición de nuevas ciudades, la publicidad se consolida como instrumento de comunicación.

• La publicidad moderna comenzó a evolucionar en Estados Unidos y Gran Bretaña a finales del siglo XVIII durante la época de la revolución industrial.

Los objetivos de la publicidad• Crear demanda o modificar las tendencias de

demanda de un producto (bien o servicio) / marca.• Identificar el mercado apropiado para cada producto.• Comunicar la información sobre el producto al

público objetivo.– Los detalles del producto– Los beneficios del producto

• La PUV (Propuesta Única de Venta): una característica única del producto o una ventaja percibida

– La información de la marca• Comunicar un valor de marca que la hace diferente a

las de su competencia.

La notoriedad de marca• Cuando se crea tanto valor de marca que la marca

tiene la capacidad de atraer a los compradores (in-cluso sin publicidad), se dice que se tiene notorie-dad de marca.

• La mayor notoriedad de marca se produce cuando la marca de fábrica es tan frecuente en la mente de la gente que se utiliza para describir la categoría entera de productos.– Kleenex, por ejemplo, puede identificarse como pañuelos de

celulosa o como una etiqueta para una categoría de productos, es decir, se utiliza con frecuencia como término genérico.

– En Texas, por ejemplo, es común oír a gente referirse a cualquier bebida refrescante de cola como Coke, sin importar si es producida realmente por Coca-Cola o no

Principios de la publicidad

Aunque existe una gran cantidad de teorías de la publicidad, una de las más antiguas (1895) es la teoría o regla AIDA, nacida como simple recurso didáctico en cursos de ventas y citada de continuo:

Atracción – llamar la atenciónInterés – despertar el interés por la ofertaDeseo – despertar el deseo de adquisiciónAcción – ofrecer la posibilidad de reaccionar

al mensaje (=comprar el producto / servicio)

Estrategias publicitarias efectivas• Asociación psico-emotiva al consumidor.

– Estética: imágenes, música, personas, etc. – Humor. – Sentimientos: amor materno, enamoramiento, etc. – Testimoniales: de unas figuras o personas famosas o reconocidas

de forma positiva, o de personajes de asociación proactiva. – Demostración: Pruebas, investigaciones, ensayos.

• Oportunidad. El mensaje debería aprovechar el momento, coyuntura o situación del tiempo de referencia.

• Frecuencia. El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es repetitivo.

• Sinceridad. El fraude produce frustración en el consumidor.• Propuesta Única de Venta (PUV). Una proposición concreta al

consumidor que debe distinguirse el producto / servicio de la competencia.

Medios publicitarios• Publicidad televisiva: Es un medio caro pero rentable. Sólo utilizable para productos o

servicios de amplio consumo. Se han introducido nuevas fórmulas como el patrocinio de programas o recomendación de presentadores. Es sin lugar a dudas el ATL más poderoso.

• Publicidad radiofónica: Aparcada por la televisión, sigue siendo fundamental para amas de casa y jóvenes, destacando su presencia en las emisoras musicales.

• Publicidad en prensa y revistas: Medio muy segmentado por su naturaleza: existen revistas de niños, jóvenes, mujeres, profesionales, etc. Se trata de un medio leído por personas que gustan de información por lo que la publicidad puede ser más extensa y precisa.

• Publicidad exterior o vía pública: Vallas, marquesinas, transporte público, letreros luminosos, etc. Debe ser muy directa e impactante, "un grito cuadrado en la calle".

• Publicidad en Punto de venta (PDV): Se realiza por medio de muestras, muebles expositores, carteles, pósteres, etc. que se sitúan en el lugar en el que se realizará la venta. Es un refuerzo muy importante pues es allí donde se decide la compra.

• Publicidad Interactiva: Publicidad en la Red a través de varios formatos. Se encuentra en pleno proceso de expansión y está cada vez más posicionada como un componente más de medios, especialmente en determinados productos o servicios. Sus posibilidades creativas son muy profundas.

• Colocación de productos: Es la presentación de marcas y productos de manera discreta en películas de cine, programas de TV, series, noticieros y similares. Una de las primeras películas de cine en utilizar la colocación de productos de manera intensiva y eficaz fue «Volver al futuro» (1985) en donde puede verse la aparición de un sinnúmero de marcas que no afectan a la trama y se tornan agradables al consumidor.

La publicidad y estereotipos sociales

• Las amas de casa. Son las personas a las que se dirige una buena parte de la publicidad por tratarse de la compradora de muchos de los productos que están en el mercado.

• El intelectual. Puede ser joven o viejo, hombre o mujer y, a imitación del cine, suele representarse con gafas.

• El triunfador. Suele ser hombre, relativamente joven, de categoría social elevada y muy activo. Va vestido con ropa deportiva o formal, pero siempre muy cara. Suele ir asociado a bebidas alcohólicas o deportes minoritarios, aunque aparece frecuentemente en cualquier anuncio de un producto que desee publicitar éste como «de gama alta».

• El deportista. Es otro prototipo que se da con frecuencia en publicidad. Aparece no sólo en anuncios de artículos deportivos, sino en otros muchos entre los que destacan los de bebidas refrescantes. Los anuncios con deportistas pueden ser de dos tipos: o bien se trata de asociar dos éxitos (el del deportista y el del producto) o bien se hace depender al primero del consumo del segundo. En el primer caso (los deportistas con éxito consumen determinado producto), la simbiosis puede funcionar perfectamente, ya que el beneficio es mutuo. En el segundo, en cambio (es el consumo de determinado producto el que vuelve a uno más atlético), pueden surgir problemas legales en caso de no existir una relación directa.

• Los niños. Los niños contratados para publicidad suelen ser niños guapos y simpáticos. La utilización de niños en publicidad está siendo muy contestada por diversos sectores de la sociedad. Los niños aparecen anunciando productos infantiles o de adultos. En el primer caso, parece obvio, ya que los compradores no son necesariamente los usuarios del producto anunciado. En el segundo, los niños suelen ser el reclamo de compra para determinados productos destinados a los padres.

¿Cómo son las personas que beben el producto?

¿Cuáles culturas y costumbres se repre-sentan en el anuncio?

¿Cuál entorno socio-económico se representa en el anuncio?

¿En qué tipo de tienda se vende el producto?

¿Por qué bebería el consumidor el producto?

¿Cuáles son las imágenes sugeridas por el anuncio?

¿Provee el anuncio unos detalles del producto?

¿Sugiere el anuncio unos beneficios del producto?

¿Tiene el producto notoriedad de marca?

¿Cumple el anuncio los 4 principios de la publicidad?

¿Cuáles estrategias publicitarias se utilizan?

¿Cuáles estereotipos sociales se representan en el anuncio?

1890

Nuestro proyecto del mercadeo y la publicidad

• Determinaremos cuáles productos se pueden investigar• Determinaremos quiénes investigarán cuáles productos• Nos dividiremos en grupos según el producto determinado• Cada grupo escribirá una lista de 5 preguntas (como mínimo) para su

cuestionario de análisis de consumidor y la compartirá con la clase• Cada persona les dará su cuestionario de análisis de consumidor a 10

personas fuera de clase• Cada persona creará su propia marca original de un producto, basada

en las respuestas del cuestionario de análisis de consumidor • Cada persona presentará su producto original enfrente de la clase, con

el intento de persuadir a sus compañeros de clase que compren su producto y no los del mismo tipo

• Escucharemos las presentaciones y determinaremos cuál miembro de cada grupo ha creado la mejor marca / el mejor producto y por qué